南通葵花物业管理公司品牌战略研究

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1、图书分类号：密 级：毕业设计(论文）南通葵花物业管理公司品牌战略研究RESERCH O BRND TRATEGY OF NOG KIHUA PRETYMAAGEMENT O。 ,LD。学生姓名班 级学 号学院名称专业名称指导教师23 / 28摘要在我国,物业管理作为一个朝阳产业，呈现出良好的发展势头，推动了社会经济的发展。但是，行业迅速发展的同时竞争也在加剧,物业管理企业不仅拥有着巨大的发展机遇，也面临着前所未有的挑战。实施品牌战略已成为提高物业管理企业核心竞争力,赢得消费者信赖，取得良好效益的有效途径，也将是每个物业管理企业需要深入研究的重要课题。本文以南通葵花物业为研究对象。根据葵花物业品

2、牌定位模糊、识别度低、知名度不高和美誉度一般的品牌建设现状，列举出了企业的优势、劣势、机会和威胁,并对其进行SWOT综合分析。最后，结合国内外物业品牌战略研究的先进理论，确定了新时期葵花物业品牌战略。葵花物业的品牌战略包括两部分，一是葵花物业的品牌战略目标:在确定品牌定位、方便识别、品牌传播完成的基础上，对品牌知名度进行提升，增加消费者的青睐度,最终建立强势物业品牌,实现品牌扩张。二是葵花物业品牌战略推进计划,包括了品牌定位、品牌识别、品牌传播、品牌美誉和品牌忠诚这五个主要部分.希望本文能在品牌建设方面为葵花物业提供一些帮助.关键词：物业管理;品牌战略;SWOT分析AbstractIn our

3、 cunty， ropertymanagemet asa risng idtry， hoing a goo mmenu of develmt,pomote thedvelopmnt of ial conomy。 Hoever, trpid develpmtofindstry an cmpettinhsintenfied, pperty manaement comanent nly have trmndos devlpmnt porunity，aso facing hihertoknhallen。 Te iplmeationo bran stratey s becom the core come

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7、ad bandloyalty of fivemin parts. I hope this per canin brand uiln fo Kihua poery to providesome hlp.Kyword rrt managment Ban strate WO analysi目 录1绪论1.1研究背景及意义11。1.1研究背景11.2研究意义11。2研究内容1.研究方法与路线。3研究方法1.3.2研究路线22 文献综述3。1品牌战略理论31品牌内涵32.。2品牌战略结构22物业管理理论.1物业管理涵义42。2.2物业管理在我国的发展历程42.3国内外研究现状42.3.1国外研究现状42

8、3。2国内研究现状3 葵花物业经营现状63。1葵花物业简介63。葵花物业品牌建设现状分析6.2.1品牌定位比较模糊7.。2品牌识别度较低73。.3品牌知名度不高83。2。4品牌美誉度一般，忠诚度很低4 葵花物业SW分析114。1优势分析114。2劣势分析14机会分析124.4威胁分析154.5战略选择15南通葵花物业品牌战略17.1葵花物业品牌战略目标17.葵花物业品牌战略推进5.2。品牌定位85.2.品牌识别.3品牌传播20。品牌美誉225。2品牌忠诚23结论26致谢7参考文献28附录21绪论。研究背景及意义1.研究背景迄今为止,物业管理发展已经超过百年。自19世纪0年代英国出现专业的物业管

9、理以来，物业管理已传遍世界各地，并受到各国的普遍重视。目前，北美、澳洲、西欧和中国香港等发达国家和地区的物业管理已经相当成熟，物业管理行业基本实现了经营化、企业化、专业化、社会化、法制化。在国内,物业管理作为一个新兴产业，有着良好的发展势头，正在迅速扩张。据有关部门统计,1992年中国物业管理企业主要分布在南方经济发达地区,仅有000多家,而到201年全国已拥有近六万家物业管理企业,从业人员也超过了30万.其中也涌现出不少知名物业公司，如万科、中海、金地等。但从整体发展来看，国内物业管理的发展是不平衡、不稳健的.理念落后、缺乏优秀企业文化、管理机制不完善，运作不成熟、管理人才缺失和法制不健全等

10、众多原因都导致了我国物业管理行业的落后。21世纪是个品牌竞争的时代，正在兴起的物业管理行业也不例外。在这个竞争多样化的市场中,品牌战略往往是企业强化自身竞争优势、占据市场份额的有力手段。品牌战略已成为企业战略的核心组成部分。随着生活水平的提高,人们不再仅仅追求最基本的衣食住行，对生活有了更高质量的追求，加上品牌意识的增强,更多的人愿意将物业交给品牌知名度高的企业管理，追求名牌已经是相当普遍的现象.因此,充分研究南通葵花物业管理公司品牌战略规划，是十分必要的，也是整个物业行业发展的必然趋势。11研究意义物业品牌战略是指导物业市场和引导消费的重要手段.消费者进行物业消费决策的过程需要建立在充分了解

11、物业服务产品和物业企业的基础上，而物业品牌战略的实施不仅可以给消费者提供其所需的充足信息，还可以给消费者提供选择该品牌的参考依据和理由,更可以给消费者一种消费品牌的信心,最终目的是在企业获得市场的同时给消费者提供生活质量上的满足。因此，有效的物业品牌战略不仅有利于物业公司,有利于消费者,更有利于物业市场的壮大。本文旨在将品牌营销的相关理论与葵花物业的实际相结合，发掘葵花物业管理存在的问题和制约品牌建设的因素.而后从品牌战略方面进行探讨，研究出问题的解决之道并制定出一套完整的品牌战略,打造优秀品牌,提升葵花物业品牌的知名度和美誉度，促进企业健康发展.。2研究内容本文首先说明了一下物业管理的背景和

