中国十大商务品牌 页

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1、 中国十大商务品牌(来源于世界经理人杂志 发表日期：2005年03月02日)目 录缘起2诺基亚：品牌是是销售的的平台33麦肯锡：品牌是是每个人人的责任任9IBM：品牌来来自用户户体验114宝马：品品牌就是是满足顾顾客需求求18北大光华华：品牌牌来自高高品质222索尼：差差异化带带来品牌牌成功225劳力士：品牌战战略五要要素299甲骨文：品牌来来自技术术领先331戴尔：客客户体验验是品牌牌核心335惠普：坚坚持定位位成就品品牌399中国十大大商务品品牌诺基亚、麦肯锡锡、IBBM等经经理人最最崇尚的的品牌，怎样赢赢取了商商务精英英的心？Jennny Dinng、RRichhardd Lii、Laa

2、n LLiu、Cellinee Weei缘起经理人是是对品牌牌最有发发言权的的群体。作为个个人，他他们消费费着品牌牌;代表表公司，他们消消费着品品牌;作作为经理理人，他他们也在在为自己己的产品品和服务务塑造着着品牌。同时，他们也也在为品品牌而困困惑。在在中国市市场上拥拥挤着数数以十亿亿计的品品牌，而而能够脱脱颖而出出的不过过其中的的百万分分之一。在品牌牌拥有巨巨大价值值已经成成为常识识的今天天，如何何创造品品牌价值值却仍然然是个迷迷思。 在中国国经理人人最经常常消费的的产品和和服务中中，他们们最崇尚尚哪些品品牌?这这些最为为经理人人崇尚的的品牌，是如何何在塑造造品牌、管理品品牌并且且把品牌牌价

3、值转转化为销销售业绩绩的?对对这两个个问题的的回答，能够帮帮助中国国经理人人认识创创造品牌牌价值需需要做出出的长期期的细致致的努力力。 为了回回答这两两个问题题，世世界经理理人杂杂志进行行了中中国十大大商务品品牌的的问卷调调查（参参见副栏栏：调调查方法法及调查查对象），而而且以调调查结果果作为唯唯一依据据，根据据品牌崇崇尚度、品牌领领先度和和品牌重重要度，评出了了中国国十大商商务品牌牌（如如右表），并就就这些品品牌的管管理经验验进行了了专访。 诺基亚：品牌是是销售的的平台对于诺基基亚高级级副总裁裁赵科林林（ CColiin GGilees）和和诺基亚亚移动电电话大中中华区市市场总监监陈学良良来

4、说，世界界经理人人的调调查结果果在他们们的意料料之中。赵科林林在20005年年的年初初谈到这这一点时时尤其自自信，因因为220044年是诺诺基亚历历史上在在中国表表现最好好的一年年。220044年，诺诺基亚在在中国实实现了逆逆转，成成功地把把品牌价价值转化化成为了了销售业业绩。 世界界经理人人：在在我们的的调查中中，当要要求被调调查的经经理人选选择他们们最崇尚尚的手机机品牌时时，477.5%选择诺诺基亚，18.1%选选择三星星，133.8%选择摩摩托罗拉拉。我们们对于诺诺基亚和和第二、第三名名之间的的差距有有些惊讶讶。你认认为是哪哪些因素素使得诺诺基亚取取得如此此之高的的品牌认认同? 赵科林林

5、：经理理人更在在意品质质。他们们更崇尚尚品牌。他们通通常能够够负担我我们的品牌溢溢价。因此在在这一特特定人群群中，我我们有很很高的品品牌认同同。实际际上根据据我们掌掌握的调调查，在在所有的的人群和和细分市市场中，诺基亚亚都是最最受喜爱爱的品牌牌。 世界界经理人人：你你们自己己的调查查是怎么么做的? 陈学良良：是一一个全年年的跟踪踪调查。我们每每个月会会拿到一一个报表表，一个个季度的的报表更更详细。上面有有认知度度、第一一提及率率、购买买欲望等等很多指指标。调调查是用用问卷的的方式在在街头进进行，有有第三方方的调查查公司来来做。这这让我们们能时刻刻了解自自身的状状况。可可以把一一个品牌牌比作一一

6、个人，他的健健康程度度是怎样样的，需需要时刻刻关注。我们虽虽然在中中国是第第一的品品牌，但但在不同同的地区区我们领领先的地地位是怎怎么样的的?可以以很明确确地说，不是每每个地方方我们的的优势都都是一样样的。有有些地方方我们过过去的基基础不是是打得那那么好，还要加加多点工工夫。 世界界经理人人：诺诺基亚的的品牌认认同如何何体现在在销售业业绩上? 赵科林林：这是是个非常常好的问问题，因因为几年年前，它它并没有有体现在在销售业业绩上。我们尤尤其是输输给了中中国本土土的竞争争者，他他们在销销售上执执行得更更好。到到了去年年我们才才发现我我们有能能力在销销售上执执行得更更好，把把品牌偏偏好转化化为销售售

7、业绩。我说的的执行保保括坚实实的分销销渠道、优秀的的零售管管理、在在高峰期期（如春春节、五五一节和和国庆节节）的优优秀的促促销活动动。 根据所所有的市市场调查查，包括括第三方方进行的的市场调调查，我我们去年年每个月月都是市市场第一一名。因因此非常常清楚：品牌是是我们销销售执行行的平台台。在全全球范围围内，品品牌是我我们成功功的基石石。我们们有三大大特性:产品、需求和和供应链链、以及及品牌。因此当当我们把把当地的的销售执执行好以以后，我我们在中中国取得得成功一一点也不不奇怪。 世界界经理人人：我我们了解解到诺基基亚的手手机细分分为8大大系列，其中不不只一个个系列以以商务人人士为目目标市场场。 赵

