广告文案教学大纲

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1、广告文案教学大纲一、课程概述本课程是新闻学专业必修课程，具有宽广的知识内容、较强的人文性和实践性，是一门综合性很强的学科。本课程的教学目的是通过基本理论的阐述和典型范例的分析，使学生理解广告文案基本观念、掌握广告文案的写作要求与方法，初步具备广告文案写作能力和本专业领域内基本分析、判断能力。广告文案写作是一个创意实现的过程，在这个过程中，广告文案人员要在广告文案写作的特殊原则、特殊条件下，对广告创意策略和表现策略进行语言文字的表现。这个表现，是与其它制作和表现者一起，形成一个完整、有效的广告作品。这个广告作品，是直接与目标受众产生沟通的中介。因此，广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程

2、，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。二、课程目标（一）知识目标通过学生对本课程的学习，全面掌握广告文案写作的基本概念、原理、方法和技巧以及不同媒体类别、商品类别和行业类别广告文案的写作技巧和方法，构建起广告文案写作的理论与方法框架。了解广告文案写作的基本理论，理解广告文案的概念、掌握广告文案的写作要求与写作方法，初步具备广告文案写作能力和本专业领域内基本分析、判断能力。（二）能力目标1. 能撰写不同类型的广告作品文案，熟练掌握广告文案的写作规律和写作技巧。2. 不同媒体广告文案的写作，不同信息主体广告文案的写作，不同行业的广告文案写作，软文及系列广告文案的写作。（三）素质目标懂得广告设计

3、与制作的基本规律，灵活运用所掌握的基本功进行广告策划创意、设计、制作。具有较强的解决实际问题的能力；具有自学与获取信息的能力；具有欣赏与鉴别能力、组织管理能力、开拓创新能力；具备沟通与团队协作的可持续发展能力。三、课程内容与要求（一）课程总体设计课程学习项目学时分配广告文案写作学习项目 1.基本观念3学习子项目1.1 广告文案概念的引入了解广告文案基本观念和相关问题1.2 正确理解广告文案概念掌握广告文案的概念1.3 广告文案的写作特性理解广告文案的本质特征1.4 广告文案的地位与作用了解广告文案的作用。1.5 广告文案的信息传递模式理解广告文案的信息传递模式学习项目 2. 文案撰稿人的素质和

4、思维方式3学习子项目2.1 文案人员的专业角色理解角色定位是广告专业人员。2.2 文案人员的专业素质理解专业素质的基本要求2.3 创造力和创造精神理解什么是创造力2.4 文案写作思考过程了解沃勒斯的创造过程理论和詹姆斯.韦伯.杨的五阶段论2.5 创造性思维方式训练 了解头脑风暴法等方法学习情境（项目） 3. 文案写作的策略思考3学习子项目3.1必须策略性地思考 理解广告策略是文案写作的重要前提3.2 学会整合思考 了解营销策略、品牌策略、广告策略、文案策略3.3 怎样写文案策略 掌握一般格式3.4 品牌定位策略、品牌形象策略 理解案例学习项目 4. 文案与创意（上）把握创意3学习子项目4.1

5、什么是创意 理解创意概念4.2广告创意的核心内容 重点掌握创意概念和创意点子4.3分析给定广告作品的创意概念和执行点子 理解案例，学会分析案例4.4 文案如何表现创意 掌握四种表现途径4.5 几种经典的创意主张 了解教材上介绍的创意主张学习项目 5. 文案与创意（下）让创意充分发挥3学习子项目5.1 优秀创意的重要特质 了解优秀创意的创造性、简明、人性化等特质5.2 创意的创造性及文案的配合 理解案例中创意的创造性及文案的配合5.3 获得创造性的几种方法 理解四中实用方法5.4 创意的简明化及文案的配合 理解文案如何做到简明化5.5 创意的人性化及文案的配合分析案例深入理解文案如何做到人性化学

