新乡团购联盟策划工作系统手册-xxfdcw123

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1、新乡团购购联盟策策划工作作系统手手册理解策划划在新乡团团购联盟盟的实效效营销体体系中，项项目策划划工作连连接着市市调、定定位、品品牌、促促销四大大工作环环节，是是与案场场销售管管理相并并行的独独立工作作体系，策策划掌握握着项目目最核心心的资源源，是项项目运行行加速度度的动力力之源。对于肩负负着这一一项目重重大职责责的策划划人来说说，工作作的第一一要义是是深刻地地认知、理理解市场场与存在在于市场场中的项项目，充充分掌握握、占有有项目之之外的相相关资源源，工作作的第二二要义是是掌握良良好的工工作方法法。在实实际的策策划工作作之中，以以规范、严严密的共共性化操操作管理理，使项项目的运运行保持持稳定；

2、以精准准、精彩彩的个性性化创作作，使项项目产生生动人魅魅力。要要做到这这一点，就就需要我我们对于于本手册册及另外外专门的的新乡乡团购联联盟文案案培训教教程有有一个深深入的了了解。没有僵化化的市场场，只有有僵化的的头脑。无无论任何何时候，我我们对于于项目，都都要有清清醒的认认识和准准确的把把握。策策划无止止境，积积极开动动脑筋，我我们一定定能够找找到解决决问题的的最佳线线路。理解本手手册一个规范范化的工工作系统统，能够够使我们们的工作作更有序序、更高高效。此此次总结结的新新乡团购购联盟策策划工作作系统手手册包包括两个个方面，即即前期纵纵向的项项目策划划流程体体系和后后期横向向的项目目策划工工作管

3、理理体系。针对具体体项目情情况，灵灵活运用用此系统统，在实实践中坚坚持实用用和高效效的原则则，力求求形成真真正实战战意义、具具有新乡乡团购联联盟特色色的策划划系统。一、 新乡团购购联盟项项目策划划流程体体系一个地产产项目的的策划流流程体系系，主要要由以下下七个阶阶段组成成：第一阶段段：前期期洽谈阶阶段第二阶段段：正式式启动阶阶段第三阶段段：全面面调研阶阶段第四阶段段：项目目定位阶阶段第五阶段段：营销销策划阶阶段第六阶段段：销售售准备阶阶段第七阶段段：营销销方案执执行实施施阶段1.前期期洽谈阶阶段1.1.阶段描描述这一阶段段是关乎乎双方合合作成败败的起步步期，双双方都比比较小心心，第一一印象的的

4、重要性性不言而而喻。在在这一阶阶段，我我们的成成功保障障在于硬硬软两个个方面。一一是硬性性的专业业技术优优势展示示，我们们应当在在有限、有有效的时时间内，利利用技术术标和商商务标两两种手段段展现独独特、可可信的工工作魅力力。二是是软性的的合作姿姿态，对对开发商商的认真真负责就就是对我我们的未未来负责责，在诚诚意和自自信、战战略与战战术之间间寻找最最佳的平平衡点，以以合作为为契机，建建立可持持续的互互信关系系。1.2.工作流流程与开发商商接触提供新新乡团购购联盟介介绍资料料获知开开发商的的合作意意图前期基础础调研与与项目论论证前期方案案项目及及市场分分析（技技）项目营营销框架架方案（技技）项目规

5、规划设计计建议/工作计计划（技技）项目合合作方式式与协议议（商）前期方案案提交与与研讨，在在营销思思路、合合作方式式方面达达成共识识1.3技技术要点点前期项项目合作作观点在前期合合作之中中，公司司管理人人员会介介入项目目的洽谈谈。我们们除了对对区域市市场及项项目特征征有较为为准确的的判断外外，还应应对开发发商及项项目进行行必要的的理性分分类，对对不同意意义的合合作关系系制定不不同的合合作战术术：A类合作作关系：对公司司的发展展有重大大战略影影响、利利润及影影响力俱俱佳、公公司核心心资源能能够适应应、必须须全力争争取的优优质项目目；B类合作作关系：在项目目利润或或项目影影响力的的某一方方面具有有

6、优势，公公司能够够适应、应应该争取取的项目目；C类合作作关系：项目利利润和项项目区域域影响力力都比较较有限，但但操作风风险较小小、对公公司业务务成长贡贡献有限限、可做做可不做做的项目目；D类合作作关系：项目利利润和项项目区域域影响力力都比较较有限，同同时操作作风险较较大、对对公司成成长威胁胁面较大大、难以以合作的的项目；前期项项目调研研观点前期调研研的时间间会比较较短，应应掌握实实效的原原则，尽尽快形成成有效的的市场论论据，利利用可信信、可行行的系列列方案，争争取开发发商的认认可。报告的三三大要求求： 思路路清晰，尽尽量避免免模糊不不清的结结论。 论点点与论据据相统一一，不能能自相矛矛盾。 前

7、期期调研以以实用为为原则，市市场的接接触面小小，调研研不必面面面俱到到，但得得出的论论点、论论据讲求求新颖、可可信、有有深度，对对开发商商的说服服力强。针对项项目的阶阶段不同同,基础础资料的的收集也也要有所所侧重。项目处于于前期规规划阶段段时，基基础资料料收集则则应包括括：A、开发发商背景景、信誉誉。B、项目目地块资资料，周周边环境境状况等等如项目规规划设计计已经确确定或处处于在售售阶段时时，基础础资料收收集较复复杂，关关于区域域及项目目的既有有资料，应应包括：A、基础础指标资资料：项项目名称称，开发发商，投投资商，建建筑设计计商，园园林设计计商，营营销策划划商，建建筑商，物物业管理理商，总总

