非市场营销专业本科教学案例

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1、案例1 沃尔玛在德国的价格战 众所周知，平价或降价是美国零售业巨人沃尔玛商店(WalMart store)抢占市场份额惯用的竞争手法。它所到之处，其当地同行不得不面临一个痛苦的选择：要么跟随降价，打一场肉搏战，比一比谁的实力更强；要么退避三舍，坐视消费者流失，拱手让出自己的市场份额。一段时间以来，德国各大超级市场便饱尝了沃尔玛平价战略的苦头。一、挑衅出击 据德国明镜周刊报道，从2001年5月中旬开始，沃尔玛在德国发动了一轮声势浩大的价格攻势：遍布各地的沃尔玛超市(共95家)同时推出笼络人心的“优惠方案(SmartProgramn)”。大幅降低了家庭主妇十分重视的奶粉、面粉、白糖、饮料、肉类等8

2、0种商品的售价。与德国零售商阿尔迪(Aldi)、利德尔(Lidl)、普鲁斯(Plus)和诺尔玛(Norma)的标价相比，沃尔玛标出的优惠价(SmartPrice)明显便宜一大截。一时间，消费者趋之若鹜，有的沃尔玛超市甚至出现了德国罕见的抢购人潮。 沃尔玛似乎并不想掩饰其优惠方案的挑衅意味。例如在杜塞尔多夫散布的宣传单上，它直言不讳地打出了这样一个咄咄逼人的标题：“这些商品干嘛非要去阿尔迪买?我们的更便宜!”姑且不论这样指名道姓地做比较广告是否违反德国法律，有一点是肯定的：沃尔玛要跟阿尔迪在价格上较量较量。 二、群雄反攻 阿尔迪是德国最大的连锁食品超市，多年来一直是德国家庭主妇的购物天堂。既然被

3、沃尔玛点名下了挑战书，当然没有退缩的道理。沃尔玛母公司虽然是全球最大的零售企业，综合实力异常强大，但它1997年才进入德国，在德国的年营业额刚刚达到55亿马克，还不能与阿尔迪的市场份额相提并论。再说，沃尔玛大幅降价有违反德国反不正当竞争法律的嫌疑，作为德国超市的领袖，阿尔迪也应当站出来主持正义。 于是，从6月初阿尔迪开始了“从所有枪口还击”。据德国食品报报道，当自己的市场份额和声誉受到威胁时，阿尔迪准备拿出几亿马克应付价格战。 沃尔玛不是声称自己的面粉便宜吗?阿尔迪把自己的价格搞得更便宜：每公斤面粉只售39芬尼，这个价格甚至低于德国数一数二的大零售商梅特罗(Metro)和雷威(Rewe)44至

4、52芬尼的进货价! 沃尔玛不是声称本店的牛奶便宜吗?阿尔迪的回答是“我们这里的更便宜”：全脂牛奶每升售价从95芬尼降为89芬尼，脱脂牛奶从79芬尼降为75芬尼。除此之外，阿尔迪还把每公斤白糖的售价下调了10芬尼，降为159马克。39芬尼罐可乐本不算贵，但为了应战也下调10芬尼，只售29芬尼! 无独有偶，为了捍卫市场的份额，利德尔、普鲁斯和诺尔玛把本店出售的商品降价25，即一律以七五折的优惠价出售。由于其分店遍布德国各地，于是，到处都在降价，德国的零售市场呈现一派空前热闹、空前混乱的景象。一直袖手旁观的德国零售巨人梅特罗开始担心价格战火蔓延会给自己造成损失。它给自己算了一笔账，如果把牛奶售价与阿

5、尔迪拉平，一年下来将少收4000万马克；把白糖价格拉平的代价亦不小，一年将损失约800万马克。据德国一位专家估算，1999年德国的食品交易因打价格战已损失约10亿马克的收入。 雷威公司也忧心忡忡地关注着价格战的发展。该公司负责商品工作的董事奥托卡姆巴赫评论说：“优惠价和超值价表明，有几个竞争者在争夺顾客过程中，定价不计损失。”三、鹿死谁手 毫无疑问，愈演愈烈的价格战最终必然导致政府的介入。6月底，设在波恩的德国卡特尔局开始对沃尔玛是否违反反不正当竞争法进行调查。一同被调查的还有德国超市阿卡迪、利德尔、普鲁斯和诺尔玛。根据1999年1月修订的有关法律，商家持续以低于成本销售商品是违法行为，违者将

