CI推进与形象管理方案分析

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1、CI推进与形象管理CI策划经历提案阶段、调研阶段、设计阶段的整体创造过程，其终究目标的实施与不断推进，开创企业新形象。CI推进是企业长远发展战略的系统工程，其实施过程是艰巨而又复杂的，它需要企业全体员工的共同努力，更需要企业经济实力的充分保障才能实现企业的发展战略目标。第一节 CI工工程的形形象传播播实施CII工程的的主要活活动是进进行形象象推广，而这离离不开形形象传播播。传播，是是指由传传播者利利用各种种传播媒媒介将大大量信息息传递给给公众的的过程。传播是是企业形形象塑造造的一个个基本的的、必要要的手段段，离开开传播，企业形形象是无无法树立立起来的的。传播播对企业业形象的的塑造具具有非常常重

2、要的的意义。在企业整整个形象象塑造中中，传播播是联结结企业身身份、实实态和其其所面对对的社会会公众的的桥梁。如果没没有这座座桥梁，企业就就会脱离离社会公公众而默默默无闻闻。但是，形形象传播播有一个个正确的的舆论导导向，企企业实态态与企业业形象保保持动态态平衡的的问题。那么，企业实实态与它它在社会会公众的的企业形形象是什什么关系系？我们们引用日日本CII专家八八卷俊雄雄企业业形象战战略一一书中的的图例和和一段文文字加以以说明。A=AAAAA市场企业实态A企业实态A企业实态态对市场场的投影影：企业业形象图中，企企业实态态A对市市场投影影是A。当规规模不大大时，该该企业只只要被其其地区民民众认知知即

3、可。企业规规模一旦旦扩大后后，不仅仅要让企企业周围围的关系系者认知知，更应应利用大大众传播播媒体，广泛地地把企业业实态投投影于市市场。否否则，企企业就无无法期待待市场的的构成份份子会对对企业有有表示或或决定。此时，企业形形象不可可和实态态相左，对对于于（A=A）、（AAA）或（AAA）的实实态和形形象关系系而言，如果把把形象当当作虚像像，则虚虚像不可可与实态态不对照照。超出出企业实实态所显显现的企企业虚像像、形象象，便是是夸大的的广告。相反，有些企企业虽然然具备了了非常优优良的企企业实态态，却无无法让企企业的外外围环境境了解其其实际状状况此种事事例也不不少。当AAA的时候候，经加加强形象象传播

4、，当AA的时候候，经加加强企业业实力，这就是是我们说说的要保保持企业业形象与与企业实实态动态态平衡。就企业内内部而言言，影响响因素有有两个：一是企企业的身身份和实实态；二二是企业业的传播播力。企业的实实态，是是指企业业实际的的生产技技术水平平、管理理水平、产品质质量、服服务态度度和水平平、员工工素质、企业精精神等是是，是企企业的实实际生存存发展能能力和地地位，它它是企业业形象塑塑造的基基础，企企业进行行形象设设计和定定位不能能脱离它它而凭空空捏造。企业的传传播力，是指企企业对外外宣传、广告、公关等等方面所所体现出出来的能能力。它它是企业业形象塑塑造的手手段。在在实际工工作中，由于各各种原因因，

5、企业业的身份份和实态态与其传传播存在在不同程程度的不不一致，因此，会导致致以下四四种情况况：（一）企企业身份份和实态态优良，传播力力也强。（二）企企业身份份实态优优良，但但传播力力差。（三）企企业在身身份实态态不良，但传播播力强。（四）企企业身份份实态不不良，传传播力也也不强。第一种情情况是最最理想的的，因此此，企业业的形象象在社会会公众中中是非常常良好的的。第二种情情况由于于企业的的传播力力不能充充分地传传播企业业的优良良身份和和实态，公众对对企业不不了解，因此其其形象在在公众的的心目中中比实态态要差，在这种种情况下下，企业业应增强强传播力力，扩大大宣传，才能提提升企业业的形象象。第三种情情

6、况由于于在强大大的传播播力下，即使企企业的身身份、实实态不够够理想，企业的的优良形形象还是是能在公公众的心心目中树树立起来来。但这这种树立立起来的的形象是是淡切实实际的，经不起起时间的的考验，不能持持续太久久。处于于这种情情况的企企业，应应努力从从内部着着手，加加强管理理，增强强企业的的素质，使其身身份、实实态能最最大限度度地与其其传播力力保持一一致。否否则，一一旦企业业的真实实情况被被揭露，企业的的形象就就会一落落千丈，变得理理糟。第四种情情况，企企业肯定定是默默默无闻的的，要改改变这种种状况，企业可可先加强强传播，然后再再提高其其身份和和实态；也可先先提高企企业的身身份和实实态，然然后再增

7、增强传播播力，最最后达到到两者的的统一；还可以以两者同同时提高高和加强强，最终终达到提提升企业业形象的的目的。总之，企企业应积积极地弥弥补某一一方面的的不足，使企业业的身份份、实态态与其传传播力保保持一致致。与此相关关，我们们还需讨讨论另一一个问题题：即如如何追求求形象传传播的最最佳效果果问题。CI的导导入与实实施，对对企业的的传播提提出了新新的要求求，这就就是从内内容到形形式对多多向传播播进行改改革与发发展，全全面、完完整、准准确地传传播企业业形象。要实现现这一要要求，应应该考虑虑把企业业的公共共关系纳纳入CII战略的的总体规规划之中中，由此此创造新新型的企企业传播播观，即即全方位位、全面面

8、、全员员的“三全”形象传传播观。全方位，是指企企业形象象传播的的策划与与实施要要充分考考虑大小小系统的的关系，要在研研究、评评价系统统运行状状况的基基础上向向各个不不同主位位进行，因此这这种传播播必然是是立体空空间的多多维传播播、交叉叉传播。全面，是是指企业业形象传传播应该该反映企企业的各各个方面面，传播播的应该该是全面面、完整整的形象象，真实实、动态态、进取取的形象象，充满满生机、反映本本质的形形象。全员，是是指企业业形象传传播不仅仅是公关关部门的的职责，而且是是全体员员工的份份内工作作或义务务，体现现为员工工的自觉觉的意识识行为。“三全”形象传传播观产产生的思思想基础础就是追追求最佳佳的形