8、科林林：商务务人士是是我们品品牌最忠忠实的支支持者。当我们们在约115年前前推出手手机的时时候，买买手机的的基本上上都是商商务人士士。我们们对这一一人群相相当了解解，他们们是要求求最高也也是最有有经验的的顾客。我们和和这群顾顾客的关关系相当当密切。这也许许是我们们有不只只一个细细分市场场针对他他们的原原因，我我想你主主要说的的是个人人通讯器器系列、时尚先先锋系列列和至尊尊经典系系列。所所有这些些类别都都包括商商务人士士，商务务人士也也可能出出现在别别的系列列中，因因为我们们正进入入一人不不只一部部手机的的时代。最近我我们稍微微改变了了一下细细分市场场，开始始关注一一些新类类别产品品，比如如多媒

9、体体产品、企业产产品，这这两者都都包括商商务用户户。 世界界经理人人：似似乎直到到不久前前，诺基基亚都把把品质放放在设计计之上。你认为为打造手手机品牌牌最重要要的因素素是什么么? 赵科林林：如果果回顾历历史，诺诺基亚的的品牌代代表三个个方面：品质、设计和和用户界界面，我我们有最最简单易易用的用用户界面面。请问问这样做做的理由由是什么么?在操操作上如如何管理理? 从一定程程度上，我仍然然认为我我们在这这三方面面是老大大。诚然然，在去去年第四四季度以以前，我我们的产产品缺少少一些尤尤其为中中国消费费者喜爱爱的设计计要素，特别是是我们没没有中国国消费者者喜爱的的折叠手手机。在在诺基亚亚全球的的层次上

10、上，我们们意识到到了必须须改进。我们必必须推出出新产品品。我们们必须改改进设计计和款式式。 我不认认为诺基基亚把品品质放在在设计之之上，这这两者同同样重要要。我想想公司已已经表示示过在设设计上我我们曾经经落后少少许。但但从去年年第四季季度以来来，我们们推出了了一系列列新产品品，几乎乎毫无例例外地聚聚焦在设设计上，款式非非常迷人人，在中中国销售售非常好好。今年年还会推推出更多多的创新新的更注注重设计计的产品品。我认认为设计计这个问问题已经经解决了了。 世界界经理人人：那那么，诺诺基亚仍仍然注重重品质、设计和和用户界界面这三三个方面面? 赵科林林：是的的。如果果从产品品方面而而非情感感方面来来看诺

11、基基亚，这这三方面面就是我我们的品品牌特性性。 世界界经理人人：我我们正要要问到情情感方面面的问题题。诺基基亚的全全球品牌牌负责人人Tappio Heddmann曾经说说一些些年轻人人可能发发现Nookiaa太大众众化、太太中庸了了。你你们希望望消费者者，尤其其是商务务人群，提到诺诺基亚时时会想到到什么形形象呢? 赵科林林：过去去几年我我们拓宽宽了产品品线，发发现我们们要把品品牌与不不同的细细分人群群沟通。这是个个挑战，尤其是是你要对对其中一一个群体体沟通具具体信息息的时候候。我们们正在努努力。年年轻人群群体是我我们努力力的一个个重要对对象。 我们一一直是人人性化（humman）的公司司，和消

12、消费者靠靠得最近近的公司司。你想想，手机机毕竟是是一天里里你要在在手上拿拿很久的的东西，你还要要贴在你你的脸上上。因此此，让你你觉得与与之有个个人联系系大有益益处。我我相信我我们也是是创新（innnovaativve）的的公司。我们想想做到有有趣（ffun），在我我们的品品牌中发发现有趣趣的要素素。然后后，我们们包容了了手机应应该有的的关键要要素，比比如便捷捷（coonveenieencee）、自自由（ffreeedomm）。 你知道道，我们们有一些些经年使使用的广广告语，Connnecctinng PPeopple是是其中之之一，总总结了我我们的业业务是把把人们联联结到一一起。HHumaan

13、 TTechhnollogyy也是其其中之一一，其中中文翻译译（科科技以人人为本）比英英语要好好得多。我们的的产品来来自人人的方方面比来来自科科技的的方面更更多。我我们愿意意把我们们看作是是设计产产品时脑脑子里想想着消费费者的公公司。 从商务务消费者者的角度度看，他他们想要要的是一一家可信信赖的（creedibble）、可依依靠的（relliabble）公司。这也许许使得品品质因素素成为他他们喜爱爱我们品品牌的原原因之一一。他们们想要有有成功历历史的产产品，而而且历经经多年证证明自己己可以信信赖。我我相信这这就是我我们和商商务用户户之间的的联系。 世界界经理人人：在在品牌管管理中，诺基亚亚做得

14、最最好的事事情有哪哪些?做做得还不不够好的的事情有有哪些? 赵科林林：尤其其在中国国，品牌牌管理相相当复杂杂。在品品牌营销销中有太太多的要要素，与与消费者者有太多多的接触触点（ttoucch ppoinnt）。就广告告来说，有电视视广告、杂志广广告、报报纸广告告，还有有电台。你走进进商店，会遇到到销售人人员并与与他们沟沟通。我我们广泛泛地使用用所有这这些要素素，而且且在绝大大多数方方面我们们做得不不错。在在中国我我们有很很好的传传统，因因此我们们和消费费者有很很强烈的的情感联联系，不不管他们们是买了了我们的的产品还还是看了了我们的的电视广广告。我我非常愿愿意举的的一个例例子是去去年春节节的电视

15、视广告，非常感感人。在在广告中中展示了了我们的的许多产产品，但但是重点点是Coonneectiing Peooplee。我认认为春节节和诺基基亚产品品有共同同之处，就是CConnnecttingg Peeoplle。我我想我们们在这些些事情上上做得很很好。 我提到到过我们们在过去去在把品品牌偏好好变为销销售业绩绩上的努努力，现现在已经经大有改改观了。我们打打算更上上一层楼楼，就是是提供高高质量的的服务，让顾客客在销售售点能够够享受到到他们在在我们的的品牌中中所享受受到的品品牌期望望。 世界界经理人人：在在中国的的品牌管管理跟在在世界其其他地方方有什么么不一样样的吗? 赵科林林：我刚刚才提到到了

