安顺运维保障软件及系统项目可行性研究报告_参考范文

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1、泓域咨询/安顺运维保障软件及系统项目可行性研究报告报告说明高端装备企业的工业软件系统建设是一个循序渐进、逐渐完善的过程。一方面，新开发的软件系统对于原系统要有兼容性和技术延续性，另一方面出于安全性和信息保密的考虑，客户倾向于选择具有长期合作关系、产品质量稳定、服务网络成熟的供应商。此外，具有先发优势软件系统在行业的龙头企业一旦成功应用，对行业的竞争对手及下游企业有巨大的示范作用，为了保证数据的兼容性和可借鉴性，行业的其它企业一般会选择相同的软件产品。因而行业的新进入者市场拓展难度较高。根据谨慎财务估算，项目总投资2052.50万元，其中：建设投资1369.98万元，占项目总投资的66.75%；

2、建设期利息13.56万元，占项目总投资的0.66%；流动资金668.96万元，占项目总投资的32.59%。项目正常运营每年营业收入7700.00万元，综合总成本费用6074.11万元，净利润1190.61万元，财务内部收益率43.19%，财务净现值2570.28万元，全部投资回收期4.15年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。经初步分析评价，项目不仅有显著的经济效益，而且其社会救益、生态效益非常显著，项目的建设对提高农民收入、维护社会稳定，构建和谐社会、促进区域经济快速发展具有十分重要的作用。项目在社会经济、自然条件及投资等方面建设条件较好，项目的实施不但是可行

3、而且是十分必要的。本报告基于可信的公开资料，参考行业研究模型，旨在对项目进行合理的逻辑分析研究。本报告仅作为投资参考或作为参考范文模板用途。目录第一章 项目概况6一、 项目名称及投资人6二、 项目背景6三、 结论分析7主要经济指标一览表8第二章 行业和市场分析10一、 高端装备制造业相关领域工业软件发展情况10二、 工业软件行业市场规模14三、 绿色营销的内涵和特点16四、 行业竞争格局18五、 行业基本风险特征18六、 行业壁垒19七、 品牌设计22八、 我国研发设计类工业软件市场规模24九、 品牌资产的构成与特征24十、 营销活动与营销环境33十一、 营销环境的特征35十二、 品牌资产增值

4、与市场营销过程37第三章 SWOT分析39一、 优势分析（S）39二、 劣势分析（W）41三、 机会分析（O）41四、 威胁分析（T）42第四章 运营模式分析48一、 公司经营宗旨48二、 公司的目标、主要职责48三、 各部门职责及权限49四、 财务会计制度53第五章 企业文化58一、 企业文化理念的定格设计58二、 品牌文化的塑造64三、 培养现代企业价值观74四、 企业伦理道德建设的原则与内容79五、 企业文化是企业生命的基因84六、 技术创新与自主品牌87七、 企业文化的选择与创新89第六章 项目选址可行性分析94一、 加大招商引资力度96第七章 项目经济效益评价98一、 经济评价财务测

5、算98营业收入、税金及附加和增值税估算表98综合总成本费用估算表99利润及利润分配表101二、 项目盈利能力分析102项目投资现金流量表103三、 财务生存能力分析104四、 偿债能力分析105借款还本付息计划表106五、 经济评价结论107第八章 财务管理分析108一、 计划与预算108二、 应收款项的日常管理109三、 应收款项的管理政策112四、 对外投资的目的与意义117五、 影响营运资金管理策略的因素分析118第九章 投资方案121一、 建设投资估算121建设投资估算表122二、 建设期利息122建设期利息估算表123三、 流动资金124流动资金估算表124四、 项目总投资125总投

6、资及构成一览表125五、 资金筹措与投资计划126项目投资计划与资金筹措一览表126第一章 项目概况一、 项目名称及投资人（一）项目名称安顺运维保障软件及系统项目（二）项目投资人xx有限公司（三）建设地点本期项目选址位于xxx（待定）。二、 项目背景随着国内对工业软件重要性重视程度的提升以及支持力度的加大，虽然研发设计类软件国外企业占据绝对市场份额，但国内软件供应商开始在细分领域逐步实现突破。2018年，我国研发设计类工业软件市场规模已经达到142.7亿元，在2021年达到223.9亿元的市场规模，2018-2021年间年均复合增长率为16.20%，未来市场仍然有较大的发展潜力。“十三五”时期

7、，紧扣建设富美安顺目标，坚持以脱贫攻坚统揽经济社会发展全局，打好三大攻坚战，推进三大战略行动，经济社会发展取得显著成绩，“十三五”规划目标任务即将完成，与全国全省同步全面建成小康社会胜利在望，为开启全面建设社会主义现代化国家新征程奠定了坚实基础。三、 结论分析（一）项目实施进度项目建设期限规划12个月。（二）投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资2052.50万元，其中：建设投资1369.98万元，占项目总投资的66.75%；建设期利息13.56万元，占项目总投资的0.66%；流动资金668.96万元，占项目总投资的32.59%。（三）资金筹措项

