2023年自考市场营销小抄必备

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1、1市场是指一种货物或劳务的所有潜在和现实购买者的集合需求。2市场包含三个主要因素1）人口2）购买力3） 购买欲望4市场营销：是通过市场促进交换以满足人类需要和欲望的活动。5如何正确理解市场营销的定义？答（一）市场营销是在动态环境中通过产品创新、分销、促销、定价、服务等加速相互满意的交关系的一切个人和组织的活动。（二）市场营销是为满足人类的需要和欲望通过市场创造交换的活动。6市场营销理论发展的历史并不长，它产生于20世纪初的美国。7市场营销的基本原理是：通过顾客需要促进交换，最终实现企业目标。8市场营销的作用：（一）解决生产与消费的矛盾，满足生活消费和生产消费的需要（二）实现商品的价值和增值（三

2、）避免社会资源和企业资源的浪费（四）满足顾客需求，提高人们的生活水平和生存质量。9市场营销观念的核心是企业如何处理：企业、顾客、社会三者之间的关系。10市场营销观念大体上可分为5种1） 生产观念2） 产品观念3） 推销观念4） 现代市场营销观念5） 社会营销观念生产观念、产品观念和推销观念都是以产品为中心；现代市场营销观念和社会营销观念是以消费者为中心。11现代市场营销观念：它认为企业实现各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争对手更有效地传送目标市场所期望的产品或服务。12现代市场营销观念是以顾客需求和欲望为导向的全新经营哲学，其思想在20世纪50年代中期。13社会营销观认为：

3、企业不公要满足消费者的需要和欲望并由此获得利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，求得三者之间的协调与平衡。14营销机会：企业能取得竞争优势和差别利益的市场机会。15环境威胁：营销环境中对企业营销不利的各种趋势。16分析营销环境的目的是寻求营销机会和避免环境威胁。17企业的微观环境包括：1）企业本身2）供应商3）营销中介4）顾客5）竞争者6）各种公众；18企业的市场营销环境包括1）微观环境2）宏观环境；19企业的宏观环境1）人口环境2）经济环境3）自然环境4）技术环境5）政治法律环境6） 社会文化环境；20对竞争对手的分析包括1）

4、产品研究和开发能力2）产品制造过程3）采购方式4）目标市场5） 销售渠道6） 服务能力7） 个性和文化；21对企业而言最主要的经济环境因素是社会总体购买力水平。22企业要了解其所处的经济环境，需着重分析三个主要的经济因素1）消费者收入水平2） 消费结构、储蓄3） 消费信贷规模；23个人可支配收入即税后的个人收入，个人可任意支配收入即扣除衣食住等基本生活开支的收入，才是企业应予以分析的。24绿色营销：是指企业在营销活动中要充分考虑到社会环境利益，在有利于社会发展和环境保护的前提下开展经营活动。25市场营销学主要是根据购买者的特点划分市场，将市场分为两大基本类型：1） 消费者市场2）组织市场；26

5、消费者市场又称最终市场，是指为满足生活需要而购买商品或服务的个人和家庭。27产业市场又称生产者市场或企业市场，是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品和劳务以供销售、出租或供应给他人的组织。28组织市场又可分为1） 产业市场2） 中间商市场3） 非赢利组织市场；29消费者市场的特点？ 消费者市场需求具有多样性 从交易的规模和方式看，消费者市场的购买人数多，市场分散，交易次数频繁，但每次交易数量较少 消费者市场需求的可诱导性。30商品品种按消费者的购买习惯不同，分为：3）便利品4）选购品5）特殊品6）非渴求商品；1与消费者市场相比，产业市场在需求方面有哪些不同？ 产业市场上的购买者数量少，而

