思源-北京望京K7项目B组团营销策划方案-151PPT

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1、望京望京K7项目项目B组团组团营销策划方案营销策划方案2007-82007年5月思源顾问目目 录录第一部分第一部分 望京区域房地产住宅市场分析望京区域房地产住宅市场分析第二部分第二部分 产品分析和产品分析和SWOTSWOT分析分析第三部分第三部分 B B组团营销策划方案组团营销策划方案第四部分第四部分 B B组团商业初步营销方案组团商业初步营销方案2007年6月2页思源顾问第一部分概要第一部分概要望京区域规划望京区域规划望京板块的划分及其差异望京板块的划分及其差异望京区域住宅市场总体供求现状望京区域住宅市场总体供求现状望京住宅平均价格走势分析望京住宅平均价格走势分析望京住宅项目建筑形态望京住宅

2、项目建筑形态望京区域住宅各户型销售状况分析望京区域住宅各户型销售状况分析望京住宅市场分析望京住宅市场分析区域房地产住宅市场分析结论区域房地产住宅市场分析结论2007年6月3页思源顾问第一部分第一部分 望京区域房地产市场分析望京区域房地产市场分析望京区域规划望京区域规划望京板块的划分及其差异望京板块的划分及其差异望京区域住宅市场总体供求现状望京区域住宅市场总体供求现状望京住宅平均价格走势分析望京住宅平均价格走势分析望京住宅项目建筑形态望京住宅项目建筑形态望京区域住宅各户型销售状况分析望京区域住宅各户型销售状况分析2007年6月4页思源顾问本项目位置本项目位置望京规划图望京规划图望京所辖区域位于首

3、都机场高速路和京顺路西北，往西到望和铁路支线，南接四环路，北到北小河，是北京市总体规划中边缘集团的一部分，规划中的望京边缘集团建设区占地 17 平方公里，由望京新区、望京工业开发区和来广营货流中心 3 部分组成，统称为“望京新城”。2007年6月5页思源顾问第一部分第一部分 望京区域房地产市场分析望京区域房地产市场分析望京区域规划望京区域规划望京板块的划分及其差异望京板块的划分及其差异望京区域住宅市场总体供求现状望京区域住宅市场总体供求现状望京住宅平均价格走势分析望京住宅平均价格走势分析望京住宅项目建筑形态望京住宅项目建筑形态望京区域住宅各户型销售状况分析望京区域住宅各户型销售状况分析2007

4、年6月6页思源顾问按照该地区最新的城市规划功能划分，以北小河为界，分成南北两大块北小河南侧统称为“望京新城”，其功能以望京中心区公共设施为中心，以居住为主，兼文化，教育,办公等功能的综合区；北小河北侧确定为“望京科技产业园区”，其功能以高科技产业及研发为主，兼有居住,商服等相应配套服务功能的综合区。其中“望京新城”又分为 A、B 两区，一区为区级居住用地，B 区为以大型公共建筑组成的市级公建中心。望京板块划分望京板块划分2007年6月7页思源顾问第一部分第一部分 望京区域房地产市场分析望京区域房地产市场分析望京区域规划望京区域规划望京板块的划分及其差异望京板块的划分及其差异望京区域住宅市场总体

5、供求现状望京区域住宅市场总体供求现状望京住宅平均价格走势分析望京住宅平均价格走势分析望京住宅项目建筑形态望京住宅项目建筑形态望京区域住宅各户型销售状况分析望京区域住宅各户型销售状况分析2007年6月8页思源顾问望京目前在售楼盘望京目前在售楼盘望京在售楼盘情况望京在售楼盘情况楼盘名称楼盘名称位置规模（万规模（万）价格（元价格（元/)开盘时开盘时间间入住时间入住时间建筑建筑形式形式装修标准装修标准国风北京国风北京（一期）（一期）望京新城A1区2070002007.42006.51022层板楼毛坯季景沁园季景沁园望京新城K6区北段2483002006.72007.9板塔结合精装修城市月光城市月光北四

6、环东望京燕莎购物中心旁1275002007.3.192007.10.31塔楼澳洲康都澳洲康都叶青大厦西500米2470802006.2.7一期(1、2、3号楼)2007.8；二期(4、8号楼）2006.2.28板塔结合精装修博雅国际中心博雅国际中心（公寓部分）（公寓部分）朝阳区望京新兴产业开发区利泽中一路一号483502007.3.202006年12月31号板楼精装修宝星国际宝星国际望京新城A3区1575002007.1.8二期2006.9.1板楼毛坯湖畔雅居（三期）湖畔雅居（三期）广顺北大街33号4.783002007.32006.8板楼厨卫精装2007年6月9页思源顾问望京目前在售楼盘望京

7、目前在售楼盘楼盘名称楼盘名称位置位置规模（万规模（万）价格（元价格（元/)开盘时间开盘时间入住时间入住时间建筑形式建筑形式装修标准装修标准炫彩嘉轩炫彩嘉轩朝阳望京宏泰西路北侧 575002007.6.82006.8.1板塔结合精装修CITY ONECITY ONE金隅国际金隅国际花家地西里1978002005.8公寓2007.5.20板塔结合毛坯星源国际星源国际望京新城D4区1060002005.62006.10板楼塔楼初装修华鼎世家华鼎世家望京新城B25区3377002001.9.12007.10板楼毛坯银领国际银领国际望京新城K5区2260002005.7.30 2006.3.1板楼、塔楼

8、毛坯鹿港鹿港望京西路与四环交叉点东侧227300 2007.3.20一期2005-10-15二期4、5、7号楼2006年11月18日 板楼初装修慧谷阳光慧谷阳光（二期）（二期）望京新城D2区128100元/平方米 2005.82006.12.31板楼毛坯目前望京市场目前望京市场2005年和年和2006年开盘的项目基本上已经接近尾盘期，个别盘属于后续期的开发，年开盘的项目基本上已经接近尾盘期，个别盘属于后续期的开发，2007年上半年开盘项目较多，供应量较大。年上半年开盘项目较多，供应量较大。2007年6月10页思源顾问望京望京2007年以后年以后潜在楼盘供应（两年内）潜在楼盘供应（两年内）楼盘名

