云浮市乡村文化服务项目可行性分析报告（模板）

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1、泓域咨询/云浮市乡村文化服务项目可行性分析报告云浮市乡村文化服务项目可行性分析报告xxx集团有限公司报告说明到2025年，文化产业赋能乡村振兴的有效机制基本建立，汇聚和培育一批积极参与文化产业赋能乡村振兴的企业、机构和人才，推动实施一批具有较强带动作用的文化产业赋能乡村振兴重点项目，形成一批具有市场竞争力的特色文化产业品牌，建成一批特色鲜明、优势突出的文化产业特色乡镇、特色村落，推出若干具有国际影响力的文化产业赋能乡村振兴典型范例。优秀传统乡土文化得到有效激活，乡村文化业态丰富发展，乡村人文资源和自然资源得到有效保护和利用，乡村一二三产业有机融合，文化产业对乡村经济社会发展的综合带动作用更加显

2、著，对乡村文化振兴的支撑作用更加突出。根据谨慎财务估算，项目总投资1897.68万元，其中：建设投资1175.70万元，占项目总投资的61.95%；建设期利息12.06万元，占项目总投资的0.64%；流动资金709.92万元，占项目总投资的37.41%。项目正常运营每年营业收入7000.00万元，综合总成本费用5457.52万元，净利润1130.67万元，财务内部收益率47.17%，财务净现值2743.01万元，全部投资回收期4.03年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。通过分析，该项目经济效益和社会效益良好。从发展来看公司将面向市场调整产品结构，改变工艺条件以

3、高附加值的产品代替目前产品的产业结构。本报告基于可信的公开资料，参考行业研究模型，旨在对项目进行合理的逻辑分析研究。本报告仅作为投资参考或作为参考范文模板用途。目录第一章 项目总论7一、 项目名称及投资人7二、 项目背景7三、 结论分析7主要经济指标一览表9第二章 市场营销11一、 加强项目建设和金融支持11二、 建立汇聚各方人才的有效机制11三、 统筹规划发展和资源保护利用12四、 绿色营销的内涵和特点13五、 培育壮大市场主体15六、 市场细分的原则16七、 市场定位战略17八、 营销活动与营销环境22九、 关系营销及其本质特征24十、 制订计划和实施、控制营销活动26第三章 经营战略方案

4、28一、 企业经营战略的作用28二、 企业经营战略管理体系的构成29三、 企业融资战略的类型30四、 企业技术创新战略的地位及作用35五、 企业文化的基本内容37六、 人力资源战略的特点42七、 技术来源类的技术创新战略43第四章 人力资源48一、 培训教学设计程序与形成方案48二、 企业劳动定员管理的作用52三、 劳动环境优化的内容和方法53四、 审核人工成本预算的方法56五、 企业组织劳动分工与协作的方法59第五章 企业文化管理64一、 建设新型的企业伦理道德64二、 品牌文化的塑造66三、 企业文化的研究与探索77四、 企业价值观的构成95五、 培养名牌员工104六、 “以人为本”的主旨

5、110第六章 SWOT分析115一、 优势分析（S）115二、 劣势分析（W）116三、 机会分析（O）117四、 威胁分析（T）118第七章 投资估算及资金筹措122一、 建设投资估算122建设投资估算表123二、 建设期利息123建设期利息估算表124三、 流动资金125流动资金估算表125四、 项目总投资126总投资及构成一览表126五、 资金筹措与投资计划127项目投资计划与资金筹措一览表127第八章 财务管理分析129一、 存货成本129二、 营运资金管理策略的主要内容130三、 营运资金的管理原则132四、 对外投资的目的与意义133五、 企业资本金制度134六、 分析与考核140

6、第九章 经济效益及财务分析142一、 经济评价财务测算142营业收入、税金及附加和增值税估算表142综合总成本费用估算表143利润及利润分配表145二、 项目盈利能力分析146项目投资现金流量表147三、 财务生存能力分析149四、 偿债能力分析149借款还本付息计划表150五、 经济评价结论151第一章 项目总论一、 项目名称及投资人（一）项目名称云浮市乡村文化服务项目（二）项目投资人xxx集团有限公司（三）建设地点本期项目选址位于xx园区。二、 项目背景立足各地资源禀赋和区域功能定位，因地制宜、有序推进，提升规划水平、设计品质、建设标准，防止盲目投入和低水平、同质化建设，避免大拆大建、拆真

7、建假，保护好村落传统风貌，推动乡村经济社会更高质量、更可持续发展。三、 结论分析（一）项目实施进度项目建设期限规划12个月。（二）投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资1897.68万元，其中：建设投资1175.70万元，占项目总投资的61.95%；建设期利息12.06万元，占项目总投资的0.64%；流动资金709.92万元，占项目总投资的37.41%。（三）资金筹措项目总投资1897.68万元，根据资金筹措方案，xxx集团有限公司计划自筹资金（资本金）1405.44万元。根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额492.24万元。（四）经济

8、评价1、项目达产年预期营业收入（SP）：7000.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：5457.52万元。3、项目达产年净利润（NP）：1130.67万元。4、财务内部收益率（FIRR）：47.17%。5、全部投资回收期（Pt）：4.03年（含建设期12个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：2321.65万元（产值）。（五）社会效益本期项目技术上可行、经济上合理，投资方向正确，资本结构合理，技术方案设计优良。本期项目的投资建设和实施无论是经济效益、社会效益等方面都是积极可行的。（六）主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元1897.681.1建设投资万元1175

