人力资源培训手册2

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1、第一章 区域域市场概概述第一节区区域市场场及区域域市场开开发一、区域域市场区域市场场，实际际上是现现代营销销学细分分市场的的一个概概念，或或者说是是一种细细分顾客客群理论论。市场场部是公公司的区区域市场场，市场场部又有有自己的的战区市市场，因因此要清清楚以下下两点：1、区域域市场是是一个地地理概念念因为各地地区之间间地理、文化、政治、语言、风俗、宗教的的不同，消消费者(或称顾顾客群)也表现现出很大大的差异异性。为为此，市市场部必必须正视视各地区区的差异异性，实实事求是是，因地地制宜，有有针对性性地制定定出符合合区域化化特点的的经营战战略和行行销推广广策略。2、区域域市场具具有相对对性和可可变性

2、例如相对对于城市市而言，农农村是区区域市场场，相对对于省、市而言言，县是是区域市市场；对对公司和和市场部部而言，因因目标市市场的定定位不同同，它又又是可变变的。二、区域域市场开开发区域市场场开发是是“有计划划的市场场推广”，因为为区域市市场是一一个相对对概念，市市场部在在市场推推广过程程中处理理好局部部与整体体的关系系是很重重要的，既既包括与与公司也也包含与与所辖战战区的关关系。“有计划划的市场场推广”既要反反映了市市场部销销售环节节的计划划性、有有序性，又又要反映映出其自自身的能能动性。“有计划划”是指市市场部在在企业自自身实力力、知名名度有限限的情况况下，使使市场部部投入资资源高度度集约化

3、化，成为为一个统统一的作作战团队队，以发发挥最大大杀伤力力(攻击击力)。 1、制制定量力力而行的的市场销销售目标标；2、审时时度势，制制定市场场推广阶阶段性计计划；3、市场场开拓的的计划性性：如先先易后难难，先重重点后一一般；先先集中优优势兵力力强攻易易进入的的市场，夺夺取局部部胜利，然然后逐步步扩大市市场根据据地等。三、市场场部在区区域市场场开发中中的常见见误区1、未建建立起市市场部赖赖以生存存的根据据地，明明确而稳稳定的区区域市场场，就去去拓展整整体市场场。开拓市场场活动既既无明晰晰的思路路、策略略，又无无具体可可行的措措施方法法，随意意性、盲盲目性很很强。在在产品销销售上表表现为两两种倾

4、向向：（1）“蜻蜒点点水”式的“游击战战”哪儿能能销就往往哪儿销销，能销销多少就就销多少少；（2）“撒胡椒椒粉”式的“全击战战”广泛撒撒网，遍遍地播种种，力求求广种种厚收。上述做法法或许能能在某种种程度上上实现一一定量的的销售额额，但却却是一种种急功近近利或贪贪大求全全的非理理性营销销行为，对对市场部部的中长长期发展展极为有有害，其其弊端却却是显而而易见的的：（1）无无明确的的区域市市场目标标，无异异于大海海上行船船没了航航向，难难以实现现企业的的各项经经营指标标;（2）无无稳定的的市场根根据地，缺缺乏强有有力的市市场依托托，难以以形成竞竞争优势势，最终终功亏一一篑。2、盲目目进入市市场，将将

5、市场做做成“夹生饭饭”在开拓市市场时，在在末清楚楚调研把把握市场场的基础础上，盲盲目进入入一个市市场，在在市场操操作中不不能理顺顺经销商商的利益益关系，一一旦市场场有变，则则欲进无无力，欲欲退不能能，陷于于困境，不不得已放放弃已经经开发起起来的市市场。这这样的市市场再重重新开发发往往需需要付出出23倍的的代价。因此，选选择和发发展合适适的地区区经销商商相当重重要。3、没有有明确其其区域市市场目标标在哪里里，而明明确区域域市场目目标是市市场部开开拓市场场成败的的关键。4、没有有明确的的衡量标标准和量量化的市市场信息息，市场场部的运运作变得得盲目性性、随机机性很强强。5、没有有一个周周密的实实施计

6、划划和按月月、按季季度检查查的一套套方案及及各种应应变措施施，市场场部经营营成功了了不知道道为什么么，失败败了也不不知道是是为什么么。6、市场场部的各各战区市市场之间间缺少协协调呼应应。7、市场场部未能能把握进进入区域域市场的的最佳时时机和方方式。8、市场场部营销销观念陷陷入误区区，营销销乏术。9、市场场部未能能全面巩巩固与维维护本区区域市场场。第二章、有步骤骤的开发发市场部部市场第一节市场背背景分析析市场背景景分析是是非常重重要的营营销活动动，是市市场部开开发迈出出的第一一步。只只有通过过周密的的调研分分析，才才能明确确所存在在的机会会、威胁胁及自身身的优劣劣势，为为战略定定位及营营销策略略

7、提供决决策依据据。一、市场场环境分分析1、人口口统计市场需要要人口。人口的的一些相相关资料料，如性性别、年年龄结构构、教育育水准、职业、家庭人人数、地地区人口口数、总总人口数数、出生生率、死死亡率等等，是用用来区分分购买者者、进行行市场细细分的有有用工具具。2、经济济环境市场需要要购买力力。实际际经济购购买力取取决于现现行收入入、价格格、储蓄蓄、负债债，甚至至信贷。收入分分配一般可以以把收入入分配分分为5种种类型：家庭收收入极低低；多数数家庭低低收入；家庭收收入极低低与家庭庭收入极极高并存存；低、中、高高收入同同时存在在；大多多数家庭庭属于中中等收入入。产品品要寻找找市场，必必须在以以上5种种

8、类型的的分配结结构中选选择适宜宜的市场场。储蓄、债务、信贷的的适用性性3、法律律法规环环境市场部的的定价、广告、促销等等活动都都将受到到有关政政策法规规的限制制，如专专利法、商标法法，商品品检验法法、关税税法、消消费者保保护法、地方性性法规等等。4、社会会文化环环境社会文化化反映着着个人的的基本信信念、价价值观和和规范的的变动，它它会影响响到市场场部的目目标市场场定位。营销活活动必须须符合社社会文化化的要求求，才能能顺应消消费者的的需求。二、消费费者状况况分析1、确定定影响购购买者购购买行为为的主要要因素文化因因素：文文化因素素对消费费者的行行为具有有最广泛泛和最深深远的影影响。文化的层层次可

