第九章性格与消费行为

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1、性格与消费行为性格与消费行为 河北经贸大学河北经贸大学 武宗志武宗志 性格的概念一、什么是性格 性格是人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯性格是人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化了的行为方式中化了的行为方式中表现出来的稳定而有核心意义的心理特征。性格是具有核心意义的心理特征。“性格决定命运”？性格与个体的态度和行为方式的关系v性格首先表现为个体对现实的态度和相应的行为方式。在现实生活中，人们通过认知活动了解到现实世界的一定对象或活动与自己需要的关系：有的能满足自己的需要；有的妨碍自己需要的满足。在这种认识的基础上，人们会形成一定的态度，产生一定的情感反应和行为倾向：喜欢那些能满足自己需要的

2、对象，并乐于从事自己喜欢的活动；讨厌那些妨碍满足自己需要的对象，不愿意从事自己不喜欢的活动。v例如，人们在学习活动中，由于经常失败或遭到挫折，例如，人们在学习活动中，由于经常失败或遭到挫折，就会产生厌恶学习的情绪。在行为方式上就会表现出对就会产生厌恶学习的情绪。在行为方式上就会表现出对学习活动的消极对待，如懒惰等。学习活动的消极对待，如懒惰等。性格是个体稳定的心理特征v人的性格是个性心理特征的一个重要方面，它不是一个人一时性的偶然表现。只有当他们巩固下来，成为对现实的稳定的态度或习惯化的行为方式，才能称之为性格。例如，一个学生因为偶然的原因而撒谎，我们就例如，一个学生因为偶然的原因而撒谎，我们

3、就不能认定他不能认定他“不诚实不诚实”。但如果他经常地撒谎，。但如果他经常地撒谎，则可以认定这个学生具有则可以认定这个学生具有“不诚实不诚实”的性格。的性格。再如，一个人在他受辱的情况下发了脾气，我们再如，一个人在他受辱的情况下发了脾气，我们不能就此就断定他性格粗暴，对人不友善，但如不能就此就断定他性格粗暴，对人不友善，但如果他经常发脾气，我们就可以推断他的性格中有果他经常发脾气，我们就可以推断他的性格中有粗暴的一面。粗暴的一面。性格是具有核心意义的心理特征v性格是个体在后天获得的，是现实生活中社会关系的反映。性格中的许多特征反映了个体道德品质的好坏。性格反映出一个人的道德品质及世界观，它在个

4、性中具有核心意义。v性格涉及到一个人对现实的稳固的态度和行为方式，它就具有了直接的社会意义，要受到社会的道德意义的评价。v例如，勤劳、勇敢、坚定、大公无私，对社会有积极作用，就是优良的性格特征；而懒惰、怯懦、动摇、自私自利，对社会有消极影响，就是不良的性格特点。8.2 性格的结构与特征一、性格的构成特征 性格是由多侧面、多成份的心理特征构成的复杂的心理结构。性格是一个人的个性特征的独特结合，它既有复杂的组成，又是一个有机的整体，通常认为性格的结构包括：2、性格的意志特征、性格的意志特征1、性格的态度特征、性格的态度特征对社会、集体、他人的态度特征：如热爱集体、关心他人、善于交际、诚实、虚伪、粗

5、暴等。对工作、劳动、学习的态度特征：如勤劳、懒惰、认真、马虎。对自己的态度特征：如谦虚、骄傲、自信、自卑。目的性特征：目的性、盲目性、组织性、纪律性。自觉性：主动、被动，自制、任性、冲动、散漫等。果断性：勇敢、怯懦、征订、惊慌、果断、优柔寡断。坚持性：持之以恒、见异思迁、虎头蛇尾。4、性格的理智特征：思维、记忆、感知等认知特征、性格的理智特征：思维、记忆、感知等认知特征3、性格的情绪特征、性格的情绪特征强度特征：受情绪影响程度，意志控制情绪程度。稳定性：情绪起伏和波动情况持久性：情绪活动时间久暂主导心境v区别：（1）从起源上看，气质是先天的；性格是后天的，反映了人的社会性。（2）从可塑性上看，