6、每单采购规模大 用户地理位置集中 存在派生需求 需求一价格弹性较小 需求波动性大。2产业市场的购买决策通常是集体决策，决策单位的成员一般包括1）使用者2）影响者3） 决策者4） 采购者5） 控制者；3产业市场的购买类型1）直接重购2）修正重购3）新购；4直接重购：即用户按过去的订货目录重新订购。5修正重购：是指用户为了更好地完成采购任务，部分调整采购方案，如改变欲购产品的规格、型号、价格等条件，或重新选择更合适的供应商。6新购：采购方第一次购买某种产品或服务，这是一种最复杂的采购方式。7影响产业市场购买决策的因素：1）环境2）组织3）人际4）个人因素；8简述产业市场的购买决策过程？提出要求确定

7、总体需要拟定产品规格查询供应商征求供应信息选择供应商发出正式订单评估履约情况；9分析消费者市场营销与产业市场营销的比较。10服务，是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。11服务的特点有无形性差异性不可分割性易消失性。12企业服务质量管理就是使服务达到或超过顾客的期望。为了实现这一目标，主要的方法有建立服务标准和规范重视人员的选拔和培训加强与顾客的沟通及时处理顾客的投诉，这样可以缓解顾客的不满情绪，增强其对企业的信任感。13调节需求的主要方法有1）实行差别定价2）开发非高峰期的需求3）可在高峰期开展补充性服务，供等候接待的顾客选择4）实行预定制度14调

8、节供给的主要方法有1）雇用一部分非全日制员工2）提高顾客的参与程度3）采用高效的服务程序4）向其他企业临时租用服务设施15“化无形为有形的”的促销策略主要的方法有1）进行形象化的宣传2）利用服务场所进行宣传3）利用服务人员进行宣传4）重视企业形象塑造5）对服务效果进行宣传16常用的定价技巧有1）差别定价2）折扣定价3）偏向定价4）保证定价5）高价位维持定价6）牺牲定价7）阶段定价8）系列定价17对服务质量的管理体系由三方面的关键要素构成1）管理人员职责2）服务人员服务标准3）顾客期望值管理4）管理人员职责5）服务人员服务标准6）顾客期望值管理；18市场研究包括哪四个关键部分？1）二手资料搜集2

9、）实地调查3）数据分析4）提出报告19市场研究的内容主要包括哪几个方面1）市场环境研究2）市场需求研究3）市场供求研究4）市场销售研究5）市场行情研究；21市场研究有什么作用？1） 有利于企业正确地选定自己的目标市场2） 有利于企业制定正确的产品开发策略，从而在竞争中处于有利地位3） 帮助企业制定正确的产品价格策略4） 帮助企业合理地选择销售渠道，建立在销售渠道中的竞争优势5） 帮助企业制定适当的促销组合策略，在促销过程中建立竞争优势；22一般说，案头研究的数据来源有哪两种？1） 公司记录；大量的第一手信息可来源于公司内部2） 政府各部门的统计资料；23实地研究：是收集一手资料的过程。与案头相

10、比，实地研究需要投入大量的人力和财力，需要预先制定详细的调查提纲，因此难度较大。24一手数据是以：1）观察2）实验3）问卷；方式第一次收集到信息25问卷调查的优点是使用范围广；26面谈方式可分为以下三种1）限制性回答2）自由式回答3）防御性回答；27市场调查按调查对象范围大小可以分为1）全面调查2）抽样调查；28抽样方法大体上可分为两大类1）随机抽样2）非随机抽样；29常用的随机抽样方法有1）简单随机抽样法2）等距抽样（又称系统抽样）3）分层随机抽样法4） 分群随机抽样法；30一份完整的问卷由哪几个部分组成？1）说明词2）收集资料部分3）样本特性分类资料部分4）计算机编号5）作业证明记载；1问