9、分分为：a文化化：如消消费者普普遍的价价值观，包包括：成成就与功功名、活活跃、效效率与实实践、上上进心、物质享享受、自自我、自自由、形形式美、博爱和和富有朝朝气等特特点。b亚文文化：这这一群体体包括民民族群体体、宗教教群体、种族团团体和地地理区域域、社会会阶层。社会因因素：影影响消费费者购买买行为的的社会因因素有相相关群体体、家庭庭、社会会角色与与地位等等。个人因因素：包包括年龄龄阶段、职业、经济环环境、生生活方式式、个性性等。心理因因素：包包括动机机（需求求）、知知觉、学学习及信信念和态态度。五种类型型的消费费心理和和模式：a发烧烧型：是是追求最最新技术术、最新新产品的的那一批批人，但但数量

10、有有限，他他们对新新发明新新创造极极感兴趣趣，愿意意尝试不不成熟的的技术和和产品，甚甚至自己己动手参参与个性性或给厂厂家提出出建议。b先锋锋型：是是比较有有远见、有追求求的一批批人，对对技术、产品有有一种敏敏感，愿愿意采用用已接近近成熟的的技术和和产品来来提高工工作效率率和生活活质量，走走在大多多数的前前面。c实用用型：是是讲求实实际的一一批消费费者，喜喜欢从几几家知名名的大公公司那里里购买已已有若干干个品牌牌参与竞竞争的产产品，以以求得较较好的价价格和完完全感，而而不愿冒冒风险去去尝试小小公司的的新产品品。d保守守型：是是比较传传统的一一批消费费者。他他们不会会接受并并选用新新技术、新产品品

11、，也不不愿花时时间去学学习某类类产品。只有当当某类产产品已成成为技术术上非常常成熟，才才会考虑虑，或者者产品功功能简单单甚至单单一，不不需要自自己再去去配套或或掌握一一些专门门知识。e怀疑疑型：是是很固执执的一批批消费者者，即使使周围的的很多人人已接受受某一种种产品，他他们仍抱抱有怀疑疑态度，总总能挑出出这种产产品的许许多毛病病来，不不到万不不得已，他他们不会会下决心心购买。了解了这这五类消消费群体体，就要要看一下下我们的的产品都都处在哪哪个位置置，哪些些产品能能进入下下一个消消费群体体，如何何进入下下一个消消费群体体。有了了这样一一个概念念，就容容易估算算产品的的市场规规模和今今后几年年发展

12、趋趋势。2、分析析购买过过程通过购买买决策过过程的分分析可以以回答以以下问题题：何时开开始熟悉悉本企业业的产品品？他们对对品牌的的信念是是什么？他们对对产品的的爱好程程度如何何？如何作作出品牌牌选择以以及购买买后他们们如何评评价满意意程度？。三、竞争争状况分分析1、经销销商数量量及其差差别程度度分析行业业结构的的具体类类型，一一般有：完全独独占：指指在一定定范围内内只有一一个企业业提供一一定的产产品或服服务。如如果有部部份替代代品或者者出现了了紧急竞竞争危机机，完全全独占者者会投入入更多的的服务和和技术作作为对新新的竞争争对手的的进入障障碍。另另一方面面，一个个合格的的独占者者通常根根据公众众

13、的利益益把价格格降低并并提供较较多的服服务。垄断：由少数数几个大大企业提提供从高高度差别别化到标标准化的的系统产产品。几几家提供供本质上上属于同同一种类类的商品品的企业业共同瓜瓜分市场场，新进进入者会会发现只只能按现现行价格格定价，除除非它在在质量、特性、款式或或者服务务方面可可能与他他人有所所差别，可可在其中中一种主主要产品品的属性性上寻求求领先地地位，吸吸引顾客客偏爱该该属性并并为该属属性索取取溢价。否则赢赢得竞争争优势的的唯一办办法只能能是降低低成本。垄断竞竞争：该该市场由由许多这这样的公公司构成成，它们们能从整整体上或或部分地地提供各各有特色色的产品品或服务务。竞争争者趋向向于针对对某

14、些他他们能够够更好地地满足顾顾客需要要的细分分市场并并索取溢溢价。完全竞竞争：该该市场由由许多提提供相同同产品或或服务的的公司所所构成的的，彼此此之间的的质量、价格等等差别很很小，除除非广告告能产生生心理差差别，否否则就没没有竞争争者会做做广告。经销商商要获得得不同的的利润率率，只有有通过低低成本分分销来实实现。2、识别别企业竞竞争者根据产品品替代观观念，找找出企业业的竞争争对象，包括四种层次的竞争者：品牌竞竞争：当当其他公公司以相相似的价价格向相相同的顾顾客提供供类似的的产品与与服务时时，公司司将其视视为竞争争者。 行业业竞争：可以把把制造同同样或同同类产品品的公司司都广义义地视作作竞争者者

15、。形式竞竞争：可可以更广广泛地把把所有制制造并提提供相同同服务的的产品的的公司都都作为竞竞争者。通常竞竞争：更更广泛地地把所有有争取同同一消费费者钱的的人都看看作是竞竞争者。3、判定定竞争者者的目标标：判断每个个竞争者者在市场场上追求求什么？每个竞竞争者的的行为动动力是什什么？通通常的目目标有：目前获获利的可可能性、市场份份额增长长、技术术领先和和服务领领先等。竞争者者的目标标是由多多种因素素共同影影响和确确定的，包包括规模模、历史史、目前前的经营营管理和和经济状状况。4、评估估竞争者者的优、劣势：通常需要要搜集相相关资料料，即竞竞争者业业务上的的最近的的关键数数据，包包括销量量、市场场份额、

16、毛利、投资报报酬率、新投资资等，来来增加对对竞争的的了解，帮帮助市场场部作出出选定挑挑战对象象的抉择择。应该监视视的3个个变量市场份份额：衡衡量竞争争者在有有关市场场上所拥拥有的销销售份额额情况。心理份份额：这这可以是是在回答答“举出这这个行业业中你首首先想到到的一家家公司”这一问问题时，提提名竞争争者的顾顾客在全全部顾客客中所占占的百分分比。情感份份额：这这可以是是指在回回答“举出你你喜欢购购买其产产品的公公司”这一问问题时，提提名竞争争者的顾顾客在全全部顾客客中所占占的百分分比。一般而言言，在心心理份额额和情感感份额方方面稳步步进取的的公司最最终将获获得市场场份额和和利润。5、评估估竞争者