9、称楼盘名称住宅规模住宅规模（万（万）价格价格（元（元/)开盘时间开盘时间入住时间入住时间建筑形式建筑形式装修标准装修标准融科橄榄城融科橄榄城306800-7000预计2007.92006年12月板楼毛坯嘉美风尚中心嘉美风尚中心25.25未定2007.10.之前开盘2006年10月板楼，多层未知湖畔雅居（四期）湖畔雅居（四期）未知未定四期未定未定板楼厨卫精装鹿港（三期）鹿港（三期）8未定2007.82006.12板楼毛坯合计合计63.25 2007年下半年以后的望京新盘放量较多，新盘上市时间比较集中，将会改年下半年以后的望京新盘放量较多，新盘上市时间比较集中，将会改变目前的望京区域房地产市场供给

10、格局。变目前的望京区域房地产市场供给格局。2007年6月11页思源顾问第一部分第一部分 望京区域房地产市场分析望京区域房地产市场分析望京区域规划望京区域规划望京板块的划分及其差异望京板块的划分及其差异望京区域住宅市场总体供求现状望京区域住宅市场总体供求现状望京住宅平均价格走势分析望京住宅平均价格走势分析望京住宅项目建筑形态望京住宅项目建筑形态望京区域住宅各户型销售状况分析望京区域住宅各户型销售状况分析2007年6月12页思源顾问望京区域望京区域 2006 年各项目价格上升幅度比较年各项目价格上升幅度比较目前望京区域的住宅项目的价位较其自身开盘价位均有较大幅度的增长，目前的板楼项目均价多为 70

11、00 元/平米以上。2007年6月13页思源顾问望京区域望京区域 2007 年以后开盘的各项目均价状况年以后开盘的各项目均价状况目前望京区域的即将开盘的住宅项目的均价多为 7000 元/平米以上2007年6月14页思源顾问第一部分第一部分 望京区域房地产市场分析望京区域房地产市场分析望京区域规划望京区域规划望京板块的划分及其差异望京板块的划分及其差异望京区域住宅市场总体供求现状望京区域住宅市场总体供求现状望京住宅平均价格走势分析望京住宅平均价格走势分析望京住宅项目建筑形态望京住宅项目建筑形态望京区域住宅各户型销售状况分析望京区域住宅各户型销售状况分析2007年6月15页思源顾问望京项目建筑形态

12、望京项目建筑形态高密度高层塔楼：高密度高层塔楼：整个望京区域早期项目主要以高密度高层塔楼高密度高层塔楼的楼体类型为主，例如，望京新城、方舟苑、圣馨大地等。板楼或者板塔结合：板楼或者板塔结合：近期入市项目主要以板楼或者板塔结合板楼或者板塔结合的楼体类型为主，板楼成为目前望京供应的主流，例如慧谷阳光、精装修的澳洲康都以及区域即将新供应项目融科橄榄城等。2007年6月16页思源顾问第一部分第一部分 望京区域房地产市场分析望京区域房地产市场分析望京区域规划望京区域规划望京板块的划分及其差异望京板块的划分及其差异望京区域住宅市场总体供求现状望京区域住宅市场总体供求现状望京住宅平均价格走势分析望京住宅平均

13、价格走势分析望京住宅项目建筑形态望京住宅项目建筑形态望京区域住宅各户型销售状况分析望京区域住宅各户型销售状况分析2007年6月17页思源顾问望京调研部分项目户型望京调研部分项目户型2007年6月18页思源顾问望京地区不同户型销售状况分类调查望京地区不同户型销售状况分类调查望京地区在售项目中，二、三居的销售比例有较大差距；总体而言，二居还是市场主打户型。望京地区在售项目中，不同户型的滞销比例有比较明显的差距；其中三居未销售比例与二居基本持平，四居、一居未销售比例较少。说明市场上对一、四居有足够的市场上对一、四居有足够的消化能力消化能力。（以上数据来源于北京房地产信息网）2007年6月19页思源顾

14、问望京地区不同户型销售状况统计研究望京地区不同户型销售状况统计研究（以上数据来源于北京房地产信息网，因澳洲康都与宝星国际数据欠详排除于样本之外加上澳洲康都 2367 套与宝星国际 1700 套，本案调研项目共 13979 套）。数据统计时间 2005 年 1 月到 2007 年 1 月。调研的在售项目中共有 9912 套住宅2007年6月20页思源顾问望京地区不同户型销售率统计研究望京地区不同户型销售率统计研究 结论：一居销售率旺盛，四居一居销售率旺盛，四居销售状况较好于二居，三销售状况较好于二居，三居销售状况不佳（其它户居销售状况不佳（其它户型不以居住为用途，本分型不以居住为用途，本分析不做

15、讨论）。析不做讨论）。望京地区调研项目不同户型销售率对比望京地区调研项目不同户型销售率对比2007年6月21页思源顾问望京地区调研项目不同户型销售总面积调查望京地区调研项目不同户型销售总面积调查结论：结论：望京地区二、三、四居的销售总面积差距不大但一居销售总面积较小。望京地区一居剩余面积占市场上总剩余比重仅为 2%；三居剩余总面积较大，二居次之，四居剩余的总面积相对较小由此可知市场上对一居消化能力极强。2007年6月22页思源顾问望京区域不同户型总面积销售比率对比望京区域不同户型总面积销售比率对比 从望京地区在售住宅项目不同户从望京地区在售住宅项目不同户型总销售面积可看出：型总销售面积可看出：

16、一居的总面积销售率明显高于其他户一居的总面积销售率明显高于其他户型，四居的总面积销售比率其次，三型，四居的总面积销售比率其次，三居总面积销售率最低，仅有居总面积销售率最低，仅有47.90%。结论：望京地区对一居小户型有较强结论：望京地区对一居小户型有较强的消化能力。的消化能力。2007年6月23页思源顾问区域房地产住宅市场分析结论区域房地产住宅市场分析结论近期面市的项目单价多为 7000 元/平米以上。单价研究总价研究重点项目一居总价在 37 75 万元；重点项目二居总价在 66.5-106 万元；重点项目三居、四居总价较高。单户面积建筑形态单户面积在 50-80 平方米的户型市场供给不足；重