12、研究物业企业品牌战略的重要性，并扼要的叙述了文章的整体框架和内容。其次,介绍了品牌战略基本理论、物业管理基本理论和国内外研究现状。而后对葵花物业品牌建设现状进行了详细分析，并采取SOT分析法对葵花物业管理公司内外部环境进行了分析。最后,根据前文的分析和理论基础，为葵花物业公司制定了完整的品牌战略.1.3研究方法与路线1.31研究方法（)逻辑推理法。在整个逻辑推理的过程中，依据逻辑规律，对资料进行演绎推理、归纳推理等多种推理方法,从而得出最后的葵花物业品牌战略。（）调查分析法。通过问卷调查和实地调查发现问题,解决问题.（)文献研究法.在撰写本文前，认真阅读了近几年出版的国内外相关领域的著作，收集

13、了大量文献资料，并结合所学专业课程，对与课题相关的内容进行归纳总结。1。2研究路线本文具体研究路线如图1-1。提出方案品牌战略目标葵花物业品牌战略具体分析找出问题葵花物业品牌建设现状分析绪论文献综述理论基础物业管理理论国内外研究现状品牌战略理论优势分析葵花物业SWOT分析劣势分析机会分析威胁分析战略选择提出问题品牌战略推进图1 研究路线2 文献综述.品牌战略理论2。1品牌内涵品牌的英文单词Brand,源自于古挪威文rndr，本意是“烧灼。古人用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产.自195年美国传播学家大卫奥格威首先明确界定“品牌”这个概念后，“品牌就成了全球营销界最火热的术语之一

14、。美国市场营销协会（MA）将品牌定义为:用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号、或设计及其组合,以和他竞争者的产品或劳务相区别。营销学家菲利普科特勒和品牌专家莱恩凯勒认为：“一个品牌就是在某些方式下能将它和用于满足相同需求的其他产品或者服务区别开来的一种产品或者服务的特性。”本人结合国内外观点，认为品牌是一个综合的概念,必须用系统的眼光来看待。完整的品牌定义应当包括设计、注册、个性、信心、识别这五个要素。2.2品牌战略结构完善的品牌实施战略包括两个方面：一个是品牌广度，扩大品牌波及范围；另一个是品牌深度,提高品牌美誉度和忠诚度。品牌广度是品牌深度的基础,品牌深度是品牌广度的延伸，

15、这两个缺一不可。品牌广度包括三个步骤:品牌定位、品牌识别、品牌传播。品牌深度包括两个步骤：品牌美誉和品牌忠诚。具体的品牌战略结构如图-1。品牌战略品牌美誉品牌深度品牌传播品牌识别品牌广度品牌定位品牌忠诚与消费者初级沟 通与消费者深度互 动图2 品牌战略结构图22物业管理理论.2。物业管理涵义“物业”一词来源于英语“Real stte或“Property。在国际上,“物业”作为通用的词汇，与不动产、房地产是同一个概念。但在我国内地则有些不同，“物业”是指进入消费领域的房地产产品。“物业管理”传统的英文表示有Re EstateMgmen（简称：REM),Pot Mnagemen（简称：M）等多种形

16、式.但是无论哪种形式都是具有广泛意义的房地产管理，是指对业主、发展商、土地所有者所拥有或租赁的土地、房屋、设备及其委托事项所进行的营利性经营与管理,强调的是从投资、开发、建设到使用过程的全寿命管理。2.22物业管理在我国的发展历程中国当代物业管理始于2世纪80年代初，在这近0年的摸索与实践中，大概经历了三个阶段。第一阶段:从8年深圳第一家物业公司成立到194年，此阶段的主题是房管所向物业公司转型，这是我国物业管理行业刚刚起步的阶段。第二阶段:1994年到1999年，此阶段是我国物业管理行业规模化发展的时期。我国的物业立法进程加快,从业人员规模迅速扩张。第三阶段：199年至今，这个时期是我国物业

17、管理法制化和市场化建设的重要时期,标志性事件就是物业管理条例出台。00年10月15日中国物业管理协会在北京正式成立。之后，各级省市的物业管理协会也相继成立，一个规范化的物业管理市场正在不断完善中。3国内外研究现状2.3.1国外研究现状0世纪60年代，国外学者就是开始对品牌进行了研究，奥格威在各种广告大师标榜自己的广告理念时就率先提出了品牌形象概念.197年，美国著名营销专家菲利普科特勒把品牌定义为:一种名称、术语、标记、符号或者图案，或者他们互相组合,用以识别某个销售者或者某群消费者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。92年,哈佛大学教授罗伯特卡普兰和戴维诺顿创立了平衡计分卡，简

18、称BSC。193年,Kellr正式提出了“基于顾客的品牌资产(cuomerbase brad eqity）理论,简称CBE模型。是指因顾客的品牌知识而引起的对该品牌营销的不同反应。996年，David AAsker对品牌价值进行了阐述：品牌知名度、品牌知觉质量、品牌联想以及品牌忠诚度是品牌资产价值组成的重要来源.200年，Yoo Dhu根据Keller（1993）提出的基于顾客角度的品牌资产概念,构建了基于消费者的多维品牌资产，简称MB。2003年2月日，模型国际品牌大师西蒙安霍尔特在国际先驱导报上强调了国家品牌形象的重要性,并给出了一些具体的策略。他认为国家品牌的塑造需要长达1020年的时间