17、者的反应应模式：每个竞争争者都有有一定的的经营哲哲学、某某些内在在的文化化和某些些起主导导作用的的信念，其其可能采采取的行行动和对对诸如降降价、加加强促销销或推出出新产品品等所反反应的举举动会不不同。竞争者通通常的反反应模式式有：从容竞竞争型：一个竞竞争者对对某一特特定竞争争者的行行动没有有迅速反反应或反反应不强强烈。竞竞争者缺缺少反应应的主要要原因有有：他们们可能感感到顾客客是忠于于他们的的；对竞竞争者主主动行动动的反应应迟钝；他们也也可能没没有作出出反应所所需的资资金等。市场部部一定要要弄清楚楚竞争者者从容不不迫行为为的原因因。选择型型竞争者者：竞争争者可能能只对某某些类型型的攻击击作出反

18、反应，而而对其它它类型的的攻击则则无动于于衷。竞竞争者可可能经常常对降价价作出反反应，但但它对广广告费用用的增加加可能不不作任何何反应，认认为这些些并不构构成威胁胁。了解解主要竞竞争对手手会在哪哪方面作作出反应应可为市市场部提提供最为为可行的的攻击类类型。凶狠型型竞争者者：这类类公司对对向其所所拥有的的领域所所发动的的任何进进攻都会会作出迅迅速而强强烈的反反应。凶凶狠型竞竞争者意意在向另另外一家家公司表表明，最最好不要要发起任任何攻击击。随机型型竞争者者：有些些竞争者者并不表表露或根根据其经经济、历历史等其其它方面面的情况况，都无无法预见见的反应应模式。这一类类型的竞竞争者在在任何特特定情况况

19、下可能能会也可可能不会会作出反反击，当当他们发发现能承承受这种种竞争时时就站在在前沿竞竞争，而而当竞争争成本太太高时，他他们就躲躲到后面面去。6、选择择竞争者者以便进进攻和回回避获得良好好的竞争争机遇以以后，就就应制定定相应的的竞争战战略，在在竞争者者中挑选选一个进进行集中中攻击：强竞争争者与弱弱竞争者者：市场场部应把把目标瞄瞄准较软软弱的竞竞争者。这样取取得市场场份额的的每个百百分点所所需的财财力、人人力、物物力较少少，但这这可能对对公司提提高能力力方面没没有帮助助。近竞争争者与远远竞争者者：市场场部应与与那些非非常类似似的竞争争者竞争争，同时时，还应应避免企企图“摧毁”邻近的的竞争者者。良

20、性与与恶性竞竞争者：每个行行业都包包括“良性”和“恶性”竞争者者，市场场部应明明智地支支持好的的竞争者者，攻击击坏的竞竞争者。良性竞争争者的特特点：它它们遵守守行业规规则；它它们对行行业的增增长潜力力所提出出的设想想切合实实际；它它们依照照与成本本的合理理关系来来定价；它们把把自己限限制于行行业的某某一部分分或细分分市场里里；它们们推动他他人降低低成本，提提高差异异化；它它们接受受为它们们的市场场份额和和利润所所规定的的大致界界限。恶性竞争争者则违违反规则则：它们们企图花花钱苟安安而不是是靠自己己的努力力去赢得得市场份份额；它它们敢于于冒大风风险；他他们的生生产能力力过剩但但仍继续续投资，总总

21、而言之之，他们们打破了了行业的的平衡。四、行业业分析1、市场场规模分分析：大市场常常能引起起企业的的兴趣，因因为它们们希望在在有吸引引力的市市场中建建立稳固固的竞争争地位。预测本本企业产产品销售售额的步步骤如下下：确定目目标市场场确定了市市场的地地理区域域，再加加上对目目标顾客客的描述述，就可可以得到到某个市市场潜在在顾客的的数目。确定消消费率或或使用率率计算或估估计出用用户对企企业产品品或服务务的使用用频率，消消费率可可以用年年总量或或年平均均量来表表示。计算目目标市场场潜在的的年购买买量把第一步步的结果果与第二二步的结结果相乘乘就可以以得到结结果。估计销销售量把第三步步得出的的结果与与预计

22、要要达到的的市场份份额相乘乘就可以以估算出出本市场场部的潜潜在销量量。确定最最高定价价需要确定定或估计计出消费费者愿意意为单位位产品或或服务出出多少钱钱。预测销销售额将第四步步中得到到的估计计销售量量与第五五步中的的销售价价相乘就就可以得得到估计计的销售售额。2、量化化市场潜潜力市场潜力力，有时时也称为为市场规规模，这这是一个个宏观的的概念，但但却是一一个可以以量化的的数据。获取相相关数据据的途径径有下列列几个方方面：从过去去几年自自己企业业的销售售历史数数据和增增长率可可以得出出一个趋趋势性的的数据，当当然如果果知道竞竞争对手手的这些些数据，则则更完整整一些；从国家家、地方方的各种种文件、报

23、告、政策、法规等等方面入入手，也也会得到到很多有有价值的的宏观经经济信息息和指导导性数据据，国家家在鼓励励什么，限限制什么么，反对对什么都都能分析析得出。从各种种报刊杂杂志上也也能得到到各行业业、各地地区的投投资和发发展等方方面的信信息，只只要掌握握分析与与汇总的的方法，比比较与检检验的技技巧，就就能得出出很多有有用的数数据。从用户户的供应应商和用用户的角角度来分分析供求求关系和和状况，把把握住市市场可能能出现的的上升或或下降。了解最最终用户户的供应应商和他他的下一一层用户户的情况况，了解解行业的的配比数数字，也也可以计计算出一一个市场场的规模模来；从市场场调研公公司那里里得到第第二手的的统计

24、和和分析数数据。从用户户的消费费心理和和产品的的生命周周期的角角度来判判断某类类产品处处在什么么状态，能能普及到到什么程程度。这这是涉及及到产品品生命周周期的四四个阶段段，他们们是投入入期、成成长期、成熟期期和衰退退期，而而五大类类消费群群体则是是发烧型型、先锋锋型、实实用型、保守型型和怀疑疑型。3、市场场增长速速度分析析快速成长长的市场场会使更更多企业业介入；增长缓缓慢的市市场使市市场竞争争加剧、弱小的的竞争者者出局。4、行业业在成长长周期中中目前所所处的阶阶段分析析行业是处处于初始始发展阶阶段、快快速成长长阶段、成熟阶阶段、停停滞阶段段还是衰衰退阶段段。5、竞争争对手的的产品服服务 竞争对