6、被罚款或吊销营业执照。 然而，德国卡特尔局官员在沃尔玛公司扑了个空。在检查了所有优惠商品的进价之后，卡特尔局局长乌尔夫波格7月4日宣布，没有发现足够的违反竞争法律的证据。在80种优惠商品中，50种商品的销售价没有低于进货价，另外30种商品还需要进一步调查。 分析家指出，即便发现个别商品的销售价低于进货价，德国当局也不可能对沃尔玛进行处罚。根据德国法律，暂时低于进货价销售商品是合法的。例如雷威公司去年就成功逃脱巨额罚款，它声言，本公司以低于进货价推销商品，是对竞争对手低价倾销不得不作出的反应。 事实上，沃尔玛从其供货商处得到的商品十分便宜，用来打价格战的商品竟然大多有利可图!德国食品报报道说，卡

7、特尔局官员在调查中发现，沃尔玛一些商品的进货价和销售价之间还有“不小的空间”，不禁连连称奇。“倒是阿尔迪很可能过不了不许低于进货价这一关”，“这正是沃尔玛的成功之处”。 德国舆论普遍认为，沃尔玛是目前这场价格战的赢家。在75000种商品中，沃尔玛精选出有代表性的80种商品以优惠的价格推出，就能把德国零售市场搅得天翻地覆，自己的知名度相应得到提高。 花钱少，收益高，而且还不让官方抓住把柄，可谓高明之极。 德国消费者当然也能从价格战中受益。不过，德国食品零售商协会主席盖尔德荷里希指出，消费者最终将沦为输家，因为，当强者“把市场扫荡干净后，价格将重新上升”。 由于其母公司财力雄厚，德国的沃尔玛超市有

8、能力打一场价格持久战。明镜周刊预言，那些实力不济的竞争对手将成为沃尔玛的收购对象。在过去两年多时间里，沃尔玛先后投入20亿美元，通过兼并和收购，把沃尔玛分店增加到95个。最新消息表明，沃尔玛正在与家乐福争购德国最大的零售商梅特罗。 目前，阿尔迪、利德尔、普鲁斯和诺尔玛还有足够实力抵挡沃尔玛的进攻。其策略是以其人之道还治其人之身，因此在重点商品上继续打价格战实属意料中事。 最倒霉的是无数中小食品零售店，大超市打价格战，客观上分流了自己的客源，从而导致销售额锐减，最终被迫裁员或倒闭。德国零售商协会估计，如果不能遏止销量下跌，德国零售业将出现倒闭潮，今年就可能有2万名售货员失业。 打价格战“简直是疯

9、了”，该协会发言人惊呼。德国食品工业协会向德国食品销售商发出紧急呼吁：“立即回到理智的、以创造价值为宗旨的市场行为上来。”“目前德国零售商显然已落人沃尔玛设下的陷阱”，打价格战“极大地提高了沃尔玛在德国的声誉”，“而德国零售环节则互相蚕食。”思考题： 1你如何看待价格大战? 2沃尔玛为何能在德国的价格大战中获胜? 3德国的零售商应采取什么策略来应对沃尔玛的价格挑衅?案例2渠道选择的奥秘“皇天”饮品渠道抉择显神通早上刚过8点，行政秘书小张就送来本年度第二季度的销售报告。尽管王总对报告内容早有所了解，但还是认真地看了几遍，公司的销售业绩正日益攀升，公司生产的“随身酷”保健饮品已经占领了东北保健饮品

10、市场的40，一举成为保健饮品类首选品牌。王总今年才30出头，刚刚创办皇天饮品有限公司两年多，就取得了如此不俗的业绩。看来公司决策层对销售渠道的把握有深刻的认识。在“随身酷”保健饮品推向市场之际，公司着实为分销渠道的选择、监控和管理绞尽了脑汁。独家分销还是多家分销皇天饮品有限公司把“随身酷”保健饮品推上东北市场伊始，就遇到了许多公司感到苦恼的渠道选择问题。皇天饮品有限公司决策层开始非常热衷于开拓多渠道分销，依靠高额的回扣在东北吸引了数十家一级批发商为其推销产品。刚开始经销商还能积极配合皇天公司的销售主张，在广告宣传、销售促进、市场监控、售后服务等方面认真开展工作，恪守皇天公司的销售规则。但没多久

11、，巨大的销售利益驱动使得销售商之间开展了疯狂的竞争。这些分销商的财力、商誉、分销网络以及经营能力都存在极大的差别，往往按自己的理解来实施皇天公司的计划，“随身酷”保健饮品投放市场3个月来，销售状况很不稳定。最大的经销商大连润泽经销有限公司负责的辽宁片区本来业务开展得非常好，但后来常常受到“窜货”、价格混乱和假冒伪劣产品的骚扰，业务员工作极其不好开展，连“金牌”销售员的情绪都日益低落。3个月后，皇天饮品有限公司决定修正分销方式，在东北采用独家分销的办法来选择一级批发商。由于皇天公司与大连润泽经销有限公司前期合作得非常好，皇天公司决定继续双方的合作事宜。润泽公司在东北三省实力最强的四大保健品经销公