11、卷设计的程序是什么？1） 明确调研主题与所需的资料2）明确调查对象的类型3） 设计问卷4） 对问卷进行小组测试；3问句的种类有哪些？1）事实问句2）意见问句3）解释问句；4问句设计的主要原则是什么？ 要使被调查对象容易并且能充分理解问句的含义，这是问句设计的最基本原则 要使被调查对象能够并且愿意回答问题 问句要尽量获得具体事实性的答案 问句要克服偏差，追求精确。5排序的重要原则是什么？由易到难，由简单到复杂，由浅到深由一个主题到另一个主题，需要有转接性的安排，以保持问题的流畅，不要打断被调查者的思路一个主题或一个系列的问句，要排列连贯，否则容易使被调查者思路紊乱触及私人隐私的、可能引起对方不愉

12、快或困惑的问句要放在后面提出。7市场营销策略组合是20世纪50年代由美国哈佛大学的鲍敦教授首先提出的。8美国学者麦卡锡把这些要素概括为四大类（4PS组合）1）产品2）价格3）地点（分销）4）促销9.市场营销的四个要素都是企业的可控因素。10产品生命周期现象：一种产品从进入市场到最后退出市场，其销售额和利润都不是固定不变的，而是有一个由少到多由多转少的发展过程。11根据产品市场销售曲线变化的规律，市场营销学将产品生命周期分为四个阶段1）产品介绍其（或引入期）2）成长期3）成熟期4）衰退期；12试述产品生命周期不同阶段的营销策略？引入期营销策略成长期的营销策略成熟期的营销策略衰退期的营销策略13价

13、格策略包括1）快速撇脂定价2）缓慢撇脂定价3）快速渗透定价4）缓慢渗透定价；14衰退期的营销策略1）维持策略2）集中策略3）收缩策略4）放弃策略；15从产品创新程度深浅分类，新产品大体上包括以下三种全新产品换代产品改进产品；16新产品创意的来源主要有以下几个方面1）顾客2）企业内部技术人员和业务人员3） 竞争对手4）经销商5）其他来源；17新产品扩散：是指新产品推出市场后逐渐被越来越多的消费者所接受和采用的过程。18按接受新产品的快慢程度不同，我们可将消费者分为以下三种：1）意见领先者。在介绍期购买2）意见跟随者。在成长期购买3）意见落后者。在成熟期购买；19企业的增长战略1）密集式发展2）一

14、体化发展3）多角化发展。20密集式发展的三种形式是：1）市场渗透2）市场开发3）产品开发；21一体化发展的三种形式是1）后向一体化2）前向一体化3）水平一体化；怎么理解后向一体化和前向一体化：企业呈供产销方向发展就是前向一体化；企业呈供产销方向发展就是后向一体化。22多角化发展的三种形式1）同心多角化2）横向多角化3）混合多角化；23产品整体包括：1）核心产品2）有形产品3）附加产品；24产品整体概念的意义： 说明了产品价值的大小不是由生产者决定的，客才是最终的裁决者从产品整体概念看，产品是多种因素的组合体，是由有形产品因素和无形产品因素组成的 随着企业生产技术和管理的水平的提高及消费者购买能

15、力的增强，服务这一无形因素在企业市场营销中的重要性已超过以往，逐步成为决定企业市场竞争能力的关键 产品整体概念还提示企业，产品的创新和竞争是全方位的，不仅包括反映产品使用价值的性能、质量、而且包括产品的款式、规格、品牌、包装、送货、安装、调试等各种售后服务及形象等。25企业产品组合包含三个要素1）产品组合宽度2）深度3）相关性；26调整产品组合有以下几种决策：1）扩大产品组合决策2）缩减产品组合决策3） 淘汰产品决策；30品牌、商标 在市场营销中的作用主要有1）有利于商品的广告宣传和推销2） 维护生产者和经销者的经济利益3）便于顾客选购商品。1品牌策略主要有1）无品牌策略2）制造商品牌策略或经