8、目总投资2052.50万元，根据资金筹措方案，xx有限公司计划自筹资金（资本金）1498.90万元。根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额553.60万元。（四）经济评价1、项目达产年预期营业收入（SP）：7700.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：6074.11万元。3、项目达产年净利润（NP）：1190.61万元。4、财务内部收益率（FIRR）：43.19%。5、全部投资回收期（Pt）：4.15年（含建设期12个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：2657.49万元（产值）。（五）社会效益综上所述，该项目属于国家鼓励支持的项目，项目的经济和社会效益客观，项目的投产将改善优化

9、当地产业结构，实现高质量发展的目标。（六）主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元2052.501.1建设投资万元1369.981.1.1工程费用万元943.791.1.2其他费用万元403.941.1.3预备费万元22.251.2建设期利息万元13.561.3流动资金万元668.962资金筹措万元2052.502.1自筹资金万元1498.902.2银行贷款万元553.603营业收入万元7700.00正常运营年份4总成本费用万元6074.115利润总额万元1587.486净利润万元1190.617所得税万元396.878增值税万元320.129税金及附加万元38.41

10、10纳税总额万元755.4011盈亏平衡点万元2657.49产值12回收期年4.1513内部收益率43.19%所得税后14财务净现值万元2570.28所得税后第二章 行业和市场分析一、 高端装备制造业相关领域工业软件发展情况1、高端装备制造业概述高端装备制造业是制造业的价值核心和产业核心，是带动整个行业转型升级的重要发动机，也是供给侧改革的核心领域。中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二三五年远景目标的建议将“新一代信息技术.高端装备航空航天、海洋装备”等产业列为重点发展的战略性新兴产业。根据国家统计局战略性新兴产业分类（2018），智能制造装备产业、航空装备产业、卫星及应用产

11、业（航天器、运载火箭、卫星等）、轨道交通装备产业、海洋工程装备产业等细分行业为国家重点发展的高端装备制造产业。针对2020年到2035年，我国经济实力、科技实力大幅跃升，跻身创新型国家前列的战略目标，高端装备制造产业仍然是我国战略新兴产业的重点方向。第一，航空装备方面。该领域主要包括大型飞机、通用飞机、直升机、系列支线飞机、发动机重要机载系统和关键设备的研制，以发展航空发动机、航空设备和各种类型的飞机为重点，以市场机制为引导，大力研发新产品，争取早日掌握发动机装备的核心技术，实现航空装备的产业化。第二，海洋工程装备方面。海洋工程装备是指专门针对海洋资源的勘探、开采、加工、储运等研发出的大型工程

12、装备和相关辅助装备，具体包括海洋油气资源开发装备、海洋浮体结构物等装备。第三，航天装备方面。该领域主要包括航天运输、应用卫星、卫星地面和卫星应用系统等。第四，轨道交通装备方面。我国致力于发展货运列车城市轨道交通装备、客运列车、动车组、重载及快捷货运列车、养路机械、关键部位核心零部件、运营管理系统和综合监控系统，重点构建快捷、高速的运输服务体系。第五，智能制造装备方面。该领域主要包括基础制造装备与高档数控机床、关键基础零部件及通用部件、智能专用装备和智能仪器仪表与控制系统等。高端装备占据产业链的核心环节，决定了整条产业链的竞争力；高端装备制造业融入了高端技术、先进制造工艺，处在价值链高端，具有较

13、高的附加值。尤其是随着智能制造、工业互联网领域技术发展，高端装备制造业与工业软件、大数据、互联网为代表的信息技术进行深度融合，信息化、数字化程度得到大幅度提升。传统的制造企业往往通过增加资源投入来实现增长的外延式发展。在新一轮科技革命和产业变革中，高端装备制造业获得持续竞争优势必须依靠数字化、信息化实现协同的设计、供应链、生产与产品服务。美国的先进制造战略、德国的工业4.0、日本的机器人新战略等，都致力于促进先进制造技术与信息技术融合，聚焦发展高端装备。全球高端装备制造业正在加速向数字化、信息化转型，构建全新的生产制造和工业服务体系，打造新的产业竞争优势。2、高端装备制造业相关领域工业软件的作

14、用高端装备产品的复杂性决定了其研发、生产、运维过程需要完备信息化体系，数字化、信息化技术手段是解决制造业复杂技术问题的主要手段。工业软件是高端装备制造业数字化、信息化的重要基础和核心支撑。航空和航天产业作为高端装备制造业的代表产业，是带动高端装备研发投入和技术创新的主要驱动力。航空、航天产业的产品往往为大规模系统，涉及到的组部件、零部件数量种类较多且复杂程度高，其部件往往长期工作在高温高压、高负载以及高转速的极端特殊环境中，对其研制、加工及制造都有极高要求，因此在其研制过程中需要开展大量的设计仿真、试验测试等工作，在其使用过程中需要进行大量的运维保障工作，需要使用数千种工业软件及系统。以美国先

