【商业地产】长沙融科三万英尺广告推广策略138PPT

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1、融科三万英尺融科三万英尺推 广 策 略北京洋正广告北京洋正广告2005年9月出品从2005年8月22日开始，因为三万英尺，洋正经历了不平静的三周激动沉默爆发再沉默再爆发兴奋冷静再兴奋再冷静再兴奋与创意有关的太多复杂情感，跟三万英尺交织在一起12个人，包括两个老总、三个总监、一个AE、两个文案和四个设计为一个远在长沙的项目经历了无数思维冷战，经历了22天的创意涅磐洋正知道，为融科这样严谨的客户，理应投入更多的热情不仅仅是热情，还需要有足够的理性每个人都理性地审视，希望这次的方案更完美于是，很不幸地从策略到创意，很多思路被枪毙包括：“理想主义精英之城”、“前瞻型国际住区”、“华丽的一英里”、“长沙

2、中心住区”等等定位。包括：从案名发想的“现实到理想的尺度”从融科筑城的态度发想的“你是中心”从融科品牌印象发想的“高科技体贴居住品质”等等创意策略包括：“长沙，能不能”“长沙居住品质”“精彩的生命，在极限的高处”等等创意表现于是，过程中发生很多故事，下面是其中一个：9月10日晚，表现阶段，五个人在小会议室想创意，22：00，设计总监老杨否定了无数想法之后，说：“等一等，我12点就有灵感了。”0：00，老杨说：“两点，两点我就来灵感了。”4：00，老杨说：“千万别睡”5：00，终于有满意的结果，两个人上机做稿剩下三个，睡倒在小会议室那三个可以早睡一会的家伙，就睡在这里接下来，请看这样的过程之后，

3、呈现的结果：洋正认为：本案的推广目标，不应只局限于确立高调形象，配合销售任务的完成。作为融科在长沙的开篇项目，本案不仅应成为融科在长沙的典范，更应该成为融科品牌全国推广的典范。在北京，橄榄城已经成就了一些东西，在长沙，三万英尺作为重要的战略步骤，将对融科的长沙战略乃至全国战略起到关键作用。要完成这样高调的推广目标，需要 踏实做好以下工作：一、本案核心定位解读 二、形象设计与应用 三、推广策略一、本案核心定位解读一、本案核心定位解读 1 1、产品层面解读、产品层面解读 a、长沙好房子的标准 b、地段 c、产品力 思考 2 2、沟通层面解读、沟通层面解读 a、目标客群 b、融科智地品牌 c、三万英

4、尺 思考 3、本案核心定位及其价值体系本案核心定位及其价值体系1.1.产品层面解读：产品层面解读：a.a.长沙好房子的标准：长沙好房子的标准：地段、户型、立面在长沙，只要产品力在 单一点上有优势，就能促成项目旺销整体来看，长沙地产市场还处于产品阶段，一般来说，这个阶段往往没有明确的“好房 子”的标准。即使有标准，也是单一的标准，建立在单一 产品点物质层面比拼的标准。长沙也有 1 万块一平米的天价房，他为自己确 立的标准，是地段和喜来登酒店的服务，也是 基于物质层面的标准。b.b.地段：地段：成熟商圈核心，生活便利地段具有稀缺性沃尔玛商圈开业会带动区域价值提升满足客群追求更高生活品质的需求客群认

5、可的区域价位，与本案售价有一定差距c.c.产品力：产品力：国际大师团队联手打造，科学筑家、人性规划可参与、可欣赏、可享受，层次丰富的景观现代、国际感立面，契合客群审美观前瞻、实用的户型设计，满足更多功能需求入户花园设计，契合客群生活品位高档次会所、大堂，更具价值感、更体面先进的建筑材料运用，每处细节彰显品质.与其他项目比较，本案产品力在一些单独的点 上也有一定优势，但最显著的差别是：本案产品力的均好性（均更好性）本案产品力的均好性（均更好性）本案容积率偏高，现房呈现阶段，说服力不 够，需要着力加速前期消化。思考：思考：本案的地段、产品力都有一定优势，但与长沙其他项目相比较，单一的优势并不是非常

6、突出，从物理层面来看，本案真正的优势在于各产品点上的本案真正的优势在于各产品点上的“均好性均好性”更准确地说是更准确地说是“均更好性均更好性”，这是支持本案价，这是支持本案价格的物质基础。格的物质基础。从本案产品角度最大的区隔“均更好性”切入，我们找到对本案产品的准确描述：多元国际住区多元国际住区“多元国际住区多元国际住区”指向：指向：更好的建筑、更好的居住品质、更多元化的标 准，包容所有产品力的概念。是基于融科品牌的高度，筑就的经典产品，足以 承载目标客群的多样化需求。与融科品牌的联想印记相吻合。多元国际住区确立的是多元国际住区确立的是“多元多元”的标准，包括：的标准，包括：领先的（adva

7、nced）开发技术水平丰富多元的（diversified）人文生活可持续发展(sustainable)的原则至此，好象已经找到了本案的核心定位，但是应清醒地看到：单纯的物质层面诉求，不能满足目标客群的需求。而且，以本案的实际优势“均更好性”做为切入点进行表现也有较大难度，不易出彩。所以，“多元国际住区多元国际住区”应该是本案承诺的结果，应该是本案承诺的结果，核心定位不应只局限于此，还应该包括更多的内涵。核心定位不应只局限于此，还应该包括更多的内涵。2.2.沟通层面解读：沟通层面解读：a.a.目标客群：目标客群：他们的职业可能是律师、艺术家、政府官员、企业中高层领 导相对与长沙顶级富豪，他们的组

