创建强势品牌六感法则：体验的威力与分类

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1、创建强势势品牌六六感法则则：体验验的威力力与分类类消费者的的体验真真的那么么重要吗吗？不排排除有人人会提出出这样的的质疑。那么么，我们们举一个个真实的的案例来来说明这这个问题题。大家家一定记记得可口口可乐的的一个果果汁饮料料品牌叫叫“美汁源源”。那么么，他们们这个品品牌是怎怎么做起起来的呢呢？美汁汁源（MMinuute Maiid）是是可口可可乐公司司在中国国20004年4月份上上市的品品牌，主主要做“低果”（果汁汁含量330%以以下）饮饮料。从产产品生命命周期理理论上看看，20004、20005年算算是它的的市场导导入期，而而20006和20007年是是它的成成长期。“美汁源源”投放市市场以

2、来来，发展展态势一一年比一一年好，受受到广大大消费者者的青睐睐，尤其其到20007年年的时候候，就开开始惊动动其它果果汁饮料料巨头，人人们不得得不把目目光转向向“美汁源源”。那么么，“美汁源源”果粒橙橙为什么么发展这这么快呢呢？相关关的市场场研究数数据证明明，它的的成功就就在于它它的“口味”。也就就是说，它它让消费费者体验验到它的的口味与与众不同同而获得得成功。一家家公司在在全国的的消费者者定量研研究中专专门研究究了“美汁源源”。结果果显示：多数消消费者重重复购买买“美汁源源”的第一一个理由由就是“好喝”。调查查问卷追追问“为什么么好喝”的时候候，几乎乎1000%的消消费者回回答：因因为里面面

3、有果肉肉。这是是什么？这就是是消费者者的体验验。当时时在“低果”饮料市市场上，含含果肉的的饮料唯唯独有“美汁源源”一家。而且，它它的定价价与“统一鲜鲜橙多”、“康师傅傅果汁饮饮品”等其它它“低果”饮料相相差无几几。所以以，消费费者自然然会把“美汁源源”与它们们进行对对比。这这样一比比，差距距就出来来了。大家家价格都都差不多多，但“美汁源源”好歹里里面有个个果肉，喝喝起来感感觉很有有内涵，很很有嚼头头，感觉觉就是比比其它饮饮料要好好喝一点点。“好喝一一点”。大家家别小看看这“好喝一一点”，这是是消费者者的“比较”体验。在营营销上，很很多东西西都是相相对的。“美汁源源”与其它它品牌的的果汁相相比也

4、许许在口味味上并没没有那么么明显的的优势，但但这么“一点”与众不不同，就就足够了了，就可可以成就就市场奇奇迹了。笔者者查看相相关资料料，果然然不出所所料。在在20007年“美汁源源”就靠这这“一点”，几乎乎红遍了了全国，在在全国县县级以上上城市的的渗透率率就高达达60%（一般般果汁饮饮料平均均在20%左右右），市市场占有有率也突突破了220%，而而且在不不少城市市，其销销量已经经逼近甚甚至超过过了“低果”饮料的的领导品品牌“统一鲜鲜橙多”，一举举成为中中国“低果”饮料市市场的黑黑马。这就就是体验验的威力力。对一一个普普普通通的的饮料而而言，口口味是最最大的体体验环节节，如果果你的口口味不行行，

5、消费费者觉得得不好喝喝，其它它因素做做得再好好，也会会出问题题。不少少分析人人士都分分析到，刘刘青云的的代言多多么多么么好，起起到多么么大的作作用。然然而，笔笔者却认认为，对对“美汁源源”果粒橙橙而言，形形象代言言人的作作用是十十分有限限的，关关键还是是“口味”的体验验起作用用。当然然，笔者者也并没没有否定定销售队队伍、中中间商以以及其他他相关者者的贡献献。不过过，问题题是对可可口可乐乐而言，这这些因素素对其它它产品也也一样存存在，但但可口可可乐的水水（“天与地地”、“水森活活”、“怡泉”）、茶茶饮料（“茶研工坊”）并没有像“美汁源”那样成功，甚至他们的“醒目”也不太醒目了，“酷儿”也不太酷了