15、进飞机的研制为例，波音787飞机和洛马公司F-35战斗机的研制均采用了基于模型的系统工程MBSE，实现了从设计到飞行试验的全面数字化（涵盖设计、制造、试验后勤保障、训练全过程），并且通过构建网络协同平台和知识管理平台，在供应链组织上形成了全球虚拟企业，引入了持续性知识管理方法，使飞机研制的信息化能力达到了新的高度。数字化、信息化技术手段的应用，极大提高了飞机研制的效率，有效降低成本。例如F35基于数字化工作平台、信息化管控平台，以先进的制造技术、先进的项目管理技术、先进的信息技术为驱动，对比以往项目，使设计时间减少50%、制造时间减少66%、工装数量减少90%、备件数减少50%、维护支持时间减

16、少50%。 与欧美发达国家相比，我国高端装备制造领域在自主创新能力、资源利用效率、产业结构水平、信息化程度、质量效益等方面还存在一定差距。随着装备制造业投入的不断增加，作为核心的高端装备制造业的研发投入也将继续保持较高的水平。在我国的高端装备制造业的科研投入中，信息化、数字化建设将是重要的投入方向。从装备产品的设计手段、试验手段到维护保障手段，信息化、数字化的软件和硬件系统都扮演着核心的角色，给为高端装备服务的工业软件产业带来丰富的机会。3、我国高端装备制造业相关领域步入快速发展阶段，其信息化、数字化水平的提升将对国产工业软件及系统提出更多要求高端装备制造业产值高、供应链广，是我国工业领域实现

17、创新驱动发展的重要领域。中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二三五年远景目标的建议提出壮大高端装备产业，以工业软件为支撑提升信息化、数字化的水平是壮大高端装备产业目标的重要途径。在这一过程中，一方面高端装备制造业得以快速发展，另一方面也促进了工业软件及系统产业的发展。高端装备制造业数字化、信息化转型的基础是高端装备全生命周期的数字化，即设计数字化，管理数字化，生产数字化，运维保障数字化。工业软件是实现全生命周期数字化的重要手段。高端装备制造企业向数字化、信息化转型过程中。数据采集分析能力、生产过程数字化能力、运营方式平台化能力是影响高端装备制造企业转型升级的数字化层面主要因素。

18、结合数字化转型，运维保障增值服务模式将成为高端装备制造业的未来经济增长点。通过先进的物联网技术采集智能装备产品的海量运行数据，应用工业大数据技术，提升产品性能，并对产品全生命周期的健康状态进行管控。通过制造、服务一体化，实现由生产型企业向服务型企业的价值链延伸转变。二、 工业软件行业市场规模1、全球工业软件市场规模2020年全球工业软件规模突破4,358亿美元，较2019年增长6.10%。2012-2020年，全球工业软件产品收入年复合增长率为5.45%。2020年，我国工业软件产品收入1,974亿元，较2019年增长14.77%，2021年1-10月份同比增长20.90%。2012-2020

19、年，我国工业软件产品收入年复合增长率为19.63%。2、我国工业软件行业增速快，成为全球工业软件市场发展的亮点2019年全球工业软件产品市场规模4,107亿美元，同比2018年增长5.50%；2020年全球工业软件产品市场规模达到4,358亿美元，同比增长6.11%。而2019年中国工业软件市场规模达到1,720亿元，同比增长16.45%；2020年中国工业软件市场规模达到1,974亿元，同比增长14.77%。近些年中国增速持续领先于全球工业软件市场，2021年1-10月同比增速达到20.90%，远超世界平均水平，中国对工业软件的需求，将成为全球工业软件市场发展的亮点。目前，国外工业软件企业以

20、达索、西门子为代表已在国家工业化的实践中实现软件的应用协同、流程连通和优化，核心工业软件市场大多依然被国外品牌所占领。2020年全球工业软件市场规模达到28,435亿元（4,358亿美元，以2020年12月31日中国外汇交易中心人民币汇率中间价折算）；中国工业软件市场规模为1,974亿元，我国工业软件市场规模仅为全球的6.94%，但我国工业生产总值占全球比重却超过20%，可见我国工业软件行业发展程度未能与工业化发展进程相匹配。目前我国正处于制造业由产业链低端向中高端转移的时期，工业的信息化、智能化水平得到前所未有的提升，工业软件作为制造业信息化的核心，是实现这一转变的关键。在中国制造业转型升级

21、的大背景下，工业企业均已开始加快两化融合（工业化与信息化的融合）的步伐，未来我国工业软件发展存在广阔空间。三、 绿色营销的内涵和特点（一）绿色营销的内涵关于绿色营销，广义的解释是指企业在营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。因此，绿色营销也称伦理营销。狭义的绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡，因此又称生态营销或环境营销。绿色营销以促进可持续发展为目标。英国威尔斯大学的肯毕泰教授在绿色营销化危机为商机的经营趋势一书中指出

22、：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程”。“首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个社会；其次，市场营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供市场营销所需资源的能力，另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产物。”绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自身的利益，而且要考虑社会利益和环境利益，将四方面利益结合起来，全面履行企业的社会责任。（二）绿色营销的特点绿色营销与传统营销相比，具有以下特征：（1）绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。人们的温饱等生理需要

23、基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要求，产生对清洁环境与绿色产品的需要。（2）绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足需求为中心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的和谐发展。（3）绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于社会层面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利益。（4）绿色科技是绿色营销的物质保证。技术进步

