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1、长春市场场国产手机营销销策略的的研究_市场营销销论文-毕业论论文作者：网网络搜集下载前请请注意：1：本文文档是版版权归原作作者所有有，下载载之前请确认。2：如果果不晓得侵犯犯了你的的利益，请立刻告知，我将立刻做出处理3：可以以淘宝交交易，七七折时间：220100-066-100 200:388:388摘要 本文文首先介介绍了国产手机在在长春市场的营销状况况包括营营销环境境的变化、市市场竞争态势、销售状况况等，然然后分析析了国产产手机在在长春市场的营销优优势与存存在的问问题,最后提提出国产产手机在在长春市营销销策略的的改进思路。关键词 国产手机市市场市场营销销营销策策略为了分析析国产手机市市场营
2、销销状况，以以便能更更准确地地把握未未来市场场动向，制制定相应应的营销策略略，本文文的写作作过程阅读了大大量资料，总结结相关理理论知识并做了了市场调调研，提提出了一一些建议议和方案案，希望望在实际际中得到到应用。一、长长春市场国产手机营销销状况分分析有数据据表明，全全球约有三分分之一的的手机是是在中国国生产的，但但是从手手机市场场的品牌牌占有状状况看，国国产品牌的的手机只只占288.2%，长春的手手机市场场依然是是海外品品牌一统统天下的的局面。在在国产品牌中中，联想以155.1%的拥有率，占占据第一一的位置置，波导导则紧追追不舍，这两个品牌占据第一集团的位置，夏新、TCL、海尔则排在第二集团。
3、很显然，国产品牌中尚有很多市场占有率很低的小品牌，这些品牌一般都是在两年前手机的快速发展出现的，而随着市场发展趋于稳定，这些品牌一般都难以维持现有的市场占有率。国产品牌虽然目前市场状况不容乐观，但是机遇也是存在的。1.长春市场手机营销环境的变化在上个世纪90年代，移动电话还是身份的象征，而如今手机已经陷入了一个存量市场的营销时代，国产手机市场营销环境已经发生了根本性变化。(1)消费者自身的变化。在手机市场竞争趋于白炽化，手机产品供过于求的今天，消费者理性介入程度也逐渐提高，同时他们拥有更大的选择权。在手机市场发展初期，主要的消费者是有一定经济基础年纪偏大的成功人士，而现在手机使用已经普及到中小
4、学生，这些人虽然收入不高但是消费观念强，追求科技、时尚，成为手机尤其是新型手机的主要消费群体。(2)需求的变化。在手机产品当中，一些对消费者有价值的功能因素、外观因素发生了巨大的变化。以后的发展已经趋于3G，这也是今后几年手机需求的热点。在长春手机市场最近的一项关于是否会购买3G手机的调查显示，没有兴趣购买和继续使用2G、2.5G、小灵通的只占3%；21%表示上市就购买；76%的人表示看上市后的情况决定，这说明3G手机前景非常乐观。(3)市场竞争状况变化。目前国内手机生产企业不仅面临着同行业的竞争，还面临着国外大型跨国公司的挑战。我国手机生产制造起步于1999年，当年国产品牌手机销量只占全国市
5、场的2%左右，2004年达到8%，2005年达到15%，2006年在30%左右。手机市场的竞争变得充分和激烈，市场竞争的加剧将根本性地影响长春市国产手机市场营销策略的制定。2.长春市场国产手机竞争态势(1)销售能力弱。最新数据预测，今年上半年我国手机行业和手机用户都迎来新一轮的快速增长:手机用户增加3294.3万户，月均增长549.05万户；手机普及率已达到32.7部/百人。5月全行业共生产手机1.7391亿部，比去年同期增加了6930万部，增速为66.2%。目前我国移动电话年生产能力达3.8亿部，占全球产能的50%。国产手机的市场份额却已跌破30%。而业内普遍预测，反弹的可能性不大。生产能力
6、与销售能力相差悬殊，这是我国手机企业长时间忽视市场，只重视产品生产的结果。(2)手机市场容量大。近日，针对长春市场国产手机的一次市场调研数据显示，长春市手机市场的容量很大，城镇居民手机普及率极高，有一部手机的被调查者达到45，现在很多人不只拥有一部手机，高达43%的被调查者拥有2部手机，还有一些被调查者拥有3部以上手机，这些人共占被调查者的8左右。这说明长春市手机市场容量很大，市场前景乐观。3.长春市场国产手机的销售状况2007年2月份,在长春天天手机卖场、苏宁电器、国美电器实地调研所得数据显示,天天手机卖场今年一季度，诺基亚手机销量仍然领先,占整个市场份额的26.9%；摩托罗拉以13.4%的
