金昌大厦项目全程策划报告

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1、金昌大厦项目全程策划报告、八前言对现代房地产企业而言， 一个合理、 经济的战略框架远比掌握一种技能来得更为重要。 所谓合理， 指的是企业战略框架合乎企业的实际情况；所谓经济，是指企业战略框架的搭建能够使有限的企业资 源得到最大程度的发挥。本次报告将站在市场发展的高度，立足于企业现有优势资源，通过深度市场调研挖掘出市场的真 实需求和空白点；通过概念、资源的整合，打造出实用、创新、适度超前的优质产品；通过战略、战 术的设计，达到企业和项目形象品牌的树立以及产品营销的强力执行；通过开发过程中每个环节的资 源整合、挖潜，搭建企业和项目的核心竞争力体系，实现个性化、差异化竞争，从而超越市场竞争。一 .

2、市场调研1. 宏观市场分析1.1 2006年淄博国民经济和社会发展规划2006 年淄博国民经济和社会发展计划主要是： 以增强城市综合实力为中心， 提高城乡居民生活水平为出发点，以制度创新和技术创新为动力，深化改革，扩大开放，加快结构调整，大力培养新的经 济增长点，进一步增强投资出口消费三大需求的拉动力，努力提高经济运行质量和效益，促进国民经 济快速健康发展和社会全面进步。1.2 2006年的主要预期目标为地区生产总值年均增长 12%以上地方财政收入年均增长 16%以上固定资产投资年均增长 15%以上社会消费品零售总额年均增长 15%左右万元 GDP 综合能耗降低 20%以上人口自然增长率控制在

3、 5%o以内城镇登记失业率控制在 4%以内城市居民人均可支配收入和农民人均纯收入年均分别增长10%和 8%以上1.3淄博宏观经济运行状况及环境分析1.3.1全市经济稳步增长创造了房地产发展的良好氛围2005 年淄博国民经济运行态势良好， 投资消费和出口三大需求拉动了全市经济稳步增长， 主要表 现为:国民经济保持稳步增长，工业经济效益有所好转，产销率回升，投资增速较快，市场销售平稳， 出口保持增长， 实际利用外资实现增长， 财政收支增速加快， 金融形势稳定， 居民收入继续增加等等。总体来看，淄博市经济发展态势是健康向上的，但仍然存在一些不容忽视的矛盾和问题，突出表 现在：经济增长方式依然较为粗放

4、，经济社会发展与资源环境的矛盾仍显突出，就业压力有所加大， 社会保障体系尚待进一步完善，解决 三农 问题、城乡统筹和区域协调发展任重道远。1.3.2 城市居民收入增加及消费增长活跃将促进本市房地产发展居住类消费保持较快增长全年房地产企业住宅投资达 51.10 亿元，增长 35.1%；竣工住宅面积 161.09 万平方米，增长 3.4%；商品房销售额 39.66 亿元，增长 23.1%，其中销售给个人的住宅销售额 为 35.82 亿元，增长 32%。消费增长不会显著回落在收入价格供给等因素的支持下，预计消费增长不会显著回落，增长率与去年大体持平。未来促 使消费稳定增长的因素，一是城镇居民收入将进

5、一步增加，预计全年城镇居民可支配收入增幅将在百 分之八以上；二是假日消费将保持快速增长；三是新型业态的涌现和原有业态的部分升级，促进消费 增长；四是以房地产业为轴心带动消费市场繁荣的产业消费继续平稳增长，将带动一批相关产业消费 品的增长。1.3.3城市规划建设力度促进了房地产投资开发淄博市政府全面完成城市总体规划修编，完善新城区各项专项规划和老城区改造规划，搞好柳泉 路北延段、胶王路淄博段控制性规划。全面完成新城区“两纵四横”六条骨干道路建设及绿化，新建 西十三路等等道路工程。随着市政府投资工作力度的加大 ,投资总量的增长，投资结构的进一步调整，全市完成固定资产投资、 基本建设投资、房地产开发

6、投资实现了继续快速增长，同期增长均达二成以上。1.4 淄博城市建设及总体规划分析1.4.1淄博城市概况及城市发展淄博是中国环渤海地区一座风格独特的工业城市，是国务院批准的山东半岛沿海开放城市，是著 名的“陶瓷之都” 、“丝绸之乡” 、“石化之城” 。淄博位于山东半岛中部，是山东省重要的交通枢纽城市。济（南）青（岛）高速公路横贯全市东 西，滨（州）莱（芜）高速公路横贯全市南北，市中心张店区距济南国际机场仅 70 公里。淄博城市 布局独特，呈梅花状分布。总面积 5938 平方公里，总人口 413.14 万人，其中张店中心城区 92.35 万 人，共分为：张店、博山、淄川、周村、临淄五个区和桓台、高

7、青、沂源三个县。东西南北四个城区 距中心城区分别为 20 公里左右，形成城市组群。改革开放以来，淄博综合实力不断增长。自 1992年始，淄博连续进入中国综合实力 50 强行列； 1996年1月20日被命名为国家卫生城市，建成区绿化覆盖率达 37% 2003年淄博GDP为1006亿元人民币，城镇居民人均可支配收入 8720 元，农民人均纯收入 3902 元，年未储蓄存款余额 824.26 亿元。城乡居民居住条件分别达到 12.36 平方米和 30.33 平方米。1.4.2 淄博未来城市规划拟建中的淄博新区占地面积 96.3 平方公里，可容纳 50 万人居住，辐射至周村区、张店区、桓台 县部分区域

8、，规模宏伟、功能完善、环境优美，是集政治、文化、经济、商业、教育、体育为一体的 现代化城市新区，也是鲁中地区的标志性新区。其目标是实现与中心城区错位发展和功能互补，为淄 博发展成新兴中心城市创造基础条件。淄博得天独厚的地理区位优势和开放城市的投资环境优势， 已成为山东地区海内外客商进行投资 合作最富有吸引力的城市之一。房地产市场发展强劲，城乡建设、招商引资力度的加大，使淄博的建 设一天比一天更加美好。2区域市场分析2.1 淄博房地产市场综述淄博近几年房地产市场变化明显，尤其是从 2001 年开始，固定资产投资逐步增加，各种先进理念开 始陆续引进，市场上所提供的产品类型日益丰富，产品总体品质得到