12、司中，销售能力位居第二，并且拥有较强的批发网络和分销通路，在东北各地有一批忠诚的二级分销商，能把产品迅速覆盖到整个东北市场。润泽公司是一家民营企业，办事效率高，没有互相推委、互相扯皮、久拖不决的官商作风，是一个理想的合作伙伴。润泽公司在东北保健品经销行业特别是在下一级中间商中声誉好。当皇天饮品有限公司进行调查摸底时，几乎所有的调查对象都异口同声地向皇天饮品有限公司推荐润泽公司。润泽公司财力雄厚，不仅流动资金充裕，而且拥有相当数量的房地产。财力雄厚的润泽公司有能力及时结清货款，还可能为皇天公司开展广告、促销活动提供某些财务帮助。润泽公司商业信用好，货款回笼迅速，过去在营销、货款回笼及维护厂商企业

13、形象诸方面从未给厂商带来过不利影响。润泽公司的老总为人正派、品德好、能力强，对皇天公司有合作诚意。另外，该公司内部管理有序，各项工作井井有条，员工工作积极性高、业务能力强，能同心同德地开展工作。润泽公司拥有较大的分用仓库，并有一定数量的运货车辆，能保证产品仓储和运输的需要。这一切给皇天饮晶有限公司的考察人员留下了深刻的印象，认为这家公司可以信赖。二级批发商的选择与监控管理润泽公司被定为一级批发商后，迅速在东北按地区选定32个经销大户作为二级批发商，定点供货，对其他保健晶经销商则不予供货，以维护二级批发商的利益，并按地区迅速形成销售网络。对选定的32个经销大户，按其销售能力和信誉给予适当的货物铺

14、底，铺底数在300500箱之间。铺底货物暂不收货款，但其卖完后第二次进货时，必须现金交易。第一次铺货的货款一般在销售季节结束后，分期收回。这样做既帮助了二级批发商资金周转，又能使其迅速进货，并向下一级批发商或零售商铺货，使产品迅速到达各个基层销售点，便于消费者购买。润泽公司还召开各地区32家经销大户会议，统一销售价格。即润泽公司卖给这32家经销大户32元一盒，这32家经销大户也按32元一盒或稍高于32元一盒的价格卖给下一级批发商或零售商。对于按润泽公司价格政策销售产品的经销大户，在销售季节结束后，按其销售数量的多少，每盒给予一定金额的返利。如销售500箱(每箱20盒)1F,i，每盒返利04元；

15、销售1000箱以上，每盒返利05元。对于未按润泽公司价格政策销售产品的经销大户，则不予返利，甚至停止供货，取消经销权。另外，由于润泽公司曾经倍受“窜货”、价格混乱和假冒伪劣产品的骚扰，公司采取了国外许多大经销商通行的做法在公司负责的产品和销售区域都编好相应的密码。以便于及时发现违规销售者。润泽公司各个下级经销商发货时，都在包装箱上打上每个经销商相应的密码，密码作为经销商的惟一销货身份证号码，掌握在公司决策层和情报部门手中，这可以使得他们一看密码就可以轻易知道被检查的产品是哪一个经销商负责销售的。1999年6月，公司情报部门了解到丹东市场出现了低于32元一盒的“随身酷” 保健饮品，根据包装箱上的

16、密码，发现是某经销大户违反公司规定扰乱市场，润泽公司立刻停止该经销大户的产品代理资格，并取消其享受当批产品的让利待遇。另外，利用密码也可以很好地发现假冒伪劣产品。如公司接到四平分销商的报告，市场上发现超低价格销售“随身酷”保健饮品，公司立即投入细致的调查研究，发现包装箱上无密码编号，确定为假货，立即要求四平市技术监督局查处，使得这起以食用香精配成的饮料冒充“随身酷”保健饮品，坑害消费者的造假案流产，维护了市场秩序。对二级批发商和零售商的促销措施皇天饮品有限公司和润泽公司的促销人员在帮助分销商做销售的同时，还向基层的零售店老板派送“随身酷”保健饮品试用样品。目的是让消费者试饮之后，亲身体验到这一

17、晶牌在众多的竞争品牌中，质量确实与众不同，使用功效具有明显的优势，从而放心购买。派送试用样品时，赠送一个印有“随身酷”标识的手提包，以联络感情。另外，润泽公司定期向基层几千家经销商发送皇天之声、润泽擂台内部自办的媒体刊物，介绍皇天公司的生产动态、润泽公司的最新举措、有关产品市场的销售行情并宣传1999年将评选“随身酷”保健饮品10大零售商。具体办法是：在每箱产品中放置一张抽奖卷和一张调查问卷。抽奖券分正、副两联，经销商保存正券，以备查询是否中奖及参加兑奖；在副券上填好姓名、地址、邮政编码，并把副券与填好的问卷一起寄回润泽公司；同时润泽公司在新浪网上展开广泛的调查，使消费者也参与进来，根据经销商

