广元人力资源业务外包项目建议书

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1、泓域咨询/广元人力资源业务外包项目建议书广元人力资源业务外包项目建议书xxx集团有限公司目录第一章 绪论10一、 项目名称及建设性质10二、 项目承办单位10三、 项目定位及建设理由10四、 项目建设选址12五、 项目总投资及资金构成12六、 资金筹措方案13七、 项目预期经济效益规划目标13八、 项目建设进度规划13九、 项目综合评价13主要经济指标一览表14第二章 市场营销16一、 行业发展概况和趋势16二、 品牌资产的构成与特征19三、 市场规模27四、 营销活动与营销环境31五、 行业基本风险特征33六、 体验营销的主要原则35七、 行业壁垒36八、 细分市场的规模37九、 营销信息系

2、统的内涵与作用39十、 行业竞争格局42十一、 年度计划控制42十二、 市场营销学的研究方法45十三、 品牌设计47第三章 发展规划51一、 公司发展规划51二、 保障措施52第四章 公司成立方案55一、 公司经营宗旨55二、 公司的目标、主要职责55三、 公司组建方式56四、 公司管理体制56五、 部门职责及权限57六、 核心人员介绍61七、 财务会计制度62第五章 人力资源管理70一、 职业与职业生涯的基本概念70二、 企业组织劳动分工与协作的方法70三、 招聘成本效益评估75四、 薪酬体系75五、 确定劳动定额水平的基本原则80第六章 企业文化81一、 企业文化的完善与创新81二、 品牌

3、文化的基本内容82三、 企业文化的创新与发展100四、 “以人为本”的主旨111五、 企业文化的特征115六、 企业文化投入与产出的特点118第七章 项目选址方案121第八章 公司治理124一、 公司治理的特征124二、 公司治理与内部控制的融合126三、 董事及其职责130四、 股东权利及股东（大）会形式135五、 独立董事及其职责140六、 内部监督比较145第九章 SWOT分析146一、 优势分析（S）146二、 劣势分析（W）147三、 机会分析（O）148四、 威胁分析（T）148第十章 经济效益评价154一、 经济评价财务测算154营业收入、税金及附加和增值税估算表154综合总成本

4、费用估算表155固定资产折旧费估算表156无形资产和其他资产摊销估算表157利润及利润分配表158二、 项目盈利能力分析159项目投资现金流量表161三、 偿债能力分析162借款还本付息计划表163第十一章 投资计划方案165一、 建设投资估算165建设投资估算表166二、 建设期利息166建设期利息估算表167三、 流动资金168流动资金估算表168四、 项目总投资169总投资及构成一览表169五、 资金筹措与投资计划170项目投资计划与资金筹措一览表170第十二章 财务管理分析172一、 现金的日常管理172二、 营运资金的管理原则176三、 筹资管理的原则178四、 存货成本179五、

5、企业财务管理目标181六、 财务可行性评价指标的类型188七、 计划与预算190第十三章 总结分析192报告说明我国人力资源服务行业大致经历了四个主要发展期：萌芽期；高速发展期；纵深发展期及规范发展期：萌芽期（1980-1990年），此时，我国劳动力资源配置方式发生重大转变：由原来的国家统包统配逐步向企业开放式用工变化，催生了围绕人力资源配置展开的系列服务，人力资源服务行业的发展由此初见端倪。同期，国家出台了针对外资企业驻华代表处中方雇员的管理规定，外资企业需借助第三方指定机构对中方员工进行人事管理，这也推动了我国人力资源服务行业的初步发展。高速发展期（1990-2000年），我国经济发展驶入

6、快车道，营商环境得以优化，民营企业收获发展红利、外资企业纷纷来华开展业务，使得越来越多的劳动力涌入民营及外资企业，由此产生的劳动力招聘、培训及管理等企业需求进一步带动了人力资源服务行业发展。纵深发展期（2001-2011年），随着我国国企改革、加入世界贸易组织等多重经济改革举措的实施，我国经济发展不断加快和深入，包括劳动力市场在内的各类要素市场的流动日益活跃，人力资源跨行业、跨地域流动已成大势。2003年12月，中共中央、国务院召开新中国成立以来首次中央人才工作会议，作出关于进一步加强人才工作的决定，全面部署实施人才强国战略，提出要建立机制健全、运行规范服务周到、指导坚强有力的人才市场体系。建

7、立统一规范的人力资源市场，人力资源市场化流动成为全社会导向与流动主渠道。这期间，我国人力资源市场进入服务市场就业和人力资源开发的新时期，初步形成了有形市场和无形市场相结合、各类人力资源服务机构并存发展的多层次多元化人力资源市场服务体系，满足了不同层次服务主体的需求。与之相关，政府也将工作重心从培育市场主体转移到加强营造制度环境、规范行业发展等政策层面上来。2004年2月26日，原人事部发布关于加快发展人才市场的意见，明确要推动人才中介服务机构能力建设。2007年3月，国务院印发的关于加快发展服务业的若干意见首次将人才服务业作为服务业中的一个重要门类，强调要“发展人才服务业，完善人才资源配置体系