9、象象传播绩绩效，通通过全方方位、全全面、全全员的企企业形象象传播活活动过程程，完整整地展现现并突出出具有独独特个性性的企业业形象，以确保保CI战战略完全全成功并并获得最最佳成果果。它的的视野不不仅是企企业与企企业的直直接关系系者，而而且包括括非常直直接关系系的各方方面。它它是在把把握自身身系统的的基础上上，关注注着整个个社会及及其未来来的发展展，统帅帅着企业业形象的的策划与与传播。在“三全全”形象传传播观的的指导下下，企业业形像传传播具备备三个特特点：（一）系系统性，从传播播活动及及过程中中体现出出来。从从整体上上看，是是科学的的，经过过精心策策划和安安排，组组织精当当，网络络贯通，传播有有序

10、。（二）持持续性，体现在在传播活活动的连连贯和过过程的发发展中。从总体体上观察察，大小小活动疏疏密得当当，安排排环环相相扣，无无大的脱脱漏环节节，有不不断创新新接续。（三）广广泛性，体现在在传播范范围和过过程的影影响上。就范围围而论，不仅要要看现实实的企业业关系者者，亦要要考虑未未来的、潜在企企业关系系者；就就过程而而论，传传播过程程呆以有有长有短短，或简简单工要要，但是是要争取取影响的的最大化化，在预预测效果果、设计计过程时时主洒考考虑如何何获取最最佳直接接效果，并通过过受传播播者尽可可能发挥挥间接影影响。综上所述述，企业业在实施施并推进进CI战战略过程程中，必必须紧紧紧抓住形形象传播播、形

11、象象推广这这条主线线，进行行广告宣宣传、公公关策划划，新闻闻报道，达到塑塑造优良良企业形形象的目目的。第二节 企业形形象广告告策略企业广告告是形象象传播与与推广的的重要途途径和手手段，是是企业外外部行为为系统的的重要方方式之一一。企业广告告通过生生动、富富有成效效的宣传传，向社社会公众众传递企企业优良良的产品品、服务务，良好好的企业业精神、经营方方针、价价值观念念，一流流的管理理水平和和生产技技术，从从而在社社会公众众心目中中形成美美好的企企业形象象，获得得他们对对企业的的认同、理解和和支持，促进企企业的继继续经营营与发展展。一、 企业形象象广告的的类型广告，是是指通过过语言、文字、图像等等媒

12、体向向社会公公众进行行有目的的的、广广泛的宣宣传告知知活动。企业形象象广告，则是适适应CII战略需需要而提提出的一一种广告告新策略略。它主主张广告告的重点点应突出出企业标标志、企企业社会会责任感感和其特特殊使命命等非产产品因素素，强调调同得和和广告受受众进行行深层的的交流，以产生生情感的的共鸣。在全国国性大众众媒体包包括中央央电视台台上，经经常可以以见到这这类企业业形象广广告。比比如奥妮妮的“长城永永不倒，国货当当自强”、红塔塔集团的的“天外有有天，红红塔集团团”、海尔尔的“海尔，中国造造”等等。同一般的的产品广广告不同同，企业业形象广广告突出出企业个个性、追追求和优优势，使使命反映映企业形形

13、象的内内涵和实实质。企业形象象涉及的的面很广广，企业业形象广广告的类类型也多多种多样样，大致致可以归归纳为以以下几种种类型：（一）企企业理念念广告理念是CCI的核核心。理理念广告告是向社社会传播播管理哲哲学、价价值观念念、理念念风格、企业精精神的广广告。理理念广告告把企业业的价值值观念宣宣传出来来，对内内会产生生凝聚力力，对外外会产生生号召力力，使企企业形象象连同它它的观念念和口号号，深入入到大众众心中。如太阳阳神集团团的广告告词：“当太阳阳升起的的时候，我们的的爱天长长地久”；长虹虹的“长虹以以产业报报国，民民族昌盛盛为己任任”；爱多多的“我们一一直在努努力！”；海尔尔的“真诚到到永远”等等

14、。（二）企企业实力力广告实力广告告是用广广告的形形式向公公众展示示企业生生产、技技术、营营销、资资金等方方面的实实力，主主要目的的在于使使公众通通过对该该企业的的经济、技术、人才实实力的了了解，增增强对该该企业及及其产品品的信任任。比如如：科龙龙集团的的“容声冰冰箱连续续七年全全国产销销量第一一”，春兰兰的“世界级级品牌、春兰空空调”等。（三）社社会责任任广告社会责任任广告是是显示企企业对社社会公共共事业和和公益事事业热情情关心的的广告。它或以以广告的的形式响响应社会会生活中中某个重重大主题题，以求求得社会会各界的的理解与与支持；或以企企业的名名义率先先起某种种运动或或提倡某某种有益益的观念念

15、，表明明企业积积极参与与社会生生活的态态度；或或以广告告的形式式，表明明企业对对社会存存在某种种问题的的看法，等等。这样做做的目的的是表明明企业不不仅为自自己打算算，而且且善于全全社会角角度考虑虑问题，愿为社社会的整整体繁荣荣作出努努力。这这类广告告从表面面看有时时根本未未涉及到到企业，但它产产生的影影响却很很深远，是树立立企业形形象的一一个重要要手段。曲靖卷卷烟厂连连续不断断在经经济日报报中缝缝做“高标准准、严要要求、做做贡献、创一流流”及“建设有有中国特特色社会会主义”、“深化改改革是国国有企业业的唯一一出路”等广告告，也属属于这类类型广告告，它既既突破了了大众传传媒香烟烟广告的的限制，又

16、传播播了企业业形象。（四）活活动类广广告活动类广广告是通通过举办办各种活活动，如如举办展展览会、讲座、举行会会议、搞搞纪念活活动、赞赞助活动动、体育育比赛、文艺娱娱乐活动动以及其其他社会会公益活活动等等等，争取取机会，显示实实力，借借以提高高企业或或产品的的知名度度和信誉誉度。这这类广告告在各式式各样活活动中比比比皆是是，这里里不必赘赘述。（五）征征求类广广告征求类广广告是通通过征求求方式吸吸引社会会公众的的注意力力，增加加其对企企业的兴兴趣，借借以提高高公众对对企业的的记忆与与熟悉程程度。例例如征求求企业的的名称、徽标、商标、品牌、意见、稿件、答案等等等。企业形象象广告除除以上几几种类型型外

