国内茶叶消费者情况调查报告

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1、国内茶叶消费者情况调查报告一、茶叶消费者群体调查（一）收入水平调查在月收入一项的调查中，我们发现 1000 元5000 元的人群占了82%，这给茶叶经营者提出了一个参考是茶叶产品在保证高品质的同时，应该最大程度的降低成本，以保证给主流消费人群提供高性价比的产品，茶叶产品的销售应该建立消费品行销的概念，研究区域主流消费人群的现状，提供有区域差异的高品质的产品。月收入状况调查如下，1000 元以下占 1%，10005000 元占 53%，500010000 元占 29%，10000 元以上占 17%。（二）年龄结构调查从年龄上来看，一改过去茶只是属于老年人群消费市场的这一固有规律，年龄的辐射半径愈

2、来愈长，所跨的年龄范围也越来越广。根据调查问卷中的数据显示：30 岁以下人群达到了 12%，3040 岁之间为 43%，4060 岁之间为 35%，60 岁以上为 10%。从调查数据可 以看出 3060 岁之间的人群为主流消费人群，（三）教育程度调查茶作为一种饮品，成为中国人修身养性的一种重要介质。根据本次调查显示，茶叶消费人群普遍具备良好的文化修养，大学教育的人群占到 85%，显示出极高的茶文化消费氛围，也说明大学教育已经成为一种大众教育，这也对茶叶经营者的服务提出了很高的要求。调查问卷中对茶叶消费人群的教育程度作出的统计如下：高中 10%，大专 43%，本科 42%，研究生以上 5%。消费

3、人群的职业调查显示，私营企业人员占 56%，党政机关事业单位占 28%，国有企业 7%，集体企业 7%，外资企业 2%。从数据可以看出，政商人士是茶叶中、高端消费的主流人群，茶店和茶馆成为这些政商人士商务交流和礼尚往来的主要场所。这说明，处在竞争日益激烈的政界和商界中，这些人员的职场压力越来越大，在茶店或茶馆这样悠闲、舒适的空间中，既能舒缓身心、缓解压力又能以茶会友， 以茶言商，何乐不为？二、茶叶消费者认知调查（一）茶叶认知程度调查对于不断扩大的消费人群来讲，喜欢喝茶和懂茶完全是两个概念。在调查问卷中，我们对消费者提出了这个问题：“您了解各类茶叶的冲泡方法吗？您懂得鉴别茶叶的质量、档次吗？”其

4、中，十分了解 7%，基本了解 48%，不太了解 45%。可见，不懂茶的人大有人在，说明茶叶的教育式行销是各个品牌茶商可选择的一种营销策略，谁能赢得那 关键的 45%，谁就赢得了市场。（二）茶叶认知渠道调查调查数据显示：由于从 2011 年开始，茶企在央视的投放量就持续大幅增加，并在 2012 年 2 月春节期间达到最高峰，这与调查显示的结果一致，消费者通过电视广告认知品牌，占 24%，说明电视广告对消费者的影响是比较大的，然而电视广告的投放成本也是最大的。其次是通过他人介绍，这是因为茶叶的消费属于日常消费，在我国的大部分区域，尤其是福建等茶叶重点生产基地，招待客人主要是饮品就是茶叶。在品茶的过

5、程中，难免会聊起茶叶，并推荐好的茶叶。随着互联网的兴起，互联网早已成为人们认识外界的一个渠道，由于互联网广告投入成本少，很多茶企纷纷发力互联网，因此，消费者对茶 业品牌的认知渠道中，互联网排第三，占 20%。（三）茶叶的知名度调查茶叶品牌的知名度越高，对身份地位的贡献率越大。对于茶叶而言，也是一样的。调查数据显示：茶叶品牌知名度越高，所象征的身份地位就越大，占比 29%。由于茶叶的文化特性，所以，大部分消费者对茶叶的消费不仅仅是一种饮料消费，更是一种文化消费、品味消 费。（四）茶叶的忠诚度影响消费者对茶叶忠诚度影响最大的一项是整体的满意度，高达 47%。其次为品牌的延伸，包括品牌消费所象征的身