8、”“扶持一批具有国际竞争力的人才服务机构”，2010年，国家颁发了中长期人才发展规划纲要（2010-2020年），提出要“大力发展人才服务业”。人力资源服务业发展的战路定位得到巩固提升。规范发展期（2012-至今），自2012年劳动合同法修订后，我国人力资源服务行业法律法规陆续出台，人力资源服务体系得以基本确立并向规范化方向发展。人力资源服务业作为现代服务业的重要组成部分，同样纳入鼓励发展范畴，战略地位逐步提高。2012年1月，国务院批转促进就业规划（2011-2015年），提出大力发展人力资源服务业，加快建立专业化、信息化、产业化的人力资源服务体系。2014年12月，人社部、发改委、财政部联

9、合下发关于加快发展人力资源服务业的意见，首次就加快发展人力资源服务业的发展目标、政策措施等作出全面部署。2017年，党的十九大提出要“建设人力资源协同发展的产业体系，在人力资本服务等领域培育新增长点，形成新动能”，这对人力资源服务业发展提出更高的要求，同时也提供了更高的战略空间。根据谨慎财务估算，项目总投资739.85万元，其中：建设投资516.58万元，占项目总投资的69.82%；建设期利息5.98万元，占项目总投资的0.81%；流动资金217.29万元，占项目总投资的29.37%。项目正常运营每年营业收入2200.00万元，综合总成本费用1791.31万元，净利润299.32万元，财务内部

10、收益率32.16%，财务净现值796.86万元，全部投资回收期4.74年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。该项目符合国家有关政策，建设有着较好的社会效益，建设单位为此做了大量工作，建议各有关部门给予大力支持，使其早日建成发挥效益。项目是基于公开的产业信息、市场分析、技术方案等信息，并依托行业分析模型而进行的模板化设计，其数据参数符合行业基本情况。本报告仅作为投资参考或作为学习参考模板用途。第一章 绪论一、 项目名称及建设性质（一）项目名称广元人力资源业务外包项目（二）项目建设性质本项目属于技术改造项目二、 项目承办单位（一）项目承办单位名称xxx集团有限公司（

11、二）项目联系人段xx三、 项目定位及建设理由2021年末，人力资源服务机构5.91万家，人力资源服务业从业人员103.15万人。全年共为5099万家次用人单位提供人力资源服务，帮助3.04亿人次劳动者实现就业、择业和流动。随着公共就业服务机构和人才公共服务机构整合改革的推进，市场体制的健全，公共性人力服务机构数量除了2020年以及2022年增长较快外，其他年份增长均较为缓慢或负增长，而经营性人力资源服务机构近五年呈现快速增长。据人力资源社会保障部统计，全国县级以上公共就业和人才服务机构以及各类人力资源服务企业总量从2016年约2.67万家增加至2021年约5.91万家，20162021年的年均

12、增长率高达17.22%；2020年全国建立各类人力资源市场网站1.85万个，比2019年增加0.35万个，同比增长23.33%，这主要是受新冠肺炎疫情的影响，招聘服务很多改为线上服务；2020年各类人力资源服务机构共设立固定招聘（交流）场所4.24万个，比2016年增加2.14万个，2016至2020年的年均增长率为19.20%。经济实力再上新台阶。年均经济增速高于全国、全省平均水平，人均地区生产总值大幅提升，现代产业体系加快构建，产业结构更加优化，科技创新能力不断增强，绿色化数字化智能化转型全面提速，经济发展质量效益明显提升。基础设施实现新提升。对外大通道更加畅达，市域交通网络更加完善，内联

13、外畅水平显著提高。物流枢纽能级不断提升，物流效率大幅提高。新型基础设施、能源水利基础设施不断完善，区域性信息枢纽、能源供给基地加快建设。城乡融合取得新突破。新型城镇化加快推进，城镇体系更加完善，城市功能品质全面提升，中心城区和三江新区极核功能显著增强，县域经济实力得到较大提升，中心镇综合承载和辐射带动能力全面增强，常住人口城镇化率明显提高，脱贫攻坚成果巩固拓展，乡村振兴战略全面推进，城乡区域发展协调性持续增强。改革开放迈出新步伐。重点领域和关键环节改革取得重大进展，产权制度改革和要素市场化配置改革取得突破，营商环境更加优化，市场主体更具活力。区域合作不断深化，高水平开放合作态势加快形成。四、

14、项目建设选址本期项目选址位于xx（待定），区域地理位置优越，设施条件完备，非常适宜本期项目建设。五、 项目总投资及资金构成（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资739.85万元，其中：建设投资516.58万元，占项目总投资的69.82%；建设期利息5.98万元，占项目总投资的0.81%；流动资金217.29万元，占项目总投资的29.37%。（二）建设投资构成本期项目建设投资516.58万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用394.34万元，工程建设其他费用110.70万元，预备费11.54万元。六、 资金筹措

15、方案本期项目总投资739.85万元，其中申请银行长期贷款243.99万元，其余部分由企业自筹。七、 项目预期经济效益规划目标（一）经济效益目标值（正常经营年份）1、营业收入（SP）：2200.00万元。2、综合总成本费用（TC）：1791.31万元。3、净利润（NP）：299.32万元。（二）经济效益评价目标1、全部投资回收期（Pt）：4.74年。2、财务内部收益率：32.16%。3、财务净现值：796.86万元。八、 项目建设进度规划本期项目建设期限规划12个月。九、 项目综合评价综上所述，该项目属于国家鼓励支持的项目，项目的经济和社会效益客观，项目的投产将改善优化当地产业结构，实现高质量发

