MCKINSEY中国市场消费者变化

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1、中国消费费者有何何新变化化？品牌经理理要想紧紧跟中国国消费者者不断变变化的消消费观念念并非易易事。不不过，还还是可以以在一片片市场喧喧嚣之中中辨别出出某些趋趋势。事实证明明，中国国消费者者是一个个难以捉捉摸的目目标群体体。在中中国，每每年有11千万新新的消费费者进入入消费市市场，而而原有的的数亿消消费者的的消费行行为已经经发生迅迅速变化化。从20005年以以来，我我们一直直在跟踪踪研究中中国消费费者的消消费行为为。我们们每年都都要对生生活在各各种不同同规模的的城市和和城镇、分分属于不不同的收收入水平平、年龄龄和地区区群体的的大约55,0000名消消费者进进行采访访。为了了进行对对比，我我们还同

2、同时在香香港、日日本、韩韩国、台台湾地区区、英国国和美国国开展了了类似的的网上调调查。本文在我我们以前前研究结结果的基基础上增增加了新新的内容容。例如如，通过过今年的的研究，我我们了解解到，中中国消费费者对未未经检验验的产品品的担忧忧与日俱俱增，而而且更有有可能在在最后时时刻才会会做出购购买决定定。来自自家人和和朋友的的产品推推荐仍然然具有非非常大的的影响力力。在电电视上打打广告仍仍然是进进入中国国市场的的先决条条件之一一，但其其冲击力力正日益益减弱。同同时，印印刷品广广告正日日渐式微微，而赞赞助活动动和互联联网的影影响力正正变得越越来越大大。在中中国市场场营销环环境日益益嘈杂的的喧嚣之之中，

3、保保持与消消费者的的联系仍仍然是一一项困难难重重而而令人沮沮丧的任任务（参参见附文文“在中中国的市市场营销销人员担担心什么么？”）。品牌的重重要性根据我们们的最新新调查，中中国消费费者愿意意为他们们经常购购买的某某种品牌牌产品支支付平均均2.55%的溢溢价。与与此相比比，在发发达市场场，消费费者愿意意为熟悉悉的品牌牌支付的的溢价可可以达到到20%或更高高。我们们的研究究表明，不不断上升升的通货货膨胀率率正在使使中国消消费者的的价格敏敏感度提提高，而而对他们们喜欢的的品牌的的忠诚度度则在降降低。在在今年的的调查中中，有337%的的受访者者表示，他他们是基基于店内内促销优优惠和最最低成交交价来做做

4、出自己己的最终终购买决决定的；与此相相比，在在20007年的的调查中中，如此此表示的的受访者者只有227%（图图1）。但是在中中国，品品牌的开开发仍然然至关重重要。我我们研究究的大多多数购物物者（220088年的比比例为663%）依依然会带带着他们们心仪的的某几种种或首选选的某一一种品牌牌产品的的候选名名单走进进商店，并并且他们们在购买买时也不不会偏离离自己的的爱好。尽尽管这一一比例与与20007年的的73%相比有有所下降降，但对对于任何何一种正正努力在在中国市市场获得得立足之之地的消消费产品品来说，进进入消费费者的这这种候选选名单都都仍然是是必不可可少的一一步。麻烦在于于，中国国的购物物者正

5、变变得越来来越不愿愿意购买买自己不不熟悉的的产品。例例如，在在今年的的调查中中，只有有18%的受访访者表示示，他们们总是愿愿意尝试试新的包包装食品品；而与与此相比比，在两两年前的的调查中中，如此此表示的的受访者者比例为为29%。与我我们研究究的大部部分其他他国家的的消费者者相比，中中国的消消费者也也更不喜喜欢冒险险。20008年年，当被被问及相相同问题题时，英英国和美美国的受受访者中中有超过过40%的人表表示，他他们愿意意尝试新新的包装装食品；而在台台湾地区区，这一一比例为为35%。对于其他他许多产产品类别别，我们们的研究究结果也也与此类类似。当当中国消消费者试试用新产产品时，他他们选择择在一

6、种种熟悉的的品牌下下推出的的新产品品的可能能性要比比选择一一种完全全不熟悉悉的品牌牌的新产产品的可可能性大大一倍。例例如，对对于面部部润肤用用品，选选择熟悉悉品牌的的新产品品和陌生生品牌的的新产品品的比例例分别为为18%和9%。中国消费费者的这这种谨小小慎微是是可以理理解的。在在中国，许许多廉价价商品的的质量很很差，在在购买时时做出错错误选择择的后果果可能相相当严重重，购买买食品时时尤其如如此。与与此相比比，在发发达国家家，保护护消费者者的法律律更完善善，市场场竞争也也更激烈烈，因此此，真正正具有危危险性的的产品就就少见。但但是，一一旦中国国消费者者认可了了某一种种品牌，他他们可能能就会认认定

