客户关系管理和客户分析课件

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1、客户关系管理和客户分析1客户关系管理客户关系管理第十章：第十章：CRM和客户分析和客户分析客户关系管理和客户分析2全面理解客户分析、全面理解客户分析、识别、互动、知识识别、互动、知识管理等的相关内容管理等的相关内容掌握客户关系掌握客户关系管理能力的管理能力的涵义和评价体系涵义和评价体系客户分析客户分析客户关系演进客户关系演进客户互动客户互动含义和驱动因素含义和驱动因素CRM能力能力客户知识客户知识互动有效管理互动有效管理含义、分类及特含义、分类及特点点客户识别客户识别识别选择矩阵识别选择矩阵潜在有价值客户潜在有价值客户识别客户识别客户含义和构成含义和构成第十章第十章 客户关系管理和客户分析客户

2、关系管理和客户分析评价体系评价体系管理内容和流程管理内容和流程影响因素影响因素客户关系管理和客户分析3第十章第十章 客户关系管理和客户分析客户关系管理和客户分析客户分析客户分析是根据客户信息数据来分析客户特征，评估客户是根据客户信息数据来分析客户特征，评估客户价值，从而为客户制订相应的营销策略与资源配置计划。价值，从而为客户制订相应的营销策略与资源配置计划。客户分析的三方面分析客户个性化需求分析客户行为分析有价值的信息客户分析客户分析客户关系演进客户关系演进客户互动客户互动含义和驱动因素含义和驱动因素CRM能力能力客户知识客户知识互动有效管理互动有效管理客户识别客户识别识别选择矩阵识别选择矩阵

3、潜在有价值客户潜在有价值客户识别客户识别客户含义和构成含义和构成评价体系评价体系管理内容和流程管理内容和流程影响因素影响因素含义、分类及特含义、分类及特点点客户关系管理和客户分析4第十章第十章 客户关系管理和客户分析客户关系管理和客户分析客户分析的具体内容商业行为分析商业特征分析客户忠诚分析客户注意力分析客户营销分析客户收益率分析客户分析客户分析客户关系演进客户关系演进客户互动客户互动含义和驱动因素含义和驱动因素CRM能力能力客户知识客户知识互动有效管理互动有效管理客户识别客户识别识别选择矩阵识别选择矩阵潜在有价值客户潜在有价值客户识别客户识别客户含义和构成含义和构成评价体系评价体系管理内容和

4、流程管理内容和流程影响因素影响因素含义、分类及特含义、分类及特点点客户关系管理和客户分析5第十章第十章 客户关系管理和客户分析客户关系管理和客户分析识别客户识别客户就是通过一系列技术手段，根据大量客户的个就是通过一系列技术手段，根据大量客户的个性特征、购买记录等可得数据，找出谁是企业的潜在的、性特征、购买记录等可得数据，找出谁是企业的潜在的、最有价值的客户等，并把这些客户作为企业最有价值的客户等，并把这些客户作为企业CRMCRM的实施对的实施对象，为企业成功实施象，为企业成功实施CRMCRM提供保障。提供保障。客户保持客户获取识别客户的意义识别客户的意义客户分析客户分析客户关系演进客户关系演进

5、客户互动客户互动含义和驱动因素含义和驱动因素CRM能力能力客户知识客户知识互动有效管理互动有效管理客户识别客户识别识别选择矩阵识别选择矩阵潜在有价值客户潜在有价值客户识别客户识别客户含义和构成含义和构成评价体系评价体系管理内容和流程管理内容和流程影响因素影响因素含义、分类及特含义、分类及特点点客户关系管理和客户分析6第十章第十章 客户关系管理和客户分析客户关系管理和客户分析潜在客户潜在客户是经营性组织机构的产品或服务的可能购买者。是经营性组织机构的产品或服务的可能购买者。这类客户数量大、分布广，若企业加大营销努力，就有这类客户数量大、分布广，若企业加大营销努力，就有可能使其成为企业的现实客户。

6、可能使其成为企业的现实客户。促进潜在客户向现实客户转化的要点促进潜在客户向现实客户转化的要点强调客户需求和欲望加 强品牌建设降低客户付出成本提 供购买便利进行有效沟通重 视 与客户接触强化潜在客户动机促 进客户购买实 现销 售客户分析客户分析客户关系演进客户关系演进客户互动客户互动含义和驱动因素含义和驱动因素CRM能力能力客户知识客户知识互动有效管理互动有效管理客户识别客户识别识别选择矩阵识别选择矩阵潜在有价值客户潜在有价值客户识别客户识别客户含义和构成含义和构成评价体系评价体系管理内容和流程管理内容和流程影响因素影响因素含义、分类及特含义、分类及特点点客户关系管理和客户分析7第十章第十章 客