6、份地位和生活品味，以 及品牌经营者的创新里面，达到 37%。三、茶叶消费者需求调查（一）茶叶年消费量调查个人年茶叶消费量超过 600g 的只占 16.57%，1OO300g 之间的占 38.47%。可见，饮茶习惯个体间差异较明显，有待挖掘的需求潜 力仍然较大。（二）茶叶消费价格调查与消费者月收入状况相对应的是，在茶叶价格一项的调查中，显示出和收入相关的情况如下：200 元以下 6%，2002000 元 12% ， 20005000 元，20% 5000 元以上 62% 。（三）茶叶品种消费调查在我国，根据加工工艺的不同把茶叶按照制作成的干茶颜色分为七大类茶叶，分别是绿茶、乌龙茶、红茶、黑茶、白

7、茶、花茶和黄茶。在消费者购买茶叶类型的数据中，绿茶 27.4%，红茶 17.5%，乌龙茶 15.2%，黄茶 13.3%，花茶 12.3%，黑茶 7.8%，白茶 6.50%。绿茶仍然是茶叶消费的主要种类，除了传统因素和生活习惯的影响外，这还得益于近年来绿茶保健功能的广泛宣传。绿茶健康的消费观念已经被普遍接受，拥有广泛和稳定的消费者群体。女性消费者偏爱花茶，这与花茶的美容养颜的功效和隽永芬芳气味有关。而其他品种的茶叶也有一定量的消费人群。此外，消费者愿意尝试新的茶叶种 类，茶叶消费呈多元化趋势。（四）茶叶消费场所调查茶叶是一种历史悠久的嗜好性饮料，消费需求往往为人们的消费习惯所左右。就经常喝茶的场

8、所而言，大部分选择在家里喝，占 58.87%，其次是在办公室，占 21.66%。（五）茶叶消费时间调查关于每天喝茶的时间， 45.59%的受访者表示“想喝就喝”。这意味着，茶叶在消费者心目中较普遍的定位是日常用品，而非特殊品。 其次是处理办公时，最后是休息休闲时。四、茶叶消费者购买调查（一）茶叶购买依据调查数据显示：口感 47%、品牌 39%、价格 30%、服务 16%、环境 12%、包装 9%、其他 5%。可见口感、品牌和价格是消费者选择的三要素，消费者对口感的重视将督促各品牌茶商把茶叶产品的品质放在第一位，为消费者提供高性价比的产品才是赢得竞争的“王道”。消费者对品牌的重视说明他们的消费行

9、为和习惯越来越理性化，快节奏的生活让人们已无太多闲暇时间去一一品试，有知名度、可信赖的茶叶品牌既能帮他们节省时间又能保证他们购买高性价比的产品。消费者对品牌的尊重也使茶商在品牌建设方面越来越加强对品牌所包容的文化、品质承诺、标准化、情感等因素的投入。价格是茶品销售中最敏感的因素，如何针对目标人群在保证品质的前提下，制定合适的价格政策，直接决定着产品的销售数量，合适的价格杠杆政策永远是品牌 茶商需要掌握的市场营销基本功。（二）茶叶购买用途调查数据显示：超过半数的受访者购买茶叶是为了家庭消费，至于礼品茶在个人消费中所占比例较低，一方面主要是因为礼品茶主要通过单位的集团购买来实现的，另一方面礼品茶的

10、购买主要是在节假日等 具有特殊意义的时间段。（三）茶叶购买渠道调查数据显示：超市是消费者购买茶叶的主要渠道，占 25.64%，这与超市网点分布广，消费者购买方便有很大的关系。其次是茶叶专卖店，占 24.13%，在茶（四）茶叶包装风格调查65.43的消费者认为绿茶包装以清新淡雅为最美。在绝大多数人们的生活经验中，绿色是茶特别是绿茶给人的第一视觉印象。有46.16的消费者购买乌龙茶时选择吉祥喜庆的包装风格，20.52的消费者选择富丽堂皇的风格。这是由乌龙茶“花香果味”的品质特征所决定，另一方面与乌龙茶的“帝王”文化有关，铁观音、大红袍等 乌龙茶传说中多与帝王有关。五、茶叶消费者调查总结（一）消费者