8、成更复杂，更难用一 个统一的族群来界定他们已经从日用型消费过渡到享受型消费，品位是他 们的 消费观他们有很多可以炫耀的资本，但多数人有自己的小圈子他们坚信自己的价值判断，但也愿意跟从潮流他们是性格复杂的群体，每个人有不同的人生理想他们既有湖南人骨子里的传统观念，也乐于接受新鲜思想他们多数是二次置业，具备丰富的地产消费经验与长沙的顶级富豪相比，他们更主流，更注重享受他们理性，但也会冲动消费，前提条件是：对本案价值高度认同对本案价值高度认同包括实际价值和附加价值包括实际价值和附加价值b.b.融科智地品牌：融科智地品牌：联想旗下，值得信赖的品牌先进的、现代的、国际的、务实的与地产界知名品牌如中海、万

9、科相比，融科 品牌目前还没有强势影响力项目形象与品牌形象的确立，有相辅相成的 关系。c.c.三万英尺：三万英尺：航空 标尺，也是融科在长沙的标尺大气磅礴、国际、未来、高调可以对位到产品力、客群价值观等层面有很强包容性，是一个很好的推广平台有品质感、价值感，是一个理想的高度思考：思考：本案之所以与长沙项目有区隔，是因为他是融科进军长沙的开篇项目，所有产品的差别、生活方式的差别，都是基于融科与本地开发商不一样的思想和观念。这样的思想和观念，渗透到项目选址、产品开发、设计规划、建筑、服务等各个层面，在每处细节形成区隔。无论长沙怎样，融科就是来了，就是要给长沙一些无论长沙怎样，融科就是来了，就是要给长

10、沙一些本来没有的东西，就是要给长沙烙上融科的印记。本来没有的东西，就是要给长沙烙上融科的印记。这样的姿态，才是本案形象高度的基础，才是挖掘本案核心定位的切入点。融科先进的、现代的、国际国际的、务实的三万英尺契合国际国际先进思想、观念思想、观念的生活融科 三万英尺与本土项目的本质区别，是观念的区别，加以凝练和提升，就能形成本案的形象区隔。我们把这样的思想和观念称之为：融科的世界观融科的世界观世界观世界观是这样解释的：世界观，人对世界的总的根本的看法世界观是：世界观是：易于传播，易于形成话题的观念。能承载三万英尺的形象高度的观念。现代的、先进的、国际的、务实的观念。能与目标客群沟通的观念。能与长沙

11、沟通的观念。世界观包含：世界观包含：渗透到产品细节的长沙观、融科观。能与目标客群、与长沙产生沟通、交流的 人生观、价值观。分析至此，我们可以推导出本案核心定位，并确立其价值体系：3.3.本案核心定位及其价值体系：本案核心定位及其价值体系：产品层面+沟通层面确定的本案核心定位：世界观世界观 多元国际住区多元国际住区 这个核心定位，包含两个层面的价值体系：沟通层面的价值体系：社会价值：社会价值：与目标客群的眼界和视野契合，容易引发更大的反响 和共鸣。与长沙的传统观念，现在的观念容易产生碰 撞，形成大话题。市场价值：市场价值：“世界观”足以代言融科、更先进、更现代、更国际、更务实的思想和观念，足以为

12、融科确立在长沙的引领 地位。产品价值：产品价值：“世界观”就是解读本案产品理念的出发点。地段、规 划、建筑、空间所有细节上的领先，都来自观念的 领先，而这，是本案无法超越的优势。产品承诺的价值体系：社会价值：社会价值：“多元国际住区”区隔于长沙现有产品，以多元的标准，解读长沙居住品质。定位的姿态，就已经确立了本案 产品力在长沙的强势地位。市场价值：市场价值：“多元国际住区”是对本案“更均好性”、更先进、更现代、更国际、更务实等产品利益点的包容、凝练、提升。产品价值：产品价值：“多元国际住区”就是解读本案产品力的钥匙。地段，既有长沙成熟商圈配套，更享受国际化发展空间；建 筑，立足长沙，展现国际先

13、进的建筑思想；空间，既 学习西方先进经验，又体贴目标客群生活习惯 一切都满足目标客群多元的生活需求和标准。“世界观世界观 多元国际住区多元国际住区”包含双重含义，包含双重含义，“世界观世界观”是起点，是价值沟通和精神沟通，是起点，是价值沟通和精神沟通，“多元国际住区多元国际住区”是呈现，是从产品线上体现出来的实际利益点的高度是呈现，是从产品线上体现出来的实际利益点的高度概括，这个定位，针对不同推广阶段的需求将各自有概括，这个定位，针对不同推广阶段的需求将各自有所侧重，可以延展出丰富的创意。所侧重，可以延展出丰富的创意。“世界观世界观 多元国际住区多元国际住区”就是融科的新标准。就是融科的新标准

