雅戈尔西服的成功营销案例分析

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1、雅戈尔策划书第一部分：市场分析：一，营销环境雅戈尔集团创建于 1979 年，经过 20 多年的发展，逐步确立了以纺织服装、房地 产、国际贸易三大板块为核心的经营格局。集团现拥有净资产 20 多亿元，员工 20000 余人，是中国服装行业的龙头企业，综合实力列为全国大企业集团 500 强 144 位。旗下的雅戈尔集团股份有限公司为上市公司。目前无论规模、设备、功能都堪称世界一流，集设计、生产、销售、展示、商务 等于一体的综合性服装生产基地，形成了年产衬衫 1000 万件、西服 200 万套、 休闲服、西裤等 1500 万件的生产能力。雅戈尔衬衫连续八年获市场综合占有率 第一位，西服也连续两年保持

2、市场综合占有率第一位。主要产品：衬衫、西服、休闲服、毛衫、领带、针织服装、床上用品等产品销往 : 香港、台湾、日本、美国、东南亚、欧洲、澳大利亚、中东等国家和地区。 服装产品春夏秋冬季都有，但是主要的服装集中在春秋季节。二，消费者分析：雅戈尔是品牌服装，消费群体集大部分是消费水平中等偏上的男士群体。他们大 都需要参加一些比较正式的场合，雅戈尔刚好符合了他们的要求。（在 2001 年的时候，雅戈尔集团就完成销售 56.6 亿元，利润 5.22 亿元，出口 创汇 2.45 亿美元。）三，产品分析：获得“中国名牌”、纳入“国家免检产品”的雅戈尔，品牌影响力不断扩大，但 对待产品质量也更加小心翼翼。面

3、对激烈竞争，绝对不用次等面料，绝对不将就 采用外协的次等产品。这使得雅戈尔产品售价总能比市场平均售价高出 40%左 右。据统计，雅戈尔在国内一年大约卖出 1000 万件衣服。万一有一件出了质量纰漏 怎么办？雅戈尔维护品牌的办法是，不仅接受投诉，而且在产品标示上详细注明 使用方法，提醒消费者如何避免因使用不当而损害产品。这反而赢得了消费者的 信任。日前，雅戈尔与中国航空、招商银行等其他 19 个国内品牌荣膺 2007 年全 国消费者最喜爱品牌。在启用大牌国际设计师推进雅戈尔品牌升级的同时，最近公司又在总部筹备成立 一个上百人的质量检测中心。除了进一步监督各个分厂的检测状况以外，还将原 先外协加工

4、产品的抽检升格为全面检查，仅后一项每年就将新增检测约 200 万件 服装。四，企业和竞争对手的竞争状况分析：雅戈尔和杉杉：几年前，同在宁波的雅戈尔和杉杉曾经发生过激烈的竞争 但是 从 1999 年开始，形势发生了微妙的转变：雅戈尔越做越 实，杉杉越做越 虚 雅 戈尔把自己的产品定位在中高档，强调 量 ，无意去做顶级品牌 杉杉则不然， 杉杉要挖掘核心价值，做品牌 做投资老总郑永刚认为，杉杉发展的方向应该是 成为一个围绕服装的投资产业公司，生产环节可以全部外包，去 OEM 贴牌生产 ， 他们只做品牌管理。没有个性，就没有品牌 余明阳再三强调，企业必须重视品 牌的差异化战略，强调个性，这是品牌能否存

5、活并发展的关键 。五，企业和竞争对手的广告分析：雅戈尔的广告代言人:费翔。（个人观点:虽然说是比较有贵族气质的，但是个人认为缺少北方人的豪放，爽朗的气质。）雅戈尔的广告比较少：雅戈尔电视广告 (雅戈尔 DP 纯棉免熨衬衫：百洗不皱)，雅戈尔商务全毛西服（百折不皱，一身 从容）,雅戈尔衬衫(高科技纳米材质，阻断油污，不怕脏的衬衫),雅戈尔（君临 天下，衣锦中华）。第二部分：广告策略一， 广告目标雅戈尔提出了二次创业的新目标：”创国际品牌，建百年企业” ,目前雅戈尔的 主导产品衬衫、西服已连续多年稳居全国市场综合占有率榜首，产品系列不断丰 富，各板块的发展齐头并进。二， 目标市场策略;1，加快产业