7、它能能提供较较好的质质量，并并愿意为为其支付付溢价。尽管中国国消费者者愿意支支付的溢溢价相对对较小所有有消费者者细分群群体的平平均值为为2.55%，但但在中国国的高收收入（每每月收入入超过55,0000元人人民币，约约合7330美元元）群体体中，潜潜在的溢溢价空间间要大得得多。该该细分群群体目前前在私人人消费额额中所占占的比例例为155%，但但到20015年年，这一一比例预预计将提提高到550%以以上。我我们的最最新调查查显示，这这些高收收入群体体愿意为为许多门门类的产产品支付付超过660%的的溢价（图图2）。您的 JJavaascrriptt 已关关闭。 需要启启用 JJavaascrrip

8、tt 才能能查看图图表。返回顶端端在欧洲和和北美市市场，品品牌的情情感属性性（例如如“新潮潮”、“酷酷”等）可可以影响响很大一一部分消消费者。但但在中国国，品牌牌的实力力主要体体现在其其功能特特性上（例例如质量量、口味味等）。在在今年的的调查中中，对于于消费电电子产品品、个人人护理产产品、食食品和饮饮料，受受访者列列出的影影响其购购买决定定的3种种首要因因素全部部都是功功能特性性。当我我们询问问受访者者，哪些些品牌属属性会激激发他们们的忠诚诚度时，品品牌的功功能特性性排名也也很高。这这些调查查结果证证实了那那些传闻闻，即中中国消费费者对于于是否物物有所值值非常敏敏感，并并且对哪哪些功能能特性更

9、更值得花花钱具有有清晰的的概念。在中国，民民族主义义情绪的的高涨在在生活的的方方面面面都能能明显感感受到，尤尤其在中中国举办办20008年北北京奥运运会等活活动、经经济实力力得到增增强、国国际影响响力进一一步提高高的情况况下，更更是如此此。但是是，我们们的研究究表明，随随着中国国消费者者变得更更加成熟熟，民族族主义倾倾向对他他们购物物决策的的影响将将越来越越小。在在今年的的调查中中，有330%的的受访者者表示，他他们只信信赖中国国品牌，这这一比例例比20007年年的444%大幅幅下降。此此外，在在中国的的特大型型城市中中，只有有13%的受访访者表达达了对中中国品牌牌的明确确偏爱。大大多数受受访

10、者在全全国范围围内为552%（比比20007年的的42%有所增增加），在在特大型型城市中中为633%表示，他他们对品品牌并没没有基于于其原产产国的明明确偏好好。可是，中中国消费费者对于于品牌的的“国籍籍”并不不总是具具有清晰晰的概念念。在我我们的受受访者中中，大多多数人都都将许多多产品门门类中的的一流外外国产品品误认为为是本国国品牌（图图3）。这这些产品品的中国国名称、包包装式样样、在广广告中使使用的中中国模特特，以及及其品牌牌展示都都使其具具有了中中国“身身份”。佳佳洁士（CCresst）、潘潘婷（PPanttenee）和吗吗丁啉（MMotiiliuum）等等品牌在在采用这这种战略略上做得得

11、尤其成成功。虽虽然这些些品牌并并未故意意遮掩其其原产地地，但它它们在市市场营销销中也没没有着重重强调其其原产地地。您的 JJavaascrriptt 已关关闭。 需要启启用 JJavaascrriptt 才能能查看图图表。返回顶端端影响消费费者中国消费费者获得得产品信信息的方方式正在在发生变变化。家家人和朋朋友的推推荐在产产品信息息来源中中仍然位位居前列列，这突突出表明明企业需需要找到到能使品品牌产生生“口碑碑”效应应的方式式。电视视广告也也依然不不可或缺缺，尽管管其效力力正在日日趋衰减减。然而而，其他他营销渠渠道的影影响却在在快速增增长。为了评估估不同市市场营销销途径的的效力，我我们将“影影

12、响面”（有有多少受受访者从从某种特特定的信信息来源源获取信信息）与与“质量量”（受受访者认认为该信信息来源源的可信信度和吸吸引力如如何）结结合起来来，开发发了一种种媒介影影响力评评分体系系1。根据据我们的的评分标标准，来来自朋友友和亲戚戚的推荐荐得分最最高（图图4）。事事实上，这这种途径径的影响响力仍在在缓慢增增加，从从20007年的的35分分提高到到了20008年年的377分。电电视广告告和印刷刷媒体广广告的影影响力被被合在一一起进行行评估。一一些间接接营销方方式（如如赞助活活动、网网上营销销和在印印刷媒体体上发表表的软文文等）的的效力也也越来越越大。在中国，推推荐的重重要性比比在我们们所研

