住宅市场调研报告

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1、天津小站住宅市场调研报告天津小站住宅市场调研报告2012.5.23目 录一、市场分析、当前政策及未来发展趋势2、当前总体及区域市场状况3、个案调查表4、汇总分析二、项目在售产品情况三、营销建议1、营销思路和办法2、建议项目当前均价水平（各类产品均价调整表）3、营销节奏把控一、市场分析、当前政策及未来发展趋势当前重要政策：1、工行出于自身业务结构等方面考虑取消首套房贷8.5折，其他银行仍可申请。2、央行：5月18日起再降存准率0.5个百分点，让开发商看到资金政策放宽的曙光。3、全国各地陆续出现公积金贷款购买首套房优惠政策刺激刚需。4、住建部官员：房价回调是房地产市场发展主基调。5、国务院重申限购

2、，年内房产税或难扩围。6、19日温家宝在武汉调研经济形势指出：稳定房地产市场调控政策，严格实施差别化住房信贷、税收政策和限购政策，采取有效措施增加普通商品房供给，继续推进保障性安居工程建设，促进房地产市场平稳健康发展。未来发展趋势：未来发展趋势：从5月份以来的房地产政策来看，央行再降存准率及各地陆续出台公积金购买首套房优惠政策来看，对房地产是利好消息。温家宝在武汉调研经济形势提出把稳增长放在更重要位置，稳定房地产市场调控政策，稳定房地产市场调控政策，没有再次强调房价回归，代表着没有更严格的政策预期，预计年内楼市没有更加严厉的房地产调控政策出台，所谓房地产业的政策底部已经出现房地产业的政策底部已

3、经出现。关键词：政策底已现关键词：政策底已现+稳定房地产市场调控政策稳定房地产市场调控政策+严格实施限购政策严格实施限购政策一、市场分析2、当前总体及区域市场状况当前总体市场状况：1、多地楼市政策微调，房企以价促量，5月前三周全国楼市成交量明显回升。5月前三周全国新房市场表现出三个鲜明特点：全国房价趋于稳定，刚需购房者入市积极性提高；多个城市调控政策微调，有效促进刚需入市；央行年内再次下调存款准备金率，对房地产行业的影响将会逐步显现。根据链家地产统计数据显示，5月前3周,包括北京、上海、广州、深圳、沈阳、杭州、南京、青岛、重庆、成都在内的全国十大重点城市新房成交量为56513套，比4月同期上涨

4、22.6%。2、住宅市场整体回暖，但楼市仍不存在大幅反弹的基础。政策方面，限购等红线调控政策的执行力度不减；市场方面，由于开发商的库存依然偏大，同时未来潜在供应依然处于较高水平，因此楼市不存在大幅反弹的基础。同时，截止到目前已经有近30个城市出台了有利于刚需的微调政策，刚需的入市使得市场逐渐出现了底部特征。当前区域市场状况：1、5月天津市场“以价换量”为导向成交上扬，一、二手房价格倒挂现象升级。进入5月以来，由于开发商面对楼市调控的压力，纷纷推出价格优势以应战，刚需入市，成交量呈现了一定的上扬趋势。致使一些地区一、二手房价格倒挂现象升级。在市场大量存量房的情况下，5月新开盘项目有46个之多，业

5、内分析预计5、6月份新房二手房倒挂现象更加严重，价格差距进一步加大。2、津南区域楼盘营销花样多，加大促销力度。面对库存量大，新开盘项目多的特点，津南区域楼盘创新营销模式以电商团购、买房赠面积、承诺退还差价”、无理由退房、特价、折扣等形式加大价格让利力度以促成成交去化库存缓解资金压力。关键词：特价关键词：特价+优惠优惠+折扣折扣+促销促销+电商团购电商团购+以价换量以价换量市场小结：未来房地产市场调控以促进房地产平稳健康发展为目的。在国家抑制房地产投机投资需求下，房企获得信贷支持仍较困难，房地产企业普遍存在资金压力。现阶段供应量和价格策略依然是影响开发商销售表现的主要原因。若政策面环境没有实质性