19、,而且比企业品牌形象塑造要复杂的多.2008年，迈克尔波特在竞争战略中提到“利用客户对品牌的忠诚度以及由此产生的对价格的敏感性下降，从而支持着高价产品策略,使得公司能够避开竞争”。2008年, oph Lla yMarker对品牌整合战略的具体定义是：品牌整合战略是一个组织策略,指明公司及其产品的方向并推进公司及其产品向该方向发展.它包括三个层次的活动-品牌表达方式、品牌推动机制和团队推动机制，并构成了品牌整合理论研究框架。2。3.2国内研究现状近年来，国内学者对物业和品牌的研究进展越来越快。02年，中南大学冯正强教授提出:顾客满意度指数作为物业管理行业的一种新型经济指标,在真实了解和把握顾客

20、的需求、期望和进一步了解顾客对服务质量的客观评价等方面具有非常深远的意义。00年，著名教授刘亚臣在房地产物业管理中提出物业管理应走市场化发展之路.202年,朱爱华在物业管理中提出:走现代化发展之路是物业管理企业的必经之路,不仅管理理念、管理手段和管理标准要现代化,而且物业管理必须坚持走可持续发展之路。作者还指出物业管理是房地产市场体系的一个重要组成部分。为更好的适应广大业主的需要，重视与发展物业管理是规范房地产市场的途径.2003年,李巍阐述了品牌的定义:品牌是在营销或者传播中形成的,用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒介。2003年,学者李新军提出了物业管理企业品牌

21、战略的探究应该主要关注服务品质的提高、企业文化的建设、完整人力资源系统的建立等方面的研究.200年，王玉峰学者提出:品牌是企业成功的推动力,是企业生存与发展的生命线。品牌及品牌附加值的体现是新一轮物业管理市场竞争的焦点，整个物业管理行业由此走上了品牌市场之路。00年，对外经济贸易大学的著名教授孔宁宁,创新性的指出:物业管理企业要想保持其行业领先地位，应该把提高质量、创造品牌列入发展议程，建立市场竞争机制，提供优质服务，培养专业人才，实现规模经营，并切实将品牌意识融入企业的经营行为当中,最终形成以品牌物业管理企业为龙头带动整个房地产业发展的管理模式.006年，张传忠总结了品牌个性的驱动因素，包括

22、了产品相关因素和非产品相关因素两大类。产品相关因素：产品类别、包装、价格和属性。非产品相关因素：明星代言、使用者形象、赞助、年龄、标识、广告风格、来源地、公司形象、企业管理者。2008年，李小青学者认为对外部环境的分析和对公司内部的正确认识、判断，不仅贯穿战略研究始终，更是企业品牌战略实施与管理的重要环节之一。3 葵花物业经营现状3。1葵花物业简介南通葵花物业管理有限公司成立于2005年6月日,注册资金叁佰万元人民币，国家二级资质企业，是葵花控股集团成员企业。其母公司葵花控股集团是江苏颇具知名度的民营企业之,是一家集建筑安装、房地产开发、物业管理和工业产业于一体的大型上市公司。葵花物业管理公司

23、现管面积达到了0余万平方米,公司业务主要分布在江苏地区。目前在管项目主要有世纪城E地块住宅小区、七星花园高档住宅、世纪城B地块SOH、世纪城售楼处、世纪花城和海门世纪城，目前又承接了盐城世纪城、淮安世纪城和海门世纪锦城售楼处的前期介入.公司目前在职员工超过300人,其中管理人员大专以上学历达到85.公司设一名总经理和三名副总经理，总经理总管所有副总经理和公司的职能部门，三名副总经理分别管辖不同区域的项目。葵花物业具体的公司组织结构如图1。外围项目淮安世纪城管理处盐城世纪城管理处绿化维修部工程管理部品质管理部物资采购中心财务部人事部世纪城A区世纪城E区世纪花城管理处七星花园管理处世纪城B区总经理

24、副总经理副总经理海门世纪城管理处海门世纪锦城管理处副总经理图3-1南通葵花物业管理有限公司组织结构32葵花物业品牌建设现状分析葵花物业自005成立以来借助母公司的支持和公司全体员工的拼搏，在品牌建设等方面取得了一些进步，但是葵花物业的品牌建设之路还存在着诸多问题。做大做强葵花物业品牌,需要认真分析葵花物业经营环境，这样才能制定出适合葵花物业发展的品牌战略，提高企业的核心竞争力.3.2.1品牌定位比较模糊葵花物业自05年成立以来就开始零星的广告宣传。但是公司的品牌在诞生到现在都没有一个清晰的市场定位，涉足领域过多，过快。自从葵花物业成立以来，葵花控股集团就开始将自己投资的项目交给葵花物业进行物业

25、管理，现今葵花控股集团投资的项目基本都交给了葵花物业公司管理。这样做,本无可厚非,毕竟葵花物业是葵花控股集团的全资子公司。可是，葵花物业毕竟是一家刚刚起步的年轻公司,使其一下子涉及如此宽泛的管理项目，包括了中高端住宅，甲级写字楼,沿街商铺等等，其实葵花物业是很难在短时间内消化吸收的。这家看似“全能选手”的物业公司很难让人认清公司的管理专长和特点，从而给客户造成一种不专业的印象,也很难让客户对葵花物业产生深刻的记忆。可以说,葵花物业至今还没有明确“经营怎样的品牌？和“拥有怎样的客户?这两个问题.没有明确的品牌定位就不可能塑造一个成功的品牌.32。2品牌识别度较低葵花物业公司去年年终针对南通世纪城

