山东洁净室处理系统工程项目可行性研究报告_模板范本

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1、泓域咨询/山东洁净室处理系统工程项目可行性研究报告山东洁净室处理系统工程项目可行性研究报告xx有限责任公司目录第一章 项目概况7一、 项目名称及投资人7二、 项目背景7三、 结论分析8主要经济指标一览表10第二章 市场营销12一、 下游行业发展概况12二、 行业利润变动趋势及原因14三、 消费者行为研究任务及内容15四、 行业壁垒17五、 市场营销的含义19六、 上下游行业关联性25七、 品牌更新与品牌扩展27八、 行业发展概况33九、 绿色营销的兴起和实施35十、 影响行业发展的主要因素39十一、 以企业为中心的观念42十二、 4C观念与4R理论44十三、 以消费者为中心的观念47十四、 市

2、场营销与企业职能49第三章 发展规划分析51一、 公司发展规划51二、 保障措施55第四章 运营模式分析58一、 公司经营宗旨58二、 公司的目标、主要职责58三、 各部门职责及权限59四、 财务会计制度63第五章 公司治理分析70一、 高级管理人员70二、 股东大会的召集及议事程序73三、 董事长及其职责75四、 管理层的责任78五、 公司治理原则的内容79六、 内部控制评价的组织与实施85第六章 人力资源方案97一、 培训教学设计程序与形成方案97二、 企业人力资源费用的构成101三、 企业劳动协作104四、 招募环节的评估106五、 精益生产与5S管理107第七章 经营战略分析111一、

3、 市场营销战略决策的内容111二、 企业经营战略的作用112三、 市场营销战略的概念、地位和实质113四、 企业文化的产生与发展115五、 企业经营战略实施的原则与方式选择116六、 企业品牌战略的内容120第八章 企业文化分析129一、 企业家精神与企业文化129二、 塑造鲜亮的企业形象133三、 企业文化的创新与发展138四、 企业文化的研究与探索148五、 品牌文化的基本内容167六、 企业文化是企业生命的基因185第九章 项目经济效益189一、 经济评价财务测算189营业收入、税金及附加和增值税估算表189综合总成本费用估算表190利润及利润分配表192二、 项目盈利能力分析193项目

4、投资现金流量表194三、 财务生存能力分析196四、 偿债能力分析196借款还本付息计划表197五、 经济评价结论198第十章 财务管理方案199一、 存货管理决策199二、 对外投资的影响因素研究201三、 企业财务管理目标203四、 影响营运资金管理策略的因素分析210五、 短期融资的概念和特征212六、 应收款项的日常管理214七、 营运资金管理策略的主要内容217第十一章 项目投资分析219一、 建设投资估算219建设投资估算表220二、 建设期利息220建设期利息估算表221三、 流动资金222流动资金估算表222四、 项目总投资223总投资及构成一览表223五、 资金筹措与投资计划

5、224项目投资计划与资金筹措一览表224项目是基于公开的产业信息、市场分析、技术方案等信息，并依托行业分析模型而进行的模板化设计，其数据参数符合行业基本情况。本报告仅作为投资参考或作为学习参考模板用途。第一章 项目概况一、 项目名称及投资人（一）项目名称山东洁净室处理系统工程项目（二）项目投资人xx有限责任公司（三）建设地点本期项目选址位于xx园区。二、 项目背景洁净室工程行业属于建筑安装工程服务业，洁净室工程上游行业包括建筑材料、五金、消防设备、空调、空气净化过滤设备、机电设备、照明设备等行业，主要是洁净室工程建造所需的工程材料、设备，对工程的进程和完成有直接的影响。根据应用领域的不同，本行

6、业的下游产业主要是生产或运营过程中需要使用洁净室的行业，包括：IC半导体、光电面板等电子行业、生物医药及医疗行业、食品行业、精密仪器、航天航空等为本行业的服务对象，对本行业提出需求，由本行业内企业来完成相关的洁净室工程服务。综合实力显著提升，二二年全省生产总值达到七万二千亿元左右；新旧动能转换初见成效，“十强”现代优势产业集群日益壮大，产业结构持续优化；省定标准以下贫困人口全部提前脱贫，粮食年产量稳定在一千亿斤以上，打造乡村振兴齐鲁样板实现重要进展；污染防治成效显著，生态环境明显改善；全面深化改革取得重大突破，对外开放新高地建设全面起势；经略海洋迈出新步伐，现代海洋产业加速发展；基础设施建设全

7、面跃升，支撑保障作用明显增强；社会主义核心价值观深入人心，优秀传统文化繁荣发展；防范化解重大风险有力有效，新冠肺炎疫情防控取得重大战略成果；各项社会事业全面发展，人民生活水平明显提高，社会保持和谐稳定。“十三五”规划目标任务即将完成，全面建成小康社会胜利在望。五年来，山东经济社会发展实现历史性跨越，风清气正的政治生态、务实高效的政务生态、高质量发展的经济生态、富有活力的创新创业生态、山清水秀的自然生态、文明和谐的社会生态加速形成，为未来发展奠定了坚实基础。三、 结论分析（一）项目实施进度项目建设期限规划24个月。（二）投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，

