液态奶的价值创新一体化经营的鲜奶店分析

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1、一体化经营的鲜奶店液态奶简介经营模式创新目 录液态奶液态奶简介简介牛奶是最古老的天然饮料之一。牛奶营养丰富、容易消化吸牛奶是最古老的天然饮料之一。牛奶营养丰富、容易消化吸收、物美价廉、食用方便，是最收、物美价廉、食用方便，是最“接近完美的食品接近完美的食品”，人称，人称“白色血液白色血液”，是最理想的天然食品。，是最理想的天然食品。中国乳业起步晚，起点低，但发展迅速。特别是改革开放以中国乳业起步晚，起点低，但发展迅速。特别是改革开放以来，奶类生产量以每年两位数的增长幅度迅速增加，远远高来，奶类生产量以每年两位数的增长幅度迅速增加，远远高于于1%的同期世界平均水平。中国乳制品产量和总产值在最近的

2、同期世界平均水平。中国乳制品产量和总产值在最近的的10年内增长了年内增长了10倍以上，已逐渐吸引了世界的眼光，但同倍以上，已逐渐吸引了世界的眼光，但同时，中国人均奶消费量与发达国家相比，甚至与世界平均水时，中国人均奶消费量与发达国家相比，甚至与世界平均水平相比，差距都还十分悬殊。平相比，差距都还十分悬殊。巴氏杀菌奶巴氏杀菌奶屋型保鲜奶屋型保鲜奶几大品种几大品种纯鲜纯鲜果粒果粒风味风味营养强化奶营养强化奶免疫奶等免疫奶等功能功能UHT奶奶酸奶等酸奶等可哥味可哥味果味果味甜牛奶甜牛奶蔬菜奶等蔬菜奶等液态奶的分类液态奶的分类液态奶液态奶简介简介液态奶液态奶简介简介液态奶的营销策略在液态奶的营销策略在

3、1998年以前是单一品种的大规年以前是单一品种的大规模营销，模营销，1998年开始进入产品差异化营销时代。送年开始进入产品差异化营销时代。送奶到户已成为各乳品企业的一种新的营销手段，通奶到户已成为各乳品企业的一种新的营销手段，通过强化销售中的服务功能来培养忠诚客户。过强化销售中的服务功能来培养忠诚客户。虽然各地区有差异，但总的来讲，对牛奶营养价值虽然各地区有差异，但总的来讲，对牛奶营养价值的认识、价格、口味是阻碍牛奶市场进一步发展的的认识、价格、口味是阻碍牛奶市场进一步发展的主要因素。主要因素。经营模式创新 过渡页(1)主要消费群体：儿童、少年、老人以及病患者，随着消费习惯的改主要消费群体：儿

4、童、少年、老人以及病患者，随着消费习惯的改变和国家的倡导，消费群逐渐扩大。变和国家的倡导，消费群逐渐扩大。(2)购买习惯：牛奶的购买频率低於其他饮料，但季节性差异不明显，购买习惯：牛奶的购买频率低於其他饮料，但季节性差异不明显，购买频率稳定。购买决策者大多为女性，在她们的备选品牌中往往有购买频率稳定。购买决策者大多为女性，在她们的备选品牌中往往有两三个品牌，选择品牌首先考虑的因素是品牌可信度、牛奶味浓、口两三个品牌，选择品牌首先考虑的因素是品牌可信度、牛奶味浓、口味好、价格合适。超市是盒装牛奶的主要购买场所，瓶袋装牛奶的味好、价格合适。超市是盒装牛奶的主要购买场所，瓶袋装牛奶的购买场所主要是订

5、奶站。购买场所主要是订奶站。(3)饮用习惯：大部分人一天饮用一次，每次饮用量在饮用习惯：大部分人一天饮用一次，每次饮用量在250m1以下，饮以下，饮用时间通常在早餐时或晚上临睡前。饮用时通常以面包、饼乾、蛋糕用时间通常在早餐时或晚上临睡前。饮用时通常以面包、饼乾、蛋糕作为作为“伴侣食品伴侣食品”，而很少在牛，而很少在牛奶中添加任何东西。饮用场所一般是在家奶中添加任何东西。饮用场所一般是在家中，街头即时饮用的人数比较少，并且只集中在外出早餐时。中，街头即时饮用的人数比较少，并且只集中在外出早餐时。一、消费者分析一、消费者分析(4)品牌决策特徵：总的来说，品牌决策叁与程度低，品牌选择往往由购品牌决