25、手手是强差差别化的的、弱差差别化的的、同一一的还是是无差别别化的。6、到达达购买者者的分销销渠道种种类五、企业业自身分分析企业自身身分析，即即企业的的资源分分析，企企业资源源包括自自身资源源和市场场资源，自自身资源源与市场场资源共共同构成成企业的的营销资资源。仔仔细检阅阅现有的的营销资资源可以以更快更更节省地地寻找市市场机会会。自身资资源分析析包括人才才资源、财务资资源、产产品资源源和技术术开发资资源。人才资源源：首先先检阅一一下自己己现有的的营销队队伍，从从各个环环节一一一过滤，针针对其应应有的职职能与市市场经历历进行对对比，看看看他们们的能力力是否适适宜。财务资源源：检查查财务运运营情况况

26、，财务务管理是是否有影影响销售售的环节节，在什什么地方方达到了了什么程程度，是是可以改改善的还还是不可可避免的的，这样样可以给给企业提提供一个个有效布布局的依依据。产品资源源：企业业的主导导品牌属属于什么么档次，现现在在市市场上是是上升还还是下滑滑，预计计生命周周期还有有多长，盈盈利情况况怎么样样。除主主导品牌牌以外，其其它的附附属产品品有多少少以及对对比情况况。开发资源源：包括括新产品品开发资资源和新新市场开开发资源源两部分分。所谓谓新产品品开发资资源是就就以往的的经验，成成功地开开发一个个新产品品从定位位到成品品投放市市场的时时间；所所谓市场场开发资资源就是是现有的的成功地地开发一一个新市

27、市场所能能投入的的人力和和物力的的平均能能力、平平均时间间。市场资资源分析析包括品牌牌资源、生命资资源、客客户资源源、机会会资源。品牌资源源：这里里的品牌牌资源是是具体到到各个区区域市场场上企业业及其产产品的可可利用率率。企业业在区隔隔市场上上的品牌牌资源的的多少直直接影响响着营销销投入的的成本，更更影响着着推广的的难易度度和速度度。生命资源源：企业业及其产产品在各各个区域域市场上上现正处处于什么么样的周周期阶段段，是导导入期、成长期期、成熟熟期或是是衰退期期？认识识这一点点将有助助于企业业市场归归类，合合理地分分配资源源。客户资源源：回顾顾和总结结各个战战区市场场的现有有客户，检检查以往往的

28、合作作业绩，并并进行细细化分类类；检查查各个战战区市场场上目前前市场部部储备的的客户的的质量和和数量，并并分析即即将合作作的可能能性及成成功率。机会资源源：所谓谓机会资资源，就就是在区区域市场场的竞争争地位上上，企业业现在处处于什么么位置，如如要成功功地达到到营销目目标有多多少阻力力和克服服阻力所所需的资资源。第二节 进行战战略规划划完成了区区域市场场背景分分析，对对整个区区域市场场有了比比较全面面、宏观观的认识识和了解解，在此此基础上上，可以以对未来来的区域域和目标标细分市市场进行行战略定定位。一、区域域定位选择市场场部目标标市场时时需要把把握一定定的原则则和方法法。1、选择择原则市场分分类

29、原则则：将现现有的市市场进行行归类，将将相同类类别的市市场放在在一起。同类之之间对比比，不同同类之间间也要对对比，对对比见优优劣。a导入期期市场：按导入入的时间间和绩效效再细化化分类。b成长期期市场：按成长长的速度度和绩效效再细化化分类。c成熟期期市场：按时间间和销售售规模再再细化分分类。d衰退期期市场：按衰退退的速度度和规模模再细化化分类。e钉子市市场：进进行了努努力开拓拓，仍未未攻下的的市场，按按投入资资源的多多少和时时间再细细化分类类。f重点市市场：销销量也许许不大，但但却具有有战略意意义的市市场，按按规模和和意义的的广度再再细化分分类。g典型市市场：将将抢占快快、位置置稳、规规模大、盈

30、余高高、资源源投入少少的市场场细化分分类。h零点市市场：出出于某种种原因，尚尚未开拓拓的市场场，人口口、竞争争环境等等进一步步细化分分类。“四化化”原则。a营销资资源投入入最小化化b达到营营销目标标时间最最短化c达到营营销目标标管理最最简化d规模盈盈余最大大化。2、选择择方法：产品可可能适销销对路的的区域定定位为“目标市市场”，作为为候选对对象。把“目目标市场场”中市场场部当前前营销能能力可以以涉及的的区域定定位为“首选市市场”。把“首首选市场场”中可能能创造局局部优势势的区域域定位为为“重点市市场”，应当当全力开开拓。把“重重点市场场”中可以以起到辐辐射作用用的区域域定位为为“中心市市场”，

31、充分分发挥优优势努力力开拓。把上述述市场以以外的区区域定位位为“次要市市场”，有针针对性地地培育市市场，选选择客户户。二、市场场细分市场细分分是市场场组织过过程中最最重要最最常用的的工具，通通过市场场细分可可以将各各档细分分市场的的轮廓清清晰地展展现出来来，也为为其它工工作提供供了明确确的分析析框架。用市场场细分来来分析市市场研究究结果对对于发现现与归纳纳市场机机会有着着很大作作用，更更多的市市场机会会对于制制定销售售目标以以及组织织产品都都能提供供更宽阔阔的选择择空间。1、调查查结果分分析开展市场场调查。在调查查的基础础上，调调研人员员将准备备好的调调查表分分给样本本消费者者，以便便搜集下下

32、列资料料：属性性及重要要性的等等级，品品牌知名名度和品品牌等级级，产品品使用方方式，对对产品类类别的态态度，被被调查对对象的人人口变量量、心理理变量和和宣传媒媒体变量量。通过过相关资资料，找找出差异异最大的的细分市市场。2、市场场细分 根据消费费者不同同的态度度、行为为、人口口变量、心理变变量和一一般消费费习惯划划分出每每个群体体。细分消费费者市场场的基础础：地理细细分：要要把市场场划分为为不同的的地理区区域单位位，如省省、直辖辖市、省省会城市市、地级级城市、县、城城镇或街街道，可可以选择择一个或或若干地地区开展展业务。人文统统计细分分：将市市场按人人文统计计学变量量如年龄龄、家庭庭人数、家庭