17、，在在实际应应用中还还有多种种多样。应用时时，不必必拘泥于于某种固固定的形形式，可可以多种种形式混混合穿插插，以达达到强化化形象广广告的目目的性，使宣传传效果更更佳。二、 企业形象象广告策策划的原原则广告是市市场经济济发展到到一定阶阶段的产产物，企企业形象象广告不不但能促促进企业业产品的的销售，更能提提高企业业的经营营管理水水平，促促进企业业经济效效益与社社会效益益的全面面提高。企业形形象广告告的功能能与商品品销售广广告是不不同的，商品销销售广告告的宣传传是从产产品到产产品，注注重的只只是产品品的销售售量。而而企业形形象广告告通常并并不直接接劝说人人们购买买某种产产品，而而是把主主要目标标唤起

18、人人们对企企业的注注意、好好感、信信赖和合合作上，着重宣宣传的是是企业的的形象和和声誉，借此以以取得其其他多种种效果。企业形形象广告告的功能能主要有有：（一）宣宣传提升升企业形形象，促促进产品品销售。（二）宣宣传提高高企业信信誉，吸吸引社会会各界投投资。（三）宣宣传企业业良好形形象，广广泛吸引引聚焦人人才。（四）优优化企业业生存发发展环境境。企业形象象广告与与商业广广告有相相通之处处，又有有区别，这由于于形象广广告自身身的特点点所决定定的。根据企业业形象广广告的功功能和特特征，策策划企业业形象广广告应遵遵循如下下基本原原则：（一）客客观性、真实性性企业形象象广告所所传播的的信息须须具有客客观性

19、、真实性性，即实实事求是是地传播播企业的的信息，不故弄弄玄虚，任意拔拔高。这这在本章章第一节节关于企企业实态态与企业业形象投投影关系系中已经经论及。我们还还可以用用“川酒”和“鲁酒”的广告告宣传例例证。前前两年，新闻传传播曾有有“川酒斗斗不过鲁鲁酒”的评论论，依据据是山东东的许多多酒厂在在中央电电视台的的广告气气势锐不不可挡，几度“标王”都被孔孔府、秦秦池等山山东酒夺夺去。但但是众所所周知，四川是是真正出出好酒的的地方，全国“十三朵朵金花”（金牌牌）有66朵在四四川，包包括五粮粮液、泸泸州老窖窖、全兴兴、郎酒酒等。事事隔多年年之后的的“鲁酒”的广告告势头减减弱，原原因由市市场萎缩缩引起，直接原

20、原因是酒酒的质量量远不如如消费者者对形象象广告刺刺激出的的希望那那么高，形象传传播超出出企业实实态，结结果是吹吹得越高高，跌得得越快。秦池就就是典型型一例。（二）目目标明确确企业的目目标决定定企业形形象广告告目标。如为吸吸引投资资，其形形象广告告的内容容应是宣宣传企业业经营效效益、管管理水平平、企业业实力和和信誉等等。（三）恒恒久性企业形象象广告是是一项长长期复杂杂的系统统工程，不能搞搞突击式式、集中中式的宣宣传，不不能刻意意追求时时效性，应有计计划，分分阶段地地实施宣宣传。国国外众多多知名企企业，都都是将企企业形象象广告作作为一项项长期的的无形资资产投资资经营，每年作作出相当当比例的的投入计

21、计划，长长年在权权威性媒媒体作形形象广告告。国内内的海尔尔、科龙龙、康佳佳、长虹虹、金利利来、奥奥妮、娃娃哈哈等等，都是是靠恒久久性广告告建立起起企业知知名度和和美誉度度的。（四）系系统性企业形象象广告在在长期宣宣传过程程中，宣宣传内容容要丰富富，有变变化，切切忌单调调刻板。如广告告的主题题、形象象、语言言等要有有适当的的变化，以适应应公众接接受心理理和审美美需求。一些企企业在报报纸上采采用系列列形象广广告方式式，就是是系统性性广告的的典型表表现。比比如IBBM的一一系列“解决问问题之道道”，太太太口服液液的产品品功能系系列广告告等。三、 企业形象象广告定定位如何设计计制作出出完美的的企业形形

22、象广告告，关键键在于科科学、系系统的策策划，而而策划的的核心部部分又在在于企业业形象的的科学定定位。形象广告告定位是是指根据据市场竞竞争情况况和本企企业的条条件，确确定全企企业或产产品在目目标市场场上的竞竞争地位位。如果果换一个个角度来来说，就就是在消消费者、投资者者和其他他公众的的心目中中，为本本企业或或产品创创造一定定的特色色，树立立一定的的形象，以便使使他们正正确理解解和认识识本企业业或产品品有别于于竞争的的特征。企业形象象广告定定位是由由60年年代的印印象广告告和700年代的的产品定定位广告告演进而而来的，它是一一种革新新性的理理论，与与上述两两种广告告的理论论有着本本质的不不同。企企

23、业形象象广告定定位的特特征有如如下几点点：1整体体性。企企业形象象广告定定位是企企业文化化特征的的整体性性综、综综合性的的定位表表现。这这种定位位能够消消除因销销售场所所的市场场气氛太太浓而造造成的消消费者心心理上的的不安与与烦躁，将消费费者纳入入一种文文化氛围围中，享享受亲切切的服务务。IBBM的“科学、创新、卓越”，康佳佳的“康乐人人生，佳佳品纷呈呈”，都是是各自整整体企业业文化特特征的集集中体现现。2哲理理性。企企业广告告定位是是企业整整体性特特征的集集中表现现，而企企业文化化生命力力来源于于深邃的的哲学内内涵，因因此这种种定位必必然带有有抽象的的哲理色色彩。例例如奥妮妮的“长城永永倒，