9、提升。 2003 年至今是淄博房地 产发展最快的一段时期， 住宅、 商铺、写字楼无论从市场供应量还是从投广频次都堪称淄博历史之最， 概念炒作、营销方式与以前相比都有较大突破，群聚效应、规模效应凸显。消费者购房更趋理性，对 于楼盘的品质、规模、配套、园林规划以及开发商实力也更加关注，整个市场在向着更加成熟的方向 发展。近年来淄博市的现代化建设取得了很大成就，国民经济快速发展，综合实力显著增强，对外开 放步伐加快，人民生活水平有了明显的提高，经济发展态势良好。2.2 淄博房地产市场主要特点2.2.1 投资总量为历史最高水平，但增幅回落较快2005年全市房地产开发投资完成 77.3 亿元，同比增长

10、35.3%。虽然这一数据在绝对量上已达到了有史 以来房地产开发投资的最高点，但增幅在“十五”期间是最低的，分比2001年、 2002年、 2003年和2004年低 13.2、56.8、7.5 和 21.9个百分点。2.2.2商业营业用房投资快于住宅增长，住宅投资仍占主导地位2005 年商业营业用房投资增长最快 ,完成投资 12.1亿元，同比增长 37.9%,占全部投资的 15.6%；住 宅投资完成 50.5亿元 ,同比增长 33.6%,占全部投资的 65.3%；办公楼完成投资 2.7亿元，同比增长 8.0%, 占全部投资的 3.5%。从投资额和所占比重中可以看出， 住宅投资仍然占据房地产开发投

11、资的主导地位。 2.2.3各种登记注册类型的企业加入了房地产开发的行列，所有制结构呈现多元化随着房地产业的发展， 淄博市房地产开发企业的所有制结构日益多元化。 私营企业投资增长最快。 截至 2005年底，全市国有企业共完成投资0.7 亿元，同比下降 65.0%；集体企业完成 0.8 亿元，同比下降 52.9%；私营企业完成 28.7亿元，同比增长 88.8%；港澳台投资 2.1 亿元，同比增长 47.0%；外商 投资 0.7 亿元，同比下降 10.0%。224到位资金良好，国内贷款增长最快作为资金密集型的产业，资金一直是开发企业的命脉。长期以来，全市房地产开发投资的资金主要来源于国内贷款、 自

12、筹资金和定金及预收款。 2005年全市房地产开发企业共到位资金 99.6亿元，同 比增长44.1%。其中国内贷款 13.7亿元，同比增长 44.2%，占全部资金的13.8%；自筹资金31.5亿元， 同比增长24.0%，占全部资金的31.6%；定金及预收款 29.2亿元，同比增长35.0%，占全部资金的29.3%。 2.2.5商品房价格不断攀升的势头得到抑制，房价涨幅回落近几年来，淄博市房地产市场在持续快速发展的过程中，价格也上涨过快。自2005年以来，随着各项宏观调控措施的落实到位，市场行为不断得以规范，供需关系不断趋于合理，商品房价格虽然 有所波动，但从总体上看涨势减缓。2005年全市商品房

13、平均价格增幅为10.1%，与2004年相比，回落2.9个百分点。2.3本案所在板块张店区市场分析2.3.1张店区房地产市场简介张店区是淄博市的中心城区，是淄博政治、商业、科技、文化、娱乐的核心区。在淄博的房地产投资领域，张店区一直牢牢占据重心地位。从2006年一季度房地产市场数据对比中证明，张店区作为中心城区其核心地位牢不可破。各区县完成投资及所占比重中心区县淄川区博山区周村区临淄区桓台县沂源县高青县城区完成投资14.263.042.580.611.921.700.470.15（亿元）所占比重（%）(%)57.6612.2910.432.477.766.871.900.6同比增长415.251

14、58408.3314.97261352009.27各区县施工面积及所占比重各区县竣工面积及所占比重区县中心城区淄川区博山区周村区临淄区桓台县沂源县高青县竣工面积（万就）22.180.526.4701.633.7300所占比重（%64.231.5118.7404.7210.800各区县销售面积及所占比重区县中心城区淄川区博山区周村区临淄区桓台县沂源县高青县实际销售面积（万35.871.616.720.712.597.3300就）所占比重（%65.422.9412.261.294.7213.3700预售面积（万就）52.6013.488.42.1713.3911.8960所占比重（%48.7412

15、.497.782.0112.4111.025.560232张店区市场现状特点分析市场供应充足，市场交易活跃张店区楼盘货量充足，一直名列各区县首位。从06年一季度数据来看，其市场消化能力还需进一步加强，但购买力并未减弱，而是随着产品供应结构的变化发生分化。客户群范围较广根据其地理位置、价格、景观等因素既有高素质的工薪阶层，也有金领、白领阶层，私营业主、私企老板、政府机关人员，另外外来人员也占了较大比重。商品房开发结构性矛盾依然存在。主要表现在：一是经济适用房比重偏低。2004淄博市经济适用房投资完成2.7亿元，占住宅投资的比重为7.2%，而2005年仅完成0.3亿元，所占比重回落到0.6%，经济

16、适用房是具有保障性质的政策性商品住房，其比重不断走低，使中低收入家庭住房需求得不到满足，有效供给不足的矛盾加剧。二是大户型住房供应过多，而小户型住房不足。有关资料显示，根据我国目前的经济发展水平，一套住房 合理的建筑面积为 84 平方米，二手房买卖也表明，由于中小户型总价低，交易更易实现。而目前市 场供应的商品房主流，已大大超过这个界限，且近年来不断呈上升之势，中小户型供应偏少。价格稳步上涨 商品房价格涨幅虽较同期有所回落，但仍然保持稳步上涨的走势。个别楼盘虽有降价举措，但那是产 品缺陷所致，无普遍代表性。产品同质化问题突出 产品开发跟风现象严重，开发商们仍然停留在贸易性的经营思路阶段进行市场