8、占地面面积，总总建筑面面积，总总栋数，总总套数，组组团分布布，住宅宅建筑面面积，商商业建筑筑面积，配配套设施施面积，开开发周期期及序列列，容积积率，绿绿化率，停停车位B、区域域发展资资料：项项目地段段，街区区功能，自自然景观观，政治治、历史史、文化化、人文文要素，周周边主要要建筑物物，学校校、医院院、商业业、娱乐乐、交通通等周边边配套，水水、电、气气、暖、排排污等市市政配套套，中长长期规划划C、建筑筑资料：建筑形形态，建建筑立面面，建筑筑风格，建建筑选材材，楼间间距D、销售售基础资资料：房房源表，价价格表，销销控表，付付款方案案，优惠惠方案，置置业计划划书，配配套费用用，税费费E、户型型资料：

9、主力户户型，户户型配比比，户型型功能划划分，户户型特色色，样板板间，畅畅销户型型，滞销销户型F、销售售进度资资料：建建筑工期期，内部部认购时时间，开开盘时间间，销售售走势，月月度销售售额 G、景观观资料：园林设设计指标标，园林林风格，园园林特色色、园林林造价 H、配套套服务资资料：内内部配套套，物业业服务内内容，智智能化设设施，收收费标准准I、前期期推广资资料：前前期推广广方案，推推广主题题，广告告，印刷刷品，公公关促销销活动，楼楼盘包装装VI， LOGGO、售售楼部功功能布局局K、规划划图纸：总规划划图、建建筑平面面布局图图、鸟瞰瞰图、单单体立面面图、园园林效果果图、户户型图、装装修效果果图

10、等项目所所在城市市房产市市场现状状初步调调研总人口，城城市人口口，城市市发展方方向，房房产供应应量，销销售状况况，价格格水平，主主力户型型，建筑筑风格，付付款方式式，重点点项目，竞竞争对手手情况。 开发商访访谈关于项目目的认知知，工程程节点的的预期安安排，预预期销售售目标，销销售推广广障碍，合合作方式式等.根据项项目合作作情况及及相关要要求，可可以安排排客户问问卷调研研，也可可以不安安排，而而以区域域调研、项项目调研研及综合合的营销销分析判判断分析析为主。评估项项目立案案的可能能性树立风险险意识，对对于(风风险、周周期、点点数、成成本等)综合判判断后，得得出无利利润或超超出新乡乡团购联联盟掌控

11、控能力的的，在项项目论证证后，应应予友好好地拒绝绝。技术标标准备A、项目目及市场场分析：市场发发展特性性，项目目资源条条件整合合及判断断（优势势、难点点、突破破口、可可行性），竞竞争对手手分析；B、项目目营销框框架方案案：在对对项目理理解认知知及初步步定位分分析的基基础上，形形成初步步营销、推推广思路路和项目目关键操操作点，提提出项目目大致的的营销工工作计划划（项目目开盘前前的工作作安排，销销售阶段段的划分分等）。C、产品品规划设设计建议议：规划划布局、立立面风格格、园林林特色、户户型及配配比等。商务标标准备公司简介介，以往往案例，服服务内容容，项目目组骨干干人员介介绍，项项目合作作方式与与协

12、议。2正式启启动阶段段2.1阶阶段描述述 我我们在正正式的专专业工作作展开之之前，单单独列出出了这一一阶段。正式启动阶段的起点标志是双方前期洽谈结束后的正式签约，为了保障双方合作的良好运行，我们首先应当进行一些必要的商务合作准备，重点包括：组织保障障：项目目组成立立，人员员到位。资金保障障：根据据协议，开开发商支支付首笔笔咨询款款。工作保障障：召开开项目研研讨会，确确定管理理机制及及系列工工作计划划。资料保障障：收集集市场及及项目尽尽可能的的翔实资资料。2.2工工作流程程双方签约约（开发商商支付首首笔咨询询款）项目运营营机构成成立新乡团团购联盟盟项目组组/后方方支持人人员/甲甲方协调调人制定工

13、作作计划 整体营销销工作节节点、周周期安排排 近期工作作计划资料准备备开发商商资料规划设设计资料料地块资资料城市资资料其他咨咨询资料料2.3技技术要点点关于前前期咨询询代理费费。全案代理理项目尚尚未开始始销售，公公司无法法取得代代理费时时，我们们应按月月费方式式或固定定费用方方式收取取前期咨咨询代理理费用。新新乡团购购联盟前前期月费费标准原原则上不不低于22万元，如如新乡团团购联盟盟在项目目可售状状态下介介入或不不参与销销售代理理，前期期取费方方式另外外处理。组建项项目专案案组，根根据项目目特点及及阶段运运作需要要，新乡乡团购联联盟为项项目配备备公司相相关专家家或公司司外聘顾顾问组成成的项目目

14、顾问组组。项目目总监/经理召召集召开开项目研研讨会,制定工工作计划划进度表表。A、全案案项目组组构成：项目总监/经理 案场经理策划经理后方支持人员策划/文案人员销售主管二线主任市场专员顾问组设计文案置业顾问置业顾问销售顾问销售顾问B、策划划项目组组构成：项目总监后方支持人员策划经理策划/文案人员二线主任顾问组市场专员文案设计置业顾问置业顾问项目总总监/经经理的设设立及区区分：新乡团购购联盟成成立项目目组，任任命项目目总监/经理。项项目总监监/经理理对项目目的营销销策划负负全责，是是整个项项目营销销策划的的核心领领导，除除应有认认真负责责的职业业精神外外，还应应具备：较强的市市场把握握能力丰富的

15、策策划专业业知识一流的管管理、沟沟通、协协调与创创新能力力一线市场场销售及及管理能能力外部资源源的把控控和业务务开拓能能力项目总监监与项目目经理的的区分：项目总监监与项目目经理的的能力区区分，主主要体现现在对项项目外部部区域资资源的把把控和业业务开拓拓能力上上。项目目经理依依靠丰富富的专业业知识和和管理经经验能够够保障项项目的正正常运行行，但在在涉及项项目营销销策划的的外部资资源以及及利用资资源进行行新业务务拓展方方面的优优势，还还难以体体现。而而项目总总监通过过项目运运作或者者超强的的个人素素质，能能够发挥挥多元化化的资源源优势，保保障项目目稳定的的同时，自自身具有有开拓区区域新项项目、同同