7、户关系管理和客户分析客户关系管理和客户分析IIIIVIII客户长期价值高低低高当前价值客户价值客户价值矩阵矩阵IVIV类客户类客户“黄金客户黄金客户”；IIIIII类客户类客户“白金客户白金客户”；IIII类客户类客户“铁质客户铁质客户”；客户分析客户分析客户关系演进客户关系演进客户互动客户互动含义和驱动因素含义和驱动因素CRM能力能力客户知识客户知识互动有效管理互动有效管理客户识别客户识别识别选择矩阵识别选择矩阵潜在有价值客户潜在有价值客户识别客户识别客户含义和构成含义和构成评价体系评价体系管理内容和流程管理内容和流程影响因素影响因素含义、分类及特含义、分类及特点点客户关系管理和客户分析8第

8、十章第十章 客户关系管理和客户分析客户关系管理和客户分析企业客户企业客户资源分配资源分配IVIV、IIIIII两类客户数量约占两类客户数量约占20%20%，创造利润约占创造利润约占80%80%；IIII、I I两类客户数量约占两类客户数量约占80%80%，创造利润约占创造利润约占20%20%。客户分析客户分析客户关系演进客户关系演进客户互动客户互动含义和驱动因素含义和驱动因素CRM能力能力客户知识客户知识互动有效管理互动有效管理客户识别客户识别识别选择矩阵识别选择矩阵潜在有价值客户潜在有价值客户识别客户识别客户含义和构成含义和构成评价体系评价体系管理内容和流程管理内容和流程影响因素影响因素含义

9、、分类及特含义、分类及特点点客户关系管理和客户分析9第十章第十章 客户关系管理和客户分析客户关系管理和客户分析关键发展客户关键客户机会主义客户维护客户相对优势高低低高客户吸引力关键客户关键客户识别与选识别与选择矩阵择矩阵好处好处：识别潜在客户并对现有客户：识别潜在客户并对现有客户进行分类；了解客户对企业自身的进行分类；了解客户对企业自身的竞争优势的认知；确定对竞争者的竞争优势的认知；确定对竞争者的优势还需要做哪些研究，等等。优势还需要做哪些研究，等等。客户分析客户分析客户关系演进客户关系演进客户互动客户互动含义和驱动因素含义和驱动因素CRM能力能力客户知识客户知识互动有效管理互动有效管理客户识

10、别客户识别识别选择矩阵识别选择矩阵潜在有价值客户潜在有价值客户识别客户识别客户含义和构成含义和构成评价体系评价体系管理内容和流程管理内容和流程影响因素影响因素含义、分类及特含义、分类及特点点客户关系管理和客户分析10第十章第十章 客户关系管理和客户分析客户关系管理和客户分析客户互动客户互动的概念十分广泛，客户与企业双方的任何接触，的概念十分广泛，客户与企业双方的任何接触，都可以视为互动，互动一般都具有双向沟通和共同利益都可以视为互动，互动一般都具有双向沟通和共同利益的特征。的特征。驱动因素营销环境的变化营销观念的变化企业和新价值的认知改变技术相关营销方式的改变技术相关管理方式的改变客户分析客户

11、分析客户关系演进客户关系演进客户互动客户互动含义和驱动因素含义和驱动因素CRM能力能力客户知识客户知识互动有效管理互动有效管理客户识别客户识别识别选择矩阵识别选择矩阵潜在有价值客户潜在有价值客户识别客户识别客户含义和构成含义和构成评价体系评价体系管理内容和流程管理内容和流程影响因素影响因素含义、分类及特含义、分类及特点点客户关系管理和客户分析11第十章第十章 客户关系管理和客户分析客户关系管理和客户分析客户关系演客户关系演进的纵向深进的纵向深化化单纯的交易关系单纯的交易关系 长期的双向合作关系长期的双向合作关系客户分析客户分析客户关系演进客户关系演进客户互动客户互动含义和驱动因素含义和驱动因素

12、CRM能力能力客户知识客户知识互动有效管理互动有效管理客户识别客户识别识别选择矩阵识别选择矩阵潜在有价值客户潜在有价值客户识别客户识别客户含义和构成含义和构成评价体系评价体系管理内容和流程管理内容和流程影响因素影响因素含义、分类及特含义、分类及特点点客户关系管理和客户分析12第十章第十章 客户关系管理和客户分析客户关系管理和客户分析客户关系演客户关系演进的横向深进的横向深化化直接销售大众营销目标营销关系营销 20世纪世纪60年代年代 20世纪世纪80年代年代 20世纪世纪90年代年代（时间）个人互动个人互动 人工为主人工为主 人工为主人工为主 机器为主机器为主 缺少个性化缺少个性化 注重反馈注