6、策特徵：总的来说，品牌决策叁与程度低，品牌选择往往由购买者本人决定。购买者容易受购买现场某个品牌的买者本人决定。购买者容易受购买现场某个品牌的POP或促销活动的影或促销活动的影响，在家庭消费中父母响，在家庭消费中父母(购买者购买者)在多数情况下会听取子女在多数情况下会听取子女(使用者使用者)对品牌对品牌选择的意见，而子女通常是从口味和品牌知名度方面提供品牌选择意见，选择的意见，而子女通常是从口味和品牌知名度方面提供品牌选择意见，年龄愈低，对口味的需求程度愈高。多数情况下，子女的意见对品牌决年龄愈低，对口味的需求程度愈高。多数情况下，子女的意见对品牌决策有重大影响。策有重大影响。(5)消费型态：

7、在比较成熟的市场消费型态：在比较成熟的市场(牛奶渗透率达牛奶渗透率达90)，消费者将牛奶视，消费者将牛奶视为日常食品，价格承受力较强，更关心产品的具体特徵；在消费成熟度为日常食品，价格承受力较强，更关心产品的具体特徵；在消费成熟度比较低的市场比较低的市场(牛奶渗透率牛奶渗透率2550)，消费者将牛奶视为特殊营养品，消费者将牛奶视为特殊营养品，价格承受力较差，不太关心产品的具体特徵。价格承受力较差，不太关心产品的具体特徵。一、消费者分析一、消费者分析液态奶的价值曲线液态奶的价值曲线低低高高创新鲜奶店创新鲜奶店普通液态奶普通液态奶 温度温度新鲜度新鲜度包装包装价格价格品牌品牌营养营养口味口味一、消

8、费者分析一、消费者分析二、价值链分析二、价值链分析我国奶制品行业倒金字塔型的畸形产业价值链我国奶制品行业倒金字塔型的畸形产业价值链奶牛养殖奶牛养殖生产生产奶品加工奶品加工奶品销售奶品销售“在整个奶业产业在整个奶业产业链中，奶牛养殖生链中，奶牛养殖生产、奶品加工、奶产、奶品加工、奶品销售三个环节利品销售三个环节利润比分配比例大概润比分配比例大概在在0.836.20.836.2！”二、价值链分析二、价值链分析 中下游丰厚的回报率使中国乳品企业放弃了中下游丰厚的回报率使中国乳品企业放弃了“奶牛养殖生产奶牛养殖生产”这个上游环节。这个上游环节。过去过去10年内，蒙牛、伊利等乳制品企业，在奶源建设的投入

9、年内，蒙牛、伊利等乳制品企业，在奶源建设的投入上最多在上最多在3亿元左右，而在营销和生产基地的投入上，两家企业亿元左右，而在营销和生产基地的投入上，两家企业均达到了百亿以上。也正是因为这种均达到了百亿以上。也正是因为这种“取舍取舍”，让中国乳业在过，让中国乳业在过去十年内取得了惊人的增长。从去十年内取得了惊人的增长。从1998年至年至2007年，中国人均牛年，中国人均牛奶消耗量从奶消耗量从5.3公斤提升至公斤提升至27.9公斤，奶制品工业生产总值也从公斤，奶制品工业生产总值也从120亿元增至亿元增至1300亿元。亿元。蒙牛和牛根生在过去的几年间以蒙牛和牛根生在过去的几年间以“一无奶源、二无工厂