16、时操作作两个以以上项目目的能力力。新乡团团购联盟盟项目后后方支持持人员:根据项目目需要，可可在项目目后方组组建支持持小组，可可包括下下列人员员营销顾问问：销售售体系支支援/销销售培训训品牌顾问问：策划划支援/品牌塑塑造、设设计创意意及文案案指导规划顾问问：建筑筑规划与与设计的的指导咨咨询商业运营营顾问：商业项项目操作作/项目目招商3全面调调研阶段段3.1阶阶段描述述通过对项项目的区区域环境境、总体市市场情况况及发展展趋势、地块价价值、竞争项项目和潜潜在购房房者需求求进行全全面细致致的调查查研究，分分析预测测项目开开发的市市场前景景，找出出项目可可行性运运作的机机会点。这是我我们正式式全面融融入

17、市场场与项目目的第一一步，是是项目代代理的第第一个基基础性工工作。我们的工工作途径径分为两两种：内内部调研研和外部部调研。3.2内内部调研研内部调研研目的：了解开开发商对对本项目目的认知知内部调研研方式：内部访访谈/座座谈会3.2.1内部部调研流流程内部资料料收集确定访谈谈人开发商商领导层层销售负负责人工程负负责人物业负负责人确定访谈谈计划与与访谈提提纲访谈实施施内部访谈谈记录整整理3.2.2内部调调研技术术要点制定访访谈提纲纲，需兼兼顾共性性与个性性问题，共共性问题题包括:A、对地地块的看看法B、对市市场竞争争关系的的看法C、本楼楼盘开发发产品的的想法和和思路/产品的的特色D、对目目标客户户

18、的判断断和认知知E、对物物业管理理的看法法F、对楼楼盘售价价的认识识G、公司司管理与与形象方方面的问问题H、开发发目标与与期望值值I、担心心的问题题内部访访谈的方方式制定访谈谈提纲后后，分334个个小组进进行，尽尽量制造造轻松的的气氛，与与被访者者一对一一访谈。在在访谈时时需向被被访者讲讲明访谈谈的目的的，争取取其在无无后顾之之忧的情情况下理理解并配配合访谈谈工作.3.3外外部市场场调研项目地地块调查查 A、地地理位置置BB、地质质地貌状状况 C、土地面积 D、土地规划使用性质E、七通通一平现现状（通通路、通通水、通通电、通通有线电电视、通通邮、通通讯、通通宽带、平平整土地地）项目用用地周边边

19、环境调调查A、地地块周边边的建筑筑物B、绿绿化景观观C、自然然景观D、历史人文景观E、环境污染状况地块交交通条件件调查A、地块周边的市政路网以其公交现状、交通管制、远景规划B、项目的水、路、空交通状况C、地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通网现状周边市政配套设施调查A、购物场所B、文化教育C、医疗卫生D、金融服务E、邮政服务F、娱乐、休闲、餐饮、运动G、其他生活服务H、周边存在或可能的对项目不利的干扰因素I、历史人文区位特征区域市场状况及市场环境调查 A、宏观经济运行状况 国家宏观金融政策：货币政策，利率，房地产按揭政策社会消费品零售总额：居民消费价格指数，商品住宅价格指数 B、项目所在地

20、房地产市场概况及政府相关的政策法规项目所在地的居民住宅形态及比重政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规政府关于商品住宅、经济适用房在金融、市政规划等方面的政策法规短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划C、项目所在地房地产市场总体供求现状D、项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异E、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值表现F、商品住宅客户构成及购买实态分析同类竞争项目调查(市调表见附件1)目标客客户调研（调查查问卷见见附件22）职业、年年龄、家家庭收入入、居住住状况对户型、环环境、配配套、面面积的需需求及对对价格、付付款方式式、楼盘盘特性的的看法,以及追追求的生生活方式式目标客户

21、户主要的的信息获获知渠道道针对不不同的项项目，不不同的调调查人群群，以有有效为原原则，应应制定不不同的调调查方法法。目标客户户可利用用二种方方法进行行调研：问卷法：一般2200份份左右访谈法：10-30人人，分为为随机访访谈和深深度访谈谈3.4市市场调研研报告报告的的五大要要点：事事实、数数据、结结果、分分析、建建议完整的的市调系系列报告告包括:A、楼盘盘开发市市场环境境报告（项项目所在在地宏观观和微观观市场分分析、竞竞争楼盘盘的调研研结果分分析）；B、目标标客户分分析报告告（对调调查问卷卷的定量量综合分分析，访访谈之后后的深度度总结得得出的定定性修正正结论）；C、项目目开发建建议报告告（对项

22、项目的认认知、分分析等，在在设计规规划、开开发周期期以及销销售进度度等方面面提出可可行性的的建议）。4项目定定位阶段段4.1阶阶段描述述在市场调调研结束束后，我我们已经经形成对对区域市市场及项项目的基基础认知知。下面面开始进进行第二二项至关关重要的的基础性性整合分分析、研研究设计计工作，这这就是以以项目定定位为核核心的项项目定位位阶段。在在项目总总监的策策动安排排下，需需完成项项目综合合定位、品品牌设计计及项目目前期的的综合说说明。4.2工工作流程程项目综合合研讨项目定定位方案案的拟拟订、审审核（提提报）项目品品牌报告告的拟拟订、审审核（提提报）项目综综合说明明的拟拟订、审审核（提提报）4.3

23、技技术要点点项目综综合研讨讨项目定位位阶段开开始前，项项目组应应当召集集由项目目顾问人人员参与与的阶段段性综合合研讨会会，研讨讨的主要要议题包包括：阶段性工工作目标标与工作作计划安安排项目的定定位思想想与分类类定位研研讨项目品牌牌结构/特性/表现的的研讨项目价值值整合分分析项目定定位方案案项目描述述/项目目SWOOT分析析/项目目卖点/客户需需求点/项目定定位分析析/主题题定位/案名设设计/价价值整合合分析项目定位位分析表表竞争策略略定位客户群定定位产品定位位（规划划、建筑筑、园林林、配套套）价格定位位户型定位位品牌定位位物业管理理定位项目品品牌报告告项目定位位方案和和开发商商达成共共识后，策

