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1、房地产项目的核心价值营销学的创始人之一莱维特：“没有商品这种东西”，因为客户真正购买的不是商品，而是商品的用处。新概念营销的作者黑曼：“你其实不是在买肉眼可见，随手 可摸的产品本身，而是在买一种预期。从某种意义上讲，所有的买主，都是期货交易者， 会产生希望满足某种特定需求的预期。”其实这种特定需求的预期之于房地产，就是购 房者对未来生活品质所产生的联想，如果是投资者，他的预期则更注重升值的预期。这 种联想就是楼盘的价值感和价值。在衡量房地产核心价值时，一般从三个方面来考虑，一是区域价值，二是产品本身 的价值，三是文化价值。一、区域价值：体现项目区域的地理位置价值。项目所处的中观环境决定地块升值
2、空 间。对于房地产企业来讲，在房地产项目的投资上首先考虑的是区域价值体系的可行 性。在衡量区域价值时，我们一般从6个维度来综合判断。（1）地理位置因素房地产项目的地段一般分为3类：成熟的中央商务圈、成型的社区商圈和住宅小区。一 般说来，商务中心区为住宅提供了需求市场，住宅区为商务中心区提供了充足的劳动力， 彼此之间相互作用，形成了良好的价值互动关系。（2）人口因素人口影响的因素主要有人口总量、基本消费单位的数量、人口的受教育程度及人口的年 龄结构、性别、职业、家庭生活周期等。（3）收入因素收入因素影响房地产项目价值的评价指标主要由国民收入、个人收入、可支配收入、货 币收入与实际收入、储蓄和消费
3、信贷政策等。4）环境因素房地产项目的销售价格与当地市场的繁荣程度相关性很高，因此环境因素在对房地产项 目可核心价值研究的评价中有着重要作用。其主要包括区域的绿化环境、道路交通环境 以及停车场等。（5）规划及政策因素房地产是受宏观政策影响较大的行业，区域的规划及政府的宏观政策对评价房地产的 核心价值有着重要作用。二、产品价值：体现建筑、户型、园林、社区配套等方面物理性品质。过硬的项目质量是品牌价值存在的基础和前提，无论是万科、万达还是中海外（如中海 外坚持的“过程精品”的做法值得深思，值得学习）都把项目质量作为营造价值的第一 要素。产品价值分为三个维度：（1）核心产品产品本身 评判房地产项目的优
4、劣主要是看，房地产项目是否能成为这个城市成长的、有机的组成 部分；是否能满足使用者即客户现在的需求、将来的需求；是否符合世界文明的潮流， 符合人性的、发展方向。房地产开发商必须用精致完美的产品和服务确立自己的生存， 通过产品实现的价值建立企业自身的价值。(2) 外延产品一一区位及地段、环境、景观区位：区位、地段表示的是空间距离。人们的空间距离决定着时间距离。空间距离可以 用交通连接。交通和地段因此都成为了项目的重要因素。区位、地段、交通，长期以来 成为了人们对房地产项目判断价值的决定因素。区位对不同定位的楼盘来说，影响各有 不同，但都是决定性的。有些项目的核心价值正是体现于区位之上的，尽管显而
5、易见， 却需要创造性的发挥。卖点构成：繁华路段、CBD概念、CLD概念、中心区概念、滨江 概念、商圈概念、文化区概念、教育院校概念等，以及由地段带来的交通卖点：轻轨概 念、航空港概念等。景观：核心价值不一定在核心产品(房屋本身)，景观是房地产项目的重要组成部分。一 是自然环境，拥有自然景观资源的房子，本身是一道风景。在风景与风景的对话中，我 们希望发现一种源自梦想的最大价值。让风景与房子构成一幅购房人眼中的完美图景。 二是社区园林，环境作为居住空间的重要组成，与住宅一起肩负了 “天人合一”的使命。 独具特色的风情园林：中心花园、主题园林、艺术园林、加拿大风情园林、亚热带园林、 欧陆园林、江南园
6、林、新加坡式园林、岭南园林、澳洲风情、海滨风情、热带园林、自 然园林珍贵树木卖点。环境：环境上的考虑，既要适合“大”的环境，也要集中考虑“小”的环境。“大”环 境指整个片区，如这个地方适不适合建设一个小区，比如是在一个工业区，那么建设小 区显示是不太合适的。“小”环境就指项目本身的细节，如建筑风格 小区园林户型采 光外立面等。(3) 附加产品物业管理生活配套品牌价值等开发商在为人们提供有形居住空间的同时，还应该为住户构筑一个无形的空间。看不见 的东西更难做到，这是区别一个杰出开发商与平庸开发商的关键所在。物业管理口碑 开发商品牌自我标榜张扬个性等都可以成为项目的卖点。包括项目倡导的生活方式，
7、像异域生活方式 品味 文脉情感卖点这些都为房地产项目本身提供附加值。地产，与品牌有关。中国经济已进入新一轮快速增长，中国地产也迎来新一轮跨跃式 发展。一家企业，尤其是民企，要做百年老店，获取长足发展，品牌就被放在了不容置 疑的衡量标准之上，每一家企业在进行产品模式的全国复制时，其质量服务外表均 受到众看客的关注。品牌之于项目，是企业印章。三 文化价值：体现消费者精神上的感性享受和价值体验。文化价值目前成为地产项目重点挖掘的内容，在全程策划营销过程中，文化价值给目标 客户精神上享受，提升项目的品牌价值。文化概念个性化差异化的内涵，是项目最根本个性之所在。建立项目个性化视觉形象， 构筑文化精装社区
8、，显得非常重要。如奥林匹克花园就是以“运动健康”为主题，可 谓个性十足。文化价值要以代表美好的事物，代表着新的思想新的理念新的生活方 式的形象入市，给置业者能带来新境界或一种真实而贴切的生活方式。文化价值特征在于：(1) 排他性：提炼的文化概念，要具有“特产”的特征，即具有不可复制的特征。这 是项目差异性最大体现。(2) 执行力：所倡导的文化价值贯穿始终。在项目的整体运作中，必须通过全方位的 推广策略和强有力的执行手段，逐步消除目标客户的疑虑，达到对项目文化的认可、忠 诚与维护。（3）感召力：体现对消费者（置业者）的终极关怀，引发利益点的共鸣。每一个成功 的品牌，无不具有巨大的感召力。如：面对市场的特点，诺基亚采取的对策是人性化关 怀，其中包括产品人性化概念的推出，同时提供一系列不同的产品去满足不同层次的消 费者，引发并迎合不同层次消费者利益点。“科技，以人为本”的概念在市场上已是深入人心，许多企业 （包括房地产企业）也开始强调自己在这一方面的努力。（4）兼容性：经得起时间和空间的长久性考验。有的文化背景材料已经有上百年的口 碑传播和历史记载。项目一旦以高格调的文化品位形象入市，必须将过去、现在或未来 的文化与现代的生活方式相融，体现出人情味。
房地产核心价值简述