6、气质的变化较慢，可塑性较小；性格的可塑性较大，环境对性格的塑造作用是明显的；（3）从社会评价意义上看，气质无好坏善恶之分；性格有好坏善恶之分。二、性格与气质的关系v联系：（1）气质对性格形成的影响（2）性格对气质的影响三、性格类型理论三、性格类型理论（一）按心理活动的心理机能划分性格的类型（一）按心理活动的心理机能划分性格的类型 按照性格结构中认知、情绪、意志三种心理机能哪种占优势，可以将性格分为理智型、情绪型、意志型。理智型的人理智型的人善于以理智来调节自己的言行，深思熟虑地解决问题。情绪型的人情绪型的人的言行受情绪支配，处理问题不冷静，但情绪体验深刻。意志型的人意志型的人自觉性强，处事果断

7、，勇于克服困难，善于控制自己的言行和情绪。（二）按心理活动倾向性划分性格的类型（二）按心理活动倾向性划分性格的类型按照个体心理活动是否外露，可以将性格分为内向型和外向型。这种分类是瑞土心理学家荣格(C.Jung)提出的。外向型的特点：外向型的特点：心理活动倾向于外露，社会适应能力强，对人对事都能很快熟悉起来。表情丰富，活泼，开朗，情感外露，易激发情绪，不善隐饰自己的思想和情绪。善交往，好交际、不拘小节，不太注意客观环境的反应。自己喜欢自由，缺乏谦虚态度。反应敏捷，动作迅速。好动但不太多思考，做事不太精细。内向型特点：内向型特点：心理活动倾向于内敛，不易适应环境，社会适应能力弱。不轻易相信别人，

8、不善与人交往，思想和情绪不易外露。愿独处，沉静，孤僻，喜欢安静。反应敏感、迅速，处事谨慎，往往心胸狭窄，不宽容人，多思虑，好疑心，冷静，办事稳妥。（三）按心理活动独立性划分性格的类型（三）按心理活动独立性划分性格的类型v按照个体心理活动的独立性程度，可以将性格划分为独立型和顺从型。独立型：独立型：心理活动的独立性强，有主见，不易受外界环境的影响，喜欢独立地完成任务。顺从型：顺从型：心理活动的独立性弱，缺乏独立的思想观点，在情感上依赖他人，容易受外界环境的影响而改变自己原有的观点，信奉权威，在没有权威的影响时，则顺从多数人的观点。（四）其他的性格分类方式（四）其他的性格分类方式性格分类还有其他几

9、种方式，比较著名的有斯普兰格(E.Spranger)和霍兰(J.L.Holland)对性格类型的划分。vE斯普兰格提出，按照人的社会价值取向将性格划分为理论型、社会型、经济型、权力型、审美型、宗教型六种类型；vTL霍兰提出，按照性格与职业选择的关系将性格划分为现实型、研究型、艺术型、社会型、企业型、常规型六种类型。（五）卡特尔的特质因素分析（RBCattell）表面特质（surface traits）根源特质（source traits）v表面特质是能够从个体外部行为中直接观察到的特质，是个体的行为表现。v根源特质是行为的最终根源和原因，虽不能直接被观察到，但对个体的行为起制约作用的特质。根源

10、特质是堆砌成人格的砖块。表面特质与根源特质的关系是，前者是后者的表现形表面特质与根源特质的关系是，前者是后者的表现形卡特尔的16种根源特质v卡特尔通过对实证材料的因素分析，透过对表面特质的因素分析找到它们所属的根源特质。卡特尔认为，每个人都具有16种根源特质：乐群性、聪慧性、情绪稳定性、恃强性、兴奋性、有恒性、敢为性、敏感性、怀疑性、幻想性、世故性、忧虑性、激进性、独立性、自律性、紧张性。但是，每个人的人格特质存在一定的量的差异。正是由于这种量的差异，才使个体之间表现出人格结构上的差异。性格与营销对症下药v1、对沉默寡言的人：有一句说一句，一字千金。2、对玄耀的人，赞美不少于10次，对他喜欢玄辉的地方的聆听，千万不要打断他要因势利导。3、对令人讨厌的人：不卑不亢，肯定他的优点，并对症下药。4、对优柔寡断的人：多用肯定性的语言，替他下决心，引导他做出判断，站在对方立场考虑。5、对知识渊博的人：真诚的聆听，赞美、不放弃，最后引导。v6、对讨价还价的人：要口头妥协，满足心理。7、对慢郎中式的人：配合他的步调，因势利导。8、对性急的人：说话简洁，明了，清晰、准确，不托泥带水，几句话切入要害。9、对善变的人：加强对产品的信心，推荐好产品。10对疑心重的人：先认同他（我原来和你有同感，你的想法确实对，但是）