18、寄来的抽奖副券数量的多少和消费者的网上投票进行综合评定，评选出10大零售商，每人奖康佳29英寸彩电一台，同时授予其“润泽同盟店”的称号。抽奖券邮寄截止日期为1999年6月30日。这种销售竞赛活动极大地刺激了销售实力较强的零售商多进货，多销货。大多数销售能力较弱的零售商，不可能争当10大零售商，如何刺激他们进货、销货的积极性呢?润泽公司采取了下表中所列计划：6月30日之前 各零售商寄抽奖副券(以邮戳日期为准) 一等奖10名 每名奖29英寸康佳彩电一台 7月15日 二等奖20名每名奖25英寸康佳彩电一台 二等奖30名 每名奖万利达影碟机一台 开 奖 四等奖50名 每名奖自行车一辆 纪念奖1000名

19、 每名奖精美礼品一份 事实上，这种激励零售商的办法极大地促进了“随身酷”保健饮品的销售。由于这种抽奖完全是碰运气，有的零售商寄来1张抽奖副券就中了奖，因此有效地刺激大多数实力较弱的零售商参加这一活动，促使他们多进货、多销货。事实上，润泽公司也考虑到仅凭上述促销活动不过是“一条腿走路”，并不能从根本上解决经销商的品牌忠诚问题。一般来说，“随身酷”保健饮品的销售淡季是3月份，4到8月份是旺季，淡旺季有不同的价格，淡季比旺季低2个千分点。一般厂家都在挖空心思想把旺季从4月提前到3月，以获得更大利润。润泽公司则反其道行之，在皇天公司支持下宣布把淡季延长一个月。4月份继续实行3月份的淡季价。等其他厂回过

20、神来，润泽的32家经销商已纷纷加大了订货量，抢卖产品，而且许多销售网络外的经销商纷纷要求加盟，参与“随身酷”保健饮品的销售工作。更重要的是，润泽公司作为总经销商通过此举使货款及时地回笼，既维护了自身的信誉，又使得皇天公司的生产与销售工作得以超常规发展。如果说润泽公司it季看淡”的举动为“随身酷”保健饮品的销售带来了发展契机的话，润泽公司发明的“淡季返利”则更显大家风范，即依据经销商淡季投入资金数量，给予相应利益返还。润泽公司淡季回款比上年增加34倍，达7000万元。润泽公司又实行“年终返利”，为前两次大举措推波助澜，准备在年底将1000万元利润返还给经销商。讨论题 1皇天饮品有限公司在何背景下

21、决定重新确定分销渠道?其依据的原则是什么?达到目的了吗? 2润泽公司怎样对分销商进行选择与维护?案例3宝马汽车公司的营销组合 宝马汽车公司位于德国南部的巴伐利亚州。宝马公司拥有16座制造工厂、10万余名员工。公司汽车年产量100万辆，并且生产飞机引擎和摩托车。宝马集团(宝马汽车和宝马机车加上宝马控股的路华与越野路华公司，以及从事飞机引擎制造的宝马劳斯莱斯公司)1994年的总产值在全欧洲排第七，营业额排第五，成为全球十大交通运输工具生产厂商。 汽车工业自形成以来，一直稳定发展，现已成为全球最重要、规模最大的工业部门之一。但是，20世纪80年代中期，美国国内汽车市场趋于饱和，竞争非常激烈，汽车行业

22、出现不景气；90年代之后，日本、欧洲等国家的汽车制造业都发展缓慢，全球汽车行业进入了调整阶段。汽车行业需要新的经济增长点。而此时亚洲经济正以惊人的速度发展，被喻为“四小龙”的新加坡、香港、台湾、韩国的人均收入水平已接近中等发达国家水平，此外中国、泰国、印尼等国的具有汽车购买能力的中产阶级的数量正飞速增长。世界汽车巨头都虎视着亚洲，尤其是东亚这块世界汽车业最后争夺的市场。宝马公司也将目标定向了亚洲。一、产品策略 宝马公司试图吸引新一代寻求经济和社会地位成功的亚洲商人。宝马的产品定位是：最完美的驾驶工具。宝马要传递给顾客创新、动力、美感的品牌魅力。这个诉求的三大支持是：设计、动力和科技。公司的所有