6、，这又怎么解释呢？所以以，大家家不要小小看消费费者的体体验。消消费者一一个好的的体验足足以让一一个品牌牌变得强强势，一一个坏的的体验也也足以让让一个品品牌一夜夜间消失失。大家家一定要要懂得一一个现实实：消费费者不是是专家。他们买买什么产产品，不不买什么么产品，在在多数情情况下都都靠他们们的感受受来决定定。如果果你经营营好他们们的感受受，你就就可以风风光；如如果你经经营不好好他们的的感受，你你就等待待遭殃。市场场有时候候就这么么简单，体体验决定定一切。体验永不不停止好喝喝，是一一种体验验；好看看，是一一种体验验；好听听，也是是一种体体验；好闻闻、好软软、好硬硬；好酷酷、好爽爽、好棒棒；好有有女人

7、味味，好有有男人味味 这都都是一种种体验。在与与消费者者接触的的每一个个环节，体体验可谓谓无处不不在，永永不停止止。尤其其，当消消费者进进入“感性消消费”和“情感消消费”阶段的的时候，体体验的分分量就会会变得越越来越重重要，左左右消费费者购买买动机和和行为的的能力越越来越强强。营销销的目的的是什么么？打造造强势品品牌。对品品牌而言言，什么么最重要要？消费费者的认认知最重重要。那么么，消费费者的认认知从哪哪里来呢呢？就是是从体验验里来。所以以，从这这个意义义上讲，“体验”二字必将成为全球营销界永恒的话题。消费者体体验的分分类通过过很长的的篇幅，我我们终于于把“消费者者体验”的重要要性和重重大的历

8、历史意义义讲清楚楚了。那那么，现现在该聚聚焦到它它的细节节了。前面面我们提提了那么么多“体验”，听上上去总是是让人晕晕头转向向，到底底有没有有一个可可行的分分类方法法和纬度度呢？有。这个环环节就重重点讨论论如何分分类消费费者的体体验以及及与营销销的关系系。只要要认真研研究消费费者的态态度和行行为，我我们就会会发现，消消费者接接触一个个品牌主主要是通通过两个个纬度来来接触的的：一是是，物质质层面，还还是精神神层面；二是是，直接接接触，还还是间接接接触。如果果我们把把这两个个纬度交交叉起来来，就可可以得到到4大象限限的不同同体验，即即：认知知体验、购买体体验、使使用体验验和价值值体验（如如下图）。

9、更可可贵的是是，这44大体验验几乎可可以涵盖盖消费者者所有的的心理活活动和实实际行为为，也可可以覆盖盖消费者者所有的的感官体体验，如如：视觉觉、听觉觉、嗅觉觉、味觉觉和触觉觉。因此此，笔者者常常引引以为豪豪。下面面我们一一个一个个来看：认知体验验认知知体验是是精神层层面的直直接接触触，是消消费者通通过产品品广告、新闻宣宣传、促促销活动动、人员员推介等等途径，对对你品牌牌（产品品）产生生的初步步认识。这往往往是消消费者对对一个品品牌（产产品）体体验的开开始，如如果在这这个环节节你能征征服消费费者，他他们可能能将产生生购买的的动机和和欲望，将将有可能能买你的的产品。所以，从从营销的的角度，将将这一

10、环环节叫“吸引购购买”。在此此环节，一一个颇具具个性和和独特表表现力的的广告创创意尤为为重要。比如：在笔者者印象当当中，早早期的金金龙鱼食食用油“11:1:1”的的广告创创意就是是典型的的在认知知体验上上征服消消费者的的案例。消费费者根本本不知道道到底什什么样的的食用油油更好，但但金龙鱼鱼告诉他他们，“我们倡倡导人们们饮食结结构中饱饱和脂肪肪酸、单单不饱和和脂肪酸酸和多不不饱和脂脂肪酸达达到111的比例例”，消费费者会觉觉得倡导导这种“11:1:1”的的油肯定定是好油油，因此此，他们们会萌生生一种购购买的欲欲望。事实实证明，这这个创意意一经推推出，确确实给金金龙鱼带带来了非非凡的销销售业绩绩和

