DCYX潜意识广告-XXXX山水泉城方案-

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1、 从山水泉城南城到山水泉城，从独辟蹊径到独占鳌头山水泉城，走过了不平凡的以往。2012，4个亿的销售任务既是挑战又是机会！如何继续扩大产品影响力、促进全盘销售力，实现项目品牌的有效提升和价格的巩固稳定，是本次提案的核心内容。序言第一部分：营销营销的基础础提案架构CONTENTS第二部分：2012年核心营销营销策略阐阐述第三部分：典型案例分析第四部分：营销战营销战略第五部分：第六部分：本年度推货计货计划及价格策略推广策略第二部分：核心问题问题提出第七部分：营销辅营销辅助工作第一部分：营销营销的基础础n 项项目定位、SWOT分析n章丘房地产市场回顾n本年度市场审视与预测及竞争趋势研判n竞争态势n消

2、费者结构及客户购买障碍分析 项项目整体定位政务务中心百万平米泉文化公园社区项目产品形态相对较单一，小高层和高层；项目周边生活配套缺乏，例如购物中心、金融中心及医疗机构、农贸市场等缺乏；这些都是新区大盘的共性2012年，山水泉城的优势优势在哪里？自身拥拥有与对对手相比1.2012年良好的市场铺垫与认知2.项目产品拥有高端品质，优良的教育配套3.项目内外景观丰富，是章丘首席园林社区4.项目品牌深受购买客户青睐1.准现房、一期已入住，二期即将交房2.现楼实景、园区实景呈现3.项目区位优势，交通便利，紧邻经十东路和世纪大道 SWOT分析2012年，山水泉城的劣势势是什么？主观观不足客观观影响1.201

3、2新品与2011产品相比，缺乏亮点及差异化2.前期高端形象深入人心，给顾客“高不可攀”的印象；3.项目的众多卖点一直没有深入化的阐述，根植人心。1.区域配套不完善，客户有观望2.交通线路匮乏直接影响现场客户到访量，输送客户途径单一3.老百姓对片区板块的心理预期2012年，山水泉城的机会和威胁胁？机会威胁胁1.章丘新政府区的未来发展潜力巨大2.一站式教育体系，区域整体力提升3.章丘健康良好的地产市场环境1.大盘齐聚、品牌竞争激烈2.客户观望、购房焦点分散3.市场对本案期待值较高，目前产品亮点属性不明显，二者脱节小结：优势和机会都不是目前能被客户所真实感知的，但劣势和威胁却是显而易见的；优势和机会

4、都是需要目前挖掘出来并进行战略与策略整合，充分展示；第一部分：营销营销的基础础n 项目定位、SWOT分析n章丘房地产产市场场回顾顾n本年度市场审视与预测及竞争趋势研判n竞争态势n消费者结构及客户购买障碍分析2011-2010年，商品房施工面积逐年增加，2010年达到420.3万平米。2011-2010年，商品房竣工面积逐年增加。章丘市商品房施工面积积呈现现均衡增长趋势长趋势，09年竣工面积积增长长率及10年施工面积积增长长率均有所下降，开发发企业业放缓缓开发节发节奏，适应应市场调场调整。1施工竣工量从统计数据来看，最近几年商品房销售面积逐年增加。章丘市商品住宅年成交量逐年上涨涨，其中以新政务务

5、片区成交量最大，房地产产开发发重点向城市新区推进进。章丘各片区住宅成交情况从统计数据来看，各区域销售不平衡，以新政务片区成交量最大。万2整体供需限购购42个城市出台限购购令限贷贷首付上调调及基本利率上调调限价68城市出台限价目标标一房一价保障房1000万套保障房直接影响因素间间接影响因素从供需两端抑制需求，效果明显显行政干预预市场场，改变买变买房预预期n 政府采用限购、限贷、限价、保障房等手段，利用抑制需求，增加供给，提高购房者门槛等多种非市场经济的手段干预房地产市场，希望通过此举抑制房地产泡沫，使中国房地产市场回到正常轨道，从而使中国整体经济实现软着陆。n 限价由于执行力度有限对抑制房价没有

6、起到实质作用，而保障房短时间内无法真正推向市场，所以限购和限贷是目前抑制房价最有效的政策，从供需两端全面抑制需求，章丘市目前的房地产政策主要是限贷不限购。3宏观观政策影响4总结总结及研判章丘市虽不受限购购政策影响，但市场场大势势仍旧导导致量价缩缩减，客户观户观望气氛已形成n 济南章丘融合的背景下，章丘城市建设西进；n 房地产市场也步入快速发展期，开发重点向城市新区推进；n 市场受宏观大势的影响，出现量价缩减的态势；n 开发企业放缓开发节奏，适应市场调整；n 客户群相对不成熟，受舆论引导较明显，观望气氛容易形成；回顾给顾给本项项目的启示效率n 项目后续开发应加快进度，同时快速回融资资金，提升优势

