【商业地产PPT】杭州金都城市芯宇营销思路及入市策略思考

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1、【金都城市芯宇营销思路及入市策略思考】该赋予项目怎样的气质？项目定位本项目的核心价值在哪？价值解读一期形象怎样切入市场？入市策略软性服务如何匹配项目？产品建议它山之石可以攻玉它山之石可以攻玉破解东方润园破解东方润园先看看豪宅是怎样炼成的服务营销产品现场顶级开发团队：除了开发商，全国际背景奢华大户：主力270以上，全套房、三梯两户科技智能：霍尼韦尔顶级智能应用独立奢华会所：莲花形会所物管：南都物管，但选派荷兰留学，英式管家服务会所：上海鸿艺会顾问管理形象拉升 管家留学智能电梯鼎级户型智能首府献礼中国巅峰生活2007中国10大豪宅开盘开盘开盘开盘招聘管家荷兰留学杭州奢侈品展国宾馆小型产品说明会鸿艺

2、会签约仪式凯悦产品甄赏会（梁志天等设计师）售楼处搬进名品街鲁豫对话开盘酒会霍尼韦尔签约仪式房交会预约参观2007中国十大豪宅评选9月游轮开盘形象力+销售力+差异化公关活动整体联动，媒体覆盖精耕刀锋营销数百米10米高全封闭现场围墙现场工地入口管家值班湖滨名品街售楼预约接待销售人员一流装备公关活动场地一流四套大师设计样板间不理想均暂停开放样板区景观不理想暂停开放高档项目需要做到 极致象做奢侈品那样做豪宅，无论从产品细节、服务、现场包装，还包括营销公关妥协和中庸是豪宅的天敌，极致营销是品牌的方向金都需要改变启示1房产营销就像一场登山运动站的高方能走得远，项目营销起点很重要A计划B计划累轻松启示2我们

3、希望协助金都整合各种资源，打造一个类东方润园的营销经典我们不是一家纯粹的广告设计公司，而是一家以策略见长、擅长消费沟通的整合营销公司接着来看本项目有什么？宏观调控随时来临的火热市场偶然因素导致文教区房价略显虚高杭州豪宅公寓市场可能会出现短暂空白期l 项目地块位于西湖区西溪街道文一路东段，地块东至西溪河、溪苑路，南至文一路，西至教工路、北至余杭塘河，属于文教区核心区。l 项目所在的理工大学板块历史悠久，文脉丰富。1897年学校前身蚕学馆在杭州西子湖畔创建，1964年8月，经国务院批准定名为浙江丝绸工学院，1999年4月，经教育部批准更名为浙江工程学院，2004年5月，学校更名为浙江理工大学。今年

4、10月28日恰逢校庆110周年纪念日。l 钱江新城未开发之前，文教区一直是杭州高端住宅和高端办公场所最密集的板块。因此杭州大部分高端人群都住过文教区或者跟文教区有关。l 虽然文教区文脉略有退色，但高端住宅的热点呈上升之势。l 地块东至西溪河、北至余杭塘河，拥有2条天然河流。l 地块东北角的规划绿地上，将会自建一个景观休闲公园；临近文一路有1.0万平方米的市政公共绿地，由银马代建。l 沿规划中溪苑路有原生态梧桐林荫大道。名副其实的双水岸双公园l 购物：文一路商业街、翠苑农贸市场、物美大卖场、华润超市、华东家具市场城西店l 餐饮：世纪喜乐、名人名家、川味观、万家灯火、两岸咖啡、肯德基l 娱乐：翠苑

5、电影大世界、东方威尼斯、格莱美KTV、好乐迪KTVl 运动：黄龙体育中心、陈经纶游泳馆、舒适堡健身中心、一兆韦德健身中心l 宾馆：世贸中心、黄龙饭店、文华大酒店、之江饭店、浙江百瑞国际大酒店、欧美中心五星级酒店等l 文三路电子商圈：阿里巴巴、淘宝网、颐高数码、高新电脑城等l 科技产业园：依托浙大国家大学科技园、西湖科技园国家数字娱乐产业示范基地及其拓展平台，逐步构建城西科技经济长廊l 商圈辐射：黄龙商圈、武林CBD、西湖休闲胜地三重辐射l 幼儿园：项目本身引进全球第一早期教育品牌蒙特梭利教育机构；周边有杭州最著名的幼儿园杭幼师附属幼儿园。l 小学：学区小学为文一街小学，市重点小学。周边还有求智