26、，世纪花城和七星花园有条件的业主进行了一次问卷调查，其中有一个问题:“葵花品牌在您心目中的形象”.统计结果如图32。图32 葵花品牌形象调查统计结果从统计结果中我们发现，群众对葵花品牌的认识还是停留在房地产和建筑方面，并没有意识到“葵花物业”这一品牌。这就非常清晰的表明葵花物业品牌的识别度还是比较低的。经过分析，导致葵花物业品牌识别度较低的因素有一下几点:(1）缺乏个性的品牌外观标识.葵花物业自成立以来基本沿用葵花控股集团的公司名称,企业logo和其他的一些公司外观识别标志。葵花控股在当地有一定的知名度，葵花物业沿用他的名称和标识使公众在起初的接触中不会有陌生感，而且节约了大量品牌设计方面的成

27、本。但是这种缺乏企业个性的品牌大大降低了企业的品牌识别度,使公众对葵花物业认识还是停留在葵花控股集团之上,对扩大葵花物业品牌的影响力非常不利。（2）企业文化建设的落后。葵花物业在企业文化建设方面有两个最薄弱环节：一个是企业文化创新,另一个是忽视社区文化建设。现在所谓的一些企业文化，就是贴在墙上的口号,理念和目标,就是模仿其他大公司组织的毫无创新的员工活动和拓展训练。葵花物业现有的“伪企业文化”就是纯粹的模仿,没有自己的特点和文化创新。文化创新不仅是企业文化的源泉,更是企业健康发展的持续动力。“社区文化”更是物业管理企业所特有的企业文化.社区文化建设的好坏，直接影响业主对公司服务的满意度，改变业

28、主对品牌的认知。葵花物业的社区文化建设在硬件和软件方面都有不足。硬件方面:葵花物业所辖小区公共娱乐设施普遍维护不当,比如在南通七星花园广场大理石破损，花园凉亭漏雨等问题一直没有得到处理。软件方面：葵花物业举办的为数不多的社区文化活动,也存在规模小、无新意、业主参与度低等问题。试想,业主怎么可能把这样一种低品质的小区文化环境同一个品牌物业联系起来。32。品牌知名度不高江海晚报在去年月份针对南通市主要行业的发展情况做了一份调查，其中关于物业行业就有“说出你知道的三家本土物业管理公司”这样一个调查问题。最后收回了60多份问卷。其中%左右的人表示对南通本地物业企业不了解,答案写的是“中海”，“万科”,

29、“绿地”等国内著名的物业品牌企业。只有63份问卷中提到了葵花物业，而且其中大部分是葵花物业所管理小区的居民.这一调查充分说明了，葵花物业在南通当地知名度还不高，更不用说在全省，全国的知名度了。经分析,葵花物业知名度不高主要有以下因素：(1）缺乏专业广告团队的对企业品牌策略的支持。葵花物业自成立以来，就没有聘请过专业的广告公司参与公司的品牌建设.这使得公司对企业形象的塑造和大众媒体广告的投放都缺乏有效的规划和实施。从而导致了企业知名度迟迟得不到提升。（2)缺少公众活动。随着大众媒体广告的泛滥,宣传效果大打折扣，反而消费者对自己亲身体验过的品牌更容易接受。所以，只有使消费者参与公司的公众活动，才能

30、深刻体验到品牌的特征，从而将品牌铭记于心.而葵花物业在品牌宣传的过程中,只是在当地报纸、公交车站等大众媒体和部分房展会上进行了一些简单的广告投放，基本没有开展过针对目标消费群，突显自身品牌特征的公众活动。3.4品牌美誉度一般,忠诚度很低本人在分析葵花物业的品牌建设现状时，针对葵花物业的美誉度，设计了葵花物业美誉度调查表，其中的权重设置我请教了葵花物业的技术人员.一共发放了100份问卷，回收了10份，其中 71份有效。我的调查对象是南通世纪城50户家庭和七星花园5户家庭(问卷见附录）.葵花物业美誉度调查的最终统计结果如表3-1。问题序号权重选项频数A（4分)B（3分)C(2分）D（1分)1010

31、75120261751330。1813940.24152230。158727183017.1415022表-1葵花物业美誉度调查情况表根据上表的数据，计算出各个问题的得分：（14+7332+）71=21(173+52131)/72。23（84+21+32+1）/=2.9（44+153222+301）/71.90(21+3538271）/71=29(74+18+32161)/71=2.2（4+3+302+22）/7121企业美誉度最终得分：2.10。12.230。+2。90。1+.90.2+2。90。1+。302+2。010。=2.22每个问题的得分统计结果见表3-2。表各问题得分统计表问题得分

32、葵花物业发展信心.99葵花物业硬件水平239葵花物业整体印象2.23葵花物业对客户意见的处理方式2.了解葵花物业方式2.1家人对葵花物业的看法。01葵花物业员工印象0(1）最终得分只有2.22分，只处于一个中下游水平,这表明葵花物业品牌的美誉度比较低。美誉度是忠诚度的基础，当一个企业品牌美誉度比较低时，品牌忠诚度必定不会高.(2）调查结果反映,对企业的发展信心得分最高.说明了广大业主对葵花物业的发展前景是比较看好的,这更加坚定了葵花物业实施品牌战略的信心。可是就算此项得分最高也没有超过分,所以我们不能对葵花物业的发展盲目乐观,必须认识到企业发展所存在的风险。（)“您对葵花物业的员工印象怎样”得