9、.701.1.1工程费用万元796.541.1.2其他费用万元358.081.1.3预备费万元21.081.2建设期利息万元12.061.3流动资金万元709.922资金筹措万元1897.682.1自筹资金万元1405.442.2银行贷款万元492.243营业收入万元7000.00正常运营年份4总成本费用万元5457.525利润总额万元1507.566净利润万元1130.677所得税万元376.898增值税万元291.009税金及附加万元34.9210纳税总额万元702.8111盈亏平衡点万元2321.65产值12回收期年4.0313内部收益率47.17%所得税后14财务净现值万元2743.0

10、1所得税后第二章 市场营销一、 加强项目建设和金融支持按照自愿申报、动态管理、重点扶持的原则，遴选一批文化产业赋能乡村振兴重点项目，加大支持和服务力度，促进项目落地实施。国家开发银行在符合国家政策法规、信贷政策并遵循市场化运作的前提下，按照“保本微利”的原则，对乡村文化和旅游项目提供包括长周期、低成本资金在内的综合性优质金融服务支持。鼓励金融机构因地制宜、创新产品，通过上门签约、灵活担保、主动让利等多种方式，为乡村文化和旅游经营主体提供信贷支持。引导各类投资机构投资乡村文化和旅游项目。鼓励保险机构开展针对乡村文化和旅游项目的保险业务。二、 建立汇聚各方人才的有效机制各级文化和旅游行政部门要制定

11、政策举措，建立有效机制，引导文化产业从业人员、企业家、文化工作者、文化志愿者、开办艺术类专业的院校师生等深入乡村对接帮扶和投资兴业，带动文化下乡、资本下乡、产业下乡。鼓励各地结合实际，探索实施文化产业特派员制度，建设文化产业赋能乡村振兴人才库。实施文化和旅游创客行动，营造良好创新创业环境，支持文化和旅游从业者、相关院校毕业生、返乡创业人员、乡土人才等创新创业。注重发挥乡村文化和旅游能人、产业带头人、非物质文化遗产代表性传承人、工艺美术师、民间艺人等领头作用，挖掘培养乡土文化人才，培育新型职业农民队伍。鼓励普通高等学校、职业学校、研究机构在乡村设立文化和旅游类实习实践实训基地。三、 统筹规划发展

12、和资源保护利用统筹县域城镇和村庄规划建设，通盘考虑土地利用、历史文化传承、产业发展、人居环境整治和生态保护，严禁违规占用耕地和违背自然规律绿化造林、挖湖造景，严格限制林区耕地湿地等占用和过度开发，加强自然环境、传统格局、建筑风貌等方面管控，注重生态优先、有序开发，合理规划布局乡村文化和旅游发展空间。在有效保护的基础上，探索乡村文化遗产资源合理利用的有效机制。将非物质文化遗产保护与美丽乡村建设、农耕文化保护相结合，充分发挥非物质文化遗产代表性项目和代表性传承人作用，合理利用非物质文化遗产资源。鼓励有条件的地方将文化和旅游用地纳入国土空间规划和年度用地计划，在完善审批程序、严格用途管理的前提下，加

13、大对文化产业赋能乡村振兴相关重点设施、项目的用地支持。鼓励通过开展城乡建设用地增减挂钩和工矿废弃地再利用的方式建设文化产业赋能乡村振兴项目。文化和旅游项目中，属于永久性设施建设用地的，依法按建设用地管理；属于自然景观用地及农牧渔业种植、养殖用地的，不改变原用地用途的，不征收（收回）、不转用。结合文化产业赋能乡村振兴项目的业态特点，探索农村一二三产业融合发展用地新方式，依法办理农用地转用和土地征收手续。在村庄建设边界外，办理用地审批手续时，除依法应当以招标拍卖挂牌等方式公开出让的土地外，可将建设用地批准和规划许可手续合并办理，核发规划许可证书，并申请办理不动产登记。按照国家统一部署，探索支持企业

14、和个人通过农村集体经营性建设用地入市的渠道，以出让、出租等方式使用集体建设用地从事文化和旅游经营活动。鼓励乡村文化和旅游项目经营实行长期租赁或先租后让。在符合国土空间规划前提下，鼓励对依法登记的宅基地等农村建设用地进行复合利用，发展乡村民宿、民俗体验、文化创意等业态。四、 绿色营销的内涵和特点（一）绿色营销的内涵关于绿色营销，广义的解释是指企业在营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。因此，绿色营销也称伦理营销。狭义的绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利

15、润目标，也要充分注意自然生态平衡，因此又称生态营销或环境营销。绿色营销以促进可持续发展为目标。英国威尔斯大学的肯毕泰教授在绿色营销化危机为商机的经营趋势一书中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程”。“首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个社会；其次，市场营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供市场营销所需资源的能力，另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产物。”绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自身的利益，而且要考虑社会利益和环境利益，将四方面利益结合起来，全面履行企业的社会责任。（二）绿色营销的特点绿色营销与传统

16、营销相比，具有以下特征：（1）绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要求，产生对清洁环境与绿色产品的需要。（2）绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足需求为中心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的和谐发展。（3）绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于社会层面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市场上，

17、必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利益。（4）绿色科技是绿色营销的物质保证。技术进步是产业变革和进化的决定因素，新兴产业的形成必然要求技术进步；但技术进步如背离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程。只有以绿色科技促进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可再生以及无公害的绿色产品的开发，才是绿色营销的物质保证。五、 培育壮大市场主体支持各地培育和引进骨干文化企业，扶持乡村小微文化企业和工作室、个体创作者等发展，鼓励其他行业企业和民间资本通过多种形式投资乡村文化产业。推广“公司+农户”经营模式，鼓励各类农民合作社、协作