8、项目总投资5181.24万元，其中：建设投资3095.42万元，占项目总投资的59.74%；建设期利息68.28万元，占项目总投资的1.32%；流动资金2017.54万元，占项目总投资的38.94%。（三）资金筹措项目总投资5181.24万元，根据资金筹措方案，xx有限责任公司计划自筹资金（资本金）3787.90万元。根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额1393.34万元。（四）经济评价1、项目达产年预期营业收入（SP）：17700.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：13437.36万元。3、项目达产年净利润（NP）：3125.76万元。4、财务内部收益率（FIRR）：46.5

9、8%。5、全部投资回收期（Pt）：4.24年（含建设期24个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：5192.40万元（产值）。（五）社会效益此项目建设条件良好，可利用当地丰富的水、电资源以及便利的生产、生活辅助设施，项目投资省、见效快；此项目贯彻“先进适用、稳妥可靠、经济合理、低耗优质”的原则，技术先进，成熟可靠，投产后可保证达到预定的设计目标。（六）主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元5181.241.1建设投资万元3095.421.1.1工程费用万元2310.191.1.2其他费用万元722.561.1.3预备费万元62.671.2建设期利息万元68.281.

10、3流动资金万元2017.542资金筹措万元5181.242.1自筹资金万元3787.902.2银行贷款万元1393.343营业收入万元17700.00正常运营年份4总成本费用万元13437.365利润总额万元4167.686净利润万元3125.767所得税万元1041.928增值税万元791.359税金及附加万元94.9610纳税总额万元1928.2311盈亏平衡点万元5192.40产值12回收期年4.2413内部收益率46.58%所得税后14财务净现值万元8898.79所得税后第二章 市场营销一、 下游行业发展概况洁净室工程在工业制造领域起不可或缺的基础性作用，是下游电子工业等高端制造业的重

11、要组成部分，下游产业的发展无疑将促进洁净室工程规模的增长。电子工业的生产对环境的影响要求很高，其中集成电路的生产过程对受控环境要求特别严格。控制生产超大型集成电路所需的环境，不仅严格控制颗粒，而且严格控制生产环境中的化学污染物和各种与生产过程直接接触的介质。除电子工业外，医药医疗、食品等工业亦是洁净室工程的重点需求领域。1、电子信息产业呈现产业韧性强、创新推进快、转型升级稳的特点电子信息产业中的IC半导体、光电面板等行业目前为洁净室工程行业最主要的下游行业，其发展对本行业企业的未来发展具有重要影响。由于电子产品的特殊性，使得从单个元器件制造到组装再到成品，整个制造过程都在静电与微污染的威胁之下

12、，因而高科技电子行业对洁净环境要求最严格，对于洁净室工程的需求量也最大。虽然全球新冠疫情对电子信息行业产生了短期的负面效应，但随着国产电子信息产业的崛起、数字家庭时代的到来、液晶面板的升级换代、3D技术和LED技术的国产化等，IC半导体、光电等产业在未来相当长的一段时期内仍处于高速发展时期，具备广阔的发展空间与潜力。2021年电子信息产业固定资产投资额约37,440亿元，连续9年实现两位数增长，复合增速达到16.34%。未来几年行业投资还将维持高增长。在国际环境压力不断加大、行业转型主动性不断增强的关键阶段，我国电子信息制造业呈现产业韧性强、创新推进快、转型升级稳的特点。根据工信部运行监测协调

13、局2021年1月29日发布的2020年中国电子信息制造业综合发展指数报告，以半导体领域为例，根据全球半导体协会SIA的数据，2019年全球半导体营收下降12%，我国是全球五大区域中唯一正增长的市场，我国半导体市场营收占据全球的1/3，相当于美国、欧盟及日本的总和。我国对集成电路等产业链相对薄弱的高价值领域投入加大，带动电子信息制造业新建投资迅猛增长，2019年电子信息制造业新建投资增长20.4%，远高于整体制造业新建投资5%的增幅。受新建投资大幅增长影响，2019年电子信息制造业改建和技改投资保持了13.4%的较快增速。产业链配套完整、制造业资源要素优势和庞大的消费市场规模，使得我国成为手机、

14、计算机和通信网络设备等整机设备的全球制造基地。随着下游行业需求的增加，我国洁净室行业将获得更大的市场空间，并将继续保持快速发展。2、生物医药行业医药制造行业的生产过程更关注微污染防控。大量制药企业的洁净室厂房面临升级改造，从而增加对洁净室工程的需求。自2019年12月1日起，随着新版药品管理法正式开始实施，在取消药品GMP、GSP的认证趋势之下，飞行检查的频次明显增多，已成为常态化趋势，由此带来的行业集中整合效应正在逐渐体现。同时，我国政府也把加大医疗卫生投入作为刺激内需的重要措施，这将促进洁净室工程行业在该领域的快速发展，也将带动洁净室工程行业的需求大幅提升。二、 行业利润变动趋势及原因洁净