6、结构调整，形成以纺织服装、房产、国际贸易为核心多元发展的格 局，强化核心竞争力。2，调整品牌战略，使之与国际、国内市场的需求相适应。3，调整、提升国内的营销网点，加强窗口商场和大型专卖店的布局、建设和管 理。4，利用信息技术强化物流、资金流、信息流的管理，增强企业对市场的应变能 力。5，加强国际交流与合作。积极寻求与国际知名服装企业的合作交流，推进品牌 国际化进程。三， 产品定位策略：雅戈尔西服，积淀 20 年的智慧，形成独特的“轻、薄、软、松、挺”风格，赢 得了消费者的青睐。四， 广告表现策略：雅戈尔的广告会在 CCTV 电视台播出，更多的就是户外的广告了。这样的话，相 对与其他的企业来说，

7、雅戈尔的广告做的还是不怎么全面的。它可以运用更多的 媒体广告来宣传自己:广播，电视，网络，报纸，杂志等等的传播手段。其中最 主要的就是电视广告。第三部分：广告计划：雅戈尔的广告应该针对它的消费群体，抓住相对比较准确的广告黄金时间。比如： 他们的休息娱乐时间，喝茶看报时间。事先还要进行一定的市场调查。雅戈尔的发展史：1979 年，宁波市鄞州区（那时称鄞县）石镇成立了一家青春服装厂。（也就是 雅戈尔的前身）说是工厂，其实只是是一个拥有 2 万元资产，十余名知青的原始 小作坊。没有自己的品牌，主要为别的厂加工背心、短裤、袖套之类的小玩意。 当从上海下放到鄞县务农 15 年的李如成，被安置到青春厂之后

8、，他的经营才能 逐渐显露，最终被工人推选为厂长。1983 年，工厂和上海开开衬衫公司达成协议：由“开开”有偿提供商标和相关 技术，“青春”作为分厂自行生产和销售。第二年，青春厂利润从 40 万元猛增 到上百万；第三年销售额达 1000 万元，利润也翻了番。1986 年，青春厂推出第一个品牌“北仑港”。1989 年，北仑港衬衫的年销量达到 300 万件。就在“北仑港”如日中天时，青 春厂作出一项令人吃惊的决策：放弃已经成熟的北仑港品牌，与澳门南光公司组 建合资厂。1990 年 8 月，青春服装厂与石矸镇工业总公司及澳门南光国际贸易有限公司， 组建中外合资企业雅戈尔制衣有限公司，开始生产雅戈尔牌衬

9、衫。1993 年，青春服装厂与石矸镇工业总公司、盛达发展公司发起，以定向募集方 式设立雅戈尔集团股份有限公司。开始大规模引进先进的西服生产设备，开始涉 足西服产品领域。1994 年，雅戈尔集团跨入中国服装工业八强。1997 年 4 月，雅戈尔商标被中国工商行政管理局评定为中国驰名商标。 1999 年，雅戈尔日本公司成功运作实施跨国经营战略迈出实质性一步。雅戈尔 与皮尔?卡丹全面合作。2001 年，雅戈尔国际服装城竣工，成为迄今世界上规模最大、设备最优、功能 最齐全的综合性服装生产基地。2003 年 12 月，“雅戈尔国际服装城”被中国服装协会确认为中国最大的服装先 进制造业基地。2004 年成

10、立西部公司和北方公司，进行营销体制的改革和探索。集团完成进出 口额 12 亿美元，“雅戈尔”品牌服饰被商务部确定为十大名牌出口商品。2005 年集团完成进出口额近 13 亿美元，“雅戈尔”品牌服饰被商务部确定为十 大名牌出口商品。2006 年，续六年稳居中国服装行业销售和利润总额双百强排行榜首位。主打产 品雅戈尔衬衫连续十二年获市场综合占有率第一位，西服也连续七年保持市场综 合占有率第一位,西服、衬衫、西裤、茄克和领带同为中国名牌产品。 雅戈尔的标志：1 厚德载物，龙马精神以中国传统文化为本，即用中国古代传说中执掌天下衣饰的东海蛟龙“狻猊”为 创作元素，建构标识图案，所成的龙马标识图组合了中华