16、销商品牌策略3） 群体（家庭）品牌策略或个别品牌策略4） 多品牌策略；2促销的实质是信息沟通，即在企业与其目标顾客之间有效地沟通信息。3传递信息的形式有两种1单向传递2双向传递；4现代企业的促销方式主要有六种1）广告2）人员推销3）营业推广4）公共关系5）包装6）直复营销；5促销组合：是将这些方式组合和搭配起来，它体现了整体决策思想，即将各种促销方式目的、有计划地组合起来，形成整体效果最优的促销决策。6广告：是企业付费通过各种传播媒体向目标市场和社会公众进行的一种非人员式信息沟通活动。7营业推广：是企业在某一时间内采用特殊的手段或方法对消费者或中间商进行强烈刺激，以激励他们尽快大量的购买特定产

17、品服务。8公共关系：是以不付费的方式得到媒体的报道，达到宣传和推销产品或服务的目的。9影响促销组合的因素产品种类及市场类型促销目标促销的总策略产品生命周期所处阶段；11常见的预算制定方法：1）量力支出法2）销售额百分比法3）与竞争者保持平衡法4）目标任务法；12根据目标的不同，广告可以分为1）通知性广告；用于介绍期2）说服性广告；用于成长期3）提示性广告；用于成熟期。13企业在制定广告预算时要考虑五方面的因素产品生命周期市场份额竞争广告频率产品替代性；14选择媒体种类时，应考虑的因素：1）目标受众的媒体习惯2）产品3）广告内容4）媒体成本15广告效果指通过媒体传播之后广告所产生的影响。评估内容

18、一般包括两个方面1）广告的传播效果2）广告的销售效果；16营业推广是企业运用各种短期性的刺激工具，刺激消费者和经销商迅速和较大量的购买企业的产品或服务。17营业推广有两个特点1）效果强烈2）贬低产品；18营业推广包括三大类：1）直接针对消费者的促销工具2）针对中间商的促销工具3）针对推销人员的促销工具；19人员推销是指企业的推销人员直接与顾客或潜在顾客接触、洽谈、介绍产品，以达到促进销售的活动过程。20人员推销的特点人员推销最具灵活性人员推销具有针对性信息传递的双向性 人员推销注重人际关系；（买卖不在人意在）21公共关系是一种间接的促销方式。22公共关系的特点1）可信度高2）可消除防卫3）富有

19、戏剧性；23包装可分为三个层次1）主要包装2）次要包装3）运输包装；24直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用的一种或多种广告媒体相互作用的市场营销体系。25影响企业定价的内部因素有1）企业的营销目标2）企业的营销组合3）产品成本26与定价直接有关的营销目标主要有1）维持企业生存2）争取当期利润最大化3）提高市场占有率4）产品质量领先等27影响企业定价的外部因素有1）市场结构2）市场需求的价格弹性3）市场竞争4）国家政策5）其他外部环境因素；28成本导向定价方法有三种1）成本导向定价法2）需求导向定价法3）竞争导向定价法；29成本导向定价法：是一种以成本为中心的定价

20、方法以，也是最简单的定价方式。它以成本为基数，加上预期的利润，确定产品的基本价格。30成本导向定价法一般包括以下几种具体做法1）成本加成定价法2）目标利润定价法；32.企业制定差别定价需要有一定的条件：1）市场应是可以细分的，各细分市场对产品的需求程度不同2）以较低的价格购买某种产品的顾客没有可能以较高的价格把这种产品倒卖给别人3）如果企业的商品售价较高，竞争者没有进行低价倾销的可能4）进行市场细分化的管理成本不应走过从差别定价中所得到的额外收益5）消费者能够接受这种差别定价。33竞争导向定价法：是以市场上竞争对手的同类产品价格为主要依据的定价方法。34竞争导向定价法主要有以下三种1）随行就市

21、定价法2）密封投票定价法3）主动竞争定价法；35新产品定价的策略撇脂定价法：是以远高于成本的售价投放新产品，以迅速获利补偿成本，并占据一个虽小但最为有利可图的市场 渗透定价法：就是以低价投放新产品，吸引大量顾客，取得较大市场份额，通过降低生产成本，薄利多销，实现盈利目标 适中定价法：是介于撇脂定价和渗透定价之间的一种方法。它采用适中的价格，同时兼顾生产者、中间商和消费者的利益。36在以下几种情况发生时，企业可能调低商品价格1） 生产能力增加，或成本获得有效降低2）企业现有市场占有率下降3）经济不景气；37促使企业提价的原因主要有1）由于发生通货膨胀，物价上涨，企业经营费用上升，迫使企业不得不提