24、是产业变革和进化的决定因素，新兴产业的形成必然要求技术进步；但技术进步如背离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程。只有以绿色科技促进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可再生以及无公害的绿色产品的开发，才是绿色营销的物质保证。四、 行业竞争格局国外工业软件产品因高端装备产业发展阶段、技术长期积累、产品成熟度等多方面因素，在国际上占据主导地位，如美国的MSC、法国达索系统、德国西门子工业软件子集团（LMS）、美国ANSYS等公司。近几年来，随着我国高端装备产品设计工作规模越来越大，对软件及系统的自主可控要求越来越高，我国高端装备工业软件的国产化需求逐步凸显。五、 行业基本风险特征1、国家相关产

25、业政策和预算投入变动风险行业产品主要应用于航空、航天、航发、兵器、军队等国防领域以及商飞、商发、重燃等民用领域。上述领域高端装备的研制周期长，技术门槛高，经费投入巨大，其研制和使用单位主要为央企或国有大型企业集团，研制和运维保障投入经费来源受国家产业政策和预算投入的直接影响。在国防领域，随着近年来我国国内生产总值的持续增长以及我国周边安全形势复杂性提升，国家投入的国防经费不断增加，国防工业集团和军队对国防高端装备的研发和保障投入也随之增加；在民用领域，国家对于航空发动机、重型燃气轮机等高端装备的重视程度提升，通过“两机”专项等政策的出台，增加对其研制保障等方面的专项投入。2、技术升级和产品迭代

26、风险近年来，国家积极推动制造业高质量发展、建设制造强国的战略及规划，高端装备制造业的国产化需求明显加大，产业升级步伐明显加快，同时也对相关领域和环节的国产工业软件及系统的要求不断提高，尤其是随着国家推动高端装备的数字化、信息化建设，相关领域的技术升级和产品更新换代速度也在加快。高端装备生命周期一般包括研制周期和使用周期，其研制具有技术密集、开发难度大、协作面广、多批次、周期长等特点；其使用具有环境复杂、损耗严重、性能要求高、监测难度大、维护维修费用高等特点，均为复杂的系统工程。因此，在其研制过程中需要开展大量的设计、仿真、试验和测试等工作，在其使用过程中需要进行大量的运维保障工作。六、 行业壁

27、垒1、行业壁垒装备的研发、试验和保障工具是工业软件大领域内的重要组成部分，具有鲜明的行业特征和很高的进入门槛。在近两年的中美贸易战中，已经反映出中国相比美国在工业软件领域有巨大的差距，在高端装备的试验测试、设计仿真和运维保障等方面，国内企业整体的竞争力很弱，这也间接说明了装备工业软件领域的进入门槛非常高。进入装备研发、试验和保障领域需要长期的积累。行业具有跨学科知识集成、跨组织专业协作、多样化用户定制、新技术密集应用、多功能产品整合、高要求研发流程等特性，特别是大型复杂装备研发所需的信息化技术和专业知识，没有现成的经验可供借鉴，对用户的业务模式、产品功能需求的认识等都需要在长期的实践中不断积累

28、。总之，新供应商进入该行业将面临业务模式不清晰、产品功能需求不明确、技术积累不足够等困难。2、技术壁垒装备产品的研发流程体系复杂，且随着国际上高端装备技术水平快速提升，国内装备研制单位对工业软件要求也不断增加，软件的供应商需要不断积累技术能力和软件产品，才能满足不同单位的技术需求。供应商的这些技术能力和软件产品的基础就是一系列的专业知识和应用知识，专业知识包括总体设计、结构强度、气动流场、振动噪声、传感测试、设备监测、数值分析、优化处理、可靠性/保障性等，应用知识是将专业知识应用于不同行业高端装备的研发和维保过程中的规范和经验，包括装备构造、研发流程、阶段方法、环境条件、质量规范等。3、人才壁

29、垒装备工业软件系统的开发不同于通用软件开发，不仅需要精通软件技术和网络技术的专业人才，还需要精通设计仿真分析技术、装备试验技术、仪器接口技术、专业数据处理技术、运维保障技术以及复杂装备产品研发业务流程、技术标准的专业人才。拥有足够数量的跨专业知识和技能的高素质复合型人才，才能保证企业在该领域具备并保持较强的竞争力。人才队伍的培养和经验积累是一个长期且付出较大成本的过程，对新企业进入该行业形成一定障碍。4、市场壁垒高端装备企业的工业软件系统建设是一个循序渐进、逐渐完善的过程。一方面，新开发的软件系统对于原系统要有兼容性和技术延续性，另一方面出于安全性和信息保密的考虑，客户倾向于选择具有长期合作关

30、系、产品质量稳定、服务网络成熟的供应商。此外，具有先发优势软件系统在行业的龙头企业一旦成功应用，对行业的竞争对手及下游企业有巨大的示范作用，为了保证数据的兼容性和可借鉴性，行业的其它企业一般会选择相同的软件产品。因而行业的新进入者市场拓展难度较高。七、 品牌设计品牌要素或元素主要包括品牌名称、品牌标识或标志、品牌形象代表、品牌口号、广告曲、包装等。在品牌名称和品牌标识设计过程中，一般应坚持以下几个基本原则：（一）简洁醒目，易读易记来自心理学家的一项调查分析结果表明，人们接收到的外界信息中，83%的印象通过眼睛，11%借助听觉，3.5%依赖触摸，其余的源于味觉和嗅觉。基于此，为了便于消费者认知、