23、促销活动都以这个定位为主题，并在上述三者中选取至少一项作为支持。每个要素的宣传都要考虑到宝马的顾客群，要使顾客感觉到宝马是“成功的新象征”。要实现这一目标，宝马公司欲采取两种手段，一是区别旧与新，使宝马从其他品牌中脱颖而出；二是明确哪些期望宝马成为自己成功和地位象征的车主有哪些需求，并去满足它。 宝马汽车种类繁多，分别以不同系列来设定。在亚洲地区，宝马公司根据亚洲顾客的需求，着重推销宝马三系列、宝马五系列、宝马七系列、宝马八系列。这几个车型的共同特点是：节能。 (1)宝马三系列。三系列原为中高级小型车，新三系列有三种车体变化：四门房车、双座跑车、敞棚车和三门小型车，共有七种引擎。车内空间宽敞舒

24、适。 (2)宝马五系列。备有强力引擎的中型房车五系列是宝马的新发明。五系列除了在外形上比三系列大，它们的灵敏度是相似的。拥有两种车体设计的五系列配有从1800马力到4000马力的引擎，四个、六个或八个汽缸。五系列提供多样化的车型，足以满足人们对各类大小汽车的所有需求。 (3)宝马七系列。七系列于1994年9月进军亚洲，无论从外观或内部看都属于宝马大型车等级。七系列房车的特点包括了优良品质、舒适与创新设计，已成为宝马汽车的象征。七系列除了有基本车体以外，还有加长车型可供选择。(1) 宝马八系列。八系列延续了宝马优质跑车的传统，造型独特、优雅。二、定价策略 宝马的目标在追求成功的高价政策，以高于其

25、他大众车的价格出现。宝马公司认为宝制订高价策略是因为：高价也就意味着宝马汽车的高品质，高价也意味着宝马品牌的地位和声望，高价表示了宝马品牌与竞争品牌相比具有的专用性和独特性，高价更显示出车主的社会成就。总之，宝马的高价策略是以公司拥有的优于其他厂商品牌的优质产品和完善的服务特性，以及宝马品牌象征的价值为基础的。宝马汽车的价格比同类汽车一般要高出1020。三、渠道策略 宝马公司早在1985年在新加坡成立了亚太地区分公司，总管新加坡、香港、台湾、韩国等分支机构的销售事务。 在销售方式上，宝马公司采取直销的方式。宝马是独特、个性化且技术领先的品牌，宝马锁定的顾客并非是大众化汽车市场，因此，必须采用细

26、致的、个性化的手段，用直接、有效的方式把信息传递给顾客。直销是最能符合这种需要的销售方式。宝马公司在亚洲共有3000多名直销人员，由他们直接创造宝马的销售奇迹。 宝马在亚洲直销的两个主要目标是：一是要有能力面对不确定的目标市场，二是要能把信息成功地传递给目标顾客。这些目标单靠传统的广告方式难以奏效。直销要实现的其他目标还有：加强宝马与顾客的沟通，使宝马成为和顾客距离最近的一个成功企业；利用与顾客的交谈，和顾客建立长期稳定的关系；公司的财务状况、销售状况、售后服务、零件配备情况都要与顾客及其他企业外部相通者沟通；利用已有的宝马顾客的口碑，传递宝马的信息，树立宝马的品牌形象；利用现有的顾客信息资料

27、，建立起公司内部营销信息系统。宝马还把销售努力重点放在提供良好服务和保证零配件供应上。对新开辟的营销区域，在没开展销售活动之前，便先设立服务机构，以建立起一支可靠的销售支持渠道。四、促销策略 宝马公司的促销策略并不急功近利地以销售量的提高为目的，而是考虑到促销活动一定要达到如下目标：成功地把宝马的品牌定位融人潜在顾客中；加强顾客与宝马之间的感情连接；在宝马具有的整体形象的基础上，完善宝马产品与服务的组合；向顾客提供详尽的产品信息。最终，通过各种促销方式使宝马能够有和顾客直接接触的机会，相互沟通信息，树立起良好的品牌形象。 宝马公司考虑到当今的消费者面对着无数的广告和商业信息，为了有效地使信息传

28、递给目标顾客，宝马采用了多种促销方式。所采用的促销方式包括：广告、直销、公共关系活动。 (1)广告。宝马公司认为：当今社会越来越多的媒体具备超越国际的影响力，因而要使广告所传达的信息能够一致是绝对必要的。宝马为亚洲地区制订了一套广告计划，保证在亚洲各国通过广告宣传的宝马品牌形象是统一的。同时这套广告计划要通过集团总部的审查，以保证与公司在欧美地区的广告宣传没有冲突。宝马公司借助了香港、新加坡等地的电视、报纸、杂志等多种广告媒体开展广告宣传活动。这些活动主要分为两个阶段：第一阶段主要是告知消费者宝马是第一高级豪华车品牌，同时介绍宝马公司的成就和成功经验；第二阶段宝马用第七系列作为主要的宣传产品，