24、策划人员员和设计计人员就就可以从从定位的的根基中中延伸出出项目应应有的品品牌形象象。通过过项目品品牌报告告规范化化的阐述述和表现现，整个个项目更更形象、更更生动的的出现在在人们面面前。项项目已经经不是单单纯的“骨架”，而是是有了丰丰富的“血肉”，一个个“生”项目变变成了“熟”项目。项目品品牌报告告的结结构：1、目标标客户描描述2、项目目品牌特特性2.1项项目思想想层品牌牌特性认认知A、开发发理念B、项目目营销理理念2.2项项目行为为层品牌牌特性认认知A、工程程质量管管理/建建筑/景景观B、物业业管理服服务C、营销销系统管管理2.3项项目表现现层品牌牌特性认认知A、文案案风格B、色彩彩风格C、广

25、告告构图风风格D、项目目现场包包装（售售楼部、样样板间、看看房通道道）2.4项项目品牌牌的拟人人化描述述3、项目目VI设设计3.1基基础系统统设计3.2应应用系统统设计项目综综合说明明项目定位位方案和和品牌报报告形成成之后,整个项项目的价价值体系系和市场场的品牌牌形象有有了一个个由内及及外、由由实到虚虚、从理理性到感感性的系系列性认认知，这这时候我我们应该该对项目目形成一一个系统统、全面面的说明明，使得得整个项项目组人人员能够够清晰地地认识项项目、理理解项目目，做到到真正地地懂这个个项目。我我们此时时对项目目形成一一个系统统的综合合说明，另另外一个个作用在在于项目目初期推推广传播播的文案案支持

26、，在在项目初初期的传传播方面面，需要要通过形形象物料料、新闻闻载体进进行项目目推广，项项目综合合说明此此时起到到了基础础文案的的作用。项目综合合说明主主要内容容架构：A项目主主题定位位B项目简简介C项目价价值分析析区位发展展/规划划设计/建筑特特色/景景观风格格/生活活配套/物业服服务/户户型分布布/社区区文化文件的的拟订、审审核与提提报以上三个个核心文文件，由由项目组组安排相相关人员员按照工工作计划划进行拟拟订，并并按照由由内而外外的渠道道进行研研讨、审审核、提提报：项目组全全体人员员项目顾顾问组开发商商方案要要求一份优秀秀的方案案报告应应具有以以下特点点：深入浅出出，逻辑辑性强，图图文并茂

27、茂在关键的的地方具具有令人人难忘的的闪光点点，易于于为开发发商信赖赖并接受受有一定的的创新性性信息丰富富，说理理性强，有有充分的的市场依依据装祯精美美正式提提案说明明如果可能能，安排排一个较较正式的的场合进进行PPPT演示示提案，有有助于体体现咨询询公司的的专业性性，气氛氛也会更更加融洽洽。必要要时，可可在公司司内部进进行模拟拟提案。提案人必必须对方方案完全全吃透并并充满自自信，在在提案时时可灵活活运用电电脑投影影设备。由由于开发发商已有有方案文文本，必必要时可可对本方方案进行行更具人人性化的的描述，对对它的特特点加进进自我的的理解后后，利用用更具个个性魅力力的语言言进行形形象化讲讲解，而而不

28、是一一味地照照本宣科科。对于提案案过程中中开发商商的意见见，不要要急于反反驳，而而应认真真记录抽抽出来的的时间进进行解答答，应尽尽力维护护良好的的提案气气氛。5 营销销策划阶阶段5.1 阶段描描述经过了前前面调研研、定位位两个基基础的项项目认知知、分析析、整合合、包装装阶段，我我们对于于项目与与市场已已经有了了比较准准确的全全面把握握，这时时我们将将进入下下一个项项目策划划关键的的应用阶阶段。这这一阶段段，为了了达到营营销目标标，我们们将充分分利用项项目资源源，按照照项目市市场营销销的规律律，制定定项目整整体及前前期的战战术性营营销策划划方案。5.2 工作流流程项目营销销策划研研讨会制定项项目

29、整体体营销策策划书制定项项目前期期营销策策划计划划书营销策划划方案的的审核、提提报5.3 技术要要点项目营营销策划划研讨会会与项目定定位阶段段开始前前一样，项项目营销销策划阶阶段开始始前，项项目经理理/总监监应当召召集由项项目顾问问人员参参与的阶阶段性综综合研讨讨会，研研讨的主主要议题题包括：项目定位位及品牌牌策略对对营销策策划的要要求项目分期期策略营销周期期划分各阶段的的营销策策划工作作目标各阶段的的销售价价格走势势各阶段的的营销活活动策划划各阶段的的广告推推广安排排项目营销销策划的的关键点点把握项目策划划推广的的预算安安排近期的工工作安排排项目整整体营销销策划书书项目整整体营销销策划书书是

30、项项目全程程策划的的战略性性文件，对对项目全全程的营营销走势势具有指指导意义义。这一一文件的的拟订，需需要项目目组策划划人员对对区域市市场及项项目特性性有深刻刻的认知知与把握握，在此此基础上上，制定定合理、实实效的指指导性营营销策略略。由于于项目相相关的市市调、定定位、品品牌、产产品方面面的系列列报告已已经先期期提交，并并和开发发商达成成一致，因因此我们们下面要要提交的的项目目整体营营销策划划书更更偏重与与营销目目标相协协调的战战术控制制。项目整整体营销销策划书书的大大致结构构与上述述的研讨讨提纲相相类似。项目前前期营销销策划计计划书在项目目整体营营销策划划书编编制完成成后，我我们对于于项目整