11、民族图腾崇拜的龙和象 征勤勉的马，既写实又写意，较好地寄寓了“以厚德载物为念，以龙马精神为事” 的标识理念，又与雅戈尔一贯倡导的“实在、勤奋、诚实”的企业精神理念相匹 配，实是一幅东情西韵的设计佳作。2. 三次变革，与时代同步从 1991 年以来，雅戈尔做过三次 VI 设计，前后有三次不同的标识。1991 年为 一个圆形图案中加一个“Y”，1993 年为一椭圆形中间加一个“Y”，此标识由 于推广有力，传播很广，在受众心目中产生一定的认同感。直到 2001 年，李如 成说：“抓好 CI 设计工作，提升雅戈尔品牌形象。要把雅戈尔作为国际品牌形 象来提升，使雅戈尔品牌不但有很大的市场占有率，而且有很

12、高的美誉度和知名 度。”这就有了这次新设计的“龙马”标识。3. 个性凸显，市场为证龙马新标识在设计上突破了一般设计构图法则，力图表现出一种超凡的境界，充 满着迷幻色彩，融东西方审美精粹于一炉，浑然天成。标识的龙马形象有一股凌 然之气，具有极强的视角冲击力。雅戈尔：已经明确服装业务的两个定位雅戈尔(600177 论坛资讯)(600177）(行情，资讯)主导产品衬衣和西服已分别连 续 13 年和 8 年位居国内市场占有率第一。衬衣、西服和其他服饰的年产能分别 为 1200 万件、 200 万套和 2000 万件左右。同时公司拥有丰富多样的销售渠道， 渠道总数 1500 多个，其中自营专卖店 353

13、 个，商场专柜（专卖店）800 多个。 公司于 07 年初已明确了服装业务的两个定位：1、服装业务将由工厂模式向品牌 模式全面转型，营销将取代生产成为更重要的环节。2、“雅戈尔(600177 论坛 资 讯)”品牌的定位将主要面对公务人员、企业中高层管理人员和都市知识人群。 07 年初公司与美国具有百年历史的一线男装品牌 HartSchaffnerMarx 的合作已 正式拉开帷幕。07 年下半年可转债的发行将为公司房产业务提供充足的资金支 持，2008-2010 年是公司房产收入确认的高峰期。目前公司色织布年产量 5000-6000 万米左右，计划在绍兴新建色织布分厂，一期新增产能 1000 万

14、米左 右。同时还计划拓展毛纺业务，通过扩产和收购兼并等方式将毛纺年产能由目前 的 300 万米增加到 1500 万米左右。07 年下半年随着宁波市商业银行的上市，公 司股权投资价值将获进一步的提升。公司与宜科科技(002036 论坛 资讯)合作投 资的汉麻项目将于 07 年底开始将进入实质操作阶段。东方证券分析师施红梅预计，公司 07、08 年每股收益分别为 0.92、0.66 元，6 个月目标价为 32 元，鉴于短期内股价的急速上涨，下调评级为“增持”。雅戈尔：调整品牌定位迎接发展机遇(2)2007-1-24 中国时尚品牌网雅戈尔：调整品牌定位迎接发展机遇高新面料技术支持品牌提升男士正装风格

15、的改变很大程度上来自面料的变化。公司在服装面料上的优势 已非常明显，公司衬衣色织布免烫技术国内市场领先，在国际市场也位居前列， 2006 年公司推出 DP 全棉免烫衬衣公司最高档衬衣系列，定价 580 元78 0 元。市场反应非常良好，公司获得了高额的利润回报。DP 全棉免烫衬衣也成 为公司以面料技术推动品牌提升的成功案例。2007 年预计随着宣传营销的进一 步展开，DP 衬衣系列还将创造更为理想的业绩。目前公司正在研制免烫毛纺面料，如获成功，免烫毛纺面料西服的定价也将 大大高于公司西装目前的定价水平。国际化战略，在学习中提升品牌国内品牌服装在设计、营销、管理、人才积累等方面与国外品牌差距巨大