24、国国货当自自强”，长虹虹电视机机的广告告词：“天上彩彩虹，地地上长虹虹”，都意意境深远远，充分分体现了了企业文文化的哲哲理特征征。3情感感性。企企业形象象的传播播对象是是具体的的具有感感情的活活生生的的人，而而感情是是人类行行为中最最为复杂杂的一面面，也是是人类生生活中最最为重要要的一面面。所以以，企业业广告定定位的形形象和语语言越是是具有人人情味，具有感感情色彩彩，就越越能与消消费者沟沟通，使使消费者者增进对对企业的的了解，最终赢赢得消费费者的信信任。金利来的的形象广广告在人人情味方方面，堪堪称典范范：“一个仪仪表出众众的男人人，一个富富于冒险险精神的的男人，一个以以事业为为第一生生命的男男

25、人，一个有有艺术气气质的男男人，一个知知情识趣趣的男人人金利来来男人的的世界。”在企业形形象广告告策划中中，通常常是把理理性与感感性结合合起来的的表现形形象式，“情”与“理”结合起起来的表表现手法法能赢得得更多的的社会公公众的理理解和接接受，能能满足不不同层次次的公众众心理需需求。长长虹的“长虹以以产业报报国，民民族昌盛盛为己任任”的宣言言式形象象广告，也属于于“情”与“理”结合较较例证。形象广告告定位过过程就是是寻找、评估并并发挥企企业或产产品竞争争优势的的全过程程。可分分为三个个步骤：（一）明明确潜在在竞争优优势。竞竞争优势势只有在在与竞争争者比较较中才能能产生，竞争优优势一般般分为两两大

26、类：成本优优势和产产品差异异化。产品如果果具有价价格优势势，其价价格必然然会低于于同行业业竞争者者的产品品价格，产品的的竞争优优势就强强。产品品成本取取决于企企业的经经营管理理活动，因此，企业应应对其进进行认真真核算，同时也也要了解解竞争对对手的情情况中，并以此此作为本本企业的的基准点点，只要要本企业业产品成成本低于于这一点点，那么么也就获获得了竞竞争优势势。各企业生生产的产产品问题题有差别别的，产产品差别别越大，就越有有机会发发现产品品竞争的的优势。产品的的差别一一般产生生在功效效、品质质、价格格、品牌牌、包装装等等各各方面。（二）选选择竞争争优势。竞争优优势是一一个企业业可能战战胜竞争争对

27、手的的有利条条件，一一个企业业的竞争争优势有有的是现现存的，有的是是潜在的的，还有有的是可可以通过过人为努努力创造造。一般般来说，一个企企业不可可能各方方面都比比竞争对对手做得得好，但但究竟确确定以哪哪一种优优势定位位还要进进行评估估。评估估优势常常常采取取打分法法，如选选择本企企业若干干优势项项目：技技术、成成本、质质量等，让公众众或有关关人员，对本企企业和竞竞争对手手在这些些项目上上分别打打分，然然后以分分数高低低来确定定竞争优优势程度度，优势势程度明明显高于于竞争对对手的就就可以作作为进行行企业定定位的依依据。四、 企业形象象广告的的创作与与发布企业形象象广告文文案创作作的内容容，主要要

28、是介绍绍宣传企企业，表表现企业业形象。其组成成部分包包括标题题、正文文、结尾尾。（一）标标题企业形象象广告表表现内容容是多方方面的，但要让让不同层层次的社社会公众众在很短短的时间间内就能能明白广广告所表表现的主主题，就就必须要要拟定一一个简洁洁明了、能概括括广告内内容的标标题。广广告文案案的标题题是对整整个宣传传内容的的概括，要能吸吸引人注注意。（二）正正文正文的写写作没有有固定的的格式，一般由由两大部部分组成成：第一部分分是正文文的开头头，衔接接标题，为下文文的展开开扼要地地提出问问题，具具有承上上启下的的作用；第二部是是正文的的中心段段，用具具有说服服力的语语言或数数据表达达企业自自身的优

29、优势，以以影响公公众并使使公众接接受。（三）结结尾在企业形形象广告告的表现现形式中中，结尾尾部分是是中心段段的延续续和补充充，一般般一句言言简意赅赅的话，使广告告的主题题升华，使人回回味无穷穷。比如如：海尔尔电视广广告的结结束语：“海尔，真诚到到永远”、“海尔，为您着着想”。企业形象象广告制制作出来来以后，要通过过媒体发发布，过过一段时时间以后后还要进进行效果果测试，这时，一项广广告的整整个策划划过程才才算结束束。形象广告告的发布布与一般般广告发发布一样样包括三三部分：（一）广广告媒体体的选择择广告媒体体包括印印刷媒体体、电子子媒体、展示广广告、户户外广告告、其他他媒体等等五大类类。印刷刷媒体

30、包包括报纸纸、杂志志、画册册、宣传传册等；电子媒媒体包括括电视、广播、电影、电子显显示屏等等；展示示广告包包括陈列列、橱窗窗、门面面广告等等；户外外广告包包括广告告牌、海海报、旗旗帜广告告、车厢厢广告等等；展示示广告包包括陈列列、橱窗窗、门面面广告、活人广广告等；户外广广告包括括广告牌牌、海报报、旗帜帜广告、车厢广广告等；其他媒媒体包括括火柴盒盒、手提提包、包包装纸、购物袋袋等。选择哪种种媒体做做广告，就要了了解哪种种媒体的的优缺点点，还要要考虑到到产品定定位、消消费者习习惯、市市场竞争争、广告告费用等等各种因因素，此此外，还还要确定定委托哪哪家广告告公司代代理做广广告。这这也需要要进行调调查

31、。（二）广广告时间间安排广告时间间安排要要根据广广告产品品的生命命周期阶阶段、广广告的竞竞争状态态、企业业的营销销策略、市场竞竞争环境境等多种种因素的的变化而而灵活运运用。广广告的时时间策略略运用得得当，对对广告的的效果会会有很大大影响。广告的的时间策策略，在在时限的的运用上上，包括括集中时时间策略略、均衡衡时间策策略、季季节时间间策略、节假日日时间策策略。在在频度上上，包括括固定频频度和变变动频度度策略。（三）对对广告实实施进行行监督对印刷品品，主要要检查印印刷质量量，看看看图文是是否清晰晰、整洁洁、无误误；对电电子媒介介，则主主要看播播放质量量、图像像的清晰晰度、声声音是否否清新阅阅耳。第