6、的松动，房地产开发商以价换量的策略预计将始终贯穿全年房地产开发商以价换量的策略预计将始终贯穿全年。一、市场分析3、个案调查表最新销售价格高层住宅：9000元/；别墅250万/套最新优惠措施一次性优惠3个点，按揭2个点一年来价格变化情况2011年9月30日开盘热销，报价8700元/，13个点优惠，折合7500元/；2011年12月楼王开盘9200元/，2012年1月8800元/，2012年2月8800元/，2012年5月9000元/新开盘价格变化分析 (如有)无一年来销售量变化情况2011年9月30日开盘热销，报价8700元/，13个点优惠，热销300套，之后销售萎缩。项目分5期开发，到目前已销

7、售20%房源，在售楼王产品（三栋），别墅项目已售罄。客群定位、成交客群情况主要以周边学院的教师、企事业单位及政府人员及周边紧邻各区县市（河西区等）。当前主要推广方式及主要诉求内容围挡、单立柱、短信等方式进行简单的促销。融创中央学府一、市场分析3、个案调查表最新销售价格高层搜房团购4550元/原价5900元/；洋房7000元/；双拼13000元/最新优惠措施周六日活动期间，一次性92折，按揭无优惠。赠送三年物业费。一年来价格变化情况高层变化较少；2011年6月洋房6900；联排9900元/新开盘价格变化分析 (如有)无一年来销售量变化情况到目前为止，高层住宅在售五栋；洋房还剩两栋。客群定位、成交

8、客群情况主要以市区客群及周边各区的客源。当前主要推广方式及主要诉求内容主要推广方式：围挡、单立柱、网络通栏、老业主冷餐会+周末优惠措施。主要诉求：给您一个五星级的家，津南至成熟社区；内部五星级酒店已经开业；最高1万抵13万，总理房价，团购风暴来袭；96-117看景楼王，5月盛大开盘。碧桂园一、市场分析3、个案调查表最新销售价格高层全款折后8500元/贷款折后8740元/工抵房7500元/；联排全款折后1.08-1.196万/，贷款折后1.1-1.38万/。独栋2-3万/，未售。最新优惠措施高层、联排全款9折，贷款92折一年来价格变化情况2011年底、2012年初价格打折，促销力度较大，现阶段价

9、格比2012年初，价格有小幅回升。新开盘价格变化分析 (如有)无一年来销售量变化情况现阶段高层只售14号楼客群定位、成交客群情况目前以市区客群及周边各区客群为主，外阜客群为辅。当前主要推广方式及主要诉求内容主要推广方式：围挡、单立柱、老业主暖场活动+周末优惠措施。主要诉求：准现房发售，蓝印首选。星耀五洲一、市场分析3、个案调查表最新销售价格洋房精装修报价8200元/（含1500元/精装修）每周六日批次的房源优惠8%折合毛坯6750元/，联排别墅1.1万/，折合1万/最新优惠措施全款正常2个点优惠，按揭1个点优惠；每周六、日活动再优惠8个点一年来价格变化情况比2011年下半年，价格下降600元/

10、左右新开盘价格变化分析 (如有)无一年来销售量变化情况90-140洋房712套，现剩余86套客群定位、成交客群情况河东、河西区客户及周边地缘客户当前主要推广方式及主要诉求内容主要推广方式：围挡、暖场活动+周末优惠措施。主要诉求：精装电梯，准现洋房，7000元/起海尔家国天下一、市场分析3、个案调查表最新销售价格洋房毛坯折后均价6500/最新优惠措施成本价开盘一年来价格变化情况5月19日成本价开盘新开盘价格变化分析 (如有)2011年底咨询阶段报价8000元/，开盘价下降1000元/一年来销售量变化情况开盘待售96套，已售69套客群定位、成交客群情况地缘性客户及部分河东河西客户当前主要推广方式及