7、资源，最大降低开发风险；销销售力n 开发商要改变以往销售模式，应该更主动的以目标标要求提高销销售力，以更好的激励机制提升战斗力；价格体系n 在目前宏观情势下，调低预期值，追求合理利润润，以合理的价格“低开平走”；理性从事n 开发商要保持理性的态度，要顺势顺势而行，承担社会责任，及时调整策略，规避风险，防患于未然。第一部分：营销营销的基础础n 项目定位、SWOT分析n章丘房地产市场回顾n本年度市场审视场审视与预测预测及竞竞争趋势趋势研判n竞争态势n消费者结构及客户购买障碍分析 本年度市场审视场审视与预测预测及竞竞争趋势趋势研判预测预测一：2012年章丘真正的大盘盘年代，地产进产进入“销销售年”2

8、011年市场上半年各项目都在如火如荼的销售，下半年因宏观环境影响，福泰新都城等畅销楼盘销售延续，中铁置业、碧桂园等知名开发商已悉数到章丘，中铁诺德名城、凤凰城等大盘的集中启动，竞争格局也将随之变化，2012年章丘将会成为品牌开发商的真正拼杀年！预测预测二：在同质质化比拼中强化企业业品牌的竞竞争在2012年的关键节点上，房地产开发企业将更重视以品牌、品质和服务。市场越来越细分，精细化发展成为趋势。预测预测三：章丘2012年市场场需求将仍以120平米以下中小户户型为为主比重也会达到70%-80%，市场需求也将会不断增加。第一部分：营销营销的基础础n 项目定位、SWOT分析n章丘房地产市场回顾n本年

9、度市场审视与预测及竞争趋势研判n竞竞争态势态势n消费者结构及客户购买障碍分析大盘主导了章丘房地产市场，本案及福泰新都城等大盘对章丘具备较大的影响力。在售及待售楼盘盘总总建筑面积积（万）福泰新都城100龙昌新座10佳兴天城100瑞景皇冠水岸32翡翠东郡42诺贝尔城83齐鲁涧桥40.44龙园城32本案北城106本案南城39中铁诺德名城112.2中国铁建明山秀水14合计710.64 1章丘房地产市场主要项目分布图老城区新政务务区大学园区佳兴天城中国铁建明山秀水齐鲁涧桥福泰新都城在售项目潜在项目龙昌新座中铁诺德名城翡翠东郡中国诺贝尔城龙园城本案南城本案北城瑞景皇冠水岸项项目名称福泰新都城佳兴天城龙龙昌

10、新座 翡翠东东郡中铁铁诺诺德名城 中国铁铁建 明山秀水在售产产品高层（3期31#-57#楼及西区61#楼）高层（1#和2#）高层（1-3#楼）小高层、高层多层、小高层、高层（未开盘）小高层、高层（未开盘）价格3期现房均价：6900元/平米，起价5900元/平米西区期房均价：5800元/平米价格区间：49005988元/平米均价：5300元/平米起价5800元/平米均价65006600元/平米价格区间：38004500元/平米均价：4000元/平米尚未开盘，售楼处未开放尚未入市，预计下半年入市户户型面积积90-200平米3期在售面积160平米以上；西区61#楼90平米两室和120平米3室93平米

11、两室107、108平米三室99-138平米65111平米50-150平米80-140平米销销售情况3期现房还剩40#楼的50%的大户型；西区61#楼，去化60%已推出的1#和2#已售出190套左右，还剩1/31-3#楼都已推出，3#楼最后推出，价格较高；目前整体去化80%左右小高层2011年11月开盘，当日去化33%未开盘，售楼处未开放尚未入市，预计下半年入市2竞品对照1.福泰新都城，项目占地680亩，总建面100万平，分东西两区，东区已开发，部分客户已入住，从产品、价格和开发商品牌而言是本项目的主要竞争对手；2.佳兴天城，总建面100万平，与本案略有距离，区位相对较差，整体品质低于本案，但项

12、目体量较大，对本案中低档客群有一定分流；3.龙龙昌新座，位于章丘市中心，区位较好，但建面只有10万平，对本案影响不大；4.翡翠东东郡，与本案有一定距离，建面42万平，区位较差，价格是其主要竞争优势；5.中铁诺铁诺德名城，建面112.2万平米，与本案相邻，预计2012年中旬开盘入市，从供应体量、开发商品牌及产品等方面而言是本案的主要竞争对手；6.中国铁铁建明山秀水，建面14万平，预计2012年下半年入市，是本案南城的竞争敌手；以上项项目，从品牌、产产品、价格等方面，将对对本案造成一定程度的威胁胁，同时时，也会为为本区域的整体发发展带带来的机会，对对客户户而言，无疑是一件好事！3客观信息以上项项目