7、销量位居市场份额第二；三星位居第三,但总销量始终没有取得突破。国产品牌中联想、CECT、天时达销量增长较快,市场份额不同程度地得到了提升,尤其是联想，已经超过波导成为的第一大国产品牌。4.长春市场国产手机的分销渠道体系国产手机厂家在长春市场上沿用的是代理制（或称经销制）分销渠道体系,一般来说，这种分销渠道体系要经过若干环节才能将手机从厂家传递到消费者手中,这种代理制（经销制）分销体系的缺点是渠道距离比较长,手机厂商与零售商、消费者沟通起来比较困难。目前,5%的零售店掌握30%以上的市场总销量，其中手机连锁店可谓异军突起,在长春，有60%以上的手机通过手机连锁店销售。若能取消中间环节,直接向零售
8、终端供货,减少中间层次的费用，降低手机价格,向消费者提供消费得起的手机产品,从而成功地启动市场。而且为零售终端提供了丰厚的利润空间,促使零售终端大量采购国产手机,主动使用最好的位置摆放和展示国产手机。这样的渠道设置将更有利于提高国产手机的市场占有率。二、长春市场国产手机的营销优势与存在问题1.长春市场国产手机的营销优势(1)外观新颖。随着手机普及率的提高，手机作为时尚消费品的角色更加突出。产品外观已经成为吸引消费者选择的重要因素。国产品牌在创业初期采取了从外观突破的方式，外观设计非常适合中国人的审美观点，无法比拟的高清晰超大屏幕彩色显示、鲜艳的颜色、多变的外形都是国外手机无法比拟的。(2)价格
9、适中。来自市场的调查数据显示，在中国市场，对1000元以下的低价手机感兴趣的消费者大约是整体用户的20%，其中国产手机占据了近二分之三的份额，且大多产品都在500元1000元之间。目前手机新增用户只需要最基本的通话和短信功能，又对价格比较敏感，这一群体会占手机用户新增总数的50%以上。而这50%用户很容易被超低价手机占领，这是国产手机一个很大的消费群体。(3)款式多变。由于国产手机没有自己的生产体系，往往各个产品没有联系,各个产品个性十足,挑选面大。手机个性越来越重要,因为人们如果不喜欢某个样式就不会喜欢这个样式的各种变形。国产手机每生产一个产品就是一个样式会让消费者有更多选择。2.长春市场国
10、产手机营销存在的问题(1)品牌价值低。国产手机生产企业的品牌意识不强，没有设置专门部门和专门人员研究品牌价值，多渠道进行品牌宣传和品牌提升，在顾客心中没有树立起鲜明、独特的企业品牌形象，没有运用品牌价值拓展市场的思路。(2)重生产轻销售。据国家信息产业部经济体制改革与经济运行司统计，2005年，随着洋品牌加大在华投资和20余家新厂商涌入市场，我国手机产业规模仍呈继续扩大的态势，手机产量达3.0367亿部，出货量3.0386亿部。其中GSM手机生产2.7424亿部，同比增长28.9%；CDMA手机生产2942万部，同比增长41.8%;销售2943万部。然而，国产手机市场占有率历史最高点为30%，
11、到了2004年，市场占有率开始下降，2005年行业利润更是急剧下滑。国产手机的市场份额不容乐观，在国外品牌中诺基亚占第一位达38.1%，在国内品牌中联想以15.1%占第一位。国外品牌手机市场占有率达71.8%，国内品牌手机市场占有率为28.2%。(3)手机差异化程度低。国内手机市场的空间日益饱和，为了提升竞争力，开拓更宽广的市场，国内手机厂商必须细分市场，提升品牌价值。适应产品多元化发展趋势，是未来手机厂商规划产品线层次、进行目标市场定位的基础。在产品日趋同质化的市场发展时期，国产手机企业应充分利用自身优势，积极开发出符合诸如政府部门、军队等特殊行业需求的具有针对性的手机，以及面向老人、儿童、
12、残疾人等特殊人群的个性化手机，将差异化功能体现在产品上，挖掘出潜在的市场需求，避免同质化下过度的价格竞争。可以说，细分市场、差异化产品将成为国产手机厂商提升产品竞争力的必由之路。 !三、改改进长春市市场国产手机营销销策略的的基本思思路1.弥补技术缺乏、开开发新产品虽然现在的手手机产业业链模式式已大幅幅降低了了进入门槛，但但由于没没有自己己的核心心技术，国产手机生生产厂商不不能像国国外企业业那样把压力转嫁到国国际市场、上游游原材料料提供商商或者手手机销售商身身上。经经过几年年来的市市场争夺，国内内手机厂厂商基本本达成共共识：技术是国内内手机生生产企业发展的的瓶颈。国国内手机机市场的空间日益饱和，