6、弄小学、学军小学、行知小学、文三街小学等。l 中学：学区中学为杭州师范学院附属中学（十三中），省重点中学。周边还有学军中学等。l 大学：浙大西溪校区、财经学院、杭州工商大学，杭州师范学院，杭州电子科技大学，杭州幼儿师范学院等。l 外墙外保温技术：建筑外围护结构采用机械固定满铺50mm厚外墙专用挤塑聚苯板作为外保温材料，外饰面为干挂铝板（局部花岗石）。l 节能门窗：采用铝木复合断热型材。l 中央吸尘系统：皮管接入，对过滤设备移至居室外进行集中处理。l 雨水回收技术。l 太阳光导入系统。l 屋面系统：屋面加厚XPS保温板，并在屋面种植绿化系统，以确保顶层住宅的保温节能。l 车库入口铺设彩色防滑路面

7、。l 公共区域配置无线网络，使住户在小区内可以享受无限制的上网。l 配置智能信报箱，可与小区感应卡联网使用，并具有信件通知功能。l 高性能品牌电梯。l 户式中央空调。l 新风系统。l 浮筑楼面技术：在结构上铺设20mm厚挤塑板，上面再浇筑轻质混凝土铺设面层，从而达到很好的隔音效果，同时也到保温隔声的作用。l 卫生间采用同层后排水系统：从根本上消除了噪音，交叉感染，冷凝水及卫生间卫生死角等问题。l 有机垃圾集中生化处理系统。l 智能化系统。l 市政热水管网24小时到户供应热水。l 内墙分隔墙，加气混凝土，阻噪保温。l 6号楼是100左右的小户型，5号楼的主力户型面积130140方，填补高端公寓市

8、场供应空白。l 2号楼和3号楼均为200平方以上的户型，力争达到别墅的生活品质，强调动静分区、主客分区。客厅、餐厅、阳台一体设计，错层处理，南北贯通。主卧、书房、卫生间、进入式衣柜组成超豪华套间。每个户型又各自具有不同的亮点，如入户花园，空中庭院，双主卧等。l 南区综合体的1号楼则专门设计了90平方以下的错跃户型，采用了廊式布局，错跃层作法，两层共用一条走廊。以两室一厅一卫配置为主，设有明厨，室内错半层，南北向贯通，室内空间效果丰富。l 豪宅尺度的公共空间，保证了居住的舒适和奢华。l 整个景观的定位是“新都市主义风格”，运用大面积草坪与树阵的组合，用几何化的线条分割和组织空间，强调空间的疏密关

9、系，休闲空间多安排在树荫下，展示空间多集中在核心区域。l 层次递进分明，水景串联其中l 保留校园文化的梧桐林荫大道l 整个景观简洁大气有个性，视觉上有比较大的冲击力，可以吸引客户的眼球。l 景观设计缺乏互动性和参与性，亲和力相对比较差。新都市主义风格的景观设计在杭州住宅楼盘中很少应用，具有鲜明的个性。l 1号楼和2号楼之间靠近西边的位置配备一个独立会所。l 1号楼3楼平台配置豪华空中会所。l 5.6米架空层的设立泛会所。l 小区内配备各种运动场地：羽毛球场、篮球场、乒乓球场、30M跑道、自由活动场地、儿童活动区、健身广场、树阵锻炼场等。l 1号楼裙楼配备高档精品商业街。l 1、2号楼之间城市休

10、闲客厅l 两位美国绿色建筑师携手之作：保罗和史密斯内陆首度携手。l 50项领先科技集成：恒温恒湿、零能耗等引领性科技的应用。l 内配空中透明泳池和空中跑道。l 中国仅此一处，领先15年科技领先中国15年，是本案最大的亮点l 产品设计师：中国建筑设计大师、中国工程院院士程泰宁先生。1987年以来，先后主持过国内外重要工程50余项。已建成主要作品：黄龙饭店、马里会议大厦、绍兴市民广场、杭州铁路新客站、联合国小水电中心、杭州假日酒店、弘一法师纪念馆、绍兴鲁迅纪念馆、海宁博物馆、金都华府等。l 会所设计师：两位美国绿色建筑大师保罗与史密斯中国首度携手。对理工大学标语雕塑、围墙、黑板报、梧桐大道的妥善保

11、留城市客厅预留社交空间，提供人性温暖代建小公园运动设施传承文教区精神金都与政府部门搭建了友好平台拥有稳定厚实的客户群体浙江一流开发商，中国科技地产领头羊p百年文脉传承，文教区核心之心p占据大杭州首屈一指的教育资源p周边的配套左右簇拥，繁华尽享p城市双水岸和双公园的精英住区p金都品牌房产2007杭州鼎力巨献p18项成熟科技，领先中国15年的独立会所，十年科学筑家！p保罗与史密斯中国首度携手！节能65%科学系统测算，声、光、风环境的科学模拟等百年文脉属地，贵胄气质与生俱来！传承文教区，量身定制的科技豪宅！传承文教区，量身定制的科技豪宅！尖端科技匹配，只为匹配上流生活！文教区首席科技豪宅项目定位文教