13、与本项项目共同之处处：都是品牌开发商及物管；都集中于开发热点片区，位置有个别稍逊色于本项目；同等规模大、质素高、以小高层、高层为主的棂盘，物业类型近似；配套设施都比较齐全。本项项目与其他项项目不同之处处创新的大批量大户型产品外有山水，内有名泉公园，百亩东方园林项目较为成熟，已有一期业主入住，工程进度快第一部分：营销营销的基础础n 项目定位、SWOT分析n章丘房地产市场回顾n本年度市场审视与预测及竞争趋势研判n竞争态势n消费费者结结构及客户购买户购买障碍分析 章丘市房地产产整体市场场消费费者具有其地域性特点章丘市的向外辐射力有限，以本土内部消化为主；消费者跨区域购买的可能性较大，客源的地域性不太

14、明显；房地产不仅是投资，也是作为实物储蓄的一种理念非常普遍；本项目真正有实力购房客户多是有房子的人，是高收入的置换者；大部分的消费者对什么是真正的好房子缺乏认知，市场缺乏标准。小结：战略和策略的正确指定必须紧紧结合消费者的特性 目标标客户户定位挖掘共性偶得客户户游离客户户核心客户户由核心客户户所带动带动起来的首次置业业者章丘各下县县作为为第二居所的置业业者章丘市区作为为第二居所的置业业者本项目只有小高层及高层两种物业类型，一方面从户型面积上决定了它的目标客户相对差异化，但是同时对于项目来说他们又具一个拥有共性的一族，因此找到这种共性就是指明了方向。锁锁定目标标客户户精神属性：尽管有着大小户户型

15、面积积的差异，经济购买经济购买能力的差异；从事职业职业行业业的差异，但他们们却有着共同的价值观值观，都追求高品质质的生活，热爱热爱自然，注重社区文化，邻邻里关怀怀，追求和谐谐共处处，共建和谐谐社区的，年龄龄跨度较较大在之间间的一群本土章丘人。本项项目客户访谈户访谈的结论结论，显显示来自于消费费者的潜在购买购买障碍，是对对本项项目生活配套不足所产产生的抗性 来自消费者的主要抗性观点：周边生活氛围较差，配套不足；消费者对本区域的价值认同度不高，区域价值没有完全显现出来。p绝大部分改善性客户认同本项目产品建筑质量，但对价格认同度的偏低及对物业的增值价值仍需进一步引导；p本项目产品上的升级换代弥补了章

16、丘市场上的空白，也将成为本项目的核心竞争力，并且成为消除抗性的重要因素。小结：针对目标客户的分析可以得出产品与精神属性要强烈吻合，将是我们未来营销战略与策略的出发点第二部分：核心问题问题的提出nQuestion 1nQuestion 2Question 1.Question 2.本营销报营销报告面临临的最主要问题问题：作为为政务务中心大盘盘，如何消除抗性和实现实现大户户型的热销热销？本项目作为政务中心区域大盘，如何化解目标客户对心理距离缺乏配套导致的不便利性所产生的抗性，深入感知和认同项目的定位和价值？本项目从二期开始，90平米以上户型占据以上，如何消除目标客户对“物超所值”所产生的怀疑，从而

17、实现大户型热销？Question2实际是含盖在Question1是因为在目前市场大户型比较难走俏。第三部分：典型案例分析n万科东东海岸万科深圳东海岸项目，在区域条件、竞争态势与本项目有诸多相似之处，因此在营销策略中作为重点案例借鉴东海岸和本项目的类似之处项目具备一定资源条件v18万平米的紫郡公园，60米宽排洪河道景观缺乏人气的郊区物业 v距离城市中心较远，交通不便，区域内配套缺乏区域具有一定的升值潜力v项目所在区域在未来会随着东部新城的开发得到改善项目定位v近郊大盘目标客户群定位v中高端客户群生活方式营销：海岸生活方式本身就是吸引力区域价值营销：重点营销东部海岸区域，多角度将调区域和项目的未来

