白云山跌打镇痛膏营销策略研究邓海珠广州中医药大

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1、白云山“701”跌打镇痛膏营销策略研究广州中医药大学 经济与管理学院 2003级公共事业管理专业 邓海珠摘 要 近年来，白云山外用药厂“701” 跌打镇痛膏的销售量稳步增长，在贴膏类产品市场中异军突起，创下了一个又一个的销售记录，其运作过程已成为决胜于终端的经营典范。本文通过研究，认为：将产品品牌与企业品牌联系在一起，以捆绑方式进行推广；构建三级终端营销网络，实现渠道多元化；科学进行终端管理，培养消费者对品牌的忠程度；实行深度营销，扩大和巩固市场占有率等是其取得成功的重要的营销策略。关键词 OTC药品 营销渠道 营销策略Abstract “701” Pain-relieving Paste b

2、elongs to OTC medicine product，and different sales thinking style and prescription exist in OTC medicine productIt is a complicated market design from only in terms of frame of the product In recent years，the sales volume of “701” Pain-relieving Paste is steadily increasing and has set one after ano

3、ther sales record. This article gives systematic analysis on the market operation process of “701” Pain-relieving Paste from the angle of product，practice of reputation strategy as well s sales channel and terminal managementKey Words OTC medicine product sales channel sales strategy白云山外用药厂（以下简称白云山）

4、主打产品“701”跌打镇痛膏采用的压延法工艺，获国家发明专利，此工艺生产的产品药物含膏量达60%，较普通贴膏药物含量高出23倍，充分满足了传统中医外治骨科疾病所需药剂最大的特点，处于国内领先水平。“701”跌打镇痛膏荣获1999年广州市、广东省名牌产品称号和著名商标称号，是国家中药保护品种。白云山牌“701”跌打镇痛膏和五羊牌跌打止痛膏以其药效显著闻名我国港澳地区以及东南亚、美国、加拿大等地。2004年，广东省的销售额为3400万元，我国香港、澳门及美国和加拿大等地的销售额超过1000万元，出口量逐年递增。“701”跌打镇痛膏目前的年销售量过亿贴，年产值超6000万，这在膏贴市场是一个强势品牌

5、。其中，“701”跌打镇痛膏每年境外销售过千万元，为中国外用贴膏类出口第一产品。据国家医药信息每月发布的销售数据看，“701”跌打镇痛膏在贴膏类产品中销售一直名列前茅，年销售额在上亿，并且这几年还在不断上升。对于一贴外贴药制剂的膏药，在目前的医药市场竞争环境下，能够有这样的销售业绩，实属不易。本文对“701”跌打镇痛膏的营销策略进行分析和探讨。一、将产品品牌与企业品牌联系在一起，以捆绑方式进行推广（一）产品品牌与企业品牌的区别和联系产品品牌通过产品的包装去做视觉展示，企业品牌通过企业的LOGO被人识别。企业品牌需要涵盖所有产品，把企业的理念、服务、品质传达给消费者。产品品牌与企业品牌有着密切的

6、联系。产品品牌是企业品牌的基础和条件，企业品牌是企业生存发展的根本；产品品牌关注的是产品质量的好坏、技术的先进性、价值的高低、使用的方便性、市场的定位及售后服务的好坏等；而企业品牌关注的是质量水平、技术发展方向、消费者群体、企业公众形象、服务水平等。同样，产品品牌与企业品牌也有着本质的区别。前者是单一产品，后者是整个企业；前者是产品市场，后者是消费者群体；前者是产品的价值和性能，后者是企业在公众中的形象。（二）“701”跌打镇痛膏与企业品牌的捆绑推广白云山何济公拳头产品阿咖酚散和“701”跌打镇痛膏，屡获“广东名牌产品”和“广州名牌产品”称号。白云山牌“701”跌打镇痛膏是唯一载入最新2005

7、年版中国药典的橡胶膏，36年来畅销海内外，以其药效显著闻名港澳、东南亚、美国、加拿大等国家和地区，出口量在同类产品中独占鳌头。 融入白云山品牌大家庭后，何济公对原有产品进行筛选和升级换代，统一白云山何济公VI设计，统一品牌形象，提升产品科技附加值。同时，着力搭建专业研发平台，除了自己的研发机构外，目前在建的广东省重点医药实验室白云山化学药创新中心也设置了专门的研究机构，极大地集中药品研发创新资源。“701”跌打镇痛膏是该企业1970年1月以独创的药膏制造技术研制而成的中药外用贴膏剂。它用“701”作为本药品的包装图案和区别商品来源的专用标识，并作为产品独特的工艺技术创造纪实标记。“701”跌打