31、整体营销销策划的的目标、营营销周期期及相应应的战术术安排，有有了较深深入的了了解，在在此基础础上，针针对前期期的阶段段性工作作，我们们需要制制定细致致、可操操作的项项目前期期营销策策划工作作计划。配配合这一一计划的的执行，根根据工作作需要，还还应该制制定相应应的活动动专案，比比如项目目公关与与促销活活动方案案（项目目奠基、产产品说明明会、认认购、开开盘、展展会、交交房等）6销售准准备阶段段6.1 阶段描描述在营销策策划阶段段的同时时或延后后，我们们将进入入细致的的销售准准备阶段段。策划划的根本本目的是是为了项项目良好好的销售售表现，策策划对销销售的支支援作用用，前面面的阶段段还处于于间接、宏宏

32、观的支支援，进进入销售售准备阶阶段，策策划应当当发挥应应用的力力量，围围绕销售售准备，对对销售系系统的启启动产生生直接的的配合、提提升作用用。策划划人员关关于各种种活动方方案的制制定必须须与案场场人员充充分沟通通，以确确保活动动的针对对性、有有效性。销销售准备备阶段的的工作繁繁琐，涉涉及销售售管理方方面的工工作安排排，详见见新乡乡团购联联盟销售售系统管管理手册册，这这里我们们主要讲讲述的，是是本阶段段所涉及及到的项项目策划划工作。6.2 工作流流程项目销售售准备工工作研讨讨会工作分工工及相关关工作计计划工作执行行（方案案制定、设设计、制制作协调调）6.3销销售准备备工作内内容销售准备备工作包包

33、括五个个方面的的内容:销售现现场准备备；销售售资料准准备；销销售人员员准备；购房客客户准备备；推广广工具的的准备.销售现现场准备备工作包包括：工地围墙墙广告布布置工地项目目看板工地美化化(工地地大门、工工地现场场、工房房、布告告栏等)现场标牌牌导示系系统样板房售楼部销售代代表与案案场资料料：销售手手册：五证/两书/户型图图/价目目表/利利率表/销讲辞辞/利好好政策价格表销控表项目销销售讲解解标准手手册名片/胸胸牌/计计算器/水笔日报/周周报/月月报来电登记记本/来来访登记记本/合合同登记记本/定定房单注: 项项目销售售讲解标标准手册册由策策划人员员及销售售经理共共同编制制,其余余资料在在项目经

34、经理/总总监的协协调下,主要由由销售经经理制定定.销售内内部物料料：楼书/单单(折)页/户户型(册册)单页页/项目电电视专题题形象片片VCDD/置业业计划表表楼盘自办办杂志/手提袋袋/个性化化资料(项目推推广专用用礼品)销售人人员准备备（略）购房客客户准备备：A、周边边区域客客户收集集方法:前前期的广广告牌及及围墙看看板吸引引B、方案案展示与与征集方法:有有奖征集集户型/案名征征集/价价格竞猜猜C、内部部认购登登记D、对目目标客户户群上门门访问项目推推广工具具准备：A、系列列媒体广广告设计计主流媒体体分布:报纸/户外/电视/DM派派单B、公关关活动工程节点点:项目目奠基/封顶/交房营销节点点:

35、 售售楼中心心落成开开放/样样板间(区)开开放/产产品说明明会/认认购活动动/开盘盘活动组组织/项项目完工工品鉴重要假日日：春节节/情人人节/植植树节/五一/教师节节/十一一/圣诞诞节活动方式式：房展展会/鉴鉴赏酒会会/假日日联谊会会/旅游游体验C、网络络宣传工工具7营销方方案执行行实施阶阶段至此，项项目营销销策划的的前期工工作结束束，以项项目开盘盘为标志志，进入入后期正正常的营营销方案案执行实实施阶段段。一个项项目的营营销工作作可能长长达数月月、甚至至数年，为为保证项项目成功功，正常常营销系系统的关关键特征征在于A、 与销售系系统、销销售周期期的紧密密结合B、 与工程节节点的紧紧密结合合C、

36、 保证实效效，保证证方案的的执行力力。详细工作作内容在在项目策策划工作作管理体体系中具具体体现现。二、新乡乡团购联联盟项目目策划工工作管理理体系项目开始始进入开开盘后的的正常销销售阶段段。在阶阶段性推推广策划划实施中中,为保保证项目目营销策策划系统统有序、稳稳定、高高效地进进行，项项目管理理系统的的重要性性愈加明明显。1.阶段段性营销销策划(项目月月度营销销策划报报告)1.1工工作流程程图1.2市市场动态态分析对于区域域市场、相相关政策策以及竞竞争楼盘盘的动态态分析，掌掌握相关关的外围围市场动动态资讯讯。市场动动态分析析表见见附件331.3项项目资讯讯分析通过案场场反馈的的动态分分析表格格，对

37、项项目营销销动态的的深入了了解；对对客户动动态的深深入分析析，从而而得出策策略调整整的依据据。1.2是知知彼，11.3是是知己。项目资资讯分析析表见见附件44项目房房源销售售结构表表见附附件51.4 月度营营销策划划报告根据前面面1.22及1.3的三项统统计分析析，制定定项目目月度营营销策划划报告，确确立项目目本月（阶阶段）的的营销目目标、推推广主题题与营销销策划措措施。项目月月度营销销策划报报告内内容结构构：上月（阶阶段）营营销策划划工作评评价本月（阶阶段）的的营销目目标本月（阶阶段）的的推广主主题本月（阶阶段）的的广告计计划本月（阶阶段）的的促销活活动本月（阶阶段）的的推广预预算2.阶段段

38、性营销销策划工工作执行行基于市场场及项目目动态分分析而制制定的策策略性项项目月度度营销策策划报告告明确确后，策策划人员员进入月月度的计计划执行行阶段，主主要工作作体现在在广告及及促销的的执行。2.1 报广、软软文及其其他广告告创作和和发布项目经理理/总监监汇同策策划经理理、销售售经理共共同确定定月度（阶阶段）的的推广主主题，策策划经理理根据推推广主题题、结合合项目现现状，拟拟订创作作文案。与与设计人人员沟通通，出创创意设计计初稿，经经过项目目经理及及开发商商审核修修改后，安安排相关关的制作作、发布布。2.2 SP活活动与促促销策略略根据项目目营销实实际需要要，结合合重要的的工程及及营销节节点、