16、展的目标。主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元739.851.1建设投资万元516.581.1.1工程费用万元394.341.1.2其他费用万元110.701.1.3预备费万元11.541.2建设期利息万元5.981.3流动资金万元217.292资金筹措万元739.852.1自筹资金万元495.862.2银行贷款万元243.993营业收入万元2200.00正常运营年份4总成本费用万元1791.315利润总额万元399.106净利润万元299.327所得税万元99.788增值税万元79.899税金及附加万元9.5910纳税总额万元189.2611盈亏平衡点万元688.19产值12回

17、收期年4.7413内部收益率32.16%所得税后14财务净现值万元796.86所得税后第二章 市场营销一、 行业发展概况和趋势1、人力资源服务业发展历程我国人力资源服务行业大致经历了四个主要发展期：萌芽期；高速发展期；纵深发展期及规范发展期：萌芽期（1980-1990年），此时，我国劳动力资源配置方式发生重大转变：由原来的国家统包统配逐步向企业开放式用工变化，催生了围绕人力资源配置展开的系列服务，人力资源服务行业的发展由此初见端倪。同期，国家出台了针对外资企业驻华代表处中方雇员的管理规定，外资企业需借助第三方指定机构对中方员工进行人事管理，这也推动了我国人力资源服务行业的初步发展。高速发展期（

18、1990-2000年），我国经济发展驶入快车道，营商环境得以优化，民营企业收获发展红利、外资企业纷纷来华开展业务，使得越来越多的劳动力涌入民营及外资企业，由此产生的劳动力招聘、培训及管理等企业需求进一步带动了人力资源服务行业发展。纵深发展期（2001-2011年），随着我国国企改革、加入世界贸易组织等多重经济改革举措的实施，我国经济发展不断加快和深入，包括劳动力市场在内的各类要素市场的流动日益活跃，人力资源跨行业、跨地域流动已成大势。2003年12月，中共中央、国务院召开新中国成立以来首次中央人才工作会议，作出关于进一步加强人才工作的决定，全面部署实施人才强国战略，提出要建立机制健全、运行规范

19、服务周到、指导坚强有力的人才市场体系。建立统一规范的人力资源市场，人力资源市场化流动成为全社会导向与流动主渠道。这期间，我国人力资源市场进入服务市场就业和人力资源开发的新时期，初步形成了有形市场和无形市场相结合、各类人力资源服务机构并存发展的多层次多元化人力资源市场服务体系，满足了不同层次服务主体的需求。与之相关，政府也将工作重心从培育市场主体转移到加强营造制度环境、规范行业发展等政策层面上来。2004年2月26日，原人事部发布关于加快发展人才市场的意见，明确要推动人才中介服务机构能力建设。2007年3月，国务院印发的关于加快发展服务业的若干意见首次将人才服务业作为服务业中的一个重要门类，强调

20、要“发展人才服务业，完善人才资源配置体系”“扶持一批具有国际竞争力的人才服务机构”，2010年，国家颁发了中长期人才发展规划纲要（2010-2020年），提出要“大力发展人才服务业”。人力资源服务业发展的战路定位得到巩固提升。规范发展期（2012-至今），自2012年劳动合同法修订后，我国人力资源服务行业法律法规陆续出台，人力资源服务体系得以基本确立并向规范化方向发展。人力资源服务业作为现代服务业的重要组成部分，同样纳入鼓励发展范畴，战略地位逐步提高。2012年1月，国务院批转促进就业规划（2011-2015年），提出大力发展人力资源服务业，加快建立专业化、信息化、产业化的人力资源服务体系。2

21、014年12月，人社部、发改委、财政部联合下发关于加快发展人力资源服务业的意见，首次就加快发展人力资源服务业的发展目标、政策措施等作出全面部署。2017年，党的十九大提出要“建设人力资源协同发展的产业体系，在人力资本服务等领域培育新增长点，形成新动能”，这对人力资源服务业发展提出更高的要求，同时也提供了更高的战略空间。虽然国内人力资源服务业历史已逾七十年，但行业真正意义上的全面开展则始于1992年。在一轮改革创新后，当前属于制定行业标准、完善行业的法律法规和监管体系以及全力推动行业发展壮大的重要时期，行业内呈现出专业化、信息化、产业化、国际化和品牌化的趋势，将形成一批具有品牌影响力和国际竞争力

22、的人才服务机构。2、人力资源服务行业发展趋势新时期背景下，随着我国经济结构调整与产业升级，以及社会对于人力资本的逐步重视，市场主体需求广泛，特别是在专业化人力资源服务的需求日渐提升，这为人力资源服务业发展带来了机遇。人力资源服务行业从基础的人事代理HRO为起点，经历了以劳务派遣为主要形式的HRBPO阶段后，现已经逐步转变至以业务流程外包为核心的BPO模式，随着数字化技术的兴起与应用，以共同雇主和灵活用工为特点的人力资源智慧服务时代将来临。二、 品牌资产的构成与特征品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知的，如OEM就是