13、重反馈 定制化定制化（互动方式）客户分析客户分析客户关系演进客户关系演进客户互动客户互动含义和驱动因素含义和驱动因素CRM能力能力客户知识客户知识互动有效管理互动有效管理客户识别客户识别识别选择矩阵识别选择矩阵潜在有价值客户潜在有价值客户识别客户识别客户含义和构成含义和构成评价体系评价体系管理内容和流程管理内容和流程影响因素影响因素含义、分类及特含义、分类及特点点客户关系管理和客户分析13第十章第十章 客户关系管理和客户分析客户关系管理和客户分析有效的员工有效的内部流程有效的IT有效的互动管理实现有效客实现有效客户互动的驱户互动的驱动因素动因素客户分析客户分析客户关系演进客户关系演进客户互动客

14、户互动含义和驱动因素含义和驱动因素CRM能力能力客户知识客户知识互动有效管理互动有效管理客户识别客户识别识别选择矩阵识别选择矩阵潜在有价值客户潜在有价值客户识别客户识别客户含义和构成含义和构成评价体系评价体系管理内容和流程管理内容和流程影响因素影响因素含义、分类及特含义、分类及特点点客户关系管理和客户分析14第十章第十章 客户关系管理和客户分析客户关系管理和客户分析客户知识客户知识是指是指客户与企业在交易及交流过程中需要、产生或客户与企业在交易及交流过程中需要、产生或拥有的一种经验、价值、情景信息和专家洞察力的动态组合。拥有的一种经验、价值、情景信息和专家洞察力的动态组合。分类角度分类角度类别

15、类别知识管理流程知识管理流程关于客户的知识关于客户的知识客户需要的知识客户需要的知识客户拥有的知识客户拥有的知识知识形成过程知识形成过程客户自然情况客户自然情况客户社会属性客户社会属性特长、信仰等特长、信仰等知识存在方式知识存在方式显性客户知识显性客户知识隐性客户知识隐性客户知识客户分析客户分析客户关系演进客户关系演进客户互动客户互动含义和驱动因素含义和驱动因素CRM能力能力客户知识客户知识互动有效管理互动有效管理客户识别客户识别识别选择矩阵识别选择矩阵潜在有价值客户潜在有价值客户识别客户识别客户含义和构成含义和构成评价体系评价体系管理内容和流程管理内容和流程影响因素影响因素含义、分类及特含义

16、、分类及特点点客户关系管理和客户分析15第十章第十章 客户关系管理和客户分析客户关系管理和客户分析客户知识的特点：客户知识的特点：对组织有价值动态性边界成本递减边界收益不减含有判断成分可转化为关系资本客户分析客户分析客户关系演进客户关系演进客户互动客户互动含义和驱动因素含义和驱动因素CRM能力能力客户知识客户知识互动有效管理互动有效管理客户识别客户识别识别选择矩阵识别选择矩阵潜在有价值客户潜在有价值客户识别客户识别客户含义和构成含义和构成评价体系评价体系管理内容和流程管理内容和流程影响因素影响因素含义、分类及特含义、分类及特点点客户关系管理和客户分析16第十章第十章 客户关系管理和客户分析客户

17、关系管理和客户分析客户知识管理客户知识管理是指是指利用先进信息技术和客户互动交流，帮助利用先进信息技术和客户互动交流，帮助客户找出问题及答案，进而适应周围环境，把客户需求过程客户找出问题及答案，进而适应周围环境，把客户需求过程与企业的营销过程有力地交织融合在一起，实施定制化服务。与企业的营销过程有力地交织融合在一起，实施定制化服务。CKM内容客户知识获取客户知识共享客户知识创新客户知识应用客户分析客户分析客户关系演进客户关系演进客户互动客户互动含义和驱动因素含义和驱动因素CRM能力能力客户知识客户知识互动有效管理互动有效管理客户识别客户识别识别选择矩阵识别选择矩阵潜在有价值客户潜在有价值客户识