14、。二、形象识别系统二、形象识别系统形象包装创意调性原则形象包装创意调性原则 体现品牌国际化视野 体现项目“世界观多元国际住区”理念 符合品牌整体包装调性 自身实用性较强第一套方案第一套方案LOGO设计名片胸牌纸袋水杯T恤导引1导引2接待中心包装形象墙（外）形象墙（内）道旗其他备选方案其他备选方案LOGO设计2LOGO设计2户外设计LOGO设计3三、推广策略三、推广策略1.1.推广总思路推广总思路2.2.整体诉求重点整体诉求重点3.3.执行策略（各阶段工作）执行策略（各阶段工作）1.1.推广总思路推广总思路以“融科对长沙的思考，融科给长沙带来什么融科对长沙的思考，融科给长沙带来什么”为创意切入，

15、确立项目高调形象。以“其实，每个人都有更多的理想和愿望其实，每个人都有更多的理想和愿望”为创意切入，从目 标客群的多样化需求来解读融科的产品观，解读本案产品。用理念带出产品，用产品反映理念，产品和理念，都能和长沙现有标准和观念产生碰撞2.2.整体诉求重点整体诉求重点1 1、建立市场影响力、建立市场影响力 以融科观对话长沙观，融科观对话客群世界观为先期诉求重点，以强势姿态确立项目的市场影响力。4 4、生活方式演绎、生活方式演绎 多元国际住区生活方式优势演绎。2 2、价值体系传播、价值体系传播 以“多元国际住区”包容的产品内涵进行居住氛围与规划理念的沟 通，传达三万英尺为长沙确立多元标准。3 3、

16、产品深度解析、产品深度解析 多元国际住区涵盖的多元标准、建筑、配套、教育、区域 潜力商业3.3.执行策略执行策略2006.3-2006.12生活方式实景演绎 世界观沟通项目整体推广节奏项目整体推广节奏 蓄水期形象启动期开盘强销期悬念悬念0606年年3 3月中月中5 5月月售楼处开放持续销售期准备期多元国际住区产品观亮相亮相6 6月月7 7月月沟通沟通8 8月月9 9月月热销热销9 9月月1111月月深入深入1111月月1212月月售楼处开放9月开盘品牌入市、话题NO.1 NO.1 准备期：悬念准备期：悬念2006.32006.4悬念亮相，吸引关注度悬念亮相，吸引关注度阶段目标：制造话题，吸引关

17、注阶段策略：高关注度地段户外+事件行销，双管齐下主力战术：1户外悬念引发话题；2活动造势；3软文宣传品牌，呼应活动作为6月入市的前期准备，我们的行动：1、工地围档，工地现场户外悬念广告引发城市中心高关注度，同时保持项目神秘感。2、“大家说理想”DV秀事件行销活动启动，与电视、报纸等主流 媒体互动炒作，形成话题。3、软文造势，强势宣传融科品牌。一、目的：吸引高关注度!二、执行安排：利用人潮密集的地段，发布信息 三、时间：3月5月 【战术一】围档、户外【战术一】围档、户外准备期围档围档效果准备期户外 一、目的：*高端项目，购买者靠舆论引导，前期的社会影响力及 各方位声 音直接引导人们认知项目!二、

18、执行安排：*以大众媒体(潇湘晨报和长沙晚报)牵头，全面建立公众信 任度!三、时间：3月6月（涵盖整个一、二阶段）【战术二】软文造势【战术二】软文造势线索：融科品牌引导1、融科非凡手笔：以“世界观”打造长沙顶级产品2、融科品牌介绍、业绩介绍。3、融科缔造长沙理想高度，全新观念成就长沙新标准4、思考长沙发展趋势本阶段，软文炒作以融科品牌导入为主NO.2 NO.2 形象启动期：亮相形象启动期：亮相2006.52006.7品牌入市，融科品牌入市，融科“世界观世界观”影响长沙影响长沙阶段目标：制造品牌登场气势，核心理念出世阶段策略：融科品牌姿态+世界观，双管齐下主力战术：1户外封杀；2软文造势；3公关引

19、爆辅助动作：现场包装、销售道具推广主题推广主题 融科站在理想高度，让长沙看到更多（影响 力的建立）塑造本案作为融科理解长沙之后的全新观念下塑造 出来的高端项目。融科的姿态，做为诉求重点，强势树立项目的市场 影响力。一、目的：*截流!第一时间将项目信息传递到区域客群；*泛客户群市场形象建立（利用户外的中心地段效应）二、投放建议：项目所在地段、长沙另外两大商圈核心位置 三、时间：5月启动6月中 四、主题：1.1.站在理想的高度，你会站在理想的高度，你会 2.2.让长沙看到更多让长沙看到更多（现场接待中心（现场接待中心6 6月月1818日即将开放）日即将开放）【战术一】户外封杀【战术一】户外封杀形象

20、启动期户外1形象启动期户外2形象启动期围档：每一种高度，印证一种生活理想现场接待中心6月18日开放2【战术二】接待中心包装【战术二】接待中心包装 一、目的：*从接待中心气质、格调展现项目风格从接待中心气质、格调展现项目风格 二、包装原则：国际、现代、时尚的风格，体现三万英尺的建筑美学 三、时间：接待中心开放前完成 四、建议：以精致、简洁的风格营造轮廓利落，线条流畅，设计感极强 的空间格调。【战术三】主题公关【战术三】主题公关 一、目的：*以积累客户，制造话题，传播市场口碑为目的以积累客户，制造话题，传播市场口碑为目的 二、执行安排：活动原则：社会影响性+世界观+品牌形象性 三、时间：接待中心开