18、升值空间产品价值营销：挖掘产品创新价值，真正提升居住的舒适度。东东海岸通过营销过营销，多角度增强项项目的吸引力、化解目标标客户户的抗性；并借此建立不同客户户需求和不同物业业功能之间间交叉融合对于东部陌生区域的抗性对于物业投资潜力的抗性对于较高物业价格的抗性海岸生活方式的吸引力区域物业巨大投资价值产品创新吸引力J。L。本地营销：最大可能挖掘对距离无抗性的项目所在区域客户借力营销：充分宣传和利用大梅沙旅游配套，强化度假概念，化解对陌生区域的抗性低开高走的价格策略，增强项目的投资价值化解抗性的营销手法增强吸引力的营销手法33万科东东海岸的营销营销聚焦点一：共同的海岸生活方式，淡化物业业功能和客户户特

19、征幸福的人住在东海岸引领世界的海岸生活“背山面海”的生活才像样万科东东海岸的营销营销聚焦点二：区域可达性和投资资价值值强调区域和项目与海之间的距离深圳，向东看到东部去，那里有真正的海小区设计设计和展示中，特别注重气氛的营营造，通过过各种细节细节和元素，使潜在客户为户为之吸引，产产生震撼和共鸣鸣，促成购买购买以沙滩游泳池及艺术小品为社区营造海滨生活的感觉露天游泳池水中婚礼堂楼体形态沙滩排球场泳池和热带植物通过过促成团购团购，最大可能的利用所在区域的购买购买力，加快销销售速度和销销售气势势华侨城集团在东海岸一次性购买了30套房子，以作为东部华侨城员工的居所，类似这样的集团购买或高端客户租赁市场正在

20、这里形成深圳市政府在东部部署的产业，包括盐田港物流产业、三洲田华侨城旅游产业、惠州中海壳牌的石化产业，现在已进入一个高潮，这对大社区的租赁市场是巨大的机会 VANKE通过过促成团购团购，最大可能的利用所在区域的购买购买力，加快销销售速度和销销售气势势华侨城集团在东海岸一次性购买了30套房子，以作为东部华侨城员工的居所，类似这样的集团购买或高端客户租赁市场正在这里形成深圳市政府在东部部署的产业，包括盐田港物流产业、三洲田华侨城旅游产业、惠州中海壳牌的石化产业，现在已进入一个高潮，这对大社区的租赁市场是巨大的机会 VANKE通过过促成团购团购，最大可能的利用所在区域的购买购买力，加快销销售速度和销

21、销售气势势37多渠道、立体式、高密度的广告投放，将东东海岸的信息多触脚的与目标标客户户接触，使项项目成为为不可不看的焦点成功的营销案例说明，从增强吸引力和化解抗性两个方面来展开营销，是本项目取得成功的必要条件东海岸虽有抗性，但其“海”却是人们共识的，而本项目缺乏这种现实存在的实际基础，因此要化解抗性及取得高层热销，首先要辨证的从精神与物质(产品)两方面挖掘物业价值，建立起这种基础：塑造与精神属性强烈吻合的产品，作足本项目“海”的展示强化本项目独有的资源下只有高层才能最大的满足对景观的占有与享受.1.化解对距离的抗性2.化解对不完善配套的抗性3.化解中心大户型所导致的抗性4.化解投资价值上的抗性

22、化解抗性1.大盘公园社区生活方式的吸引力2.实景展示所形成的吸引力3.产品创新点带来的吸引力4.区域价值增值所带来的吸引力增强吸引力第四部分：营销战营销战略n增强拉动动力化解抗性本项目的营销战略是，集中资源形成强大的吸引力，同时采取有效措施化解抗性目标下的战略直到你给他正确答案之前，消费者很少知道自己想要什么。唐纳德 高斯本项目必须与其他项目不同产生差异化，在我们独有的大盘产品和大盘生活方式上做文章，是化解抗性的营销模式。化解抗性的后果仅仅是没有抗性，不会直接促成购买；只有强大的吸引力，才会打开消费者的钱袋。增强吸引力，是化解抗性的最有效方法。就像防守的最好办法就是进攻。我们的观点同行观点营销

23、专家观点多角度增强本项项目吸引力，是营销营销要解决的核心问题问题聚焦生活方式：集中宣传一种大盘醇熟的生活方式充分展示：通过核心展示区的全面展示，对拜访客户产生震撼效果区域价值营销：多角度强调区域和项目的未来升值空间百万平米泉文化公园社区的生活展示所带来的震撼和共鸣区域升值带来的投资价值 平面广告宣传 会员参与性活动 展示区效果营销举措 卖场多媒体宣传 平面故事渲染 展示区活动 展示区效果 展示区增值点效果 楼书和软文宣传 样板房 平面和户外广告宣传 营销活动项目核心推广策略我司观观点：产品的卖点不断释放，而产品从建筑到园林，从外部景观到内部配套，所带给大家的是一种独有的大盘生活品质，这种生活是