17、竞争，只注重项目的短 期利益，导致一大批同质产品的出现。 2005年全市商品房空置面积达 24.4万平方米， 同比增长 22.2%。 其中：住宅空置面积 16.5万平方米，同比增长 34.1%；办公楼空置 2.2 万平方米，同比增长 22.2%。从 空置时间看，空置三年以上的商品房1.6 万平方米，同比增长 14.3%，其中，住宅 0.1 万平方米，同比增长 273.1%。同比增长空置面积过多，一方面会造成社会资源的浪费，另一方面也会占压资金，影响 房地产开发企业的效益。这和市场上创新产品严重不足，开发商创新能力和开发理念有待提高是分不 开的。开发规模较小，欠缺高品质、上档次楼盘 张店区虽然地

18、理位置优越，城市硬件配套齐全，但由于本地综合实力强大的开发商少，因此，在以往 的开发投资上，规模小、产品品质不高。本地居民已开始趋向理性消费，随着市场成熟度的提高和实 力派开发商的介入，该状况将有所改善。2.3.3 张店区市场发展趋势很快形成多元化产品格局，个性化产品将走俏市场 区域市场对楼市产品的细分要求会越来越高，如个性化小户型、板式小高层、联排别墅等，这类性质 的产品将会受到消费者的欢迎。个性化、差异化产品市场空间较大，市场潜力看好。购买力继续加强，购买方向保持相对集中2005年淄博市城镇居民人均可支配收入增长20.8%，比 2004年提高 6.6 个百分点，也高于全市 GDP增长 17

19、.1%的水平，居民对房价的承受能力进一步增强。随着淄博战略地位的巩固，外来资金和本地 资金投入会越来越多，张店区还有很大的市场空间，开发投资方向仍会集中于张店区域内，产品开发 水平会较快提高，这将导致购买力会长时间向张店区集中倾斜。大型楼盘项目会不断出现 大盘化是地产开发的趋势，随着中心区土地资源的稀缺和消费者生活观念以及价值观念的转变，具备 好环境、配套全、交通便利的城郊大盘将成为很大一部分消费者首选。价格分化会越来越明显 目前市场中高档次的楼盘价格区分不是很明显，随着城市建设的进程，一些高品质、上档次楼盘的出 现和拥有优秀自然环境地块的相对集中开发，高、中、低楼盘分布的区域性会明显起来，而

20、价格两极 分化会更加明显。房地产企业面临新一轮的结构优化和调整，投资将回归理性2005年商品房空置面积增加，说明房地产市场逐步降温，购房趋于理智。房地产企业取得贷款更难， 筹措资金的成本更高，资金链断裂的风险加大，对房地产企业是一个严峻的考验，房地产企业面临新 一轮的结构优化和调整，因此投资将进一步回归理性。房价涨幅趋于缓和从土地批出和目前开发商动向看， 2006 年下半年淄博市房地产开发投资总量将继续扩大， 由于宏观调 控措施的实施对大环境的影响，增长速度呈平稳态势，商品房价格大起大落的可能性不大，房价涨幅 趋于缓和2.3.4 区域市场分析总结 经过宏观调控的洗礼，淄博市房地产业呈现出投资增

21、幅回落，商品住宅供需基本平衡，开发投资高速 增长的势头得到有效遏制 , 行业发展走势向好。预期的调控效果正逐步显现，整个市场已从高速发展 期开始向阶段性调整期过度。张店区仍将是淄博市房地产投资的重心，市场投资和购买力的倾向性支 持将会加快张店区房地产市场的成熟。对开发商来说，企业结构优化调整、开发模式和理念的创新、 企业核心竞争力的培养将是目前急需解决的问题。 淄博的市场购买力随着城市建设的进行和国民经济 的发展会越来越强，但它会由过去的单一购买形式向市场细分方面转化，这也是消费观念理性回归的 表现。3消费市场分析3.1 淄博消费群体的结构分析3.1.1 以本地居民为主所有潜在购买者中，有近

22、75%为本地土生土长人群。随着人口增多、新家庭的建立、投资、创业的需 要，这部分人群也是最迫切需要在本地置业的潜在买家之一。3.1.2 以 40 岁以下买家为主根据调查报告，淄博置业者的主力是年龄在 40岁以下的买家。和前几年相比， 05年以后的买家年龄 开始呈年轻化趋势， 25 35 岁年龄段的人士已逐渐成为买房的新兴力量。3.1.3 再次置业者增多消费群能力根据权威调查，二人家庭占所有居住结构的 25%，而淄博 3500 元以上的家庭月收入群体占了总体的 六成，约三成左右的潜在购房者过去已有购房经验，中端的消费者占总体的八成以上，有二成左右的 消费者是再次置业，说明消费者对楼价的承受能力在

23、稳步提高。3.1.4 消费偏好分析小户型单位增加对 80 110 平方米的三房二厅需求有所增加，近年对 50 平方米左右小户型的需求量增大。100120平方米的三房二厅、 8095平方米的二房二厅、及 80 100平方米的三房二厅依次为目前消57%，选择二房的占 31%。费者最喜欢的户型。三房与二房仍为主流户型，选择三房的占大多数人喜欢成熟的生活方式消费者最喜欢的楼盘特点是成熟，其次是自然、温馨、宁静，而山、水、园林是他们最为喜欢的环境环境先行 消费者已厌倦了光秃秃的园林和搭满棚架的水泥楼房，如果现场是这个样子，就算有再多的关于景观 的承诺，他们也不会下决心买房，只有看到实在的园林、景观小品等