16、科科技以人人为本，这是是我们主主要为亚亚洲地区区发展的的广告语语，在中中国特别别有效。这是我我们调整整的一个个方面：为亚洲洲市场改改变我们们对品牌牌的定位位，取得得了非常常好的认认同。也也许我的的一些欧欧洲同事事不同意意这一点点，但是是我认为为科技技以人为为本很很好地概概括了我我们的品品牌。 在中国国，最大大的挑战战是它太太大了，有太多多不同层层次的城城市和人人群。最最大的挑挑战是如如何创造造一个品品牌或者者一条讯讯息来沟沟通如此此众多的的不同人人群。最最近我们们改变了了一下方方法，在在中国不不同的地地区传递递不同的的讯息。 在一线线城市，包括北北京、上上海、广广州，也也许还有有深圳，以及一一

17、些二线线城市，我们推推广比较较高端的的产品，使用更更加高端端的营销销计划，聚焦在在品牌个个性而非非产品本本身上。我们可可以使用用来自海海外的营营销计划划，包括括直接使使用来自自欧洲或或亚太其其他地区区的营销销材料。对于三三、四线线城市，我们推推广一些些基本的的不太贵贵的产品品，营销销更加本本土化和和聚焦在在产品上上，更多多地介绍绍功能和和优惠。这是在在中国的的特别之之处，我我们在世世界其他他地方都都不这么么做。 陈学良良：我相相信你们们的经理理人的读读者更多多在一线线和二线线城市。在这些些地方我我们的品品牌力量量是蛮强强的。而而且在这这些城市市我们更更多地强强调高端端的手机机。经理理人上网网的

18、频率率高，对对外界信信息的敏敏感度强强。因此此在上市市前几个个月这些些产品的的发布都都已经出出来，这这些消费费者知道道这些产产品即将将上市的的消息比比一般消消费者更更早。在在大城市市我们报报纸、杂杂志、户户外广告告都比较较全面。在A级级写字楼楼的电梯梯屏幕我我们也会会投放，我们是是最早的的几家使使用这种种媒体的的公司之之一。最最早是在在我们上上62880的时时候，当当时认为为像这种种产品针针对白领领会更加加有效，结果广广告效果果很好。 世界界经理人人：诺诺基亚最最近在品品牌管理理上有什什么大变变化吗? 赵科林林：最大大和最激激动人心心的变化化是我们们聘用了了Keiith Parrdy在在全球范

19、范围内来来主管我我们的品品牌，之之前他在在可口可可乐公司司做品牌牌管理的的工作。我期望望他能输输入可口口可乐这这样在品品牌管理理上相当当成功的的公司的的知识和和经验，帮助我我们解决决如下的的问题：如何用用一个品品牌来接接触众多多的细分分目标市市场?如如何保持持品牌中中创新、有趣和和人性的的要素? 我们不不能低估估品牌的的力量。品牌是是销售和和营销的的组合中中的重要要部分，是业务务的基本本要素，能够在在好年头头和坏年年头推动动业务前前进。今今年我们们进入了了好年头头，品牌牌将是我我们成功功的关键键要素之之一。 世界界经理人人：你你希望消消费者怎怎么区分分诺基亚亚和竞争争者? 赵科林林：我们们是创

20、造造创新的的高品质质产品的的、以消消费者为为导向的的公司。 世界界经理人人：当当消费者者拿诺基基亚手机机和其他他手机比比较的时时候，你你希望他他们说诺诺基亚手手机的款款式更美美，技术术更创新新，还是是品质更更好? 赵科林林：对诺诺基亚的的期望是是我们做做到上面面说的一一切。消消费者对对诺基亚亚有比对对其他品品牌更高高的期望望值。我我们组织织的大小小和规模模使得我我们能够够做到所所有这些些。我们们不需要要只是专专注于某某一个方方面。这这就是诺诺基亚作作为拥有有超过330%的的全球市市场份额额的市场场领导者者的好处处。麦肯锡：品牌是是每个人人的责任任管理咨询询行业在在中国快快速发展展，不仅仅国际巨

21、巨头纷纷纷进入中中国，而而且本土土咨询公公司如雨雨后春笋笋一样快快速繁殖殖。然而而调查结结果告诉诉我们，虽然本本土舆论论一度对对麦肯锡锡公司在在中国操操作的案案例（如如实达电电脑、中中国联通通等）的的实施效效果质疑疑纷纷，麦肯锡锡仍然当当仁不让让地坐在在头号交交椅，而而且把第第二名远远远抛在在身后。除了麦麦肯锡，所有咨咨询公司司的品牌牌崇尚度度都在无所谓谓/无法法选择之下，没有能能够突破破咨询业业众多良良莠不齐齐的品牌牌的重围围。同时时，我们们遗憾地地看到，只有极极少的本本土咨询询公司拥拥有了一一定的品品牌认知知。 麦肯锡锡为什么么能做到到唯我独独尊?麦麦肯锡公公司大中中华地区区董事长长兼总裁

22、裁欧高敦敦透露说说，在麦麦肯锡，没有人人专门负负责品牌牌管理，品牌管管理是每每个人的的责任。 世界界经理人人：麦麦肯锡最最初进入入中国市市场时，如何获获得本地地客户的的认可? 欧高敦敦：麦肯肯锡作为为一家全全球性的的公司，在进入入每一个个新市场场时，都都曾经历历过在本本地建立立认知度度的挑战战，在中中国也同同样如此此。为了了让人们们了解什什么是麦麦肯锡，我们走走过了一一段很长长的路。首先，需要主主动走出出去拜访访客户，让那些些本土企企业的高高层管理理者了解解麦肯锡锡的工作作和我们们能够提提供的价价值;然然后，利利用各种种出版物物来交流流，尽可可能地集集中表达达麦肯锡锡各方面面的观点点，比如如麦

23、肯肯锡高层层管理论论丛、顾问们们出版的的管理著著作、以以及在媒媒体上发发表的文文章等等等。此外外的关键键还包括括在与客客户的交交流中必必须非常常善于倾倾听，增增加对本本地情况况的了解解、熟悉悉，以针针对特定定的本地地客户研研究特定定的解决决方案。通过一一系列的的努力，中国市市场开始始逐渐对对麦肯锡锡有了认认识，也也许他们们还不清清楚我们们究竟如如何做事事，但是是他们的的确知道道了我们们正在做做些什么么。 我记得得麦肯锡锡在中国国的第一一个客户户，是一一家跨国国企业，因为它它曾经在在其他国国家与麦麦肯锡有有过合作作，所以以选择了了我们。然后，我们开开始与它它的在华华合资公公司合作作。这个个过程中