11、丰厚厚的利润润，奠定定了他们们食用油油领域的的领先地地位。后后来，虽虽然由于于种种原原因，引引起了巨巨大的舆舆论风波波，并在在舆论的的压力下下他们也也曾在产产品上标标注“11:1:0.227”，但但最后还还是回到到了“11:1:1”的的创意上上，至今今坚持这这个创意意。购买体验验购买买体验是是物质层层面的直直接接触触，是消消费者通通过认知知体验后后产生购购买动机机而去销销售终端端寻找你你产品的的行为过过程。因此此，这也也是你的的品牌与与消费者者的“第一次次约会”。在此此体验中中，如果果你产品品的包装装、价格格、陈列列、POOP、导导购员形形象与态态度等能能够征服服消费者者，他们们就会掏掏腰包买

12、买你的产产品。所所以，这这个环节节我们也也可以叫叫做“尝试购购买”。在消消费者体体验里，这这种“第一次次约会”至关重重要。很很多时候候，这一一环节的的成败就就会直接接决定一一个品牌牌（产品品）的成成败。对对耐用消消费品而而言，更更是如此此。一般般情况下下，在此此环节，广广告的作作用就不不一定那那么大，而而产品本本身带给给消费者者的直观观感受却却尤为重重要。举个个成功的的例子，“三星”液晶电视前些年的市场推广就比较典型。他们用喝红酒的高脚杯作为创意灵感，开发了一款底座酷似高脚杯的液晶电视（如下图），而且，采用纯黑色的亮光板作为外观。这一一下，可可引起了了巨大的的反响，这这款电视视可谓倾倾倒了无无

13、数个消消费者，很很多曾经经对“三星”没什么么感觉的的消费者者都纷纷纷购买“三星”液晶电电视，尤尤其这款款电视在在中国，乃乃至在全全球，创创造了单单款机型型的销量量奇迹，也也因此而而“三星”成为液液晶电视视的代名名词，对对SONNY造成成极大的的威胁。使用体验验使用用体验是是物质层层面的间间接接触触，是指指消费者者购买你你产品后后对产品品的使用用而产生生的感觉觉、更加加深入的的认识和和经验。比如：你产品品的品质质、性能能、设计计、口味味、色泽泽等都是是这个环环节的体体验。如果果消费者者在此环环节对你你满意的的话，很很有可能能再次购购买你的的产品。所以，将将这个环环节也叫叫“重复购购买”。在此此环

14、节，你你产品的的内在的的东西显显得格外外重要，尤尤其对快快速消费费品而言言，这一一环节的的成败决决定你能能否持续续增长。再举举个成功功案例的的话，“德青源源”鸡蛋就就是经典典案例（如如下图）。其实实，“德青源源”在消费费者的“认知体体验”和“购买体体验”上的表表现并不不出色，但但在“使用体体验”上却征征服了无无数个家家庭主妇妇。她们们只要买买回去“德青源源”鸡蛋，就就肯定会会重复购购买。因因为，家家庭主妇妇们在炒炒菜的过过程中，切切切实实实体验到到了它与与其它鸡鸡蛋的不不同。无无论是蛋蛋黄的颜颜色，蛋蛋清的粘粘稠度，还还是炒菜菜时的香香味，都都比普通通鸡蛋要要好很多多。所以以，“德青源源”也因