18、体和产业联盟在整合资源、搭建平台等方面发挥积极作用。推动建立完善农民入股、保底收益、按股分红等多种利益联结机制，通过“资源变资产、资金变股金、农民变股东”，让农民更多分享产业增值收益。建立文化产业赋能乡村振兴企业库。支持积极参与文化产业赋能乡村振兴的企业申报国家文化产业示范基地。六、 市场细分的原则从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是生产者市场，并非所有的细分市场都有意义。所选择的细分市场必须具备一定的条件：（一）可实现性可实现性即企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目标市场。例如，通过适当的营销渠道，产品可以进入所选中

19、的目标市场；通过适当的媒体可以将产品信息传达到目标市场，并使有兴趣的消费者通过适当的方式购买到产品。（二）可营利性可营利性即所选择的细分市场应当具有能够盈利的规模，且有一定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润，值得营销者为之设计一套营销规划方案的尽可能大的同质群体。例如：如果专门为2米以上身高的人生产汽车，对于汽车制造商来说就是不合算的。应当注意的是：需求量是相对于本企业的产品而言，并不是泛指一般的人口和购买力。（三）可衡量性可衡量性表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算。比如在电冰箱市场上，在重视产品质量的情况下，有多少人更注重价格，有多少人更重视耗电量，有多少人更注重外观，

20、或兼顾几种特性，当然，将这些资料予以量化是比较复杂的过程，必须运用科学的市场调研方法（四）可区分性可区分性指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应，比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤类型等变量加以区分；汽车市场可以根据收入水平和年龄层次等变量进行区分。七、 市场定位战略差别化是市场定位的根本战略，差异化需要对消费者有吸引力并与这种产品和服务有关。例如，斯沃琪的手表以鲜艳、时尚吸引了年轻消费群体的眼球；赛百味推出健康的三明治而使自己区别于其他快餐。然而在有竞争的市场内，公司可能需要超越这些，另外一些途径还包括向市场提供有差异化的员工、渠道以及形象等等，具体表现在以下

21、四个方面：（一）产品差别化战略产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。在全球通信产品市场上，苹果、摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦等颇具实力的跨国公司，通过实行强有力的技术领先战略，在手机、IP电话等领域不断地为自己的产品注入新的特性，走在市场的前列，吸引顾客，赢得竞争优势，实践证明，某些产业特别是高新技术产业，如果某一企业掌握了最尖端的技术，率先推出具有较高价值和创新特征的产品，它就能够拥有一种十分有利的竞争优势地位。产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌疗效更高，副作用更小，顾客通常会选择A品牌。但

22、是，这里又带来新的问题，A产品的质量、价格、利润三者是否完全呈正比例关系呢？一项研究表明：产品质量与投资报酬之间存在着高度相关的关系，即高质量产品的盈利率高于低质量和般质量的产品，但质量超过一定的限度时，顾客需求量开始递减。显然，顾客认为过高的质量，需要支付超出其质量需求的额外的价值（即使在没有让顾客付出相应价格的情况下可能也是如此）.产品款式是产品差别化的一个有效工具，对汽车、服装、房屋等产品尤为重要。日本汽车行业中流传着这样一句话：“丰田的安装，本田的外形，日产的价格，三菱的发动机。”这体现了日本四家主要汽车公司的核心专长，而“本田”的外形（款式）设计优美入时，受到消费者青睐，成为其一大优

23、势。（二）服务差别化战略服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。如果企业把服务要素融入产品的支撑体系，就可以在许多领域建立针对其他企业的“进入障碍”。因为服务差别化战略能够提高顾客购买总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。服务战略在各种市场状况下都有用武之地，尤其在饱和的市场上。对于技术精密产品，如汽车、计算机、复印机等服务战略的运用更为有效。强调服务战略并没有贬低技术质量战略的重要作用。如果产品或服务中的技术占据了价值的主要部分，则技术质量战略是行之有效的。但是竞争者之间技术差别越小，这种战略作用的空间也越小

24、。一旦众多的厂商掌握了相似的技术，技术领先就难以在市场上有所作为。（三）人员差别化战略人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。市场竞争归根到底是人才的竞争。新加坡航空公司之所以享誉全球，就是因为其拥有一批美丽高雅的空中小姐；麦当劳的员工以彬彬有礼著称；IMB公司的员工以专业知识充分而出名；迪士尼乐园的员工无论何时见到都精神饱满。人员差别化战略对于零售商而言尤其重要，可以利用前线营业员作为差异化和确定其产品定位的有效方法。美国最大的零售书店巴诺书店与伯德书店，从外观上看没有什么不同：红木书架，大而舒适的椅子，雅致的装饰和飘散的咖啡香味，但是两家经营理念却有很大不同。巴

25、诺书店看中的是雇员对顾客服务的激情以及对书籍的挚爱，他们的雇员通常穿着干净和有领子的衬衫，把书放进顾客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇员可能有纹身，公司以他的雇员差异为豪并且雇佣那些能对特别的书和音乐散发出兴奋感的人们，依赖他们向顾客推荐而不是仅为用户找到想要的书。一个受过良好训练的员工应具有以下基本的素质和能力：（1）能力。具有产品知识和技能。（2）礼貌。友好对待顾客，尊重和善于体谅他人。（3）诚实。使人感到坦诚和可以信赖。（4）可靠。强烈的责任心，保证准确无误地完成工作。（5）反应敏锐。对顾客的要求和困难能迅速反应。（6）善于交流。尽力了解顾客，并将有关信息准确传达给顾客。（四）形象