24、中，一些些中国企企业家就就有机会会近距离离了解麦麦肯锡的的咨询产产生的效效果和影影响。现现在我们们的客户户结构中中，只有有1/33是跨国国公司，2/33都是中中国的本本土企业业了。 世界界经理人人：当当你们和和本地客客户沟通通时，如如何向他他们表述述麦肯锡锡的品牌牌价值和和品牌文文化? 欧高敦敦：虽然然麦肯锡锡是上个个世纪二二十年代代在美国国注册成成立的，但现在在它最显显著的定定位是全球一一体化。我们们的思维维方式，以及我我们为客客户服务务的方式式都是全全球一体体化的。在中国国开展业业务，就就是要把把国际化化的经验验带到中中国来，帮助本本地企业业变革业业务并且且提升业业绩水平平。 对我们们的客

25、户户来说，麦肯锡锡既意味味着全球球化，也也意味着着本土化化。也就就是说，我们既既理解本本地情况况，也拥拥有全球球化的经经验，我我们会灵灵活地根根据不同同企业，采用不不同方式式，达到到不同的的影响。我们希希望客户户心目中中的麦肯肯锡意味味着合作作伙伴关关系、长长期影响响、信任任以及承承诺。 世界界经理人人：品品牌还没没有很强强的知名名度和影影响力时时，麦肯肯锡和中中国客户户沟通最最大的挑挑战是什什么? 欧高敦敦：最大大的挑战战是彼此此之间如如何建立立信任度度。也就就是说，如何让让客户信信任某个个项目能能够在我我们所承承诺的时时间内产产生最有有效的影影响。你你知道，麦肯锡锡的咨询询服务收收费是很很

26、高的，所以要要说服客客户付出出这样一一大笔投投资，前前提是我我们要承承诺很快快就见到到成效。所以，我们在在开始阶阶段通常常会通过过一个很很小的部部分来突突破，短短期内获获得一些些显著可可见的影影响，这这样有助助于提升升客户的的信任度度，然后后继续下下一步的的合作。 世界界经理人人：麦麦肯锡有有自己专专门的品品牌或市市场负责责人吗? 欧高敦敦：作为为一家专专业的咨咨询公司司，麦肯肯锡的品品牌管理理是非常常关键的的一项工工作，但但是和许许多公司司不同，我们并并没有专专门的Chiief Marrkettingg Offficcer职位或或者所谓谓的市场场部门。公司的的各位董董事、合合伙人以以及管理理

27、层都担担负有这这样的职职责，所所以作为为大中华华地区的的总裁，品牌管管理显然然也是我我的终极极责任。事实上上，在麦麦肯锡，品牌形形象的建建立和维维护是需需要每个个人去付付出的。 世界界经理人人：你你们都会会利用哪哪些渠道道来宣传传品牌呢呢? 欧高敦敦：最经经常的做做法是一一对一的的面谈。麦肯锡锡在中国国所服务务的都是是一些领领先企业业，我们们的顾问问会主动动到公司司里，去去和领导导层面对对面地交交谈，解解释麦肯肯锡如何何为客户户服务并并且产生生影响。这样不不但加深深他们对对麦肯锡锡顾问们们的理解解，同时时也加深深了对麦麦肯锡品品牌的理理解。 当然我我们也需需要在商商业社会会中创造造更为广广泛的

28、宣宣传，让让更多的的人了解解麦肯锡锡的理念念和麦肯肯锡代表表的业界界标准。过去的的10年年间，我我们不断断地通过过媒体，通过出出版物来来谈论种种种管理理话题，比如如如何运作作一家企企业、如如何管理理员工的的业绩表表现、如如何提高高销售量量、各个个行业的的战略等等等。目目前据我我所知，麦肯肯锡高层层管理论论丛的的读者已已经达到到一万人人，读者者主要是是各行业业、各公公司的高高层管理理者。而而且网上上版本还还有更多多的读者者，这也也扩大了了品牌的的影响。 另一个个非常重重要的渠渠道就是是公开演演讲。在在公开场场合带来来了交流流机会，可以和和听众互互动讨论论麦肯锡锡在业界界的各种种理念。我们希希望麦

29、肯肯锡被了了解是因因为它的的内涵，是因为为它能够够为企业业带来的的影响。演讲还还可以把把麦肯锡锡的顾问问们介绍绍给更多多的人，我们在在中国有有非常优优秀的合合伙人，通过演演讲他们们在业界界更加知知名。麦麦肯锡从从事的是是一项人的的生意，人是最最重要的的，因此此顾问的的个人品品牌建立立对麦肯肯锡的品品牌提升升也很重重要。 世界界经理人人：每每年你要要参加多多少公开开演讲这这类的活活动? 欧高敦敦：我个个人来说说，大约约六个星星期一次次。但是是你知道道，我的的许多同同事也同同时活跃跃在各种种论坛和和研讨会会上，所所以总的的来说还还是比较较频繁的的。 世界界经理人人：在在与客户户打交道道的过程程中，

30、麦麦肯锡的的顾问可可以说都都是品牌牌的代言言人。你你们如何何在内部部员工中中建立共共同的品品牌意识识? 欧高敦敦：麦肯肯锡人来来自世界界各地，是多元元化的组组合，我我们并不不想把所所有的员员工标准准化，因因为他们们的背景景、知识识结构各各不相同同。但是是他们的的确又都都有一种种MccKinnseyy waay，当他们们开始工工作时，别人会会认出这这是麦肯肯锡人。那是指指和客户户沟通的的方式，学习的的方式以以及解决决问题的的方式等等等。这这些都是是麦肯锡锡教给员员工的工工具，他他们在使使用这些些工具的的过程中中，渐渐渐会形成成一种共共同的特特质，并并融入个个人的个个性之中中。 建立这这种共同同的