33、生生命周期期、性别别、收入入、职业业、教育育、宗教教、代沟沟、社会会阶层为为基础划划分成不不同的群群体。由由于消费费者的偏偏好常常常与人文文统计变变量有密密切的联联系，且且人文统统计变量量比大部部分其它它类型的的变量更更容易衡衡量，所所以人文文统计变变量是区区分消费费者群体体最常用用的基础础。心理细细分：根根据购买买者的社社会阶层层、生活活方式或或个性特特点，将将购买者者划分成成不同的的群体。在同一一人文统统计中群群体中的的人可能能表现出出差异极极大的心心理特性性。行为细细分：根根据购买买者对一一件产品品的了解解程度、态度、使用情情况或反反应，将将他们划划分成不不同的群群体。行行为变量量（时机

34、机、利益益、使用用者地位位、使用用率、忠忠诚状况况、购买买者准备备阶段和和态度）是是建立细细分市场场的重要要出发点点。3、选择择细分市市场市场评评估必须考虑虑2种因因素，即即细分市市场结构构的吸引引力，市市场部的的目标和和资源。a市场吸吸引力：比如市市场的规规模、成成长性、规模经经济、低低风险等等等。b投资与与目标和和资源的的一致性性：某些细分分市场虽虽然有较较大的吸吸引力，但但不符合合企业长长远目标标，因此此不得不不放弃。即使该该市场符符合企业业的目标标，也必必须考虑虑是否具具备在该该市场获获胜所必必须的技技术和资资源。选择目目标典型型市场目标市场场选择是是市场组组织最重重要的环环节，直直接

35、决定定了市场场部的销销售目标标并为产产品组合合勾画出出清晰的的轮廓。通过对对市场容容量、竞竞争强度度、特征征价格以以及相应应目标产产品的生生产成本本进行综综合对比比、研究究后，可可以明确确得出量量化的目目标市场场的参考考份额、利益贡贡献、价价格弹性性和竞争争投入。例如，通通过对各各目标市市场容量量以及特特征价格格之间的的比较可可以清楚楚地看到到各个细细分市场场对市场场的利益益贡献，简简单加权权后即可可间接地地折射出出对应的的目标市市场对企企业的利利益贡献献，也为为企业竞竞争投入入提供了了量化依依据。三、市场场定位无论是古古今中外外、战场场上还是是商场中中，致胜胜之道都都是一脉脉相承的的。在市市

36、场竞争争中，怎怎样才能能作到“不战而而屈人之之兵”呢？方方法就是是要正确确制定“定位策策略”，占领领市场的的最佳位位置。定位的直直接解释释是确定定位置，在在营销学学上，实实际上就就是市场场定位，其其含义是是根据竞竞争者在在市场上上所处的的位置，针针对消费费者对产产品的重重视程度度，强有有力地塑塑造出本本企业产产品与众众不同的的、给人人印象鲜鲜明的个个性或形形象，从从而使产产品在市市场上确确定适当当的位置置。市场定位位并不是是你对一一件产品品本身做做些什么么，而是是你在潜潜在消费费者的心心目中做做些什么么，也就就是说，你你得给产产品在潜潜在消费费者的心心目中确确定一个个适当的的位置，如如品质超超

37、群、新新颖别致致、高档档品牌、方便实实用等，这这实际上上是心理理效应，它它产生的的结果是是潜在消消费者怎怎样认识识一种产产品。市场定位位可分为为对现有有产品的的再定位位和对潜潜在产品品的预定定位。对现有产产品的再再定位可可能导致致产品名名称、价价格和包包装的改改变，但但是这些些外表变变化的目目的是为为了保证证产品在在潜在消消费者的的心目中中留下值值得购买买的形象象。对潜在产产品的预预定位，要要求营销销者必须须从零开开始，开开发所有有的4PPs（产产品策略略、价格格策略、渠道策策略、营营销推广广策略），使产品特色确实符合所选择的目标市场。在进行市市场定位位时，一一方面要要了解竞竞品具有有何种特特

38、色，另另一方面面要研究究消费者者对该产产品的各各种属性性的重视视程度，然然后根据据这两方方面进行行分析，再再选定本本企业产产品的特特色和独独特形象象。1、拾遗遗补缺定定位策略略：这是是专钻市市场空隙隙的一种种定位策策略。2、迎头头定位策策略：这这是一种种针锋相相对的定定位策略略。3、突出出特色定定位策略略：这是是一种高高人一筹筹的定位位策略。第三节 营销产产品策略略一、产品品组合进行产品品组合决决策与分分析顾客客需求密密切相关关，在确确定产品品组合之之前，必必须研究究、分析析顾客的的具体需需求，此此外，为为了形成成竞争优优势，还还需要进进一步考考虑向顾顾客提供供一种超超乎其期期望的产产品。在在

39、进行产产品决策策时，应应重点分分析自己己的产品品特色和和产品利利益。 产品品线决策策 品牌牌战略 包装装和标签签决策二、价格格组合1、分析析竞争者者制定的的价格和和提供的的东西在由市场场需求和和和成本本所决定定的可能能价格范范围内，将将竞争者者的成本本、价格格、质量量和可能能的价格格反应和和自己的的成本进进行比较较，以了了解自己己是否具具有竞争争优势。2、考虑虑消费者者的心理理：考虑价格格的心理理学，而而不只是是简单地地考虑他他们的经经济学。许多顾顾客把价价格作为为质量一一种指标标。如某某些产品品适当提提高价格格时，销销量不降降反升。3、其他他营销因因素对价价格的影影响，必必须考虑虑其品牌牌质

40、量与与竞争者者的广告告宣传。4、符合合企业的的定价政政策：拟订的价价格必须须与企业业的定价价政策相相一致，确确保对顾顾客开价价的合理理性并能能使企业业赢利。5、价格格对其他他各方的的影响： 考虑其其他各方方对价格格的反应应，如经经销商对对于该价价格反应应如何？竞争者者对该价价格将如如何反应应？政府府会不会会干涉和和制止该该价格？等等。6、折扣扣折扣销售售大都是是厂商为为了说服服顾客买买其产品品，而不不买其竞竞争者的的产品。其实质质就是厂厂商用来来鼓励顾顾客调整整其购买买行为方方式，以以使厂商商获利的的一种策策略。当当今市场场竞争激激烈，厂厂商不论论是积极极攻击还还是消极极防御竞竞争品牌牌，各品