26、差异化战略形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。对个性和形象进行区分是很重要的，个性是公司确定或定位自身或产品的一种方法。形象则是公众对公司和它的产品的认知方法。企业或产品想要成功地塑造形象，需要着重考虑三个方面，一是企业必须通过一种与众不同的途径传递这一特点，从而使其与竞争者区分；二是企业必须产生某种感染力，从而触动顾客的内心感觉；三是企业必须利用可以利用的每一种传播手段和品牌接触。具有创意的标志融人某一文化的气氛，也是实现形象差别化的重要途径。麦当劳的金色模型“M”标志，与其独特文化气氛相融合，使人无论在美国纽约、日本东京还是中国北京，只要一

27、见到这个标志马上会联想到麦当劳舒适宽敞的店堂、优质的服务和新鲜可口的汉堡和薯条，这样的形象设计就是非常成功的。（五）促销方式差异化促销方式差异化战略是在试图采取不同的广告宣传方式，以求占领不同的细分市场。企业想要持续的保持促销方式的差异化，就需要不断抓住客户需求，并恰当的利用先进技术手段。例如对于超市而言，中午的人流量和销售量总是很低，韩国Emart超市利用扫描二维码的方式，在户外设置了一个非常有趣的创意QR二维码装置，只有在正午时分，当阳光照射到它上面的产生相应投影之后，这个二维码才会正常显现。此时用智能手机扫描这个二维码，就可以获得超市的优惠券，如果在线购买产品，只需要等超市的物流人员送到

28、用户方便的地址即可。通过这种结合电子商务技术的别致促销方式，使得Emart大大提升了中午时段的销售量。八、 营销活动与营销环境市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动产生影响。市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化。20世纪初，西方企业仅将销售市场视为营销环境；30年代后，将政府、工会、竞争者等与企业有利害关系者也看作是环境因素；进入60年代，又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的环境因素；20世纪90年代以来，随着政府对经济干预力度的加强，愈加重视对政治、法律环境的研究。环境因素由内向外的扩展，国外营销学者称之为“环境外界化”。营销环境是企业营销

29、活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销活动，但必须注意环境对营销决策的影响，不得超越环境的限制；营销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需要在环境许可的条件下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认可与接纳。虽然企业营销活动必须与其所处的外部环境相适应，但营销活动绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营

30、销环境。就宏观环境而言，企业可以通过不同的方式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地把握市场机会。在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。良好的企业营销行为会造就良好的营销环境，从而进一步形成良好的企业营销行为，反之亦然。营销环境与企业的循环互动作用，使营销环境与企业成为一个整体的系统。菲利普科特勒的“大市场营销”理论认为：企业为成功地进入特定的市场，在策略上应协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得外国的或地方的各有关方面的合作与支持，消除壁垒很高的封闭型或保护型市场存在的障碍，为企业从事营销活动创造一个宽松的外部环境

31、。就微观环境而言，直接影响企业营销能力的各种参与者，事实上都是企业的利益共同体。按市场营销的双赢原则，企业营销活动的成功，应为顾客、供应商和营销中间商带来利益，并造福于社会公众。即使是竞争者，也存在互相学习、互相促进的因素，在竞争中，有时也会采取联合行动，甚至成为合作者。九、 关系营销及其本质特征约翰伊根认为对关系营销目标最好的描述是：“在适当情况下，识别和建立、维持和增进同消费者和其他利益相关者的关系，同时在必要时终止这些关系，以利于实现相关各方的目标；这要通过相互交换及各种承诺的兑现来实施。”菲利普科特勒认为：“关系营销致力于与主要顾客建立互相满意且长期的关系以获得和维持企业业务。”关系营

32、销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。关系营销奉行的黄金法则是：同等条件下，人们将和他们认识、喜欢并且信任的人做生意。关系营销的本质特征包括以下几点：（1）信息沟通的双向性。社会学认为关系是信息和情感交流的有机渠道，良好的关系即是渠道畅通，恶化的关系即是渠道阻滞，中断的关系则是渠道堵塞。交流应该是双向的，既可以由企业开始，也可以由营销对象开始。广泛的信息交流

33、和信息共享，可以使企业赢得更多、更好的支持与合作。（2）战略过程的协同性。在竞争性的市场上，明智的营销管理者应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这可以是关系一方自愿或主动地按照对方要求调整自己的行为；也可以是关系双方都调整自己的行为，以实现相互适应。各具优势的关系双方，互相取长补短，联合行动，协同动作去实现对各方都有益的共同目标，可以说是协调关系的最高形态。（3）营销活动的互利性。关系营销的基础，在于交易双方相互之间有利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满足，双方就不会建立良好的关系。关系建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共

34、同利益得到实现。真正的关系营销需要达到关系双方互利互惠的境界。（4）信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的部门，用以追踪各利益相关者的态度。关系营销应具备一个反馈的循环，连接关系双方，企业可由此了解到环境的动态变化，根据合作方提供的信息，以改进产品和技术。信息的及时反馈，使关系营销具有动态的应变性，有利于挖掘新的市场机会。十、 制订计划和实施、控制营销活动对目标市场、定位和营销组合的思考与决策，最后要形成营销计划，作为营销行动的依据。“营销计划”是一个统称，一般分为品牌营销计划，即关于单个品牌的营销计划；产品类别营销计划，关于一类产品、产品线的营销计划，已经完成、认可的品牌计划应纳入其中；新