12、区 科技集成 人本豪宅（文教区 科技集成 尚流住区）l 项目气质跃然纸上，问题同时提出：l我们要把房子卖给谁？客户及项目定位城西换房人群（豪宅匹配：财富人群、高知阶层、高级公务员）城中、城西办公的高端财富人群回归城市公寓豪宅理想的郊区高端别墅拥有者国际背景的金领人群、海归、在杭工作生活的外籍人士浙江省内来杭购房的高端财富人群金都品牌的忠实粉丝（追随者）部分投资客（小户或单身公寓部分）关键词：城西情结、文教区情结年龄年龄：30-5530-55岁之间，主流在岁之间，主流在35355050之间之间背景背景：高学历，接受过国际前沿文化洗礼，思想活跃，事业成功：高学历，接受过国际前沿文化洗礼，思想活跃，

13、事业成功价值观价值观：价格和档次是需要的，但决不是全部，内在的东西更重要：价格和档次是需要的，但决不是全部，内在的东西更重要个性特点：个性特点：成熟从容、智慧内敛、相对更加知性和传统，文化感更强一些成熟从容、智慧内敛、相对更加知性和传统，文化感更强一些消费观消费观：喜欢品牌消费，但不随波逐流，不盲从，追求独特有内涵的消费体验：喜欢品牌消费，但不随波逐流，不盲从，追求独特有内涵的消费体验生活习惯生活习惯：掠去浮华，追求生活背后的本真意义，抽烟并不一定要中华，喜欢：掠去浮华，追求生活背后的本真意义，抽烟并不一定要中华，喜欢品质独特的，也可能喜欢价值高昂的芙蓉王或苏烟，以及外烟和雪茄；平时不品质独特

14、的，也可能喜欢价值高昂的芙蓉王或苏烟，以及外烟和雪茄；平时不喜欢啤酒和白酒，钟爱红酒的醇厚与优雅；穿衣服讲究品牌，但决不是大众熟喜欢啤酒和白酒，钟爱红酒的醇厚与优雅；穿衣服讲究品牌，但决不是大众熟知的名牌，而是喜欢那些具有品牌内涵的少数派；相对于稳重古板的奔驰和个知的名牌，而是喜欢那些具有品牌内涵的少数派；相对于稳重古板的奔驰和个性张扬的宝马，他们更喜欢冷静内敛的沃尔沃和奥迪性张扬的宝马，他们更喜欢冷静内敛的沃尔沃和奥迪A8A8平时出入场所平时出入场所：喜欢在圈子内认同的特色场所消费，注重氛围、风味、环境、：喜欢在圈子内认同的特色场所消费，注重氛围、风味、环境、服务，对普通大众都津津乐道的高档

15、场所有点不屑服务，对普通大众都津津乐道的高档场所有点不屑金色海岸 东方润园 城市芯宇 有钱人 新贵 尚流 富贵 尊贵 精（神）贵 客户市场印象奔驰 宝马 奥迪A8 轿车参照 他们的构成：财富+权力+文化 有钱身份品位 他们是让人仰慕的上流阶层，上流阶层，拥有让人艳慕的成就成就他们经历过很多经历过很多，从起步、拼搏到提升、再到拥有地位；如今事业上游刃有余，在社会上影响力显而易见。显而易见。他们被成为成功人士，低调而内敛的外表隐藏着一颗张扬的心，没有一定高度，没人能引起他们的关注与认同！没有一定高度，没人能引起他们的关注与认同！l 站在社会的上层上层、丰富的阅历阅历、成功的事业事业、稳定的财富财富

16、l 所有一切，成就了他们今天的“上层地位上层地位”事实上，他们在上层领域上层领域影响着社会经济的进步，领导着城市发展的方向、引领着文化与时尚潮流，他们就是“上层人士上层人士”，决定着“上层建筑上层建筑”他们才是真正的“居上流之上居上流之上”！上层建筑文教区精神的新跨越，人本主义的新高度文教区精神的新跨越，人本主义的新高度案名建议：案名建议：综合印象：这是一个需要默想30秒才可以评判的好案名字面理解纯字面的上层建筑，也符合项目现代挺拔的外在气质楼盘气质经济基础决定上层建筑，文教区的底蕴支撑上层建筑，从物质物质豪宅豪宅到人本豪宅人本豪宅的成功跨越，符合楼盘的文脉和高端气质科技感作为一个科技豪宅，科