33、分最低，已经低于2分。说明了业主对葵花物业的员工很有意见。在调查中了解到,业主普遍反应葵花物业员工服务态度较差和服务效率低下这两个问题.这一方面反映了葵花物业员工的整体素质较低,也说明葵花物业缺乏有效的员工约束和激励机制.就连葵花物业的管理层都没有想到业主对公司员工印象如此差，提高员工的整体素质，建立完善的约束激励体制已迫在眉睫。（4)最后一个问题“您的家人朋友怎么看待葵花物业?”得分也很低，也就是客户最亲近的人对葵花物业不是很认可。根据调查时客户的反应和以往投诉，“葵花物业服务效率较低，服务项目偏少”是一个重要影响因素.葵花物业对绿化、路面、建筑外立面等安排了大量人力物力维护,但是有特色的，

34、真正贴近业主心坎的服务项目却很少。比如南通世纪城留守老人比较集中，而物业公司却没有一项针对留守老人的服务，这让常年在外的子女有点担忧。葵花物业想要提高服务质量，为业主提供全方位的贴心服务是非常必要的。缺乏高品质的服务，葵花物业的品牌美誉度就绝对不可能得到提升。（） “企业员工印象”和“企业对客户意见的处理方式”这两个问题的权重达到了0.，所以这两个因素对企业美誉度的影响相当大。葵花物业想要品牌美誉度得到显著的提高，必须改善业主对员工的印象，建立高品质的服务体系。4 葵花物业SWOT分析WOT分析法的简介:SOT分析方法是一种企业战略分析方法。主要目的就是对于企业的综合情况进行客观公正的评价，以

35、识别各种优势、劣势、机会和威胁因素，有利于开拓思路，正确的制定企业战略。其中,代表 gths（优势），W代表waknesss（劣势），O代表porunites（机会）,T代表thret（威胁).41优势分析（1)母公司全力支持葵花物业是葵花控股集团的全资子公司。葵花控股集团是江苏知名的民营企业之一,实力雄厚，资金充足，企业品牌知名度较高。葵花控股集团高度重视葵花物业的发展，从公司内部了解到，去年的年终会议上葵花集团就已经把打造葵花物品牌列入了公司重点项目,大力支持葵花物业的品牌建设。此外葵花控股集团在江苏和附近地区有许多已建或在建的工程项目,且大部分物业管理项目都交由葵花物业来承接。这不仅很大

36、程度上解决了葵花物业的项目来源，还为葵花物业对项目的前期介入和后期的管理带来了极大的便利和保障.(2）企业氛围和谐葵花物业内部员工之间相处融洽,以诚相待,上下级之间也能做到互相尊重.葵花物业每年都会举办春游和秋季运动会来增进员工之间和员工与企业之间的感情.企业的领导层也非常关心员工的工作生活,经常举办座谈会和员工进行面对面，心连心的交流。几乎每一个葵花物业的新员工都会由衷的发出这样的感叹：从来没有见过这么热情的同事和如此贴心的经理.正是这样一种和谐的企业氛围让员工更爱葵花物业，心甘情愿的为公司挥洒汗水。（3)企业内部资源优化整合作为葵花控股集团的全资子公司，在葵花物业200年成立之初，葵花物业

37、的领导层基本是由总公司指派，人员比较冗杂且专业度较低，机构相当臃肿。为了配合企业的发展战略，最近企业对内部结构进行了重新优化整合.在此次内部资源的整合中，聘请了资深企业管理人员，优化了公司的管理结构。使得公司资源得到大大的节约,创新机制得到盘活，管理者和员工的目标更加明确，从而增加了企业活力，促进了公司品牌化战略的有效推进。.2劣势分析（1）对外承接业务能力差葵花物业现阶段承接的物业项目全部都是由母公司开发的,还没有开展对外业务。自给自足的物业承接方式,导致企业不能完全适应市场经济的激烈竞争,盈利空间很有限,也缺乏扩大市场份额的能力.(2）缺乏高素质人才公司的高素质管理人才匮乏是葵花物业所面的

38、一个困境.虽然葵花物业的管理层人员大专以上学历占到了5%，但是企业高层基本是从母公司调任的，而葵花控股的大部分管理人员都是建筑行业出生，欠缺物业管理方面的技术和经验.又因为物业管理行业没有获得其相应的社会地位,工资水平也比较低，多数大学都不重视物业管理的研究与教学。本地大部分优秀毕业生也都进入了房地产和建筑等相关专业。葵花物业企业内部虽然建立了培训机制，但是培训课程没有持续性，教学老师也不专业。这就导致了培训效果普遍不理想。另外物业行业的离职率一直较高,葵花物业经常出现这样一个现象：刚进来一批新人，公司花了一定的人力,物力,财力和时间将他们培训成基本合格的员工后,却有一大部分很快就离开了.这些

39、因素共同导致了葵花物业的员工整体素质偏低。（）客户服务体系不完善南通世纪城,七星花园,海门世纪城等多个小区的业主对葵花物业处理问题和投诉的效率都颇有意见.葵花物业公司内部资料显示，葵花物业处理小问题（如疏通下水道、维修路灯等）平均需要3。天。而处理一些大的投诉(如房屋漏水、道路损坏、业主矛盾）短则一个礼拜,长则几个月都不能解决.如此低下的工作效率首先是因为员工责任心不强,缺乏为业主办实事的动力.但最关键的还是葵花物业缺乏完整的服务体系以及针对事故的快速反应机制。这对葵花物业客户满意度的提高以及品牌形象的塑造都有不利影响。4。机会分析(1)物业管理法律法规体系逐步完善近些年来，我国物业管理法律体