32、三节 企业形形象的公公关策划划CI工程程实施中中的形象象推广，与企业业公共关关系活动动密不可可分。企企业的一一切成功功的公关关活动，都是经经过周密密的策划划而付诸诸实施的的。企业业公关活活动策划划是一个个设计行行动方案案的过程程。在这这个过程程中，企企业依据据目前的的组织形形象现状状，提出出组织新新的形象象目标和和要求，并根据据此设计计公共关关系活动动主题，然后，通过分分析组织织内外的的人、财财、物等等条件，提出若若干可行行性行动动方案，并对这这些行动动方案进进行比较较、择优优，最后后确定出出最有效效的行动动方案。一、 公关活动动策划对对企业形形象管理理的意义义1公关关活动策策划可增增强企业业

33、管理的的有效性性。随着着市场竞竞争日益益激烈，企业的的环境和和公众的的态度也也处于不不断变化化中，企企业在公公众中的的形象也也会因此此而不断断变化。因此，企业要要生存和和发展，就要开开展各种种公共关关系活动动。经过过巧妙策策划的公公共关系系活动，可以提提高企业业开展公公关活动动的成功功率，从从而增强强企业形形象管理理的有效效性。2公关关活动策策划可增增强企业业形象管管理的目目的性。企业形形象管理理的目的的就是要要不断地地完善企企业的形形象和提提高企业业的形象象地位。公关活活动策划划是实现现这一目目的的重重要一环环。无论论企业是是处于顺顺利发展展状态，还是处处于逆境境的条件件下，都都要开展展一些

34、公公关活动动。企业业选择什什么样的的公关活活动都能能实现目目标、达达到目的的，这是是在公关关策划中中必须要要解决的的。好的的策划，不仅可可以使企企业摆脱脱困难，还可以以达到进进一步完完善企业业形象的的目的。3公关关活动策策划可增增强企业业形象管管理的计计划性。企业塑塑造或完完善自身身的形象象，贯穿穿在企业业经营、运作的的全过程程中。企企业处在在不同的的发展阶阶段可选选择不同同的公关关活动，但不同同发展时时期的公公关活动动要服从从企业整整体形象象的塑造造。通过过公关活活动的策策划，可可以大大大增强企企业形象象管理的的计划性性。关于公关关策划对对企业形形象的作作用，我我们可用用日本CCI专家家八卷

35、俊俊雄提出出的图式式加以辅辅助说明明：投资者金融机构股东政府希望就职者公司员工竞争企业消费者贩卖店承包商代理商交货的业者地区社会地方公共团体国际社会大众传揪机构企业与周周边关系系图八卷俊雄雄认为：企业形形象有什什么存在在的必要要性？因因为我们们会通过过企业形形象来判判断企业业，并可可能由此此作出是是否乐于于购买该该企业产产品和服服务的决决定。企企业广告告是建立立企业形形象的重重要手段段，公共共关系策策划则是是通过协协调，润润滑企业业周边关关系，并并塑造企企业形象象的又一一重要手手段。二、公关关活动策策划的原原则企业形象象管理工工作是否否有效，在很大大程度上上取决于于策划的的成败。因此，公关活活

36、动策划划不可随随心所欲欲，应遵遵守下述述原则：1公众众利益优优先原则则所谓公众众利益优优先，并并不企业业完全牺牺牲自身身的利益益，而是是要求企企业在考考虑自身身利益与与公众利利益关系系时，始始终坚持持把公众众利益放放在首位位。要求求企业不不仅要圆圆满完成成自身的的任务，为社会会做出贡贡献，同同时还要要重视其其行为所所引起的的公众反反应，并并关心整整个社会会的进步步和发展展，以此此获得自自身利益益的满足足。企业业只有坚坚持公众众利益至至上，才才能得到到公众的的好评，使自己己获得更更大的、长远的的利益。2独创创性与连连续性相相统一原原则严格来说说，不会会有两个个相同的的公关活活动策划划。这是是因为

37、，不同企企业的主主客观条条件不一一样，就就是同一一个企业业共自身身条件和和环境也也是在不不断变化化着的，所以，公关活活动策划划必须要要有一定定的独创创性。值得注意意的是，企业的的形象并并不是靠靠一两次次成功的的活动就就能得到到迅速改改善并保保持不变变的，企企业的形形象效果果具有一一定的累累积性，也就说说公众是是通过多多次参与与企业形形象的评评判，才才建立起起对企业业较为确确定的评评价。因因此，企企业公关关活动策策划不仅仅要考虑虑一次活活动的独独创性，还要考考虑本次次活动与与前后活活动的连连续性，使独创创性和连连续性统统一起来来。只有有坚持独独创性和和连续性性相统一一的原则则，才能能更科学学地塑

38、造造企业整整体形象象。3计划划性与灵灵活性相相统一原原则公关策划划所形成成的行动动方案，要放到到企业的的整体计计划中，构成企企业整体体活动的的一部分分，通常常是不能能轻易改改变的。但是，企业的的主客观观条件和和外部环环境随时时都在发发生变化化，因此此，在制制定行动动方案时时要充分分考虑灵灵活的措措施，针针对可能能发生的的变化留留有充分分的回旋旋余地。三、公关关活动策策划的主主要内容容公关活动动策划主主要有以以下内容容：1分析析企业形形象现状状及原因因的分析析工作，实际上上就是要要求在公公关策划划之前，对企业业形象现现状进行行诊断，从而为为选择公公关活动动目标和和方法提提供依据据。2确定定目标要

39、要求。一一般来说说，所要要解决的的问题就就是公关关活动的的具体目目标，它它服从于于树立企企业形象象这一总总体目标标。在策策划时，公关活活动目标标应明确确、具体体，具有有可行性性和可操操作性。3设计计主题。公关活活动的主主题是对对公关活活动内容容的高度度概括，它对整整个公关关活动起起着指导导作用。主题设设计得是是否精彩彩、恰当当，对公公众活动动成效影影响大。公关活动动主题的的表现方方式是多多种多样样的。它它可以是是一个口口号，也也可以是是一句陈陈述或一一个表白白。如日日本精工工计时公公司，为为使精工工表走向向世界，利用在在东京举举办奥运运的机会会，进行行了以“让世界界的人都都了解：精工计计时是世