24、，他们才会下决心购买。对现楼的需求加大消费者对现楼的需求占 61 % ，对准现楼的需求占 25%，这对楼盘自身的实力是一个考验。 开始注重装修房随着时间变化，潜在购房群体对毛肧房的需求比例下降，对开发商提供的厨卫装修及各种装修套餐认 可比例有较大提高。在户型上对复式、错层、跃层住宅需求上升。3.1.5 当前购房者的特征 买房者年龄开始年轻化，购房主体为 40 岁以下。 购房者学历呈升高趋势，大专以上的占 51%。 购房者拥有私家车的比例持续稳定增长。 购房者最关注的因素集中在地段，其次是价格、周边环境、交通便利。 最多购房者将张店区作为首选 对楼价接受程度也在增加，这从近年楼价上涨和成交量的情

25、况就可发现。3.2 按产品来分析3.2.1 消费群及特征 多层洋房产品：公司管理层，高收入工薪层，私营业主、医生、学者等高级知识分子；对交通条件要求高，集中在次城区和城区边缘。小高层、高层产品：企业高级白领、高级公务员、私营业主、私企老板、外企工作人员、有隐性收入 的人士，购买力稳定高端产品：外籍华人、私企老板、工商企业家、职业经理人、有隐性收入的高官，多为二次置业，购 买区域距生活、工作半径较近。3.2.2 影响消费群的因素 低档商品房消费群：价格、交通 中档商品房消费群：质量、品质、交通、价格 高档商品房消费群：地位、质量、品质、交通、价格 3 3 项目消费群体分析 本案位于张店区的中心部

26、位，如何得到市场和消费者的青睐，准确的目标市场细分和适度超前的产品定位将是决定项目成败的关键。本案的定位是酒店式公寓，其客户群特征为：以投资为主的买家 酒店式公寓以其地理位置优越、总价低、首付款少、出租率和租金高为最大买点，本案位于淄博第一 商圈内， 周边各类配套齐全， 出租率极高， 租金为市区最高地区。 自然会吸引很多以投资为主的买家。高消费阶层 社会应酬较多，需要经常去酒店开房的人群。有了自己的酒店式公寓，就是有了一个完全属于自己的 空间，还可以节省每月高达数千的开房费用。这类人群对服务范围和服务质量要求极高。先自住，后出租人群 这类人群参加工作时间不长，积蓄较少，在外租房的比例较大。酒店

27、式公寓低首付、低月供的特点对 他们是很有吸引力的，其购买思路为，先自住（就当作付房租） ，等有能力购买新房后，再将公寓出 租，达到以房养房的目的，并且租金收入除去月供后还有一定盈余。自住型人群 这类消费者与前三类消费者在价值取向方面有相似之处。不同之处在于：这类人群大多属于新兴中产 阶层，追求生活的便利与舒适性；消费观念较感性，与传统消费观念有明显区分；审美观和生活形态 上以自我为中心，追求个性和与众不同；比较容易接受新生事物。酒店式公寓属于个性化较强的产品类型，其最大特点表现在具有较大投资价值和较低投资风险，但由 于受到面积小的制约，其功能的单一性和分摊面积多造成使用率不高也成为它最大的缺点

28、。因此，这 类产品必须在辅助功能配备、物业服务、户型设计、建筑风格等等方面进行创新，以加强其市场竞争 能力。4. 商业地产市场分析 淄博商业地产起步较晚，但在发展的同时也存在着诸多的问题。从淄博区域的地理位置、产业结构、 商业氛围和辐射功能来分析，淄博具有得天独厚的商业地产发展的基础条件。4.1 淄博的商业发展战略地位 淄博市位于山东省中部，地处鲁中地区，南依沂蒙山区，北临华北平原，东接潍坊，西与省会济南接 壤。淄博市交通发达，区位优势比较明显，市内除铁路外，济青、滨博高速公路横贯全市，另有 条公路干线通向全国各地。淄博已成为沟通中原地区和山东半岛的咽喉要道，是山东省重要的交通枢 纽城市，也是

29、省政府确定的大物流中心。4.2 淄博的产业态势和发展趋势 淄博是山东省的重要工业城市，具备较好的工业基础，主要产业有石油、化工、医药、纺织、丝绸、 建材、陶瓷、机电、电力等 35 个行业为依托。从淄博市的产业态势来分析，随着我国经济体制转轨的深入，部分国有企业已处于全面改制、兼并和 人员分流状态，原有的老国有企业已处于转轨时期的深化阶段，生产要素的组合和社会资源的优化组 合已势在必行，新兴产业的崛起和发展已势不可挡，一个老工业城市的全新定位和规划已经形成，招 商引资和筑巢引凤的战略目标正在一步步实现，未来的淄博区域的经济发展，将是以大物流带动大流 通，大流通促进大生产，大生产必须建有大网络（信

30、息），大网络带来大效应。4.3淄博商业地产市场分析根据我们对淄博地区商业地产市场的深度调研，得出结论如下：1 、淄博市商业地产市场总体发展是快速和健康的，但存在的问题也是非常严重和惨痛的。如果不 能尽快正确引导和规范商业地产的发展，那它不单是给淄博商业地产市场的发展造成制约因素，更重 要的是对广大的投资消费群体造成更大的伤害，无疑对淄博区域经济的发展不利。2 、目前，淄博商业地产市场基本处于市场规划混乱状态。因招商引资而缺乏项目的合理规划，导 致商业地产跟风现象严重，商业项目多头竞争。3 、但从目前来看，淄博市的商业地产市场趋于低档化和短期效益化。开发商在商业地产的投资中 追求短期效益现象比较

31、严重，盲目上项目，对所投资的商业项目不去做市场调查、也不对行业动态去 做深度的研究，在项目的操作中一味的炒作，给广大的投资消费群造成误导，更严重的是部分开发商 只注重投资的产出，不关心入驻业主和商户的经营，导致部分投资商户的血本无归，而部分开发商以 我为中心的意识导致了投资商业项目的失败和惨淡经营。4 、从淄博商业地产的发展中我们认为，众多的商业项目在整体的定位策划中根本没有导入什么服 务功能和辐射功能，完全按照传统的以我为中心的经营模式来定位和构筑市场，在商业平台的运营中 根本不具备可持续发展的核心竞争力，也就是无从谈起以客户需求为市场导向和以客户为中心、为客 户创造价值。基于以上的情况，淄