35、产品计划，在现有产品线增加新产品项目、进行开发和推广活动的营销计划；细分市场计划，面向特定细分市场、顾客群的营销计划；区域市场计划，面向不同国家、地区、城市等的营销计划；客户计划，是针对特定的主要顾客的营销计划。这些不同层面的营销计划，相互之间需要协调、整合。从时间跨度看，营销计划可分长期的战略性计划和年度营销计划。战略性计划要考虑哪些因素会成为今后驱动市场的力量，可能发生的不同情境，企业希望在未来市场占有的地位及应采取的措施。它是一个基本框架，由年度营销计划使之具体化。必要时，企业需要每年对战略性计划进行审计和修订。制订营销计划之后，企业或战略业务单位需组织力量落实，并对营销进程进行控制，以

36、保证达成预定的营销目标。第三章 经营战略方案一、 企业经营战略的作用企业经营战略关系到企业的前途命运，在企业管理中处于核心地位，起着非常关键的作用。（一）为企业的长期发展指明方向企业经营战略是企业经营思想和经营方针的集中体现，汇集了企业的经营使命和经营目标，为企业发展提出了明确的方向与目标，使企业不会迷失方向。企业据此可以在较长时期内，对人、财、物等生产资源进行合理配置，进而有效地实现生产经营战略目标。（二）为企业顺利发展提供保障通过制定经营战略，企业可以对当前和长远发展的经营环境、经营方向和内部条件有一个正确的认识，全面了解自己的优势和劣势、机遇和挑战，从而做到知彼知己，不失时机地把握机会，

37、扬长避短，求得生存与发展。（三）为企业管理增强活力企业通过经营战略管理，既可以理顺企业内部的相互关系，又可以适应企业外部的环境变化，同时，将战略规划同日常的经营计划结合起来，把近期目标与长远目标结合起来，把总体战略目标同局部的战术目标统一起来，不仅可以调动各级管理人员参与战略管理的积极性，也有利于充分利用企业的各种资源并提高协同效果。（四）为提高企业经营者的管理水平提供了可靠的条件通过制定经营战略，企业经营者可以从全局出发，着眼未来，全盘统筹企业的发展，集中精力去研究影响企业发展的重大的、关键性问题，这在一定程度上会促使其在企业发展过程中发展提高自己，成长为名副其实的现代企业家。二、 企业经营

38、战略管理体系的构成企业经营战略管理体系由三个部分构成：（一）经营战略管理过程系统企业战略性的各项工作在时间上有运行规律，即分为在时间上有先后顺序、相互衔接的三个阶段：战略分析阶段、战略制定与决策阶段、战略实施与反馈阶段。这三个阶段相互衔接，构成企业经营战略管理过程系统。（二）经营战略层次体系企业经营战略管理的主要工作是要确定企业的使命和战略目标，制定企业三个层次的经营战略，即企业的总体经营战略、经营单位战略、职能层经营战略，这是企业经营战略管理体系的核心部分，也是经营战略管理最主要的工作。（三）经营战略方案的内容体系经营战略决策是对多种方案的选择，因此，多种方案的设计成为经营战略管理工作的又一

39、个重要方面。方案包括若干内容，这些内容之间有着密切关系，各层次战略的方案与内容又有差别，需要认真研究、精心设计，确保设计方案的科学与可行。三、 企业融资战略的类型企业融资战略依据不同的划分标准可有不同的分类，具体包括：（一）按融资方式不同划分1资本积聚战略指企业将自身的留成利润转化为资本，用于扩大再生产的战略，因此，也叫企业自我积累的融资渠道战略。资本积聚战略的特点是：（1）不需要付出融资的成本，即不存在支付借款利息，因而风险最小。（2）筹措到足够投资的资本数额所需时间的长短取决于企业留利水平，若企业留利不丰厚，甚至无留利，那么转化为资本的数额就小，甚至为零。由此，单纯依靠企业的积累来进行融资

40、和投资，可能会由于较长的融资时间而丧失市场机会。2负债经营战略指企业向商业银行等金融企业或向信托投资公司等非金融性企业借款，或通过有关银行向社会发行企业债券，以筹集所需资金用于生产经营活动的一种战略。负债经营战略的主要特点是：（1）筹集资金的速度快，能在较短时间内集中大量的资金，以满足企业扩大生产经营规模的需要。（2）能够迅速抓住市场机会，赢得企业的发展。（3）需支付较高的贷款利息或债券利息，因而有较大的财务风险。负债经营战略也叫借贷经营战略，是可供产品有可观的市场前景的企业所选择的战略。3合资或合作经营战略合资或合作经营战略既是企业的一种经营战略，也是可供选择的融资战略，即通过合资经营、合作

41、经营，可以从合资伙伴、合作伙伴那里取得扩大生产所需资本，或取得相当于资本的设备、技术、专利等，解决了企业独资时由于资本不足，不能扩大生产经营规模的困难。合资或合作经营战略融资方式的一个重要特点就是不用支付融资成本。由于合资双方或合作双方共同投资，共同经营，因而共同承担经营风险。由于合资或合作对双方都有利，应积极选择合资经营或合作经营的融资方式战略。4股份经营战略股份经营战略既是一种经营方式战略，也是一种融资方式战略，即通过有限责任公司的股份经营，能够筹集数量较多的法人股份资本和企业内部职工股的部分资本；通过股份有限公司，不仅能取得较多的法人股份资本、企业内部职工股的部分资本，而且股票上市后能从

42、社会上集中大量的个人股份资本。股份经营战略这种融资方式战略的特点是（1）资本集中的速度很快。（2）资本集中的数额巨大。因而能够迅速扩大生产经营规模，抓住难得的市场机遇求得企业的迅猛发展。股份经营的融资战略也叫资本集中战略，是可供企业选择的比较理想的融资方式。5“三来一补”战略“三来一补”战略是指“来料加工、来样加工、来件组装、补偿贸易”战略。这既是一种经营方式战略，也是一种融资方式战略。“来料加工”，即客商自备原材料，企业按照客商要求的产品进行加工，收取加工费。这种方式可以克服本企业流动资金不足的困难，利用客商流动资金，充分利用生产能力，保证企业能正常生产。“来样加工”，客商提供产品样品，企业