21、放前后三周 四、形式：与“世界”、“世界观”有关的主题活动，如世界风情嘉年华 (现场意大利时装周、法国美食周、英国文化周等活动)等，现场举办活动，在另两大商圈中心租用户外彩屏同步直播。NO.3 NO.3 蓄水期：沟通蓄水期：沟通2006.82006.9开盘前全面建立强势地位，开盘热销全面建立强势地位，开盘热销阶段目标：集中引爆市场，成功消化客户，达成销售高峰阶段策略：全面建立强势地位!一定是开盘热销!主力战术：1户外形象组合更新；2报广；3开盘活动辅助动作：开盘包装、开盘物料（楼书、10分钟3D宣传片等）06.806.806.906.9月月 推广主题推广主题融科让长沙看到更多融科让长沙看到更多

22、以融科的视野和观点，与长沙、与目标客群进行世界观的沟通，确立项目高调且易于沟通的形象。一、目的：*媒户外组合体系全面传递开盘信息，将关注度调到最 高点!二、执行安排：*户外引导市场，更新画面 *开盘信息传递 三、时间：8月9月开盘前 四、主题：世界观多元国际住区【战术一】户外组合更新战术一】户外组合更新蓄水期户外蓄水期围档：从这里看见，更好的长沙19万多元国际住区国际大师团队，实践你的生活理想【战术二】报广攻击【战术二】报广攻击 一、目的：*快速引爆、集中轰炸，在最短时间内打透长沙市场 二、执行安排：*站在理想的高度，长沙能看到更多（亮相三连版）*我们看见，更好的长沙（亮相三连版）*今天，见证

23、长沙理想高度（开盘整版）三、时间：8月9月开盘前 四、主题：融科给长沙带来什么第一次亮相三连版报广：第一次亮相三连版报广：第一版异形小版：第一版异形小版：这么宽，不是长沙的视野，翻过这一页 第二版异形小版：第二版异形小版：这么宽，不是长沙的眼界，翻过这一页 第三版整版：第三版整版：站在理想的高度，长沙能看到更多站在理想的高度，长沙能看到更多 “近代中国思想原乡”的长沙，“半部近代史由湖湘写就”的长沙，“敢为天下先”的长沙，“无湘不成事”的长沙回顾长沙历史，我们赞叹长沙的辉煌成就，亦感受到肩负的责任：怎样的理想，才能引领长沙的未来？怎样的创新，才能开拓长沙的国际视野？怎样的建筑，才能诠释长沙的时

24、代美学？我们耐心研读长沙，审慎思考长沙，我们希望建一座现代的、发展的、国际的、务实的多元国际住区，为长沙确立一个能看到更多的高度。三连版第一版三连版第二版三连版第三版我们看见，更好的长沙我们看见，更好的长沙 在我们眼里，看见更好的长沙：国际、开放、沟通、平等、更多机会；坚持传统的同时，勇于创新。在文学、音乐、美术、建筑、经济、生活在每处城市细节，包容传统思想与时代美学，兼顾丰富的物质和充实的精神。为长沙打造一座多元国际住区之前，我们预见长沙的美好未来，我们愿意，引领这样的未来。开盘广告开盘广告:今天，见证长沙理想高度今天，见证长沙理想高度融科融科 三万英尺，三万英尺，9 9月月1818日盛大开

25、盘日盛大开盘 一、目的：配合转签，在现场缺少样板间感受时，通过本活动 为客户详解本案设计理念，产品优势。二、主题：户型细节、园林规划、建筑材质等层面，由设计人员 为客户进行深入浅出的讲解。三、时间：8月底四、重点：柏涛设计师、第一太平戴维斯相关负责人到场做详细 解说，会后媒体跟踪报道、炒作。【战术三】产品说明会【战术三】产品说明会 一、目的：*转签配合!二、时间：开盘当日 三、主题：情调PARTY（音乐、艺术等有国际话题的主题，都可以采纳，只注重营造现场气氛，不喧宾夺主影响开盘转签）【战术四】盛大开盘【战术四】盛大开盘 一、目的：*第一时间向市场传递热销信息!全面建立品牌美誉度!二、执行安排：

26、*主流媒体(潇湘晨报、长沙晚报等)新闻焦点 *热销揭密 跟踪报道 三、时间：开盘后10月初 四、主题：融科三万英尺，建筑长沙理想高度 【战术五】热销营销【战术五】热销营销软文话题：1、长沙，好房子的新标准。2、世界观多元国际住区，给城市精英未来居住的向往。3、筑就理想高度的三万英尺。4、多元国际住区打开长沙居住品质的世界观。本阶段，软文炒作以产品为主NO.4 NO.4 开盘强销期：热销开盘强销期：热销2006.10月2006.11月核心价值点市场深化核心价值点市场深化阶段目标：项固客户，长线渗透项目价值阶段策略：与目标客户互动，老带新营销启动主力战术：1报广持续；2DM；2006.10月200

27、6.11月 推广主题推广主题每个人都有更多的理想和愿望三万英尺成就的理想高度，可以为长沙实现更多的理想和愿望，也可以为每个人实现更多的理想和愿望。从理念到具体的产品细节，融科。从理念到具体的产品细节，融科三万英尺都三万英尺都可以可以“给长沙一个更好的答案给长沙一个更好的答案”一、策略思路：从形象确立、理念诉求逐渐转入产品诉求、生活理想描述、生活方式描述 二、执行方式：长沙，不止587万人 一座城市，也是一千座城市 一个花园，其实是一千个花园 三、时间：06年10月开始【战术一】报广延续【战术一】报广延续长沙，不止长沙，不止587587万人万人 我们看到，每个长沙人，都代表着更多的理想和愿望。只