15、室工程项目要根据项目情况提出整体技术解决方案，进行设计和施工。一般而言，利润水平与施工工艺的复杂程度、施工工期、运营及服务商的成本控制能力相关。随着社会和经济的发展，洁净室工程行业出现逐渐集中的趋势。小型洁净室工程企业面临的风险日益增多，愈发不能满足下游大型企业在业务资质、集中采购、低成本配送、持续稳定的全方位服务等方面的要求，洁净室工程行业的发展趋于集中化和规模化。在中高端市场，由于准入起点较高、技术含量高、施工难度大、施工体量大的项目规范性越来越强，项目利润率水平呈现稳中有升的局面，整体高于行业利润率水平。在洁净室工程行业中，主要成本包括相关各种建筑材料、五金、空调、机电设备等以及劳务用工

16、费用。由于洁净室工程的材料种类、劳务工工种较多、工序纷杂，因此项目质量与项目最终成本在很大程度上由项目管理能力决定。项目管理控制能力较强的企业，能有效降低采购成本、合理规划施工工序、高效配置施工用量、有效提高施工效率、最大可能降低浪费，在施工周期、施工质量等方面有较强的竞争力。通过信息化系统促进施工资源的合理配置，也将大大减低施工成本，提高整体毛利率。在我国宏观经济环境不发生极端不利变化的情况下，随着我国洁净室工程行业的日趋成熟，洁净室工程行业整合不断深入，行业集中度将不断提高。下游行业的快速发展和变化也对行业的技术服务能力提出了越来越高的要求，与之对应的单位平方米施工成本将呈现越来越高的趋势

17、，因此行业整体利润率将趋于稳中有升，而掌握自主研发能力、拥有整体解决方案提供能力和完善服务网络的行业内领先企业的利润水平将会不断提升。三、 消费者行为研究任务及内容1、消费者行为消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是消费者行为研究。2、消费者行为研究任务消费者行为研究的任务有三个方面：一是揭示和描述消费者行为的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是观察现象，描述事实，所谓“知其然”。二是揭示消费者行为产生的原因，所谓“知其所以然”。把观察

18、到的已知事实组织起来、联系起来，提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。三是预测和引导消费者行为，即在影响因素既定的条件下预测消费者行为，并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。3、消费者行为研究内容消费者行为的研究内容分为消费者购买决策过程、消费者个体因素、外在环境因素和市场营销因素四个方面。消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程，分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段。个体因素指消费者自身存在的影响消费行为的各类因素，包括心理因素、生理因素、经济因素和生活方式等。外在环境因素指消费者外部世界中所有能对环境产生影响的物质和社会要素的总

19、和。市场营销因素指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素。市场营销因素通过个体因素和环境因素作用于消费者，又受到个体因素和环境因素的影响。本书其他章节主要内容就是市场营销因素对消费者行为的影响，所以本章不展开这部分内容。以上四类因素中，“消费者购买决策过程”即为消费者行为，其他三类因素为消费者行为的影响因素。因此，消费者行为学的研究内容又可以分为消费者行为和消费者行为影响因素两大类。四、 行业壁垒1、资质壁垒洁净室工程项目包括设计、规划、施工以及运营维护等多个环节，洁净室工程行业内企业均需要取得相关资质证书才能承揽业务，具有较高的市场准入门槛是限制其他企业进入本行业的主要政策壁垒。业主在招标时

20、一般会根据自身项目特点，按照政府相关部门颁布的标准，设置一定的资质条件。而按照资质管理的相关规定，服务商取得不同等级的资质需要在注册资本、项目经验、企业规模、技术装备、人员数量等多方面满足要求，方能取得相应资质与许可。新进入企业难以在短时间内获得资质证书，严格的资质审核将对新进入者形成一定的壁垒。2、技术水平与人才壁垒洁净室工程较为复杂，专业性、综合性较强，在项目实施工程中，需要多专业、多环节统筹考虑，工程实施需要较高的技术水平。目前各下游企业一般对洁净室工程质量标准有较严格的要求，只有能达到其设定的工程质量标准的洁净室工程企业才能获取订单。同时，下游行业企业的洁净室需求也在随着其产品的升级不

21、断更新换代，对洁净室的设计和施工及过往项目经验提出更高要求。对于行业的新进入者来说，短时间内很难完成高性能指标的洁净室工程，构成了本行业的技术壁垒。此外，洁净室行业在持续的技术创新和研发过程中需要经验丰富的技术人才，除需具备洁净室工程领域专业知识以外，还需掌握材料学、工程学、化工、力学等相关领域的知识，并熟悉洁净室在不同行业中的应用，具有专业性、综合性、实践性的特点。新进入企业面临着缺乏专业人才的壁垒。3、业绩壁垒电子行业的洁净室工程项目由于投入大、要求高，因此过往成功业绩的品质和效果以及与业主合作等方面累积的商业信誉，往往成为客户筛选洁净室工程项目的重点。新进入企业由于缺乏相应的业绩和行业经

22、验支撑，在竞标时一般不具备优势。4、资金壁垒随着竞争层次的提高，洁净室工程行业的资金需求会越来越高。行业的竞争在低层次上主要体现为机电安装工程服务的竞争，工程服务以人为主，对资金的需求较低，主要体现为项目的资金垫付；行业竞争在高层次上体现为提供整体解决方案能力的竞争，涵盖设计、生产、安装调试、配套工程、维保服务等多方面，承接的项目较大，垫付的资金较多，同时还需要投入大量的资金进行研发、高端人才招募；在更高层面上，为了帮助客户改进工艺、扩展服务内容，企业还需要建立配套研发中心，对固定资产的投入更多。随着本行业的发展，行业集中度的提高，竞争层面势必逐步提升，从而形成较高的资金壁垒。5、客户壁垒洁净