23、以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务状况表中反映出来。（一）品牌资产的一般认知1、阿克的品牌资产释义美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维阿克认为（1991），“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债”，并且品牌资产“可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他专有权一专利权、商标、渠道关系等”。2、凯勒的品牌资产解读美国达特茅斯大学营销

24、学教授凯文莱恩，凯勒认为（1998），“品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分”。后又明确为（2008），基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这两者是举足轻重且

25、密不可分的”。亦即，品牌资产包括品牌认知和品牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能力）构成的”，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。3、我国学者的品牌资产认知符国群教授提出了“商标资产”的概念。1998年在其商标资产研究中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构成

26、”。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的其他资产等项内容的集成反映。总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说

27、，品牌资产是企业与顾客关系的反映，而且是长期动态关系的反映。（二）品牌资产的构成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓度。对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是品牌的影响范围或品牌的影响广度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影响力，也有益于抑制竞争品牌知名度。对知名度较高的品牌产生好感，源于品牌宣传，也源于消费者的自我暗示。对知名度较高的品牌，消费者常常感觉或暗示自己“有这么大的宣传力度，其实力不凡，品牌及产品定然不错”“这个品牌广为传诵，又有那么多人在使用其产品，应该或值得信赖”，因熟

28、悉而放心。可见，品牌知名度的高低，直接影响着消费者对品牌的态度，并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响消费者的购买选择，而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为，一方面，人脑对信息的吸纳能力是有限的，有较大选择性的能够形成长时记忆的信息更是有限的；另一方面，人脑在吸纳信息的过程中，对同种信息而言，还有先入为主的特性。（2）品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名度是通过富有成效的宣传来提升的，而品牌知名度或知晓度就可以用品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该品牌的数量及其比例；而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的消费者在只提示产品领域的情况

29、下就能够回忆起该品牌。2、品牌忠诚度品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说，忠诚度越高的品牌，顾客对其重复购买行为发生的次数越多。品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面：其一是降低营销费用。如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会使品牌拥有者节省广告等促销费用。其二是易于吸引消费者，扩大市场规模。品牌忠诚度高，表明企业的生产经营活动得到了顾客的认可；顾客的连续重复性购买也是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。3、品牌联想

30、对品牌而言，不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想，进而形成不同的品牌印象。不难想象，提及“麦当劳”，消费者可能就会想起：汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺这种品牌联想所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此，品牌联想成为品牌资产的构成要素。品牌，通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌的主要目的就是试图使消费者“产生联想产生差别化认知产生好感产生购买欲望”。同时，由于绝大部分联想会想到消费者利益或与此关联，而这又是消费者购买与放弃购买的依据

31、或缘由。所以，品牌联想能提供消费者选购的理由。此外，品牌联想的资产价值还表现在它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正面态度与感觉。4、品牌的品质形象品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。不言而喻，品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场声誉，进而影响品牌或产品的获利能力。（1）品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的品质形象以品牌标定下的产品的实际质量为基础，但两者又并非完全等同。一方面，品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐用性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素；另一方面，品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上

32、的整体感知，它并非必然与产品的实际质量不可分割。（2）品牌的品质形象是企业实实在在努力的结果。品牌品质形象形成的过程中，企业是主角。正是通过企业积极主动的营销努力，使得企业的品牌相关信息触及到了消费者的心灵，并存留在消费者的头脑里、记忆中。也可以说，品牌的品质形象的形成反映了企业在品质方面所做的承诺以及企业为兑现这种承诺所做的各种努力。5、附着在品牌上的其他资产作为品牌资产的重要组成部分，这些被称之为附着在品牌之上的其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响的、不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道等。例如，可口可乐公司津津乐道的令其感到自豪的“7X”配方即

33、是一种专有技术，是一种品牌资产。正是“7X”配方及对其神秘化的宣传，使“可口可乐”品牌具有了无可比拟的价值。最后还需说明，上述品牌资产的五个方面，具体到某一个特定的品牌时，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消费者心目中产生的联想却不一定十分理想；有的品，牌虽能激起一种独特的或美好的联想，但其品质形象可能并不尽如人意，等等。对品牌的优势和劣势做到心中有数是品牌有效运营的重要依据。（三）品牌资产的一般特征品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要有以下5个基本特征。（1）品牌资产具有无形性。品牌资产与厂房、设备等有形资产不同，它不能使人凭借眼（看）手（摸）等人们的感官直接感受到它的存在及大小

34、。所以，品牌资产是一种特殊，的资产，是一种无形资产。有形资产通常是通过市场交换的方式取得其所有权，而品牌资产则一般需经由品牌所有者申请注册转化成商标，由注册机关依照法定程序确立其法律意，义的所有权；当然，品牌资产也可以直接通过交换获得所有权。（2）品牌资产难以准确计量。一方面，品牌资产构成的特殊性决定了的品牌资产难以准确计量。我们知道，品牌反映的是一种企业与顾客的关系。这种关系的深度与广度通常需通过品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚和品牌品质形象等多方面予以透视，而且品牌资产的这些组成部分又是相互联系、相互影响、彼此交错而难以截然分开的。另一方面，反映品牌资产价值的品牌获利性（品牌未来获利能力）受