29、强调宝马的设计、安全、舒适和全方位的售后服务。 (2)公关活动。广告的一大缺陷是不能与目标顾客进行直接的接触，而公关活动能够达到这一目的。宝马公司在亚洲主要举办了宝马国际高尔夫金杯赛和宝马汽车鉴赏巡礼两个公关活动。宝马国际金杯赛是当时全球业余高尔夫球赛中规模最大的。这项赛事的目的是促使宝马汽车与自己的目标市场进行沟通，这是因为高尔夫球历来被认为是绅士运动，即喜欢高尔夫球的人，尤其是业余爱好者多数是较高收入和较高社会地位的人士，而这些人正是宝马汽车的目标市场。宝马汽车鉴赏巡礼活动的目的是在特定的环境里，即在高级的展览中心陈列展示宝马汽车，把宝马的基本特性、动力、创新和美感以及它的高贵、优雅的品牌

30、形象展示给消费者，并强化这种印象。此外，宝马公司还定期举行新闻记者招待会，在电视和电台的节目中与顾客代表和汽车专家共同探讨宝马车的功能，让潜在顾客试开宝马车，这些活动也加强了宝马与顾客的沟通。讨论题 1你认为企业设计营销组合策略的步骤是什么? 2宝马公司的营销组合策略是如何组织成一个有机统一体的?案例4深圳“太太”的形象设计案例背景 1992年12月18日，深圳太太药业有限公司成立。1993年3月8日第批“太太口服液”上市。那时中国的保健品市场，特别是女性保健品还是比较少的，消费者对保健品的认识还停留在简单的蜂王浆、青春宝一般产品水平上。因此，太太口服液一上市就抢先占领女性保健品领导地位。从1

31、994年到1996年，是中国保健晶市场“群雄竞争、天下大乱”的年代，不仅各类口服液开始争夺市场，而且女性同类产品也开始步人残酷竞争的阶段，中国市场从南到北，保健品的迅猛发展构成中国市场经济的一个消费奇观。在这一阶段，“太太口服液”可以说是经历了一个生死存亡的考验，品牌开始从功能走向形象，并为消费大众所认可，产品全面推向全国。 太太口服液的推广不仅要战胜一个又一个竞争对手，而且更重要的是适应全国各地的区域市场与文化的差异，制定一套行之有效的营销战略。如果说，在1993-1994年上市初期取得成功是得益于天时、地利、人和的话，那么，从1995年到1996年，其成功或者能够顶得住市场竞争和被淘汰出局

32、的风险，则取决于有效的品牌战略和整体营销战略的实施，这和当时客户与广告公司的密切合作是分不开的。 从1996年3月达彼思接受太太口服液至今，中国的保健晶生产已经进人一个消费者的成熟和市场的优胜劣汰，使得保健品特别是口服液各踞一方的态势。此时，真正能和太太口服液对峙的品牌已经所剩无几。“太太”面临的似乎是一个没有“争霸赛”的擂台，最大的挑战者是品牌本身，她能不能适应消费者的需求变化，她可不可以在功能诉求的前提下再赋予品牌一个新内涵，或者说更新其晶牌寿命，这对功力深厚的达彼思与历经市场考验的太太来说，都是一个挑战。太太口服液形象策划实务 最初上市的太太口服液是以直接诉求治黄褐斑而为消费者认可的。“

33、三个女人一个黄”的广告语相信人们至今还有印象。但是当初产品除了利益承诺之外，在品牌定位方面，功能定位成为其立足于市场的惟一根基，而品牌内涵则是一个空白，如果说有的话也只是晶牌名称“太太”留给人的时髦、现代等浮表的东西。造成这一现状的原因除了生产商营销思想的局限和所有品牌概念的薄弱，更重要的还是由于该产品的品牌策略的不成熟和不完善所造成的。 由于品牌定位的空白或游离，从1993年到1994年底，虽然太太口服液花巨资请了著名歌星毛阿敏为其拍广告，而且在报纸、户外广告上市初用三个叠加的洋模特也引起了很大的轰动，并在广东地区迅速提高了知名度，但由于品牌定位不够清晰，缺乏内涵，晶牌没有回答她带给消费者的

34、心理满足应该是什么。除了治黄褐斑她还能给消费者什么? 1994年底，太太口服液找到了当时的深圳国际企业服务公司，经过双方几轮的反复论和研究，大家把焦点集中在一个问题上，太太这个品牌应该是什么?为什么用毛阿敏拍的广告片没有给人留下深刻的品牌印象，电视受众记住了毛阿敏，却没有记住这是什么产品的广告。最后认定要把品牌从功能单一定位转变到富有个性、内涵和统一形象的定位上来，就必须站在中国女性消费者的角度来考虑，她们是在传统文化影响下成长起来的、而且处于新旧观念交替转换的一群人，她们渴望独立、漂亮，受男人和社会尊重，希望过一种现代而富有的生活。其实这是中国女性在改革开放条件下的一种自我形象的变革，这种变

