怡宝企业的营销策略

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1、怡宝企业的营销策略12投资1班邓婷18（一）怡宝公司简介华润怡宝，中国饮用水市场的领先品牌，在华南地区市场占有率连续多年稳居首位，2007年销量达到108 万吨。1989年，华润怡宝在国内率先推出纯净水，是国内最早专业化生产包装水的企业之一。华润怡宝也是 国家质监和卫生饮用纯净水国家标准的主要发起和起草单位之一。华润怡宝始终以优于“国标”的生产标准 为消费者提供健康满意的优质产品，并通过良好的服务，赢得消费者的认同。华润怡宝多年来得到了各级政 府部门的肯定与嘉奖，获得中国名牌产品、中国最具竞争力品牌等荣誉。2008年，华润怡宝水业务的管理纳 入华润集团6S管理体系，华润怡宝食品饮料（深圳）有限

2、公司列入华润（集团）有限公司一级利润中心序列。（二）华润怡宝营销策略华润怡宝，继2009年“怡宝VBA广东省大学生三人篮球赛”后，华润怡宝又携手中国乒乓球队在深圳举 行了盛大的战略合作签约酒会，怡宝同时也获得了 “中国国家乒乓球队唯一指定饮料”称号。这次的签约是 华润怡宝对多年来体育营销策略的深化，将助其在竞争白热化的饮用水市场处于更稳固的地位。据了解，华 润怡宝主营的“怡宝”品牌系列包装水是中国饮用水市场的领先品牌，年销量超过160万吨。华润怡宝一直 将体育营销作为一种长期而连贯的战略，其对体育事业的持续投入和关注在饮用水行业并不多见。迄今为止， 华润怡宝在体育公关营销方面投入近亿元。而华润

3、怡宝又一直将“信任”为核心价值，“疯狂足球”“CBA篮球” “怡宝零帕VBA广东省大学生三人篮球赛”等活动都是怡宝将体育与公益事业有效整合来提高一步怡宝的知 名度。1、市场背景（1）饮料市场竞争激烈饮料市场品种和品牌众多，四场推广投入大，利润薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现。（2）品牌繁多饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家，矿泉水 生产1000多家。（3）纯净水各方面较之矿泉水占上风从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观 优势是成本低廉，消费者也更多的选择纯净水。（4）“怡宝”饮用纯

4、净水前景良好，潜力巨大在发达国家，饮用纯净水是讲健康、有品味的标志。世界知名水饮料品牌都是纯净水，纯净水在世界上 已有近百年的悠久历史。我国消费者对纯净水的认识有极高的认真，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身 体有益。2、竞争者状况第一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们都是领先品牌；第二集团军：农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满，他们都是强势品牌；其他40余种是杂牌军，是弱势品 牌。3、消费者状消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占48.89%，偶尔购买者占48.15%，只有2.965的人从来不 购买。年龄结构明显偏轻。消费行为特征：重品牌，重口感，我们可以打造自己的高端品牌。页脚内容14

5、“怡宝”定价策略怡宝饮用水原市场占有率不超过1.70%。消费者对怡宝饮用水“不了解”者占87.41%,“ 了解”者占12.60%； 品牌知名度为16.20%。“怡宝”有特点，但表现不突出。“怡宝”富晒特点区别于其他纯净水、矿泉水，但较 少人知。售价高，在消费者不知是好水的情况下，价格缺乏竞争力。铺货工作很不好，购买不方便。包装设 计极差，瓶贴显得陈旧，无档次，无品味，有品牌生存基础二）怡宝SWOT分析1、内部优势分析（1）怡宝始终以优于“国际”的生产标准为消费者提供健康满意的优质产品，并通过良好的服务，赢得 消费者的认同。（2）怡宝多年来得到了各级政府部门的肯定与嘉奖，获得中国名牌产品、中国最

6、具有竞争力品牌荣誉。（3）目前全国纯净水仍占饮料市场近40%份额，碳酸饮料、茶、功能饮料无论买的多好，都做不过水。 而目前中国水市场每年增长速度超过15%，怡宝则以每年30%的速度增长。怡宝占据广东饮料市场20%以上的 份额，无论在瓶装水还是桶装水都是第一位。2、内部劣势分析（1）送水效率和服务水平低，顾客多有不满，损坏“怡宝”的声誉。（2）“怡宝”特点区别于其他纯净水、矿泉水，但较少认知。（3）售价较高，在消费者不知道是好水的情况下，价格缺乏竞争力。3、环境机会分析（1）纯净水各方面较之矿泉水占上风，从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上 矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观