16、， 公司计划通过品牌代理、品牌收购等方式，缩小差距，并在与国际伙伴的合作中实现提升。在面料领域公司已和外资实现全方位合作，其中值得一提的是公司毛纺面料 合作伙伴意大利制造商玛佐多(Marzotto)集团，玛佐多集团是欧洲最大的纺织服 装企业之一，具有完善的国际营销网络和出众的高端产品开发生产能力，目前毛 纺生产能力保持在 1350 万米水平，1991 年玛佐多通过收购获得了 Hugo Bos s 等品牌的控制权。雅戈尔公司也拥有国内最大的纺织服装生产能力和完善的营 销网络，目前也计划通过收购拥有海外品牌控制权。雅戈尔品牌与玛佐多集团控制的 Hugo Boss 也具有许多共同点，双方产品 类别均

17、以男士正装为主，目标消费群也比较类似。Boss 二十年代主要生产工作 服，六十年代 Boss 开始找准市场定位，针对白领中产阶级。“Boss” 原意为老板， 这很让男士们动心，加上广告媒体和产品陈列的充分运用，Boss 逐渐受到企业 家商人的喜爱，也成为上班族的象征。合作伙伴 Marzotto 及其收购的 Hugo Boss 品牌的发展经历给公司提供了 更多的发展思路，公司将从品牌定位、营销、设计到运营管理实现自我突破，伴 随着国际化步伐，我们预计公司品牌服装将呈现快速增长。股权投资可能由成本法改为权益法虽然公司仅持有中信证券和宁波商业银行的 7.24% 和 8.73%，但公司分别 有两名董事

18、进入中信证券和宁波商业银行董事会，对中信证券和宁波商业银行有 重大影响，根据会计准则可以采取权益法核算中信证券和宁波商业银行收益。 权益法核算既不使公司资产被低估，又避免了公允价值法受被投资公司二级市场 价格波动的影响。若中信证券和宁波商业银行采用权益法核算，公司 2006-2008 年 ESP 分别 由 0.42 元、0.50 元和 0.61 元整为 0.53 元、0.64 元、0.76 元，同比分别增 长 66% 、21%和 19%。继续维持增持评级，维持 16.14 元目标价格。境外并购是一种在全球范围内对生产要素进行配置和优化的投资方式。中国服装行业的龙头企业雅戈尔集团股份公司（简称“

19、雅戈尔”）斥资 1.2 亿美金收购香港新马集团与 Smart 公司。收购成功后，雅戈尔男 装的年生产能力将达到 8000 万件，一跃成为世界最大的男装生产企业，大大缩 短了雅戈尔从“中国制造”走向“中国创造”的过程。境外并购成功的要素雅戈尔自身实力的强大。从根本上说，雅戈尔自身强大的实力是公司能够顺利实施此次并购的根本原因。在纺织服装这个劳动密集型行业， 中国特有的劳动力资源优势使中国企业具有强大的竞争力；而雅戈尔拥有的目前 国内最为完备的全行业产业链，则使雅戈尔成为国内最具竞争力的企业之一。此 外雅戈尔在其制造基地进行了大规模的技术设备投资，在业务发展方向上与新马 公司及 Smart 公司男

20、装业务高度一致并具有良好的互补性。政策性银行的金融服务。雅戈尔并购新马集团共需出资 1.2亿美元，并且要求一次性付清，这对雅戈尔的资金链产生很大的压力。因此雅戈 尔提前申请进出口银行的政策性贷款，在有大股东做担保的条件下，中国进出口 银行浙江省分行适度放宽贷款条件，为其提供了总价的 70即 8400 万美元的贷 款，缓解了企业的资金压力，保证了企业在交割时及时支付并购款。政府部门的大力支持。这次并购，雅戈尔得到了中央、地方各级政府部门的大力支持。在签署股份购买协议后，由于并购资产价格在不断变 动，雅戈尔集团希望能够在尽可能短的时间内完成相关的国内审批手续。以发改 委、商务部和外汇管理局为主体的