39、重重要节日日、展览览展示等等机会，制制定并执执行SPP活动与与公关、促促销活动动。3.部门门协调管管理3.1工工作建议议报告由项目经经理总结结客观情情况,有有针对性性地向开开发商提提交工作作建议报报告,以以保证项项目更好好的发展展.3.2外外部关系系协调项目组协协助开发发商,同同项目销销售相关关的单位位,如银银行、房房管局、市市政以及及媒体维维护、协协调好合合作关系系。3.3项项目组内内部协调调项目总监监/经理理、策划划经理、设设计人员员、销售售人员之之间，按按照合理理的工作作流程，根根据实际际工作需需要，进进行沟通通、协调调，利用用好例会会、项目目研讨会会等集中中的会议议机会，形形成无障障碍

40、的直直效沟通通和合作作。3.4工工作执行行协调具体项目目推广中中,分工工明确，各各司其职职。如广广告发布布与广告告制作由由开发商商确认落落实，策策划人员员协助执执行。在实际执执行中,项目组组策划人人员需要要不断完完善提高高自己的的知识体体系与理理论水平平，与同同行业者者多交流流，多看看、多读读、多积积累相关关的资料料并掌握握相关的的行业资资源，如如媒体、印印刷、广广告制作作等。4.客户户管理对于开发发周期较较长的项项目，必必须重视视客户关关系的维维护。这这是楼盘盘形象的的最直接接表现，也也是我们们进行人人际口碑碑传播的的最佳渠渠道。有有计划地地配合物物业管理理公司做做好社区区文化建建设，组组织

41、与新新老客户户之间的的互动，以以求获得得良好的的口碑效效应，促促进销售售。5.档案案管理5.1项项目前期期基础资资料,策策略研究究中心负负责统一一归档市调报告告、楼盘盘规划及及相关证证件、效效果图、户户型图、景景观规划划、物业业管理资资料、项项目定位位报告、项项目品牌牌报告、项项目综合合说明、整整体营销销策划书书、前期期营销工工作计划划、楼书书、宣传传页、照照片、光光盘等。5.2项项目正常常销售期期资料,项目经经理负责责分月归归档销售报表表、会议议纪要、市场动态分析表、项目资讯分析表、项目房源销售结构表、项目月度营销策划报告、工程及营销节点促销活动策划方案、公关活动方案、向开发商提交的工作建议

42、报告以及各种推广作品。三、新乡乡团购联联盟项目目全程策策划工作作目录01 项目前期期及日常常性工作作调研。01-1 工作目标标及描述述 找出市场场机会 为项目策策划运行行提供最最富价值值的本土土市场资资讯，保保证项目目策划案案与时俱俱进的针针对性与与生命力力。 完成翔实实、客观观的调研研报告。01-2 工作重点点 项目调研研基本分分为前期期调研和和日常调调研两部部分。 前期调研研主要由由策划人人员完成成，课题题包括内内部调研研与外部部调研两两条线，方方式有访访问式、扫扫街式、问问卷式与与资料查查阅几种种，内部部调研围围绕产品品价值、开开发节奏奏与开发发联盟进进行，挖挖掘出产产品的比比较性优优势

43、。外部调研研主要包包括竞争争楼盘调调研、周周边楼盘盘调研、周周边配套套调研、目目标客户户调研和和必要的的二手资资料调研研。日常调研研由策划划人员与与销售人人员共同同完成，主主要围绕绕竞争楼楼盘、周周边楼盘盘以周边边配套发发展的动动态情况况而进行行。01-3 工作时限限 前期调研研约需110个工工作日。 日常性调调研以一一个月为为限，也也可随时时安排。01-4 新乡团购购联盟观观点 与非凡的的想象相相比，新新乡团购购联盟团团队更相相信认真真、扎实实的调研研所蕴含含的力量量。 前期的基基础调研研和日常常的动态态调研构构成一个个工作体体系，也也是项目目策划成成功的重重要保证证。 任何调研研受执行行人

44、、被被访人以以及资料料可信度度的影响响，都存存在不可可避免的的偏差，对对调研结结果进行行专业化化的分析析判断、灵灵活运用用，同样样重要。02 项目定位位02-11工作作目标及及描述 创造市场场差异，形形成认知知基础，建建立有生生命力的的项目价价值体系系。 拟定新新乡团购购联盟项项目市场场定位报报告。02-22工作作重点 确认市场场机会与与项目卖卖点，在在产品特特征、配配套服务务、售价价水平等等方面对对项目进进行综合合定位。 制定项目目核心主主题定位位。 各组团单单独推广广时，进进行必要要的定位位延伸设设计。02-33工作作时限：约5个个工作日日。02-44新乡乡团购联联盟观点点 定位是根根，只

45、有有健康的的定位才才能保证证营销的的成长。定位是线线，美丽丽的品牌牌再高再再远，也也不能偏偏离方向向。 定位思想想是品牌牌的灵魂魂，它们们品牌塑塑造相结结合，使使一个“生”的项目目变成“熟”的项目目，房子子变成了了生活。 和冰冷的的房子相相比，项项目定位位才是消消费者买买房子的的唯一理理由。03 项目品牌牌塑造与与推广03-11工作作目标及及描述 建立一个个完整、适适用性强强的VII体系，根根据项目目定位，形形成对全全程策划划具有指指导意义义的新新乡团购购联盟项项目品牌牌报告。 使新乡团团购联盟盟项目成成为区域域房地产产市场风风格鲜明明的首选选品牌。03-22工作作要点 对目标市市场的消消费心