8、镇痛膏荣获1999年广州市、广东省名牌产品称号和著名商标称号，是国家中药保护品种。白云山牌“701”跌打镇痛膏和五羊牌跌打止痛膏以其药效显著闻名我国港澳地区以及东南亚、美国、加拿大等地。 “701” 跌打镇痛膏以其良好的品质和独特的疗效被国家卫生部列入首批国家中药保护品种和国家基本药物目录，是中国运动员必备药品，在广泛的非处方药市场上树立了良好的品牌形象。在当今市场中，此种非商品及价格的竞争优势在企业营销活动中的重要性已越来越突出。“701”跌打镇痛膏在企业总体营销理念的指导下，制定企业的经营宗旨和奋斗目标，以企业文化和企业理念的有机融合提炼出符合自身企业特点的企业精神，并使之贯彻到终端的经营

9、工作之中，使自有品牌得到更广泛的认同，并在社会的监督下通过不断完善内部管理和运作机制，创造令消费者信任和依赖的服务与健康指导，力促企业由知名企业向品牌企业迈进，继而向名牌发展。具体来说，“701”跌打镇痛膏在市场上确立竞争优势之后，运用品牌战略上有自己独特的模式。“701”跌打镇痛膏的产品品牌与企业品牌联系在一起，以捆绑方式一起推广的。而“701”跌打镇痛膏的品牌传播是以实际效果作为载体，并在推广中广泛运用产品功效的实际价值，做到企业品牌与产品品牌互相递进。品牌核心是品牌发展所有阶段的力量源泉，忽视品牌核心的建立与维护是完全失败的市场营销。广州白云山制药总厂在建厂时就明确了走质量效益型的发展道

10、路，把质量视为品牌的生命力，建立了较完整有效的质量管理体系。并在近年投入7000万元资金开始实施GMP改造，进一步强化了以GMP管理体系为核心的产品质量管理系统。建立市场质量信息监控与反馈部门和全国客户服务中心，以及时有效的售后服务进一步提升产品附加值，强化白云山产品的质量优势，体现“白云山，爱心满人间”的一贯承诺。众所周知，现代企业在营销中非常重视口碑的传播，一个有强大口碑的产品是永远不会被市场淘汰的。“701”跌打镇痛膏在口碑传播中效果的非常好，消费者使用后，对镇痛膏实际功效的评价较高，使得企业品牌推广的过程变得非常容易。当然，“701”跌打镇痛膏的产品品牌来源主要靠质量以及在传播中对消费

11、者口碑的合理利用，因而口碑在市场的营销中有了比较大的作用，企业在有了强大口碑的力量下，销售量的不断上升，体现了口碑在销售中的重要性。二、构建三级终端营销网络，实现渠道多元化（一）渠道多元化的优势微利时代，价值链的增值是渠道企业生存的关键。各厂家都把渠道开发和渠道掌控作为市场开发的重要工作，单一的销售渠道已经不适应激烈的市场竞争环境。每个厂家都在想方设法把自己的销售渠道进一步拓宽，并力争在渠道掌控和管理方面走在对手的前面，从渠道优势上阻隔竞争对手。渠道多元化能挖掘更多市场利益,随着渠道的同质化、窄态化、低利化，制造商、生产企业正面临着来自市场、厂商、终端、自身四个方面的困惑和挑战，在新的竞争环境

12、下，必须进行渠道多元化营销策略，提高渠道利用率，降低渠道费用以达到利益最大化。通过改变单一激励、扶持方式，通过多层渠道增值服务来激励分销商，对保障渠道政策执行、增强分销商忠诚度、提高渠道利益具有很强的现实作用。（二）“701”跌打镇痛膏如何实现渠道多元化有独立的营销网络，健全的销售渠道是许多企业运作的模式，“701”跌打镇痛膏也是从这一点上慢慢发展起来的。在“701”跌打镇痛膏刚进入市场初期，通过“经销商找商”的办法，进行市场初级阶段的尝试运作，由于货物买卖的经销权在经销商，企业自己无法展开进行市场大规模的启动与良性运作，因此市场在无形中走的非常痛苦，这也是特定条件下许多企业共同所走过的历程，