23、室工程相较于一般装饰装修工程而言，具有工程金额较大、工程周期较长、专业要求较高等特点，洁净室的质量、稳定性、后续维护等因素，使得客户将会谨慎选择洁净工程承包方，并在企业技术水平、企业规模、从业经验等方面进行综合考察，在通过后方进行合作。而在合作建立之后，业主一般会选择业绩获得认可的工程服务单位保持长期合作，这一方面是出于成本、内部管理等因素的考虑，另一方面，也是由于洁净工程的高度定制化，导致后续的维护、维修工作很难交由第三方完成。因此，行业新进入者将面临一定的客户壁垒。五、 市场营销的含义（一）市场营销的定义国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更是各有千秋。美国学者基恩凯洛斯

24、曾将各种市场营销定义分为三类：一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时期有不同的主流表述。如美国市场营销协会（AMA）在1960年的定义是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动”，而到1985年，该定义则变成为“市场营销是个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。”2007年AMA公布

25、市场营销的新定义是：“市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。”著名营销学家菲利普科特勒教授认为，市场营销可以区分其管理定义和社会定义。市场营销管理的定义是：“选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。”而市场营销的社会定义则是：“市场营销是一个社会过程，在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有价值的产品与服务来获得他们的所需所求。”根据上述定义，我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为下列要点：（1）市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”。（2）“交换”是市场

26、营销的核心。市场营销的基本业务就是为了实现交换，不断地“创造、传递和传播”卓越的顾客价值和管理顾客关系。（3）交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。（二）市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求人类需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基本要求。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足

27、“解渴”生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求，并据以制定自己的营销策略。它们认真研究顾客行为和偏好，分析有关用户调查、产品保证与服务等方面的数据，观察对比本公司产品及竞争产品的顾客，以了解他们的喜好，培训销售人员以使他们能发现尚未满足的欲望。2、市场细分、目标市场和定位不同人群的需求往往是不同的。市场营销者需要通过识别人口、

28、心理和行为差异来区分不同的细分市场，然后选择进入具有最大机会的目标市场。对每一个目标市场，营销人员都要开发一种产品（服务），在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位。3、产品和服务在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一种机械，而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务的载体，这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。当我们心情烦闷时，为满足轻松解脱的需要，可以去参加音乐会听歌手演唱（人员）；可以到风景区旅游（地点）；可以参加校友聚会（活动）；可以参加消

29、费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会接受一种不同的价值观（观念）。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品（服务）不管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。4、效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。如某人为解决其每天上班的交通需要，他会对可能满足这种需要的产品选择组合（如自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如速度、安全、方便、舒适、节约等）进行综合评价，以决定哪一种产品能提供最大的总满足。假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考虑购买汽车。但是，汽车购买与使用的费用要比自行车

30、高许多。若购买汽车，他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品（服务）。因此，他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带来最大效用的产品。5、交换、交易和关系交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是市场营销的核心概念，营销的全部内容都包含在交换概念之中。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易，如甲支付800元给商店而得到一台微波炉；二是非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。建立在交易基础上的营销可称之为交易营销。为使企业获

31、得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销。关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。同各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好服务和公平价格，以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。关系营销可以节约交易的时间和成本，其营销宗旨从追求每一次交易利润最大化转向与顾客和其他关联方共同长期利益最大化，即实现“双赢”或“多赢”。企业建立起这种以战略结盟为特征的高效营销网络，也就使竞争模式由原来单个公司之间的竞争，转变为整个

32、网络团队之间的竞争。6、市场营销与市场营销者在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。换句话说，所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。六、 上下游行业关联性1、产业链分析洁净室工程行业属于建筑安装工程服务业，洁净室工程上游行业包括建筑材料、五金、消防设备、空调、空气净化过滤设备、机电设备、照明设备等行业，主要是洁净室工程建造所需的工程材料、设备，对工程的进程和完成有直接的影响

33、。根据应用领域的不同，本行业的下游产业主要是生产或运营过程中需要使用洁净室的行业，包括：IC半导体、光电面板等电子行业、生物医药及医疗行业、食品行业、精密仪器、航天航空等为本行业的服务对象，对本行业提出需求，由本行业内企业来完成相关的洁净室工程服务。2、上游行业发展对本行业的关联性上游行业为洁净室工程所需的建筑材料、设备等，包括空气净化设备、空气过滤器、消防设备、监控设备、建筑材料、机电设备等，其价格直接影响本行业的成本，对本行业企业的利润有较大影响。3、下游行业发展对本行业的关联性洁净室工程行业的主要下游产业为电子行业等战略性新兴产业，为缩小与发达国家差距，推进我国智能制造、信息化等产业发展