43、按客商要求进行加工生产；客商提供资金，加工企业备料进行加工，也是利用客商流动资金的一种方式。“来件组装”，由客商提供已装好的部件和部分散的零件，由企业加工装配；或客商提供全分解的零件、部件，由企业先组装部件，再组装为成品，这种方式也是利用客商流动资金的一种方式。“补偿贸易”，在来料加工、来样来件组装中，企业缺少某些关键设备，为保证加工和组装产品的质量，客商以贷款方式向加工企业提供机器设备、技术、专利、物资等，待加工项目完成后，由加工企业生产的产品或双方商定的其他产品偿还贷款。由于加工企业偿还贷款和付息，是采取以实物补偿的办法，因此称为“补偿贸易”。这种方式实质上是通过贷款利用客商固定资金的一种

44、融资方式。“三来一补”这种融资方式战略，既可在国内企业之间运用，也可在与外商企业进行贸易往来中运用。这是企业在发展的起步阶段或资金严重不足、处境困难时，常采用的种融资战略。在我国沿海开放地区，中小型企业在引进外资时，“三来一补”是用得较多的一种融资战略，现已推广到我国中西部很多中小型企业，它们也在积极利用这种融资方式战略。（二）按融资渠道不同划分1. 内源型融资渠道战略内源型融资渠道战略是指依靠企业内部融资解决生产经营活动所需资金的渠道战略，主要是指利用企业内部的留成利润（主要表现为盈余公积金和未分配利润）、应付税款（尚未到期的应交税款）、折旧准备基金、企业内部集资、盘活企业内部存量资产。2.

45、 外源型融资渠道战略外源型融资渠道战略是指企业依靠外部渠道筹集资金的战略。这一战略还可具体分为两种不同的融资战略方案：（1）间接融资战略，是指通过商业银行、专业银行、信托公司等金融机构或非金融机构借款来满足对资金需求的战略方案。（2）直接融资战略，是指不经过任何金融中介机构，由资金短缺的单位直接与资金富余的单位协商进行借贷，或通过有价证券及合资等方式进行资金融通的渠道战略，如企业债券、股票、合资经营、企业内部融资等。（三）按照融资各方当事人所拥有的权益划分1. 股权融资战略股权融资战略是指企业通过转让一定比例的股份以吸引新的股东加入，以此获得资金的战略安排。通过股权融资所获的资金，企业无须还本

46、付息，因此，不存在定期偿付的财务压力。投资人作为新股东加入公司，可以与老股东同样分享企业的价值增长。常见的股权融资方式包括吸收直接投资、发行股票、私募股权基金等。2. 债权融资战略债权融资是企业通过“向人借钱”获得资金。债权融资就是对这种“借贷”关系的战略安排。债权融资所获资金是有一定成本的，企业必须支付利息，债务到期时还须偿还本金。因此，债权融资获得的是资金的使用权而不是所有权。企业常见的债权融资方式包括银行贷款、政府贷款、企业债券等。四、 企业技术创新战略的地位及作用20世纪70年代，在全球性技术革命浪潮和高技术企业崛起的推动下，战略管理研究学者们认识到了技术是确定企业经营业务和竞争战略的

47、重要因素，明确地把技术与企业战略联系起来，认为技术是决定竞争规则的最重要的因素之一，技术既是企业重要资源，又是企业的一种基本能力。如同企业有财务战略、人力资源战略、生产战略、营销战略等经营战略一样，企业也需要有技术创新战略。技术是影响企业总体战略和经营战略的重要因子，对待技术本身就需要有一种战略态度，要采取一种技术创新战略。在21世纪的全球化背景下，技术创新日新月异，企业技术创新战略的核心是技术创新，由此，技术创新战略就成为企业总体战略的核心。企业总体战略为企业技术创新战略指明了目标和方向，而技术创新战略为企业总体战略的实现创造支持条件。所有企业的总体战略都不能忽视技术创新战略。其他的经营战略

48、，也必须与技术创新战略保持必要的协调关系。企业技术创新战略在保持和提高企业核心竞争力方面发挥着重要作用。（一）为企业技术活动指明方向和目标企业技术创新战略为企业积累和开发何种技术资源指出了目标和手段，规定了企业如何获得技术能力和如何开发技术产品，明确了企业技术活动的方向和内容。而且，这种方向和目标在一定时期保持稳定，专注于唯一的技术目标。（二）为日常技术决策提供原则性支持任何一个企业，每天都要做出许多技术方面的决策，技术创新战略的作用就是使企业的各种技术决策减少冲突，保持前后一致性，统一在企业目标范围内。战略在协调各种技术决策过程中，还能起到沟通各技术部门和各个技术人员的作用，使这些部门和人员

49、在行动上也保持内在的一致性。（三）为企业的市场定位提供基础每个企业都要选择一个市场范围和客户群体，技术创新战略通过它对企业技术资源和技术能力的了解和引导，支持企业核心产品和核心服务的市场营销，为企业市场定位和产品营销提供基础和依据。（四）为企业战略转移提供依据和支持技术变革速度的加快使企业经营活动需要经常地转换战略。一种替代性新技术出现了，以旧技术为基础的企业必须做出战略调整。技术创新战略通过其对技术环境的跟踪预测，为企业总体战略调整和转移提供信息、依据和支持。五、 企业文化的基本内容企业文化是具有企业特色的精神财富和物质形态。它包括文化观念、价值观念、企业精神、道德规范、行为准则、历史传统、

