营销管理科特勒第13版理解21世纪的营销优秀课件

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1、营销管理科特勒第13版理解21世纪的营销优秀课件营销管理科特勒第13版理解21世纪的营销优秀课件Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 1-2本章问题本章问题市场营销为什么很重要？市场营销为什么很重要？市场营销学的范畴是什么？市场营销学的范畴是什么？基本的营销理念包括哪些？基本的营销理念包括哪些？营销管理是怎样演化的？营销管理是怎样演化的？成功的营销管理必须完成哪些任务？成功的营销管理必须完成哪些任务？营销管理科特勒第13版理解21世纪的营销优秀课件Copyright 2009 Pearson Educa

2、tion,Inc.Publishing as Prentice Hall 1-3本章内容本章内容 市场营销的重要性市场营销的重要性 市场营销学的范畴市场营销学的范畴 市场营销中的核心概念市场营销中的核心概念 新的营销现实新的营销现实 由企业主导转向市场主导由企业主导转向市场主导 营销管理的任务营销管理的任务营销管理科特勒第13版理解21世纪的营销优秀课件Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 1-4什么是营销？什么是营销？从管理的角度来看，市场营销就是从管理的角度来看，市场营销就是一种组织职能，包括一套创

3、作、沟通和一种组织职能，包括一套创作、沟通和交付顾客价值的过程以及以有利于组织交付顾客价值的过程以及以有利于组织和利益相关者的方式对顾客关系进行管和利益相关者的方式对顾客关系进行管理的过程。理的过程。营销管理科特勒第13版理解21世纪的营销优秀课件Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 1-5什么是营销管理？什么是营销管理？营销管理既是一门艺术，又是营销管理既是一门艺术，又是一门学科，是有关选择目标市场并通过一门学科，是有关选择目标市场并通过创造、交付和沟通优质顾客价值来建立、创造、交付和沟通优质顾客价值

4、来建立、维持和像话顾客关系的艺术和科学。维持和像话顾客关系的艺术和科学。营销管理科特勒第13版理解21世纪的营销优秀课件Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 1-6营销什么？营销什么？商品商品服务服务节事和体验节事和体验人物人物场所和产权场所和产权组织组织信息信息观念观念/创意创意营销管理科特勒第13版理解21世纪的营销优秀课件Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 1-7营销哲学营销哲学企业导向企业导向 生产导向

5、生产导向 产品导向产品导向 销售导向销售导向 营销导向营销导向 全方位营销导向全方位营销导向 营销管理科特勒第13版理解21世纪的营销优秀课件Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 1-8 全面营销观念的维度全面营销观念的维度全面营销内部营销整合营销绩效营销关系营销营销部门营销部门高层管理人员高层管理人员其他部门其他部门沟通沟通产品与服务产品与服务渠道渠道销售销售收入收入品牌品牌与与顾客资产顾客资产伦理伦理环境环境法律法律社区社区顾客顾客渠道渠道伙伴伙伴营销管理科特勒第13版理解21世纪的营销优秀课件Co

6、pyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 1-9绩效营销绩效营销 财务可衡量性财务可衡量性 社会责任营销社会责任营销社会责任行为：社会责任行为：企业社会营销 善因营销 企业慈善 企业社会参与 有社会责任感的经营运作营销管理科特勒第13版理解21世纪的营销优秀课件Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 1-10社会营销观念社会营销观念 组织的任务是比竞争者更有效果、组织的任务是比竞争者更有效果、更有效率地满足目标市场的需求、

7、需要和更有效率地满足目标市场的需求、需要和利益，但是这一切也应该以保持或强化消利益，但是这一切也应该以保持或强化消费者和社会福利的方式进行。费者和社会福利的方式进行。营销管理科特勒第13版理解21世纪的营销优秀课件Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 1-11整合营销的两个关键主题整合营销的两个关键主题 采用大量不同的营销活动来宣传和传递采用大量不同的营销活动来宣传和传递价值。价值。协调所有的营销活动以实现其总体效果协调所有的营销活动以实现其总体效果的最大化。的最大化。营销管理科特勒第13版理解21世纪

8、的营销优秀课件Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 1-12市场营销组合中的市场营销组合中的4P4P目标市场目标市场营销组合营销组合地点：地点：渠道覆盖区域商品分类位置存货运输促销：促销：促销广告人员推销公共关系直复营销价格：价格：标签价格折让付款期限信用条件产品：产品：产品种类质量设计属性品牌名称包装规格服务保证退货营销管理科特勒第13版理解21世纪的营销优秀课件Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 1-13营

9、销组合战略营销组合战略供应品组合企业企业产品产品服务服务价格价格沟通组合广告广告销售促进销售促进事件和体验事件和体验公共关系公共关系直复营销直复营销人员推销人员推销分销渠道分销渠道目标顾客目标顾客营销管理科特勒第13版理解21世纪的营销优秀课件Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 1-14营销组合与营销组合与4C 顾客问题解决方案顾客问题解决方案 顾客成本顾客成本 便利便利 沟通沟通营销管理科特勒第13版理解21世纪的营销优秀课件Copyright 2009 Pearson Education,Inc.