17、技感也很重要，上层建筑则区别了常规豪宅的繁杂，显得时尚大气，简洁有力，科技感十足传播这样的案名是将一个大家都比较熟悉的词语重新赋予了新含意和高度，琅琅上口，极富传播力上西区上西区除此之外除此之外泊岸泊岸融域融域铂宫铂宫蓝海蓝海城市央座城市央座 他们在3055岁，已经拥有家庭，人生已经没有那么激没有那么激 进进，生活的沉淀让他们呈现出岁月的静好、未来的圆满岁月的静好、未来的圆满他们处在社会上流阶层，拥有一定的社会地位，和丰富的阅历，稳定的财富，不再为发展这种浅层次的问题搏杀浅层次的问题搏杀他们见识卓越，富有远见，聪明、果敢，善于发现，善于抉择，懂得取舍，懂得衡量，更懂得进退懂得取舍，懂得衡量，更

18、懂得进退目标人群再洞察 他们最能领会“进进”和“退退”的真谛，善于用智慧和谋略驾驭事业和生活，使人生价值得到充分体现和肯定他们阅尽潮流，富有远见，淡定从容，阅尽潮流，富有远见，淡定从容，以领先、引领、远见的眼光引领着一种上层生活方式引领着一种上层生活方式Slogan:Slogan:阅尽潮流 退达天下这是层峰之上的阅历与体验，身份与地位的象征！这是层峰之上的阅历与体验，身份与地位的象征！这是非同一般的驾御与掌控，拥有与享受的荣耀！这是非同一般的驾御与掌控，拥有与享受的荣耀！阅尽潮流 退达天下其他备选：其他备选：心无界，天自宽高远深藏科技闪耀未来科技豪宅、闪耀未来 营销思想及主题推进 一个中心，两

19、个基本点紧扣“为文教区定制的人本科技豪宅”，占领制高点文脉传承、科技集成科技（会所）地段文脉园林景观配套服务（外协品牌导入）1号楼精装上市 项目入市策略 p 现在距10月开盘，只有不到2个月的时间！p 预热时间短，临近开盘无法形成足够的客户积累p 科技具有难以直接感知，短期内无法为销售提供支持p 没有样板间，消费者无法具象的感知项目的尊贵p 景观、物业等方面还存在诸多不确定因素如何在最短的时间引发市场关注和追捧？如何在最短的时间引发市场关注和追捧？l根据市场规律，910月又将是一个推广高峰l缺乏力度可能被淹没众多广告中！l必须抢在敌人之前前，发起闪电式进攻！l让市场感受到城市芯宇来势汹涌！必须

20、用有说服力和差异化的卖点入市！必须用有说服力和差异化的卖点入市！哪个卖点能成为项目的市场引爆点同时具备差异化？回归到前面分析本项目的核心价值：回归到前面分析本项目的核心价值：百年文脉属地，贵胄气质与生俱来百年文脉属地，贵胄气质与生俱来地脉价值！地脉价值！尖端科技匹配，只为匹配上流生活尖端科技匹配，只为匹配上流生活科技价值！科技价值！入市方案方案二：会馆切入，树立科技豪宅的绝对标杆！方案二：会馆切入，树立科技豪宅的绝对标杆！方案一：地脉切入，方案一：地脉切入，占领文教区豪宅制高点！占领文教区豪宅制高点！方案一方案一地脉切入，占领文教区豪宅制高点！从区块整体价值和地段价值切入，能将项目“文教区量身

21、定制的科技豪宅”的定位迅速传播开来。占据了文教区楼盘的制高点，就在区域竞争中就占据了最大的优势。文化和文脉沉淀是本区域的优势点，因此要充分发掘文教区和所在地块的文化价值，并为我所用，为项目加分，为豪宅附加价值。推广内容上，注意话题性和新闻传播性，从文教区的历史沉淀、现状和未来方向等，突出项目传承文脉、科技开创未来的责任理念和高度。特别是和理工大学110校庆结合起来，搭上快车。推广手段上，围绕“文教区量身定制豪宅”概念，报纸广告+论坛活动+校庆联盟+房交会整合出击，立体造势，迅速引爆市场。谁说文教区将会消失？谁能代言文教区？城市芯宇、文教区的新高度从城市芯宇开始、文教区有了自己的豪宅 以“文教区

22、会消失吗”为主题进行文化论坛，可以产生最大的话题性和轰动效应，也是启动市场、占领区域制高点的手段。可邀请大学师生、老教师、文化名人、业内人士、意向客户等参加。内容从文教区的历史沉淀、现状和未来方向等，突出项目传承文脉、科技开创未来的责任理念和高度。推广方式：软文和新闻全程跟踪报道。l 项目开盘时间适逢理工大学110年校庆，可以说是一个绝好的搭车机会，也是对项目文化底蕴进行挖掘、项目整体进行事件营销的契机，达到传播“百年学府，百年科技人文建筑”的目的，事半功倍。l 合作方式：可以赞助的方式，出一部分资金，进行深度合作，在前期请柬发放、开幕式、晚会现场等充分展示形象，以及梧桐树认领活动等，挖掘潜在