31、品牌牌意识，最重要要的是让让员工和和资深的的同事一一起工作作，通过过言传身身教了解解麦肯锡锡的价值值观和工工作原则则：麦肯肯锡人如如何工作作，我们们为什么么要这样样工作。同时我我们安排排了很多多全球性性的培训训项目，来自二二三十个个国家的的员工聚聚集在一一起，分分享各自自的观点点和经验验，也共共同培养养对麦肯肯锡品牌牌的认同同感。 除了这这些，我我们也会会创造正正式的场场合来强强调品牌牌价值。比如，每年麦麦肯锡都都有一个个Vaaluee,s Dayy。这这一天，大家不不用拜访访客户，而是在在一起讨讨论价值值观和文文化，提提出一些些案例分分析，比比如碰到到特殊的的场合，如何以以适当的的行为方方式

32、去体体现麦肯肯锡的品品牌价值值等等。在我们们看来，麦肯锡锡的价值值观、文文化和品品牌三者者结合成成了一个个整体。 世界界经理人人：有有人认为为，相比比于西方方企业，中国企企业在选选择咨询询公司时时，受品品牌因素素的影响响更明显显。您是是否同意意? 欧高敦敦：并不不是这样样，我觉觉得中国国的客户户实际上上比想象象中成熟熟得多。他们总总是希望望能够更更深入地地了解我我们。品品牌拥有有很高知知名度的的好处是是，为我我们创造造了一个个机会，更容易易和本地地领先客客户建立立接触。但到了了具体的的项目商商讨中，还是需需要有合合适的人人、正确确的方法法去提供供有效的的服务。 所以，要从两两个不同同的阶段段去

33、看品品牌的影影响。第第一阶段段建立关关系的时时候，品品牌知名名度是很很重要的的;但是是进入第第二阶段段，提供供服务的的质量就就更为关关键，这这也是在在品牌背背后支撑撑的真正正内容。 世界界经理人人：由由于某些些原因，麦肯锡锡和中国国客户之之间也曾曾经历过过一些有有争议的的项目合合作，你你是否担担心这会会影响麦麦肯锡的的品牌美美誉度，如何把把这种可可能的影影响降到到最低？ 欧高敦敦：每一一次项目目、每一一个客户户麦肯锡锡都很重重视，因因为每次次合作对对品牌美美誉度都都会产生生影响。必须看看到，合合作获得得成功非非常重要要的前提提是，我我们和客客户的高高管层都都相信在在预期的的时间框框架内会会产生

34、预预期的效效果。一一旦认准准了有利利于客户户的最优优方法，我们就就不会妥妥协。 在与客客户达成成一致的的过程中中，不可可避免会会有艰苦苦的对话话，因为为麦肯锡锡的建议议中经常常包含着着变革革，有有时是会会让一些些经理人人并不愿愿意接受受的重大大变革。所以，根据以以往的经经验，阐阐述为为什么需需要变化化，让让管理层层真正接接受我们们的结论论，越来来越成为为项目沟沟通的重重要部分分。 当我们们不断通通过项目目执行在在中国市市场建立立起了美美誉度，我们也也学会了了在和新新的客户户开始合合作之前前，投入入更多的的时间来来对项目目范围和和预期效效果进行行研究，确保彼彼此达成成充分的的共识。目前，我们的的

35、工作更更多的是是和曾经经合作过过的老客客户一起起，形成成不断加加固的品品牌良良性循环环。实实践证明明，增进进沟通能能够提高高彼此的的信任和和尊重，我们的的声誉也也正来自自于此。IBM：品牌来来自用户户体验在中国，IBMM的笔记记本电脑脑ThiinkPPad一一般仍然然被称为为IBMM笔记本本电脑，尽管TThinnk已经经是一个个单独的的品牌。据说，在19992年年ThiinkPPad 7700推出之之初，在在一次命命名会上上，当时时的项目目负责人人随手把把一个封封皮上印印有TThinnk这这个词的的小本子子扔到桌桌上，此此时所有有人的目目光都随随着这个个小小的的黑色便便笺本在在空中划划过，TT

36、hinnkPaad也便便由此诞诞生了。ThiinkPPad起起步并不不顺利，据说IIBM的的高层经经理人并并不喜欢欢这个名名字，也也并不肯肯定其黑黑色的外外观能受受到欢迎迎;ThhinkkPadd的未来来也并不不明确，如果真真的并入入联想，是否还还能继续续现在的的辉煌?不过，不管它它的过去去和将来来，也不不管它叫叫 IBBM笔记记本电脑脑还是TThinnkPaad，现现在，它它当仁不不让地是是笔记本本电脑品品牌中的的老大。 业界认认为ThhinkkPadd的两两种秘密密武器是创新新和易用用。其诞诞生之时时就创新新地使用用了黑色色的机身身和小红红点（TTracckpoointt），其其后的历历史

37、就是是创新的的历史：第一台台内置光光驱的笔笔记本电电脑、可可伸缩的的蝴蝶蝶键盘盘设计等等等。而而IBMM创新和和易用的的基石，是倾听听顾客的的声音。IBMM推出的的新的技技术、功功能等，都是建建立在消消费者需需求的基基础上。IBMM中国个个人电脑脑事业部部市场策策划总经经理梅敏敏玲强调调说：在在建立品品牌价值值上，用用户的体体验最重重要。 世界界经理人人：你你认为你你们做了了哪些工工作取得得了在品品牌方面面的领先先地位? 梅敏玲玲：我们们做市场场肯定要要做很多多广告和和活动，利用不不同的媒媒体、不不同的方方法去做做很多品品牌形象象的东西西，但是是最后还还是靠用用户对产产品的体体验。 品牌宣宣传

38、可以以帮我们们启动第第一轮的的使用，但是如如果用户户使用了了以后感感觉不好好的话，就会跟跟朋友说说-我我们买笔笔记本电电脑都会会问朋友友。我觉觉得一方方面我们们是在市市场上做做了一些些支持，但是最最主要的的是我们们在研发发、服务务和产品品的质量量上真的的是可以以实现我我们的品品牌形象象。 我们谈谈许多客客户，尤尤其外资资企业很很多都是是全球采采购的，按全球球统一规规定去选选型的，很多时时候他们们都会觉觉得价格格很重要要。所以以有一阵阵子他们们可能会会选其他他的品牌牌，但是是最后他他们还是是会选回回IBMM。我在在香港的的时候，有一家家很大的的国际性性的会计计公司，他们也也是有一一阵子去去用了另