34、，我国制定了多项政策推动相关产业发展。国家发改委将集成电路芯片产品、半导体材料等列入战略性新兴产业重点产品和服务指导名录；工信部在智能制造发展规划（2016-2020年）中提出“2020年，智能制造发展基础和支撑能力明显增强；2025年，智能制造支撑体系基本建立”的目标。因此种种政策在推动半导体、集成电路、光伏发电等产业发展的同时，一定程度上也将推动洁净室工程行业的发展。洁净室行业整体规模扩大的基础上，行业内企业也拥有更多的市场机会，承接项目的数量与规模可能随之增长，为行业未来发展奠定了较好的市场基础。随着工业技术的不断进步，下游行业对洁净室的要求也会相应提高，对洁净室工程的设计水平、建造工艺

35、、建造材料等方面会提出新的要求，这将推动洁净室行业内企业不断研究开发新技术、运用新工艺，以适应市场需求的转变。七、 品牌更新与品牌扩展（一）品牌更新品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌新形象的过程，其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新（品牌重新定位、重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。因此，品牌更新是品牌运营的阶段性调整。品牌没有市场生命周期，但这决不意味着经品牌设计而生成的品牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌定位接近，侵占了本企业品牌的市场份额）和部分消费者偏好的变化（消费者改变对本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企

36、业品牌的市场占有率下降）等原因的影响，即使某一品牌在市场上的最初定位很好，随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定位。当然，若品牌最初的定位不理想，就更应该及时进行品牌更新。一个品牌能否久远，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计，而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形象的香烟，最后成为世界第一烟草大牌。品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌扩展统一品牌、个别品牌、分类品牌，不管企业

37、选择了哪一种，经过科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那么，一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后，该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？这也是品牌运营过程中的重要命题。品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如，中国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特征，成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品。1、品牌扩展与品牌增值自20世纪80年代以来，品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许多企业都把品

38、牌扩展看作是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采用品牌扩展来拓展市场，如“三菱”“惠普”等。在我国，“海尔”“美的”等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的营销业绩。之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视，并广泛应用，是因为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值。实践证明，品牌扩展有利于降低新产品的市场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。原品牌的良好声誉和影响，可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好感。心理学研究表明，人对某些事物的偏好、好恶具有传递性，即所谓爱屋及乌。对品牌而言，消费者通过对品牌标定下的产品的认可到对品牌产

39、生好感，甚至是忠诚，由此使品牌成为有拉动消费者需求能力的品牌，成为具有较强竞争力的品牌。这是品牌能成为扩展品牌的重要条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌“放大”或“复制”“克隆”到新产品上，就会使消费者在短期内消除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间接受新产品。2、品牌扩展的形式不言而喻，品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化（增值）。如此，品牌扩展有三个维度，一是借助新品类的品牌扩展，二是依赖新市场的品牌扩展，三是通过产品线延伸（副品牌）的品牌扩展。在华为消费者业务的产品方面，华为消费者业务将坚持精品战略，以差异化创新，勇敢打破看似不可能的各项技术极限，

40、让世界各地更多的人享受到技术进步的喜悦，与全球消费者一起以行践言，实现梦想。其实，产品线延伸，既有可能面对不同的市场（人群、区域等），也可能属于同一类但不同质地不同功能，类似于扩大新品类。至于华为手机从中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式。同理，三星将手机扩展到中国、美国，苹果手机进入中国、日本都属于依赖新市场的品牌扩展。需说明的是，品牌扩展，无论哪种形式，可以由企业自身努力完成，也可以通过品牌授权、特许经营等形式来实现。（三）品牌授权与特许经营1、品牌授权品牌授权是一种契约性书面许可，允许一个品牌用于特定的时间和区域内的特定产品。也就是说，品牌授权（或称品牌许可），是指品牌的拥有者（授权方

41、）在一些商定的条款（如使用品牌的商品类别、商品销售的地理区域和使用的时间段）的基础上，通过有关协议，允许被授权方使用授权方的品牌生产、销售某种产品或提供某种服务，并向被授权方收取商定数额权利金的营销方式。当然，授权方要给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导和协助。品牌授权的方式有很多，一般有商品授权、促销授权、主题授权等。被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获取品牌授权。授权方可以直接与零售商、授权代理商、被授权方或者销售促销机构进行交易。品牌授权有利于扩展营销企业的产品组合，提升品牌影响力。显然，通过品牌授权能够给授权方带来新的收入来源，这是品牌授权的最大益处；其二，

42、品牌授权可以借助被授权方的积极努力，扩大原有产品的市场边界；其三，品牌授权可以扩展到新的业务领域，提升品牌影响力。与此相对应，被授权方也在品牌授权过程中受益：（1）借势授权方品牌（包括声誉、技术体系、渠道关系等）有助于提升商品销售额和利润率，增强市场竞争力；（2）获得零售商（销售渠道）的认可与接纳，使产品快速进入市场；（3）最有效地学习知名品牌的经营模式（包括技术、管理等）来带动企业自有品牌的发展。2、特许经营（1）特许经营以品牌为核心。特许经营以运营同一品牌为核心，受许人（加盟者）可以在约定的期限内享有使用特许人的品牌及维系品牌的各种专有技术、管理方法或体系等。特许经营作为知识产权的总体转让