31、传诵和记忆，品牌设计的首要原则就是简洁醒目，易读易记。基于这一要求，不宜把过长的和难以读诵的字符串作为品牌名称，也不宜将呆板、缺乏特色感的符号、颜色、图案用作品牌标示。2015年9月，陆金所启动了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陆金所将其网络投融资平台的域名进行更改，由“”更改为“”；而金融资产交易服务平台则维持“Ifex”不变。陆金所董事长计葵生解释说，之所以用去替换，是为了让这一域名能够更好地被国内的用户记忆。而且，这也是陆金所向更“互联网化”方向转变的一个体现，不仅仅是从技术、服务上更加便捷，即使是细节上也要做到更好。（二）构思巧妙，暗示属性一个与众不同、充满感召力的品牌，在设计上还应

32、该充当体现品牌标示产品的优点和特性，暗示产品的优良属性。奔Benz（汽车发明人本茨先生的名字），经过100多年的努力赢得了顾客信任。那个构思巧妙、简洁明快、特点突出的圆形的汽车方向盘似的特殊标志，已经成了豪华优质高档汽车的象征。这个品名与品标的有机结合，不仅暗示品牌所标定的商品是汽车，而且是可以“奔驰”的优质汽车。（三）富蕴内涵，情意浓重品牌，大多都有其独特的含义和解释或释义。有的就是一个地方的名称，有的就是一种产品的功能，有的或者就是一个典故。富蕴内含、情意浓重的品牌，因其能唤起消费者和社会公众美好的联想，而使其备受厂商青睐。（四）避免雷同，超越时空品牌设计的雷同，是实施品牌运营的大忌。因为

33、品牌运营的最终目标是通过不断提高品牌竞争力而超越竞争对手。若品牌的设计与竞争对手雷同，一方面容易被起诉，另一方面也可能永远居于人后，达不到最终超越的目的。除了注意避免雷同以外，为了延长品牌使用时间、扩大品牌的使用区域，在品牌的设计上还应注意尽可能超越时空限制。具有时代特征的名称有强烈的应时性，可能在当时或延续一段时日会“火”，但随着时间的推移，记住、了解当时那个时代的人越来越少，品牌的感召力也会越来越小。而超越空间主要是指品牌超越地理文化边界的限制。可以想象，若将“Sprite”直译成“妖精”，又有多少中国人乐于去认购呢？而译成了符合中国文化特征的“雪碧”就比较准确地揭示出品牌标定产品的“凉”

34、“爽”的属性。八、 我国研发设计类工业软件市场规模随着国内对工业软件重要性重视程度的提升以及支持力度的加大，虽然研发设计类软件国外企业占据绝对市场份额，但国内软件供应商开始在细分领域逐步实现突破。2018年，我国研发设计类工业软件市场规模已经达到142.7亿元，在2021年达到223.9亿元的市场规模，2018-2021年间年均复合增长率为16.20%，未来市场仍然有较大的发展潜力。九、 品牌资产的构成与特征品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益是品牌的价

35、值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务状况表中反映出来。（一）品牌资产的一般认知1、阿克的品牌资产释义美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维阿克认为（1991），“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债”，并且品牌资产“可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他专有权一专利权、商标、渠道关系等”。2、凯勒的品牌资产解读美国达特茅斯大学营销学教授凯文莱恩，凯勒认为（1998），“品牌资产代表了一

36、种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分”。后又明确为（2008），基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这两者是举足轻重且密不可分的”。亦即，品牌资产包括品牌认知和品牌形象两方面

37、。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能力）构成的”，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。3、我国学者的品牌资产认知符国群教授提出了“商标资产”的概念。1998年在其商标资产研究中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构成”。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业

38、提供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的其他资产等项内容的集成反映。总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客关系的反映，而且是长期动态关系的反

39、映。（二）品牌资产的构成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓度。对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是品牌的影响范围或品牌的影响广度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影响力，也有益于抑制竞争品牌知名度。对知名度较高的品牌产生好感，源于品牌宣传，也源于消费者的自我暗示。对知名度较高的品牌，消费者常常感觉或暗示自己“有这么大的宣传力度，其实力不凡，品牌及产品定然不错”“这个品牌广为传诵，又有那么多人在使用其产品，应该或值得信赖”，因熟悉而放心。可见，品牌知名度的高低，直接影响着消费者对品牌

40、的态度，并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响消费者的购买选择，而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为，一方面，人脑对信息的吸纳能力是有限的，有较大选择性的能够形成长时记忆的信息更是有限的；另一方面，人脑在吸纳信息的过程中，对同种信息而言，还有先入为主的特性。（2）品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名度是通过富有成效的宣传来提升的，而品牌知名度或知晓度就可以用品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该品牌的数量及其比例；而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。2、品牌忠诚度品牌忠诚度作为消费者