11、主要诉求内容主要推广方式：围挡、派单、暖场活动+开盘优惠措施。主要诉求：纯正法式血统6层花园洋房，成本价开盘钱隆学府一、市场分析3、个案调查表最新销售价格19号当天预计约6800元/，最新优惠措施全款优惠3个点，按揭优惠2个点一年来价格变化情况5月5日开盘均价7600元/，5月19日再次开盘，预计6800元/（与钱隆学府打价格战），特价房6套6100元/新开盘价格变化分析 (如有)无一年来销售量变化情况5月5日开盘因钱龙学府低价短信阻击（5999元/起成本价销售），仅售5套客群定位、成交客群情况地缘性客户及部分河东河西客户当前主要推广方式及主要诉求内容主要推广方式：围挡、单立柱、暖场活动+开盘

12、优惠措施。主要诉求：新古典主义花园洋房欧筑1898一、市场分析3、个案调查表最新销售价格一期高层毛坯7300元/，精装修8000元/；二期精装修9300元/，二期毛坯7000元/；联排1.2-1.5万/；洋房1.1万/最新优惠措施全款优惠3个点，按揭优惠2个点一年来价格变化情况2011年底和2012年初价格较低，现阶段价格比2012年初价格有所提高新开盘价格变化分析 (如有)无一年来销售量变化情况2012年初以来，价格下调后，成交量温和上升客群定位、成交客群情况地缘性客户及部分河东河西客户当前主要推广方式及主要诉求内容主要推广方式：围挡、单立柱、周末暖场活动+开盘优惠措施。主要诉求：海河故道，

13、公园之上，四大品牌联合造城津南新城一、市场分析3、个案调查表最新销售价格高层现价10500元/，小高层现价1.6万元/最新优惠措施全款98折，贷款99折一年来价格变化情况年初高层1.6万/，现为10500元/，小高层1.8-1.9万/,现价1.8-1.9万/新开盘价格变化分析 (如有)无一年来销售量变化情况8栋高层3月21日价格打6.5折后，432套房源，至今仅余7套客群定位、成交客群情况市区改善型客户，价格下降后刚需型客户进入当前主要推广方式及主要诉求内容主要推广方式：围挡、单立柱、周末暖场活动+周末优惠措施。主要诉求：梅江板块配套日趋成熟、品质社区境界梅江一、市场分析3、个案调查表最新销售

14、价格高层现价1.35万元/最新优惠措施全款98折，贷款无优惠，看房团成员优惠1%一年来价格变化情况近1年来价格无明显变化新开盘价格变化分析 (如有)无一年来销售量变化情况销售随房地产销售周期变化而变化，2011年底，2012年初成交量最低客群定位、成交客群情况客群定位：市区改善型客户为主；成交客群情况：市内河东、河西地缘性客户，及津南区地缘性客户当前主要推广方式及主要诉求内容主要推广方式：围挡、道旗、单立柱、周末暖场活动+周末优惠措施。主要诉求：2012抢船票，去远洋！推荐成交，即送豪华游轮韩国游。远洋万和城一、市场分析3、个案调查表最新销售价格洋房实际价5500元/最新优惠措施全款98折，贷

15、款无优惠，看房团成员优惠1%一年来价格变化情况2011年价格最高时达7500元/，现阶段实际成交价5500元/新开盘价格变化分析 (如有)无一年来销售量变化情况2010年12月份开盘，项目现房销售，在售洋房40套，别墅55套，还有43套别墅目前未对外发售客群定位、成交客群情况客群定位：大港改善型客户为主；成交客群情况：大港居多，及其它地缘性客户当前主要推广方式及主要诉求内容主要推广方式：围挡、道旗、周末暖场活动+周末优惠措施。主要诉求：环境、休闲生活。恒盛尚海湾一、市场分析3、个案调查表最新销售价格联排别墅8700元/为主最新优惠措施无一年来价格变化情况基本无变化新开盘价格变化分析 (如有)无