43、，实质上说就是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同借助同一品牌在同一管理制度体系约束下，实现市场拓展进而实现双赢或多赢的营销方式。品牌是特许经营存在的基础。不可否认，特许经营是以特许人与受许人双赢为必要条件的一种合作方式，而双赢的基础是品牌。试想，如果没有强势品牌，就不可能实现双赢，因为理智的受许人不会也不可能把自己的未来发展寄托在不具有市场影响力的品牌上。只有存在具有市场发展潜力的品牌，品牌所有者和使用者才可能借助该品牌实现双赢或多赢，也才存在特许人和受许人或加盟者。品牌的增值是特许人与受许人的共同目标。具有市场影响力的品牌是特许经营成立的客观基础，特许双方的利益也系在了品牌在市场的表现上

44、。若特许双方共用的品牌具有较强的市场拉动能力，那么特许双方从中获得的收益就多；相反双方的收益则少。可见，品牌的价值提升是特许经营双方共同的期望，也是双方共同努力的目标。（2）特许经营是品牌扩展的重要方式。遍及世界各个角落的“麦当劳”和“肯德基”，以其优质的服务、整洁明快的用餐环境、可口的快餐口味在全世界都享有盛誉。他们的成功有许多相似之处，其中最重要的一点在于他们都成功地应用了特许经营方式。可以说，没有特许经营，麦当劳和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也难以成为全球品牌。对特许方来说，特许经营可谓是一种低风险、低成本的市场拓展模式。一方面，特许人可借助他人的财务资源实现品牌扩展和市

45、场拓展。在特许经营方式下，新开设的每一家特许经营分店加盟店都不需要特许人投资而是由受许人（加盟者）出资，受许人对该加盟店拥有所有权。这就使得特许人能以更快的速度扩展业务、拓展市场而不受资金限制。另一方面，特许经营可使特许人节省人力资源降低运营成本。不言而喻，企业扩大经营业务、拓展市场需要大量人力，而特许经营方式的人员管理、日常经营管理均由受许人承担，如加盟店的员工招聘、培训、激励和管理等都由受许人完成。这就使特许人节约了经营管理成本，而将更多的资源用于新产品开发和品牌声誉提升等方面。八、 行业发展概况洁净室行业是随着制造业对生产环境要求逐渐提升而发展的。最初，美国和苏联航天事业的发展，使得精密

46、机器加工和电子仪器生产对环境要求更高，催生了层流技术和百级洁净室；之后，随着IC半导体开始进入高速发展期，对生产空间的洁净度提出新的要求，使得民用领域洁净技术得以迅速发展；同时，如医疗制药、精细化工、光电精密仪器、食品工业等对洁净技术要求也逐步提高，极大促进了科学技术和工业技术的发展。2008年后，全球电子信息、医药医疗、航空航天等高新技术产业迅速恢复和发展，在很大程度上激发了世界洁净室工程行业的市场潜力。在医药、食品、生命科学领域，西方发达工业国家仍然是洁净室工程行业的主要市场。全球洁净室工程市场规模已从2015年的500.09亿美元增长到2019年的818.58亿美元，年复合增长率达到13

47、.11%。随着电子信息产业的产业转移，欧美发达国家的洁净室需求将逐渐减少，其洁净室工程行业市场将由成熟期向衰退期转变。随着产业转移的加深，电子行业的发展日益由欧美发达国家转向亚洲及新兴国家；同时随着新兴国家经济水平的不断提高，对于医疗卫生、食品安全要求的日益提高，全球的洁净室工程市场也不断向亚洲地区转移，亚洲成为洁净室工程行业新一轮的增长极。其中，2015年中国洁净室行业规模为767.55亿元，预计2021年行业规模增长到2,146.14亿元，年复合增长率达到18.69%。2015年中国洁净室工程行业新建面积为1,599万平米，2019年新建面积2,917万平米，年复合增长率达16.22%。随

48、着中国半导体、光电、光伏等产业的崛起和高端转型，中国已成为世界洁净室工程产业的主要市场和未来发展中心。集成电路、光电、生物制药、医疗卫生等下游客户在此阶段均出现较为快速的发展，在下游行业维持较高景气度、企业数量增加、技术进步等综合因素的作用下，下游客户对生产环境要求不断提高，洁净室工程的需求也越来越大。近年来，我国洁净室工程行业取得了长足的进步，部分企业在行业内的一些领域已经达到或接近国际先进水平。在洁净室工程方面，国内企业的施工能力提高较快，但在洁净室建设的规模和技术水平上与先进国家存在一定差距，国内厂商中仅有少数企业掌握了高洁净度的洁净室建造技术。在工程服务模式上，我国的洁净室行业内企业经

49、过了“单纯贸易商简单工程服务整体解决方案提供商”的发展阶段，逐步壮大起来。九、 绿色营销的兴起和实施（一）绿色营销的兴起伴随着现代工业的大规模发展，人类以空前的规模和速度毁坏自己赖以生存的环境，给人类的生存和发展造成严重威胁。大自然的报复促使人类猛醒，绿色需求便逐步由潜在转化为现实，消费需求的满足，转向物质、精神、生态等多种需求与价值并重。有支付能力的绿色需求，是绿色营销赖以形成的推动力，并决定了绿色市场规模的形成与发展。1968年，在意大利成立的罗马俱乐部指出：人类社会的进步并不等于GDP的上升。1972年6月，联合国首次召开了斯德哥尔摩人类环境会议，通过了全球性环保行动计划和人类环境宣言，