17、点项目小二居（95 128 平米）销售率较高，三居、四居销售率均较好。早期望京建筑以高密度塔楼为主；近期面市的项目主要的建筑形态为板楼或板塔结合。户型统计户型分类一居、四居相对畅销，两居其次，三居未销售较多；板楼或板塔结合的项目中，四居、一居相对畅销。市场上一居、四居的供应较少，市场有足够的消化能力；一居销售率较高，二、三、四居销售率基本持平。2007年6月24页思源顾问目目 录录第一部分第一部分 望京区域房地产住宅市场分析望京区域房地产住宅市场分析第二部分第二部分 产品分析和产品分析和SWOTSWOT分析分析第三部分第三部分 B B组团营销策划方案组团营销策划方案第四部分第四部分 B B组团

18、商业初步营销方案组团商业初步营销方案2007年6月25页思源顾问第二部分第二部分 产品分析和产品分析和SWOTSWOT分析分析项目地块概述项目地块概述周边配套周边配套建筑空间布局建筑空间布局户型分析及描述户型分析及描述项目项目SWOTSWOT分析分析2007年6月26页思源顾问项目地块概述项目地块概述n 项目所属区域现状项目所属区域现状 望京望京 K7 地块位于地块位于望京整体规划区的西南望京整体规划区的西南侧，临近北四环路，望侧，临近北四环路，望京西路京西路,京承高速路，京承高速路，在望京区域地理位置优在望京区域地理位置优势明显。势明显。本项目位置本项目位置2007年6月27页思源顾问项目地

19、块概述项目地块概述 2007年6月28页思源顾问项目地块概述项目地块概述n 项目临界四周状况项目临界四周状况 K7 区北临湖光中街，南到南湖北一街南侧（东西贯穿区区北临湖光中街，南到南湖北一街南侧（东西贯穿区块），东到南湖南路，西邻望京西路，其中块），东到南湖南路，西邻望京西路，其中A组团位于组团位于 K7 区的区的北部偏西，北部偏西，B 组团位于组团位于 K7 区的中部偏西，北接区的中部偏西，北接A组团南侧，南组团南侧，南接接 C 组团北侧组团北侧,C 组团位于组团位于 K 地块最南端，规划中的南湖北一街地块最南端，规划中的南湖北一街南侧。南侧。2007年6月29页思源顾问南湖南路望京西路南

20、湖南路望京西路南湖北一街2007年6月30页思源顾问项目地块概述项目地块概述n项目地貌状况项目地貌状况 K7 区目前整体周边环境十分差，区目前整体周边环境十分差，A,B 组团已经基本拆迁完，组团已经基本拆迁完，C 组团地块上的南湖综合市场依然存在，并且组团地块上的南湖综合市场依然存在，并且 C 地块西侧还有大量未地块西侧还有大量未拆迁房屋。拆迁房屋。A,B 组团已拆迁房屋C 组团未拆迁房屋南湖综合市场2007年6月31页思源顾问项目地块概述项目地块概述 东侧周边多为已建成项目，东侧周边多为已建成项目，A组团东侧为圣馨大地项目，组团东侧为圣馨大地项目，B 组团东侧为组团东侧为星海明珠项目。星海明

21、珠项目。星海明珠圣馨大地2007年6月32页思源顾问项目地块概述项目地块概述 A，B 组团地块正在拆迁中组团地块正在拆迁中 B,C 地块西侧（望京西路西侧）存地块西侧（望京西路西侧）存在大量的老社区和一个菜市场，使周围环境十分混乱。在大量的老社区和一个菜市场，使周围环境十分混乱。菜市场旧房社区2007年6月33页思源顾问第二部分第二部分 产品分析和产品分析和SWOTSWOT分析分析项目地块概述项目地块概述周边配套周边配套建筑空间布局建筑空间布局户型分析及描述户型分析及描述项目项目SWOTSWOT分析分析2007年6月34页思源顾问周边配套周边配套2007年6月35页思源顾问项目产品分析周边配套

22、项目产品分析周边配套 1n 购物场所购物场所望京燕莎购物中心、京客隆超市、望京丽港购物中心、大中电器、中福望京燕莎购物中心、京客隆超市、望京丽港购物中心、大中电器、中福百货、望京建材装饰大世界百货、望京建材装饰大世界望京建材装饰大世界望京丽港购物中心2007年6月36页思源顾问项目产品分析周边配套项目产品分析周边配套 1大中电器京客隆超市中福百货2007年6月37页思源顾问项目产品分析周边配套项目产品分析周边配套 2 2n 文化教育文化教育大学：中央美术学院、北京中医药大学；中学：九十四中、陈经纶中学；小大学：中央美术学院、北京中医药大学；中学：九十四中、陈经纶中学；小学：南湖中园小学、花家地

23、二小、望京小学；幼儿园：国际幼儿园学：南湖中园小学、花家地二小、望京小学；幼儿园：国际幼儿园中央美术学院北京中医药大学南湖中园小学2007年6月38页思源顾问项目产品分析周边配套项目产品分析周边配套 3医疗卫生医疗卫生望京医院、和睦医院、北亚医院、望京医院、和睦医院、北亚医院、私立惠兰医院、金象大药房私立惠兰医院、金象大药房望京医院私立惠兰医院金象大药房2007年6月39页思源顾问项目产品分析周边配套项目产品分析周边配套 4 4n 金融服务金融服务工行、中行、建行、农行、招行、交行工行、中行、建行、农行、招行、交行交通银行工商银行招商银行2007年6月40页思源顾问项目产品分析周边配套项目产品

24、分析周边配套 5n 邮政服务邮政服务望京邮电局望京邮电局n 娱乐、餐饮、运动娱乐、餐饮、运动姜庄湖高尔夫球场、望京体育中心姜庄湖高尔夫球场、望京体育中心n 生活服务生活服务南湖综合市场南湖综合市场n 娱乐休息设施娱乐休息设施姜庄湖公园、南湖公园、丽都公园、望京体育公园姜庄湖公园、南湖公园、丽都公园、望京体育公园2007年6月41页思源顾问南湖综合市场南湖公园2007年6月42页思源顾问第二部分第二部分 产品分析和产品分析和SWOTSWOT分析分析项目地块概述项目地块概述周边配套周边配套建筑空间布局建筑空间布局户型分析及描述户型分析及描述项目项目SWOTSWOT分析分析2007年6月43页思源顾