35、许多不易计量因素的影响，如品牌在消费者中的影响力、品牌投资强度、品牌策略、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的激烈程度等。这也增添了准确计量品牌资产的难度。（3）品牌资产在利用中增值。就一般有形资产而言，其投资与利用往往是泾渭分明，存在着明显的界限，投资即会增加资产存量，利用就会减少资产存量，而品牌资产则不同。品牌资产作为一种无形资产，其投资与利用常常是交织在一起、难以截然分开的。品牌资产的利用并不必然是品牌资产减少的过程，而且，如果品牌管理利用得当，品牌资产，非但不会因利用而减少，反而会在合理利用中增值。（4）品牌资产具有波动性。从品牌资产构成上的分析可以看出，无论是品牌知名度的提

36、高，还是品牌忠诚度的增强，抑或品牌品质形象的改善，都不可能一跳而就，而是营销企业长期不懈努力的结果。尽管品牌资产是企业以往投入的沉淀与结晶，但这并不表明品牌资产只增不减。事实上，企业品牌决策的失误、竞争者品牌运营的成功，都有可能使企业品牌资产发生波动，甚至是大幅度下降，或者快速增长。（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。品牌资产是企业不断进行营销投入或营销活动的结果，每一种营销投入或营销活动都或多或少地会对品牌资产存量的增减变化产生影响。正因如此，分散的单一的营销手段难以保证品牌资产获得增值，必须综合运用各种营销手段，并使之有机协调与配合。像奔驰、可口可乐、SONY等品牌之所以能够长盛不衰，

37、与品牌运营者拥有丰富的营销经验和娴熟的营销技巧是密不可分的。如此说来，品牌资产的大小是各种营销技术营销手段综合作用的结果，它在很大程度上反映了企业营销的总体水平。品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。三、 市场规模1、人力资源服务行业结构我国经济转型升级加快带来人力资源产业结构优化。根据人社部统计数据，截至2021年末全国就业人员74,652万人，其中城镇就业人员46,773万人。2020年，全国就业人员中第一产业占比22.9%，同比下降0.7个百分点；第二产业、第三产业分别占29.1%、48.0%，同比分别增长0.4个百分点、0.3个百分点。2016至2021年，我国第二产业就业人员占比基本稳定

38、，仅小幅下降了0.2个百分点，但第一产业就业人员占比却下降了4.5个百分点，第三产业就业人员占比相应地上升了4.7个百分点。从产业分布看，人力资源总体上是持续向第三产业转移，2021年受新冠肺炎疫情影响，第三产业就业人员增速放缓，但从总体上看，第三产业就业人员保持稳增态势。从就业人员的产业构成来看，第三产业就业人员占比和总人数呈稳步上升趋势，从2016年的43.3%提升到2021年的48.0%，共提升了4.7个百分点，产业结构持续优化。2、人力资源服务行业营业收入根据人社部统计，截至2021年底，全国共有各类人力资源服务机构5.91万家，从业人员103.15万人，年营业收入2.46万亿元，比2

39、020年分别增长29.08、22.31、20.89，人力资源服务业保持良好发展态势。除了行业规模的快速增长外，人力资源服务业的发展效率也在不断提高，发展质量得到进一步提升，2016至2019年人均营业收入从214万元持续增长至290万元，该期间的年均增长率高达10.66%，而2020年受新冠肺炎疫情的影响，人均营业收入出现较大幅度下降，降至240万元，比2019年减少17.24%，但从2016至2021年整体情况来看，仍保持一定增长。国家级人力资源服务产业园的建设也在人力资源服务业的集聚、创新发展中发挥了平台和载体作用，为行业发展提供了有力支撑。自2010年起，国家陆续建成了上海、重庆、合肥等

40、24家国家级人力资源服务产业园。据人力资源社会保障部统计，截至2021年底，集聚人力资源服务企业4120家，入驻园区企业年营收4063亿元，成为人力资源服务业创新发展高地，对推动产业转型升级、促进区域协调发展发挥了重要作用，在新冠肺炎疫情期间为服务和促进就业做出了重大贡献，这说明建立人力资源服务业产业园对人力资源服务业发展具有巨大推动作用，也为各类人力资源服务机构发展提供了新的契机。3、人力资源服务行业的规模2021年末，人力资源服务机构5.91万家，人力资源服务业从业人员103.15万人。全年共为5099万家次用人单位提供人力资源服务，帮助3.04亿人次劳动者实现就业、择业和流动。随着公共就

41、业服务机构和人才公共服务机构整合改革的推进，市场体制的健全，公共性人力服务机构数量除了2020年以及2022年增长较快外，其他年份增长均较为缓慢或负增长，而经营性人力资源服务机构近五年呈现快速增长。据人力资源社会保障部统计，全国县级以上公共就业和人才服务机构以及各类人力资源服务企业总量从2016年约2.67万家增加至2021年约5.91万家，20162021年的年均增长率高达17.22%；2020年全国建立各类人力资源市场网站1.85万个，比2019年增加0.35万个，同比增长23.33%，这主要是受新冠肺炎疫情的影响，招聘服务很多改为线上服务；2020年各类人力资源服务机构共设立固定招聘（交