16、一年来销售量变化情况2011年10月份集中销售，至今每月去化3-5套客群定位、成交客群情况客群定位：市内改善性客群；成交客群情况：市内、大港居多，及其它地缘性客户当前主要推广方式及主要诉求内容主要推广方式：围挡、道旗、周末暖场活动+周末优惠措施。主要诉求：900亩公园、米立方、古街通用陆院一、市场分析3、个案调查表最新销售价格洋房5300元/为主最新优惠措施团购：交1万元定金，7号楼本周末出最新价格，同时优惠2个点（预计5300元/）一年来价格变化情况2011年6月6500元/；2012年1月6300元/；2012年4月20日5300元/新开盘价格变化分析 (如有)无一年来销售量变化情况销售4

17、0%左右，目前销售量缓慢客群定位、成交客群情况客群定位：主要是市内、周边各区及大港油田客群为主；成交客群情况：市内、大港居多，及其它地缘性客户当前主要推广方式及主要诉求内容主要推广方式：围挡、DM单页、周末暖场活动+周末优惠措施。主要诉求：900亩公园、米立方、古街水墨兰庭一、市场分析3、个案调查表最新销售价格6500元/最新优惠措施原价7200元/，优惠后6500元/一年来价格变化情况2011年3月7600元/；2011年12月7200元/；2012年5月6500元/新开盘价格变化分析 (如有)无一年来销售量变化情况目前以销售50%左右。客群定位、成交客群情况客群定位：以大港客群为主；成交客

18、群情况：大港居多，及其它地缘性客户当前主要推广方式及主要诉求内容主要推广方式：围挡、单立柱、周末暖场活动+周末优惠措施。主要诉求：900亩公园、米立方、古街溪谷港湾水墨兰庭水墨兰庭 5300元元/碧桂园碧桂园 高层高层4500元元/，双拼，双拼13000元元/融创中央学府高层融创中央学府高层 9000元元/，叠拼，叠拼12000元元/钱隆学府钱隆学府 6500元元/津南新城津南新城 高层高层7300元元/，双拼双拼12500元元/星耀五洲高层星耀五洲高层 8500元元/，联排联排11500元元/独栋独栋20000-30000元元/溪谷港湾溪谷港湾 6500元元/远洋万和城远洋万和城 13500

19、元元/价格从天津市区逐次递减价格从天津市区逐次递减一、市场分析4、汇总分析恒盛尚海湾恒盛尚海湾5000元元/欧筑欧筑6100元元/价格地图一、市场分析4、汇总分析项目物业类型住宅产品类型主力户型面积()均价（元/)营销活动及价格变化情况去化量（套/月）当前主要推广方式碧桂园住宅高层96-117高层4550高层变化较少10-8围挡、单立柱、周末暖场活动+周末优惠措施津南新城住宅高层、双拼高层64-124高层73002011年底和2012年初价格较低，现阶段价格比2012年初价格有所提高高层20-30围挡、单立柱、周末暖场活动+开盘优惠措施星耀五洲住宅高层67-130高层85002011年底、20

20、12年初价格打折，促销力度较大，现阶段价格比2012年初，价格有小幅回升6-7围挡、道旗、单立柱、周末暖场活动+周末优惠措施高层一类竞品一、市场分析4、汇总分析项目物业类型住宅产品类型主力户型面积()均价（元/)营销活动及价格变化情况去化量（套/月）当前主要推广方式融创中央学府住宅高层81-155高层9000（楼王）高层2011年9月30日开盘热销，报价8700元/，13个点优惠，折合7500元/；2011年12月楼王开盘9200元/，2012年1月8800元/，2012年2月8800元/，2012年5月9000元/高层20-30围挡、网络、单立柱、周末暖场活动+开盘优惠措施境界梅江住宅高层1

21、00、120、14010500年初高层1.6万/，现为10500元/，小高层1.8-1.9万/,现价1.8-1.9万/150围挡、单立柱、周末暖场活动+周末优惠措施远洋万和城住宅高层95、106144、170、188，13500全款98折，贷款无优惠，看房团成员优惠1%，近1年来价格无明显变化20围挡、道旗、单立柱、周末暖场活动+周末优惠措施溪谷港湾住宅小高房59-1406500本项目价格持续下降2011年3月7600元/；2011年12月7200元/；2012年5月6500元/；目前已销售50%左右5-6围挡、单立柱、周末暖场活动+周末优惠措施。高层二类竞品一、市场分析4、汇总分析项目物业类