25、问建筑空间布局建筑空间布局K7 区项目总体平面规划及其说明p规划建设用地面积：规划建设用地面积：135800 135800 平方米（含北京市新兴房地产开发总平方米（含北京市新兴房地产开发总公司小区用地约公司小区用地约 18823 18823 平方米）平方米）p居住区建设用地面积：居住区建设用地面积：130700 130700 平方米平方米p居住用地面积：居住用地面积：44900 44900 平方米平方米p配套公建用地面积：配套公建用地面积：54400 54400 平方米（含规划中、小学用地平方米（含规划中、小学用地 46800 46800 平方米）平方米）p道路用地面积：道路用地面积：1380

26、0 13800 平方米平方米p绿化用地面积：绿化用地面积：17600 17600 平方米平方米p非配套公建用地面积：非配套公建用地面积：5100 5100 平方米平方米2007年6月44页思源顾问建筑空间布局建筑空间布局K7 区经济技术指标p总建筑面积：总建筑面积：333257 333257 平方米（含新兴公司已建成的约平方米（含新兴公司已建成的约 43617 43617 平方平方米其中地上米其中地上 275115 275115 平方米，地下平方米，地下 58142 58142 平方米）。平方米）。p居住区建筑面积：居住区建筑面积：317957 317957 平方米平方米p居住建筑面积：居住建

27、筑面积：195181 195181 平方米（均为地上）平方米（均为地上）p配套公建建筑面积：配套公建建筑面积：122776 122776 平方米（其中地上平方米（其中地上 66820 66820 平方米，地平方米，地下下 55956 55956 平方米含住宅地下部分面积平方米含住宅地下部分面积 24461 24461 平方米）。平方米）。p非配套公建建筑面积：非配套公建建筑面积：15300 15300 平方米平方米p居住总人口：居住总人口：4696 4696 人人p总户数：总户数：1677 1677 户户p机动车位：机动车位：1 1：1 1p绿化率：绿化率：30.96 30.96 2007年6

28、月45页思源顾问总平面图总平面图ADCBC1C2C3C4C5B0B1B2B3B4B5K7 地块分A，B，C，D四个组团，D组团已建成2007年6月46页思源顾问建筑空间布局建筑空间布局项目功能分区示意及其说明项目功能分区示意及其说明B 组团概况：组团概况：位于望京新城位于望京新城 K7 区中部偏西，西临望京西路，南临南湖北一街，区中部偏西，西临望京西路，南临南湖北一街，东侧是早期的星海明珠项目；东侧是早期的星海明珠项目；主要为主要为 4 栋高层板楼、栋高层板楼、1 栋商业配套和栋商业配套和1所小学配套设施所小学配套设施2007年6月47页思源顾问建筑空间布局建筑空间布局B组团主要经济技术指标：

29、组团主要经济技术指标：总建筑面积总建筑面积 86366.53 平方米；平方米；商业配套商业配套 B0#总建筑面积为总建筑面积为 18206.32 平方米；地上为二层，可售面积平方米；地上为二层，可售面积 3984.7 平方米，平方米，分为四个独立分为四个独立 单元，首层为餐厅，二层为厨房和部分小餐厅；单元，首层为餐厅，二层为厨房和部分小餐厅；B1#-B4#为板式高层住宅：为板式高层住宅：学校占地面积为学校占地面积为 1.07 公顷。公顷。B B 组团主要经济技术指标组团主要经济技术指标楼号楼号层数层数总建筑面积（平方米）总建筑面积（平方米）地上建筑面积（平方米）地上建筑面积（平方米）B1B11

30、18303.136525.63B2B22022548.4320628.75B3B32122454.9519610.92B4B42114535.713276.08合计合计67842.2160041.382007年6月48页思源顾问B 组团平面图组团平面图BB1B2B4B3B0小学小学2007年6月49页思源顾问第二部分第二部分 产品分析和产品分析和SWOTSWOT分析分析项目地块概述项目地块概述周边配套周边配套建筑空间布局建筑空间布局户型分析及描述户型分析及描述项目项目SWOTSWOT分析分析2007年6月50页思源顾问户型分析及描述户型分析及描述B 地块：地块：B1#号楼号楼-标准层标准层总建

31、筑面积总建筑面积610.08 平方米平方米B1B3B22007年6月51页思源顾问户型分析及描述户型分析及描述 B1#号楼标准层B1户型360046003600390029005200435046002007年6月52页思源顾问B1#号楼标准层号楼标准层 B1 户型户型三室两厅两卫，建筑面积三室两厅两卫，建筑面积 121.02 平方米；平方米；主卧与起居室向阳，主卧有飘窗，采光好；主卧与起居室向阳，主卧有飘窗，采光好；拥有独立餐厅；拥有独立餐厅；主卫采用明窗设计；主卫采用明窗设计；两个次卧朝北，一个有飘窗，没有飘窗的两个次卧朝北，一个有飘窗，没有飘窗的次卧采光差；次卧采光差；厨房无服务性阳台；

32、厨房无服务性阳台；浪费面积较小，起居室较好利用。浪费面积较小，起居室较好利用。居室居室开间（开间（m）进深（进深（m）起居室起居室3.95.2主卧主卧3.64.35次卧次卧 13.64.6次卧次卧 22.94.62007年6月53页思源顾问B1#号楼标准层B2户型户型分析及描述户型分析及描述 37104450375032002007年6月54页思源顾问B1#号楼标准层号楼标准层 B2 户型户型一室一厅一卫，建筑面积一室一厅一卫，建筑面积 61.21 平方米；平方米；南北通透性不好；南北通透性不好；主卧与起居室均向阳，并带有飘窗，但无主卧与起居室均向阳，并带有飘窗，但无阳台；阳台；厨房带有服务性

33、阳台；厨房带有服务性阳台；中间餐厅及过道浪费面积较大；中间餐厅及过道浪费面积较大；户门与主卧门对开，私密性不好。户门与主卧门对开，私密性不好。居室居室开间（开间（m）进深（进深（m）起居室起居室3.754.45主卧主卧3.23.712007年6月55页思源顾问户型分析及描述户型分析及描述 B1#号楼标准层B3户型3600360039005200311030002007年6月56页思源顾问B1#号楼标准层号楼标准层 B3 户型户型两室两厅两卫，建筑面积两室两厅两卫，建筑面积 109.68 平方米；平方米；南北通透，主卧与起居室均向阳，并带有飘窗；南北通透，主卧与起居室均向阳，并带有飘窗；次卧带有