42、流）场所4.24万个，比2016年增加2.14万个，2016至2020年的年均增长率为19.20%。从服务机构构成类别上看，2016至2020年经营性人力资源服务机构快速增加；公共性人力资源服务机构在2020年的增速达到11.44%，而其他四年间公共性人力资源服务机构增速均不超过3%。据人力资源社会保障部统计，2020年各类人力资源服务机构数量比2019年增加0.62万家，同比增长15.66%；2020年公共性人力资源服务机构为5904家，比2016增加642家，2016至2020年的年均增长率为2.92%，2020年增加606家；2020年经营性人力资源服务机构3.99万家，比2016增加1

43、.84万家，2016至2020年的年均增长率为16.79%，特别是在2020年新冠肺炎疫情期间仍保持了较快的增长，比2019年增加5610家，增长了16.37%；我国推进人力资源配置的市场化效果显著。四、 营销活动与营销环境市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动产生影响。市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化。20世纪初，西方企业仅将销售市场视为营销环境；30年代后，将政府、工会、竞争者等与企业有利害关系者也看作是环境因素；进入60年代，又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的环境因素；20世纪90年代以来，随着政府对经济干预力度的加强，愈加重视对

44、政治、法律环境的研究。环境因素由内向外的扩展，国外营销学者称之为“环境外界化”。营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销活动，但必须注意环境对营销决策的影响，不得超越环境的限制；营销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需要在环境许可的条件下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认可与接纳。虽然企业营销活动必须与其所处的外部

45、环境相适应，但营销活动绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可以通过不同的方式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地把握市场机会。在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。良好的企业营销行为会造就良好的营销环境，从而进一步形成良好的企业营销行为，反之亦然。营销环境与企业的循环互动作用，使营销环境与企业成为一个整体的系统。菲利普科特勒的“大市场营销”理论认为：企业为成功地进入特定的市场，在策略上应协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得外国的或地方的各有关方面

46、的合作与支持，消除壁垒很高的封闭型或保护型市场存在的障碍，为企业从事营销活动创造一个宽松的外部环境。就微观环境而言，直接影响企业营销能力的各种参与者，事实上都是企业的利益共同体。按市场营销的双赢原则，企业营销活动的成功，应为顾客、供应商和营销中间商带来利益，并造福于社会公众。即使是竞争者，也存在互相学习、互相促进的因素，在竞争中，有时也会采取联合行动，甚至成为合作者。五、 行业基本风险特征1、行业周期性、区域性风险人力资源服务行业发展与我国国民经济的景气程度有较强的相关性，经营将受到经济周期变动的影响。经济景气度高时，增长比较快时，用人单位用工需求也会相应增加，从而带动人力资源服务行业的快速成

47、长；经济不景气时则会相反，用人单位用工需求会缩减，亦会缩减人力成本预算，进而影响人力资源服务行业。此外，就局部地区而言，我国地域辽阔，不同地区经济发展不平衡，发展速度可能发生变化，随着产业的转移和结构的调整可能会对人力资源服务行业造成影响。2、专业人才储备不足人力资源服务机构从业人员的素质和能力直接影响着人力资源服务业的整体发展水平，人才对于企业在行业竞争中取得优势地位具有至关重要的作用。目前，国内人力资源服务业的专业人才储备不足，人才培养机制落后，人才竞争加剧，适应不了人力资源服务产业发展的需要，不利于人力资源服务质量的提高。人才短缺在一定程度上制约了人力资源服务机构的发展。3、政策风险目前

48、，我国对人力资源服务行业实行许可经营。经营人力资源服务业务，必须取得人力资源社会保障部门发放的人力资源服务许可证和劳务派遣经营许可证，该证实行年检制度。2014年3月1日起施行的劳务派遣暂行规定规定用工单位使用的被派遣劳动者数量不得超过其用工总量的10%，在一定程度上限制并且规范了劳务派遣业务。随着国家对人力资源服务行业的逐渐规范，未来不排除国家推出其他有关人力资源服务行业的政策文件与法律法规，行业面临国家人力资源政策变动的风险。4、人力成本上升风险人力资源服务行业与传统生产制造型企业相比，不需要投入原材料，该行业的营业成本是人工成本。近年来我国人工成本持续上升，地区最低工资标准持续提高，工资

49、收入变动存在刚性需求，而营业收入增长受到市场环境、战略发展、内部管理、技术创新等多种因素综合影响。当人工成本上升速度超过收入增长幅度时，将对盈利状况造成不利影响。5、行业竞争加剧风险近年来随着人力资源服务市场的快速发展，我国人力资源服务需求日益旺盛，前程无忧、智联招聘、中智等企业依靠提供服务的水平、拥有资源信息的数量、提供信息的质量等各自优势提供各种人力资源服务产品。6、用工单位退员风险虽用工单位必须提前告知人才服务机构未来拟增减派遣员工的时间及数量，但若用工单位突然计划短期内大量退回派遣员工，而短期内无法派遣大量拟退回员工前往其它用工单位，将面临持续承担派遣员工报酬的风险。六、 体验营销的主