40、世界第一一流技术术与产品品”为目标标的公关关活动，活动的的主题是是：“世界的的计时精工工表”。公关活动动的主题题看似简简单，实实非易事事。设计计一个好好的活动动主题一一般要考考虑三个个因素：公关活活动目标标，即公公关活动动的主题题必须与与公关活活动目标标相一致致，并能能充分表表现目标标；信息息特性，即公关关活动主主题的信信息要独独特新颖颖，有鲜鲜明的个个性，突突出本次次活动的的特色；公关心心理，即即公关活活动主题题要适应应公众心心理的需需要，主主题要形形象，辞辞句能打打动人心心，使之之具有强强烈的感感召力。4分析析公众。公关活活动是以以不同的的方针对对不同的的公众展展开的，而不是是像广告告那样

41、通通过媒介介把各种种信息传传播给大大众。因因此，只只有确定定了公众众，才能能选定哪哪些公关关活动方方案最为为有效。不同的的公众群群体有着着不同的的要求。5活动动方式选选择。公公关活动动方式的的选择是是策划的的主要内内容。通通过什么么方式开开展公关关活动关关系工作作的成效效。选择择活动方方式是创创造性的的工作。公关活活动是否否新颖、有个性性，关键键取决于于策划人人员的创创造性思思维是否否活跃。因此，在选择择活动方方式时，要充分分发挥策策划人员员的独创创能力和和潜在能能力。6经费费预算。四、公关关活动模模式选择择公关活动动模式是是公关工工作的方方法系统统。公关关活动模模式具有有明显的的适应性性，不

42、同同的企业业，同一一企业的的不同发发展阶段段，或同同一阶段段中针对对不同的的公众对对象，都都需要选选择不同同的公关关活动模模式来进进行活动动。常见见的战术术型公关关活动模模式有：1宣传传型公共共关系，即运用用大众传传播媒介介和内部部沟通方方法，开开展宣传传工作，树立良良好的企企业形象象。如企企业报刊刊、演讲讲讨论会会、各种种新闻媒媒介等。宣传型型公共关关系要注注意宣传传的真实实性，同同时不要要引起逆逆反心理理。如海海尔的“海尔扩扩张之路路研讨会会”，科龙龙的“科龙高高层起点点发展战战略研讨讨会”等，借借助专家家、学者者、传媒媒报道来来达到塑塑造企业业形象目目的。2交际际型公共共关系，即通过过人

43、与人人的直接接接触，进行感感情上的的联络，为企业业广结良良缘，建建立广泛泛的社会会关系网网络，形形成有利利于企业业发展的的人际环环境。交交际型公公共关系系活动有有座谈会会、宴会会、舞会会、茶话话会、交交谈、拜拜访、通通信等。交际型型公关活活动要防防止使用用不正当当的手段段。很多多企业利利用订货货会、厂厂庆、节节日等进进行交际际型公关关活动，是改善善企业周周边关系系，塑造造企业形形象的措措施。3服务务型公共共关系，即以提提供优质质服务为为主要手手段，以以实际行行动获取取社会的的了解和和好评，建立自自己良好好的形象象。中国国电信、国际航航空公司司以及众众多家电电企业，都以服服务性广广告增强强竞争力

44、力。海尔尔的“国际五五星级服服务”，“为您着着想”是很得得人心的的。4社会会型公共共关系，即企业业利用各各种社会会性、公公益性、赞助性性活动扩扩大企业业的社会会影响，提高其其社会声声誉，赢赢得公众众的支持持。社会会型公关关活动从从近期看看，不会会给企业业带来直直接的经经济利益益，但具具有深远远的效益益。健力力宝对全全运会、亚运会会、奥运运会的慷慷慨赞助助，在国国内和全全世界均均留下深深刻印象象。健力力宝的优优秀企业业形象和和运动型型饮料的的产品形形象也由由此建立立起来，并成为为市场竞竞争中的的赢家几几届全国国糖酒交交易会上上，健力力宝获得得订单最最多，位位居榜首首，健力力宝的“饮料王王国”地位

45、牢牢牢扎下下根基。所以，我们称称健力宝宝是“公关型型CI”的典范范。5征询询型公共共关系，即以采采集社会会信息为为主的公公关活动动。通过过舆论调调查民意意测验等等工作，了解社社会舆论论，为企企业经营营管理提提供咨询询。综上所述述，通过过五彩纷纷呈的公公共关系系活动，将企业业形象、品牌形形象、产产品形象象日积月月累地在在社会公公众心目目占建立立起来，这是企企业实施施CI战战略中的的重要手手段。第四节 企业形形象塑造造与形象象管理众所周知知，CII战略的的实施是是一项长长期的系系统的形形象塑工工程。CCI导入入计划的的结束，并非万万事大吉吉，关键键在于CCI工程程的不断断推进与与完善。本节就就CI

46、的的形象塑塑造与形形象管理理进行论论述。一、企业业形象的的塑造与与修正CI战略略实施的的主要目目的是塑塑造优良良的企业业形象，而企业业形象的的塑造是是长期的的战略性性的系统统性工作作，由此此决定了了企业导导入CII的长期期性和战战略性。推进CCI的实实质性目目标，就就是要按按导入CCI计划划不断塑塑造和修修正企业业形象，使之日日趋优秀秀完善。企业形象象塑可分分为五大大步骤：阐明当当前策略略设定企企业形象象订出沟沟通目标标拟订沟沟通计划划持续执执行计划划。企业形象象塑的流流程可用用下图（引自林林阳助如何建建立CIIS）表示：行销媒体沟通外界人士的人际沟通以前对产品的经验配销通路成员的支持外界人士

47、心目中的公司形象员工心目中的公司形象正式的公司政策组织文化企业形象象塑造流流程图由上图得得知，外外界人士士心目中中的公司司形象，主要受受到两方方面的影影响，一一是公司司不能控控制的三三个因素素，包括括外界人人士的际际沟通，以前对对产品的的经验，及配销销通路成成员的支支持；另另一方面面则是公公司进行行的行销销媒体沟沟通，这这是公司司可以控控制的。在现实生生活中，外界人人士与公公司打交交道时，既无能能力、也也不愿意意主动去去搜集正正确的情情报。原原因是，他们总总是在作作选择性性的认知知，且常常受情感感因素的的左右。这时，行销媒媒体即可可趁机与与他们进进行沟通通，提供供具体的的情报。换句话说说，良好