41、品牌商品品生产者者惯用折折扣优等等的方式式掌握既既有的消消费群，开开辟新的的市场，或或利用此此方式抵抵制竞争争者的活活动，达达到调整整顾客购购买行为为的目的的，从而而提高企企业的效效益。通过折扣扣，厂商商向顾客客提供了了多种选选择机会会，从面面使顾客客的购买买方式发发生变化化，当然然也只有有处于竞竞争的市市场，商商家才会会有折扣扣，厂商商把折扣扣当作一一种激励励手段，鼓鼓励顾客客购买，从从而增加加销售，提提高市场场占有率率。提供折扣扣的目的的是改变变顾客的的行为方方式，那那么当我我们在制制定折扣扣策略时时就应该该考虑到到顾客的的反映。当向客客户提供供折扣的的时候，常常会有这这样的问问题，客客户

42、不一一定按商商家的目目标行事事。如果果营销人人员不能能正确地地让顾客客理解折折扣方案案，那么么盲目地地施行折折扣策略略就是失失策，甚甚至导致致亏本。通常的折折扣种类类1贸贸易或职职能折扣扣：这主主要是提提供给零零售商、分销商商等渠道道成员的的一种折折扣。22数量量折扣：这是给给大批量量购买者者的一种种折扣，其其中有两两种类型型：一种种是可累累计的折折扣，主主要是给给长期采采购且采采购量大大而稳定定的购买买者；一一种是不不可累计计折扣，主主要是给给那些非非例行采采购的购购买者，根根据当时时的购买买量来确确定给予予的折扣扣。3季节性性折扣：提供淡淡季商品品给顾客客的一种种折扣。4现现金折扣扣：主要

43、要提供给给分期付付款时期期内提前前付清货货款的顾顾客。55地理理折扣：即把产产品的运运费包含含在价格格中，这这种定价价方式包包括FOOB定价价、统一一交货定定价、区区域定价价以及弹弹性定价价拟定营销销传播策策略1）确定定目标受受众必须在一一开始就就能确定定明确的的目标受受众，这这些目标标受众可可能是企企业产品品的潜在在购买者者、目前前使用者者、决策策者或影影响者。受众可可能是个个人、小小组特殊殊公众或或一般民民众。目目标受众众将会极极大地影影响企业业的传播播决策：准备说说什么，打打算如何何说，什什么时候候说，在在什么地地方说，谁谁来说。所以必必须对受受众进行行分析，常常用的是是“印象分分析”法

44、。即即通过调调查了解解受众对对本企业业、本企企业产品品及竞争争者的现现有印象象。如：通常常的熟悉悉喜喜爱程度度分析。假设询询问某地地区居民民对本地地A、BB、C、D共44家医院院的熟悉悉程度和和态度后后，结果果是这样样：对于于A医院院，多数数人熟悉悉并喜爱爱它；多多数人对对B医院院不大熟熟悉，但但熟悉它它的人都都喜爱它它；熟悉悉C医院院的人对对其均持持否定态态度；DD医院被被认为是是一所糟糟糕的医医院，大大家都知知道它。很显然然，每家家医院都都面临不不同的任任务，AA医院必必须维持持它的良良好声誉誉和其高高知名度度；B医医院必须须获得更更多人的的注意；C医院院必须找找出人们们不喜爱爱它的原原因

45、，并并采取步步骤改进进工作；D医院院应该扭扭转它的的不好形形象（避避免成为为新闻），改改进其质质量，然然后重新新寻求公公众注意意力。2）确定定传播目目标可以从购购买者购购买准备备的6个个阶段知晓晓、认识识、喜爱爱、偏好好、确信信、购买买来确定定应采取取的行动动。“购买准准备六阶阶段”与“确定传传播目标标”的关系系知晓：如果大大多数目目标受众众不知目目标物，信信息传播播的任务务就是要要促使人人们知晓晓，多半半就是认认知名称称。可以以用重复复这一名名称的简简单信息息来达到到目的。认识：目标受受众可能能对企业业或产品品有所知知晓，但但知道得得非常有有限。喜爱：如果目目标受众众知道了了目标物物，他们们

46、对它的的感觉如如何？偏好：目标受受众可能能喜爱这这一产品品，但并并不比其其他产品品更有偏偏好，此此时，信信息传播播的目标标应该是是设法建建立消费费者偏好好，如可可以宣扬扬产品的的质量、价值、性能和和其他特特征。确信：某一目目标受众众可能喜喜爱某一一特定产产品，但但尚未发发展到要要购买它它，尚未未确信阶阶段。购买：最后，有有些目标标受众已已处于确确信阶段段，但尚尚未达到到作出购购买的决决定。他他们可能能在等待待进一步步的信息息，计划划着下一一步的行行动。此此时，信信息传播播的目的的应注重重他们迈迈出最终终一步。3）设计计信息设计信息息需要解解决4个个问题：说什么么（信息息内容），如如何符合合逻辑

47、地地叙述（信信息结构构），以以什么符符号进行行叙述（信信息格式式）及谁谁来说（信信息源）。信息设计计的4个个方面1信息息内容：应寻找诉诉求、主主题、构构思或独独特的推推销主题题，它就就是制定定某种利利益、动动机、认认同，或或受众应应该考虑虑或应该该做某些些事情的的理由。诉求可可区分为为3类：理性诉诉求（是是受众自自身利益益的要求求，他们们显示产产品能产产生所需需要的功功能利益益，如展展示产品品质量、价值或或性能的的信息）、感情诉诉求（是是试图激激发起某某种否定定或肯定定的情感感以促使使购买）、道义诉诉求（用用来指导导受众有有意识分分辨什么么是正确确的和什什么是适适宜的，。它常常常被用来来规劝人

48、人们支持持社会事事业，比比如良好好的环境境、良好好的种族族关系、妇女的的平等权权力、帮帮助改善善不利方方面等。）。2信息息结构：美国耶鲁鲁大学霍霍夫兰特特的研究究已经在在提出结结论、单单面与双双面论证证及表达达次序方方面作了了重大阐阐明。他他认为：提出结结论：最最好的广广告是提提出问题题，让读读者和观观众自己己去形成成结论。单面信信息与双双面信息息：有人人认为单单面展示示产品的的优点比比暴露产产品的弱弱点的双双面分析析更有效效，但双双面信息息在某种种情况下下可能会会更适合合，特别别是在某某些负面面联想必必须被克克服时（如如亨氏的的广告“亨氏的的番茄酱酱放久了了才好吃吃”）。展示次次序：即即把最

