第4章网络消费者

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1、章节名称：第4章网络目标市场授课教师：授课班级：学时数：6授课时间：教学地点：教室教学目标【知识与技能】1. 理解网络目标市场的概念2. 理解网络市场细分的含义及作用3. 掌握网络目标市场定位策略4. 了解网络产品定位5. 结合FAB分析法提炼产品卖点并掌握产品卖点的表达方法【过程与方法】1. 通过学生已有的生活经验进行启发2. 利用案例，进行启发和分析3. 创设情景锻炼学生口头表达能力【情感态度与价值观】1. 通过口头表达，回答问题增强自信心。2. 培养学生解决问题的方法和营销的思维步骤，树立营销服务意识。重点 难点 分析本学习情境教学中的重点是：1.网络目标市场的概念及定位策略本学习情境教

2、学中的难点是：1.网络产品定位方法，提炼产品卖点并掌握其表达教学 过程 设计1. 引入给出案例，请同学们阅读、思考这个案例说明了什么，由此引出目标市场。2. 新课第1 2课时：一、网络目标市场的概念(1)什么是网络目标市场？网络目标市场是指网络目标消费群体，也就是指企业网络产品或服务的 消费对象。(2) 为什么要确定网络目标市场？举例：播放脑白金广告，学生观看，说一说广告中包含了哪些信息？表达 了设计者什么意图？适用于什么样的人群？企业选择好自己的服务对象，才能将自己的特长发挥出来企业确定了自己的服务对象，才能有的放矢的制定网络营销策略(3) 网络目标市场的选择条件设计：请同学们分小组讨论，每

3、组选择一个品牌的产品，分析他的网络 目标市场大致为哪一部分？该目标市场具备什么特点，对于该产品的销售有 什么帮助？(1) 该网络目标市场有一定的购买力，能取得一定的营业额和利润。(2) 该网络目标市场有尚未满足的需求，有一定的发展潜力。(3) 企业有能力满足该网络目标市场的需求。(4) 企业有开拓该网络目标市场的能力，有一定的竞争优势。二、网络市场细分概述(1) 网络市场细分的发展图1市场汨分的思想形成和发展的三个址段设计：案例类比，帮助学生理解、区分(2) 网络市场细分的含义所谓网络市场细分，是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的 需求、购买动机与习惯爱好等的差异性，把网络市场划分成不

4、同类型的消费 群体的过程。其中，每个消费群体就构成了一个细分市场。每个细分市场都 是由需求和愿望大体相同的网络消费者组成的。在同一细分市场内部，网络 消费者的需求大致相同；不同细分市场之间，则存在着明显的差异性。(3) 网络市场细分的作用网络市场细分有利于企业认识网络市场、研究网络市场，从而为选定网络 目标市场提供依据。具体地说，网络市场细分有以下几方面的作用：(1) 有利于分析网络市场，挖掘新网络市场。(2) 有利于集中使用企业资源，增强企业应变能力。(3) 有利于满足千差万别且不断变化的网络消费者的需求。第34课时：三、网络目标市场定位策略设计：展示加多宝、王老吉等案例，引出网络目标市场定

5、位策略。使用 案例加深学生理解。网络三标市场定位的基本策略对式定位策略一填补空映式定位策略，M_h另辟瞟经式定位策略卜一I比咐定位策略t井二H属性定位策略:一|I利益定位策略一S4-2网络目标市场定位的基本策略四、网络产品定位设计：请同学结合前面所学市场定位，分析产品定位的含义，并进行简 要阐述，可适当举例说明。网络产品定位，是企业在完成网络目标市场定位的基础上，对用什么样 的网络产品来满足网络目标消费者或目标消费市场需求的决策活动。网络产 品定位是网络目标市场的选择与企业产品结合的过程，也就是将市场定位企 业化、产品化的工作。五、网络产品定位要点设计：结合前面所学内容，学生小组讨论，网络产品

6、定位的要点，教师 补充说明，帮助学生理解记忆。1、产品/服务是否适合在网上进行营销2、分析网上竞争对手3、确定具体的营销目标4、准确的网络目标市场六、产品卖点定位设计：展示部分产品销售海报，请同学观察、分析产品卖点，掌握产品 卖点的含义。产品卖点就是企业独特的销售主张，是企业突出的、独有的，竞争企业 无法提供之处，即给消费者一个选择该产品的理由。七、产品卖点的定位方法FAB分析法F (Feature)特性A (Advantage)优势B(Benefit)消费者利益八、产品卖点表达方式要点设计：展示部分产品卖点宣传语，学生观看、体会，总结卖点表达方式 要点。易读、易记、深入人心(1) 产品卖点是针对目标消费者的，要有针对性，不可泛泛而谈。(2) 表述时要明确产品给目标消费者的“特殊利益”。(3) 表述时要明确产品的无可替代性、唯一性。(4) 表述时要注意表达的易读易记性。第5 6课时3. 巩固练习以学习指导与练习为主，巩固本章的基础知识和基本技能。选择一件产品运用FAB分析法，提炼其特性、优势和利益，并对其进行 文字表述。4. 章节测试教师可以把最后一个课时安排成对这一章的小测验。形式可以是案例分 析、可以是口头表述、也可以是一些客观题，亦或实践操作。