41、对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说，忠诚度越高的品牌，顾客对其重复购买行为发生的次数越多。品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面：其一是降低营销费用。如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会使品牌拥有者节省广告等促销费用。其二是易于吸引消费者，扩大市场规模。品牌忠诚度高，表明企业的生产经营活动得到了顾客的认可；顾客的连续重复性购买也是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。3、品牌联想对品牌而言，不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想，

42、进而形成不同的品牌印象。不难想象，提及“麦当劳”，消费者可能就会想起：汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺这种品牌联想所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此，品牌联想成为品牌资产的构成要素。品牌，通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌的主要目的就是试图使消费者“产生联想产生差别化认知产生好感产生购买欲望”。同时，由于绝大部分联想会想到消费者利益或与此关联，而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以，品牌联想能提供消费者选购的理由。此外，品牌

43、联想的资产价值还表现在它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正面态度与感觉。4、品牌的品质形象品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。不言而喻，品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场声誉，进而影响品牌或产品的获利能力。（1）品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的品质形象以品牌标定下的产品的实际质量为基础，但两者又并非完全等同。一方面，品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐用性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素；另一方面，品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体感知，它并非必然与产品的实际质量不可分割。（2）品

44、牌的品质形象是企业实实在在努力的结果。品牌品质形象形成的过程中，企业是主角。正是通过企业积极主动的营销努力，使得企业的品牌相关信息触及到了消费者的心灵，并存留在消费者的头脑里、记忆中。也可以说，品牌的品质形象的形成反映了企业在品质方面所做的承诺以及企业为兑现这种承诺所做的各种努力。5、附着在品牌上的其他资产作为品牌资产的重要组成部分，这些被称之为附着在品牌之上的其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响的、不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道等。例如，可口可乐公司津津乐道的令其感到自豪的“7X”配方即是一种专有技术，是一种品牌资产。正是“7X”配方及对其神

45、秘化的宣传，使“可口可乐”品牌具有了无可比拟的价值。最后还需说明，上述品牌资产的五个方面，具体到某一个特定的品牌时，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消费者心目中产生的联想却不一定十分理想；有的品，牌虽能激起一种独特的或美好的联想，但其品质形象可能并不尽如人意，等等。对品牌的优势和劣势做到心中有数是品牌有效运营的重要依据。（三）品牌资产的一般特征品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要有以下5个基本特征。（1）品牌资产具有无形性。品牌资产与厂房、设备等有形资产不同，它不能使人凭借眼（看）手（摸）等人们的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌资产是一种特殊，的资产，是一种无形资产。有形

46、资产通常是通过市场交换的方式取得其所有权，而品牌资产则一般需经由品牌所有者申请注册转化成商标，由注册机关依照法定程序确立其法律意，义的所有权；当然，品牌资产也可以直接通过交换获得所有权。（2）品牌资产难以准确计量。一方面，品牌资产构成的特殊性决定了的品牌资产难以准确计量。我们知道，品牌反映的是一种企业与顾客的关系。这种关系的深度与广度通常需通过品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚和品牌品质形象等多方面予以透视，而且品牌资产的这些组成部分又是相互联系、相互影响、彼此交错而难以截然分开的。另一方面，反映品牌资产价值的品牌获利性（品牌未来获利能力）受许多不易计量因素的影响，如品牌在消费者中的影响力、品牌投

47、资强度、品牌策略、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的激烈程度等。这也增添了准确计量品牌资产的难度。（3）品牌资产在利用中增值。就一般有形资产而言，其投资与利用往往是泾渭分明，存在着明显的界限，投资即会增加资产存量，利用就会减少资产存量，而品牌资产则不同。品牌资产作为一种无形资产，其投资与利用常常是交织在一起、难以截然分开的。品牌资产的利用并不必然是品牌资产减少的过程，而且，如果品牌管理利用得当，品牌资产，非但不会因利用而减少，反而会在合理利用中增值。（4）品牌资产具有波动性。从品牌资产构成上的分析可以看出，无论是品牌知名度的提高，还是品牌忠诚度的增强，抑或品牌品质形象的改善，都不可

48、能一跳而就，而是营销企业长期不懈努力的结果。尽管品牌资产是企业以往投入的沉淀与结晶，但这并不表明品牌资产只增不减。事实上，企业品牌决策的失误、竞争者品牌运营的成功，都有可能使企业品牌资产发生波动，甚至是大幅度下降，或者快速增长。（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。品牌资产是企业不断进行营销投入或营销活动的结果，每一种营销投入或营销活动都或多或少地会对品牌资产存量的增减变化产生影响。正因如此，分散的单一的营销手段难以保证品牌资产获得增值，必须综合运用各种营销手段，并使之有机协调与配合。像奔驰、可口可乐、SONY等品牌之所以能够长盛不衰，与品牌运营者拥有丰富的营销经验和娴熟的营销技巧是密不可分

49、的。如此说来，品牌资产的大小是各种营销技术营销手段综合作用的结果，它在很大程度上反映了企业营销的总体水平。品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。十、 营销活动与营销环境市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动产生影响。市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化。20世纪初，西方企业仅将销售市场视为营销环境；30年代后，将政府、工会、竞争者等与企业有利害关系者也看作是环境因素；进入60年代，又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的环境因素；20世纪90年代以来，随着政府对经济干预力度的加强，愈加重视对政治、法律环境的研究。环境因素由内向外的扩展，国外营销学者称