48、好的企业业形象有有办法改改变现实实。精明明的公司司深懂得得利用广广告和宣宣传报导导，一举举改变们们对公司司的第一一印象。在推进CCI战略略，塑造造企业形形象过程程中，需需要不断断对形象象推广工工作进行行检视，对企业业形象进进行修正正，使之之达到预预期的形形象塑造造目标。企业形形象修正正流程可可用下图图（引自自林阳助助编著如何建建立CIIS）表示：活动效果稽核新形象稽核第四步：执行第五步：稽核、检讨广告人员推销宣传报导产品改变第三步：与员工进行新形象的沟通价值观与公司哲学目标群体的需要第二步：企业形象目标形象层面目标群体心目中的企业形象竞争者的形象第一步：研究企业形象象修正流流程图由上图得得知，

49、企企业形象象的修正正，可依依据下列列五个步步骤来进进行，即即：研究对公公司的看看法企业形形象目标标与员工工进行新新形象沟沟通执行稽核与与检讨企业形象象是由多多层面、多因素素构成的的。研究究人们对对公司的的看法，可用表表现企业业形象的的关键语语进行测测试，以以便有目目的、有有计划地地进行企企业形象象修正：技术优良良，传统性，善于宣传传，广告真实实，未来性强强，合乎时代代潮流，研究开发发力强，积极向上上，具有现代代感，企业规模模大，对消费者者负责，就业环境境好，对防治公公害热心心，有新鲜感感，值得信赖赖，稳定性高高，清洁卫生生。竞争力强强，公司风气气好，经营者优优秀，服务周到到，销售网完完善，愿购

50、此公公司股票票，对社会贡贡献大。在衡量本本身的企企业形象象的同时时，公司司也应评评估竞争争者的形形象。在在竞争激激烈的环环境中，知己知知彼，企企业才可可据以拟拟定适当当的沟通通策略。同时，企业应应针对需需要强调调多层面面进行宣宣传，如如价值观观、公司司哲学、行为准准则、社社会责任任等等，也应考考虑目标标群体的的需要与与认知。在修正形形象时，管理部部门应该该利用闭闭路电视视、公司司内部报报刊、研研讨会等等向员工工进行沟沟通，一一方面可可使他们们了解行行动的原原因，另另一方面面也能促促进他们们主动参参与。在执行修修正方案案时，可可运用产产品、配配销通路路、价格格、广告告、推广广、展示示、公司司名称

51、、标志、品牌商商标、信信封、信信纸、名名片等进进行沟通通。修正企业业形象的的最后一一步，是是针对活活动结果果进行稽稽核。活活动后，研究人人员主动动调查在在目标群群体的心心目中公公司形象象有无改改变，以以及是否否照原先先的期望望而改变变。因此此，在打打出广告告后，研研究人员员一定要要作广告告效果稽稽核的工工作，以以确定目目标群体体是否改改变了他他心目中中对公司司的形象象。二、CII与企业业形象管管理CI管理理通常是是用制作作CI手手册的办办法来实实施的。而CII手册的的功能就就是规范范企业识识别要素素的设计计，保证证企业各各部门和和全体人人员进行行信息传传递活动动或灵活活应用企企业识别别诸要素素

52、时有一一同样的的“文本（texxt）”。这无无论是对对大企业业还是对对小企业业来讲，都是必必须做的的一件事事；否则则，各分分公司、各部门门、各员员工各干干各的，企业理理念、企企业名称称、企业业标志以以及企业业商标等等各不相相同，无无章可循循，CII系统导导入也失失去意义义。CI手册册的管理理准则必必须具备备无上的的权威，才能综综合所有有企业情情报信息息，达成成“一以贯贯之”的企业业形象。CI手册册不仅是是今后企企业对外外传递识识别形象象的“文本”，而且且也是设设计水准准表现的的依据，是巩固固CI系系统发展展的手段段；今后后继续更更新CII系统，我们才才能有据据可依，在原有有基础上上进行发发展。

53、因因此，对对CI手手册的制制作，一一定要严严格细致致，不可可掉以轻轻心。可可以这样样讲，导导入CII系统的的所以努努力和工工作，最最终结晶晶于CII手册。CI管理理主要应应由CII控制、CI检检讨、CCI教育育、CII传播及及CI更更新这五五大内容容组成。（一）CCI控制制CI是一一种“统一系系统”，它的的识别作作用来自自于个性性化的统统一。其其中个性性化是在在CI导导入设计计过程就就确立了了的，而而“统一化化”却要靠靠长期的的营造。这是因因为，企企业环境境是在断断变化的的，企业业的各种种硬件、软件形形象要素素也是在在发展中中不断变变化的，因此，要实施施对CII控制管管理，确确保在企企业生产产

54、要素或或形象要要素发生生变化的的情况下下（如人人员的流流动、替替换、设设备的更更新、淘淘汰、产产品的更更新换代代），保保持CII系统的的相对稳稳定性。（二）CCI检讨讨CI检讨讨管理分分为两个个层面，一个是是对CII实施情情况的检检查、检检验，另另一个是是对CII实施效效果的补补充，改改进内容容的研讨讨。CII实施不不是个人人行为，而是集集体行为为，共同同行为。对CII三大形形式和内内容都需需要在实实践中不不断检讨讨，并且且要依靠靠员工的的集体力力量来检检讨，这这样才能能保证去去劣存优优，去粗粗取精，不断优优化，不不断完善善。（三）CCI教育育企业导入入CI以以后，随随着时间间的推移移，CII