50、要原则1、适用适度体验式营销要求产品和服务具备一定的体验特性，顾客为获得购买和消费过程中的“体验感觉”，往往不惜花费较多的代价。应该看到，中国经济和消费水平与西方发达国家尚有一定差距，大多数消费者虽然逐步从温饱需要向感性需求发展，但还没到可以为一个愉悦的体验而付出太多金钱的程度。在中国操作体验营销要把实质的利益充分考虑进去，让消费者进行愉悦体验的同时获得实质的利益，营销活动才更容易获得成功。星巴克在中国难以大面积推广，仅在上海等经济发达城市获得成功就可以证明这点。2、合理合法体验式营销能否被消费者接受，与地域差异关系密切。各个国家和地区由于风俗习惯和文化的不同，价值观念和价值评判标准也不同，评

51、价的结果存在差异。因此，体验营销活动的安排，必然适应当地市场的风土人情，既富有新意，又合乎常理。同样的道理，各个国家和地区的法律体系，如消费者权益保护法、反不正当竞争法、广告法、商标法、劳动法、公司法、合同法等，既存在差别，又极其复杂，体验营销实施过程中，具体的操作环节和内容，都应该在国家政策和法律法规允许的范围之内。七、 行业壁垒1、人才壁垒人力资源服务业属于人力资本密集型行业，从事各项细分业务均需要大量高素质的招聘顾问人才。由于人力资源管理的理论和实践在我国开展较晚，人力资源专才的教育相对落后，行业内优秀人才较为缺乏，一般需要人力资源服务机构投入资源培养人才。因此，人力资源服务行业人才壁垒

52、十分明显。2、品牌效应从90年代起，我国人力资源服务业逐步形成，90年代起家的人力资源服务机构当中不乏一些优秀的机构代表，通过持续提供优质的服务而在各细分领域形成良好的品牌效应。创立一个知名品牌需要长期大量的投入，需要经典服务案例等丰富经验的积累，并形成优良的口碑。这对于新入企业来说，短期内难以实现。3、客户黏性壁垒目前人力资源服务行业监管体系不够健全，市场上各类人力资源服务机构的服务质量参差不齐，企业一旦选择了缺乏专业服务能力的人力资源服务供应商，那么企业可能不仅得不到服务商的有效支持，甚至还有可能付出更多的服务成本、承担更大的用工风险。4、技术壁垒人力资源服务行业需要人力资源的相关知识，尤

53、其对于人力资源咨询、人才测评、管理培训、人力资源软件系统等细分领域，不仅需要专业的人力资源相关知识技能，更需要有对本地区企业客户特质的精准把握能力、对客户需求的深刻洞察能力、综合运用各类知识模型和现代化商业信息技术的研究开发能力，专精于特定行业领域且经过实践检验的人才及师资能力等。作为成熟的人力资源服务供应商经过多年市场耕耘所积累的这些技术和人才资源以及能力，是新进入者短期内难以超越的。八、 细分市场的规模1、BPO业务随着中国呼叫中心产业的逐步发展，国内越来越多的企业加入呼叫中心队列，与此同时，国际企业也在中国市场巨大的潜力和利润空间的诱惑下，纷纷进入中国市场。2018年和2019年是国内呼

54、叫中心企业数快速发展的阶段，2019年底，已有7904家企业入局呼叫中心行业。2016-2019年复合平均增长率23.3%，2020年以来，受到疫情的影响，国内经营呼叫中心业务的企业数量呈下降趋势，截止2020年，经营呼叫中心业务的企业数量下降6.59%到7383家。2、HRO业务近年来，随着劳务派遣暂行规定的实施，企业经营社会化大分工的发展，人力资源服务企业转型升级压力的释放，人力资源的供给与使用分离持续增长，导致劳务派遣与人力资源外包服务的市场需求保持稳步增长，特别是在疫情期间，对劳务派遣与人力资源外包服务的市场需求迅速增长。据人力资源社会保障部统计，2020年全国约有55.6万家用人单位

55、使用了人力资源服务机构提供的劳务派遣服务，2016至2020年期间增长了27.4万家，仅2020年就增加了7.6万家，比2019年增加了15.83%；2020年，全国约有106万家用人单位使用了各类人力资源服务机构提供的人力资源外包服务，比2016年增长52万家，年均增速为18.37%，2020年增加了15万家，比2019年增加了16.48%；总的派遣人员从2016年876万人增加至2020年的1929万人，五年期间增加了1053万人，仅2020年就增加755万人，比2019年增长了64.31%，占近五年新增派遣人数的71.70%；登记要求派遣人员从2016年的552万人增加至2020年的1,

56、228万人，五年期间增加了676万人，仅2020年增加416万人，比2019年增长了51.23%，占近五年新增派遣人数的61.54%。根据2021年中国人力资源部服务供需调查报告显示，我国人力资源服务外包市场，以事务外包、岗位外包和薪酬外包为主。其中事务外包主要的业务领域主要为社保、公积金代缴，劳务合同代签以及人事档案管理等，占比均超过50%。其次是岗位外包服务，通用人员岗位外包服务的占比达到了72.8%；再次就是薪酬外包服务，其中薪资发放、个税及社保缴纳、薪资计算、个税申报四项服务的占比均超过50%。2020年，1066家外包服务机构提供人力资源事务外包服务客户数为30.3万个，平均每个机构