34、飘窗，弥补了次卧朝北采光不足；次卧带有飘窗，弥补了次卧朝北采光不足；厨房面积够大，并带有服务性阳台；厨房面积够大，并带有服务性阳台；起居室独立，方便利用，不会对主卧和次卧产起居室独立，方便利用，不会对主卧和次卧产生噪音影响；生噪音影响；主卫与次卫均为明窗；主卫与次卫均为明窗；餐厅面积过大；餐厅面积过大；过道面积过多。过道面积过多。居室居室开间（开间（m）进深（进深（m）起居室起居室3.95.2主卧主卧3.63.11次卧次卧3.632007年6月57页思源顾问户型分析及描述户型分析及描述B2#号楼偶数层组合号楼偶数层组合总建筑面积总建筑面积 973.28 平方米平方米C1C3C22007年6月5

35、8页思源顾问户型分析及描述户型分析及描述 B2#号楼标准层C1户型390036003600380054003620备注：C3 户型与 C1 户型布局一样，C2 户型为跃层，因此不在此分析。2007年6月59页思源顾问B2#号楼标准层号楼标准层 C1 户型户型两室两厅两卫，建筑面积两室两厅两卫，建筑面积 118.35 平方米；平方米；南北通透，主卧与起居室均向阳，并带有飘窗；南北通透，主卧与起居室均向阳，并带有飘窗；次卧带有飘窗，弥补了次卧朝北采光不足；次卧带有飘窗，弥补了次卧朝北采光不足；厨房面积较大，并带有服务性阳台；厨房面积较大，并带有服务性阳台；起居室独立，方便利用，与主卧动静分区明确；

36、起居室独立，方便利用，与主卧动静分区明确；主卫与次卫均为明窗；主卫与次卫均为明窗；餐厅面积过大；餐厅面积过大；过道面积过多。过道面积过多。居室居室开间（开间（m）进深（进深（m）起居室起居室3.95.4主卧主卧3.63.62次卧次卧3.63.82007年6月60页思源顾问户型分析及描述户型分析及描述B3 号楼二层平面组合号楼二层平面组合A1A3A22007年6月61页思源顾问户型分析及描述户型分析及描述 B3号楼 A3户型390036205400380036003600备注：A3 户型与 A1 户型布局一样，A2 户型为跃层，因此不在此分析。2007年6月62页思源顾问B3#号楼标准层号楼标准

37、层 A3 户型户型两室两厅两卫，建筑面积两室两厅两卫，建筑面积 117.63 平方米平方米南北通透，主卧与起居室均向南，并带有飘窗，南北通透，主卧与起居室均向南，并带有飘窗，采光好；采光好；次卧带有阳台，弥补了次卧朝北采光不足；次卧带有阳台，弥补了次卧朝北采光不足；厨房面积较大，有服务性阳台；厨房面积较大，有服务性阳台；起居室独立，方便利用，不会对主卧和次卧产起居室独立，方便利用，不会对主卧和次卧产生噪音影响；生噪音影响；主卫与次卫均为明卫；主卫与次卫均为明卫；餐厅面积过大；餐厅面积过大；过道面积过多。过道面积过多。居室居室开间（开间（m）进深（进深（m）起居室起居室3.95.4主卧主卧3.6

38、3.62次卧次卧3.63.82007年6月63页思源顾问户型分析及描述户型分析及描述B4#号楼标准层平面组合号楼标准层平面组合总建筑面积总建筑面积 658.96 平方米平方米D1D3D22007年6月64页思源顾问户型分析及描述户型分析及描述 B4#号楼标准层D3户型363030303600386038605200备注：D1 户型与 A1,C1 户型布局相似，因此不在此分析。2007年6月65页思源顾问B4#号楼标准层号楼标准层 D3 户型户型两室一厅一卫，建筑面积两室一厅一卫，建筑面积 101.9 平方米平方米南北通透性较差；南北通透性较差；起居室面积较小，南向带有飘窗，采光较好；起居室面积

39、较小，南向带有飘窗，采光较好；主卧与次卧均向北，带有飘窗；主卧与次卧均向北，带有飘窗；厨房面积较大大，并有服务性阳台；厨房面积较大大，并有服务性阳台；卫生间独立，且为暗卫；卫生间独立，且为暗卫；餐厅与起居室不独立，且餐厅面积过大，采光餐厅与起居室不独立，且餐厅面积过大，采光差；差；过道浪费面积过多。过道浪费面积过多。居室居室开间（开间（m）进深（进深（m）起居室起居室3.635.2主卧主卧3.63.86次卧次卧3.033.862007年6月66页思源顾问户型分析及描述户型分析及描述K7 地块住宅 B 组团户型统计表一居室一居室三居室三居室合计合计户型户型B2B2B3B3B1B1B2B2B1B1

40、B3B3单户面积单户面积61.21109.68121.02122.42242.04219.36面积面积1040.571864.562057.34122.42242.04219.36比例比例1.85%3.32%3.66%0.22%0.43%0.39%户数户数171717111比例比例3.78%3.78%3.78%0.22%0.22%0.22%户型户型C2C2C1C1C3C3C2C2单户面积单户面积72.52118.35118.13145.02面积面积217.567456.057442.194350.6比例比例0.39%13.28%13.26%7.75%户数户数3636330比例比例0.67%14

41、.00%14.00%6.67%户型户型A2A2A1A1A3A3A1A1A2A2A3A3单户面积单户面积68.86122.59117.63245.18137.72235.26面积面积3718.446619.866352.02735.54413.16705.78比例比例6.62%11.79%11.32%1.31%0.74%1.26%户数户数545454333比例比例12.00%12.00%12.00%0.67%0.67%0.67%户型户型D1D1D2D2D3D3D1D1D2D2D3D3单户面积单户面积113.7498.82101.9227.48197.64203.8面积面积4094.643557.