24、能让居者深刻的感受到的。宣传传山水泉城独有的大盘盘生活对对“山水泉城独有的大盘盘生活”深层层提炼炼，将本项项目独有的资资源价值值最大化将“山水泉城独有的大盘生活”深层提炼，将本项目在市场独有资源价值最大化。A.大盘盘园林 1）唐王山原生态山体公园、龙盘山森林公园、500亩城市水景公园 2）百亩东方园林景观，36名泉、百年名树、泉景小品、国学小品、首层架空景观B.大盘盘配套 1）生活社区：英派斯健身会馆、统一银座、商街配套 2）教育社区：三之三双语幼儿园、道通实验中小学、章丘大学城等C.大盘户盘户型 1）品质：一流的户型设计、一梯两户或者三户 2）空间：多以90140平米户型为主，180-490

25、平米以上户型亦有不少u精神诉求：山水泉城项目最终为消费者带来的是一种百万平米的大盘生活品质，它实现了居者追求的生活梦想。同时通过不断的深化,对崭新的生活价值观的诉求,化解本项目的价格抗性。目标战标战略下要实现实现大户户型热卖热卖必须须做好几件出彩的事Problem 1针对二期大户型，怎样营销才能实现热卖？客户亲临户亲临案场场亦为为参加一次“展览览”：在山水泉城售楼处设立“展示区”，通过图片展示、影音介绍、宣传资料等向客户展示项目特点、道通企业文化等。1从品牌端，提升形象，增强山水泉城项项目品牌影响力：展示区建议议升级级景观观，做情景式景观观，与业业主互动动；并且注重夜间间效果，增加视觉视觉感：

26、1从产产品端，完善形象，提高项项目整体对对位感：Problem 2对于大盘来说,细节将决定成败.从营销环营销环境端，强化客户户心理认认知价值值：绝对绝对有感召力的现场现场展示与杀伤杀伤力：升级水杯、饮品等现场营销软环境、售楼处包装调性的控制和提升是关键。1细节，体现品质销售现场软环境提升 升级样级样板间间，做能够打动动“改善型客户户”的新示范样样板区：建议根据产品升级样板间，以满足消费者需求。新样板示范区的装修风格及色彩等应充分迎合目标客群的心理及气质。2物业，从专业开始服务，从点滴起步 物业业服务务保障体系先行开展，从为为到访访的意向客户户服务务开始：从消费者看盘开始，到业主入住，深入展示物

27、业五心服务，充分利用项目老业主进行口碑宣传。3颠颠覆式革命行动动 独家推出产品增值-买大户型送橱/卫等精装修或菜单定制式装修套餐服务,或提供免费”花园之家”装修设计,以真心关怀提供买家实际居住便利。4 为为到访访客户户及业业主开通免费费公交巴士（重型）“山水泉城专线专线”：前期方便客户到现场参观项目，为客户节省时间及交通成本，体现人性化；入 住后为业主日常出行提供方便所需，可到各大超市及区域内最近公交集合点。1从配套端，解决客观观存在的问题问题：增强拉动动力,要从精神到物质质,从高空到地下,全方位的营销营销才能实现实现大户户型的热卖热卖战略清晰,空地结合 高空-精神层面:通过倡导一种“大盘生活

28、中的圈层文化”化解抗性,将那群因共同的价值观,因热爱生活而被山水吸引的的人,走到真实的山水泉城面前。实地-物质层面:可以被有实际价值支撑的独特亮点产品/优质高层物业/高附加值等所打动,成为真正的山水业主。第五部分：推广策略n推广策略n展示策略n广告表现现n 整体形象主题题：山水泉城山水泉城 中国经典中国经典n 主题阐题阐述：巍巍青山、小桥流水、汩汩名泉、国学文化，这些都是代表中国的经典元素。山水泉城百万平米大盘，外有龙盘山、唐王山山体公园，500亩水景广场；内有36名泉景观，大师手笔中国风建筑，国学示范基地融合中国特色景观与文化，创造中国经典社区。大盘盘形象定位1、山水泉城的、山水泉城的园林景

29、观：园林景观：n卖卖点阐阐述：百亩东方园林，36名泉景观，百年名树、四季果木、泉景与国学小品小区园林规划优势成为章丘真正意义上的品质住宅生活区。n广告宣传卖传卖点：36名泉在我家楼下，百年名树种我家门前。【大游园】大盘盘生活卖卖点2、山水泉城的、山水泉城的社区配套：社区配套：n卖卖点阐阐述：小区内有健身娱乐、购物生活的配套，但是最大的卖点就是教育配套，无论是台湾三之三双语幼儿园，还是章丘市道通实验中小学，以及近在咫尺的章丘五中及高级中学、章丘大学城足够体现一站式教育体系；n广告宣传卖传卖点：在教室窗外，就是我家的阳台。【大私塾】3、山水泉城的、山水泉城的大宅户型：大宅户型：n卖卖点阐阐述：中心