22、价以确保获取目标利润2）企业产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。38产品分销渠道也称分配渠道或配销通道，指将产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各中间商连接起来形成的通道。（其实这是产品分销渠道广义的定义）39直接渠道：由生产企业直接交产品卖给用户，没有中间商介入的渠道，称直接渠道。40间接渠道：在产业市场上，许多生产设备和原材料的销售都采用直接销售，但也有一些通用类零配件、耗材等采用间接销售。1根据商品在流通过程中所经中转环节的多少，我们还将分销渠道分为1）长渠道2）短渠道；没有中间环节的直接渠道最短；反之，中间层次或环节越多，渠道越长。2渠道的宽与窄取决于商品流通过程中每一层次选用中间

23、商数目的多少。3企业怎样为自己选择分销渠道呢？1）决策是否需要中间商2）确定所用中间商类型并选择具体的中间商3） 定分销强度或渠道宽度选择4）渠道管理协调冲突与实施控制；4一种商品的分销是否需中间商参与，或需要几个层次的中间商，取决于以下几个方面的因素1）产品特性2）市场条件3）生产企业状况5企业在具体选择中间商时还要考虑以下因素市场覆盖面中间商是否具有经销某种产品必要的专门经验、市场知识、营销技术和专业设施预期合作程度中间商的目标与要求；6在渠道宽度决策上有三种策略可供选择1）密集分销；是最宽的渠道2）独家分销；是最窄的渠道3） 选择分销；介于密集分销与独家分销之间。还要理解这三种分销的定义

24、。7具体的渠道管理程序包括以下主要内容确定中间商的要求激励渠道成员，减少生产厂与中间商的矛盾定期对渠道成员的工作进行评估；8分销渠道中各成员的关系也有三种不同的类型1）传统的由独立中间商组成的分销渠道2） 一次性交易渠道3） 垂直式分销渠道；9垂直式分销渠道有三种主要形式1）直营式垂直分销渠道系统2）支配式垂直分销系统3） 契约式垂直分销系统；10商业批发商还可以分为1）完全服务批发商2）有限服务批发商11居间商人分为1）代理商2）经纪人3）信托商12代理商经纪人和信托商与商业批发商的本质区别在他们对商品没有所有权。13无门店零售又可分为三大类1）直复营销2）直接推销3）自动售货机；14直复式

25、营销可分为不同形式，这里介绍其中最主要的三种1）电视营销2）网上营销3） 目录商店15未来零售业发展趋势1）不断强调自我服务2）管理计算机化3）零售商自有商标迅速发展4）商品攀升5）网上营销；16商品实体分销决策有其特殊点，包括以下几个方面重点在降低成本促进销售要有利于增加利润物流不仅是成本问题，而且是竞争性营销策略的有力工具；17存货控制的两个最基本的决策是何时进货和进多少货，即订货点和订购量的决策。18订货点取决于订购1）前置时间2）使用率3）服务水平；19要求订购的前置时间越长，订货点相应也应该越高；反之，则低20缺货成本：指由于存货供应中断而造成的损失，包括产品库存缺货造成的拖欠发货损

26、失和丧失销售机会的损失，以及需用主观估计的商誉损失等。21存货的维持成本大致可以分为以下四种1）存货空间费用2）资金成本3）税金与保险费；4）折旧与报废损失；22 A类商品是指存货种类虽少，但占用资金多的商品，它的品种数量往往不到库存商品种类的10%，但其价值却占总储存价值的70%以上。23企业的订货成本由什么构成？1）订货处理成本。订货处理成本与商品储存量的多少无直接关系，类似于固定成本2）存货维持成本。存货维持成本则与商品储存量多少有直接关系，类似变动成本。24先进先出法得出一个更为精确的商品销售成本和年底存货实际成本。后进后出法则表现出一个更低的利润，从而使应缴纳税款减少，但按成本计算的