13、由于看不到市场的发展方向，“701”跌打镇痛膏开始寻找自主的市场渠道与营销网络。1.立足传统营销渠道，大力发展多元营销渠道OTC药品的销售是以消费者为中心，直接面对消费者。OTC药品主要是通过零售店、超市、食品店、百货店的OTC药品专柜等渠道进入消费者视线，实现药品与消费者直接见面。同时，消费者可以在购买药品的同时通过销售者获得药品功能、适应症、用法用量及注意事项等方面的信息，而在医院则是以医生为中心，实现非处方药与消费者见面，这也是OTC 药品市场与医院的区别所在。由此看来，OTC药品本身的属性，决定了销售渠道与终端的重要性。作为OTC大家庭中的一员，“701”跌打镇痛膏在开拓市场上寻求稳健

14、的推进方法，在渠道的运作与产品本身的销售上，以点带面，局部市场与重点市场作为突破口，在战略与战术上都采用较为稳妥的做法，没有大张旗鼓地从媒体的广而告之，而是先从消费者使用开始，经各销售点合理配合，再通过细心介绍与定点推广，从一个个经销商或是招商开始，稳固网络，然后集中优势加以推广。同时“701”跌打镇痛膏充分发挥产品特色，依据产品属于国家中药保护品种，挤身于国家医保产品目录，从而打开市场的关键性问题，使得市场销售趋于非常稳定的时期。在立足医保这个比较大的消费项目上，进一步开拓市场份额，向各级医疗体系进军，使渠道销售更加多元化，许多经销商都非常愿意做“701”跌打镇痛膏，终端渠道的销售有了非常强

15、大的保证。 目前“701”跌打镇痛膏的营销自主网络已经分布三级市场营销网络，多种渠道构架也已经完成，从省级到地市级、到乡镇级均有其销售网点，为其销售的增长奠定了广泛的基础，也为销售的最终突破有了保障。 2.建立三级营销网络，注重对营销队伍的建设白云山在消痛贴推出不久，建立了遍布全国的三级营销网络和3O个省级销售分支机构，并与全国100多家重要药品经销商形成良好合作关系，使之形成一条完整而通畅的销售渠道，让产品遍布于消费者可以随意购买的终端。传统营销中的渠道网络展现优势的同时，“701”跌打镇痛膏不断根据市场的发展进行调整。OTC市场是近几年在我国快速发展的营销渠道之一，其中的销售份额也在急剧上

16、升，白云山药业看清市场发展机会，花大力气打造企业的终端营销队伍，使其运作在网络的构架上更加趋于完善。值得一提的是如何激励渠道成员的问题，白云山有其独到的激励方式，当OTC药品的商业客户成为渠道成员时，白云山已经为他们提供了若干的激励因素和一定的资源。在产品的销售过程中，销售代表的责任是经常监督渠道成员完成任务指标情况，并尽量去了解渠道成员的不同需求，以便更好地和他们建立合作、合伙的关系，共同探讨分销规则。当然，渠道成员的激励不能建立在简单的“刺激反应”基础上，应建立一整套的激励机制，力求和渠道成员达成一种功能合作计划，从而结成长期的合伙关系。白云山在制定销售政策时，考虑到了一定幅度的销售佣金，

17、并使其发挥最大的激励作用。比方说，我们姑且假定佣金为销售额的20 ，在这里不应将20的销售佣金全部一次性付给渠道成员，而是将20分成若干份，如：10作销售业绩的考核，4作为回款时间快慢的奖励，4作为信息提供和与总部政策配合的考核，2用于奖励销售量前几位的特大渠道成员。在OTC药品的销售中通过不同方式对渠道成员进行激励，要远比一次性让利效果要好，这样不仅可以提高各方面的积极性而且有助于建立长期的伙伴关系。显然，这种方法为销售终端的全面开花提供了强有力的支持。三、科学进行终端管理，培养消费者对品牌的忠程度终端是指商品与消费者直接见面的地方；实现商品与货币交换的地方；是卖的终结场所。在通路各环节中，

18、终端是企业决战销售的最后战场，是顾客、商品、金钱三项要素的联结点，是企业和消费者接触的最后枢纽。对药品来说, 终端在市场营销活动中主要指药店、医院、活动场所。过去的营销模式中没有把终端和通路区分开来，只是把终端当作是最小的分销商和通路的最末端，以至于出现厂家忽略终端的现象。这样导致了厂家对经销商的依赖性很强，广告资源没有充分利用，产品成长得非常缓慢。而白云山把渠道设计得非常扁平化，总部派人到经销商的客户层面上开展工作，以削减冗长无用的环节，提高渠道运作效率和总部对销售通路的控制能力，加大经销商对厂家的依赖，更直接地和消费者沟通，了解他们的需求，从而更好地把握市场主动权。白云山向全国各地派销售代