50、企业制度、文化环境、企业产品等。其中价值观是企业文化的核心。（一）共同价值观共同价值观是指企业成员分享着同一价值观。价值观是企业全体成员对企业的生产经营、产品服务、公众形象、社会声望等的总的观点和看法，是企业长期形成的价值观念体系。共同价值观表现为一种共同的较稳定的心理定式或文化积淀，是任何企业文化的基础和核心。共同价值观是企业经营管理者和全体成员的最高追求，是衡量事物优劣的标准对于企业的发展具有指导意义。例如，有的公司的价值观是“顾客永远是对的”，有的公司的价值观是“质量第一”，或者“员工是我们宝贵的财富”。（二）企业使命所谓企业使命是指企业在社会经济发展中所应担当的角色和责任，是指企业的根

51、本性质和存在的理由，说明企业的经营领域、经营思想，为企业目标的确立与战略的制定提供依据。企业使命要说明企业在全社会经济领域中所经营的活动范围和层次，具体地表述企业在社会经济活动中的身份或角色。它包括的内容有企业的经营哲学、企业的宗旨和企业的形象。（三）企业精神企业精神是指企业基于自身特定的性质、任务、宗旨、时代要求和发展方向，并经过精心培养而形成的企业成员群体的精神风貌。企业精神要通过企业全体职工有意识的实践活动体现出来。因此，它又是企业职工观念意识和进取心理的外化。企业精神是企业文化的核心，在整个企业文化中起着支配的作用。企业精神以价值观念为基础，以价值目标为动力，对企业经营哲学、管理制度、

52、道德风尚、团体意识和企业形象起着决定性的作用。可以说，企业精神是企业的灵魂。企业精神通常用一些既富于哲理又简洁明快的语言予以表达，便于职工铭记在心，时刻用于激励自己，也便于对外宣传，容易在人们脑海里形成印象，从而在社会上形成个性鲜明的企业形象。如：王府井百货大楼的“一团火”精神，就是用大楼人的“光和热”去照亮、温暖每一颗心，其实质就是奉献服务；西单商场的“求实、奋进”精神，体现了以求实为核心的价值观念和真诚守信、开拓奋进的经营作风。（四）企业道德企业道德是指调整该企业与其他企业之间、企业与顾客之间、企业内部职工之间关系的行为规范的总和。它是从伦理关系的角度，以善与恶、公与私、荣与辱、诚实与虚伪

53、等道德范畴为标准来评价和规范企业。企业道德与法律规范和制度规范不同，不具有那样的强制性和约束力，但具有积极的示范效应和强烈的感染力，被人们认可和接受后具有自我约束的力量。因此，它具有更广泛的适应性，是约束企业和职工行为的重要手段。中国老字号同仁堂药店之所以三百多年长盛不衰，在于它把中华民族优秀的传统美德融于企业的生产经营过程之中，形成了具有行业特色的职业道德，即“济世养身、精益求精、童叟无欺、一视同仁”。（五）团体意识团体即企业，团体意识是指企业成员的集体观念。团体意识是企业内部凝聚力形成的重要心理因素。企业团体意识的形成使企业的每个职工把自己的工作和行为都看成实现企业目标的一个组成部分，使他

54、们对自己作为企业的成员而感到自豪，对企业的成就产生荣誉感，从而把企业看成自己利益的共同体和归属。因此，他们就会为实现企业的目标而努力奋斗，自觉地克服与企业目标不一致的行为。（六）企业制度企业制度是在生产经营实践活动中形成的，对人的行为带有强制性，并能保障一定权利的各种规定。从企业文化的层次结构看，企业制度属中间层次，它是精神文化的表现形式，是物质文化实现的保证。企业制度作为职工行为规范的模式，使个人的活动得以合理进行，内外人际关系得以协调，员工的共同利益受到保护，从而使企业有序地运作起来，为实现企业目标而努力。（七）行为规范照4行为规范是企业群体所确立的行为标准，能通过公众舆论调整员工的行为。

55、它们可以由企业正式规定，也可以是非正式形成。企业为了做到别具特色，需要规范自己的行为，以此影响企业的决策与行动。（八）企业形象企业形象是企业通过外部特征和经营实力表现出来的，被消费者和公众所认同的企业总体印象。由外部特征表现出来的企业的形象称表层形象，如招牌、门面、徽标、广告商标、服饰、营业环境等，这些都给人以直观的感觉，容易形成印象；通过经营实力表现出来的形象称深层形象，它是企业内部要素的集中体现，如人员素质、生产经营能力、管理水平、资本实力、产品质量等。表层形象是以深层形象为基础，没有深层形象这个基础，表层形象就是虚假的，也不能长久地保持。六、 人力资源战略的特点（一）战略性企业拥有的人力

56、资源是企业获得竞争优势的源泉。战略性人力资源是指在企业的人力资源系统中，具有某些或某种特别知识、能力和技能，或者拥有某些核心知识或关键知识，处于企业经营管理系统的重要或关键岗位上的那些人力资源。相对于一般性人力资源而言，这些战略性的人力资源具有某种程度的专用性和不可替代性。（二）系统性企业为了获得可持续竞争优势而部署的人力资源管理政策、实践以及方法、手段等，构成一种战略系统。（三）契合性包括“纵向契合”与“横向契合”。“纵向契合”即人力资源管理必须与企业的发展战略契合；“横向契合”即整个人力资源管理系统各组成部分或要素相互之间的契合。（四）目标导向战略人力资源管理通过组织建构，将人力资源管理置