49、有有力的论论点最先先展示还还是最后后展示。在单面面信息的的情况下下，采用用渐降的的表达方方法（一一开始即即提出强强有力的的论点）有有助于引引起注意意和兴趣趣；对于于一个已已经受到到影响的的受众，渐渐升的表表达法可可能更有有效。如如果受众众原来是是反对的的，从另另一方面面的论点点来传播播是比较较聪明的的做法，它它有助于于消除受受众的“敌视”意见，为为最终提提出最有有力的论论点准备备机会。3信息息形式：必须为为信息设设计具有有吸引力力的形式式。印刷传传播：需需要额外外设计标标题、文文稿、插插图和颜颜色。常常用的方方法有设设计别具具一格的的版面、注意信信息的长长短和位位置，注注意颜色色、外型型和流动

50、动性等。电台传传播：还还必须额额外选择择字眼、音质（讲讲话速度度、节奏奏、音量量、发音音清晰）、音调（停停顿、感感叹、呵呵欠）等等。电视或或人员传传播：除除了以上上一些因因素外，还还必须加加上体态态语言进进行设计计。此外外，还必必须注意意他们的的面部表表情、举举止、服服装、姿姿势和发发型。如如果信息息由产品品或它的的外包装装传播，还还必须注注意颜色色、质地地、气味味、尺寸寸和外形形。4信息息源：有有吸引力力的信息息源发出出的信息息往往可可获得更更大的注注意与回回忆。如如广告常常用名人人作广告告代言人人。要把把握信息息源的可可信度（包包括专长长、可靠靠性、令令人喜爱爱三个要要素）。4）选择择传播

51、渠渠道必须选择择有效的的信息传传播渠道道来传递递信息。在不同同的情况况下应采采用不同同的渠道道。两大类信信息传播播渠道信息传播播渠道有有人员和和非人员员两大类类，并且且分别有有许多子子渠道。1人员员的信息息传播渠渠道：指指两个或或更多的的人相互互之间直直接进行行信息传传播，包包括提倡倡者渠道道、专家家渠道、社会渠渠道；2非人人员信息息传播渠渠道：即即传递信信息无须须人员接接触或信信息反馈馈的媒介介，包括括大众性性的和有有选择的的媒体（印印刷媒体体、广播播媒体、电子媒媒体、显显示媒体体）、气气氛（整整体配套套的环境境）和事事件（新新闻发布布会、庆庆典）。5）编制制总促销销预算即在促销销方面应应投

52、入多多少费用用，这是是最困难难的营销销决策之之一。常常用的方方法有量量入为出出法、销销售百分分比法、竞争对对策法目目标和任任务法。6）促销销组合决决策即把总的的促销预预算分配配到广告告、公关关、销售售促进、人员推推广中的的决策。决策时时应研讨讨几个因因素：所所销售的的产品的的市场类类型；采采用推动动战略还还是拉动动战略；怎样使使有所准准备的消消费者进进行购买买；产品品在产品品生命周周期中所所处的阶阶段。进行促销销组合决决策时应应考虑的的因素1产品品市场类类型：促销工具具的有效效性因消消费者市市场和工工业市场场的差异异而不同同。经营营消费品品的企业业一般都都把大部部分资金金用于广广告，随随之是销

53、销售促进进、人员员推广和和公共关关系；经经营工业业品的企企业把大大部分资资金用于于人员推推销，随随之是销销售促进进、广告告和公共共关系。2推拉拉战略：推动战略略要求积积极使用用销售队队伍和贸贸易促销销，通过过销售渠渠道推出出产品，企企业采取取积极措措施把产产品推销销给消费费者；拉拉动战略略要求在在广告和和消费者者促销方方面使用用较多的的费用，建建立消费费者的需需求欲望望3购买买者准备备阶段：广告和公公共宣传传在创造造声誉阶阶段意义义重大；顾客的的理解力力主要是是受广告告和人员员推销的的影响；顾客的的信服大大都受人人员推销销的影响响；销售售成交主主要是受受到人员员推销和和强大的的促销的的影响；重

54、复购购买也大大都受人人员推销销和销售售促进及及广告的的影响。很明显显，广告告和宣传传推广在在购买者者决策过过程的最最初阶段段是最具具成本效效应的，而而人员推推销和销销售促进进应在顾顾客购买买过后的的较晚阶阶段采用用以获得得最大的的效应。4产品品生命周周期阶段段：在引入阶阶段，广广告和宣宣传推广广有很高高的成本本效应，随随后是人人员推销销，以取取得分销销覆盖面面积和销销售促进进以推动动产品试试用；在在成长阶阶段，由由于消费费者的相相互传告告，需求求可以自自动保持持增长的的势头，所所有促销销工具的的成本效效应均降降低；在在成熟阶阶段，销销售促进进比广告告的成本本效应更更大，广广告的成成本效应应比人

55、员员推销更更大；在在衰退阶阶段，销销售促进进的成本本效应急急需保持持较强的的势头，广广告和宣宣传的成成本效应应降低，而而销售代代表只需需给产品品最低限限度的关关注便可可。拟订渠道道策略1）渠道道运筹十十大误区区渠道是产产品顺利利分销的的关键，也也是诸多多企业当当家人颇颇为头疼疼的一道道营销难难题。渠渠道怎样样运筹，相相信不一一定每个个人都能能说出个个子午卯卯酉来。由于缺缺乏理论论上的梳梳理，在在实战中中渠道运运筹失误误则在所所难免。经过归归纳，大大致有以以下100种： 自建建网络要要比利用用中间商商好很多企业业不甘心心企业的的销售利利润被别别人“瓜分”，企图图通过自自己的力力量建立立销售网网络