27、年底存货价值被低估。25在将商品运往仓库，中间商和顾客的过程中，公司可从下列五种运输方式中进行选择1） 铁路2）水路3）公路4）管道5）航空运输；26特许经营：是指特许权授予人与被授予人之间通过授予受许人使用特许权授予人已经开发出的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利。27特许经营的主要两种类型1）产品、商标型特许经营2）经营模式型特许经营28特许经营的费用1）特许加盟费2）特许经营费3）广告分摊费29特许经营的优点将经营失败的危险降至最低受许者通常还会得到全国性的品牌形象支持分享规模效益，使开业成本隆至最低；30为特许经营制定预算是财务部门的职能。预算可以分为三方面1）资金2）利润3）现金流

28、动（率）；31经济因素是制约顾客行为的一个基本因素。32考虑到不同地区的文化观念对营销策略的影响，有四种市场扩张策略可供选择产品不变推销不变策略产品不变推销改变策略产品改变推销不变策略产品改变推销改变策略；33亚文化群是指按照某种标志对一个大的文化群进行细分后所得到的一个较小的文化群。34亚文化对人个的影响甚至比社会文化更为重要。35亚文化群存在特殊需要，可以形成细分市场。36小型细分市场对于小企业更为重要。37消费者的购买行为同样受到一系列社会因素的影响1）相关群体2）家庭3）社会角色与地位；38人们至少在三方面受他们的相关群体的重大影响，这三个方面是 相关群体使一个人受到新的行为和生活方式

29、的影响相关群体影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望迎合群体相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人对所购商品的品牌的选择。39影响顾客购买行为的其他因素1）态度2）需要和欲望3）属于便宜的讨价还价市场还是高价优质品市场4）消费者购买行为；1消费者的需要具有以下基本存在形态1）现实需要2）潜在需要3）减弱需要4）不规则需要5）充分需要6）过度需要7）否定需要8）无益需要9）无需要；2按购买行为分，消费者分为以下几个类型1）谨慎型2）冲动型3）习惯型4）不定型；3就消费者参与程度低的日用消费者品而言，购买现场是影响消费者购买行为的主要场所。4导致冲动购买的原因主要有纯粹的冲动购买刺激性

30、购买转换品牌的冲动购买冲动型购买要求企业巧妙利用这些因素。5从购买动机的具体表现来看，可以将消费者的购买动机归纳为两大类1）理智动机2）感情动机；6理智动机分为1）求实2）求廉3）可靠4）健康5）求美6）求便7消费者一般从以下四种来源获得信息1）个人来源2）企业来源3）公众来源4）经验来源；8消费者筛选信息的过程包括1）接收阶段2）注意阶段3）理解阶段4）接受阶段5）保持阶段9顾客选择最终品牌的模式有以下几种1）优势模式2）联结模式3）重点模式4）逐次考虑模式5）理想品牌模式6）次要属性模式7）期望值模式11根据购买者的参与程度和品牌间的差异程度，消费者的购买决策可以分为四种类型1）复杂的购买

31、决策2）寻求平衡的购买决策3）习惯性购买决策4）寻求变化的购买决策；12市场需求又可以进一步分为1）总市场潜量2）地区市场需求3）企业市场需求14市场细分是一种求大同存小异的市场分类方法15市场细分的作用市场细分有利于企业确定自己的目标市场市场细分有利于企业发掘新的市场机会，把市场做大 市场细分可使企业集中人、财、物和信息等资源条件投入到有限的目标市场市场细分有利于制定和调整市场营销组合策略从社会效益看，市场细分使企业能更好地满足消费者形式多样、不断变化的需求，使消费者在市场上有更多的选择，买到更称心的商品和服务。16消费市场常用的细分变量包 人口统计的变量地理位置变量心理变量行为变量；17生