18、别客户识别客户含义和构成含义和构成评价体系评价体系管理内容和流程管理内容和流程影响因素影响因素含义、分类及特含义、分类及特点点客户关系管理和客户分析17第十章第十章 客户关系管理和客户分析客户关系管理和客户分析计 划聚 焦引 申应 用分 享编 辑CKMCKM的流程是一个闭的流程是一个闭路循环、良性循环，路循环、良性循环，它是一个知识不断它是一个知识不断拓深、价值不断提拓深、价值不断提升的过程。升的过程。客户分析客户分析客户关系演进客户关系演进客户互动客户互动含义和驱动因素含义和驱动因素CRM能力能力客户知识客户知识互动有效管理互动有效管理客户识别客户识别识别选择矩阵识别选择矩阵潜在有价值客户潜

19、在有价值客户识别客户识别客户含义和构成含义和构成评价体系评价体系管理内容和流程管理内容和流程影响因素影响因素含义、分类及特含义、分类及特点点客户关系管理和客户分析18第十章第十章 客户关系管理和客户分析客户关系管理和客户分析客户关系管理能力客户关系管理能力是指企业以实施是指企业以实施CRMCRM为导向，在经营活为导向，在经营活动中配置、开发和整合企业内外的各种资源，主动利用、动中配置、开发和整合企业内外的各种资源，主动利用、分析和管理客户信息，迅速满足客户个性化需求，从而建分析和管理客户信息，迅速满足客户个性化需求，从而建立、发展和提升客户关系，并形成竞争优势的知识和技能立、发展和提升客户关系

20、，并形成竞争优势的知识和技能的集合。的集合。客户关系管理能力客户洞察能力创造和传递客户价值的能力管理客户生命周期的能力客户分析客户分析客户关系演进客户关系演进客户互动客户互动含义和驱动因素含义和驱动因素CRM能力能力客户知识客户知识互动有效管理互动有效管理客户识别客户识别识别选择矩阵识别选择矩阵潜在有价值客户潜在有价值客户识别客户识别客户含义和构成含义和构成评价体系评价体系管理内容和流程管理内容和流程影响因素影响因素含义、分类及特含义、分类及特点点客户关系管理和客户分析19第十章第十章 客户关系管理和客户分析客户关系管理和客户分析客户关系管理能力评价体系客户洞察能力创造和传递客户价值能力管理客

21、户关系生命周期的能力市场信息反馈能力对客户的理解程度客户信息分析能力单一能力评 价黄金客户识别能力研发新产品能力定制化生产能力员工的服务水平黄金客户识别能力交货能力能力销售渠道的多样性客户使用产品方便性品牌管理能力对客户关系把握能力对客户变化反应能力处理客户抱怨能力交流渠道的多样性交流的及时性交流的有效性客户分析客户分析客户关系演进客户关系演进客户互动客户互动含义和驱动因素含义和驱动因素CRM能力能力客户知识客户知识互动有效管理互动有效管理客户识别客户识别识别选择矩阵识别选择矩阵潜在有价值客户潜在有价值客户识别客户识别客户含义和构成含义和构成评价体系评价体系管理内容和流程管理内容和流程影响因素

22、影响因素含义、分类及特含义、分类及特点点客户关系管理和客户分析20第十章第十章 客户关系管理和客户分析客户关系管理和客户分析影响客户关系管理能力的因素信息技术领导企业文化人力资源管理组织设计供应链伙伴客户分析客户分析客户关系演进客户关系演进客户互动客户互动含义和驱动因素含义和驱动因素CRM能力能力客户知识客户知识互动有效管理互动有效管理客户识别客户识别识别选择矩阵识别选择矩阵潜在有价值客户潜在有价值客户识别客户识别客户含义和构成含义和构成评价体系评价体系管理内容和流程管理内容和流程影响因素影响因素含义、分类及特含义、分类及特点点客户关系管理和客户分析21社会问题社会问题信用程度消费习惯成本问题

23、成本问题无法确保交易成本低廉管理机制管理机制领导者对电子交易的理解程度法律保障法律保障税收与洗钱交易的合法性支付工具的效力基础设施基础设施网络普及不足、不均衡全面理解客户分析的内容学会识别潜在的和有价值的客户掌握客户互动的有效过程和有效管理了解客户知识和管理的基本内容理解客户关系管理能力的评价体系和影响因素 第十章第十章 客户关系管理与客户分析客户关系管理与客户分析客户分析客户分析客户关系演进客户关系演进客户互动客户互动含义和驱动因素含义和驱动因素CRM能力能力客户知识客户知识互动有效管理互动有效管理客户识别客户识别识别选择矩阵识别选择矩阵潜在有价值客户潜在有价值客户识别客户识别客户含义和构成含义和构成评价体系评价体系管理内容和流程管理内容和流程影响因素影响因素含义、分类及特含义、分类及特点点