32、博商业地产已开始降温，尤其是消费者投资理念已趋向理性回归。从目前看，淄 博毕竟属三线城市，市场份额有限，如果商业项目规划不合理，重复建设和多头竞争，尤其是在商业 项目的定位中，不能够打造市场缺位和市场需求的商业项目，我们认为，这种情形下所构筑的商业平 台就不具备核心竞争力，也意味着没有生命力，更无从谈起品牌的创立和忠诚度。二类比项目研究分析1重点类比项目的选取标准结合淄博房地产市场与本案的自身特征，我们选取重点类比项目的标准分为两个层面：一是以酒店式 公寓为主的项目，二是小户型为主的住宅项目。1.1 以酒店式为主的项目选取标准地理位置优越，位于主要商圈内项目档次定位在中高档市场知名度高能体现项

33、目的个性化和差异化1.2 以小户型为主的住宅项目选取标准 项目档次定位在中高档 位于中心城区或交通便利的次城区 市场认知度高，销售状况良好 能够代表淄博市场整体现状水平和发展趋势 能够代表目前淄博同类市场的各个层面2重点类比项目调研分析 基于上述的标准和区域的均衡性，我们选择了风景华庭、华都名城作为酒店式公寓类重点类比项目； 选取了阳光新城、都市星城、荣宝斋大厦作为小户型住宅类重点类比项目。2.1 以酒店式公寓为主的重点类比项目2.1.1 风景华庭项目简介淄博市场第一个酒店式公寓项目。在地理位置不占优势的情况下，依靠其产品的差异化和综合品质、 准确的市场定位和营销执行能力，成功地完成了项目的开

34、发，销售率达到 100 。 风景华庭优势分析创新型产品，实现了差异化竞争，极大地提高了项目核心竞争力。 淄博第一个酒店式公寓项目，对消费市场来说，有强烈的新鲜感和吸引力。 产品综合品质较高，赢得了消费者的信赖。当时市场处于快速上升期，消费者购房意识强烈。风景华庭劣势分析地理位置相对稍偏 因新产品的开发，需要对市场进行引导，前期营销策划难度加大。风景华庭对本案的借鉴作用实用型创新产品在消费市场永远会受到欢迎 好的产品更需要准确地市场定位和营销策划执行 创新会带来理想的产品附加值，这从风景华庭售价为全市酒店式公寓项目最高就可以看出来。2.1.2 华都名城项目简介 华都名城是目前淄博唯一在售的以酒店

35、式公寓和商务写字楼为主的项目，该案地理位置极为优越，距本案仅百米之遥，较之本案更靠近第一商圈（为柳泉路、共青团路、中心路、美食街合围的井字形范 围内）核心，项目以“淄博商务新地标”进行定位，以“看准投一定赢”为诉求，主要面向商业物业 投资者、企业办公和自主型客户。总建筑面积 6 万平方米 建筑类型 高层 均价 3300 元/ 平方米 开盘日期 05 年中 物业档次 高档 主力户型面积 34 53 平方米 物管费 1.5 元/平方米月销售状况销售期已近一年，酒店式公寓部分完成62车位状况地下停车场，车位充足物管单位广州义华物业管理公司 产品配比 1 4层为商铺，酒店式公寓 14层（224 套），

36、商务写字楼 24层装修标准 厨卫精装修，开发商提供装修套餐项目特色1 4 层为商铺，以上为酒店式以“极具投资价值，坐拥黄金商圈”为主题，建筑物为南北朝向摆放，公寓和商务写字楼各一座。由淄博华都置业发展有限公司负责开发。华都名城优势分析物业高档，物管服务项目全面细致，推行英国管家式服务地理位置优越，位于第一商圈核心建筑设计美观，有较大开发规模营销硬件质量较高华都名城劣势分析酒店式公寓与商务写字楼客户目标定位区分不明确，使营销难度加大。推广没有计划性和策略性，主力卖点和辅助卖点不够清晰，整个营销推广体系混乱，造成了市场 疲劳期。产品仍停留在初级阶段，无本质上的创新，而推广时又言过其实，得不到市场广

37、泛认同。 华都名城对本案的借鉴作用个性化产品不能简单复制，必须立足于市场需求，从本质上进行创新。 营销推广的关键在于如何有步骤地引导市场，而非堆砌式灌输。 全面细致的物业管理是酒店式公寓项目必不可少的2.2 以小户型住宅为主的重点类比项目2.2.1 阳光春城项目简介该案南临潘南路，东距中心路不足百米，西面距东一路约二百米。由淄博市房屋建设综合开发公司负 责开发，是城区较典型的小户型项目。总建筑面积1.5 万平方米建筑类型多层带电梯开发期数 一期主力户型面积35 36 平楼盘档次中高档均价2500 元 销售状况 基本售完优惠 五项开户费用全免朝向 南北物业管理未定产品配比 一、二层为商铺，以上为

38、三层，其中小户型占四成装修标准 精装修项目特色价格成为该案的主力卖点，其单价和总价都比较低，对较低阶层的买家具有很大吸引力。 阳光春城优势分析价格较低，物业档次较高户型设计合理交通条件佳，产品性价比高阳光春城劣势分析户型单一，选择面小以低价入市，针对客户面小 周边商业氛围不够，投资价值减小 物业配套设施少，吸引不到有高素质的客户群 阳光春城对本案的借鉴作用户型设计时要考虑客户的实际需要相对完善的配套设施是必不可少的2.2.2 荣宝斋大厦 项目简介 该案位于淄博第一商圈以西，东接人民公园，是淄博中央商务区核心地段。该案以“地段决定价值”为市场导入点，定位为高档地标式建筑。总建筑面积 4.5 万平