50、向全世界发出呼吁：人类只有一个地球。进入20世纪90年代，一些国家纷纷推出以环保为主题的“绿色计划”。20世纪80年代前，由于我国粮油食品农药残留量超标，出口产品因保护臭氧层的有关国际公约而受阻，因此，对实施绿色营销开始有紧迫感。中国的绿色工程始于绿色食品开发，1984年在广州出现了全国第一家无公害蔬菜生产基地。1992年11月，国务院批准成立了“中国绿色食品发展中心”，制定了绿色食品标志管理办法，开始实施绿色食品标志制度。1993年5月，中国绿色食品发展中心加入了“有机农业运动国际联盟”。除绿色食品外，我国绿色产品的研制与开发也已扩展到其他领域。1990年研制成功了高容量，胶体电池；1994

51、年研制成功绿色农药苦参烟碱乳剂，获得日内瓦博览会金奖。1994年，农业部提出了发展绿色食品的三项基本原则，并正式决定采用由太阳、植物叶片、蓓蕾构成的绿色食品标志。1994年3月25日，国务院通过了中国21世纪议程中国21世纪人口、环境与发展白皮书，是从中国的具体国情和环境与发展的总体出发，提出的促进经济、社会、资源、环境以及人口、教育相互协调、可持续发展的总体战略和政策措施方案。1995年年初，全国已有28种绿色食品的生产和开发，除食品外，其他绿色产品也不断研制成功。随着绿色产品的开发，绿色商店已在一些大城市相继建立。从绿色意识的觉醒、绿色需求的发展、绿色产业的形成、绿色体制的建立到绿色理论的

52、创建，中国21世纪议程在行动中。（二）绿色营销的实施绿色营销实施的步骤，一般包括树立绿色营销观念、收集绿色信息、分析绿色需求、制定绿色营销战略和绿色营销组合。下面主要简述制定绿色营销战略和营销组合。1、制定绿色营销战略在全球绿色浪潮兴起的时代，企业应基于环境和社会利益考虑，在搜集绿色信息、分析绿色需求的基础上，制定能够体现绿色营销内涵的战略计划，以便有利于长期发展。绿色营销战略应明确企业研制绿色产品的计划及必要的资源投入，具体说明环保的努力方向及措施。绿色营销战略应以满足绿色需求为出发点和归宿，既要满足现有与潜在绿色需求，还要促进绿色消费意识和绿色需求的发展。绿色营销战略要导入企业形象识别系统

53、CIS，争取获得绿色标识，制定绿色企业形象战略。绿色营销将带来更高的边际收益，实现合理的“绿色盈利”，从长远看这是绿色营销战略实施的必然结果。2、制定绿色营销组合绿色营销强调营销组合中的“绿色”因素，首先要重视绿色消费需求的调查与引导，产品的开发和经营不仅对社会发展或环境改善有所贡献，而且能有效地树立良好的企业形象，冲破人为设置的“绿色壁垒”，适应“环保回归”热潮。产品生命周期分析主要考虑在产品生命周期各阶段产品与包装对环境所造成的干预和影响，力求在生产、消费及废弃物回收过程中降低公害，最大限度地减少资源消耗和对环境的污染。正确有效的绿色渠道是绿色营销的关键环节，不仅要慎选绿色信誉好的中间商，

54、而且要选择和改善能避免污染、减少损耗和降低费用的储运条件。绿色价格应反映生态环境成本，包括产品消耗及环境改善支出，确立环境与生态有价的基本观点，贯彻“污染者付款”原则，促进生态化、低污低耗的绿色技术的开发和应用。绿色促销要利用传媒和社会活动，传播绿色企业及产品的信息，为企业的绿色表现作宣传。通过赞助、捐赠等对有关环保的组织及活动，给予经济上的支持。广告要突出绿色产品的特点，突出环保靠全社会的力量，靠每个人的贡献。广告投入和广告频率要适度，防止因广告而造成资源浪费和声、光等感官污染。绿色管理是融环境保护观念于企业营销活动过程中的管理方式，通过全员环保教育，提高环保意识，自觉地实施绿色营销，切实做

55、好环保工作。十、 影响行业发展的主要因素1、有利因素（1）国家宏观经济整体向好及行业提供良好的发展环境近年来，我国宏观经济保持稳定增长，国家不断加大对国民经济结构的调整力度，加快转变经济增长方式，推动经济发展质量变革、效率变革、动力变革。我国经济正在向形态更高级、分工更复杂、结构更合理的阶段演化，经济发展进入新常态，经济发展动力正从传统增长点转向新的增长点。新常态将给中国带来新的发展机遇。2021年，我国国内生产总值较上年提升8.1%，创近10年来最快增速，大幅高于年初两会确定的6%经济增长预期目标，在新冠疫情持续的背景下保持强劲发展势头，高质量发展取得新成效，实现“十四五”良好开局。（2）下