15、此此而走红红，而且且目前已已经红得得发紫，一一举成为为中国包包装鸡蛋蛋的第一一品牌。价值体验验价值值体验是是精神层层面的间间接接触触，也是是消费者者体验从从“量变”到“质变”的过程程。换句句话说，消消费者通通过不断断的重复复消费而而体会到到的具有有价值观观层面的的东西。比如：你品牌牌的定位位、性格格、甚至至企业愿愿景、使使命、是是非标准准、做事事风格等等等。如果果消费者者在此体体验中被被你征服服了，那那可了不不得，我我们可以以毫不犹犹豫的评评价你的的品牌为为强势品品牌。因因为，这这个环节节的消费费者不仅仅自己会会购买，而而且还会会推荐购购买，成成为你品品牌的义义务推销销员。对很很多品牌牌而言，

16、此此体验环环节往往往遥不可可盼，大大家很难难让消费费者体验验到自己己品牌的的精神和和文化。所以，举举个成功功案例也也非常困困难。如果果一定要要举的话话，我想想欧洲的的三大汽汽车品牌牌算是一一个成功功的案例例。即：奔驰、宝马和和沃尔沃沃（如下下图）。通过过上百年年的努力力，它们们总算让让消费者者体验到到它们不不同的价价值，比比如：奔奔驰的“尊贵”；宝马马的“驾驶乐乐趣”；沃尔尔沃的“安全”。而且且，这样样的定位位在全球球范围被被广泛传传播，成成为品牌牌定位的的经典案案例，如如今的人人，只要要想买车车，想买买好车，没没有一个个人不知知道这三三个品牌牌的不同同之处。也正正因为如如此，这这三个品品牌在

17、全全球范围围可以说说没有了了竞争对对手，以以它们清清晰的定定位和独独特的价价值把对对手扫出出门外，即即便遇到到种种挑挑战，仍仍然阔步步前进。四大体验验的分类类对营销销的意义义其实实，从上上面的介介绍，也也许大家家已经明明白了这这种分类类对营销销而言意意味着什什么。不不过，在在此进一一步解释释一下。通常常情况下下，消费费者体验验一个品品牌的时时候，一一般从“认知体体验”开始，按按照“认知购买使用价值”（如下下图1-2-33-4）的的顺序来来体验。当然然，这是是一般顺顺序，没没有考虑虑到特殊殊顺序。其实，消消费者体体验并没没有排除除特殊顺顺序，比比如：从从“认知体体验”直接跳跳到“价值体体验”等。

18、在在此，就就不去研研究这种种特殊顺顺序。那么么，这44大体验验，对营营销而言言意味着着什么呢呢？就意意味着，我我们要做做品牌的的时候，恰恰好与这这个体验验顺序反反着做。什么么意思？就是是从“价值体体验”开始往往“认知体体验”按照“4-33-2-1”的的顺序做做（如下下图）。为什什么这么么做呢？因为为，你只只能这么么做，才才能让消消费者体体验到你你的品牌牌真正的的价值。否则，你你的品牌牌战略就就会变成成一团乱乱麻。我们们看一看看，品牌牌战略与与这4大体验验所对应应的内容容：1、与“价值体体验”相对应应的是品品牌定位位、个性性等规划划性因素素；2、与“使用体体验”相对应应的是产产品定义义、设计计以

19、及质质量要求求等；3、与“购买体体验”相对应应的是渠渠道策略略、终端端展示、促销活活动等；4、与“认知体体验”相对应应的则是是广告创创意、媒媒介投放放、新闻闻宣传等等。那么么，大家家可以看看一看，如如果你的的品牌定定位和个个性都没没有规划划好，你你先着急急做广告告，能成成功吗？哪个成成功的品品牌是这这么干的的呢？所以以，品牌牌经营的的顺序恰恰好与消消费者的的体验顺顺序相反反。而且且，只能能不折不不扣的这这么做下下来，才才能真正正按照你你所规划划的意图图让消费费者最终终体验到到你的品品牌价值值。调侃也是是真理如果果要从调调侃的角角度举个个例子，消消费者的的4大体验验和品牌牌经营的的关系是是小伙子