40、系不断健全(见表41）。这些对物业管理行业极其重要的法律的生效,不仅促进了我国物业管理法律制度的完善,更预示着国家和整个社会对于物业管理行业的重视，物业管理行业进入了一个全新的发展时期。表4-我国物业管理立法进程年份法律1994建设部发布城市新建住宅小区管理办法94建设部和有关部门制定了城市住宅小区物业管理服务收费暂行办法、住宅公用部分共用设施设备维修基金维修办法、物业服务企业财务管理办法199广东，上海，重庆,深圳等20多个省市出台地方物业管理条例2001国务院将制定物业管理条例列入当年的立法计划203国务院正式公布物业管理条例203年9月1日执行2007国务院根据中华人民共和国物权法的有关

41、决定对物业管理条例进行修改，修改后于2007年0月日起执行。南通政府在贯彻落实物权法和物业管理条例的同时,也出台了一系列地方法规来解决本市物业管理行业遇到的难点问题,比如2009年就出台了市政府关于进一步加强市区社区物业管理工作的意见，在近期又印发南通市物业管理项目经理备案考核管理办法(试行）。对于一家主要管理项目位于南通及周边地区的本土物业管理企业来说,南通良好的政策环境正是葵花物业快速成长的沃土。（2)南通物业管理行业发展迅速经过多年的高速发展，我国东部沿海地区产业升级、转变发展模式、大力拓展第三产业规模已是大势所趋,属于第三产业的物业管理行业将获得广阔的发展空间.下图清晰的反映了江苏省第

42、三产业的发展趋势（见图-1）。图4-1 262010年江苏三大产业比重变化图南通市物业管理行业也迎来了自己的春天.随着，南通物业管理行业的迅猛发展，众多企业和民间资本都开始涉足物业管理行业。专业化的物业管理也在江海大地上开枝散叶。十多年来，经过市政府、相关部门和全市人民的共同努力，南通市物业管理工作稳步发展,201年全市拥有物业服务企业超过26家，服务项目约80个，物业规模4000余万平方米,从业人员近。5万人,现有国家级物业管理示范项目5个，国家优秀项目个，省级优秀项目2个（见图4-）。物业管理已经成为与广大人民群众生活、工作息息相关的重要行业，在扩大就业、居民消费、维护房屋使用安全、改善居

43、住环境、构建和谐社区和提高城市品味等方面发挥着日益重要的作用. 图42 2008201年南通物业管理行业规模变化（3)公平竞争机制逐步引入随着行业的发展，公平竞争机制的引入是必然的。南通全面推进物业管理项目公开招投标工作已获得重大进展,2006年，南通市率先实行“建管分离”政策，重点培养和规范物业管理市场，形成了有效的物业管理双选体系。目前，南通市符合条件的新建物业实施公开招投标方式落实物业管理的达10%，评标专家库成员近百人，在全省、乃至全国都处于领先地位，建设部已开始推广南通市推进前期物业管理招标工作经验。葵花物业作为一家民营企业,公平的竞争环境对于其成长十分重要,只有在公平的环境下一个个

44、“葵花人”才能最大程度的发挥自己的才能.（4）市场迅猛发展南通物业管理行业还处在行业的导入期，这一时期的物业管理发展方式粗放,市场化程度较低，本地居民物业消费意识不强,因此对物业服务的接受程度也不高，南通物业管理市场的覆盖率较低也是理所当然的。但是结合上海、广州、深圳等已经进入行业成长期城市的发展经验和对南通本市消费者购房考虑因素的统计分析（见图3)。01020304050607080房价 交通 位置 物业 户型 配套 开发商 规模200920102011图4 209-201年南通购房者购房关心因素变化现在的南通消费者在购房时对物业公司的考虑已经开始逐步增加,甚至超过了一些传统的主要因素。说明

45、南通消费者开始接受物业管理消费概念，对物业管理产生了认同感，本地物业消费群体正在迅速壮大。伴随着行业规范化、标准化的推进，本地区的物业管理行业必定有较大规模的发展.葵花物业定要在这个市场更新的时代整合内部资源、积累人才、夯实专业技术基础，绝不能放过这个千载难逢的机遇。4。威胁分析（1）本地物业管理公司南通物业行业经过十多年的发展,涌现了一批本土物业管理名牌企业。比如，先后为南通市消防支队、南通市行政中心、南通市交巡警支队车辆管理所、南通海关和南通供电公司等众多政府单位提供过优质物业管理服务的南通天一物业.还有多次获得南通市及江苏省优秀物业项目称号的康源物业，坚持走集团化、规范化、规模化、品牌化

46、的南通中南物业、银河物业、港力物业等企业都于近年获得了物业管理一级企业资质，这些优秀的品牌企业将成为南通本土物业管理企业的中坚力量。此外,还有许多经过股份制改革的国企和成长中的民营企业,这些都给成长中的葵花物业带来了一定威胁。（2）国内知名物业管理公司由于南通物业管理行业起步比较晚，又是江苏沿海经济开发的重点地区，城市规模迅速扩张，物业管理市场发展空间巨大.很多国内知名的物业企业都十分看重南通的发展潜力.上海的大型物业管理公司首先进入南通，陆家嘴物业、上房物业、科瑞物业等都早早在南通承接了管理项目。近几年,又有深圳的万科物业、万厦居业和浙江的绿城等国内物业巨头进军南通市场。发达地区的高水平物业

47、公司大量杀入南通市场，导致本地物业管理市场的竞争更加激烈。（3）群众物业消费意识较低现代化，专业化的物业管理在我国的发展时间还比较短。在群众的意识中还保留着物业管理公司就是搞搞环境卫生，看看大门这样一种观念，所以不愿意缴纳高额的物业服务费用，就算缴纳也有很多人抱着“花钱买清静这种心理。管理费的缴纳率较低已经是物业管理公司普遍存在的一个问题,这不仅对葵花物业的资金周转和规模扩大造成了很大的不利,更会对物业企业的形象塑造带来消极影响。45战略选择通过以上对葵花物业具体的SWOT分析，我们明确了葵花物业所面临的各种优势、劣势、机会和挑战,为接下来制定葵花物业战略提供了极其有利的条件。本人将总结出来的