30、组团的推出，包含了复式跃层和大平层产品，首层私家接待区，专享电梯入户，五星级物业标准，充分迎合山水泉城目标客群“改善性大客户”（市场论证）的特征，他们收入丰厚、追求更好的生活品质，大户型产品符合他们实际需求。n广告宣传卖传卖点：高楼视野，家有管家，四重入户。【大宅门】卖卖点一山水园林卖卖点二山水配套卖卖点三山水户户型章丘绝无仅有36名泉景观百亩东方园林宣传传主题题：三之三幼儿园通道实验学校一站式教育体系中央水景大平层、复跃式高层视野时间时间点03-06月07-09月10-12月大盘盘生活生活一大游园生活二大学堂生活三大宅门门大生活家大盘盘社区卖卖点支撑：产产品诉诉求：大盘气度、大园林、大教育、

31、大户型的多元化表征2012，山水泉城“大生活家”年度推广主题题总总攻略图图2012.4.蓄客2012.112012.122012.08.蓄客期热销期持续热销期收尾期三期蓄客期宣传攻略营销节奏事件攻略营销强度大生活家大私塾大宅门门 房展会亮相前期客户登记景观游园二期一组团交房道通实验中小学开学圈层、老业主营销活动大游园销售目标2012.09.2012.06宣传传攻略Action1：整体形象的再次释放利用户外和围挡展现“中国经典”的整体产品形象。Action2：大盘生活入市-大生活家u针对目标客户群:一群共同的价值观的人群“山水泉城二期业主”,需求为90平米以上的中大户型,“大生活家概念”,释放产

32、品独特大盘卖点，引起大盘生活方式的大讨论,吸引核心目标客户群。Action3：顺势-大游园、大私塾、大宅门u以山水泉城景观、配套、户型的卖点释放,不断深入阐述产品的大盘特征，让大生活家的概念植根章丘。Action4：借势-山水泉城自然生活靓点u作为大盘生活的延续,充分展示山水泉城的项目优势（卖点整合）。宣传推广策略始终在于感性诉求,在精神层面上紧紧围绕着我们的主张.让山水泉城独特的大盘生活成就章丘的大生活家，产品特征深入进入人心。体验验攻略我们的一切研究都必须以客户目标为出发点，以市场为导向Action1：以泉文化东方园林为统领整个项目价值体验计划u泉文化东方园林绝不仅是僵硬的或者奢侈的植物的

33、堆砌，应该是有生命力的，活动的，有别于其他项目的艳丽而苍白的景观规划u充分利用社区内独具特色的可以互动的设施，如“迪士尼塑瀑景观广场”，使整个公园活起来，吸引客户群置业。Action2：制作“公园游园导图”u独特的差异化营销方式，以有别于普通楼书的游园导图，仍然首先紧扣核心优势，将无形的大生活家之大游园的生活方式，及有形的公园，社区，景点，产品（样板房）等紧密结合起来，使客户在体验中得到满足，最终目的达成交易。媒体组组合选择选择低费用媒体可视情况使用。费用宜集中在几项通路上，做足几件事，不宜因分散而力度不足。根据具体成交客户群分析取舍，或增减力度。1.主流媒体：报广+广告牌DM（直邮）u广告牌

34、长期效果好，建议重点出击，可以考虑在通过往章丘的主要交通要道等有影响力地点，占据或树立户外广告牌。u客户通讯录DM低成本，有针对性和渗透性。u报广选择：章丘日报和齐鲁晚报为主导。2.其它：电视广告电台公交车体u电视广告：有利于形象展示阶段、后期产品发布。u流动字幕：促销手段的最佳推广媒体之一。u电台：针对驾车一族及出租车乘客等有一定效果。u公交车体：根据成交客户分析，从市区到项目，从项目到周边的可选择合理线路。营销营销事件攻略 大盘营销“经营客户”显得更加重要与工程实际进度紧密结合，在每一个关键节点做好事件活动营销时间时间及名称事件营销营销活动动4月游园计划“山水泉城大游园沟通餐会“（小型预热