55、会作为为一种企企业经营营文化而而沉淀下下来。就就企业来来说，原原有的员员工会对对它逐渐渐淡漠，新的员员工、新新客户又又会对它它感到陌陌生。因因此，实实施CII教育是是巩固CCI成果果的重要要环节。企业必必须通过过CI教教育，使使企业理理念在员员工的头头脑里扎扎根；通通过CII教育，促使行行为统一一；通过过CI教教育，使使员工理理解企业业识别视视觉系统统的含义义；通过过CI教教育，使使员工了了解和熟熟悉企业业CI系系统的设设计开发发和实施施的历史史过程，激发员员工的使使命感。（四）CCI传播播CI的形形象力来来自有计计划的、较大规规模的、持久有有效的传传播。将将CI设设计结果果束之高高阁、孤孤芳

56、自赏赏不对，将CII纯粹当当作一种种广告行行为也不不对。CCI作为为一种经经营文化化与精神神文化的的统一，应广泛泛地融合合于企业业生产经经营各种种系统中中，除了了生产领领域外，还应通通过公关关活动和和各种宣宣传手段段广为扩扩散，形形成冲击击效果。CI传播播管理就就是对企企业的CCI系统统所做的的对内对对外传播播宣传的的组织、有计划划的筹划划和安排排。应当当指出，CI传传播的实实施，不不是短期期所能奏奏效的，而是一一个持续续的过程程。明确确这一点点，就要要防止在在CI导导入以后后便万事事大吉、放任自自流的状状况发生生。（五）CCI更新新CI管理理的职能能，从一一个战略略性的较较长期发发展过程程来

57、看，需要有有更新职职能。社社会环境境、竞争争形势、企业经经营的导导向和重重点都不不是静止止不变的的，而是是一个发发展、变变化的过过程。由由大的宏宏观经济济环境带带来的企企业生存存条件的的变化；由经济济和政治治体制改改革带来来的经营营机制的的变革；由技术术进步带带来的企企业组织织结构的的变更；由市场场形势变变化带来来的产品品换代或或转型，都要求求CI系系统采取取相应的的措施。CI更新新就是指指在企业业内外环环境发生生变化的的情况下下，对企企业CII系统所所做的调调整和改改进。CI更新新的依据据还在于于社会变变迁所导导致的人人们的观观念、时时尚的变变化。CCI的生生命力在在于静止止与运动动的关系系

58、过程中中，静止止的目的的是为了了形成定定势，便便于识别别；运动动的目的的是为了了形成新新的刺激激，便于于除旧布布新。人们对事事物的认认知特点点是具有有矛盾性性，他们们既喜欢欢程式化化的、规规范化的的、固定定化的东东西，又又喜欢新新颖的、变动的的、创新新的东西西，这是是一种认认知上的的二律背背反。CCI管理理必须考考虑认知知规律的的认知特特征，从从动静结结合中赋赋予CII系统以以强大的的生命力力。制定CII手册的的目的也也是为了了确定企企业“一以贯贯之”的企业业形象，并实行行CI的的统一管管理，决决不能今今天在位位的经营营者执行行的是一一套，再再换另一一位经营营者执行行另一套套，这样样的企业业形

59、象摇摇摆不定定，难以以展现统统一、明明确、个个性化的的形象。所以必必须严格格遵循CCI手册册，确实实执行。CI委员员会是企企业识别别设计规规划的决决策单位位，CII的实施施导入与与监督管管理也由由CI委委员会监监督。若若有任何何问题，需由CCI委员员会解释释，切勿勿自行决决定，以以免误导导企业形形象。三、CII工程的的系统循循环CI战略略是一个个动态的的过程，随着企企业的长长成、发发展，CCI战略略必须不不断调整整、完善善和成熟熟。因此此，规划划和实施施CI战战略，是是信息传传播的系系统工程程。CI可作作为一个个庞大的的系统，具有整整体性。它所有有的组成成部分都都有助于于达到一一个共同同的目的

60、的，由给给定的输输入产生生一组最最优的输输出。在CI系系统设计计过程开开始的时时候，我我们往往往不知道道这个目目的是什什么，怎怎样来定定义最优优，而这这一切都都是在一一系列的的CI运运动中进进行的，使之不不断明确确化，向向目标状状态靠近近。格式塔心心理学表表明，整整体大于于部分之之和。CCI每一一个组成成部分充充分发挥挥作用，则会推推进CII取得最最大效果果，树立立起良好好的企业业形象，使企业业在竞争争的市场场上立于于不败之之地。而而这一切切关键在在于对CCI每一一过程的的QC控控制，否否则，不不具有实实际效果果的的CCI只是是纸上谈谈兵。在第一次次CI设设计的基基础上，获得反反馈信息息，投入

61、入到第二二次CII设计中中，循环环往复，孜孜以以求。企企业形象象在一次次次革新新中不断断提升，企业不不断向前前发展，迈上一一个个新新台阶。CI是永永无止境境的过程程，是对对企业原原有的市市场运作作标准、广告设设计标准准、公关关活动标标准等不不断地加加以提升升、综合合及系统统化，建建立以明明确经营营理念为为指导，更具有有实际操操作性的的企业整整体运作作方式与与统一化化的标准准，以提提高企业业的整体体素质和和竞争力力。CI的循循环往复复，推动动企业的的永续经经营，不不断发展展。企业业导入CCI，作作为一项项系统工工程，长长期实施施，孜孜孜以求，方能达达到理想想境界，获取丰丰硕成果果。目前，我我国企

62、业业正处于于有史以以来最激激烈的转转轨期，企业将将被全面面推向市市场，国国内外市市场连成成一片，激烈的的商战是是不可避避免的。另一方方面，国国内企业业经营多多元化的的发展，大集团团公司的的出现，连锁店店的兴起起，消费费观念的的变化，进而引引发了企企业理念念和形象象的提升升。以往往只以物物美价廉廉为经营营原则，以广告告、推销销为手段段是远远远不够的的。在商商品和企企业均处处于相同同条件下下，如何何使产品品产生差差别，那那就是企业业形象。良好的的企业形形象是提提升企业业业绩的的一大助助力，使使全体员员工产生生信心和和荣誉感感，公司司内部组组织的活活性度也也因而升升高。这这是当今今日新月月异的市市场上企企业成功功的不枯枯源泉，结合我我们的国国情，导导入国外外先进的的CI（企业识识别系统统），建建立具有有中国特特色的CCI战略略，需要要中国的的企业界界、科学学界、美美术界、新闻界界达成共共识，共共同为之之努力。