48、优势、劣势、机会和挑战分别组合，罗列出了南通葵花物业的SOT组合方案（见表4-2）.内部因素外部因素优势(Strength)劣势(Wekness)1。母公司的全力支持2。拥有和谐企业氛围3.公司内部资源开始整合1.对外业务承接能力差2缺乏高素质人才3。客户服务体系不完善机会(opporunity）SO战略:发挥母公司大力支持,企业氛围和谐，内部资源得到整合的优势。利用行业法律不断完善，本地行业发展迅速,公平机制引入和物业市场迅速扩张的的机会。WO战略:利用行业法律不断完善,本地行业发展迅速，公平机制引入和物业市场迅速扩张的的机会,并弥补葵花物业对外业务能力差，缺乏人才和客户服务体系不完善的劣势

49、。.不断健全的法律法规体系.南通物业管理行业迅速发展3。公平竞争机制引入。市场的迅速扩张威胁（Thret）T战略：发挥母公司大力支持，企业内部氛围融洽，内部资源逐步整合的优势。规避本地企业竞争、地区竞争和群众消费意识不强的威胁W战略：葵花物业对外业务能力差，缺乏人才和客户服务体系不完善的劣势，规避本地企业竞争、地区竞争和群众消费意识不强的威胁.本地企业竞争2.地区竞争3本地消费者物业费意识较低表- 葵花物业品牌战略组合通过以上的详细分析，在充分考虑自身优势和劣势,主动利用外部环境提供的机会，积极规避威胁的前提下，当前葵花物业最恰当也是最急迫的战略任务就是实施有效的品牌战略,提升企业核心竞争力。

50、虽然葵花物业品牌基础较薄弱,在人才和业务能力上也有些欠缺,但是整个南通物业管理行业的发展机会大于威胁。所以,当前的葵花物业品牌战略方向可以选择W战略：利用外部优势来弥补葵花物业自身弱点。南通葵花物业品牌战略品牌战略是一个规模浩大的系统工程，需要葵花物业坚持不懈的严格执行，才能成功塑造葵花物业品牌，增强企业的核心竞争力.本文在详细了解葵花物业经营状况的基础上，对葵花物业的品牌现状和企业环境进行了认真分析,并结合牌战略基础理论，制定出了葵花品牌战略（见图51).葵花物业品牌战略葵花物业品牌战略推进葵花品牌忠诚葵花品牌定位葵花品牌传播葵花品牌美誉葵花品牌识别葵花物业品牌战略目标循序渐进分步制定原则图

51、5-1 葵花品牌战略结构图51葵花物业品牌战略目标为配合葵花物业品牌战略的实施,本人确定了葵花物业全新口号:“客户至上,诚实守信，拼搏进取，敬业务实”。将“客户至上放在了首位，也就是以客户满意做为所有工作的出发点,从客户的角度去思考问题，为客户提供专业的指导意见。“诚实守信”又体现了葵花物业健康的价值观，这不仅有利于塑造良好的公司形象，更有助于员工形成正确的价值观。“拼搏进取，敬业务实”正是一个年轻企业所应有的精神，只有所有员工坚守自己的岗位,履行自己的职责,才能有效贯彻企业的战略部署,实现葵花物业公司品牌化战略的宏伟目标。“客户”、“企业精神”、“员工”三个要素，都将贯穿于葵花物业品牌战略的

52、始终。为了适应不同时期的环境变化，也为了切实的完成品牌建设的目标,葵花物业的品牌战略目标必须是循序渐进的。依照以上分析和理论研究,制定出葵花物业品牌战略目标：在确定品牌定位、方便识别、品牌传播完成的基础上，对品牌知名度进行提升,增加消费者的青睐度，最终建立强势物业品牌,实现品牌扩张。5。2葵花物业品牌战略推进5.2。1品牌定位在这个外形、服务、价格、宣传、质量等日趋同质的时代,葵花物业必须明确的的告诉消费者我是谁。品牌定位就是为了将葵花物业与其他品牌区别开来，是告诉消费者“我是谁?”的重要方法，也是品牌战略实施的五个阶段的第一个阶段。品牌定位的运作流程如图2.明确品牌形象市场细分选定目标客户选

53、定目标市场研究市场研究客户图 品牌定位运作流程图(1）对葵花物业的市场进行细分葵花物业不可能涉及物业行业的所有领域，毕竟自己是一家民营企业，资源还是有限的。这就需要我们详细的了解整个市场，选出葵花物业最具优势的那一部分，只要葵花物业成为这个细分市场的专家，把握住这一群客户，企业的发展和品牌的知名度就会有保障.南通葵花物业如今承接了面积巨大,类型众多的物业管理项目。这使得葵花物业的优势资源不能得到有效的集中，在各个领域都缺乏优势，更说不上品牌定位了。所以想要明确葵花物业的品牌定位必须进行市场细分。我根据我国物业管理市场的现状,考虑区位因素、项目类型、项目规模等，为葵花物业制定了一张市场细分图见图