28、有理解了这些理想和愿望，才能满足长沙更多的需求，筑就一个多元国际住区。读懂长沙人对世界更多的理想和愿望，我们呈现长沙人想象中的真实世界。一座城市，也是一千座城市一座城市，也是一千座城市 每一个人的心里，向往着不止一种城市理想；每一个人的心里，潜藏着不止一种城市欲望。在我们看来，一个人选择城市的同时，就是选择一种认同自己的世界观，就是选择呈现自己更多城市角色的方式。读懂你对世界更多的理想和愿望，我们在东塘商圈最核心一段，为你呈现想象中的真实世界。1010分钟散步距离内，掌控城市，够了吗？分钟散步距离内，掌控城市，够了吗？2006年，融科三万英尺全方位建筑理想，给长沙一个多元国际住区：世界观 多元

29、国际住区：地段：10分钟散步距离，掌控城市。区域：生活配套完善齐全，商场、影城、医院、学校等一应俱全。发展：东塘商圈核心地段，跟世界五百强第一名沃尔玛一起升值。交通：紧邻韶山路主干道，出入方便快捷。规划：墨尔本柏涛国际大师，用心规划理想住区人性化布局。服务：第一太平戴维斯，提供国际标准管家式服务。景观：可欣赏、可享受、可参与的园林景观设计，人是环境中的主角。建筑：现代感、国际感建筑风格，契合你的审美品格。户型：创新入户空中花园设计，家与自然之间从容过渡。一个花园，可以是一千个花园一个花园，可以是一千个花园 每个人的生活阅历，背景不同，看待这个花园的眼界有差别，从这里折射的生活方式也千差万别。当

30、我们提供满足更多功能的空间，阳光花房、书吧、JAZZ音乐厅每个人心中的花园，都可以完美呈现。读懂你对世界更多的理想和愿望，我们把花园种在31层的城市上空，为你呈现想象中的真实世界。种一个花园进你家里，够了吗？种一个花园进你家里，够了吗？一、策略思路：找准目标客群进行有效直投，对大众媒体未能影响到的那部 分客户，全方位渗入宣传，形成立体化宣传攻势。二、投放方式：私家车俱乐部、高尔夫俱乐部会员、银行金卡、银卡持 有者、航空公司头等舱乘客等数据库 三、时间：06年10月启动 【战术二】【战术二】DMDM攻击攻击NO.5 NO.5 持续销售期：深入持续销售期：深入2006.11月2006.12月生活方

31、式演绎生活方式演绎阶段目标：成熟的现场氛围，新一轮产品顺势推出阶段策略：由概念阶段转化为生活方式的攻击主力方式：1报广；2主题活动；3更新主题；4老客户营销辅助动作：俱乐部联动、电台 2006.11月2006.12月 推广主题推广主题样板区实景配合，现场“生活鉴赏周”、“美学鉴赏周”、“产品鉴赏周”轮流上演，好戏连台吸引新老客户继续关注现场。理想生活的具体呈现理想生活的具体呈现附件附件1：费用预计：费用预计预期推广费用：预期推广费用：1、可销售面积：11.32万平方米2、预期低价（住宅部分）：4200元/平米3、预期销售总额：11.32万平米 x 4200元/平米=475440000元4、预期

32、推广费用：（房地产规律）推广费用按销售总额2%计算 475440000 x 2%=9508800元5、整体推广费用：950万元项目推广费用分配项目推广费用分配平面媒体：220万 电视媒体：150万 户外广告：220万公关活动：160万 其它费用：200万平面媒体平面媒体电视媒体电视媒体户外广告户外广告公关活动公关活动其他费用其他费用融科 理想城邦融科 中心之城附件附件2 2：备选案名：备选案名THANKSTHANKS！房地产销售流程培训课件2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789

33、销销 售售 训训 练练 流流 程程2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789第一部分、案前第一部分、案前一、区域历史背景整理一、区域历史背景整理二、区域楼市状况整理二、区域楼市状况整理1、）政治、经济、法规、规章、）政治、经济、法规、规章2、未来发展前景、未来发展前景三、竞争楼盘的基本情况（优劣势分析）三、竞争楼盘的基本情况（优劣势分析）2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:690

34、31789四、自身楼盘资料的收集和建立四、自身楼盘资料的收集和建立1、个案基本资料：、个案基本资料：个案产品个案产品业主概括与业绩业主概括与业绩产品规划特色产品规划特色会所会所物业物业面积结构面积结构建筑商建筑商建材设备特色介绍建材设备特色介绍2、个案环境：、个案环境：工地环境工地环境位置位置各项生态设施各项生态设施重大公共设施与未来发展介绍重大公共设施与未来发展介绍生活机能（交通，教育，商业等）生活机能（交通，教育，商业等）3、周边大型企业（中小城市）客群、周边大型企业（中小城市）客群五、整理吸引买家的优越点五、整理吸引买家的优越点 1、利多点强化、利多点强化六、拿出自身楼盘劣势应对措施六、