35、)6月回家计划“欢迎回家”-二期一组团交房活动8月生活计划“大生活家“生活摄影展9月学堂计划“道通实验中小学开学典礼”11月富人计划“富人投资讲座”系列公益活动12月感恩计划“六年历练 成就经典”元旦感恩回馈事件攻略附加Action1：“山水泉城 百年好合”百对新人集体婚礼活动u在都市水景公园或山水泉城园区举行此活动，扩大知名度，营销配合，吸引年轻夫妻安家山水泉城。Action2：山水泉城社区运动会u利用社区活动增进业主之间沟通，制造社会影响力。Action3：“山水泉城杯”儿童书画大赛u以山水泉城的业主为主，邀请章丘及济南市地区选手参赛，进一步扩大影响力。Action4：“创新”产品推介会及

36、新产品样板房开放日u渲染空中花园、私家花园、阳光房、观景阳台、大露台等户型亮点。以持续不断的事件制造卖点。最大限度挖掘物业价值，为业主提供增值服务第五部分：推广策略n推广策略n展示策略n广告表现现营销技巧，促销策略，事件活动，专业执行吸引消费者到近郊置业体验核心价值点样板房展示发力营销策略支撑让消费者花同样的钱买市区买不到的房子，享受市区享受不到的生活1.创新户型2.高附加值3.高性价比（与竞争对手）结合窗外景观，做足室外桃源居家生活的氛围通过高赠送、产品创新实现高性价比和高附加值献给给“大生活家”依据章丘市场特点，只要房子的总价合理（低于市中心），作为第二居所也是许多人投资、居住的良好选择。

37、新产产品示范单单位选择选择原则则景观展示的代表性结合销售策略结合看楼路线的设计考虑景观较好的位置主力户型，做尽展示方便看楼路线，考虑路线的循环性根据样板房结合景观与目标客户特点，设计不同古典或现代的风格，营造“大生活家”生活模式；为体现建筑品质，也可以增设工程样板房，让客户提前体验感受“家”的质素；展板及挂牌说明结构剖示实物展示实验体验实景展示展现产品工序、材料等，突出道通公司的产品优势，让客户切身体验。工程样样板房-实实物展示/配合挂牌说说明住宅的发发力点：通过过高赠赠送实现实现高性价比和高附加值值高层实层实体样样板房装修示意：送大露台计一半面积的双阳台阳光房一旦后期项目滞销，可尝试营销推出

38、厨卫精装修创新模式售楼处处里面细节营细节营造每日鲜鲜花装点，提升品质质、墙墙上有等离子电视电视的动态动态信息不能因为它是一个小烟灰缸，就放弃对它的品质的追求！u建议在洽谈桌上摆放，高贵的鲜百合花，每日更换，记客户从细微的细节处，就体验到尊贵感；u细节可以体现开发商的实力和态度。用建筑符号凝聚精神寄托，制造视觉视觉焦点产产生归归属感u在本项目所在区域，项目位置优越，周边开阔，视野开扬，因此，应该借势赋予整个花园一个点睛之笔，构筑一个标志性的标志性建筑物，例如灯塔(指引回家的路)许愿树(许下你美好的愿望美好生活梦想成真),突出生活格调，给予目标客户精神归宿感，充满家的温馨。每天，当你卸下一身疲惫惫

39、，从远远远远的下班回家路上，就看见见那盏盏在“山水桥桥”伫立的灯塔，由朦胧胧到渐渐渐渐明亮、清晰的，泛着柔和的光芒，一直指引着回家的路。第五部分：推广策略n推广策略n展示策略n广告表现现山水泉城 中国经经典经十东路章丘新市政府百万平米泉文化公园社区经典，是什么颜色？一袭青山的青小桥流水的蓝三十六泉的清澈民族建筑的灰经典，无法以一种颜色形容。彩色，才是经典的真本色。山水泉城，山、水、泉、国学打造的百万平米社区，中国经典的生活颜色。山水泉城 中国经经典经十东路章丘新市政府百万平米泉文化公园社区经典，是什么味道？论语的厚重史记的博大唐诗的飘逸宋词的华丽经典，无法以一种味道形容。百味，才是经典的真味道

40、。山水泉城，山、水、泉、国学打造的百万平米社区，中国经典的居住味道。大生活家之“大游园”山水泉城二期二组团90-140房源倾情加推36名泉设计、泉韵广场、泉景小品、百年名树、四季果木、春夏秋冬组团、首层架空景观、50%以上超高绿化率，120余种苗木，1400余株乔木为你打造私家园林。移步异景，大游园。大生活家之“大私塾”山水泉城二期二组团60-170房源全城热销内有三之三双语幼儿园、道通实验中小学，外有新龙幼儿园、章丘五中、章丘高级中学，并同步享有福泰小学、实验中学优先入学权，紧邻山东财经大学等13所高校，我家的大私塾。大生活家之“大宅门门”山水泉城二期中心组团180-480房源,成就传世大家