39、另外一个个品牌了了。一年年以后，他们香香港的老老总就不不停地说说一定要要换回去去。因为为他们的的笔记本本经常出出现问题题，而他他们的人人都是要要按时间间去和客客户收费费的。这这很大地地影响到到他们的的工作，所以他他一定要要换回去去。 当然公公众形象象也很重重要，起起码要给给人家真真的是一一个高科科技公司司的形象象。客户户去买产产品，他他要有一一个很好好的购买买体验，所以我我们要给给我们的的经销商商做培训训，让他他们在客客户去购购买的时时候给客客户一个个很好的的购买体体验。然然后，所所有的产产品都会会遇到问问题，所所以服务务很重要要。你要要让所有有的环节节的客户户体验都都是很好好的。 不然你你自

40、己讲讲得很好好，但是是客户出出去购买买的时候候他的体体验不好好，没有有一个很很方便的的店，或或者那个个店的人人对他解解释得不不好，或或者他购购买完了了之后他他使用的的体验感感觉不好好，或者者遇到问问题的时时候服务务不好，都会对对品牌有有损害。 世界界经理人人：你你谈到了了塑造品品牌的一一系列环环节。我我们一个个环节一一个环节节地来看看IBMM采用了了哪些方方法塑造造品牌。你们怎怎么样给给客户一一个高品品质的形形象? 梅敏玲玲：首先先，我们们品牌里里面的技技术是比比其他品品牌的技技术要多多。比如如我们的的硬件主主动保护护系统，就像汽汽车的气气囊、安安全系统统一样的的，这是是其他的的品牌都都没有的

41、的。还有有其他很很多独特特的东西西。我们们在做推推广的时时候，也也常常会会把这些些重点突突出来。我们的的广告都都是突出出我们有有别人没没有的东东西。 ;但是是我们这这些技术术一定是是客户需需要的。我们在在ThiinkPPad上上一直希希望建立立技术领领袖的形形象，但但是我们们的技术术不是纯纯粹为技技术而技技术，这这些技术术一定是是要帮客客户解决决问题。比如每每个人都都经历过过突然间间系统死死掉了，找不到到东西;不小心心机器掉掉下去，硬盘坏坏了。这这些技术术都是为为了客户户。 世界界经理人人：你你们对渠渠道做了了哪些工工作来保保证自己己的品牌牌形象? 梅敏玲玲：我们们现在有有一个团团队跟一一个第

42、三三方的公公司跟我我们一起起去管理理店面。我们要要确保经经销商有有足够的的知识来来向客户户解释我我们的产产品，然然后我们们也要求求他们的的店规范范。我们们也有一一个第三三方的公公司，他他们在当当地也有有销售人人员，他他们会不不定期地地去看这这些店有有没有按按照我们们的规定定去做，因为我我们希望望客户在在任何一一家店的的体验都都是一样样的。我我们当然然也对店店面做了了很多的的培训。 世界界经理人人：在在服务方方面呢? 梅敏玲玲：我们们在前年年已经把把一些系系列的笔笔记本电电脑的维维修升级级到现场场维修，打电话话就会有有人过去去把笔记记本电脑脑修好。T系列列和X系系列都是是这样的的。T系系列去年年

43、还做了了更加升升级的一一些服务务。我们们在北京京、上海海等7个个城市的的蓝色快快车站还还给客户户提供了了四个小小时快修修的服务务。客户户要经常常带着笔笔记本电电脑出差差，机器器坏了，但是急急着用。客户先先打电话话过去，判断需需要拿哪哪些配件件，服务务站那边边就先准准备好。这个服服务我们们在香港港也有。有一次次我出差差香港，不巧笔笔记本电电脑出了了问题。我就把把电脑拿拿去，其其实也不不用四个个小时，如果配配好配件件，两个个小时就就行了。出去喝喝杯咖啡啡回来就就搞定了了。 我们的的服务都都是针对对客户的的需要而而定。原原来人们们一般出出差都不不带笔记记本电脑脑，现在在随着体体积变轻轻薄和无无线上网

44、网的普遍遍，越来来越多人人出差带带笔记本本电脑，所以我我们推出出现场维维修这个个活动。 世界界经理人人：IIBM的的品牌塑塑造策略略哪些是是中国独独有的? 梅敏玲玲：比如如我们的的T系列列，很多多在中国国的做法法都是中中国特有有的。包包括我们们去年的的T俱乐乐部，包包括我们们在T440发布布的时候候跟中国国登山队队合作，包括我我们去年年年初赞赞助的廖廖佳的环环球旅行行。 什么是是全球下下来的呢呢?比如如我们的的电视广广告，一一些主要要的销售售诉求点点。但是是这些诉诉求点总总部也只只是有一一些总的的纲要，比如总总部给出出6个独独有的卖卖点，但但是我们们要想66个卖点点里面哪哪几个是是中国的的客户

45、最最需要的的。那么么选这些些卖点就就是我们们自己去去选的。 比如美美国客户户更注重重安全，但是这这边可能能觉得安安全不是是第一个个考虑的的。他们们第一个个考虑的的可能是是无线上上网，在在美国无无线就不不是很普普遍。那那么我们们广告的的重点不不一样，推广的的活动也也不一样样。另外外在美国国他们都都看重性性能，但但在亚洲洲地区很很多人都都更注重重轻、薄薄，因为为这边都都是用公公共交通通系统比比较多，比如在在日本很很多人坐坐地铁。美国人人开车更更多，身身材更加加高大，轻薄就就不是很很重要。很多时时候我们们和总部部沟通也也要多花花一些时时间。 所以总总部那边边虽然有有一些规规定，但但是我们们这边也也要