23、客户群体。推广方式：1.软文和新闻全程跟踪报道 2.用看房车接送校友到现场参观，感受设计理念和对文脉资源的保护等.3.还可就著名校友梧桐树认养进行炒作。为确保文教区的第一占位，还可聘请马云作为本案的形象代言人。一是因为他毕业于文教区，并曾经工作在文教区，有一定的情结；二是马云作为现代财智成功人士，其传奇的人生经历、奋斗故事、人生理念等与本案目标群体符合，也体现了项目的气质和精神；三是能发挥意见领袖的作用，能高端客户起到较好的影响力。双重代言可以说是天衣无缝，势能叠加。代言活动上可请房协领导、马云、理工大学老教授、毕业生、文化名人余秋雨、媒体记者、建筑设计师、部分意向客户等，讨论文教区的历史和现

24、状，马云对文教区的感受和奋斗经历、对大学文脉的保留和传承、产品的先进设计理念等多方面，阐述项目作为文教区第一豪宅的风采与魅力。l 10月份的房交会是项目的第一次公众亮相，因此形象和设计非常重要。除在面积、色彩等展体现项目豪宅形象外，突出科技感更是关键要素，建议搭车奥运，将现场布置设计成鸟巢的造型展出，带来观赏体验价值的同时，将领先的科技豪宅的气魄鲜活地传达出来。另外，还能带来新闻的轰动效应。促销方面促销方面：房交会期间意向订房，送2008北京奥运游及奥运会入场门票（游泳赛场的更好），可亲临体验“水立方”科技作品。下次房交会做水立方造型下次房交会做水立方造型文教区会消失吗？理工大学110年文脉传

25、承梧桐树校友认领马云代言城市芯宇鸟巢精彩亮相房交会城市芯宇，为文教区定制的科技豪宅综合印象：代言文教区的人本科技豪宅 方案二方案二会馆切入，树立科技豪宅的绝对标杆会馆切入，树立科技豪宅的绝对标杆会馆是项目最大的科技亮点和领先之处，从此切入有利于提升豪宅形象和科技内涵。虽然目前工程条件尚无体验条件，但是可以从整体概念上把握，突出几个关键的亮点，以点带面。若等到工程完全具备条件再启动宣传，其应有的作用没有得到充分发挥。推广内容上，可从国内唯一的稀缺性、名师设计的尊贵性、水立方的奥运科技品质等多方面塑造领先的科技水平，奠定科技豪宅的基础。推广手段上，围绕“科技豪宅”概念，报纸广告+公关活动+房交会整

26、合出击，立体造势。公元2007，金都发现了通向未来的路这样的会馆、中国仅此一处这样的会馆，将在中国领先15年世界上最知名的绿色建筑，常常与他们有关是谁私藏了透明的奥运“水立方”？金都发现了未来之路 会所是本案的核心卖点之一，设计师也是很大的卖点，运用老外设计师进行会所炒作，在杭州楼市还属首次，在入市阶段具有很大的传播价值。可就会所“未来之路”概念进行新闻发布，设计师阐述会所的先进理念、在国内的稀缺性、豪宅会所的发展趋势、智能化运用等可以邀请行业人士、媒体记者和意向客户参加推广上面：充分整合国内外的相关资源，通过整版软文、新闻稿进行报道和炒作。l 10月份的房交会是项目的第一次公众亮相，因此形象

27、和设计非常重要。除在面积、色彩等展体现项目豪宅形象外，突出科技感更是关键要素，建议将会馆设计中空中游泳池与奥运水立方联系起来，整个展位以水立方的造型展出，带来观赏体验价值的同时，将领先的科技、与众不同的生活方式鲜活地传达出来。另外，还能带来新闻的轰动效应。促销方面促销方面：房交会期间意向订房，送2008北京奥运游及奥运会入场门票（游泳赛场的更好），可亲临体验“水立方”科技作品。高科技会馆未来之路，中国遥遥领先国际大师作品，高端科技会馆水立方与空中泳池水立方亮相房交会综合印象：科技豪宅，绝对领先产品及配套建议作为豪宅，高端的配套服务是基础且重要的部分，为了匹配项目高端的形象，建议在项目软性服务方

