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1、营销管理科特勒06分析企业市场2Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 6-2什么是企业市场？它于消费者市场有何区别？什么是企业市场？它于消费者市场有何区别？组织购买者面临什么购买情形？组织购买者面临什么购买情形？谁参于企业间购买？购买决策是如何做出的？谁参于企业间购买？购买决策是如何做出的？营销者可以如何建立于企业购买者的稳固关系？营销者可以如何建立于企业购买者的稳固关系？本章问题本章问题营销管理科特勒06分析企业市场3Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publi
2、shing as Prentice Hall 6-3组织购买是什么？组织购买是什么？企业购买过程中的参与者企业购买过程中的参与者采购中心采购中心的影响采购中心的目标 企业购买过程的阶段企业购买过程的阶段公司关系公司关系克服价格压力风险与机会主义思科思科小案例：通用汽车Marketing Insight:Big Sales to Small Business营销在中国：营销在中国：乐利在中国创新营销：创新营销：通用电气案例：沃尔玛如何在中国采购案例：沃尔玛如何在中国采购本章内容本章内容营销管理科特勒06分析企业市场4Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Pub
3、lishing as Prentice Hall 6-4什么是企业（什么是企业（B2B）市场？）市场？企业市场包括所有购买物品和服务的组织，企业市场包括所有购买物品和服务的组织，这些物品和服务用来生产其他的物品和服务，这些物品和服务用来生产其他的物品和服务，所生产的物品和服务被出售、出租或提供给所生产的物品和服务被出售、出租或提供给其他方。其他方。它包括学校、医院和为受其照顾的人提供物它包括学校、医院和为受其照顾的人提供物品和服务的其他机构。品和服务的其他机构。营销管理科特勒06分析企业市场5Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as
4、Prentice Hall 6-5企业市场的特点企业市场的特点 购买者数量较少，而购买者数量较少，而规模较大规模较大 密切的供应商密切的供应商顾客顾客关系关系 专业采购专业采购 多重购买影响多重购买影响 多次的销售访问多次的销售访问 衍生的需求衍生的需求 需求缺乏弹性需求缺乏弹性 需求具有波动性需求具有波动性 购买者在地域上较集中购买者在地域上较集中 直接采购直接采购营销管理科特勒06分析企业市场6Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 6-6采购类型采购类型直接再采购直接再采购更新再采购更新再采购新任务
5、采购新任务采购营销管理科特勒06分析企业市场7Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 6-7系统采购和销售系统采购和销售“交钥匙解决方案交钥匙解决方案”优先考虑；招标优先考虑；招标主要承包商主要承包商次级承包商次级承包商零部件组装系统零部件组装系统营销管理科特勒06分析企业市场8Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 6-8采购中心采购中心发起者发起者使用者使用者影响者影响者决定者决定者批准者批准者购买者购买者看守者
6、看守者营销管理科特勒06分析企业市场9Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 6-9网络市场的形式网络市场的形式 目录网站目录网站 垂直市场垂直市场“纯纯”拍卖网站拍卖网站 现货市场现货市场 专用交换机专用交换机 易货市场易货市场 团购团购营销管理科特勒06分析企业市场10Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 6-10网络交易方式网络交易方式 聚焦于行业的垂直网络聚焦于行业的垂直网络 聚焦于特定的职能的职能网络聚焦
7、于特定的职能的职能网络 直接与主要供应商连接的外部网直接与主要供应商连接的外部网 采购联盟采购联盟 公司购买网站公司购买网站营销管理科特勒06分析企业市场11Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 6-11销售战略销售战略小型供应商小型供应商大型供应商大型供应商关键的采购影响者关键的采购影响者多层次的深入推销多层次的深入推销营销管理科特勒06分析企业市场12Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 6-12顾客价值研究
8、方法顾客价值研究方法 内部工程评估内部工程评估 使用价值评估使用价值评估 小组讨论价值评估小组讨论价值评估 直接调查询问直接调查询问 联合分析联合分析 标杆标杆 复合方法复合方法 重要性排序重要性排序营销管理科特勒06分析企业市场13Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 6-13 购买方格框架购买方格框架购买阶段购买阶段采购类型采购类型新任务新任务更新再采购更新再采购直接再采购直接再采购1.问题识别问题识别是可能否2.总需求说明总需求说明是可能否3.确定产品规格确定产品规格是是是4.寻找供应商寻找供应商
9、是可能否5.征求供应计划书征求供应计划书是可能否6.供应商选择供应商选择是可能否7.常规订购的规定常规订购的规定是可能否8.绩效评估绩效评估是是是营销管理科特勒06分析企业市场14Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 6-14 供应商分析供应商分析属性属性评分评分权重权重 差差（1）一般（一般（2）好好（3）优秀优秀（4）价格价格0.3X X供应商信誉供应商信誉0.2X X产品可靠度产品可靠度0.3X X服务可靠度服务可靠度0.1X X供应商灵活性供应商灵活性0.1X X总分总分=0.3(4)+0.2(
10、3)+0.3(4)+0.1(2)+0.1(3)=3.5营销管理科特勒06分析企业市场15Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 6-15常规订购的说明常规订购的说明无存货采购计划无存货采购计划供应商管理存货供应商管理存货不间断补货不间断补货营销管理科特勒06分析企业市场16Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 6-16采购过程的阶段采购过程的阶段 问题识别问题识别 总需求说明和产品规格总需求说明和产品规格 寻找供应
11、商寻找供应商 征求供应计划书征求供应计划书 供应商选择供应商选择 常规订购的说明常规订购的说明 绩效评估绩效评估营销管理科特勒06分析企业市场17Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 6-17买卖双方关系类别买卖双方关系类别 基本买卖基本买卖 缺乏合作缺乏合作 契约交易契约交易 顾客供应顾客供应 合作系统合作系统 协同合作协同合作 相互调整相互调整 顾客至上顾客至上营销管理科特勒06分析企业市场18Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Pr
12、entice Hall 6-18影响买卖双方关系的因素影响买卖双方关系的因素替代品的可得性替代品的可得性供应物市场供应物市场的波动性的波动性供应物的复杂性供应物的复杂性供应物的重要性供应物的重要性营销管理科特勒06分析企业市场19Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 6-19建立公司信任和信赖建立公司信任和信赖专业专业可爱度可爱度可信度可信度营销管理科特勒06分析企业市场20Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall
13、6-20信任维度信任维度透明透明产品产品/服务质量服务质量激励激励合伙合伙共同设计共同设计产品对比产品对比供应链供应链普遍称赞普遍称赞营销管理科特勒06分析企业市场21Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 6-21应对价格导向性顾客应对价格导向性顾客限制采购数量限制采购数量无退款无退款无换货无换货无服务无服务营销管理科特勒06分析企业市场22Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 6-22问题讨论问题讨论 企业市场营销需要一套特殊、完全企业市场营销需要一套特殊、完全不同的营销理念和原则。不同的营销理念和原则。对阵对阵 企业市场营销差异并不大，基本的企业市场营销差异并不大，基本的营销理念和原则仍然适用。营销理念和原则仍然适用。营销管理科特勒06分析企业市场23Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 6-23案例讨论案例讨论营销在中国：利乐在中国利乐在中国创新营销：通用电气通用电气 本章案例：本章案例：沃尔玛如何在中国采购？沃尔玛如何在中国采购？
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