56、，执执行分销销职能，如如广泛设设立分公公司、办办事处或或专卖店店，绕过过中间商商，直接接将产品品销售给给最终用用户和消消费者。他们认认为这样样有许多多好处，如如：好控控制、好好指挥、安全、灵活、省钱等等。好控制制吗？非非也，“天高皇皇帝远”，由于于信息的的阻隔，下下面玩点点“猫腻”，总公公司不一一定完全全知晓。好指挥挥吗？非非也，以以区域市市场为基基础建立立的销售售分支机机构，只只对总公公司负责责，彼此此缺少协协同，划划地为牢牢，互成成壁垒，极极易形成成一个个个割据分分裂的小小诸侯。安全吗吗？非也也，“亏总部部，肥个个人”，应收收帐款回回不来的的，携带带货款出出逃的，比比比皆是是。灵活吗吗？非

57、也也。摊子子铺得太太大，惰惰性积淀淀深重，一一有风吹吹草动，就就很难在在短期内内形成“拳头”快速出出击。省钱吗吗？非也也。人员员开支、广告费费用、市市场推广广费用等等浪费巨巨大。虽然以上上问题不不一定是是普遍现现象，但但如果公公司管理理跟不上上，这些些问题就就一定会会出现。 中间间商数量量越多越越好“推销产产品的人人多了，销销量自然然就上去去了”，这是是很多厂厂家的逻逻辑。如如果果真真按照这这种逻辑辑营造网网络，将将会发现现面临以以下问题题：市场狭狭小，僧僧多粥少少，导致致同室操操戈；渠道政政策难以以统一；服务标标准难以以规范。一般来说说，日用用消费品品的分销销才需要要较多的的经销商商。 渠道

58、道越长越越好渠道长有有长的好好处，如如日用消消费品，其其消费对对象居住住区域高高度分散散，产品品购买频频率又比比较高，销销售环节节较多，长长渠道比比较合适适。但这这并不意意味着渠渠道越长长越好，原原因是：拉长战战线，增增大了管管理难度度；延长了了交付时时间；环节过过多，加加大了产产品的损损耗；厂家难难以有效效掌握终终端市场场的供求求信息；厂家利利润被分分流。事实上，渠渠道越做做越短是是渠道管管理的发发展趋势势，正如如有人所所说的，“超越一批，超越二批，直接向终端经销商和最终消费者销售。” 网络络覆盖面面越广越越好常听某某某人说，“我的销售网络覆盖面很广，连偏僻的乡村小店都有我的货。”言语之间颇

59、感自豪。面广是喜是忧姑且不论，有几个问题倒是需要好好思量一下：厂家有有没有足足够的资资源、足足够的能能力去关关注每一一个结点点的运做做？要知知道，建建设和维维持网络络运做的的费用是是相当高高的；是厂家家自建网网络，还还是借助助中间商商的网络络？其结结果大不不一样，后后者的可可靠性要要远远逊逊于前者者；渠道管管理水平平是否跟跟得上？单纯追追求覆盖盖面，必必有疏漏漏或薄弱弱环节，竞竞争者若若集中优优势兵力力，大举举入侵，是是否有缝缝合之术术？特别需要要提醒的的是，覆覆盖面广广是好事事，但需需要精耕耕细作，不不断整合合。 中间间商实力力越大越越好“大树底底下好乘乘凉”，这是是很多厂厂家的想想法。但但

60、事实上上，中间间商实力力越大，经经销条件件越苛刻刻，跟厂厂家的讨讨价还价价能力也也越强，厂厂家就越越不容易易掌握渠渠道决策策权。实力强强大的中中间商可可能会同同时经销销竞争对对手的同同类产品品，以此此作为讨讨价还价价的筹码码；实力强强大的中中间商不不会投入入很大精精力去销销售一个个名不见见经传的的品牌；厂家可可能会失失去对产产品销售售的控制制权。厂家固然然可以可可以借助助中间商商的知名名度，迅迅速进入入市场，打打开销路路，但由由于实力力的不对对等，受受制在所所难免。渠道控控制力是是渠道成成员争夺夺的焦点点，弱小小企业若若选择了了大中间间商，势势必会失失去渠道道控制权权。 选好好中间商商，就高高

61、枕无忧忧了很多厂家家认为，只只要经销销商选择择对了，产产品就一一定会热热销，厂厂家不用用再操心心销售问问题了，坐坐等收钱钱就行了了。这是是一种很很要命的的错误！中间商商的选择择，只是是“万里长长征”走完了了第一步步；产品热热销不是是中间商商个人所所能支配配的；“有奶奶便是娘娘”是绝大大多数中中间商的的行事准准则，厂厂家要承承担监控控渠道运运作、及及时清理理变节分分子、保保证渠道道清洁的的重要责责任；对于“偷懒”的经销销商，厂厂家要经经常督促促，提高高其销货货的积极极性；技术指指导、售售后服务务是绝对对必要的的。更要命的的是，过过多地依依赖外力力，久而而久之，会会使厂家家自身的的销售能能力下降降

62、，丧失失对市场场变化的的敏感性性，沦落落为“低能儿儿”，成为为“被监护护者”！ 渠道道合作只只是权宜宜之计“合作要要比不合合作好”，在这这一点上上倒是没没有太大大的分歧歧。分歧歧主要在在于：渠渠道合作作是权宜宜之计，还还是百年年大计？很多企企业的老老总认为为，合作作只是一一种利用用关系而而已，用用则合，不不用则分分。维持持长久的的合作关关系是不不可能也也是不划划算的。事实却却并非如如此：市场经经济是合合作经济济，谁要要是将堂堂吉柯德德式的浪浪漫主义义、个人人英雄主主义搬到到现实中中来，那那结果可可就惨了了；“十年年树木，百百年树人人”，只有有长期进进行投资资才会有有丰厚的的回报；与值得得信赖的

63、的朋友为为伍，可可以节约约防范、监督成成本，安安心去做做自己该该做的事事。 渠道道冲突百百害而无无一利，应应该根除除正确的说说法应该该是，渠渠道冲突突有恶性性与良性性之分，不不可一概概而论；冲突永永远根除除不了，只只能转化化或化解解。良性冲突突，如窜窜货、低低价倾销销、挟货货款以要要挟、假假冒伪劣劣等，对对渠道的的破坏自自不待言言；但良良性冲突突却可以以成为改改善渠道道运作效效率的催催化剂。如：两家家经销商商共同经经销同一一厂家的的产品，由由于经销销能力的的差异，出出现了一一冷一热热的情况况，所形形成的冲冲突就属属于良性性冲突，它它可以促促使落后后一方采采取积极极措施迎迎头赶上上。旧的矛盾盾解决了了，还回回有新的的矛盾产产生，永永无止境境。企业业应采取取积极的的态度去去转化或或