46、理理及消费费行为深深入分析析，结合合项目定定位、制制定品牌牌策略，确确立品牌牌特征。 根据品牌牌策略，制制定对广广告宣传传、活动动策划、现现场展示示及人员员服务的的指导性性方针，以以求营销销系统的的和谐。03-33工作作时限拟定新新乡团购购联盟项项目品牌牌报告约约需7个个工作日日。03-44新乡乡团购联联盟观点点 品牌是项项目与消消费者之之间的桥桥梁，对对于更多多消费者者来讲，接接触到的的不是新新乡团购购联盟项项目的房房子，而而是新乡乡团购联联盟项目目的牌子子。他们们对这个个牌子会会产生多多种多样样的认知知与情感感，而且且相互传传播。 当新乡团团购联盟盟项目成成为区域域好房子子的代名名词的时时

47、候，我我们的品品牌策略略就真正正成功了了，品牌牌也就成成为比房房子更重重要的无无价之宝宝。04 制定新新乡团购购联盟项项目整体体营销策策划书04-11工作作目标及及描述 利用总体体营销策策划方案案，对项项目全程程策划提提供指导导与方向向。 保障各项项营销资资源的合合理化配配置。04-22工作作要点 简单地讲讲，这一一具有战战略意义义的营销销策划书书就是项项目品牌牌报告的的执行方方案。 策划书虽虽然不涉涉及具体体的日常常推广，但但根据开开发节奏奏，在目目标发展展、阶段段主题、阶阶段任务务、营销销目标、媒媒体计划划及推广广费用安安排等方方面，均均应提出出明确的的指导性性安排，使使开发商商和代理理商

48、的相相关人员员心中有有数，充充满自信信。 在前三项项工作完完成的基基础上，我我们对于于市场和和项目内内外两个个方面从从实到虚虚、从理理性到感感性都有有了深入入的认知知，制定定这一总总体营销销策划方方案关键键是掌握握好科学学合理的的推广节节奏和推推广主题题。04-33工作作时限制定新新乡团购购联盟项项目整体体营销策策划书77个工作作日04-44新乡乡团购联联盟观点点 制定总体体策划书书就是为为项目的的营销运运作提供供一个路路线图，是是项目成成功的核核心环节节，当然然对于项项目而言言，也是是核心机机密。 走完这一一步，新新乡团购购联盟已已基本完完成了项项目的前前期基础础策划，开开始进入入项目营营销

49、应用用策划的的阶段。05 阶段性营营销策划划报告05-11工作作目标及及描述 根据内部部营销动动态和外外部营销销条件，制制定分月月（阶段段）的策策划报告告，保证证项目的的平稳、健健康运行行。 也可分定定期（月月度策划划报告）和和不定期期（营销销阶段策策划报告告/重要要日期策策划方案案）两种种。05-22工作作要点 利用三项项表格，对对项目的的营销动动态有深深入的了了解，为为特定而而完整的的营销阶阶段或日日常定期期的营销销月度制制定策划划方案。 对富有推推广价值值的重要要日期保保持敏感感度，以以必要的的投入赢赢得更多多营销回回报，重重要日期期是指国国家法定定假日及及能为项项目销售售和品牌牌推广产

50、产生利好好影响的的日期。 阶段推广广方案最最好主题题明确，以以求实效效。 由于需要要提前设设计与准准备，所所以阶段段性主题题推广方方案的制制定应有有足够的的提前量量，一般般至少半半个月形形成。 方案一旦旦确定，应应向售楼楼人员进进行必要要的培训训告知。05-33工作作时限一般为55个工作作日。05-44新乡乡团购联联盟观点点 在制定一一个阶段段性方案案的同时时，新乡乡团购联联盟往往往要同时时制定一一个落实实到人的的任务时时间表，以以保证方方案的执执行力。 如果说004项中中的总体体规划方方案是一一个大树树成长的的躯干，代代表项目目成长的的方向，而而每一个个阶段性性营销策策划报告告就是一一个个躯

51、躯干延伸伸出的树树枝，在在不同的的时间伸伸向每一一个空间间，使得得整个项项目枝繁繁叶茂，健健康成长长。06 促销活动动06-11工作作目标与与描述 对品牌推推广的有有效补充充，销售售业绩形形成的有有力武器器。 大的方面面看，促促销活动动分两类类，一类类是依附附于重要要日期的的策划而而存在的的，一类类是在一一定的营营销阶段段单独制制定的，但但根本目目的只有有一个，直直接促进进销售。06-22工作作要点 制订促销销活动前前，策划划人员必必须和一一线案场场人员充充分沟通通。 大型的促促销活动动应制定定主题、设设计形象象，在推推广时加加以合理理运用。 促销活动动应力求求切合实实际，简简单易行行，程序序

52、不宜过过于复杂杂，以负负为案场场执行人人员增加加过重的的工作负负担，影影响正常常销售。 促销方案案的力度度并非越越大越好好，需要要根据营营销动态态而合理理配置。06-33工作作时限方案制定定5个工工作日06-44新乡乡团购联联盟观点点 在房地产产项目推推广中，促促销已成成为一种种体系，是是品牌推推广的有有益补充充。因为为只有旺旺销的楼楼盘才是是一个拥拥有好品品牌的楼楼盘。 在正确的的时间制制定正确确的促销销策略，需需要理性性的思考考，同品品牌创作作一样，也也需要艺艺术的想想像。07 报纸广告告创作设设计07-11工作作目标和和描述 利用强势势媒体的的影响力力和报纸纸广告见见效快、易易保存的的特

53、性，支支持项目目阶段性性策划推推广。 周期性较较强的工工作，在在追求创创意表现现的同时时，应满满足业绩绩目标和和品牌风风格的双双重要求求，讲求求诉求力力与形象象感。 新乡团购购联盟同同时负责责报纸广广告投放放的协调调和监督督。07-22工作作要点 按照广告告计划表表、合理理安排创创作节奏奏，为广广告创意意设计留留出充分分时间。 文案创作作是报纸纸广告创创作的起起点与核核心，应应力求形形象感和和功能性性的统一一。 尽量安排排文案，特特别是广广告标题题的测试试。07-33工作作时限最晚投放放5天前前提交设设计完稿稿。07-44新乡乡团购联联盟观点点 报纸广告告的特性性决定了了它是项项目推广广的“精