57、服务客户285家：共提供人力资源外包服务1,435.8万人次。HRO服务业态在降低成本、提高效率，使企业的人力资源和机构运行更灵活、高效，等方面具有优势，尤其在疫情期间，企业临时性、结构性、应急性用工猛增，对此类服务产生了巨大需求。九、 营销信息系统的内涵与作用每个公司都必须为营销经理组织和输送持续的信息流。营销信息系统（MIS）由人员、设备和程序构成。营销信息系统对信息进行收集、分类、分析、评估和分发，为决策者提供所需的及时和精确的信息。营销信息系统是从了解市场需求情况、接受顾客订货开始，直到产品交付顾客使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过程中有关的市场信息搜集和处理的过程。企业

58、营销信息系统是企业管理信息系统的一个重要的子系统，它的基本任务是搜集顾客对产品质量、性能方面的要求，分析市场潜力和竞争对手情况，及时地、准确地提供信息，用于企业营销决策。这些信息应能满足以下要求。（1）目的性。在营销活动产出大于投入的前提下，为营销决策及时提供相关联的必要的信息，尽量减少杂乱无关的信息。（2）及时性。在激烈的竞争中，信息传递的速度越快就越有价值。频率也要适宜，低频率的报告会使管理者难以应付急剧变化的环境，而频率过高又会使管理者面临着处理数不清的大量数据。（3）准确性。要求信息来源可靠，收集整理信息的方法科学，信息能反映客观实际情况。（4）系统性。营销信息系统是若干具有特定内容的

59、同质信息在一定时间和空间范围内形成的有序集合。在时间上具有纵向的连续性，是一种连续作业的系统；在空间上具有最大的广泛性，内容全面、完整。（5）广泛性。营销信息反映的是人类社会的市场活动，是营销活动中人与人之间传递的社会信息，渗透到社会经济生活的各个领域。伴随市场经济的发展和经济全球化，市场营销活动的范围由地方市场扩展为全国性、国际性市场，信息的搜集更是空前广泛。营销信息系统是企业进行营销决策和编制计划的基础，也是监督、调控企业营销活动的依据。一个四通八达的营销信息网络，可把各地区、各行业的营销组织连接成多结构、多层次的统一的大市场。因此，营销信息系统关系到企业营销的顺利开展乃至有效的社会营销系

60、统的形成。一个理想的市场营销信息系统应能解决以下问题：（1）它能向各级管理人员提供从事其工作所必需的一切信息。（2）它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他们能够且必须采取的行为有关的信息。（3）它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。（4）它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最易了解和消化的。十、 行业竞争格局1、小规模参与者多，但竞争力弱，抗风险能力低目前市场提供服务外包及人力资源服务的公司远超万家，但大多数公司存在规模小，运营流程、管理体系及风控体系不完善，技术设备落后，人才缺失严重等问题

61、，使得这类公司无法满足大型企业的需求，虽然数量占比高，但无法对目前市场竞争格局产生有力冲击，而且一旦市场有较大波动，小规模公司抗风险能力弱的缺陷将会凸显。2、有细分领域专精部分参与者专注于软件技术开发，在销售自主研发的软件技术的同时在信息技术外包领域深耕；还有部分参与者更擅长于业务流程外包，虽然近年来服务领域互有渗透，但仍以原强项为主，综合服务能力有待提升。3、综合服务供应商市场有少数具有综合服务能力的大型供应商，他们具有完整的服务链条及管理体系，资质较全，虽在细分领域没有专精企业那么专业，但仍可以满足大多数企业的外包资格要求，且由于综合服务性能强，可以由点及面的迅速拓展客户业务需求。十一、

62、年度计划控制主要用于检查营销效果是否达到年度计划预期，对销售额、市场占有率、费用等指标进行控制，确保年度计划所规定的销售、利润和其他目标能够实现。（一）销售分析销售分析衡量并评估实际销售额与计划销售额的差距。具体有两种方法：1、销售差距分析主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。当中既有售价下降的原因，也有销量减少的原因。没有完成计划销售量是造成差距的主要原因。企业还要进一步分析销售量减少的原因。2、地区销售量分析用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。有必要进一步查明原因，加强该地区的营销管理。（二）市场占有率分析销售分析一般不反映企业在竞争中的地位。因此还要分析市场占有率或市场份额，揭

63、示企业与竞争者之间的相对关系。比如一家企业销售额的增长，可能是它的绩效较竞争者有所提高，也可能是整个宏观环境得到改善，市场上所有的企业都从中受益，而这家企业和对手之间的相对关系并无实质变化。企业和营销人员应当密切关注市场占有率的变化情况。造成市场占有率波动的原因很多，需要具体的问题具体分析：（1）市场占有率的下降，有可能出于企业战略的考虑。有时候企业调整其经营战略、营销战略，主动减少一些不能盈利的产品，导致总销售额下降，影响了市场占有率。如果利润反而有所增长，这种市场占有率的下降就是可接受的。（2）市场占有率的下降，也可能是新竞争者的进入所致。通常新竞争者的加入，会引发其他企业的市场占有率一定程度下降。（3）外界环境因素对参与竞争的各个企业，影响方式和程度往往不同，产生的影响也不一样。如原材料价格上涨，会对同一行业各个企业都发生影响，但不一定所有企业及同类产品都受到同样程度的影响。有些企业推