56、游行业产业政策支持推动本行业需求的持续增长洁净室工程行业与下游行业投资强相关，洁净室是高端制造的必备环节，IC半导体、光电面板和生物医药等行业生产对于环境的要求很高，上述行业的快速更迭会带动新的洁净室厂房投产及配套升级。目前下游高端制造相关行业是国家重点鼓励的战略行业，国家对下游行业已出台大量支持性的产业政策。国家发改委和商务部2019年发布的鼓励外商投资产业指导目录（2019年版）将“TFT-LCD、OLED、AMOLED、激光显示、量子点、3D显示等平板显示屏、显示屏材料制造（6代及6代以下TFT-LCD玻璃基板除外）；芯片封装设备制造；集成电路设计，线宽28纳米及以下大规模数字集成电路制

57、造，0.11微米及以下模拟、数模集成电路制造，MEMS和化合物半导体集成电路制造及BGA、PGA、FPGA、CSP等先进封装与测试；触控系统（触控屏幕、触控组件等）制造及组装”列为鼓励外商投资产业目录。根据中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要，培育先进制造业集群，推动集成电路、航空航天、医药及医疗设备等产业创新发展；聚焦新一代信息技术、生物技术、新能源、新材料、高端装备、新能源汽车、绿色环保以及航空航天、海洋装备等战略性新兴产业。产业政策在推动半导体、集成电路等产业发展的同时，也将推动其上游产业洁净室工程行业的发展。（3）下游行业“精密、高效”的发展导向驱动

58、行业持续发展随着经济发展与生活水平提高，民众对于电子、通讯产品的精密节能，以及医药食品的洁净安全要求不断提升，要求本行业的下游行业不断提升其制程精度，改善产品品质。企业对改进工艺的投入持续增加，技改周期明显缩短。而日益激烈的市场竞争则驱使企业在提升产品性能与品质的同时更加注重成本控制。通过使用更高洁净度的洁净室工程保障产品良率，提升生产效率已成为相关企业的普遍选择。下游行业的上述需求将持续驱动行业发展。2、不利因素（1）市场需求受下游行业周期性波动影响下游行业主要为电子工业（IC半导体、光电面板等）、生物制药、食品饮料和光纤等先进制造业，其发展的周期性主要受各自技术发展周期和各国政策的影响。当

59、处于爆发性增长阶段时，下游行业会有较大的系统升级、改建扩建的需求，从而为本行业带来较好的发展机遇，反之则将降低本行业需求。（2）行业规范标准尚不统一我国洁净室工程行业尚属于新兴行业，应用领域广、覆盖面大。由于缺乏健全的行业管理体制、统一的行业协会，行业内尚无统一的技术规范。目前行业内的企业主要是根据客户的不同技术要求、客户所处行业的技术规范、国际惯例开展业务。因此，行业内不同层次的企业所提供的产品和服务在质量上参差不齐，为验收、检测、行业分析、工艺改进带来了一定的困难，不仅不利于本行业的发展，也不利于客户的质量控制。十一、 以企业为中心的观念以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本

60、取向和最高目标来处理营销问题的观念。它包括以下几种。1、生产观念生产观念是一种最古老的营销管理观念。生产观念认为，消费者总是接受任何他能买到的价格低廉的产品。因此，企业应当致力于提高生产效率，实现低成本和大众分销。持生产观念的企业的典型口号是：“我们生产什么，就卖什么。”生产观念在西方盛行于19世纪末20世纪初。当时，资本主义国家处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力则相对不足。企业只要扩大生产价廉物美的产品，就能盈利，而不必过多关注市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，还有一种情况也会导致企业奉行生产观念。这就是某种具有良好市

61、场前景的产品，技术含量和生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场。生产观念是一种重生产、轻市场的观念。在物资紧缺的年代也许能“创造辉煌”，但随着生产的发展、供求形势的变化，这种观念必然使企业陷入困境。2、产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。持产品观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产品，相信他们能鉴别产品的质量和功能，并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。这些公司的经理人员常迷恋自己生产的产品，而不太关注市场是否欢迎。他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介人。产品观念和生产观念几乎在

62、同一时期流行。与生产观念一样，产品观念也是典型的“以产定销”观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两种观念最终将导致“营销近视症”。如铁路行业以为顾客需要火车而非运输，忽略了航空、公共汽车、卡车以及管道运输的日益增长的竞争；计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非计算能力，忽视了袖珍计算器的挑战，其最终结果是产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产。3、推销观念推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买情性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极销售和大力推广。执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是：“我们卖什么，就让人们买什么。”推销观念

63、盛行于20世纪三四十年代。在这一时期，由于西方各国科学管理和大规模生产盛行，因此商品产量迅速增加，整个市场供过于求，卖主之间的市场竞争日益激烈。1929年爆发的严重经济危机，前后历时5年，堆积如山的货物卖不出去，市场极度萧条。这种现实使许多企业家认识到，企业不能只顾生产，即使有物美价廉的产品，也要努力推销才能保证被人购买。在推销观念指导下，企业相信产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”。他们致力于产品的推广和广告活动，进行无孔不入的促销信息“轰炸”，以求说服甚至强制消费者购买。与前两种观念一样，推销观念也是建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上的。十二、 4C观念与4R理论20世纪90年代以来，人们从传统家庭价值观的压力下解放出来，有更多的生活形态可以选择。一方面，是产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展。1990年，罗伯特劳特朋在广告年代上发表4P退休，4C登场一文，提出了4C理论，认为营销需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者请注