19、表是他们在软终端上所做的努力，这也为掌握市场的主动权而打下了坚实的基础。所以，既然终端如此重要，那么我们就得应该为此下一番苦心，以期实现零售店有产品去卖并知道如何去卖，甚至愿意尽力去卖，而消费者则买的轻松，买得愉快。(一)对产品进行科学的陈列和布置，从而吸引消费者占据终端市场，在销售点上让产品广泛与消费者见面。销售工作的首要任务是：把产品摆到零售商的柜台上，让消费者看得到，买得到。现在终端货架已成为宝贵的商业资源，柜台争夺战愈演愈烈，众多厂家都在考虑如何使自己的产品摆放到零售店的柜台上。从终端分类角度来看这属于硬终端范畴，以布货、陈列和POP广告布设等手段，强调一种热销的氛围。在这里，布货是开

20、展工作的重中之重，而且是一种非常刚性的工作，企业必须花费一定的代价，有计划、有步骤才能作好布货工作。布货分为三个阶段：首先，重点布货阶段。这期间主要布货于知名的老字号药店、覆盖面较广的连锁店和在特定小区及一定区域内最大的药店，其总量约占全部药店总数的15一20；其次，推广普及阶段。在达到一定的销量以后，可以推广普及产品，增加药店，包括经营情况良好、门面较大的药店都可以布货，占药店总数可从20左右逐步上升为50。最后，深化市场阶段。这个阶段的市场占有率应该在50一80之间，当推广普及阶段已进入成熟期，销售规模上去以后，如果产品是常用药品，则可考虑终端的遍地开花，如果产品的价格较高或是针对病情较特

21、殊的药品则无必要。当然，在布货的过程中，企业一定要审视自己的产品，根据自己产品的情况(人力、物力)确定市场的规模。不能一味地贪大求全，顾此失彼，对于多数产品来讲，50一70的销售量是出在20左右的重点药店中，这点企业要给与足够的重视。以良好的终端陈列来刺激消费者随机购买。一般来讲，消费者的购买行为不外乎就是计划性购买和随机性购买两种，当消费者有更多的选择时，消费者计划好的购买想法也因销售现场的陈列、广告物品、促销等因素的影响而改变，虽然药品的消费有点特殊，消费者走进药店时已有某种目的性，但如果做好OTC药品的终端工作，同样可以刺激消费者的随机购买。(二)提高产品竞争力，不断培养消费者对品牌的忠

22、诚度品牌忠诚是指消费者对某品牌情有独钟的感觉，以及由此而形成的购买这一品牌商品的行动，这种行动是通过消费者的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来的。品牌忠诚度是指消费者忠诚品牌的程度，表现为消费者对该品牌所提供的产品与服务的信赖和认可程度。消费者忠诚度的建立，来源于多次愉快的购买和使用的体验。这些体验增加了消费者的舒适感、信任感，从而也增强了对该品牌的忠诚度。为了更好地在市场中运用品牌忠诚营销，企业应为顾客创造更多价值，增强顾客满意感，保持并提高对品牌的忠诚度。面对越来越多的竞争品牌，消费者感到无所适从，品牌忠诚度越来越低。相同功能、不同品牌、不同生产企业的OTC药品也很多，因此企业必须在终端

23、上投入更多心血，使自己的产品能在药店里做到与众不同，脱颖而出。 “701”跌打镇痛膏采用的压延法工艺，获国家发明专利，此工艺生产的产品药物含膏量达60%，较普通贴膏药物含量高出23倍，充分满足了传统中医外治骨科疾病所需药剂最大的特点，处于国内领先水平。它用“701”作为本药品的包装图案和区别商品来源的专用标识，并作为产品独特的工艺技术创造纪实标记。为了树立白云山外用药专业化形象，充实白云山品牌的内涵，企业对现有产品进行了筛选和升级换代，统一白云山外用药VI设计，统一品牌形象，提升产品附加值，提高产品的竞争力。四、实行深度营销，扩大和巩固市场占有率深度营销模式在操作层面上又称区域滚动销售，是指通