35、革不仅是内在的也包含了许多外在。 因此，我们最终将太太口服液定位为现代都市追求外在美的一个中药产品。它除斑、养颜活血，让女性更自信、更独立、更漂亮。 这种定位可以说是太太口服液的一个晶牌转折点，如果没有这一重新定位，势必会重蹈众多保健晶惟功能论的覆辙，从蜂王浆花粉到延生护宝液都已无情的证明了这一点。 达彼思接手太太之后，立即决定从产品的USP方面挖掘品牌新的生命力，这可以说是对原有品牌形象的否定之否定，而且正如达彼思中国部总经理所说，寻找太太新的卖点(USP)，对我们来说是一个新的挑战。经过反复研究和测试，1996年之后的太太晶牌定位为全中药成分的口服液，“由内到外”的美容护理品。最后的晶牌承

36、诺是在原有的去斑、养颜、活血的基础上，重新定位为含FLA调理内分泌，令肌肤重现真正天然美的纯中药制品。 达彼思定位之后的太太口服液的广告宣传主题是“肌肤健康美，女人真的美。”这一主题完全是对品牌定位的阐述，因此主题的表现就通过一系列的广告，如电视广告片“绿叶篇”、“新FLA主题篇”、“青瓜面膜篇”，对产品独特利益点、品牌个性作了全面系统的传播。 1995年3月8日，太太口服液以跨半版的媒体创意，同时在北京、上海、广州、深圳推出“做一个完完全全的女人”的主题。其实这是围绕太太口服液代表独立、个性、美丽女性晶牌特征定位而提出来的。这一主题结合1995年重大节日，分别在每一个月推出促销活动，并将女性

37、目标对象内心所追求的和向往的精神世界，通过一系列的广告把她呼唤出来，让太太成为其人格化的品牌和消费者利益的代言人。 1995年4月推出“她的美丽”、“太太的温柔”、“漂亮的秘密”、“女人的脾气”和“女人的温柔”；5月配合母亲节，推出“妈妈最疼我”、“永远的母爱”、“妈妈是一把伞”；5月25日首次在羊城晚报推出“做女人真好”的主题口号，由此把1995年广告主题演绎为广为流行的一句口号。随着7月由智威汤逊拍摄的现代都市女性系列广告片在中央电视台黄金时间的播出，将“做女人真好”的品牌形象与太太口服液的晶牌自然联系在一起，营销进入一个崭新的历史阶段。 与国内众多的保健晶相比，太太口服液的媒体组合策略具

38、有自己的特色，并且力求与品牌形象保持一致。 从其最初的推广来看，报纸平面广告构成了1993年到1995年发布的主流。同时户外广告一直是太太口服液的一个重要武器。太太公司通过灯箱、车体和挂旗等广告，使竞争对手难以抗衡。电视广告、终端POP广告、杂志广告也一直是太太口服液公开的竞争手段，太太口服液的媒体组合是宣传品牌形象的重要基础。思考题：“太太”为什么能获得成功？ 实践练习案例南京路步行街：市场定位 南京路辟通以来，已走过了整整一个世纪。它是上海沧桑变迁的一个缩影，是名闻遐迩的“中华商业第一街”。 南京路步行街自1999年9月20日开街，游客最多时达到日人流量100万以上。它正以崭新的姿态展现于

39、世，焕发出“购物天堂”的璀璨风采。然而，它并非完美无缺。在点点滴滴上，尚有不尽人意之处。 近来的调研报告中指出，步行街的商业功能欠强。2000年1至7月，黄浦区完成商业营业额6761亿元，比1999年同期下降33，是全市中心区商业营业额唯一下降的一个区，这与占有很大比重的南京路步行街商业功能的弱化，众多商店营业不景气有较大关系。其缺陷主要是：(1)特色商品欠多。在南京路步行街上，有许多上海市名特商店称号铜牌的商店，然而真正体现上海特色的商品却不多，能够引起外地游客强烈购物愿望的商品也不多。(2)商业氛围欠浓。说来令人难以置信，南京路步行街是全国最繁华的商业大街，然而目前的商业氛围欠浓，难以同徐

40、家汇等商圈的热闹场面相比，这也许是把步行街过多地视作旅游街、展示街的思想反映。(3)文化品位欠高。南京路步行街要突出的是商业、旅游、文化三大要素。日商企业驻沪代表片山一郎比较了解世界上几条著名的步行街，他在察看了南京路步行街后给予了较高评价，但他希望能有更多一点的文化气氛。(4)硬件设施欠全。在南京路步行街上，许多硬件设施都是第一流的，有着很高的科技含量，然而仍有一些硬件未能配套跟上。 那么，南京路步行街应该如何“市场定位”呢? 1“综合说” 即能综合体现上海特色的具有购物、旅游、文化、展示及商务等各项功能的繁荣、繁华的中华商业第一街。具体内容是： (1)综合体现上海特色“新”与“快”。“新”