20、子找对象象的全过过程。小伙伙子们如如何找对对象的呢呢？又如如何与姑姑娘交往往的呢？让我来来给你讲讲一讲。首先先，小伙伙子可能能在偶然然的或必必然的机机会下看看到她的的照片，或或者远看看她的长长相，觉觉得不错错。于是是就开始始打听这这个姑娘娘叫什么么名字、哪个班班的、人人怎么样样等。这这叫什么么？叫“认知体体验”。如果果在认知知体验上上小伙子子觉得她她还行，就就开始暗暗恋她，并并产生一一种接近近她的欲欲望。其次次，就创创造机会会与姑娘娘约会，一一起吃饭饭、聊天天、看电电影什么么的。通通过这样样的接触触，进一一步了解解这位姑姑娘到底底怎么样样。这叫叫什么？叫“购买体体验”，也就就是“尝试购购买”。

21、如果果这个环环节，小小伙子觉觉得这位位姑娘还还真不错错，就会会继续和和她交往往，并尝尝试着与与她建立立恋爱关关系。开开始送花花、送礼礼物、朗朗诵诗歌歌什么的的。然后后，他们们就恋爱爱了。他他们不仅仅一起吃吃饭、聊聊天、看看电影，还还会生活活在一起起，更加加深入地地了解对对方。这这叫“使用体体验”。如果果在此体体验中，小小伙子觉觉得这位位姑娘确确实是他他的梦中中情人，就就会向她她求婚。最后后，他们们结婚了了，买房房子，生生孩子，过过日子。在此过过程中，两两个人有有可能很很幸福，也也有可能能很痛苦苦。不管管怎么说说，在这这样的风风雨同舟舟、患难难与共的的日子里里，小伙伙子终究究会体验验到姑娘娘的人

22、品品和核心心价值观观。如果果最终认认识到的的东西让让小伙子子感动，他他们就不不会离婚婚，小伙伙子也不不会在外外边随便便发展外外遇什么么的。这这叫什么么？叫“价值体体验”。明白白了吗？只有有体验到到价值，才才会有真真正的忠忠诚。那么么，在整整个过程程中，我我们假设设小伙子子是“消费者者”，而姑姑娘是“品牌”，那么么，姑娘娘应该怎怎么做呢呢？就得得从“价值体体验”开始先先解决做做人的问问题。也也就是考考虑清楚楚“我的价价值观是是什么，今今生今世世我要做做什么样样的女人人”。如果果先不解解决这个个问题，天天天花枝枝招展的的打扮，随随便跟小小伙子玩玩儿，最最终的结结果，要要么被小小伙子真真的给玩玩儿了

23、，要要么就算算结婚了了也会遭遭遇离婚婚，瞬间间变成“二手货货”，再找找个老公公，那可可就难了了。世界界万物，看看似毫不不相关，但但在很多多时候，道道理却惊惊人的相相似。笔者者只是从从调侃的的角度讲讲述了这这个道理理。事实实上，对对所有人人来讲，这这个道理理都是成成立的，做做朋友、做合作作伙伴都都一样。你必须须“倒着做做”，先解解决“价值体体验”环节的的精神、理念和和核心价价值等问问题，才才能拥有有真正的的友谊和和帮助，否否则，你你的人生生肯定会会遇到数数不清的的挫折。营销行为为革命消费费者的44大体验验以及与与市场营营销的关关系我们们已经说说明白了了。在营营销活动动中，在在品牌建建设过程程中，如如何解决决“价值体体验”是最重重要的环环节。看似似这个结结论没有有什么特特别，但但这个结结论恰恰恰给我们们的营销销行为提提出了一一个全新新的要求求。那就就是，如如何找到到一个消消费者在在乎的价价值？并并让消费费者真正正体验到到你的价价值？这就就不得不不让我们们改变以以往的思思维模式式和作业业模式，必必须回到到消费者者身边，把把一切问问题从消消费者角角度往回回看。