54、53。豪华别墅商业地产写字楼公益设施高级公寓经济适用房普通住宅十五万内十五万到三十万三十万以上南通市内其他省区江苏省内细分因素区位因素项目类型项目规模图3 葵花物业市场细分图（2）选定葵花物业的目标市场从区域因素考虑.葵花物业现在项目的主要分布区域就是南通市内，省内的一些项目也是刚刚进入前期介入，还没有完全开始运营.葵花物业已承接的项目其实已经超出了其承受能力，这些项目完全走上轨道还需要一些时间。而且，江苏省的物业管理市场规模非常庞大,对于葵花物业这样的年轻公司的发展已经足够了。所以葵花物业应当立足南通，逐步向省内其他城市渗透。从项目类型考虑.高级别墅一般会选址在郊区、湖边、山麓等环境优美的区

55、域，由于占地多、面积大、个性化强，对物业公司的常规保洁等服务要求极高。又因为人流量小、财产价值大、隐患部位多，对于治安工作的要求也极其苛刻。葵花物业作为一家年轻地方物业公司不具备相应的经济实力和人才队伍。经济适用房的购买人群一般都是低收入人群。他们对服务品质要求不高,对物业品牌不敏感，但对物业费非常在意。所以，经济适用房是一种准入门槛很低的物业类型，比较适合急需承接项目的三级物业管理资质企业.但是,葵花物业是一家在管项目较多，又准备实施品牌战略的二级管理资质企业。因此，经济适用房项目已不能适应现阶段葵花物业的发展要求。商业地产、写字楼和公益设施的物业管理都需要有专业经验和不同于普通物业管理的专

56、业人才。葵花物业现在对公益设施的管理可以说毫无经验,商业地产和写字楼刚刚开始涉及,公司没有更多的人力和财力去大规模进入这些领域.所以，葵花物业现阶段的主要关注普通住宅和高级公寓住宅.写字楼和商业地产可以在住宅市场稳固后，建立专门的部门去接触它们。从项目规模考虑，由于我国实行物业管理企业的资质管理，作为一家二级物业管理企业,没有资格去承接3万以上的住宅项目,而且公司也没有这样的经验和实力对这些超大项目进行管理。所以，葵花物业现阶段主要关注1530万的管理项目。母公司开发的一些超大项目可以以项目合作的方式委托给国内外一流的物业管理公司。葵花物业可以利用这些机会学习到更多的经验和技术,当自身的实力得

57、到提高,成为了国家一级物业管理企业就可以开始承接30万以上的管理项目。葵花物业的目标市场:以南通及周边地区的30万的中高端住宅市场为主.（3）明确的品牌形象葵花物业现在主要瞄准的目标市场就是江苏地区的中高端住宅小区。这类小区的业主以中产阶级为主,多为年轻的白领和商人.他们的消费观念比较先进，具有一定的物业消费意识和能力.应该将葵花物业的服务标准定位于中高端水平，过于低端不能满足目标客户的消费需求,过于高端也会给业主带来过大的经济压力。所以,葵花物业应该以一个中高端的形象面向市场，打造精品葵花物业形象.2.2品牌识别仅有品牌定位，消费者不能对品牌产生一个直观的概念。对葵花物业进行正确的品牌定位之

58、后，再建立系统的品牌识别体系，葵花物业的品牌推广就有了具体的、可实施的准则,就能塑造一个实实在在的品牌形象。针对葵花物业品牌识别体系建立，具体有以下三个步骤:（1）定义葵花物业品牌概念葵花物业究竟想传达给客户什么样的品牌概念，是葵花物业品牌识别体系建立的原点,为此我们必须做出明确的定义。品牌概念的主要要素包括：品牌个性和品牌核心价值。品牌个性。一个企业的品牌个性不仅要符合企业自身的情况，还要符合目标客户和企业所在地的特性。葵花物业是一家成立不到七年的年轻物业管理公司,企业的所有员工平均年龄只有2。6岁,非常年轻。企业目标客户也是以年轻的白领和商人为主。所在地南通又是一个非常年轻的城市，众多农村

59、年轻人涌入了这个发展飞速的城市。所以,葵花物业品牌个性必须是现代的、有活力的、富有创新力的。品牌核心价值。“服务”是所有的服务型企业的立命之本，葵花物业也不例外。服务的内核就是用户的感受。所以，葵花物业品牌核心价值必须遵循 “客户至上”这一原则。(2)找到支撑葵花物业品牌概念的识别内容为了使整个葵花物业贴合该公司的品牌概念,必须对葵花物业的品牌形象和企业文化进行优化。品牌形象设计。聘请专业公司优化品牌标识设计，统一管理葵花物业公司的标识（包括公司名称，企业ogo，企业标志色,员工服饰和其他视觉，触觉等方面标识）。使其符合葵花物业的市场定位，体现“现代、有活力、富有创新力的企业个性。建设企业文化

60、。只有优秀的企业文化才能将品牌个性和品牌核心价值整合起来，才能将它们正确的传达个每个员工和客户。建设优秀企业文化，必须抓好文化创新和社区文化这两个弱项。文化创新需要公司与广告公司长期合作，挖掘企业的独特文化，运用一系列行之有效的方式推广葵花物业独特的企业文化.社区文化的建设，首先要根据葵花物业管理小区业主以年轻中产阶级为主的情况，开展体育比赛、文学讲座、儿童书画比赛、情人节活动等符合小区业主特点的社区文化活动,激发广大业主参与活动的热情.社区文化建设不仅是举办活动，小区整体环境建设同样重要。葵花物业必须利用绿化布置、宣传贴画、添置设施等手段,营造优雅、舒适的小区环境,以迎合业主的需求。(3）对识别内容进行包装，形成葵花物业的品牌识别体系有了葵花物业的品牌识别内容不能立马拿出去给消费者看,应该对其进行整理和包装.在确定葵花物业的识别因素都符合公司品牌概念的基础上,将公司的标识和独特文化都有