42、523668.4454.96395.28407.6比例比例7.29%6.34%6.53%0.81%0.70%0.73%户数户数363636222比例比例8.00%8.00%8.00%0.44%0.44%0.44%面积合计面积合计4976.572057.3456135.89户数合计户数合计7417450跃层跃层二居室二居室8046.7441055.2436323B1号楼(11层)B1号楼(11层)B2号楼(21层)B2号楼(21层)B3号楼(20层)B3号楼(20层)B4号楼(20层)B4号楼(20层)2007年6月67页思源顾问B 组团户型分析综述B 组团户型以两居为主，一居面积组团户型以两居

43、为主，一居面积 61 72 平方米，二居面积平方米，二居面积 98 122 平方平方米，三居面积米，三居面积 121 平方米，跃层面积平方米，跃层面积 122-245 平方米。平方米。B 组团的户型是目前望京区域市场主打户型，并且是舒适型两居。组团的户型是目前望京区域市场主打户型，并且是舒适型两居。户型分析及描述户型分析及描述2007年6月68页思源顾问第二部分第二部分 产品分析和产品分析和SWOTSWOT分析分析项目地块概述项目地块概述周边配套周边配套建筑空间布局建筑空间布局户型分析及描述户型分析及描述项目项目SWOTSWOT分析分析2007年6月69页思源顾问SWOT分析项目地块属性项目产

44、品项目的项目的SWOT分析分析2007年6月70页思源顾问项目项目 B 组团的组团的SWOTSWOT分析分析优势优势劣势劣势开发商为国企大集团，在望京地区曾开开发商为国企大集团，在望京地区曾开发多处楼盘，有较好的品牌效应，对楼盘质量发多处楼盘，有较好的品牌效应，对楼盘质量有保证有保证可利用周边成熟的城市配套以及本社区中各种可利用周边成熟的城市配套以及本社区中各种配套设施配套设施临近中小学校，具有优越的教育配套临近中小学校，具有优越的教育配套地块方正，利于社区景观的营造地块方正，利于社区景观的营造临近中小学，社区环境容易受到噪音影响，且临近中小学，社区环境容易受到噪音影响，且交通会在高峰时段受到

45、阻碍交通会在高峰时段受到阻碍期房、入住较晚期房、入住较晚建筑形式落后建筑形式落后户型面积浪费过大，造成使用率低户型面积浪费过大，造成使用率低机会机会威胁威胁望京整体区域发展形势趋好，望京更多的受到望京整体区域发展形势趋好，望京更多的受到人们的关注人们的关注望京区域成为今后北京的重点发展区域，受到望京区域成为今后北京的重点发展区域，受到多种优惠政策的鼓励多种优惠政策的鼓励望京整体交通状况良好，并且在不断完善的过望京整体交通状况良好，并且在不断完善的过程之中程之中区内基础配套设施建设的步伐逐步加大区内基础配套设施建设的步伐逐步加大望京地区产业化发展带来众多机会望京地区产业化发展带来众多机会北京严控

46、房地产市场及相关房地产政策的调整北京严控房地产市场及相关房地产政策的调整望京地区未来大规模的房地产放量开发望京地区未来大规模的房地产放量开发周边区域分布多种同等价格或类似产品的竞争周边区域分布多种同等价格或类似产品的竞争楼盘楼盘2007年6月71页思源顾问SWOTSWOT小结小结l 优势分析：本案最大的优势是由著名开发商打造，地理位置优越,地块方正；l劣势分析：本案最大的劣势是期房；l机会分析：本案最大的机会是望京整体区域发展形势趋好；l威胁分析：本案最大的威胁是望京地区未来大规模的房地产放量开发。2007年6月72页思源顾问项目产品分析项目产品分析项目项目SWOT分析分析制定制定营销策划方案

47、营销策划方案项目项目地块分析地块分析2007年6月73页思源顾问目目 录录第一部分第一部分 望京区域房地产住宅市场分析望京区域房地产住宅市场分析第二部分第二部分 产品分析和产品分析和SWOTSWOT分析分析第三部分第三部分 B B组团营销策划方案组团营销策划方案第四部分第四部分 B B组团商业初步营销方案组团商业初步营销方案2007年6月74页思源顾问第三部分概要第三部分概要住宅市场住宅市场（已分析）（已分析）B 组团产品组团产品（已分析）（已分析）B 组团目标客户群定位组团目标客户群定位 B 组团产品的市场定位组团产品的市场定位目标客群目标客群特征特征目标客群目标客群来源来源价格预期（市场比

48、较法）价格预期（市场比较法）营销策略与实施营销策略与实施目标客群目标客群定位定位住宅住宅整体整体价格价格预期预期B组团组团价格价格预期预期2007年6月75页思源顾问第三部分第三部分 B B 组团营销策划方案组团营销策划方案一、市场定位一、市场定位二、目标客户群定位二、目标客户群定位三、价格预期三、价格预期四、本案营销策略四、本案营销策略五、价格策略与销售周期五、价格策略与销售周期六、项目开盘前工作计划六、项目开盘前工作计划2007年6月76页思源顾问市场定位的目的市场定位的目的强化项目优势强化项目优势 S弱化项目劣势弱化项目劣势 W抓住市场机会抓住市场机会 O规避市场威胁规避市场威胁 T明确

49、的市场定位明确的市场定位2007年6月77页思源顾问市场定位市场定位市场分析产品分析定位于定位于中档住宅市场中档住宅市场2007年6月78页思源顾问第三部分第三部分 B B 组团营销策划方案组团营销策划方案一、市场定位一、市场定位二、目标客户群定位二、目标客户群定位三、价格预期三、价格预期四、本案营销策略四、本案营销策略五、价格策略与销售周期五、价格策略与销售周期六、项目开盘前工作计划六、项目开盘前工作计划2007年6月79页思源顾问以韩籍人士为主流以韩籍人士为主流的外籍、外地及港的外籍、外地及港澳台胞澳台胞丽都商圈、燕莎商圈，丽都商圈、燕莎商圈，CBD，亚运村，亚运村,中关中关村区域村区域跨

50、国公司入住跨国公司入住望京，导致员望京，导致员工的住房需求工的住房需求目标客群来源市场分析产品分析市场定位：中档住宅市场市场定位：中档住宅市场2007年6月80页思源顾问B 组团目标客群定位组团目标客群定位 认可望京区域，有稳定收入的城市中产阶层；认可望京区域，有稳定收入的城市中产阶层；讲究一定的生活品味，追求生活的舒适度和精神享受；讲究一定的生活品味，追求生活的舒适度和精神享受；以外企白领、外籍人士、传媒业、演艺界和教育行业人士以外企白领、外籍人士、传媒业、演艺界和教育行业人士为主。为主。2007年6月81页思源顾问B 组团目标客群分析组团目标客群分析1、特定目标客群分析高高中丙甲低乙中低文