28、面进行加强。具体建议如下。本项目前面部分的商业处理对整个楼盘的形象起着非常重要的作用，因此，商业定位要着重考虑，建议设立特色精品商业，化整为零，形成街区式特色精品商业，原因有：1、精品商业定位匹配项目整体定位和氛围，保持高端形象，否则，象卖场超市那样的商业将损伤豪宅的外在形象和高端气质；2、项目周边和城西高端人群聚集，高端消费支撑力强，能够支撑精品商业的运营；3、通过设置一些特色的品牌精品专卖、个性化高端娱乐、休闲服务项目，营造一个高端商业和休闲街区，如精品家具、服装、红酒等专卖展示、美容院、超级品牌SPA，私人医生会馆等；4、为了便于将来运营，商业部分建议参照红石中央花园，与基金公司合作运营

29、。物管顾问对市场形象和项目销售都有非常大的帮助，因此建议引进国际知名的物管公司作为项目的物管顾问，具体可考虑高力国际、世邦魏理仕等高力国际高力国际长安俱乐部的管理者全球260家顶级私人会所管理机构CCACCA International Ltd(CCA)是一家专门从事营销和管理高档会员专属会所、小型豪华酒店和渡假村的专业物业管理公司，也是目前京城享誉盛名的长安俱乐部的管理公司，CCA会所会员除可拥有旗下会所的“非当地居民”会员资格外 更可享用全球260多间国际海外联会的设施。南京锋尚国际建造的最高档的临湖会馆也交由CCA打理。CCA为了与东方润园红酒吧等配套差异化，建议引进媒体公认的中国五家顶

30、级spa馆之一Lily spring Spa百合春天。其隐身于名流世家云集的中国别墅之王“东山墅”，集世界各国spa风情于一身，打造一个无穷视觉享受的顶级Spa。Lily spring Spa 与世界顶级产品合作，使用产品均为世界豪华酒店首选的SPA著名品牌。这一配套颇能吸引对健康关注的高端人士，并造成一定轰动效应。北京上医林是一家专为高端客户提供领袖级私人医生服务的医疗保健服务机构,现已成为中国健康管理行业的领先企业，其私人专家组形式的诊疗方法深受高端人群推崇，私人专家组著名中西医专家、领袖保健医、领袖护理专家以及经验丰富的健康管理顾问组成。如果能够设立上林医馆将对整个项目的健康概念和档次有

31、非常大的提升。商海征战承受着巨大的压力，对于压力的排解和心理的健康也是高端人群比较关注的一个部分，也是目前市场缺失的部分，因此，一旦做好将会起到明显的引领作用，对品质豪宅的支撑作用非常大。建议在这里设置舒缓音乐减压房、静坐禅室、心理调节室等，引入私人心理咨询师、健康营养师，甚至还可以在合适的时机安排灵隐寺的资深和尚宣讲佛法和禅意。衷心祝愿金都城市芯宇开发圆满成功！华南华南MALLMALL 品 牌 规 划 及 广 告 基 本 策 略因为，因为，华南MALL不只是钢筋水泥堆积而成的建筑物，也不是一个只能为人们提供购物、休闲、娱乐的场所，而是一种生活方式、一种思想文化。因为，因为，成功的广告作品不是

32、一次偶尔灵感的结晶，也不只是文字加画面随意的搭配，而是在传播原则和创作策略轨迹上的诞生品。作为策划人员，作为策划人员，就是要给没有生命的事物注入血液赋予生命，就是要给没有个性的事物树立形象塑造个性，更要为达到企业的营销目标创造有效的广告。这些，是我提出以下思路的原因所在。这些，是我提出以下思路的原因所在。为何进行品牌规划？为何进行品牌规划？品牌规划属于经营管理者的一种意识形态。综合分析华南MALL前期规划和传播策略，再考虑到华南MALL项目进展程度，对品牌进行新的规划势在必行。因为：品牌规划是营销目标的一种体现。品牌规划是营销活动的指导方针。品牌规划是一种行规准则。品牌规划是华南MALL灵魂的

33、文字体现。如何规划如何规划?提炼核心概念、竖立品牌形象、确立品牌思想，这里的品牌规划不是对华南MALL品牌建设的整体规划。成就人类千古梦想 人生从此更精彩 真正让生活动起来 解释：解释：品牌理念旨在诠释一个品牌的核心思想，代表 着品牌经营者的责任和追求，也是对顾客的一种承诺。品牌理念一般比较贴近人的生活，不刻意追求广告语的那种震撼力，也没有必要对它专门进行宣传。以上三条供选择参考。举例：举例：天河城稳健诚信、持续发展（其称经营理念）诺基亚科技以人为本 沃尔玛天天平价 体验国际顶级时尚的第二世界。解释：解释：品牌定位是结合自身实际特色，在消费者头脑中刻下一个独特形象，重要的是该形象带给人们的实在