11、对茶叶知识缺乏懂得品茶是一门专业性很强的学问，很少有消费者真正内行或是茶叶专家。调查显示，即使是在茶文化氛围比较浓厚的泉州地区 (铁观音产地)，消费者对茶叶的了解程度也并不高，对茶叶知识比较了解以上的只占 28.3%，一半左右的消费群体仅是一般程度的了解。因此，消费者在选购茶叶时，为了降低风险，避免上当受骗，更愿意去 选择一些知名品牌的茶叶。（二）主要经过朋友介绍购买茶叶不同于一般商品，如定价的随意性、品质的差异性及市场信息的不充分等，使得消费者更多是通过朋友之间的沟通来了解茶叶，以增加信息的可靠性。根据调查，在闽南地区有近一半的消费者是通过朋友介绍了解到茶叶，也有小部分消费者通过报刊杂志、上

12、门推销、 超市销售、电视广告等信息渠道了解茶叶。（三）个人主观偏好消费者在选购任何商品时都具有一定的个人主观偏好，茶叶消费尤为如此。不同消费者所喜好茶叶的外形、口感、色泽、香味等各不相同，对茶叶品质、档次、等级、质量的评价标准也大相径庭，而且国家也没有出台明确的茶叶质量标准，这些因素增加了茶叶定价的差异性。例如，有些消费者比较喜欢清香型的茶叶，而有些消费者则钟 爱浓香型的茶叶。（四）以绿色健康为消费诉求茶叶与可可、咖啡同为风靡世界的三大无醇饮料，不仅能满足消费者特殊的嗜好，而且对人体健康十分有益。世界各地正掀起以健康、天然为主调的绿色消费热潮，饮茶健康的观念深入人心，茶叶以其丰富的饮用价值和药

13、用价值被广大绿色消费者喜爱和推崇。同其它饮料相比，茶叶独具特色，有明显的后发优势，而且可制成多种深加工产品，适应百姓的多元消费方式，因此，未来茶叶的消费前景将会非常 乐观。（五）消费者购买动机多样化随着人们生活水平的日益提高，不同的消费者购买茶叶的动机和目的也不尽相同。现阶段，茶叶消费呈现出个性化、保健化、礼品化、高档化等新趋势。以闽南地区茶叶消费为例，根据调查，在该地区有近四成的消费者出于保健原因购买茶叶，三成的消费者购买茶叶作为礼品赠送他人；女性顾客在选购茶叶时则会比较倾向于具有养颜美容和减肥功能的茶叶。由此可见，必须重视不同目标消费群体的需求，开发具有新功能用途的保健茶、礼品茶、养颜美容

14、茶和减肥茶等，并 加以大力宣传，以抢占市场先机，适应消费者需求变化。（六）主要在茶店和茶馆选购在专业性销售茶叶的地方(茶店和茶产地)选购茶叶，消费者可以事先品尝不同价位、口味、色泽的茶叶，选择的空间大，能够满足不同消费者的偏好。特别是在茶产地，茶叶供应数量较多，销售商之间的竞争激烈，市场信息也比较完全、透明，消费者可以与茶叶销售商进行讨价还价，最终选购到自己喜欢的类型和价格的茶叶。而在超市或者商场里面购买茶叶时，各种品种、档次、规格的茶叶已固定包装且明码标价，不可能让消费者事先品尝斟酌或者讲价。在茶馆消费则侧重休闲体验，优越舒适的环境、高附加价值的服务使得茶叶价格相对较高。由此不难理解，茶店和茶产地是茶叶的主要分销渠道。茶叶消费既是一种物质的享受，也是丰富生活以达到身心舒畅的高雅商品。主要表现在 :首先，随着百姓生活水平的逐渐提高，人们对茶叶商品的要求也越来越高，特别是对茶叶的品质质量与卫生安全的要求更是如此。其次，茶叶相关消费已渐渐成为消费者丰富社会文化生活的方式之一，包括现在流行的茶馆、茶艺表演、茶叶博物馆、茶叶展览会、茶博会、茶叶高峰论坛、茶王赛、茶文化旅游等。例如，有些茶叶销售商为了促进销售，会邀请消费者参与到茶叶手工制作的整个过程，体验制茶的乐趣和滋味，以此加深对植茶、制茶、泡茶、 品茶等茶文化的认识，从中领略中国茶文化的魅力。