32、产资料市场细分则通常将1）用户行业2）用户规模3）用户地理位置等因素作为细分标准18成功、有效的市场细分应遵循以下原则1）可衡量性原则2）殷实性原则3）相对稳定性原则19目标市场：是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而打算进入的市场。20企业确定其目标市场选择的战略2）无差异市场营销3）差异市场营销4）集中市场营销；21大量营销指企业大量生产某种产品，并通过多渠道大量推销给所有购买者。23营销管理过程包含了五个基本阶段确认公司的整体发展目标及任务市场机会分析 选择市场竞争战略制定营销组合策略方案的执行和控制；24企业在确定公司任务及目标时应考虑下五个因素1）公司历史2）当前政策3

33、）公司外部环境4）公司内部资源5）与其他公司相比的竞争优势25常采用的竞争战略有1）成本领先战略2）产品差别战略3）市场“聚焦”战略要理解和种战略的含义26企业市场战略将市场分为四种类型1）价格导向型2）产品导向型3）服务导向型4）关系导向型；27顾客管理的作用1加强顾客管理能够更好地满足顾客需求2加强顾客管理能够提高企业经济效益3加强顾客管理能降低企业的服务成本4.加强顾客管理能有效提高企业市场竞争力；28顾客管理的核心是顾客服务。30顾客服务工作应根据以下原则进行1）超越用户期望值2）符合用户期望值3）调整用户期望值；31如何搞好顾客服务倾听顾客意见提高服务人员的素质制订灵活的服务政策制定

34、服务标准认识并控制顾客服务中的过失；32售后服务是1）自己承担2）委托出去；33如何加强顾客投诉管理要重视顾客投诉统一制定投诉管理的政策处理投诉的方式解决投诉直到顾客满意；34企业应明确规定处理顾客投诉的规范和管理制度建立健全各种规章制度一旦出现顾客投诉，应及时处理处理问题时应分清责任，确保问题妥善解决建立投诉处理系统确定受理投诉的基本知识和标准；35如何能使投诉的顾客感到满意呢？鼓励顾客投诉培训顾客如何投诉方便顾客投诉迅速处理顾客投诉；36企业与顾客的四种关系1）伙伴关系2）功能关系3）感情关系4）游离关系37顾客档案应包括如下内容1）顾客基本资料2）交易情况3）跟踪调查资料4）企业服务38

35、如何建立顾客忠诚？1）认识顾客2）答谢顾客3）赞赏4）分析顾客；2010 1战略计划过程就是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。战略计划过程包括：规定企业使命；确定企业目标；安排业务组合；制定新计划任务。2品牌扩展策略，是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等，以凭借现有名牌产品形成系列名牌产品的一种名牌创立策略。它与品牌延伸的区别在于：“品牌延伸意指使用一个品牌名称在同一市场上，成功地切入同一市场的另一个区块。3分销渠道是指"

36、;企业内部和外部代理商和经销商(批发和零售)的组织结构，通过这些组织，商品(产品或劳务)才得以上市行销。4市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。它是以市场营销观念为理念建立的组织,以消费者的需求为中心,把消费者需求置于整个市场运行过程的起点，并将满足消费者的需求作为其归宿点。5简述目前人口环境方面的主要动向有哪些？答案：目前许多国家人口环境方面的主要动向是：（1）世界人口迅速增长；（2）发达国家人口出生率下降，儿童减少；（3）许多国家人口趋于老龄化；（4）许多国家的家庭在变化；（5）西方国家非家庭住户也在迅速增加，非家庭住户包括单身成年人住户、两人同居住户、集体住户；（6