51、化层次收入水平2007年6月82页思源顾问B 组团目标客群分析组团目标客群分析2、本案 B 组团目标客群：高等文化层次，中收入人群（甲）：个人修养好，收入较高，精神消费考高等文化层次，中收入人群（甲）：个人修养好，收入较高，精神消费考量因素较重量因素较重中等文化层次，高收入人群（乙）：具有一定的知识修养及稳定的收入，中等文化层次，高收入人群（乙）：具有一定的知识修养及稳定的收入，收入高，在置业选择中非价格因素作为重要考量指标收入高，在置业选择中非价格因素作为重要考量指标高等文化层次，中收入人群（丙）：拥有较高的知识修养，注重生活品质，高等文化层次，中收入人群（丙）：拥有较高的知识修养，注重生活

52、品质，追求高层次生活，但由于个人事业发展期，经济因素须适当考量追求高层次生活，但由于个人事业发展期，经济因素须适当考量2007年6月83页思源顾问B 组团目标客群特征组团目标客群特征 1分布分布职业职业家庭结构家庭结构年龄结构年龄结构家庭收入家庭收入精神需求精神需求生活区域主要生活区域主要集中在望京地集中在望京地区，亚运村，区，亚运村，中关村中关村,丽都及丽都及 CBD 区域区域企业的中层管理者企业的中层管理者外企的员工外企的员工自由职业者自由职业者外籍人士外籍人士文化界文化界、演艺界、传、演艺界、传媒业及教育行业人士媒业及教育行业人士二、三口之家二、三口之家为主为主集中于集中于28-45 岁

53、岁年龄段年龄段家庭年收入家庭年收入 10 万元以上，万元以上，个人预期收个人预期收入增长稳定入增长稳定安逸安逸舒适舒适2007年6月84页思源顾问B 组团目标客群特征组团目标客群特征 2教育程度教育程度出行方式出行方式购房动机购房动机购房频次购房频次购房行为购房行为购房选择购房选择购房决策主因购房决策主因受过高等教受过高等教育，大学以育，大学以上学历上学历道路交通为道路交通为主，公共交主，公共交通为辅通为辅自住为主，自住为主，投资、保值投资、保值客户也占据客户也占据较高比例较高比例有相当一部有相当一部分客户为二分客户为二次置业次置业较为随意较为随意区位认同感区位认同感较强较强非价格因素敏感非价

54、格因素敏感度较高度较高2007年6月85页思源顾问B 组团目标客群基本状态组团目标客群基本状态工作状态工作状态工作环境好，闲暇时间长。工作环境好，闲暇时间长。生活状态生活状态不只满足于生活的品质，更注重生活的情调，有一定的生活不只满足于生活的品质，更注重生活的情调，有一定的生活追求，强调舒适、安逸、健康、高质量的生活环境追求，强调舒适、安逸、健康、高质量的生活环境消费状态消费状态消费层次较高，注重消费品质，喜欢接受新鲜事物。消费层次较高，注重消费品质，喜欢接受新鲜事物。娱乐方式娱乐方式选择市内会所、会员俱乐部等场所消费，周末多选择休闲运选择市内会所、会员俱乐部等场所消费，周末多选择休闲运动或聚

55、会，长假选择国内外旅游。动或聚会，长假选择国内外旅游。家庭状态家庭状态即强调现代化又注重家庭氛围即强调现代化又注重家庭氛围人员比例人员比例多为中产阶层多为中产阶层2007年6月86页思源顾问第三部分第三部分 B B 组团营销策划方案组团营销策划方案一、市场定位一、市场定位二、目标客户群定位二、目标客户群定位三、价格预期三、价格预期四、本案营销策略四、本案营销策略五、价格策略与销售周期五、价格策略与销售周期六、项目开盘前工作计划六、项目开盘前工作计划2007年6月87页思源顾问B组团住宅价格预期组团住宅价格预期市场比较法市场比较法 定价的基本原则：结合市场需求，评定定价影响因素之权重，综合分析评

56、定本案定价的基本原则：结合市场需求，评定定价影响因素之权重，综合分析评定本案综合素质如下图综合素质如下图2007年6月88页思源顾问B组团住宅价格预期组团住宅价格预期定价可比楼盘选定定价可比楼盘选定定价的可比楼盘选定，参见前面的区域市场分析部分，在周边区域楼盘中定价的可比楼盘选定，参见前面的区域市场分析部分，在周边区域楼盘中选定以下项目作为定价比较楼盘选定以下项目作为定价比较楼盘 定价比较楼盘权重设定定价比较楼盘权重设定 楼盘权重楼盘权重本项目本项目季景沁园季景沁园融科橄榄城融科橄榄城宝星国际宝星国际湖畔雅居湖畔雅居鹿港鹿港澳洲康都澳洲康都XABCDEF100%25%20%10%15%15%1

57、5%2007年6月89页思源顾问影响价格各因素评分表影响价格各因素评分表 楼盘权重楼盘权重本项目本项目季景沁园季景沁园融科橄榄城融科橄榄城宝星国际宝星国际湖畔雅居湖畔雅居鹿港鹿港澳洲康都澳洲康都XABCDEF100%25%20%10%15%15%15%均价均价(元元/M2/M2）权重权重8400（精装）68007500（毛坯）8300（毛坯）6600（毛坯）7200（精装修）折算毛坯均价折算毛坯均价(元元/M2/M2）720068007500830066006400位置位置10108788896交通交通10108767796周边环境周边环境8 84467756商服配套商服配套121297791

58、067公共教育设施公共教育设施6 65546655规模规模8 86574856景观景观8 85886867户型结构户型结构12129811810910内部规划设施内部规划设施10109897878工程进度工程进度101038510875发展商知名度发展商知名度6 66454544合计合计100100QXQAQBQCQDQEQF100100727176768572702007年6月90页思源顾问B组团住宅价格预期组团住宅价格预期修正后各相关楼盘价格修正后各相关楼盘价格PI（QX/QI）PIPI为折算毛坯均价为折算毛坯均价各相关楼盘权重取值为各相关楼盘权重取值为WIPX=PIWI=6858.32元