10、一无奶源、二无工厂”的的资源整合模式创造了史无前例的财富神话：资源整合模式创造了史无前例的财富神话：5年增长年增长200倍！倍！6年年销售销售200亿元！投资收益率大于亿元！投资收益率大于5000！这样的！这样的“神话神话”引来众引来众多的资本青睐，同时也催化了整个行业发展的狂飙突进。多的资本青睐，同时也催化了整个行业发展的狂飙突进。二、价值链分析二、价值链分析 按这种按这种“要市场，不要牧场要市场，不要牧场”的发展模式，由于难以控制奶源质量，的发展模式，由于难以控制奶源质量，蕴含着巨大风险，直接造成了中国奶源发展速度与企业扩张速度明显失蕴含着巨大风险，直接造成了中国奶源发展速度与企业扩张速度

11、明显失衡。中国奶业协会一位专家表示，企业扩张速度一度高达衡。中国奶业协会一位专家表示，企业扩张速度一度高达30%，而奶源，而奶源发展速度经常在发展速度经常在10%左右。左右。奶源所蕴含的危机也在行业的快速发展中被迅速放大，直至三鹿的奶源所蕴含的危机也在行业的快速发展中被迅速放大，直至三鹿的“东窗事发东窗事发”。三聚氰胺丑闻的爆发，打破了看似疯狂的。三聚氰胺丑闻的爆发，打破了看似疯狂的“虚假繁荣虚假繁荣”。二、价值链分析二、价值链分析 为为避免类似三聚氰胺的事件发生。避免类似三聚氰胺的事件发生。鲜奶店应鲜奶店应对上游供应商进行资源对上游供应商进行资源整合整合。1.针对广大饮奶族对鲜奶的需求，开辟

12、奶牛养殖基地、确保优质的奶源。针对广大饮奶族对鲜奶的需求，开辟奶牛养殖基地、确保优质的奶源。2.针对牛奶口味方面，鲜奶店应针对牛奶口味方面，鲜奶店应立足国人口味，进行口味创新立足国人口味，进行口味创新。大部分不喝牛奶的人表示牛奶淡然无味，口味不佳。大部分不喝牛奶的人表示牛奶淡然无味，口味不佳。3.个性化的饮奶服务个性化的饮奶服务 营养型和功能型奶已成为消费者需求主流，针对不同顾客提供多样化营养型和功能型奶已成为消费者需求主流，针对不同顾客提供多样化口味的鲜奶。口味的鲜奶。三、经营模式三、经营模式 上世纪上世纪90年代末，当年代末，当“肯德基肯德基”、“麦当劳麦当劳”等洋快餐登等洋快餐登陆中国并

13、迅速以超过千家店面的规模赢得中国市场时，永和豆陆中国并迅速以超过千家店面的规模赢得中国市场时，永和豆浆开始现身祖国大陆市场，向浆开始现身祖国大陆市场，向“洋快餐洋快餐”发起挑战，并致力于发起挑战，并致力于打造全球中式餐点连锁第一品牌。目前，永和豆浆在祖国大陆打造全球中式餐点连锁第一品牌。目前，永和豆浆在祖国大陆的店面总数已经达到的店面总数已经达到150余家，其中包括余家，其中包括15家直营店和家直营店和130余余家加盟连锁店。家加盟连锁店。2005年，这些店的总营业额达到年，这些店的总营业额达到4亿元。永和亿元。永和豆浆的成功，为中式快餐的连锁经营提供了经验。豆浆的成功，为中式快餐的连锁经营提

14、供了经验。标准化的产品标准化的产品能能培养顾客的品牌意识培养顾客的品牌意识，加强顾客对产品的，加强顾客对产品的认知和认可程度。标准化的产品能提高企业的管理水平，便于认知和认可程度。标准化的产品能提高企业的管理水平，便于企业在短期内进行大规模的扩张。企业在短期内进行大规模的扩张。永和豆浆的成功模式永和豆浆的成功模式1.采用中央厨房和物流配送系统采用中央厨房和物流配送系统 进一步压缩成本。进一步压缩成本。2.消费体验消费体验 打造中国人自己的饮奶习惯，增强顾客的消费体验，提高打造中国人自己的饮奶习惯，增强顾客的消费体验，提高顾客的忠诚度。顾客的忠诚度。其他附加建议其他附加建议三、经营模式三、经营模式THANKS谢谢观赏！谢谢观赏！