13、为了提升升竞争力，开开拓更宽宽广的市市场，国内内手机厂厂商必须须细分市市场，提升升品牌价价值。适应产产品多元元化发展趋势,是未来来手机厂厂商规划产品线层次、进行目标市场定位的的基础。在产品日趋同质化的市市场发展时期，国国产手机企企业应充分分利用自自身优势势,积极开发出符合合诸如政府府部门、军队等特特殊行业业需求的的具有针针对性的的手机，以以及面向向老人、儿儿童、残残疾人等等特殊人人群的个个性化手手机,将差异异化功能能体现在产品上，挖挖掘出潜潜在的市市场需求,避免同同质化下过度的价价格竞争。可可以说，细分市场、差异异化产品将成成为国产手机厂厂商提升升产品竞争力的的必由之之路。22.加强与运营商合
14、作作，开发发国产定制手手机随着手手机市场场竞争的的日趋激烈，今今后我国国手机销销售渠道道将会呈呈现两个主主流方向向：一个个是专业业的手机机连锁零售售卖场销销售；另另一个是是靠运营营商营业厅厅的连锁销销售。手手机生产产企业与电信运营商开展展某些项项目的合合作，可可以准确确把握用用户及市场的需求求，从而而在一定定程度上上有效规规避市场风风险；同同时，借助助运营商的各各种增值值服务可以使使经营项项目多元元化，开开拓市场场，从而而谋取新的的利润增长点。3.加强渠道控控制国产手机企企业在长春市场的渠道道设置应以长期发展为主，实现现双赢作为最终目标。在具具体的渠渠道控制制策略中中要实行长、短期期策略和和方
15、法的的结合。（1)由于国国产手机在在长春市场已具备一定市市场份额并且有有足够的产量支撑撑，国产产手机生生产企业可以通通过界定与与渠道的的合作条条件来对对渠道进行控制制;比如要要求其销销量必须占分销商主营业业务的绝对比重重，从而而迫使分分销商必须全力投投入对该该业务的的开发。(2)提供名名目繁多多的激励励政策和和广告促促销支持，并并通过渠道获利的分分期兑现现制造退退出障碍碍，加强强渠道对企业的资源的依依赖性。(33)通过人员和流程程设计实实现对渠渠道的精精细化管理理，及时时掌握渠渠道经营营情况的的第一手手资料，强化对渠道的的控制力力。(44)公司司提供相相关支持持，帮助助渠道提提高销售和服服务能
16、力，完完善内部部管理;比如对渠道人人员进行不不同岗位的技技能培训训，为渠道提提供资金运作作的分析析报告等。(5)用用独特的的公司文文化和理理念去影影响渠道道，使渠渠道的企企业文化与与之相融融合，从从思想上上加强对对渠道的的控制。4.开展多样促销方式(1)拉式(吸引式)促销策略。拉式促销策略是指通过电视、广播、报纸杂志、店内展示、宣传单张、会员刊物等方式刺激消费者的购买欲望，使消费者主动到零售商店指名购买。这种方式的根本出发点是吸引顾客，然后逐级把购买行为指引到企业，故称拉式(吸引式)策略。媒体广告是一般手机生产企业在寻求名牌效应时常用的促销策略，但会造成成本较高收效甚微的结果。所以在选择大众媒
17、体广告时，一定首先清楚手机品牌的实力。而另外一种更为经济的做法是充分利用其通路的权力，采用店内展示吸引消费者购买。这样做可以使消费者提高对国产手机品牌的直观认知。(2)推式促销策略。与拉式策略不同，推式促销策略主要是通过降价、现场人员推销等方式主动把商品信息传达给消费者。无论如何，价格始终是消费者关注的因素，也是国产手机品牌区别于国际大品牌的重要因素之一。但价格战不一定能成功，因为消费者在商品价格下降后，他可能仍在观望，期待一降再降，而且同时容易引起消费者低价即低质联想，影响国产手机品牌档次提升。所以，在采取价格策略时不要盲目采取降价促销的手段。人员推销是国产手机首要促销策略。其优点在于针对性
18、强，省去了许多复杂的分销环节，直接与消费者打交道，而且人员推销总是选择有可能产生购买行为的人作为推销对象，避免无效劳动。缺点是对象范围较窄，人员费用高。总之国产手机生产企业应利用各种营销手段，在有限的预算中，达到最大的效果。5.整合服务体系、提升服务质量应建立覆盖最为广泛的多级服务网络,包括24小时不间断的服务中心，主要市场的厂家服务工作站和次级市场的渠道服务站，以及内容丰富、功能全面的服务网站;提高服务质量的要求和衡量标准,通过培训、认证、授权等方式不断提高工作站服务人员和渠道服务人员的技术水平及服务素质;迎合顾客需求，进一步完善服务体系和工作流程,加强快速响应机制及灵活应对投诉处理的机制。参考文献: 1宋联可:国产手机渠道研究J.新营销,2007，（2）：3234 2燷吴宏彪:精细化管理J.管理与营销,2007，（3）：2627 !
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