6、习项目 6. 向诉求对象说话，为代言人代言3学习子项目6.1 广告锁定诉求对象的四种途径 理解广告文案如何锁定诉求对象6.2 广告文案如何接近和打动诉求对象 理解接近和打动诉求对象的具体做法6.3代言人的诉求姿态 了解代言人的诉求姿态6.4 广告经常使用的几种典型的代言人 了解5种典型的代言人6.5 不采用代言人的广告如何诉求 了解几种情形下的做法6.6 广告使用名人和偶像的正确方法理解使用名人的前提和使用名人的创造性方法， 并能够运用于具体广告作品的分析。学习项目 7. 文案的表现手法6学习子项目7.1 广告诉求的三种手法及主要特征掌握理性诉求手法、感性诉求手法和情理结合诉求手法7.2 感性

7、诉求的四类主要情感性内容了解不同内容对不同产品的适应性7.3 理性诉求手法的五种主要用途了解不同手法对不同产品的适应性学习项目 8. 广告语3学习子项目8.1 广告语的概念 掌握广告语的概念、特性8.2 广告语的信息传播功能 理解广告语的信息传播功能8.3 广告语对品牌的长期价值，分析具体的广告语与品牌形象的关系 理解广告语对品牌的长期价值8.4 广告语的社会性作用 了解广告语的社会作用8.5 广告语的内容发想方向 掌握从产品本身、企业形象、品牌形象方面构思广告语的写作8.6 广告语的结构、风格及写作特点掌握广告语的写作。学习项目 9. 广告标题5学习子项目9.1 文案标题的概念 理解概念，掌

8、握标题与广告语的差异。9.2 标题的本质特理解文案标题提示文案核心内容的特性9.3 标题的不同形态 掌握单标题、双标题、全标题和大小标题的写法9.4 标题的写作要点 掌握标题的写作要点9.5 标题的发想方向和创造性手法理解标题的发想方向和创造性手法学习项目 10. 正文与随文3学习子项目10.1 广告文案正文、广告文案随文的概念 正确理解概念10.2 广告文案正文的功能 理解文案正文的功能10.3 广告文案正文的内容 理解正文是广告文案的核心内容和诉求重点。10.4 如何根据不同的产品类型和广告目的确定正文的信息量 理解区分完整说服和单纯说明的正文10.5 从信息和段落两个方面组织正文内容的方

9、式 掌握写作方式10.6 文案正文的不同表现形式 理解掌握各种不同表现形式10.7 优秀正文的创造性手法 理解优秀正文的案例10.8 随文的内容和不同形式 了解随文的内容和表现形式学习项目 11. 平面广告文案5学习子项目11.1 文案写作中把握媒介特性的五个方向 掌握媒介特性，把握各个方向。11.2 媒介传播符号的类型 了解各种媒介的传播符号11.3 有声语言和文字的不同传播特性 理解线性传播和空间传播11.4 文案如何配合报刊媒介的特性 理解文字符号的特性11.5 文案如何配合广告其他要素 理解文案与图形、版面的配合11.6 什么是直邮广告及直邮广告文案 了解直邮广告的优点学习项目 12.

10、 广播电视广告文案 3学习子项目12.1广播媒介的特性及文案的配合了解广播媒介的特性12.2广播广告的构成 掌握人声、音乐、音响三要素，学习写作广播广告。12.3 电视媒介的特性及文案的配合 了解电视是视觉听觉符号的结合，是娱乐媒介。12.4 电视广告的构成 掌握画外音、人物语言、字幕、广告歌四要素，学习写作电视广告。12.5文案在电视广告中的表现形式 掌握各种电视广告中表现形式12.6 文案如何配合广播广告其他要素 理解文案与音乐、音响的有效配合12.7 文案如何配合电视广告其他要素 理解文案与画面的配合方式学习项目 13. 各类文体广告文案的写作训练5学习子项目13.1 文艺体广告文案了解诗歌体、对联体、歌曲体、故事体、说唱体、日记体广告文案，学习写作。13.2 修辞体广告文案了解比拟体、双关体、暗示体、谐音体广告文案，学习写作。13.3 模拟体广告文案了解新闻体、文书体、书信体广告文案，学习写作。13.4 表现体广告文案了解描写体、叙述体、论说体、说明体、幽默体、起兴体、设悬体广告文案，学习写作。13.5 战术体广告文案了解攻心术、迎心术、征奖术、示诚术、以退为进术广告文案，学习写作。总计48