41、即其他地方还没有的产品，尽可能首先在步行街展出和销售。“快”即商品与服务的更新要快，一些为市场摒弃和淘汰的产品及时为具有“特”、“新”的商品所替代。常展常新，才能吸引源源不断的顾客与游客。 (2)分清轻重缓急，动态实现步行街的功能。当前在致力于把步行街的购物、旅游功能，真正搞成能代表上海主要特色的同时，也逐步引入国内各省市具有代表性的商品，以至境外、国外的一些有特色的商品。(1) 提高步行街从业人员的素质是当务之急。 2“大众说” 即以上海大众消费为主要目标市场，兼顾个性化消费需求，其方针是“以本市为主，兼顾外地”。其内容主要有： (1)制订发展规划。目前，步行街是从西藏中路段到河南中路段。在

42、条件具备的前提下，适时把步行街延伸到南京东路外滩，同外滩景点连成一片。这一地段应以“洋”为特色，以外滩金融贸易区为背景，形成购物、旅游、文化、娱乐、餐饮等多元化的区段。 (2)完善整体布局。步行街应打破现有格局，以中档商品为主，在整体布局上架构两大区域。西藏中路至浙江中路口这段，以中档和中档偏高商品为主；浙江中路至河南中路口这段，以中档和中档偏低商品为主。 (3)强化商业功能。步行街所要凸现的主要功能应是商业功能。南京路步行街应建设成为集四海精品、纳五洲名店、聚名专特色、汇综合消费的商业大街。 (4)丰富旅游资源。南京路步行街是国内外客人来沪的必游之地。为增添步行街的风采，应该挖掘历史的人文景

43、观，丰富新的旅游资源。如举办旅游文化节等活动；开设南京路历史纪念馆；展示历史性的人文景观；扩大旅游纪念品的供应。 (5)提升文化品位。在现代商业竞争中，文化的含金量越来越重要。作为国际大都市标志的南京路步行街，应该把文化品位提升得更高。 (6)加强硬件建设。增设全天候的避雨、防晒设施。在步行街的一侧，可增设有顶棚的图片陈列长廊之类的文化设施，既能避日晒雨淋，又能添高雅情调。 3“闲暇说” 即把南京路步行街发展成为“闲暇”产业的新世界。 因为，“假日经济”已为南京路步行街带来了“人气”与“商机”，发展“闲暇产业”，应该而且能成为南京路步行街进一步发展的新领域。在闲暇产业的发展上要抓住如下的几个重

44、点： (1)优先发展闲暇文化娱乐业。南京路步行街两侧商厦都可以辟出一定层面与空间为游客提供闲暇的文化消费服务，以多样的形式及优惠服务来吸引游客进行闲暇消费。 (2)适度发展闲暇教育业。在南京路步行街的游客中有不少是来上海求学与参加培训的学生或学员，还有一定数量有相当文化底蕴的中、老年人。所以，步行街上开设一到两个图书馆与书店，也是十分必要的。另外，在步行街的中段创建一个小型展览馆，介绍南京路的过去、现在与将来。 (3)探索发展开放式的闲暇展示业。随着工、商企业产品与服务开发能力的不断提高，南京路步行街上新的产品与服务项目的花色品种会不断增多，如何能使游客了解与接受这些新的产品与新的服务项目，可

45、在商厦的底层开设一些开放式的展示厅，并以最便捷的方式展示最新推出的产品与服务。 4南京路步行街问卷调查的有关内容与数字 (1)消费者性别结构：男性占51，女性占489。 (2)消费者年龄结构：20岁以下占235，2030岁占326，30-40岁占199，40-50岁146，50岁以上占94。 (3)消费者职业结构：机关人员占到75，企事业员工占289，外企职员所占比例113，工人所占比例112，学生占255，退休占36，其他占12。 (4)来步行街的目的：观光占242，购物占323，休闲占243，餐饮占19，娱乐占6，综合占142。 (5)步行街消费金额：10元占45，50元占92，100元占213，200元占21，600元占139。 (6)消费者选择商品：服装占409，食品占116，家电占37，旅游纪念品占83，鞋帽占54，保健晶占28。 (7)旅游品价格选择：10元占296，50元占466，100元占202，200元占35。 (8)愿意停留的时间：3小时以上有546的游人。 (9)步行街总体印象：非常成功134，比较成功607，一般219，较差2，差2。 思考题：根据实例中所提供的背景资料，请你为上海南京路步行街进行市场定位。要求：1、条理清楚，逻辑性强；2、仿宋4号字体；3、A4纸双面打印。