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1、医药商业企业营销能力评价指标体系一、引言我国医药商业企业的竞争一直非常激烈，为了避免无序竞争和解决医 药商业企业“散、小、弱”的问题，我国实行了 GSP认证制度，淘汰 了一些缺乏竞争力和质量保证的企业，提升了医药流通的效率，优化 了医药商业企业的市场竞争环境。对于通过了 GSP认证的医药商业企 业来说，这当然是大快人心的事情。但是我们也要看到，目前医药商 业企业的数量仍然有7000多家，而且既然通过了 GSP认证，就都是具 有一定竞争力的企业，因此医药商业企业的市场竞争仍然异常激烈。 而作为商业企业最重要的任务就是营销，医药商业企业竞争的焦点主 要集中在营销上，因此，如何提升医药商业企业的营销
2、能力变得至关 重要，它直接关系到医药商业企业的生存和发展。而要提升营销能力， 首先就是要对于自身营销能力的强弱有基本的认识和评价，才便于对 症下药，达到事半功倍的效果。因此，本文选取医药商业企业的营销 能力评价分析问题进行研究，具有非常重要的理论和现实意义。二、医药商业企业营销能力评价指标体系的建立1. 建立评价指标的原则要对医药商业企业的营销能力进行科学的评价，首先必须建立科学的 评价指标体系，而要达到这一目的，就应当遵循以下原则：(1) 坚实的理论基础核心的市场营销理论主要有：4Ps理论、4Cs理论、顾客价值与顾客 满意理论、定位理论、关系营销理论、整合营销传播理论等。这些理 论对于市场营
3、销竞争力评价指标体系的基本架构、逻辑一致性和内容 完整性具有本质上的决定作用和指导意义。这些理论从不同角度阐述 了提升企业市场营销竞争力的原则和方法,它们相互渗透，相辅相成，相 得益彰，共同构成企业市场营销竞争力评价指标体系的理论基础。(2) 针对性原则因为医药商业企业的特殊性，其评价市场营销能力的指标体系既有别 于生产和物流为主的医药制造企业和医药物流企业，也有别于其他以 营销为主的其他行业的商业企业。因此，在设立医药商业企业营销能 力评价指标体系时，必须体现其作为医药企业的行业特色，必须体现 其作为流通企业而不是生产企业的特色。(3) 系统性。医药商业企业的营销能力必须用若干指标进行衡量，
4、指 标间互相联系、互相制约，同一层次指标尽可能的界限分明，体现出 较强的系统性。同时保证评价体系中的每一个指标都有明确的内涵和 科学的解释，要考虑指标遴选、指标权重设置和计算方法的科学性。(4) 可操作性在选取指标形成指标体系的时候，要注意在基本保证评价结果的客观 性、全面性的前提下，注意指标数据的可获得性和可度量性，指标体 系也要尽可能简化，减少或去掉一些对结果影响甚微的指标。2. 医药商业企业营销能力评价指标体系营销能力是企业在市场营销活动中所表现的基本技能和专业水平，是 企业认识市场、开拓市场、综合运用营销策略、满足消费者需要和欲 望、扩大市场的竞争力的综合能力。医药商业企业营销能力的评
5、价应 从以下四个方面进行：(1) 销售业绩指标 销售额。它可以反映现有的销售状况。 销售增长率。它是新增销售额与基期销售额的比值，可以反映销售 收入增长能力，预示未来的销售业绩状况。 销售回款率。它是企业从顾客那里收回的货款同应收货款的比值。 回款率低的销售额及其增长是没有意义的，很多医药公司常常因为一 味追求销售额，而被巨额的应收货款拖垮。 销售利润率。企业生存的最终目的都是追求利润的最大化，没有利 润的销售增长是没有多大的意义的，因此，要反映销售业绩还必须使 用销售利润率这一指标。 市场占有率。市场占有率指产品在一定区域内占同类产品总销售量 的百分数。(2) 营销基础要素指标 公共关系。公
6、共关系是一个企业从事公众信息传播、关系协调与形 象管理事务的一种艺术和科学，对于医药商业企业最重要的体现在与 政府、医院、制药企业、连锁药店等的关系，它直接决定医药商业企 业营销效果的好坏。 品牌。品牌在医药商业企业的营销中起着非常重要的作用，品牌包 括产品品牌和企业品牌，这里我们主要考察对象是医药商业企业，因 此品牌主要指企业品牌。 资金能力。资金实力是反映一个企业能力的最好体现，资金能力的 大小直接决定企业在广告、营销渠道的建立等营销方面的基础实力， 因此，资金能力作为营销能力的一个基础要素来衡量。(3) 营销决策能力指标决策对于一个企业来说是至关重要的。准确的决策可以带领企业向着 准确的