41、临水而居、四重入户、私人管家、首层休闲待客区、保姆间、中西厨房、私家阳台庭院，复式与跃层设计，拥有世家风范，成就传世名宅。主题题延展：第六部分：本年度推货计货计划及价格策略我们们的任务务：在一个特殊的时时期完成一次前所未有的创举创举，快速实现项实现项目资资金回笼笼，实现实现4个亿亿的销销售额额，进进一步提升企业业品牌形象及影响力。创创造一个奇迹前期推货货情况回顾顾：一期剩余货量共103套，面积区间为：120-278平米二期一组团剩余货量共87套，面积区间为：58-220平米二期未推货货住宅统计统计：栋数262728293034313233面积（）63-500140-150132-13382-1

42、20105-23089-117套数7260565696968284849栋楼686套二期二组团推货量达到686套，主力面积区间为120-150房源，所占比重较大。一期已推售产品二期一组团已推售产品2012年待售产品价格攻略Action1：根据产产品的项项目差异较较大的产产品进进行分类。u可以从户型、物业类型等因素进行分类。Action2：按分类好的产产品分别与其同质质的产产品进进行比较较，必要时时需对对比准项项目产产品进进行细细分比较较。u如：项目之间的三房、四房单位进行单独的比较。Action3：充分考虑项虑项目“产产品类型”及“物业业稀缺度”，对对分类产产品的市场场存量进进行把握及预测预测

43、u对稀缺产品进行有效的溢价，实现分类产品的价值最大化。u避免该产品在销售初期快速销售，而导致价值实现不足。针对拥有多种产品组合的大盘项目，在价格制定时，定价体系的合理对项目销售至关重要。n 全年均价以平稳状态保持；n 以促销形式进行适当调价，调价节点与推货保持一致；n 首次开盘与10月份房展会为两个重要节点，调价幅度为-2-3；2012年价格策略412365971210118消化剩余货量蓄客月降幅202012年价格走势图28#、29#、30#33#开盘-327#、32#开盘-331#26#开盘0依势而上，以中小户型搭配推出景观房源，形成畅销局面，延续销售热潮。在前期开盘旺销基础上提价1%，对外

44、宣传产品升值。楼王“高价”入市，扇开中产生活。消化剩余货量0品牌巩固，平价销售。34#开盘三月推出88小户型房源，以低于2011年均价的策略开盘，物超所值，打开销售局面。-21、原则则总体上，由西向东推货，中心组团的26#和31#推货偏后；综合考虑各种户型配比，月度任务指标，半年度任务指标，以及全年任务指标；310月期间把剩余货量全部推向市场，其中4月与10月房展会前后为重要推货节点，新老产品推货整体分为四段推货：3-6月；7-9月；10-11月；12月考虑到市场情况，3月份开始蓄客，新品推货将以部分88平米两室小户型为主，以引爆市场，打开销售局面。推货计货计划2、时间节时间节点 3月份加推新

45、产品34#货量，以强势事件营销为起点开始蓄客；4-6月份持续蓄客，为后期产品加推做准备；7月新品推货：28#、29#、30#、33#；8月开始为9月份集中蓄客两个月；9月底新品推货：27#、32#；79月份10月份为11月份集中蓄客两个月；11月份新品推货：26#、31#1011月份36月份12月份岁末感恩回馈，集中推出所剩房源；12月份3、全年梳理412365971210118消化剩余货量34#开盘28#29#、30#33#开盘27#32#开盘31#26#开盘岁末感恩回馈，集中去化所剩房源蓄客第七部分：营销辅营销辅助工作完善的团队架构体系，保障项目顺利推进销售经理策划经理驻场驻场策划师师销售

46、主管销售主管置业顾问置业顾问营业部总监（直接负责人）公司总经理（总负责人）1、完善的团队团队建设设助理策划师可根据本项目需要提供技术支持2、山水泉城驻场驻场策划工作职责职责1、配合开发商执行策划方案,负责与总部团队有效对接;2、统筹并负责山水泉城项目的策划组织和执行工作;3、各策划方案的拟定实施与效果评估修正;4、与山水泉城相关合作单位对接,监督跟进各类设计与创意；5、市场信息收集、对周边及竞争市场进行深度调查分析,出具针对性和有实际指导意义的结论报告;6、提出并撰写相关完整的关于营销渠道、营销策略、营销手段、销售计划、执行保障的诸多方面的解决方案。市场稳场稳定年，山水泉城丰收年！2012预预祝：提案结束感谢各位领导聆听Communicating,we can do better!