35、拿出自身楼盘劣势应对措施 1、利空点弱化、利空点弱化七、全面了解楼盘工程进度七、全面了解楼盘工程进度八、销售说辞统一（销讲）八、销售说辞统一（销讲）1、客户积累、客户积累2、报表单据的熟悉、报表单据的熟悉预约单预约单来人来电表来人来电表日志日志市调表市调表2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789第二部分、案中第二部分、案中一、来电接听要则将客户引至售楼处一、来电接听要则将客户引至售楼处1、接听电话语调必须亲切，吐字清晰易懂，说话、接听电话语调必须亲切，吐字清晰易懂，说话速度适当，

36、简洁而不长速度适当，简洁而不长2、接听电话人员熟悉楼盘的详细情况及促销口径、接听电话人员熟悉楼盘的详细情况及促销口径3、销售部人员每人都有义务和责任接听电话，外、销售部人员每人都有义务和责任接听电话，外来电话响声不能超过来电话响声不能超过3下下4、接听电话必须亲切地说：、接听电话必须亲切地说：“您好，您好，”2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:690317895、在回答问题时应做到耐心但又不能太详细，以免阻碍、在回答问题时应做到耐心但又不能太详细，以免阻碍其他客户的电话打进来，且告知其过分详

37、细后会导致其其他客户的电话打进来，且告知其过分详细后会导致其不到售楼处来。不到售楼处来。6、在回答问题时，尽量强调现场买楼的人很多，可以邀、在回答问题时，尽量强调现场买楼的人很多，可以邀请客户到现场售楼部参观，告诉客户现场将会有专业的请客户到现场售楼部参观，告诉客户现场将会有专业的售楼人员为他介绍售楼人员为他介绍7、回答时间不宜太长，通常不要超过、回答时间不宜太长，通常不要超过3分钟（在广告日分钟（在广告日电话时间应更加缩短，掌握重点说明，吸引对方前来现电话时间应更加缩短，掌握重点说明，吸引对方前来现场洽谈）场洽谈）8、在客户交谈中，要主动问到几个基本问题，即媒体、在客户交谈中，要主动问到几个

38、基本问题，即媒体来源、客户姓名、电话、地址和购房意向。来源、客户姓名、电话、地址和购房意向。9、在客户所找人员不在时，应很客气地咨询对方有何、在客户所找人员不在时，应很客气地咨询对方有何事，可否代为传话，或者记录下来，转告被找的人，事，可否代为传话，或者记录下来，转告被找的人，放话筒时动作要缓慢。放话筒时动作要缓慢。10、不许对着话筒咳嗽、打哈欠、叹气、大声笑、不许对着话筒咳嗽、打哈欠、叹气、大声笑、11、不许在接听顾客电话时与其他人搭话、不许在接听顾客电话时与其他人搭话12、广告电话接待、广告电话接待1）其他电话进来）其他电话进来2）客户签约）客户签约（强烈要求，请再打来）（强烈要求，请再打

39、来）二、来人接待二、来人接待1、接待规范、接待规范客户上门时，业务员必须主动面带微笑上前迎客户上门时，业务员必须主动面带微笑上前迎接，同时控台上喊接，同时控台上喊“客户到客户到”，业务员起身喊，业务员起身喊“欢迎参观欢迎参观”接待客户并问清客户第几次来，以前是否有人接待客户并问清客户第几次来，以前是否有人接待接待接待客户要精神饱满，面带笑容，留意客户的接待客户要精神饱满，面带笑容，留意客户的视线和表情，主动上前打招呼视线和表情，主动上前打招呼接待客户要声音响亮，口齿清晰，尽量不要模接待客户要声音响亮，口齿清晰，尽量不要模棱两可，如有不清楚的将客户问题记下来再回答棱两可，如有不清楚的将客户问题记

40、下来再回答2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789三、介绍楼盘情况三、介绍楼盘情况1、介绍交通示意图、鸟瞰图、效果图、灯箱、模型，动线清晰，、介绍交通示意图、鸟瞰图、效果图、灯箱、模型，动线清晰，着重点明了着重点明了2、请客户在交谈区入座，取出楼书为客户介绍、请客户在交谈区入座，取出楼书为客户介绍楼书与模型相结合介绍，尽量使用口语化介绍，语言活泼，楼书与模型相结合介绍，尽量使用口语化介绍，语言活泼，不要照本宣科不要照本宣科及时掌握客户心理及需求及时掌握客户心理及需求锁定房型，锁定

41、楼层锁定房型，锁定楼层随时注意自己的形象，必须保持微笑，态度要诚恳、亲切，随时注意自己的形象，必须保持微笑，态度要诚恳、亲切，博取客户好感及信赖，不要手插口袋或者靠坐模型博取客户好感及信赖，不要手插口袋或者靠坐模型不论成交与否，客户离去时，业务人员应起身相送至大门，不论成交与否，客户离去时，业务人员应起身相送至大门，并说：并说：“欢迎再次参观欢迎再次参观”实地介绍（再一次锁定房源）实地介绍（再一次锁定房源）工地现场与样板大相径庭，售楼员应着眼现状、推介优点，结合工地现场与样板大相径庭，售楼员应着眼现状、推介优点，结合现场实景、人文景观，强化楼盘实景优势，指导客户如何装修，再现场实景、人文景观，