13、究究的任何何其他市市场中都都要大得得多。以以购买一一台笔记记本电脑脑为例，在在参与今今年调查查的中国国受访者者中，有有55%的人都都表示，他他们在购购买前一一定会请请朋友或或亲戚为为其推荐荐一款品品牌；与与此相比比，在美美国这一一比例仅仅为377%，而而在世界界其他国国家的比比例甚至至更低。市市场营销销人员必必须找到到各种不不同的方方式，使使自己的的品牌能能在广大大消费者者中口口口相传，互互联网的的崛起则则为此提提供了一一个具有有创造性性的机会会。例如，在在20008年55月四川川省发生生毁灭性性大地震震以后，饮饮料生产产商王老老吉公司司在一次次全国直直播的电电视节目目中承诺诺为救灾灾工作捐捐

14、款1亿亿元人民民币。这这一高度度曝光的的行动使使外国饮饮料企业业的捐赠赠相形见见绌，在在其后的的两周内内，成千千上万的的网上讨讨论都提提到了这这次捐款款行动。博博客写手手们甚至至创作了了一幅对对联“要捐捐就捐一一个亿；要喝就就喝王老老吉”。这这幅对联联用中文文读起来来很押韵韵，并被被该公司司用于印印刷媒体体广告中中。在有有些地区区，王老老吉饮料料的销售售增加了了25%，在餐餐馆和商商店中经经常脱销销，该公公司将其其（至少少部分）归归功于那那次互联联网行动动。赞助体育育和文化化活动也也可以帮帮助培育育消费者者对产品品的兴趣趣。虽然然赞助活活动的影影响面有有限，但但在我们们调查的的受访者者中，其其

15、可信度度和吸引引力的得得分却相相当高。在在大中型型城市中中，赞助助活动的的影响力力几乎是是在特大大型城市市中的两两倍（对对于食品品和饮料料尤其如如此），这这可能是是因为赞赞助活动动间接表表明了企企业的实实力，尽尽管假冒冒伪劣产产品也更更容易在在比较小小的城市市地区泛泛滥成灾灾。乳制制品生产产商蒙牛牛公司为为了提高高其品牌牌知名度度和销售售量，赞赞助了一一档电视视唱歌比比赛节目目“超级级女声”，从从而声名名远扬。虽然企业业必须找找到富有有创造性性的方式式来利用用这些可可供选择择的营销销渠道，但但电视广广告仍然然是中国国市场营营销的基基础。在在我们的的调查中中，有很很大一部部分消费费者（441%）

16、表表示，他他们必须须先在电电视广告告中看到到某种新新产品之之后，才才会考虑虑购买它它；而且且电视营营销的影影响力得得分排名名第二，仅仅次于口口头推荐荐的得分分。但也也有少数数例外，比比如，对对于某些些奢侈品品和消费费电子产产品，电电视广告告是进入入中国大大众市场场必须付付出的代代价。电电视广告告的影响响面可以以波及全全中国的的消费者者，而且且由于并并非每个个企业都都能负担担得起电电视广告告的费用用，因此此，电视视广告能能赋予新新产品一一种尊贵贵的象征征，对于于那些对对陌生商商品和有有潜在危危险性的的商品忧忧心忡忡忡的消费费者来说说，尤其其如此。（对对于食品品和饮料料，911%的受受访者表表示，

17、他他们非常常关心其其安全性性。）但是，正正如我们们看到的的，市场场营销人人员不能能仅仅依依赖电视视广告来来影响中中国消费费者，特特别是因因为媒体体信息持持续不断断的“狂狂轰滥炸炸”，已已经使即即便是电电视的影影响力也也变得大大不如前前了。在在我们的的两次调调查之间间，尽管管电视广广告的影影响力得得分略有有提高，但但表示他他们在考考虑购买买某种产产品之前前必须先先在电视视广告中中看到它它的受访访者的百百分比却却有所降降低今年为为41%，而220077年为556%。例例如，从从20007年到到20008年，在在购买平平板电视视的消费费者中，表表示他们们必须在在电视广广告中看看到产品品的人所所占比例

18、例减少了了1/33，仅为为38%。这种种影响力力的弱化化印证了了一种全全球性趋趋势，它它提醒市市场营销销人员，仔仔细观察察中国如如何变得得日益成成熟，并并据此调调整自己己的营销销媒介组组合。店内促销销计划对对于这种种营销媒媒介组合合仍然至至关重要要。今年年的研究究显示，仅仅有222%的中中国消费费者在购购物时只只关注单单独一种种首选品品牌，这这一比例例较20007年年的300%有所所下降。除除了前面面提到的的37%的消费费者在可可以讨价价还价的的购物中中要到最最后一刻刻才会做做出购买买决定以以外，还还有很大大一部分分消费者者（411%）仍仍然是根根据自己己喜爱的的多种品品牌候选选名单做做出购买