46、看我我们的市市场是怎怎么样的的，客户户的需求求是怎样样的，然然后去选选一些这这边需要要的东西西去把它它表现出出来，客客户才会会觉得这这个品牌牌和他们们有关系系。 在3月份份的世世界经理理人杂杂志中，我们对对中国国十大商商务品牌牌中的的诺基亚亚手机、麦肯锡锡咨询公公司和IIBM笔笔记本电电脑的品品牌管理理经验进进行了专专访。本本期内容容中，我我们展现现的是宝宝马汽车车、北京京大学光光华管理理学院、索尼数数码相机机和劳力力士手表表的品牌牌管理经经验。 宝马：品品牌就是是满足顾顾客需求求世界经经理人的调查查再次证证实了宝宝马卓越越的品牌牌价值，尽管发发生过轰轰动一时时的宝宝马撞人人案、驴拉拉宝马案案

47、等负负面事件件，在经经理人心心目中，宝马仍仍稳稳占占据着汽汽车品牌牌的第一一位，比比第二位位的竞争争对手有有着700%的品品牌领先先度。 我我们也看看到，在在国内，宝马的的销售业业绩与品品牌价值值在行驶驶速度上上并不和和谐：去去年，宝宝马在亚亚洲市场场增长了了2.66%，而而中国市市场却是是唯一一一个业绩绩下滑的的市场，同比下下降了110.22%。原原奔驰公公司的高高层史登登科博士士（Drr. CChriistooph Staark）去年起起担任宝宝马大中中华区总总裁兼首首席执行行官，担担负着将将大中华华区变为为宝马亚亚洲第一一大市场场的重任任。 这这位刚从从奔驰换驾宝马的的新执行行官认为为：

48、品牌牌的意义义就是要要满足客客户的需需求。在在这个基基础上，去达到到更好的的销售业业绩。 世界经经理人：你对对产品的的品牌是是怎样理理解的？ 史史登科：品牌一一方面是是对产品品进行分分类。另另一方面面，品牌牌不仅代代表了产产品，也也代表生生产产品品的公司司，以及及产品所所在的市市场等。但这只只是品牌牌的表面面意义。 对对我们来来说，如如果我们们产品的的品牌能能够满足足客户的的需求，我们品品牌的价价值就会会提高。换句话话来说，我们的的品牌意意义就是是要满足足客户的的需求。这是我我们品牌牌对顾客客的一种种承诺。我们的的承诺体体现在质质量、技技术、性性能、驾驾车乐趣趣上等。 满满足顾客客的需求求，要

49、通通过两条条途径：客观的的和主观观的。客客观代表表的就是是技术层层面；主主观的方方面就是是影响消消费者的的热情。吸引顾顾客一般般是多种种主观因因素的综综合作用用，比如如通过外外观的造造型吸引引顾客等等。只有有产品的的各个方方面都很很卓越，顾客才才会认同同我们是是顶级汽汽车品牌牌。 宝宝马不光光是高档档品牌，而且是是高档中中的佼佼佼者。先先进的技技术、性性能、创创新等，每一代代产品都都有体现现。BMMW给人人的感觉觉始终是是卓越的的，始终终是高端端的高端端，始终终是最先先进的技技术。我我们的购购买者大大多是对对自己有有很强的的驱动力力，往往往为了显显示自己己的成功功买我们们的车。 世界经经理人：

50、宝马马很重要要的营销销经验就就是品品牌全球球化，营营销地方方化。针对中中国的消消费群体体，公司司的营营销地方方化是是怎样体体现的？ 史史登科：整个营营销策划划应该是是国际标标准和国国内特色色相结合合的过程程。产品品、政策策宣传、公司形形象等都都是国际际标准的的。但是是活动的的策划、产品的的推广活活动都是是具有国国内特色色的。 就就产品本本身来说说，全世世界都是是一样的的，一样样的标准准、一样样的技术术、一样样的品质质。唯一一不同的的是因为为消费者者有不同同的偏好好，车的的颜色等等会有变变化。我我们会针针对每个个市场的的特点，对产品品做一些些改变，来满足足特别的的需求。比如像像中国市市场，白白色

51、和银银色比黑黑色更受受欢迎，我们就就没有必必要生产产黑色的的车。消消费者希希望7系系宽敞，我们引引进国内内的7系系1000%是长长型的。客户喜喜欢皮座座椅，我我们就全全部采用用皮座椅椅并强力力增加车车内的舒舒适感和和娱乐性性。通过过改进这这些硬件件和软件件，我们们使产品品更贴近近市场。 世界经经理人：宝马马的品牌牌塑造过过程中，哪个因因素最重重要？产产品设计计、性能能还是其其他方面面？ 史史登科：这是一一个比较较难回答答的问题题。产品品的核心心包含了了很多方方面，每每一个方方面都不不能单独独发挥作作用。如如果产品品设计很很好，但但缺少好好的引擎擎，人们们就会说说：哦哦它很好好看，但但开起来来不

52、好；如果果有很棒棒的引擎擎但设计计并不好好，人们们又说：哦，它开起起来很舒舒服，但但我不想想成为开开清洁车车的。各个方方面需要要综合作作用，设设计、性性能都很很重要。这就是是为什么么公司里里有不同同的部门门，虽然然每个部部门都会会强调自自己很重重要，但但实际上上他们都都不能单单独作用用。我们们的成功功也是各各个部门门发挥出出色的结结果。 世界经经理人：刚才才你提到到了现在在市场竞竞争非常常激烈，而且我我们的调调查结果果显示出出在竞争争中宝马马比竞争争对手有有70%的品牌牌领先度度。你认认为比起起竞争对对手宝马马品牌的的优势在在哪里？ 史史登科：一个重重要的竞竞争力就就是我们们一直追追求设计计和

53、技术术上的超超前性，想到消消费者的的前面。把最好好的技术术和设计计第一个个呈现在在消费者者面前。 第第二就是是公司深深知自己己的优势势在哪里里，专业业优势会会体现在在哪里。上世纪纪80、90年年代很多多大公司司都开始始业务扩扩张，涉涉及很多多其他领领域的业业务，但但是现在在这些公公司又把把发展方方向集中中到中心心业务上上。而宝宝马公司司多年来来一直集集中自己己的资源源在高档档汽车领领域。 第第三点就就是宝马马公司是是一个高高度统一一性的公公司，每每个人都都为公司司的目标标而努力力着。虽虽然公司司规模很很大，但但每个人人都向相相同的方方向前进进。 世界经经理人：你刚刚才提到到始终坚坚持高端端路线