42、强化楼盘实景优势，指导客户如何装修，再提示出样板房的布置，让客户有一个美好想象而下决心购买提示出样板房的布置，让客户有一个美好想象而下决心购买带看礼仪：职业道德、责任心，危险走在前面，电梯客户先进带看礼仪：职业道德、责任心，危险走在前面，电梯客户先进 样板房带看样板房带看四、解答客户问题四、解答客户问题1、尽量不要正面反驳客户意见、尽量不要正面反驳客户意见2、诚实信用，不胡乱承诺、诚实信用，不胡乱承诺五、为客户度身定制买房个案逼订五、为客户度身定制买房个案逼订回顾锁定设计几个方案（菜单）回顾锁定设计几个方案（菜单）1、购买力、购买力2、购买欲、购买欲2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划

43、人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789SP技巧技巧 概念概念SP（sales promotion）”销售促进销售促进”，是一种说服性沟通工具。，是一种说服性沟通工具。目的是刺激消费者的购买意愿，提升销售者的效率，在房产销售目的是刺激消费者的购买意愿，提升销售者的效率，在房产销售过程中，我们经常通过一些过程中，我们经常通过一些SP手段来促进客户成交。手段来促进客户成交。现场现场SP运用的要点运用的要点 建立客户对你的信任建立客户对你的信任 营造现场良好的销售氛围营造现场良好的销售氛围 业务员与控台之间建立默契，充分互动业务

44、员与控台之间建立默契，充分互动 团队间的协同作战团队间的协同作战 用言行去感染客户用言行去感染客户 实战技巧实战技巧 利用销控对话利用销控对话“卖掉了没有？卖掉了没有？”目的：帮客户锁定户型、位置，避免给客户太多的选择余地。目的：帮客户锁定户型、位置，避免给客户太多的选择余地。运用时机：客户有运用时机：客户有70以上的成交希望，且业务员已根据实际情以上的成交希望，且业务员已根据实际情况帮客户挑选了最合适的户型和位置，但客户还在犹豫比较。况帮客户挑选了最合适的户型和位置，但客户还在犹豫比较。对话流程对话流程业务员业务员控台控台控台控台请进请进请问请问卖掉了没有卖掉了没有对不起，卖掉了对不起，卖掉

45、了注意事项：在客户未离开，控台需注意注意事项：在客户未离开，控台需注意“已卖掉已卖掉”的户别，以免穿帮的户别，以免穿帮“保留三分钟保留三分钟”目的：告诉控台你现在需要帮助目的：告诉控台你现在需要帮助运用时机：客户很有希望成交，但靠自己一个人的运用时机：客户很有希望成交，但靠自己一个人的能力还不够能力还不够对话流程对话流程业务员业务员控台控台请确认一下，现在请确认一下，现在还有没有？还有没有？恭喜，现在还有恭喜，现在还有请保留请保留3分钟分钟保留保留3分钟分钟（确认，复述一遍）（确认，复述一遍）注意事项：控台在确认复述后，立即安排人员下去协助处理，并根据现注意事项：控台在确认复述后，立即安排人员

46、下去协助处理，并根据现场情况制造该客户抢手的气氛，安排其他业务员用销控对话询问该户有场情况制造该客户抢手的气氛，安排其他业务员用销控对话询问该户有没有。没有。你在介绍哪一户？你在介绍哪一户？目的：控台随时掌握业务员洽谈的状况。目的：控台随时掌握业务员洽谈的状况。运用时机：当业务员洽谈时间较长时，可能该组客运用时机：当业务员洽谈时间较长时，可能该组客户较有意向成交。户较有意向成交。对话流程对话流程业务员业务员控台控台告诉控台你在介绍的户别告诉控台你在介绍的户别户别，这一户户别，这一户业务员业务员也在带看，请把握机会也在带看，请把握机会是嘛，我知道了，谢谢是嘛，我知道了，谢谢注意事项：当控台询问时

47、，业务员应暂停与客户的谈话，看着控台自然注意事项：当控台询问时，业务员应暂停与客户的谈话，看着控台自然对话，切忌机械麻木。对话，切忌机械麻木。业务员，你现在在介绍哪一户？业务员，你现在在介绍哪一户？告诉客户，别人也在看这一户告诉客户，别人也在看这一户控台建议业务员控台建议业务员“换户换户”目的：帮助业务员催促客户快做决定订购目的：帮助业务员催促客户快做决定订购运用时机：客户与成交之差一步之遥运用时机：客户与成交之差一步之遥对话流程对话流程业务员业务员控台控台回答控台回答控台其他业务员，也要这一户，其他业务员，也要这一户，你是否换一户介绍你是否换一户介绍请再保留一分钟请再保留一分钟注意事项：控台

48、事先已摸清客户的实际情况，业务员在对话完毕后，要注意事项：控台事先已摸清客户的实际情况，业务员在对话完毕后，要用急迫的心情告诉客户，再不做决定，这一户就要先卖给其他客户了，用急迫的心情告诉客户，再不做决定，这一户就要先卖给其他客户了，请不要再犹豫了。请不要再犹豫了。业务员，你现在在介绍哪一户？业务员，你现在在介绍哪一户？请快做决定，最后保留一分钟请快做决定，最后保留一分钟 团队协作团队协作 现场业务员根据控台安排，做现场业务员根据控台安排，做SP配合，例如：用销控配合，例如：用销控对话询问同一户别有没有，且一定要让客户听见。对话询问同一户别有没有，且一定要让客户听见。来到需要帮助配合的业务员面