21、各政府职能部门打破常规、加速审批，在一个 月时间内完成了原来需要半年时间才能完成的全部手续，使得雅戈尔在规定时间 之前完成国内审批，保证了并购项目的成功。中介机构的有效运作。在这次跨境并购项目中，雅戈尔聘请的中介机构通力合作，为项目的顺利完成提供了大量的专业支持。在项目执行的 过程中，雅戈尔要求各中介机构两周一次报告项目情况，保证信息的畅通，让企 业能够把握项目进度，严格按照项目时间表督促各方完成约定工作，为整个项目 的成功交割争取了很大的主动性。比如雅戈尔本次收购根据美国反垄断法（HSR） 要求，应在并购完成前向美国联邦贸易委员会（FTC）和司法部提起并购申报， 在规定的等待期（30 天）满

22、后，方可完成并购。对于此类审批，由于准备的材 料繁杂，没有境外中介的专业支持，很难按时完成。因此有效发挥中介机构的作 用，也是此次并购项目成功的一个重要因素。成功并购的积极影响快速创立自己的国际品牌。创立国际品牌一直是雅戈尔的目标，通过并购市场中既存的品牌，可以快速实现品牌创立。此次雅戈尔成功并购 新马集团及 Smart 公司，在获得新马集团的生产基地之外，同时控制了包括 POLO、 Calvin Klein 在内的 20 多个知名品牌的 ODM 加工业务，拥有 Nautica、Perry Ellis 等五个授权许可品牌，用最短的时间获得了多个国际性品牌。据了解，新 马集团生产的每件衬衫附加值

23、高达 10 美元以上，而国内服装企业生产的每件衬 衫附加值仅 3 4 美元。通过品牌提升，可以有效增加雅戈尔产品的附加值。迅速形成完整的产业链。通过加强产业链上的薄弱环节和关键环节，提高整个产业链的运作效能，可以有效提高企业的竞争优势。雅戈尔并 购的新马集团和 Smart 公司拥有深圳、吉林、斯里兰卡及菲律宾的 14 个生产基地，香港地区的设计团队及美国数十家大型百货公司密切的业务关系及物流配送 体系。其中，具备研发能力的设计团队、境外的营销渠道及高效的物流体系等这 些雅戈尔服装产业链上的薄弱环节，通过并购都得到了有效加强，提高了产业链 的竞争力。此外，新马公司生产所需要的面料基本通过雅戈尔提

24、供，其从雅戈尔 购买的面料已占雅戈尔每年衬衫面料产量的 30% 40%。如果新马集团被其他公司 所并购，就可能将面料的订单转移给雅戈尔之外的公司，这将严重冲击雅戈尔的 生产计划及市场份额。而通过并购，一。面雅戈尔可以有效巩固这部分订单，另 一方面通过产业链的整合（比如将新马集团成本较高的境外生产基地转移到境 内，雅戈尔的服装产品共享新马集团的设计团队、品牌及营销渠道等），可以有 效降低成本、提高效益。有效规避了贸易壁垒。因为配额的限制，雅戈尔销往美国的产品非常少。2004 年底，雅戈尔在美国设立分公司，负责开拓营销渠道和网络，但美国市场一直没有完全打开。而新马集团在美国有完整的销售渠道，其 9

25、0%的产品在美国销售，这对尚未真正打入美国市场的雅戈尔来说是很好的补充。由雅戈尔生产的西服和休闲装目前已经通过新马公司的营销渠 道及物流平台，进入美国的零售雅戈尔西服的成功营销案例分析雅戈尔集团的成功营销在于它准确地把握住了消费品市场的特点，并且有效地利用这一 特点采取了适当的营销活动和网络铺设。就企业 STP 战略方面分析看,雅戈尔西服的成功营销优势在于:1、精准的市场前期调研和认真的数据分析。许多企业制定 STP 战略时，前期市场调研这一块儿往往是被忽视的或者不是很重视的。雅戈尔西服在初次进入国内西服市场前，对国内现有西服市场做了精准的市场前期调研和认真的数据分析。经过这项工作，雅戈尔集团