24、过有组织的努力，提升客户关系价值以掌控终端，滚动式培育与开发市场、取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一的有效市场策略与方法。深度营销模式强调三大关键（提高有效出货、减少存货占用和降低营运费用）、四大要素（区域市场、核心经销商、终端网络和客户顾问）和五大原则（攻击弱者与薄弱环节原则；巩固要塞、强化地盘原则；掌握大客户原则；未访客户为零原则）。 （一）采用稳健推进的方法使市场占有率稳步上升“701”跌打镇痛膏在市场的推进中寻求稳健推进的方法，在渠道的运作与市场营销上面，以点带面，把局部市场与重点市场为突破口。在战略与战术上都采用稳重的做法，没有大张旗鼓地从媒体的广而告知，而是先从消费使用开始，与

25、销售点合理配合，细心介绍与定点推广，从一场经销商招商开始，稳固网络，然后集中优势加以推广，主要以外部终端的促销与医院、医保的共同作用，做好销售的疗效验证，使市场占有率稳定上升。目前“701”跌打镇痛膏的已建立较完善的营销网络，实现了营销渠道多元化，从省级到地市级、到乡镇级均有其销售网点，为其销售的增长奠定了广泛的基础，全国销售额每年稳步增长。（二）合理运用自主的网络构架使产品更受市场青睐白云山的销售网络遍布全国，已形成以总部带动，辐射全国的市场推广网络。企业的销售网络遍布除西藏、台湾之外的各个省份，在全国共拥有29个办事处，已组成以总部带动，辐射全国的市场推广网络。同时，通过推行驻店代表计划不

26、断强化人员推广，以更直观全面的推广引导消费者。“701”跌打镇痛膏的传播与销售主要的营销模式是一种深度分销战术，靠企业的优势加以对市场宏观的把握，然后根据市场推进的力度，合理运用自主的网络构架，最大限度的把产品的销售在渠道与终端中加以体现，通过较短的时间内把产品销售到消费者手中，从而又以产品质量为保证，形成销售的良性循环。 在巩固市场占有率过程中，“701”跌打镇痛膏从渠道到市场到终端到消费者均有合理的配比，在传播的过程中非常注意产品对消费者的吸引作用，从中能够比较自主的加以肯定疗效，扩大消费对象，目标明确与战术合理最终取得市场。 五、结束语“701”跌打镇痛膏通过综合分析产品本身的实际功效与

27、稳定的市场营销步伐，从而取得了较好效果。现在许多产品在营销中往往沉不住气，急功近利是导致失败的关键。“701”跌打镇痛膏在浮躁的营销环境下，依据自身的特点，稳中求发展，点、线、面互相结合的深度销售政策，在贴膏市场中不断挖掘新的特色消费理念。贴膏市场目前的市场竞争还是比较单薄的，“701”跌打镇痛膏的运作也有许多值得商讨的地方。总之，贴膏类产品要用大市场的角度看目前的市场变化环境，只要不断改革进取，企业和产品才会有更强的市场生命力。参考文献：1陈林兴.OTC药品顾客满意度实证研究.医学与社会.2005,18(8):552李凌.OTC药品及品牌提升策略.医药导报,2005,24(1):813王兴栋

28、.医药创新营销今年的新起点.中国药店,2005,94钱新峰.浅谈OTC营销策略.药业论坛,2005,14(6):145王宁.从体检工作中看中小医院的市场营销理念.中华实用中西医杂志,2004，4（17）：303-3046徐云迪.OTC医药营销模式的变革和创新的启示.医药导报,2005,10，287李彬彬.我国医药企业怎样进行OTC药品营销药事管理学.医药市场,2005，1：318张大禄.药品经营策略与技巧.中国医药科技出版社,2003,10: 2569张英.论以关系营销为导向的现代医院营销.国际医药卫生导报，2003，医院营销版（专家论道）：70-7410菲利普科特勒. 营销管理. 梅清豪译.上海：上海人民出版社，2003，11：28-3011韩德昌.场营销管理.天津：天津大学出版社，2004，第1版.448-45012李中奇. 从病人心理制定医院营销策略.国际医药卫生导报，2002，NO.11：6113温国清：图书馆提高读者忠诚度的策略，图书馆学，2006 ，2：20-2214刘 宏：网络消费者满意的研究，经济研究，2006，2：56-5715刘学平：提升品牌忠诚度的策略.品牌战略,2006,12:114 鸣谢:感谢黎东升老师的悉心指导,感谢王鹏同学对本论文提出的建设性意见和建议!