50、之为“环境外界化”。营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销活动，但必须注意环境对营销决策的影响，不得超越环境的限制；营销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需要在环境许可的条件下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认可与接纳。虽然企业营销活动必须与其所处的外部环境相适应，但营销活动绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理

51、者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可以通过不同的方式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地把握市场机会。在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。良好的企业营销行为会造就良好的营销环境，从而进一步形成良好的企业营销行为，反之亦然。营销环境与企业的循环互动作用，使营销环境与企业成为一个整体的系统。菲利普科特勒的“大市场营销”理论认为：企业为成功地进入特定的市场，在策略上应协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得外国的或地方的各有关方面的合作与支持，消除壁垒很高的封闭型或保护型市场存在的障碍，为

52、企业从事营销活动创造一个宽松的外部环境。就微观环境而言，直接影响企业营销能力的各种参与者，事实上都是企业的利益共同体。按市场营销的双赢原则，企业营销活动的成功，应为顾客、供应商和营销中间商带来利益，并造福于社会公众。即使是竞争者，也存在互相学习、互相促进的因素，在竞争中，有时也会采取联合行动，甚至成为合作者。十一、 营销环境的特征（一）客观性环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，企业无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境，难以按企业自身的要求和意愿随意改变它，如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素等。但企业可以主动适

53、应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。（二）差异性不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业之间，微观环境也千差万别。正因为营销环境的差异，企业为适应不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。例如，中国加入世界贸易组织，意味着很多中国企业进入国际市场，进行“国际性较量”，而这一经济环境的变化，对不同行业与企业的影响并不相同。（三）多变性市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都随社会经济的发展而不断变化。20世纪60年代，中国处于短缺经济状态，短缺几乎成为社会经济的常态。改革开放30多年来，

54、中国曾遭遇“过剩”经济，不论这种“过剩”的性质如何，仅就卖方市场向买方市场转变而言，市场营销环境已发生了重大变化。营销环境的变化，既会给企业提供机会，也会给企业带来威胁，虽然企业难以准确无误地预见未来环境的变化，但可以通过设立预警系统，追踪不断变化的环境，及时调整营销策略。（四）相关性营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的连锁变化，形成新的营销环境，新的环境会给企业带来新的机会与威胁。例如，竞争者是企业重要的微观环境因素之一，而宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变动，均能影响一个行业竞争者加入的多少，从而形成不同的竞争格局。又如，市场需求不仅受消费者收入水平、爱

55、好以及社会文化等方面因素的影响，而政治法律因素的变化，往往也会产生决定性的影响。十二、 品牌资产增值与市场营销过程品牌资产增值是市场营销活动的重要结果。品牌存在于顾客的心智之中。营销者在建立强势品牌时面临的挑战是：他们必须保证提供的产品和服务能针对顾客的需求，同时能配合市场营销方案，从而把顾客的思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品牌关联起来；而基于顾客的品牌资产就是顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。品牌资产来源于以往对此品牌的营销投资。营销者在长期实践中创造的品牌知识，决定了该品牌的未来方向。消费者是基于其品牌知识进行品牌选择的，这意味着“顾客会认为品牌应该与营销活动或文案如影随

56、形。”“品牌资产可以提供更多的注意力和领导能力，并给营销者提供一个途径，以解释他们过去的营销业绩以及对未来营销方案的设计。公司所做的一切都可能会增强或破坏品牌资产”。正所谓营销做来做去做品牌，品牌资产增值的主要表现是溢价。与此相对，强势品牌也自然产生市场营销优势，如“对产品性能的良好感知”“更高的忠诚度”“受到更少的竞争性营销活动的影响”“受到更小的营销危机的影响”“更大的边际收益”“顾客对涨价缺乏弹性”“顾客对降价富有弹性”“更多的商业合作和支持”“增强营销沟通的有效性”“有特许经营的机会”“具有品牌延伸的机会”等。第三章 SWOT分析一、 优势分析（S）（一）工艺技术优势公司一直注重技术进

57、步和工艺创新，通过引入国际先进的设备，不断加大自主技术研发和工艺改进力度，形成较强的工艺技术优势。公司根据客户受托产品的品种和特点，制定相应的工艺技术参数，以满足客户需求，已经积累了丰富的工艺技术。经过多年的技术改造和工艺研发，公司已经建立了丰富完整的产品生产线，配备了行业先进的设备，形成了门类齐全、品种丰富的工艺，可为客户提供一体化综合服务。（二）节能环保和清洁生产优势公司围绕清洁生产、绿色环保的生产理念，依托科技创新，注重从产品结构和工艺技术的优化来减少三废排放，实现污染的源头和过程控制，通过引进智能化设备和采用自动化管理系统保障清洁生产，提高三废末端治理水平，保障环境绩效。经过持续加大环