22、型住宅产品类型主力户型面积()均价（元/)营销活动及价格变化情况去化量（套/月）当前主要推广方式恒盛尚海湾住宅洋房90-180 55002010年12月份开盘，项目现房销售，在售洋房40套，别墅55套，还有43套别墅目前未对外发售3-4围挡、道旗、周末暖场活动+周末优惠措施钱隆学府住宅洋房84-14065005月19日成本价开盘，开盘待售96套，已售69套69围挡、派单、暖场活动+开盘优惠措施水墨兰庭住宅洋房80-2015300本项目房价持续下降2011年6月6500元/；2012年1月6300元/；2012年4月20日5300元/10-8围挡、DM单页、周末暖场活动+周末优惠措施洋房一类竞品

23、项目物业类型住宅产品类型主力户型面积()均价（元/)营销活动及价格变化情况去化量（套/月）当前主要推广方式海尔家国天下住宅洋房170-2706750比2011年下半年，价格下降600元/左右，洋房712套，现剩余86套52围挡、道旗、周末暖场活动+周末优惠措施欧筑1898住宅洋房80-15068005月5日开盘均价7600元/，5月19日再次开盘，预计6800元/（与钱隆学府打价格战），特价房6套6100元/3-4围挡、DM单页、周末暖场活动+周末优惠措施洋房二类竞品一、市场分析4、汇总分析项目物业类型住宅产品类型主力户型面积()均价（元/)营销活动及价格变化情况去化量（套/月）当前主要推广方

24、式通用陆院住宅联排别墅202-30587002011年10月份集中销售，至今每月去化3-5套3-5围挡、道旗、周末暖场活动+周末优惠措施星耀五洲住宅联排190-200115002011年底、2012年初价格打折，促销力度较大，现阶段价格变化不大0围挡、道旗、单立柱、周末暖场活动+周末优惠措施海尔家国天下住宅联排别墅170-27010000比2011年下半年，价格下降600元/左右1-2围挡、道旗、周末暖场活动+周末优惠措施别墅一类竞品项目物业类型住宅产品类型主力户型面积()均价（元/)营销活动及价格变化情况去化量（套/月）当前主要推广方式融创中央学府住宅叠拼180-32012000基本不变0围

25、挡、道旗、周末暖场活动+周末优惠措施碧桂园住宅双拼260-35213000基本未变10-8围挡、单立柱、周末暖场活动+周末优惠措施津南新城住宅双拼340-37012000-15000基本未变化1-2围挡、单立柱、周末暖场活动+开盘优惠措施别墅二类竞品一、市场分析4、汇总分析1、小站镇水榭花都价格回升，对大港客户的吸纳能力明显减弱。大港区高层小高层洋房价格普降，今年春季开盘或即将开盘项目价格由8000元以上已经降到65007000元的水平，而成交或蓄客也十分不理想；大港区官港湖尚海湾做为大港改善人群置业的另一个方向洋房联排产品销售惨淡，洋房价格已经放到5000元/平米；2、洋房库存量加大，品质无

26、明显差异，同质化竞争激烈，成交价格下跌明显。近期小站镇水墨兰亭价格下调明显，周末团购房价格在53005500元，北闸口镇的乾隆学府、欧筑项目恶性竞争，成交价格在6100-6500元/左右。3、产品面积小型化，体验式营销正成为大开发商的普遍手法。中信公园城5.19开放日时大家看到的是8万平米的超强园林展示，其产品联排最大不超过230平米，据传其高层400套房源的开盘价要放到3900元。4、当下市场降价促销效果非常明显。高端楼盘境界梅江高层自3月21日启动降价促销，原价16000/高层，以8600元/起，主流均价10500元/面世，活动首日去化100余套，随后至3月末达200套，至4月末达350套