54、是是宝马的的一大特特色。去去年9月月，宝马马1系在在欧洲上上市，有有消息说说07、08年年要推出出SUVV款轿车车。你觉觉得这种种战略举举措会不不会对宝宝马品牌牌的高端端定位带带来一定定影响？ 史史登科：这是一一个很自自然的战战略选择择。如果果往后看看20年年，当我我考驾照照的时候候，宝马马在全球球只有两两款。当当市场变变化的时时候，就就要跟随随市场的的变化。也许220年之之前1系系不会成成功，110年之之前也不不会。但但是现在在越来越越多的年年轻单身身贵族愿愿意驾驶驶这种车车，他们们喜欢这这种车的的设计。公司就就有义务务开发这这种产品品，满足足他们的的需要。宝马高高端品牌牌家族没没有因为为1

55、系的的出现被被稀释，20005年11系将会会获得非非常的成成功。 世界经经理人：1系系会引进进中国吗吗？ 史史登科：这取决决于市场场的发展展状况以以及我们们的市场场战略。我们正正在密切切跟踪市市场情况况。像MMinii Cooopeer的推推出可以以说十分分受欢迎迎。这对对1系来来说也很很重要。我们想想做市场场，但首首先这个个市场得得存在。我们会会挑选合合适的时时间。 世界经经理人：宝马马品牌在在中国市市场的拓拓展目标标是什么么？困难难在哪里里？ 史史登科：我们的的目标就就是扎根根中国，成为市市场的领领军者。BMWW目前在在世界范范围内是是No.1的高高档汽车车制造商商，我们们要使它它也成为为

56、中国高高档汽车车的Noo.1。 困困难在于于中国市市场很复复杂，竞竞争十分分激烈。而且我我们在中中国的时时间也是是相对比比较短，我们的的工厂也也才两年年，在一一个新市市场里学学习、成成长的同同时还要要成长很很快，并并且体现现我们的的竞争优优势，这这是一个个很大的的挑战。最重要要的就是是在合适适的时间间做合适适的决策策。 此此外，公公司想得得到长远远发展，与政府府的良好好协作关关系也非非常重要要。 世界经经理人：前不不久，中中国出现现宝马彩票案案、撞人案案、驴拉宝宝马案等一些些负面报报道。这这些负面面报道是是否对宝宝马的品品牌产生生影响？ 史史登科：确实有有一些负负面影响响。但我我们的公公司并没

57、没有在其其中，我我们并没没有支持持他们这这么做。我们公公司一直直遵纪守守法，遵遵守社会会的道德德准则，80多多年来一一贯如此此。发生生这种事事情就像像我拿起起可乐罐罐砸人，可口可可乐公司司被牵涉涉进去一一样。作作为公司司来说，支持社社会采取取行动，比如说说通过一一些教育育手段，避免或或者阻止止类似事事件在今今后发生生。 从从服务本本身来说说，随着着产品的的复杂性性，服务务的难度度也在加加大。有有些问题题不是很很容易解解决的。我们会会提供多多种解决决方法。但是另另一方面面，从客客户来说说，也要要理解并并配合我我们。中中国的顾顾客关系系比较复复杂，需需要顾客客和公司司之间更更成熟的的关系，公司、供

58、应商商、服务务提供商商、顾客客等都需需要一个个成熟的的过程。 孔孔安得 （宝马马北京代代表处首首席代表表）：驴拉宝宝马案与宝宝马彩票票案是是完全不不同的两两类事件件。在国国外一般般客户有有问题会会直接和和代理商商联系，而在中中国并不不是这样样。中国国的顾客客如果认认为产品品有一些些比较严严重的问问题，他他们经常常会去找找媒体，而不是是通过消消费者投投诉渠道道或法律律途径解解决问题题。 世界经经理人：截止止到去年年10月月末，宝宝马的销销售增幅幅是111%，同同期的国国产轿车车增幅是是22%。你认认为相对对增长较较缓与品品牌认知知度较高高是怎样样的关系系？ 史史登科：首先220044年轿车车市场

59、整整体走势势是上涨涨的，但但是也有有很多动动荡因素素，比如如20004年整整体价格格是下降降的。其其中大多多数的做做得好的的厂商是是因为新新车型的的推出。 第第二虽然然整个市市场向上上发展，根据国国家数据据的统计计，高档档汽车市市场还是是有微缩缩的。在在这两个个前提下下我们在在微缩的的高档分分市场里里仍然还还有增长长，而且且我们在在高档市市场里还还增加了了市场份份额，从从这个角角度来说说我们还还是一个个能够被被客户更更多接受受的品牌牌。到去去年底我我们在高高端市场场的占有有率达到到20%。 北大光华华：品牌牌来自高高品质在国内，中欧国国际工商商学院、北京大大学光华华管理学学院和清清华大学学经济

60、管管理学院院都是顶顶尖的商商学院，只不过过因为调调查标准准的不同同而名次次时有不不同。我我们此次次的调查查结果显显示，国国内商学学院中，最受经经理人推推崇的品品牌是北北京大学学光华管管理学院院。在北北大光华华管理学学院的院院长厉以以宁教授看看来，对对商学院院来说，品牌要要从学生生、教师师、科研研和服务务四个方方面去塑塑造。 世界经经理人：我们们知道光光华管理理学院前前身是北北大工商商管理学学院。119933年工商商管理学学院成立立以来，你作为为院长，心目中中理想的的管理学学院定位位是怎样样的？ 厉厉以宁：光华的的定位：先做国国内第一一的大学学，然后后做世界界知名的的大学。 对对国际上上知名商商学院，我们要要学习他他们好的的东西，同时也也要创造造自己的的模式。20000年起起，我们们提出十十六字校校训：控控制规模模、提高高质量、塑造品品牌、信信誉第一一。把品品牌放入入校