54、神快快餐”，在诉诉求力和和形式感感难以统统一的时时候，要要以诉求求力为重重。08 软文合作作08-11工作作目标与与描述 软文是介介于硬广广告和纯纯新闻之之间的灵灵活宣传传方式，为为房地产产项目广广泛运用用。 软文的作作用与报报纸广告告一样，也也是服务务于阶段段性推广广，但更更加偏重重功能性性的诉求求。08-22工作作要点 软文长短短不一，但但最好具具有或制制造一定定的新闻闻价值或或情景的的趣味性性。 由于文字字较长，标标题的创创作更为为重要，是是成功的的关键。 注重以事事实和数数字，增增强说服服力和注注目率。 安排标题题测试。08-33工作作时限投放前55天提交交完稿。08-44新乡乡团购联

55、联盟观点点 将硬广告告与软文文作为一一个整体体来安排排创作，以以求相得得益彰。 写出有趣趣的事情情，写出出生动的的故事感感，切忌忌平铺直直叙，这这是一个个写作高高手的活活，是真真功夫。09 电视广告告及现场场演示片片的创作作09-11工作作目标与与描述 与报纸广广告不同同，电子子媒体呈呈现的是是最生动动化、最最富视听听冲击的的项目表表现，作作用的时时间更长长，是一一种全程程化的诉诉求方式式，更讲讲究与品品牌风格格的完美美统一。 塑造产品品形象，激激发消费费者内心心的欲望望。09-22工作作要点 电子媒体体后期制制作表现现与前期期的创意意、创作作同样重重要。 电视广告告形象信信息多，功功能信息息

56、少、市市场见效效慢，投投资力度度大，特特别适用用于期房房推广。 现场演示示片和电电视广告告可以采采用套拍拍方式一一次解决决。09-33工作作时限一体化创创作与制制作完成成，300400个工作作日。09-44新乡乡团购联联盟观点点 对于媒体体环境成成熟的区区域，电电视广告告的作用用有限。但但在纸面面媒体欠欠缺的不不发达地地区，电电视广告告的作用用就比较较明显。 中高档楼楼盘往往往制作形形象演示示片在售售楼中心心现场进进行接待待演示，或或制成VVCD光光盘赠送送客户。10 现场包装装设计10-11工作作目标及及描述 现场包装装首要目目的是吸吸引周边边及路过过人群，以以及到售售楼中心心看房的的消费者

57、者，使之之对项目目产生第第一印象象的好感感。 优秀的现现场包装装还有助助于树立立品牌形形象，体体现规范范化的管管理和项项目的品品质感。10-22工作作要点 现场包装装售楼中中心、工工地围墙墙、样板板间、看看房通道道等。 设计应和和制作单单位密切切结合，以以求好的的统一效效果。 现场包装装保留时时间长，应应考虑全全程诉求求的效应应。 现场包装装应便于于日后维维护，以以保持旺旺销案场场特有的的整洁。10-33工作作时限单项设计计不超过过3个工工作日10-44新乡乡团购联联盟观点点 基于现场场的包装装设计施施工的精精良品味味、品质质，更能能显示项项目的品品质感，从从而对消消费者产产生第一一吸引力力。

58、11 户外广告告设计11-11工作作目标与与描述 户外广告告拥有最最多的表表现形态态，而且且在公共共资讯不不尽发达达、人口口数量相相对较少少的地市市，户外外广告的的作用更更加明显显。 户外广告告主要承承担传递递主题性性形象广广告的作作用，位位置好的的户外大大型广告告非常有有利于塑塑造品牌牌形象，在在项目前前期利用用不间断断的提示示，聚拢拢人气，引引发关注注。11-22工作作要点 对于区域域中高端端产品，应应选择相相对强势势的户外外广告位位，以显显示实力力，拉动动市场置置业信心心。而且且户外广广告应是是项目前前期最重重要的传传播方式式之一，不不在多，贵贵在精。 户外广告告设计应应突显阶阶段化的的

59、传播主主题和项项目大气气、鲜明明的形象象，奠定定市场地地位。 户外广告告的形式式多样，特特性及作作用不尽尽相同。种 类类形象传播播力短期功能能性即时成本本楼顶（路路边）广广告牌强一般高广告塔强一般高侯车亭强较弱高道路指示示牌一般较弱高道 旗旗较强较弱一般跨街灯箱箱强一般高楼顶三面面翻强较强高跨街横幅幅较弱较强低11-33工作作时限广告设计计233个工作作日。11-44新乡乡团购联联盟观点点 在树立全全程产品品形象方方面，户户外广告告的作用用不可替替代。 由于是全全天244小时不不间断传传播，从从单位成成本来讲讲，户外外广告也也可能是是最划算算的广告告方式。12 印刷品设设计12-11工作作目标

60、及及描述 项目印刷刷品的主主要作用用是销售售道具，帮帮助客户户详细认认知项目目，还可可利用好好的设计计和印刷刷近距离离、完整整地传播播品牌形形象。 印刷品种种类较多多，有的的更多是是道具，如如户型（册册）单页页、清算算单等，有有的更多多是形象象宣传，如如楼书、折折页，有有的是实实用工具具，如手手提袋、档档案袋。 印刷品的的工艺繁繁多，比比较复杂杂，新乡乡团购联联盟可负负责与制制作单位位的协调调与监督督。12-22工作作要点 突出品牌牌塑造与与形象包包装，在在较长的的时间内内发挥传传播效力力，在楼楼书等长长线印刷刷品中，表表现尤为为明显。 印刷品创创作设计计与工艺艺选定时时，要考考虑与项项目相协协调的品品质感，并并注意工工艺创新新。12-33工作作时限 楼书300个工作作日 折页5个个工作日日 单页3个个工作日日 手袋2个个工作日日 系列户型型单页77个工作作日12-44新乡乡团购联联盟观点点 印刷品虽虽不是大大众媒体体，但却却是对目目标人群群“一对一