波特五力模型——家电行业

《波特五力模型——家电行业》由会员分享，可在线阅读，更多相关《波特五力模型——家电行业（6页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、一、供应商的议价能力1. 理论分析供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有 企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么 投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主 产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还 价力量就大大增强。一般来说，满足如下条件的供方集团会具有比较强大的讨价还价力量：（1）供方行业为一些具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困挠的企业所控 制，其产品的买主很多，以致于每一单个买主都不可能成为供方的重要客户。（2）供方各企业的产品各具有一定特色

2、，以致于买主难以转换或转换成本太高， 或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品。（3）供方能够方便地实行前向联合或一体化，而买主难以进行后向联合或一体化。2. 家电供应商分析近年来，我国家电产业产销合作关系，曾发生两次转型。一次是80年代中后期， 厂家因忌讳国有商业主渠道过高的流通费用和过低的流通效率，纷纷以直销的形式，自 办流通。进入90年代，以苏宁、国美为代表的新兴专业经销迅速崛起，“代理制”、“买 断制”大行其道。过去家电厂家是分区域建立销售网络，并极力让每个区域内的价格求 得一定平衡。随着家电销售终端的日渐强大和扩张步伐，这种平衡正日渐打破，由于厂 家越来越依赖商场的销售渠道，因此其

3、产品的价格控制权也逐渐旁落。落到了那些有实 力的专业家电销售商手中，南京家电价格战向厂家发出警示：家电厂家淡出市场营销的 条件已经成熟。另一方面，家电销售已进入买方市场。商家已从过去的求着厂商供货到现在的厂商 求着商家买货，虽然专业家电销售市场竞争激烈，但这一激烈并不是由于争夺供应商所 致，而是为了争夺消费者，鉴于目前我国家电的销售还是以低价来吸引消费者，因此供 应商没有任何优势占到价格谈判的上风，要么合作要么就一起死。因此就目前了来讲供 方砍价能力比较小。当供应商集体涨价，家电的价格随之提高以后，随即带来的就是强者越强，弱者越 弱的局面，其实这也是市场发展的规律。在这两年的空调冰箱竞争之中就

4、验证的这个说 法。由于通货膨胀压力和各种自然灾害的影响，导致生产家电的原材料价格不稳定，家 电生产商可能会通过降低产品质量或提高价格的方式来对同行业的竞争者显示自己的 竞争力量。这种现象使得供应商的供货价格提高。但家电生产商会担心提价会减弱自己 的行业竞争力和失去部分的市场份额，对提价可能会采取审慎的态度，尽量用其他方式 应对在原材料方面的压力。但总体来说，家电价格普遍提高在所难免，供应商供货价格 也在这种不理想的营商环境下迫于加价。随着家电连锁业的价格主宰权日益明显，品牌 淘汰速度加快，空调行业强者愈强、弱者愈弱的马太效应更加突出。相信在不久之后， 这个趋势将逐渐扩展到其他家电行业，直至家电

5、连锁业。二、购买者的议价能力1. 理论分析购买者指该行业的客户或客户群，包括该行业的客户和寻求低成本以提高其自身利 润或获取更好货源的分销商，希望为其消费者获得更多好处的政府机构或其他非营利性 组织，或希望以较低价格买人优质产品的个人消费者。购买商可能会要求降低产品价格， 提高产品质量和获得更多的优质服务，其结果是使行业竞争更加激烈，导致行业利润下 降。一般来说，在以下情况中，购买商处于有利的谈判地位：（1）购买商的集中程度。购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了 买房销售量的很大比例。（2）卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成。（3）产品标准化程度。如果购买者所购买的基本上是

6、一种标准化产品，同时向多 个卖主购买产品在经济是上也完全可行。（4）购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能实现前向一体化。2. 家电购买者分析一般而言，如果买方从产业中购买的产品占其成本或购买数额的相当大一分，那么， 买方总不惜为获得优惠价格而耗费精力并且有选择的购买。就家电销售业来说，它所提 供的产品占消费者可支配收入的很大一部分。此外家电产品的需求价格弹性较大加之由 于近几年来通货紧缩，消费者购买热情不高，消费力度不大，消费者对价格较敏感。家 电产品市场供应充足，家电销售已进入买方市场，消费者很大的挑选余地。家电产品就 其本身性质来说是标准的或非歧异性的，这增加了买方砍价实力。由于通讯技

7、术、网络 技术的发达，购买者掌握充分的市场信息，往往有机会有条件货比三家，消费者总是希 望以较低的价格买到家电产品。由于近年来制造商、供应商的制造成本和产品价格随着 网络的发展而逐渐变得比以往透明，消费者对家电行业的了解较以往深，使得消费者的 选择面变得更广，消费更为理智。电子商务的发展使得消费者的选择余地较多，消费者 总是在比较同类型产品的价格和服务，要求更高的服务质量，更低的消费成本。买方（家 电产品的顾客）总是希望用最低的价格购买产品，这个价格将会使供应行业获得可接受 的最低的投资回报率。为了降低成本，顾客总是在讨价还价，要求更高的质量、更多的 服务。自苏宁3月7日宣称推行“明码实价”以