34、利益。品牌定位也是一种营销目标，在后期营销活动中要做符合该定位的事亦，以便真正使目标实现。举例：举例：碧桂园给你一个五星级的家；世博广场博览全球商业文明；星河传说IEO/行业领袖的区域总部；第一国际城市引擎，财富动力；地王国际首席中心黄金商业港；“”这一定位把消费者的利益考虑进来了，即华南MALL是一个可享受到当今世界上顶级流行文化的地方，而第二世界又把华南MALL的“大规模、多业态、顶级品牌集中”等特色用四个字表达出来。第二世界表示超越地球、唯我独尊，具有冲击力、行业领导者的霸气、无可替代。麦当劳近来用“我就喜欢”的广告语进行传播，旨在营造一种“自我、快乐、青春”个性，正好适应主要市场（青少

35、年）的生活态度和个人风格，从而使麦当劳与消费者心贴得更近。华南MALL的个性塑造是区别与竞争对手的一种必要方式。根据业态规划，华南MALL属于全层性质的市场定位，考虑到各个层次的消费者，可以把华南MALL的个性，强化在“国际、激情、时尚”方面。把华南MALL的品牌形象建设为：这种形象是通过华南MALL全员在每一件事上的努力，而让消费者产生一种一致的情感认同。不是自己叫出来的。在此提出是为后期的任何工作指明一个主向。比如任何一项广告，在文字上和风格上应符合上述形象，每一次广告、每一次活动应为品牌形象起到累积作用。上面所讲品牌规划，除了有给华南MALL赋于灵魂作用之外，也是为后期广告创意和表现找到

36、落脚点，因为任何一次广告都是在一定的思路下表现的。下面是广告基本策略：为何确定广告策略为何确定广告策略?广告由创意和策略组成。科学的策略加独特的创意表现的广告才是有效的。因此建议讲究广告的策略性。如何确定广告基本策略？如何确定广告基本策略？广告策略体现在广告目的、广告任务、广告承诺，支持点、利益点、目标对象、竞争对手等方面，在此不做细说。几个原则：几个原则：广告要能表现出品牌定位和品牌形象。华南MALL的诉求点很多，应有所舍弃，并分别进行 单一诉求。可用不同形式，但必须始终保持统一的风格。坚持用简洁、鼓动性的语言诉求。部分广告语部分广告语 广告语具有目的性和针对性，是在广告策略的约束下创作的。

37、它不同于品牌定位，因为定位一般是不变的，而广告语则要根据不同的诉求目的做不同的表现，在不同的时段也有不同的形式。根据华南MALL的工程进度，本阶段广告应主要在于培养市场认知度，即让人们了解华南MALL是怎样一回事。1.华南MALL打造地球上的北斗星2.地球人的华南MALL3.欢乐、轻松、国际、时尚、激情、品位，华南MALL 的拿手好戏4.全面刷新人类生活模式5.中国正在改变6.体验国际顶级时尚的第二世界7.历史即将进入一个新的时代部分广告语部分广告语 8.第二世界即将出现 9.所有你的梦想，在这里变为现实10.疯狂是人生一种境界，来华南MALL体验疯狂！购物狂。游乐狂。美食狂。浪漫狂。品味狂。

38、时尚狂。你是哪一派？谈谈广告风格谈谈广告风格广告风格应能体现出品牌定位和品牌形象，以及符合华南MALL整体规划。是华南MALL广告应体现的风格。这种风格是由广告语言和设计制作体现出来的，对于设计制作的风格，建议由专业公司为华南MALL确定一种主色调和颜色搭配。上面讲述了华南MALL广告基本的传播思路，对于这次准备投放的广告，其具体策划和设计工作，我将全力配合相关人员完成。对于近阶段和开业前期的推广案和媒体组合，将在另外的方案中陈述。东莞市维尔物业投资有限公司/策划中心 2004-5-7日 华南华南MALLMALL 品 牌 规 划 及 广 告 基 本 策 略因为，因为，华南MALL不只是钢筋水泥

39、堆积而成的建筑物，也不是一个只能为人们提供购物、休闲、娱乐的场所，而是一种生活方式、一种思想文化。因为，因为，成功的广告作品不是一次偶尔灵感的结晶，也不只是文字加画面随意的搭配，而是在传播原则和创作策略轨迹上的诞生品。作为策划人员，作为策划人员，就是要给没有生命的事物注入血液赋予生命，就是要给没有个性的事物树立形象塑造个性，更要为达到企业的营销目标创造有效的广告。这些，是我提出以下思路的原因所在。这些，是我提出以下思路的原因所在。为何进行品牌规划？为何进行品牌规划？品牌规划属于经营管理者的一种意识形态。综合分析华南MALL前期规划和传播策略，再考虑到华南MALL项目进展程度，对品牌进行新的规划