26、清晰明了的掌握了国内西服市场的现状和潜力：全国西服生产企业虽然众多，但有品牌的西服在市场上仍是凤毛麟角，产品供不应求；中国是拥有 13 亿多人口的“穿衣大国”，但穿西服的人仍不到 1/12，市场前景非常广阔；同时，雅戈尔集团可借助自己衬衫国内第一品牌的名牌效应和销售网络体系，进入该市场的门槛等要求降低，市场也很广阔，可以迅速占领相关市场并站稳脚跟。也正是因为前期的市场调研以及认真的分析，为雅戈尔西服最终的成功 奠定了坚实的基础。2、明确的市场定位。因为雅戈尔作为西服市场的后来进入者，因此，在进入前的市场调研结果显示，国内生产西服的企业挺多，但有品牌的西服在市场上是凤毛麟角，产品供不应求。雅戈尔

27、依仗其衬衫国内第一品牌的名牌效应，因此其西服在市场上定位的是一种名牌产品。雅戈尔西服依据其产品的质量、价格和品牌将其消费对象定格为：大、中、小城市中的中高收入阶层，包括企事业单位的白领阶层、政府机关的工作失员、个体和私营老板等。也正是因为雅戈尔西服的这种准确、清晰的市场定位，使其抓住和把握住了市场的现实需求点，也为集团后期制定明确的营销策略指明了方向。因此，雅戈尔西服明确的市场定位也是 其营销成功的主要突出因素之一。就企业 4P 策略分析看，使雅戈尔西服营销成功的突出因素如下：1、优质的、多样化的产品。1999 年，雅戈尔独家引进美国服饰系列，生产 VP 棉免熨衬衫。由于这一新产品既解决了高档

28、衬衫洗涤之后必须整熨的麻烦，又基本保留了棉布的优良特性，一上市就受到了消费者的欢迎。同时，为了提高新产品开发能力，雅戈尔与上海东华大学联合成立了服饰开发中心。开发和设计人员与雅戈尔的生产企业密切配合，追随国际服饰时尚，不断推出款式新颖的各类服饰。优质的、多样化的产品供应是雅戈尔西服最终成 功实现目标的坚实后盾。2、符合市场能够接受的价格。由于雅戈尔西服在市场上树立的是一种名牌产品，因此其借助衬衫的名牌效应采取了一种不同于一般低档服装产品的高价格策略。当然，制定出 来的价格与其所定为的目标市场消费群体的可支配现状、心理接受度刚好符合。3、广阔的、强有力的销售渠道。精心构筑的营销网络体系，保证了雅

29、戈尔西服在我国竞争异常激烈的服装行业畅销不衰。雅戈尔已经构建了一张联结全国的销售网，并且在全国范围内建成以计算机管理为核心，以旗舰式自营专卖店和窗口商场为基础的营销网络。雅戈尔西服走的是一条从大城市到中小城市，从大商场到专卖店的营销道路。例如，雅戈尔西服首先选择上海作为抢占国内市场的制高点，在上海的几家大商场首次推出雅戈尔西服。就目前实际消费情况而言，大商场消费属中高档商品消费，商品价格相对较高且商品在市场上都具有一定的知名度。在大商场推出雅戈尔西服能针对产品所服务的消费者群体进行有针对销售，能给产品一个确切的定位。因此可以看出，雅戈尔西服的市场进入点的选择是非常成功的。另外，以旗舰式自营专卖

30、店和窗口商场为基础的营销网络恰当地表达了雅戈尔西服作 为名牌产品的意愿和概念。4、独特的促销理念。例如，为了让消费者使用雅戈尔，营销员还推行了一系列的情感服务。雅戈尔西服根据消费对象的特点来制定市场营销策略，开拓市场，考虑到了消费品市场的针对性和层次性的特点。雅戈尔要求营销人员不仅要了解市场状况，更要了解地区的经济、文化、气候等，以充分掌握消费者需求的多样性。通过优质的的产品为后盾，雅戈尔 集团正是用集体营销人员的这种独特的营销理念，精心塑造成了产品的品牌形象。由此可以看出，雅戈尔西服的成功营销之处就在于其从消费者对象出发，围绕消费者群体建立营销网络体系，并且利用了原有衬衫国内第一品牌的名牌效应，采用了较为科学 合理的市场营销战略和策略，最终把雅戈尔西服推向成功。市场。