8、来，电器连锁行业价格的公开透明度成为 公众关注的焦点，国美也在“ 315 ”之后开始响应，表示开始实施明码标价的政策。“议价”已经成了家电零售行业多年来形成的“潜规则”。供应商一般会给零售商确定 两个价格标准，一个是统一挂牌价，一个是最低零售指导价，成交价格可以在两个价格 之间浮动，存在讨价还价的空间。消费者实际购买的价格需要看个人的议价能力，这在 一定程度上也造成了不公平。议价能力强的消费者，可以买到更为便宜的商品，但是议 价能力弱的消费者，就要被商家白白赚走差价。所以，不少消费者认为，明码标价对营 造好的商业环境还是有积极作用的。但也有部分消费者表示不能适应，认为在购买大件 电器商品时，与

9、商家议价已经成为消费习惯，并且，明码标的价格是不是底价，这个很 让人怀疑。另外，有消费者认为，以前允许议价时，还可以靠个人讲价的能力买到比较 便宜的商品，现在不能讲价，“只能听厂家忽悠了”。财务091060913113蒋梦婷四、替代品的威胁近年来，在我国市场经济的迅猛发展大潮中，家电行业的发展与增长也随之水涨船 高：一方面行业整体竞争力不断提升。产能呈现大规模化发展，上千万套的生产基地层 出不穷；产业链不断完善，珠三角、长三角、环渤海湾三大产业基地不断发力，武汉、 芜湖等新兴产业基地正在崛起；企业竞争日趋成熟，价格恶战趋缓，品牌、服务、产品、 技术等诸多因素轮番上阵，短期内中国迅速成长为全球家

10、电业的制造中心。另一方面， 国内涌现出来了一大批具备国际竞争力的家电巨头，包括海尔、TCL、海信、格力、春 兰等企业除了在国内市场树立了较强有力的竞争优势，还积极拓展海外市场，分别在欧 美等地开拓销售网络，并建立生产制造工厂，实现了 “走出去”发展。从目前来看，中国家电行业替代品的威胁是中等的，但是伴随着居民生活水平的逐 渐提高，人们对家电行业的需求也随之增强，家电行业的产业规模，以及产品的多样性 得到了很大的发展，其威胁同样不能小觑。根据亚当.斯密“劳动分工受到市场限制” 的潜在含义，大市场有足够的需求支持专业化，这使得家电专业化销售市场从综合性市 场中分析出来，并以其产品特色朝着规模化、特

11、色化和发展。但是中国加入WTO之后， 国外综合市场提高者的参与将提高替代品对现有专业商业企业的威胁。如，沃而玛其连 接供应商和销售点的信息系统、一体化的物流系统和以顾客为中心的独特服务管理理念 等所构造的竞争优势，对现有企业是一种考验。如果现有企业能发展相似的竞争优势的 话，其替代效应将是比较小的。世界上有许多东西都可以替代，但有替代的可能并不见得就发生替代。替代品是否 产生替代效果，关键是看替代品能否提供比现有产品更大的价值/价格比。所以，替代 产品的实际功能，是对现有产品造成了价格上的限制，进而限制行业的收益。用经济学 术语来说，替代品影响着行业的总需求弹性。如果替代品能够提供比现有产品更

12、高的价 值/价格比，并且买方的转移壁垒很低，即转向采购替代品而不增加采购成本，那么这 种替代品就会对现有产品构成巨大威胁。从产业发展的角度来看，替代产品与现有产品的价值/价格比并不是一成不变的。 在替代品产业的发展初期，它对现有产品的替代率往往十分缓慢。但现有产品的生产企 业切不可掉以轻心，因为尚未大规模替代并不意味着替代品与现有产品相比没有竞争 力，可能只是由于顾客出于转移成本的考虑，或者出于其他非经济方面原因的考虑，暂 时处于观望状态。一旦替代品被确证比现有产品有优势，那就会形成对现有产品的迅速 替代。两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从 而在它们之间产

13、生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现 有企业的竞争战略。首先，现有企业产品售价以及获利潜力的提高，将由于存在着能被 用户方便接受的替代品而受到限制；第二，由于替代品生产者的侵入，使得现有企业必 须提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品具有特色，否则其销量 与利润增长的目标就有可能受挫；第三，源自替代品生产者的竞争强度，受产品买主转 换成本高低的影响。总之，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产 生的竞争压力就强；而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，可以具体通过考察替 代品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。奇货可居。企业品牌的产品线、替代品的替代关联度、相对价格、消费者偏好转换倾向、转换 技术要求、信息传播和转换成本等都将影响替代品对现有品牌产品的冲击。近10年的 综合调查表明，各家电企业在品种、技术、经营定位、市场细分策略等方面类似，这导 致家电企业的产品没有个性化的内涵，有广泛的知名度而没有差异化的忠诚度，品牌与产品没有形成良性的互动关系，品牌对消费者的购买决策的影响力非常有限。我国家电 企业在品牌差异化方面的缺陷再加上家电企业产品本身的多样性以及高科技的挑战导 致替代品有很大的市场。因此家电行业如果想长远的发展，壮大，必须要重视替代品所 带来的威胁。财务091060913119路琳琳