40、势在必行。因为：品牌规划是营销目标的一种体现。品牌规划是营销活动的指导方针。品牌规划是一种行规准则。品牌规划是华南MALL灵魂的文字体现。如何规划如何规划?提炼核心概念、竖立品牌形象、确立品牌思想，这里的品牌规划不是对华南MALL品牌建设的整体规划。成就人类千古梦想 人生从此更精彩 真正让生活动起来 解释：解释：品牌理念旨在诠释一个品牌的核心思想，代表 着品牌经营者的责任和追求，也是对顾客的一种承诺。品牌理念一般比较贴近人的生活，不刻意追求广告语的那种震撼力，也没有必要对它专门进行宣传。以上三条供选择参考。举例：举例：天河城稳健诚信、持续发展（其称经营理念）诺基亚科技以人为本 沃尔玛天天平价

41、体验国际顶级时尚的第二世界。解释：解释：品牌定位是结合自身实际特色，在消费者头脑中刻下一个独特形象，重要的是该形象带给人们的实在利益。品牌定位也是一种营销目标，在后期营销活动中要做符合该定位的事亦，以便真正使目标实现。举例：举例：碧桂园给你一个五星级的家；世博广场博览全球商业文明；星河传说IEO/行业领袖的区域总部；第一国际城市引擎，财富动力；地王国际首席中心黄金商业港；“”这一定位把消费者的利益考虑进来了，即华南MALL是一个可享受到当今世界上顶级流行文化的地方，而第二世界又把华南MALL的“大规模、多业态、顶级品牌集中”等特色用四个字表达出来。第二世界表示超越地球、唯我独尊，具有冲击力、行

42、业领导者的霸气、无可替代。麦当劳近来用“我就喜欢”的广告语进行传播，旨在营造一种“自我、快乐、青春”个性，正好适应主要市场（青少年）的生活态度和个人风格，从而使麦当劳与消费者心贴得更近。华南MALL的个性塑造是区别与竞争对手的一种必要方式。根据业态规划，华南MALL属于全层性质的市场定位，考虑到各个层次的消费者，可以把华南MALL的个性，强化在“国际、激情、时尚”方面。把华南MALL的品牌形象建设为：这种形象是通过华南MALL全员在每一件事上的努力，而让消费者产生一种一致的情感认同。不是自己叫出来的。在此提出是为后期的任何工作指明一个主向。比如任何一项广告，在文字上和风格上应符合上述形象，每一

43、次广告、每一次活动应为品牌形象起到累积作用。上面所讲品牌规划，除了有给华南MALL赋于灵魂作用之外，也是为后期广告创意和表现找到落脚点，因为任何一次广告都是在一定的思路下表现的。下面是广告基本策略：为何确定广告策略为何确定广告策略?广告由创意和策略组成。科学的策略加独特的创意表现的广告才是有效的。因此建议讲究广告的策略性。如何确定广告基本策略？如何确定广告基本策略？广告策略体现在广告目的、广告任务、广告承诺，支持点、利益点、目标对象、竞争对手等方面，在此不做细说。几个原则：几个原则：广告要能表现出品牌定位和品牌形象。华南MALL的诉求点很多，应有所舍弃，并分别进行 单一诉求。可用不同形式，但必

44、须始终保持统一的风格。坚持用简洁、鼓动性的语言诉求。部分广告语部分广告语 广告语具有目的性和针对性，是在广告策略的约束下创作的。它不同于品牌定位，因为定位一般是不变的，而广告语则要根据不同的诉求目的做不同的表现，在不同的时段也有不同的形式。根据华南MALL的工程进度，本阶段广告应主要在于培养市场认知度，即让人们了解华南MALL是怎样一回事。1.华南MALL打造地球上的北斗星2.地球人的华南MALL3.欢乐、轻松、国际、时尚、激情、品位，华南MALL 的拿手好戏4.全面刷新人类生活模式5.中国正在改变6.体验国际顶级时尚的第二世界7.历史即将进入一个新的时代部分广告语部分广告语 8.第二世界即将

45、出现 9.所有你的梦想，在这里变为现实10.疯狂是人生一种境界，来华南MALL体验疯狂！购物狂。游乐狂。美食狂。浪漫狂。品味狂。时尚狂。你是哪一派？谈谈广告风格谈谈广告风格广告风格应能体现出品牌定位和品牌形象，以及符合华南MALL整体规划。是华南MALL广告应体现的风格。这种风格是由广告语言和设计制作体现出来的，对于设计制作的风格，建议由专业公司为华南MALL确定一种主色调和颜色搭配。上面讲述了华南MALL广告基本的传播思路，对于这次准备投放的广告，其具体策划和设计工作，我将全力配合相关人员完成。对于近阶段和开业前期的推广案和媒体组合，将在另外的方案中陈述。东莞市维尔物业投资有限公司/策划中心 2004-5-7日