58、保投入，公司已在节能减排和清洁生产方面形成了较为明显的竞争优势。（三）智能生产优势近年来，公司着重打造 “智慧工厂”，通过建立生产信息化管理系统和自动输送系统，将企业的决策管理层、生产执行层和设备运作层进行有机整合，搭建完整的现代化生产平台，智能系统的建设有利于公司的订单管理和工艺流程的优化，在确保满足客户的各类功能性需求的同时缩短了产品交付期，提高了公司的竞争力，增强了对客户的服务能力。（四）区位优势公司地处产业集聚区，在集中供气、供电、供热、供水以及废水集中处理方面积累了丰富的经验，能源配套优势明显。产业集群效应和配套资源优势使公司在市场拓展、技术创新以及环保治理等方面具有独特的竞争优势。

59、（五）经营管理优势公司拥有一支敬业务实的经营管理团队，主要高级管理人员长期专注于印染行业，对行业具有深刻的洞察和理解，对行业的发展动态有着较为准确的把握，对产品趋势具有良好的市场前瞻能力。公司通过自主培养和外部引进等方式，建立了一支团结进取的核心管理团队，形成了稳定高效的核心管理架构。公司管理团队对公司的品牌建设、营销网络管理、人才管理等均有深入的理解，能够及时根据客户需求和市场变化对公司战略和业务进行调整，为公司稳健、快速发展提供了有力保障。二、 劣势分析（W）（一）资本实力不足公司发展主要依赖于自有资金和银行贷款，公司产能建设、研发投入及日常营运资金需求较大，目前的信贷模式难以满足公司的资

60、金需求，制约公司发展。尤其面对国外主要竞争对手的资本实力，以及智能制造产业升级需求，公司需要拓宽融资渠道，进一步提高技术水平、优化产品结构，增强自身的竞争力。（二）产能瓶颈制约公司产品核心技术国内领先，产品质量获得客户高度认可，但未来随着业务规模扩大、产品质量和性能不断提升，订单逐年增加，公司现有产能已不能满足日益增长的市场需求。面对未来逐年上升的产品需求量，产能成为制约公司快速发展的重要因素，可能会削弱公司未来在国内外市场的核心竞争力。三、 机会分析（O）（一）长期的技术积累为项目的实施奠定了坚实基础目前，公司已具备产品大批量生产的技术条件，并已获得了下游客户的普遍认可，为项目的实施奠定了坚

61、实的基础。（二）国家政策支持国内产业的发展近年来，我国政府出台了一系列政策鼓励、规范产业发展。在国家政策的助推下，本产业已成为我国具有国际竞争优势的战略性新兴产业，伴随着提质增效等长效机制政策的引导，本产业将进入持续健康发展的快车道，项目产品亦随之快速升级发展。四、 威胁分析（T）（一）技术风险1、技术更新的风险行业属于高新技术产业，对行业新进入者存在着较高的技术壁垒。公司需要自行研制工艺以保证产成品的稳定性。作为新兴行业，其生产技术和产品性能处于快速革新中，随着技术的不断更新换代，如果公司在技术革新和研发成果应用等方面不能与时俱进，将可能被其他具有新产品、新技术的公司赶超，从而影响公司发展前

62、景。2、人才流失的风险行业属于技术密集型行业，其技术含量较高，产品技术水平和质量控制对企业的发展十分重要。优秀的人才是公司生存和发展的基础，随着行业竞争格局的变化，国内外同行业企业的人才竞争日趋激烈。若公司未来不能在薪酬待遇、晋升体系、工作环境等方面持续提供有效的激励机制，可能会缺乏对人才的吸引力，同时现有管理团队成员及核心技术人员也可能流失，这将对公司的生产经营造成重大不利影响。3、技术失密的风险公司在核心技术上均拥有自主知识产权。公司制定了严格的保密制度并严格执行，但上述措施仍无法完全避免公司核心技术的失密风险。如果公司相关核心技术的内控和保密机制不能得到有效执行，或因行业中可能的不正当竞

63、争等使得核心技术泄密，则可能导致公司核心技术失密的风险，将对公司发展造成不利影响。（二）经营风险1、宏观经济波动的风险公司的发展受行业整体景气指数影响较大。行业与我国乃至全球的宏观经济走势联系紧密，使得公司面临着一定宏观经济波动的风险。近年来，国际宏观经济复苏程度较为有限，且我国宏观经济也正处于由高增长转向平稳增长的过渡时期。未来，若国内外宏观经济形势无法好转，将可能影响到行业的外部需求，从而使得公司面临产品需求、盈利能力下降的风险。2、产业政策变化、下游行业波动及客户较为集中的风险行业作为战略新兴产业，受宏观经济状况、产业政策、产业链各环节发展均衡程度、市场需求、其他能源竞争比较优势等因素影响，呈现一定波动性。未来若主要客户因产业政策变化、下游行业波动或自身经营情况变化等原因，减少对公司的采购而公司未能及时增加其他客户销售，将对公司的生产经营及盈利能力产生不利影响。3、原材料价格波动与供应商集中的风险若未来公司主要原材料市场价格出现异常波动，公司产品售价未能作出相应调整以转移成本波动的压力，或公司未能及时把握原料市场行情变化并及时合理安排采购计划，则有可能面临原料采购成