39、方米建筑类型 高层均价 4100 元物管 1.5 元/ 平方米主力户型 75 平方米销售状况 仅余数套大户型车位 充裕 装修标准 卫生间精装产品配比 小户型占 35 ，其余为大户型项目特色 该案充分利用了地段优势和人民公园景观优势，并以此建立其核心竞争力，其项目文化品牌也成为吸 引买家的重要原因之一，建筑物的设计与主题风格协调，该案是淄博不可多得的优秀项目之一。荣宝斋大厦优势分析地段极佳，景观资源丰富建筑外立面设计大气文化品位高，实现了项目品牌附加值营销组织水平较高荣宝斋劣势分析户型配比不合理户型面积设计偏大荣宝斋项目对本案的借鉴作用如何充分发挥项目核心竞争力是决定成败关键之一 项目品牌的建立

40、是实现其附加值的前提2.2.3 都市星城项目简介该案位于联通路与明清街交汇处西北角，由山东金涛置业有限公司负责开发。总建筑面积 1.5 万平方米 均价 2700 元/平方米主力户型 6786 平方米物业管理 0.2 0.5 元/平方米 产品配比 住宅 7000 平方米 商铺 8000 平方米 销售状况 未过半项目特色以商业开发带动住宅销售的开发模式。都市星城优势分析户型小、总价低。商业铺面的开发有利于住宅的销售都市星城劣势分析区位和环境稍差。交通条件不理想。受开发用地的限制，未形成规模化效应。都市星城对本案的借鉴作用人气的聚集是项目旺销的基础之一；以商业开发为主的开发模式，必须至少要具备地域优

41、势或规模化 发展两个条件之一。3. 重点类比项目所反映的市场发展状况3.1 投资型项目都选择在商业密集区，不同项目具有明显地域特征 调查的成功投资型项目都在中心城区范围内，小户型项目大部分都在次城区和城郊。3.2 消费者对投资型项目和小户型项目有明显区分 位于城区中央的投资型项目大部分为小型企业和办公用房，而小户型项目多为自用。3.3 个性化售后服务升温 消费者希望购房后有个优秀的物业管理，以提供细致全面的物业服务。除此之外，有些楼盘还针对投 资者设计了保障投资利益的优惠计划，如物业托管等，比较突出的是华都新城推出的商铺返租计划和 公寓、写字楼出租计划。3.4 同质化现象普遍存在，产品创新能力

42、不足，靠价格抢占市场 淄博的住宅市场普遍流行简单复制化，待到发现不足后，只能靠低价和变相降价来兜售产品。这从华 都新城的降价和阳光春城的开户费全免措施可以看出。3.5 CIS 形象识别系统设计水平和整合能力有待提高 除个别项目外，在绝大多数调查项目中，无论是视觉识别系统、行为识别系统还是理念识别系统都无 法贯彻到产品细节，造成主题和产品脱节，导致整个营销过程混乱。3.6 营销推广工作水平较低 对产品如何进入市场，然后如何引导市场，最后引爆市场的推广策略设计几乎没有，纯粹靠广告和营 销人员硬性销售。4. 重点类比项目所反映的市场发展趋势4.1 消费者对小型公寓的选择已不仅局限于投资角度 随着消费

43、观念的成熟，消费者对投资型项目也变得谨慎起来，除了项目的区位优势外，还注重产品的 综合性价比方面，景观、价格、配套设施等也是重要因素。4.2 更加注重项目的个性化差异化 只有真正做到个性化差异化和不可复制性，才能得到市场的认同感。光靠流于表面的概念是经不起推 敲的，主题概念必须要有一个完整的体系来支撑。4.3 品牌项目和品牌开发商成为市场宠儿 开发商和项目品牌代表着诚信和高品质，这是市场发展的必然趋势。4.4 更注重产品整体素养 更加注重产品环境、配套的打造，产品细节设计更加人性化，从而使产品整体素质上升。4.5 客户群进一步细分 随着项目个性化和差异化的突出，目标客户群必然进一步细分。5.

44、重点类比项目与本案的优劣比较 在调查中发现，华都名城项目定位与本案的定位几乎相同，以下将该项目与本案做一次全面对比，以 便于发现本案的优劣所在，为本案的开发提出建设性意见。5.1 个案比较图表华都新城I . 、本案本案对比结果建筑规模大型中小型弱势绿化率3225弱势建筑高度28 层 13层弱势建筑密度3838.94 持平销售均价3300 元3200 元持平地理位置商圈核心商圈核心稍偏弱势开盘期一年未开盘销售率42未开盘建筑外观优良好弱势户型朝向南北东西弱势户型设计合理进深长、面稍窄弱势个性配套屋顶花园、空中运动休闲区屋顶泳池、空中酒吧强势物业管理英国管家式服务未筹备、 有赶超空间暂定持平创新空

45、间极小大强势营销水平一般高强势营销时期去年 佳调整年 一般弱势商业氛围佳佳持平产品类型传统型传统型持平停车场地下车位、广场车位地下停车场持平5.2 重点类比项目与本案对比结果 从以上对比结果中可以看到，华都名城在整体上、细节处理上是领先于本案的，而本案仅在创新空间 和营销水平两个环节有优势。客观地说，华都名城是一个比较典型的、中规中矩的酒店式公寓产品， 但这个典型产品为何业绩不佳呢？是不是淄博的商务小公寓类项目已经饱和， 没有市场空间了呢？不 是，我们经过分析，得出以下结论。5.2.1 产品无本质上的创新，无法获得市场认同。 风景华庭是淄博历史上第一个商务投资型项目，它的推出丰富了市场产品元素

46、，其具备投资价值和占 用资金较少的特点在当时市场是一个适度超前的创新。消费者对这类极具个性化的产品是十分青睐 的，所以风景华庭大获成功。华都名城紧随它推出，没有对其产品进行本质上的创新，而是只靠简单 化复制，其业绩不如前者是很自然的。而本案正如当时的华都名城，产品毫无新意，纯靠营销能力无 法达到既定目标。5.2.2 目标市场有限，未能挖掘潜在客户 按常理来说，华都名城紧随风景世家推盘，业绩不应如此之差。主要是因为淄博不比大城市，目标市何谈挖掘。场相对要小得多，也就是显性客户群要少得多，正因为未进行产品创新，没有增加根本性卖点，导致 无法挖掘潜在的隐性客户群， 所以业绩较差。 而本案对这类客户群