7、优势是成本低廉，消费者也更多的选择纯净水。（2）“怡宝”饮用纯净水前景良好，潜力巨大，在发达国家，饮用纯净水是将健康、有品位的标志。世 界知名水饮料品牌都是纯净水，纯净水在世界上已有近百年的悠久历史。（3）我国消费者对纯净水的认识有极限高的认真，饮水已不仅仅是解渴，同时据了解，深圳几乎所有四 星级以上酒店都在用怡宝水，就连要求几近苛刻的一些药品、化妆品生产企业也用怡宝水作为原料。（4）消费总量与人均消费水平将明显提高。三STP市场细分及定位（一）消费群体华润怡宝水作为广东消费者熟悉的品牌，消费群体集中于广东市场，并在由华南向全国进军，在华润怡 宝水的消费群体中主要分为以下几种购买群体：1、知识

8、分子，长期电脑操作人员。2、中上层家庭的首选家庭桶装饮用水、3、青少年群体4、体育运动群体3、消费者在购买饮用水的时候都会关注它的健康，品牌，品质，口碑等，我们可以打造自己的高端品牌 而在价格方面，更多的消费者会持有一分钱一分货的观念，在健康和安全面前，饮用水的价格也越来越不受 到消费者的重视，当然，消费者心中也存在着自己的价格尺度。（二）产品细分怡宝目前产品销售包括广东、海南、四川、湖南、广西、香港、澳门及东南亚等省级及国家地区，产品 分别包括有纯净水系列：规格350ML、555ML、1555ML、11.34L、18.9L，矿泉水系列11.34L及18.9L；市场细分的依据1、地理细分：华润

9、怡宝的总公司在广东，在近几年，已迅速打开了广东市场并正在向全国遍布。2、人口统计细分:世界人口的增长，使得饮用水的需求量越来越大。（四）目标市场的选择目标市场战略：实行差异化市场营销1、通过建立长期战略规划，把体育营销作为营销品牌建设的有机部分，真正利用体育这个活动拉近消费 者的距离。2、“商场马拉松”用了十几年的时间，稳稳的站立于纯净水市场。3、区域最大化的发展策略。（三）市场定位怡宝水富含稀缺资源硒，它是我国硒含量达标的饮用水。这是产品定位的重要依据，是实现价值垄断、 竞争制胜的立足点。怎样找到产品特性与消费者需求的吻合点呢？硒有很多功效，抗癌、改善心脑血管疾病、 保护视力等，只有保护眼睛

10、、提升视力最符合水的身份和最适应水的消费心理，消费者能够相信并且愿意接 受，进行科学探讨发现客观有效可行。华润怡宝可以从这一方面形成定位，“让你眼前一亮”，“硒硒哈哈一 辈子”等等，我认为都是可行的。树立品牌，做地方老大；强化品牌，做中国矿泉水名牌；延伸品牌，做世界以硒为核心的绿色健康产业 龙头。七、广告策略（一）产品定位策略怡宝是华润怡宝食品饮料有限公司旗下的一个以“怡宝”为商标的包装水品牌。怡宝试图使得饮用怡宝矿泉水能够成为人们生活习惯之一，它的纯净水产品大小规格分别包括350ml、 555ml、1.55L、11.34L、18.9L。怡宝通过“你我的怡宝”为广告口号，就体现了产品定位是社会

11、各个阶层的 人。因为水是人们的日常生活的必需品，每个人每天都是必须喝水。因此要怡宝抓住这个点，在广告中通过 感性诉求为切入点，就是在生活中当人们有需要关怀的时候，能得到彼此的理解，感染消费者，从而引导消 费者达到消费的目的。（2）广告媒介策略目前中国饮料行业应该属于一个比较成熟的行业：市场规模逐年增加，市场参与者众多，产品品种丰富 且质量档次不断提高，消费者需求逐步提高并趋向于理性，多种营销模式能够合理共存，饮料企业的市场竞 争力不断增强。广告媒介的选择，使怡宝公司在饮水行业的发展道路更为畅通。1、目的：怡宝矿泉水的进入将是机遇和威胁并存，既大规模市场容量以及庞大的消费群体可能带来成功， 而众

12、多的市场竞争者可能已使市场趋向饱和，激烈的市场竞争也可能使新进入者受到严重的生存威胁。如何 能让怡宝公司在竞争者众多的饮水行业突围而出，广告媒介的选择是一个至关重要的模块。2、覆盖面:华润怡宝的总公司在广东，在近几年，已迅速打开了广东市场并正在向全国遍布。而且中国人口的日益 增加，已经构成越来越多的新进消费者群体。3、投放频次:（1）根据数据的提醒，夏天的怡宝的销售数据明显高于其他三个季节。所以夏天是怡宝公司广告资金的 主要投入的最佳时间。（2）根据广告媒体受众的普遍接受能力，媒体的出现时间最好不要过于频繁。（3）由于目标受众都具有消费能力，且对水质量有要求和有一定心理素质的消费群体，同时我们这次的 宣传手段是微电影。所以投放媒体是网络平台。