7、方向发展，可以使企业掌握市场竞争的主动权，可以促使企业 向着更高的层次发展。反之，不但会使企业的发展脱离轨道，还可能使 企业丧失已经取得的市场份额，流失掉大批客户，降低企业的声 誉.甚至会使企业走向衰退。因此，决策应当是在掌握了大量的信息， 经过深思熟虑的情况下做出的。可见，营销决策是评价营销能力的关 键因素之一。营销决策能力主要从以下几个方面体现: 市场信息获取能力。市场信息获取能力是企业从各种渠道获得支撑 营销决策的信息的能力。 市场信息分析能力。企业要想在市场竞争中获得一席之地，不但要 有极强的市场信息获取能力，还要有很强的利用各种工具、软件进行 信息分析的能力。 营销战略制定能力。企业
8、在获取信息和处理信息后，重要的是要利 用信息来制定符合企业实际的营销战略，信息获取和分析能力强并不 代表营销决策能力强，因此营销战略制定能力的评价也是营销能力评 价中不可缺少的一个指标。(4) 营销执行能力指标一些企业营销战略规划和行动方案是切实可行的，但在执行中却经常 出现偏差，以至于无法有效的贯彻落实；据考证，大凡企业在运营中 出现的问题，多为营销执行的问题，也就是营销执行力的欠缺。可见， 营销执行在企业具有的营销能力中的重要性。营销执行力主要体现在 以下几方面： 营销组织。营销组织是营销运作的基本架构，营销组织健全与否， 直接关系到企业营销决策的执行力度和效果。 营销人力资源。市场竞争首
9、先是人才的竞争，一支高素质的营销队 伍是医药商业企业不可或缺的，营销人力资源也是企业营销执行力的 一个重要指标。 医药代表的培训与管理。在医药企业营销中，医药代表水平的高低 在较大水准上决定了医药商业企业营销能力的高低。因此，对医药代 表的培训与管理就显得尤为重要，通过培训，能够显著提升医药代表 的水平，进而提升企业的营销水平，提升企业的营销执行力，因此， 医药代表的培训与管理也应作为评价医药商业企业营销能力的一个重 要指标。三、指标值的确定由上面的分析可以得到下表所示的指标体系，可以看到，二级指标中 除少数定量指标外还有很多是定性的指标。陈志鑫、陈宝胜2005在分 析评价汽车经销商销售能力时
10、，就以前指出对于这类定量指标可以对 指标量进行一定的处理而直接得到相对应的指标值；对于这类定性指 标需要针对其过程或主要内容制定关键的控制评价点来实现对整个要 素的评价。按照这一观点，本文对于定量二级指标提出了折算方法， 对于定性二级指标提出了评估观测点，以便于进行评价，如表1所示。1. 对于定量指标对于定量指标，均按照评价总体中某指标的最高值和最小值（非负数） 作为比较基准，最大值记10分，最小值记1分，负数记0分，运用插 值的方法来计算某企业在某指标上的得分，公式如下：K=（某企业该指标的实际值-评价总体中某指标的最小值）/（评价总 体中某指标的最大值-评价总体中某指标的最小值）/9+1例
11、如，评价总体中销售额的最大值为1000万，最小值为10万，已知 某6个企业销售额和销售增长率，则根据该公式可以计算这些企业两 指标的评价得分如表2所示：表2评分示例2. 定性指标对于定性指标，也按照10分制，最好的记10分，最差的记0分，请 专家根据评估观测点打分，然后把各专家的打分进行算术平均得到某 企业各定性指标上的得分。四、营销能力的评价在指标体系和指标值的计算或判定方法确定以后，就可以开始评价医 药商业企业的营销能力了。但是，因为各个指标在评价营销能力时的 重要性是不同的，还需要确定各指标权重，一般可以采用专家评价与 AHP相结合的方法来确定各指标的权重，并通过综合评判的方法来得到 各企业的营销能力的评分。利用这一评分，可以把被评价的全部医药 商业企业进行营销能力的排序，形成一个医药商业企业营销能力排行 榜，以激励和鞭策医药商业企业提升营销能力。摘要本文对医药商业企业营销能力的评价指标体系进行了设计，并针 对指标体系中定性和定量指标分别提出了确定指标值的方法。关键词医药商业企业营销能力评价指标医药商业企业营销能力评价指标体系
医药商业企业营销能力评价指标体系