47、也没有相应的吸引条件，5.2.3 本案必须在现有基础上进行创新，立足市场需求，做到产品适度超前 如果本案继续按原方案定位的话，就像华都名城模仿风景世家一样，只会重蹈华都名城的覆辙。本案 应该选择做“车头车厢法则”中的车头，以创新升级的产品来赢得市场，而不要像车厢一样跟在别人 后头，那样的话，将会承受太多的市场风险，使自己长期置身于市场竞争的风口浪尖。6. 类比项目研究分析结论综上所述，本案之前的定位在现在看来是高风险、低收益的选择，其营销压力之大难以估计。只有站 在洞察市场发展的高度，立足于企业和项目的资源优势，才能拿出创新产品来赢得市场。以下的内容 将从理念、产品定位到营销策划和执行，全方位

48、地将本案各个元素一一剖析然后加以整合。其目的只 有一个，构建核心竞争力体系，实现项目价值最大化。三. 本案概念采集和整体定位1. 本案概念采集1.1 导入概念要解决的问题本案受地形、规划、朝向、资金的限制不可能作根本性的全盘整改。在这个前提下，我们总结了本案 之前定位的五大弊端，如下：东西朝向，使用率低。 户型进深长、面窄，不利室内布局，增加宽度的话，总价相对提高，难度更大。 商铺面积过大，若一二层分开销售又不利于二层商铺的出售。规划高度限制，不利于规模化发展周边无景观作辅助卖点1.2 概念采集 我们经过反复论证决定从空间入手进行概念采集，在现有的基础上，通过概念采集和概念整合，达到 产品实质

49、性创新的目的。1.2.1 LOFT 概念LOFT ，源于美国，字面意义是仓库、阁楼的意思，但这个词在二十世纪后期逐渐时髦而且演化成为 一种时尚的居住与生活方式时，其内涵已经远远超出了这个词汇的最初涵义。当时，艺术家与设计师 们利用废弃的工业厂房，从中分隔出居住、工作、社交、娱乐、收藏等各种空间，在浩大的厂房里，他们构造各种生活方式，创作行为艺术，或者办作品展，淋漓酣畅，快意人生。而这些厂房后来也变 成了最具个性、最前卫、最受年轻人青睐的地方。Loft 的定义要素 主要包括：高大的空间，上下双层的复式结构，类似戏剧舞台效果的楼梯和横梁；流 动性，户型内无障碍；透明性，减少私密程度；开放性，户型间

50、全方位组合；艺术性，通常是业主自 行决定所有风格和格局。LOFT 的空间有非常大的灵活性 ，人们可以随心所欲地创造自己梦想中的家、梦想中的生活，丝毫不 会被已有的机构或构件所制约。人们可以让空间完全敞开，也可以对其分割，从而使它蕴涵个性化的 审美情趣。LOFT 的消费群体 ：LOFT 是同时支持商住两用的楼型，所以主要消费群体包括个性上的和功能上的。 作为功能上的考虑，适合比较需要空间高度的，比如公司产品展示厅等；作为个性上的考虑，许多追 求时尚的年轻人以及艺术家都是 LOFT 的消费群体，包括一些有特色的 IT 企业等。1.2.2 SOHO 概念传统意义上的 SOHO Small Offic

51、e (and) Home Office ， 直译就是小型办公室、家庭办公室的意思， 实际上就是自由职业或自由职业者的意思，在中国代表居家、办公一体化。 SOHO 也代表了一种更为 自由、开放、弹性的工作方式。网络时代的到来，使得 SOHO 成为人们争相追逐的时髦词汇之一， 专门为 SOHO 族设计的房屋、家具、用品 也成为商家的新卖点，一些楼盘常常被冠以 SOHO 一词， 意思就是给自由职业者准备的商、住合一的公寓，一时间也风光无限。几年前，人们所说的 SOHO 一族还大多指那些专门的自由职业者：自由撰稿人、平面设计师、工艺品设计人员、艺术家等。而近 两年，随着互联网在各个领域的广泛运用及电脑

52、、 传真机、 打印机等办公设备在家庭中的普及， SOHO 成为越来越多的人可以尝试的一种工作方式，而它的内涵与形式也在发生变化 。SOHO 的延伸， SOHO 作为一种时尚、轻松、自由的生活方式和生活态度 ，不应该仅仅局限和适合 于那些只是在家工作的人群， 毕竟，那还只是社会中很小很小的一部分群体。 SOHO 既然代表了自由、 开放、弹性的工作方式，那我们就认为只要能够在这种方式下工作的人，不论您是否是在家工作，还 是在其他的场所；不论您是专注一职，还是兼职工作，您都可以自豪的称自己是 SOHO 一族。于是， 我们更愿意把 SOHO 叫成 Super Office (and) Human Of

53、fice,即超级的办公室、人性化的办公室。1.2.3 LOFT 和 SOHO 的整合概念提纯：提取 LOFT 概念中的空间层次丰富、可自由变换、极具个性化的元素。提取 SOHO 概念中居家、办公为一体的自由、开放、弹性的生活元素。进行整合整合定义描述 ：由业主自行决定风格和格局。 可以是空间层次丰富、充满个性品味的多功能营业场所； 可以是具备高大的空间，上下双层的复式结构的私人公寓； 可以是空间自由变化，充满时尚的单身公寓或双人爱巢；可以是新兴企业的 Super Office ； 可以是空间丰富的自由职业者之家； 可以是另类一族的聚集地； 可以是艺术家的灵感创作之源； 可以是人们用来获得每月高

54、额回报，又没有投资风险的工具；1.3 整合概念在本案中的表现形态1.3.1商业门面表现形态一层：运用 LOFT 概念将整体层高上升到 6 米，一层实际上是两层甚至多层铺面，但只按一层的面积 出售。业主可以根据需要自行设计格局，将自己的个性风格融入到经营格局里，空间的变幻使整个铺 面充满个性化和与众不同。优点由于 LOFT 概念的运用，在设计和实用上实现了创新，有效地、大幅度的增加了实际使用面积。 摆脱了市场上一二层捆绑式销售的多种弊端。 （如：二层面积闲置较大、性价比不合理、客户群 范围小等）业主可以通过 SOHO 概念的运用将铺面根据功能需要进行双层甚至多层分隔 （如： 展示区、 居住 区、