59、元/平方米平方米本项目本项目季景沁园季景沁园融科橄榄城融科橄榄城宝星国际宝星国际湖畔雅居湖畔雅居鹿港鹿港澳洲康都澳洲康都PIPI7301.416442.117105.267030.596600.006582.86 PIPIWIWI1825.351288.42710.531054.59990.00987.43 PXPX6858.326858.322007年6月91页思源顾问B 组团住宅价格预期组团住宅价格预期p 通过市场比较可知，在产品设定的前提下，通过对当前市场的评估，确定本案通过市场比较可知，在产品设定的前提下，通过对当前市场的评估，确定本案的价格在如下价格点上下浮动：的价格在如下价格点上下

60、浮动：6858 元元/平方米平方米p 本案可通过价值提升策略，差异性的营销手段，整体营销节奏的控制本案可通过价值提升策略，差异性的营销手段，整体营销节奏的控制,整合营销整合营销的应用来全面提升本案的市场价格通常情况下，通过上述手段的应用，可将现的应用来全面提升本案的市场价格通常情况下，通过上述手段的应用，可将现有定价提升有定价提升 5，即达到本案均价，即达到本案均价 7200元元/平方米。因此，本案平方米。因此，本案B 组团预期可组团预期可达到市场均价为达到市场均价为 7200 元元/平方米。平方米。2007年6月92页思源顾问B组团住宅价格预期说明组团住宅价格预期说明由于甲方提供资料不全，以

61、上用于计算的建筑面积均为由于甲方提供资料不全，以上用于计算的建筑面积均为估算数值；可售面积总计约为估算数值；可售面积总计约为 56135.89平方米；平方米；根据望京近年来商务公寓的价格水平，根据望京近年来商务公寓的价格水平，A组团商务公寓组团商务公寓价格预期将在价格预期将在 7200元元/m左右浮动；左右浮动；A组团住宅预期总成交金额在组团住宅预期总成交金额在40417.8408万元。万元。2007年6月93页思源顾问第三部分第三部分 B B 组团营销策划方案组团营销策划方案一、市场定位一、市场定位二、目标客户群定位二、目标客户群定位三、价格预期三、价格预期四、本案营销策略四、本案营销策略五

62、、价格策略与销售周期五、价格策略与销售周期六、项目开盘前工作计划六、项目开盘前工作计划2007年6月94页思源顾问四、本案营销策略客户资源共享策略客户资源共享策略差异化策略差异化策略形象包装策略形象包装策略传播策略传播策略关系营销策略关系营销策略2007年6月95页思源顾问客户资源共享策略前提客户资源共享策略前提 城开集团在望京区域有多个已开发或正在开发的城开集团在望京区域有多个已开发或正在开发的项目，为了更有效的利用客户资源，避免有效客户的项目，为了更有效的利用客户资源，避免有效客户的流失，可以利用思源的客户关系管理系统对所有的客流失，可以利用思源的客户关系管理系统对所有的客户资源进行系统的

63、管理，合理的调配，已实现开发商户资源进行系统的管理，合理的调配，已实现开发商利润的最大化。利润的最大化。2007年6月96页思源顾问客户资源共享策略客户资源共享策略1、由于目前集团的城开华鼎世家、由于目前集团的城开华鼎世家,城开国风北京和城开望京城开国风北京和城开望京 k7 项目项目的产品互为补充，可向各自项目的到访客户中需求其它项目产品的产品互为补充，可向各自项目的到访客户中需求其它项目产品的客户互相推荐购买；的客户互相推荐购买；2、在上述项目的售楼处中，设置展板、展架，对集团其他项目进行、在上述项目的售楼处中，设置展板、展架，对集团其他项目进行附带宣传。附带宣传。2007年6月97页思源顾

64、问四、本案营销策略客户资源共享策略客户资源共享策略差异化策略差异化策略形象包装策略形象包装策略传播策略传播策略关系营销策略关系营销策略2007年6月98页思源顾问差异化策略营销差异化营销差异化价格差异化价格差异化区别于周边项目过于平淡的营销基调，在准确定位的基础上，通过明亮的色彩传播形象、新颖的公关活动等营造项目的和谐性、独有性及价值附加性。在确保产品质量的情况下，尽可能的控制成本，以达到压低价格的目的，从而达到塑造区域内极具竞争优势的项目目的。2007年6月99页思源顾问四、本案营销策略客户资源共享策略客户资源共享策略差异化策略差异化策略形象包装策略形象包装策略传播策略传播策略关系营销策略关

65、系营销策略2007年6月100页思源顾问形象包装策略形象包装策略产品包装产品包装现场包装现场包装产品包装产品包装户型户型卖场卖场销售工具销售工具样板间样板间现场包装现场包装专业的销专业的销售人员售人员产品形象产品形象配套配套设施设施导示导示系统系统外立面外立面园林环境园林环境2007年6月101页思源顾问产品包装案名和图形设计建议产品包装案名和图形设计建议p 体现楼盘的档次；体现楼盘的档次；p 易于传播；易于传播；p 简洁、易懂、过目不忘、朗朗上口；简洁、易懂、过目不忘、朗朗上口；p 具有特色，能从广阔的市场中跳出，不俗而显现代气息和高贵的具有特色，能从广阔的市场中跳出，不俗而显现代气息和高贵

66、的品质；品质；p 贴近本案的推广思路。贴近本案的推广思路。2007年6月102页思源顾问现场包装营销环境的营造现场包装营销环境的营造营销环境的营造营销环境的营造售楼处情景体验售楼处情景体验工地包装工地包装精美楼书精美楼书导示系统导示系统销售人员的销售人员的全方位服务全方位服务样板间样板间样板区样板区2007年6月103页思源顾问现场包装售楼处选址原则现场包装售楼处选址原则售楼处选址原则：售楼处选址原则：p B 组团与 C 组团分别设置售楼处p 靠近现场，方便看房，B 组团售楼处建议设在项目北侧湖光中街上p 尽量利用现有建筑，避免重复建设p 位置醒目p 交通通达性好p 周边环境契合楼盘品质2007年6月104页思源顾问现场包装售楼处内外环境设计建议现场包装售楼处内外环境设计建议B 组团售楼处内部环境设计建议组团售楼处内部环境设计建议 1：p 售楼处不一定建的很大，但是要做的很精，要出亮点；p 售楼处主题风格与楼盘的包装要一致（在包装的色彩及包装风格的运用上均要围绕主题展开），这样的包装就会有高度。首先应确定主题，例如：运动、休闲等主题；然后各个细节都包含在这种风格里，如杯垫、书签、工服、