27、，至现在只剩7套房源，销售达400余套。总结：当前市场还是以刚性需求为主，市场疲软态势短期内不会根本改观，当前营销审慎定价，加强营销活动组织。二、项目在售产品情况天山水榭花都在售产品汇总明细产品剩余套数面积区间（）2居（）2居套数3居（）3居套数4居（）4居套数备注（2A）高层20693-14393-11560 117-1421460 0 底价均价4609元/平米，报价均价5436元/平米（2C)小高层30169-1730 0 0 0 169-17330 底价均价4929元/平米，报价均价5616元/平米(1D）花园洋房28104-160104-1284 151-16024 0 0 底价均价6

28、362元/平米，报价均价7152元/平米(1D,2D)电梯洋房14992-25992-12255 132-25994 0 0 底价均价6500元/平米，报价均价7300元/平米别墅51270-2940 0 0 0 270-29451 底价均价9301元/平米，报价均价10214元/平米合计464公司剩余产品多是面积较大，总价较大的大户型产品，不适合当前刚性市场需求。三、营销建议1、营销思路和办法营销思路：顺应5月份“以价换量”的趋势，加大促销力度，加速回款以促进项目运转，形成良性循环。营销办法：方法一：以“天山深耕天津6周年，感恩回馈“为噱头，让利天津市民，以每月回馈”XX千万“为宣传口号，吸

29、引潜在客户，以成本+15%纯利润的价格回馈天津市民，加快回款速度。方法二：筑底营销，堵住降价无底洞。以X年以内，房价跌破买入价格，开发商无条件回购的形式来提振购房者信心，促进成交。三、营销建议2、建议项目当前均价水平项目名称本项目同区域A项目B项目C项目参考权重50%15%35%PX碧桂园星耀五洲津南新城分类分值成交价格455085007000区位159121113交通128101011周边环境85667生活配套85667容积率86787建筑外观84767景观95888户型舒适度107999开发商品牌84778项目成熟度74556规模体量76666合计10063838289高层类均价调整表本项

30、目参考均价Px=（参考物业均价参考物业比重参考物业权重）本项目比重本项目参考均价Px=（45508350%+85008215%+70008935%）63 =70.463=约4435.元元/，建议名义均价不变，活动促销均价水平：高层建议名义均价不变，活动促销均价水平：高层4200元元/，小高层为，小高层为4600元元/。三、营销建议2、建议项目当前均价水平项目名称本项目同区域A项目B项目C项目参考权重30%20%50%PX恒盛尚海湾钱隆学府水墨兰庭分类分值成交价格500065005300区位1511111211交通127787周边环境86666生活配套86666容积率86667建筑外观86776

31、景观97787户型舒适度108898开发商品牌87777项目成熟度75555规模体量75444合计10074747874洋房均价调整表本项目参考均价Px=（参考物业均价参考物业比重参考物业权重）本项目比重本项目参考均价Px=（50007430%+65007820%+53007450%）74 =72.7574=约5400元元/，建议洋房名义均价不变，活动促销均价水平：无电梯建议洋房名义均价不变，活动促销均价水平：无电梯5350元元/，电梯电梯5500元元/三、营销建议2、建议项目当前均价水平项目名称本项目同区域A项目B项目C项目参考权重80%10%10%PX通用陆院海尔家国天下星耀五洲分类分值成

32、交价格87001000011500区位1511111312交通12991010周边环境85567生活配套86666容积率86667建筑外观87776景观95667户型舒适度105778开发商品牌85676项目成熟度75555规模体量75556合计10069737880别墅均价调整表本项目参考均价Px=（参考物业均价参考物业比重参考物业权重）本项目比重本项目参考均价Px=（87007380%+100007810%+115008010%）69 =122.5469=约约8450元元/建议联排名义均价不变，活动促销均价水平建议联排名义均价不变，活动促销均价水平8400元元/三、营销建议3、营销节奏把控谢 谢 聆 听！谢谢 谢谢22.9.1410:19:4210:1910:1922.9.1422.9.1410:1910:1910:19:4222.9.1422.9.1410:19:422022年9月14日星期三10时19分42秒