57、于组织经营系统，促进组织绩效最大化。七、 技术来源类的技术创新战略（一）自主创新战略自主创新战略是指以自主创新为基本目标的创新战略，是企业通过自身的努力和探索产生技术突破，并在此基础上依靠自身的能力推动创新的后续环节，完成技术的商品化，达到预期目标的创新活动。自主创新基本上都是率先创新，其特点可以概括为以下四点：（1）技术突破的内生性。自主创新所需的核心技术是企业内部的技术突破，是企业依靠自身力量，通过独立的研究开发活动而获得的。这样不仅有助于企业形成较强的技术壁垒，而且很可能会带来一系列的技术创新，形成创新的集群现象，推动新兴产业的发展。（2）技术与市场的率先性。自主创新的优势主要是技术与市

58、场方面都具有领先的优势，率先性是自主创新的目标。这种率先性不仅有利于企业积累生产技术和管理方面的经验，获得产品成本和质量控制等方面的竞争优势，取得超额利润，而且在产品标准和技术规范的制定方面也具备了成为行业统一认定标准的可能，这在很大程度上会增强企业的知名度和市场竞争力。（3）知识和能力支持的内生性。创新与知识和能力之间具有相辅相成的关系。知识和能力支持是创新成功的内在基础和必要条件，技术创新的主体工作及主要过程都是通过企业自身知识与能力支持实现的；自主创新过程本身也为企业提供了独特的知识与能力积累的良好环境。（4）高投入和高风险性。企业为保证竞争优势地位，必须能够持续进行创新的研究与开发活动

59、，将创新贯穿企业整个的生产经营活动，这就要求企业必须有较高的资金和强大的人力投入。同时，新技术领域的探索具有较高的复杂性和不确定性，资金投入具有很强的外溢效果和较强的迟滞性，所以，进行自主创新的企业必须承受巨大的风险。（二）合作创新战略合作创新战略是指企业与企业或企业与科研单位、高等院校之间发挥各自的优势，联合进行研究开发，生产销售，以尽快开发、实施技术创新的一种创新行为的谋划与安排。合作创新战略通常以合作伙伴的共同利益为基础，以资源共享或优势互补为前提，有明确的合作目标、合作条件和合作规则。合作各方在技术创新的全过程或某些环节共同投入、共同参与、共享成果和共担风险，可发挥各方优势加快开发速度

60、。与自主创新相比，合作创新要求企业只需某一方面具有特长的专业研究开发人员或技术、设备，合作创新可使投资费用明显下降，同时技术成果的商品化速度加快。 合作创新能够产生共生经济。所谓共生经济是指独立的经济组织之间以同类资源共享或异类资源互补为目的，形成合作组织间直接或间接的资源配置效果。合作创新可以改善资源结构、分散和降低风险、缩短创新周期、扩大创新空间、减少无效投资、降低交易成本，从而带来效率和效益的提高。所以，合作创新战略具备以下特点：（1）合作主体间资源共享，优势互补。由于世界范围内技术竞争的不断加剧，使技术创新活动中面对的技术问题越来越复杂。因此，以企业间合作的方式进行重大的技术创新，通过

61、外部技术资源的内部化，实现资源共享和优势互补，成为新形势下企业技术创新的必然趋势。（2）创新时间缩短，企业竞争地位增强。合作创新战略的实施可以缩短收集信息的时间，提高信息质量，降低信息费用；可以使创新组合趋于优化，从而缩短创新过程所需的时间；可以通过合作各方技术经验和教训的交流，减少创新过程中的因判断失误造成的时间损失和资源浪费；成功的合作创新可以为参与合作的企业赢得市场，提高企业在市场竞争中的地位。（3）降低创新成本，分散创新风险。合作创新过程中创新成本的分摊和风险的分担与合作创新的规模和内容有关，一般来说创新项目越大，内容越复杂，成本越高，风险越大，合作创新分散风险的作用也就越显著。（三）

62、引进消化吸收再创新战略引进消化吸收再创新是最常见、最基本的创新形式。引进就是引进别人比较好的技术；消化吸收就是把别人的技术学会、理解透彻；再创新就是在消化吸收别人先进技术的基础上再加以改进。引进消化吸收再创新战略就是企业在技术创新过程中对学习、借鉴、引进他人先进技术的再创新做出的规划。其核心就是利用各种引进的技术资源，在消化吸基础上完成重大创新。引进消化吸收再创新与自主创新的相同点是利用已经存在的单项技术为基础，不同点在于自主创新的结果是一个全新产品，而引进消化吸收再创新的结果是产品价值链某个或者某些重要环节的重大创新。引进消化吸收再创新战略就是企业结合自身条件对创新形式做出的谋划与安排，是发

63、展中国家或中小型企业技术创新普遍采取的方式。我国改革开放以来，通过直接引进国外先进技术，增加了技术积累，为增强自主创新能力奠定了基础，成为提高自主创新能力的重要途径。引进消化吸收再创新战略的特点是：（1）可以节约大师的资金与时间。从发达国家或技术先进企业引进技术，是“借助巨人的肩膀前进”，对引进企业而言，采用这种技术创新战略，通过大规模学习，引进先进技术，可以大幅度降低创新成本，加快创新速度，在短时间内增加资本回报。（2）注重消化吸收。引进技术无法保证关键核心技术的知识权，企业若只重视引进技术，不注意进行消化吸收再创新，就容易导致自主创新能力不足、市场竞争力不强。引进技术的有效性在很大程度上取决于引进方的学习能力和努力程度。学习能力越强，吸收外部技术的能力就越强，从而也就能够更好地获得自主创新能力。因此，必须在引进技术的基础上，通过消化吸收完成再创新，形成