55、办公区、存货区、杂物区等）只按一层面积出售，虽价格提高了，但性价比更高。 性价比比较方式（一层面积按 100 平方米计算，本区域双层铺面均价 9000元/平方米，本案售价 15500元/ 平方米）传统铺面：使用率按 80%，总价款 9000* 200 = 1800000元实际售价等于 180000/200 * 80%= 11250元/平方米本案：使用率按 80%，增加面积部分按建筑面积的60%即 60平方米实际售价等于 1550000/（100 * 85%60）=10690元/平方米 本案使用率高，实际售价低，性价比高总价款较传统铺面低、实际售价稍低或持平、纯一层出售方式带来相对较广的客户范围

56、、实用性强性 价比高、使用面积大于销售面积、极具个性的商业形态等优势使本案以LOFT 为表现形式的商铺设计融入了 SOH（元素，其意义在于摆脱了市场同构竞争，填补了市场缺位，顺应了商业地产的发展趋势， 做到了适度超前，实现了差异化竞争。1.3.2 公寓表现形态运用LOFT和SOHO概念的整合，将公寓层高由3米升高到5.5米，使其由传统的单一使用功能转变为同时具备多种使用功能的新型公寓。业主根据需要将空间立体分隔成多个区域，如生活区、办公区、 接待区、样品区等，空间层次的丰富让业主在设计时可以将自身个性和审美情趣融入其中，形成自成 一派的风格。优点由于整合概念的运用，使公寓较传统型产品更具实用性

57、，有效大幅增加了使用面积。 完全改变了产品过去的功能单一化形象， 在不增加销售面积的前提下， 使产品具备了多功能用途。 业主可以将自身个性和美感融入装饰风格，根据需要和喜好布置室内空间。解决了传统产品分摊面积大，实用性不强的弊端。 性价比明显较传统产品高。性价比比较方式 （按 50 平方米计算， 本区域类似产品售价 3300元/ 平方米，本案售价 3800元/ 平方米） 传统产品：使用率 73%，总价款 3300* 50= 165000元实际售价等于 165000/50 * 73%= 4520元/平方米本案： 使用率 73%，总价款 3800*50=190000元，增加面积按建筑面积的 32%

58、即 1 6平方米。 实际售价等于 190000/（50* 73%16）=3619 元/平方米本案使用率高，实际售价远低于传统产品，性价比明显高于传统产品。 虽表面售价高于传统产品，但实际使用面积售价远低于传统产品。由单一功能转变为多功能用途，彻底摆脱类似产品同构化竞争。 整合概念最大程度丰富了空间格局，业主可根据个人喜好和需要进行装饰设计，实现了个性化。 性价比大幅提高，给业主带来实惠，符合市场发展趋势。产品本质的变化带来了全新生活方式，客户群范围有效扩大。 实现了个性化、差异化竞争，在类似产品市场超越了市场竞争。1.4 针对传统产品的劣势化解产品的创新淡化了朝向带来的问题 弥补了进深长的弱点

59、，丰富了空间，极大提高了使用率。 商铺变成了一楼临街铺面，销售难度小了。小而精的设计弥补了规模化的不足 室内空间的丰富弥补了景观面的缺乏。户型的升级换代实现了创新产品的附加值。有利于项目品牌的树立2. 本案模拟定位 根据本案的规划要点和原方案技术经济指标，本案进行模拟定位。2.1 楼层参数一层： 临街商铺 层高 6 米二层：商铺层高3.9 米三层 ;SOHO 公寓层高5。5米四层;SOHO 公寓层高5。5米五层;SOHO 公寓层高5。5米六层;SOHO 公寓层高5。5米七层;SOHO 公寓层高5。5米八层;SOHO 公寓层高5。5米设计思路：一层商铺设计层高 6 米，可以自由分隔，成为第一商圈

60、唯一的纯一层出售商铺（别家都为一二层 捆绑式销售） ，增加了卖点，降低了销售难度，扩大了客户范围。二层商铺设计层高 3.9 米增加了客户选择面，可整体出售和出租，亦可分成两部分租售，还可作 为写字楼、娱乐、餐饮、证券用房等租售。同时因一层而增值。三到八层设计层高 5.5 米，是以 LOFT 为表现形式的 SOHO 公寓，空间大幅提高，使用面积增加 不少。与类似产品相比，具有明显的实用性和差异性，提升了产品附加值。 八层屋顶泳池以下部分层高降低，但因其楼层高而不会大幅贬值。停车场分区：按场地边沿设计产权式车库，中间部分除行车道外，设计为停车位。3.新旧方案经济效益对比3.1投资成本估算（单位：万

61、元）SOHO公寓1r*、. y_f.原方案1.土地成本180018002.建安工程费3198.384525.91说明已包含前期工程费 含公建配套、基础设施费技术经济指标：（单位：平方米）原方案指标占地面积41604160建筑面积16789.3923758.08商业建筑面积2933.832688.50公寓建筑面积9537.4813572.93地上建筑面积12471.3119440地下建筑面积4318.084318.08容积率34.67绿化率2525建筑密度38.94 38.94 建筑物高度（女儿墙） 43.8 米44.1 米1905 元 /3.不可预见费249.92316.30（1+2 ）54.开发成本5248.306642.211+2+35.开发费用262.41332.11含管理费、销售费用 4 5 6.总成本5510.716974.32注：以上成本计算参数为开发商提供，我们经核算后觉得有很大的节省空间，请开发商再次核对，是 否因年代久远产生错误。3.2 税后利润表（因开发商享有优惠政策，土地增值税未计入）SOHO 公寓售价（未计入车位收入）商铺： 15500 元/ 平（纯一楼商铺已增值）二层 4800 元/ 平公寓： 3800 元/平（ SOHO