19、买抉择。商商店的陈陈列布置置、店内内促销，以以及引导导消费者者选购特特定品牌牌的销售售人员，都都对消费费者最后后一刻的的购买决决定具有有至关重重要的影影响。许许多外国国企业低低估了店店内促销销计划作作为大众众媒介广广告补充充手段的的效力，而而在中国国，消费费者的观观念和低低工资水水平使这这种促销销努力成成效显著著。在中国的的市场营营销人员员担心什什么？20077年，我我们对441位在在中国的的品牌经经理（包包括来自自消费电电子产品品、生活活消费品品和药品品行业的的企业高高管）进进行了民民意调查查，以了了解他们们如何看看待中国国消费者者带来的的营销挑挑战。只只有7%的受访访者表示示，他们们对于中

20、中国市场场有透彻彻的了解解；而绝绝大多数数受访者者（855%）则则表示，他他们对中中国市场场有一定定了解，但但仍然有有“许多多我还不不清楚的的事情”。在我们的的调查中中，表示示首要任任务是了了解日益益壮大的的城市中中产阶层层的消费费观念和和行为的的受访者者遥遥领领先。有有37%的受访访者将这这一具有有吸引力力的消费费者细分分群体确确定为最最优先的的目标群群体远远高高于将富富人阶层层或农村村消费者者细分群群体确定定为优先先目标的的受访者者的比例例（见附附图）。如何在品品牌繁多多的中国国市场上上吸引消消费者注注意也是是一个普普遍关心心的问题题：有444%的的受访者者表示，他他们所面面临的最最大战略

21、略性挑战战是确定定一种比比竞争对对手更强强有力、更更具差异异性的价价值主张张。而将将开发一一种突破破性产品品作为其其首要任任务的受受访者则则要少得得多（229%）。在市场营营销人员员的眼里里，3种种具有挑挑战性的的媒体要要素具有有几乎相相等的重重要性。在在我们的的受访者者中，大大约各有有1/44的人将将其中一一种要素素列为最最重要的的优先任任务。这这些要素素包括：电视广广告是否否必不可可少（如如果是的的话，它它有多重重要）；哪一种种营销渠渠道应该该成为电电视营销销的补充充；以及及如何在在媒体广广告与促促销活动动（如赞赞助活动动和店内内促销）之之间分配配经费。显显然，营营销高管管们发现现，要了了

22、解中国国的消费费者并非非一件容容易的事事这这部分是是因为中中国市场场的变化化如此之之快；另另一部分分原因是是官方的的数据常常常不完完整或不不准确。专专项市场场研究可可以帮助助企业走走出迷宫宫；但是是，考虑虑到中国国市场的的巨大规规模，进进行研究究投资时时必须仔仔细设定定目标，以以确保这这些研究究不至于于投入成成本过高高和获得得成果太太少。 作者：狄维瑞，盛盛颐安和和蔡欣芯芯。 在今后很很多年里里，中国国消费者者的购物物行为仍仍将保持持不稳定定的状态态。在持持续不断断的营销销攻势、出出国旅行行和互联联网“冲冲浪”的的影响下下，经验验丰富的的购物老老手与刚刚踏入消消费市场场的新人人都将迅迅速变得得

23、更加成成熟而老老练。在在这些变变化中，品品牌的重重要性当当然会进进一步增增加，正正如我们们已经在在某些高高收入的的消费者者细分群群体中所所看到的的那样。为为了获取取市场份份额，企企业必须须使自己己的广告告内容和和媒体组组合与中中国消费费者不断断变化的的行为特特性相吻吻合。即即使在品品牌名称称溢价极极小的产产品细分分领域，今今天对品品牌建设设和市场场研究的的投资也也能够产产生可观观的长期期效益。作者简洁洁：蔡欣芯（HHsinnhsiin TTsaii）是麦麦肯锡上上海分公公司前成成员，盛盛颐安（IIan St-Mauuricce）是是该分公公司咨询询顾问，苏穆佳（Claudia Sssmuth-Dyckerhoff）是该分公司董事。返回顶端端注释：1“影响响面”由由声称在在调查之之前的两两个月中中从某一一特定来来源获取取产品信信息的受受访者的的百分比比来表示示。“质质量”则则由声称称某一特特定信息息来源完完全可信信（或基基本可信信）的受受访者百百分比，以以及声称称他们对对来自某某一特定定来源的的信息感感兴趣和和很关心心的受访访者百分分比来表表示。“影影响力”则则是“影影响面”与与“质量量”的乘乘积除以以1000，再进进行四舍舍五入简简化的结结果。