37、）许多国家的人口流动性大，人口流动的特点是：人口从农村流向城市、人口从城市流向郊区。6影响消费者购买行为的主要因素有哪些？答案：影响消费者购买行为的主要因素有：1）社会文化因素。文化因素包括文化、亚文化及社会阶层对消费者行为所起到的影响，是各因素中对消费者的作用最为广泛深远的。2）经济因素。影响消费行为的经济因素主要有商品价格、消费者收入和商品效用以及经济环境因素。3）心理因素。影响消费者购买行为的心理因素，主要包括动机、知觉、学习、信念和态度等。4）个人因素。购买者的决策也会受到个人外在特征的影响，特别是受其年龄所处的生命周期阶段、经济环境、生活方式、个性以及自我概念的影响。7简述差别定价策

38、略的四种形式。答案：所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比较差异的价格销售某种产品或劳务。差别定价有四种形式：1）顾客差别定价。顾客差别定价即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。例如，某汽车经销商按照目标价格把某种型号的汽车卖给顾客A，同时按照较低价格把同一型号的汽车卖给顾客B。这种价格歧视表明，顾客的需求强度和商品知识有所不同。2）产品形式差别定价。产品形式差别定价即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或形式产品价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。3）产品部位差别定价。产品部位差别定价即企业对于处于不同位置的

39、产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。例如剧院，虽然不同座位的成本费用一样，但是不同座位的票价有所不同，这是因为不同座位给人们提供的满足感不同。4）销售时间差别定价。销售时间差别定价即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。8关系营销可分为哪几个层次？答案：关系营销有三个层次；层次越高，企业的潜在收益也就越大。财务层次企业通过价格优惠，刺激顾客购买更多的产品和服务。例如：华信台为学生顾客提供的台费优惠每月少交5元。但是值得注意的是：企业通过价格优惠，与顾客建立财务联系，其实质是购买顾客的忠诚感，因此，也就无法真正创造忠诚的顾客。

40、社交层次这类营销并不忽视价格的重要性，但更重视企业与顾客之间的社交联系，并要求企业强调定制化的服务，尽力将顾客转化为常客。视常客为朋友，这意味着企业要主动与他们保持联系，向他们表示友谊s而且更重要的是信任他们。2007 9市场营销情报系统市场营销情报系统是指市场营销人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序.37差异性市场营销差异性市场营销指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。38产品组合深度产品组合深度指一个企业产品线中的每一个产品项目有多少个品种。39整合营销传播整合营销传播是指企业在经营活动过程中，以

41、由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。 40简述产业购买者的行为类型有哪些?产业购买者的行为类型大体上有三种。(1分)(I)直接重购，即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。(2分)(2)修正重购，即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。(2分)(3)全新采购，即企业第一次采购某种产业用品。41简述地区定价策略的五种形式。(1)FOB原产地定价，就是顾客按照厂价购买某种产品，企业只负责将这种产品运到产

42、地某种运输工具上交货。(2分) (2)统一交货定价，就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费定价。(2分)(3)分区定价，就是企业把全国分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种商品，分别制定不同的地区价格。(1分)(4)基点定价，就是企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价。(1分)(5)运费免收定价，就是有些企业因为急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际运费。42简述渠道冲突的概念及类型。简述渠道冲突的概念及类型。渠道冲突，是指某渠道成员意识到另一个成员从事损害、威胁其利益或以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引

43、发的争执、敌对和报复等行为。(4分)渠道冲突有三种类型：(1)垂直渠道冲突，指同一渠道中不同层次的渠道成员之间发生的冲突。(1分)；(2)水平渠道冲突，指同一层次的渠道成员之间的冲突。(1分)(3)多渠道冲突，指同一制造商建立的两条以上渠道向同一市场出售产品引起的冲突。43简述影响促销组合的主要因素。(1)产品类型，主要是指产品是消费品还是产业用品。(1分)(2)推式与拉式策略，推式策略是指利用推销人员与中间商促销将产品推入销售渠道；拉式策略是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。(2分)(3)促销目标，即确定最佳促销组合。(1分)(4)产品生命周期阶段，在产品生命周期的不同阶段，促销支出的效果也有所不同。(2分)(5)经济前景，企业应随着经济前景的变化，及时改变促销组合。(1分)