49、前，告诉自己的客户也来到需要帮助配合的业务员面前，告诉自己的客户也要选这一户，建议他是否能换一户介绍。要选这一户，建议他是否能换一户介绍。议价技巧议价技巧 装作装作“菜鸟菜鸟”以以“菜鸟菜鸟”身份博取客户对你的充分信任，告诉客户还价不身份博取客户对你的充分信任，告诉客户还价不易易“假底价表假底价表”专案可准备一份假底价表，在议价遇到阻力时使用，以示你专案可准备一份假底价表，在议价遇到阻力时使用，以示你的诚意。的诚意。多请求多请求业务员如单独与客户议价，不管客户出价是否在成交范围，业务员如单独与客户议价，不管客户出价是否在成交范围，都需要多上控台请示主管，让客户感觉到你很帮他。都需要多上控台请示

50、主管，让客户感觉到你很帮他。专案在配合业务员议价时，也不要轻易承诺客户价格，也专案在配合业务员议价时，也不要轻易承诺客户价格，也需要打假电话，请示上级是否能成交。打电话时间不要少需要打假电话，请示上级是否能成交。打电话时间不要少于于3分钟，表示逼真，让客户相信你在尽力帮他争取。分钟，表示逼真，让客户相信你在尽力帮他争取。注意事项：注意事项：业务员在与客户洽谈时不要背对控台，以便控业务员在与客户洽谈时不要背对控台，以便控台能观察全场情况。台能观察全场情况。多用肢体语言去感染客户多用肢体语言去感染客户表情逼真自然表情逼真自然多与控台互动多与控台互动随机应变随机应变时刻注意周边情况，利用好在场的人。

51、时刻注意周边情况，利用好在场的人。六、建立客户档案六、建立客户档案在整个介绍过程完毕后，或在参观样板房前请客户留下联在整个介绍过程完毕后，或在参观样板房前请客户留下联系方式及咨询重点，方便日后追踪，洽谈。系方式及咨询重点，方便日后追踪，洽谈。七、客户追踪七、客户追踪1、主动出击，跟踪联系，继续了解说服、主动出击，跟踪联系，继续了解说服2、每天做好来电、新、老客户、签约客户的登记、每天做好来电、新、老客户、签约客户的登记八、再度接待客户八、再度接待客户九、与客户签订预购书（后续工作跟进，付款方式九、与客户签订预购书（后续工作跟进，付款方式确定）确定）十、提醒签订正式预售合同，缴纳首付款十、提醒签

52、订正式预售合同，缴纳首付款十一、协助客户办理按揭、贷款手续（时间限定）十一、协助客户办理按揭、贷款手续（时间限定）十二、老客户定时回访，新客户介绍十二、老客户定时回访，新客户介绍第三部分、案尾第三部分、案尾交房手续交房手续一、交房标准一、交房标准标准一：办理了房地产初始登记手续，取得新建商铺房房地产权证（大标准一：办理了房地产初始登记手续，取得新建商铺房房地产权证（大产证），开发商已按规定缴纳了物业维修基金。产证），开发商已按规定缴纳了物业维修基金。标准二：取得了标准二：取得了住宅交付使用许可证住宅交付使用许可证，开发商已按规定缴纳了物业，开发商已按规定缴纳了物业维修基金，开发商承诺在几日内办

53、理房地产初始登记手续，取得新建商维修基金，开发商承诺在几日内办理房地产初始登记手续，取得新建商品房房地产权证（大产证）品房房地产权证（大产证）一、交房流程一、交房流程1、具备交房标准后，开发商给小业主邮寄入户通知书、具备交房标准后，开发商给小业主邮寄入户通知书2、向小业主提供各项证明、向小业主提供各项证明大产证大产证或者或者住宅交付使用许可证住宅交付使用许可证 新建商品住宅质量保证书新建商品住宅质量保证书 新建商品住宅使用说明书新建商品住宅使用说明书 质检站出具的质检站出具的住宅合格证明书住宅合格证明书物价局出具的收费标准物价局出具的收费标准物业管理费物业管理费维修基金：不配备电梯：维修基金：

54、不配备电梯：12950.02面积面积 配备电梯：配备电梯：12950.03面积面积建筑垃圾清运费（各地区标准不同）建筑垃圾清运费（各地区标准不同）交易中心测绘部门出具的交易中心测绘部门出具的建筑面积测绘报告建筑面积测绘报告物业公司出具的物业公司出具的业主公约业主公约开发商、小业主、物业验收住宅开发商、小业主、物业验收住宅签署验收单，（如有质量问题，提出意见，进行整改后验收）签署验收单，（如有质量问题，提出意见，进行整改后验收）小业主缴纳上述费用，签署小业主缴纳上述费用，签署房屋交接书房屋交接书、业主公约业主公约 如开发商代办产权证，收集以下资料及费用如开发商代办产权证，收集以下资料及费用 资料资料合同合同身份证复印件身份证复印件贷款抵押证明（他项权证）贷款抵押证明（他项权证）登记证明登记证明印章印章 费用费用契税：普通住宅：契税：普通住宅：1.5 别墅：别墅：3 商业用房：商业用房：3印花税：印花税：200元元地籍图费（按土地局出具标准或发展商代付）地籍图费（按土地局出具标准或发展商代付）产证工本费、手续费：产证工本费、手续费：250元元代办费（也可提供免费服务）代办费（也可提供免费服务）THANK YOU2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789