10、Publishing as Prentice Hall 1-15内部营销内部营销员工将促成与顾客建立长久的关系员工将促成与顾客建立长久的关系 第第1步：步：甄选态度积极的员工甄选态度积极的员工 第第2步：对员工培训、激励和授权步：对员工培训、激励和授权 第第3步：建立员工绩效标准步：建立员工绩效标准 第第4步：监视员工行为并对绩效优秀者给予奖励步：监视员工行为并对绩效优秀者给予奖励营销管理科特勒第13版理解21世纪的营销优秀课件Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 1-16基本营销概念基本营销概念 需要

11、、欲望和需求需要、欲望和需求 目标市场、定位和细分目标市场、定位和细分 供应品和品牌供应品和品牌 价值和满意价值和满意 营销渠道营销渠道 供应链供应链 竞争竞争 营销环境营销环境 营销计划营销计划营销管理科特勒第13版理解21世纪的营销优秀课件Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 1-17我想要它，我需要它我想要它，我需要它需要的五种类型需要的五种类型 表明了的需要表明了的需要 真正的需要真正的需要 未表明的需要未表明的需要 令人愉悦的需要令人愉悦的需要 秘密的需要秘密的需要营销管理科特勒第13版理解2

12、1世纪的营销优秀课件Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 1-18需求状态需求状态无需求无需求潜伏需求潜伏需求下降需求下降需求不规则需求不规则需求充分需求充分需求有害需求有害需求过量需求过量需求负需求负需求 营销管理科特勒第13版理解21世纪的营销优秀课件Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 1-19动态营销管理动态营销管理 新的营销现实新的营销现实 转型营销转型营销 营销管理的任务营销管理的任务营销管理科特勒第

13、13版理解21世纪的营销优秀课件Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 1-20市场已经不是过去的样子了市场已经不是过去的样子了网络信息技术网络信息技术全球化全球化放松管制放松管制私有化私有化竞争加剧竞争加剧产业融合产业融合消费者反抗消费者反抗零售转型零售转型营销管理科特勒第13版理解21世纪的营销优秀课件Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 1-21新的消费者能力新的消费者能力 购买能力的大幅提升购买能力的大幅提

14、升 可选的商品和服务的种类更多可选的商品和服务的种类更多 基本上对于任何事情都有大量的相关信息基本上对于任何事情都有大量的相关信息 协商、制定和接受订单更为容易协商、制定和接受订单更为容易 有能力比较有关产品和服务的信息有能力比较有关产品和服务的信息 对同代人和公众意见的影响更大对同代人和公众意见的影响更大营销管理科特勒第13版理解21世纪的营销优秀课件Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 1-22转型营销转型营销 转型营销强调营销管理应顺应环转型营销强调营销管理应顺应环境的变化并加以调整，以不断提升其

15、营销境的变化并加以调整，以不断提升其营销阶段，实现更高的效能和效率。阶段，实现更高的效能和效率。营销管理科特勒第13版理解21世纪的营销优秀课件Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 1-23四大营销范型四大营销范型转型营销可以划分为转型营销可以划分为4 4种基本的范型：种基本的范型：交易驱动交易驱动 关系驱动关系驱动 价值驱动价值驱动 价值网络驱动（合作驱动）价值网络驱动（合作驱动）营销管理科特勒第13版理解21世纪的营销优秀课件Copyright 2009 Pearson Education,Inc.

16、Publishing as Prentice Hall 1-24营销管理的任务营销管理的任务 改进营销管理的基本改进营销管理的基本结构和战略结构和战略 评价营销导向和顾客评价营销导向和顾客价值价值 选择价值选择价值 建立品牌建立品牌 提供价值提供价值 调整市场供应品调整市场供应品 传递价值传递价值 传播价值传播价值 创造长期增长和价值创造长期增长和价值营销管理科特勒第13版理解21世纪的营销优秀课件Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 1-25营销视野：使首席营销官更成功使首席营销官更成功 使任务和责任

17、清晰化使任务和责任清晰化 角色要适应营销文化和结构角色要适应营销文化和结构 确保确保CMOCMO和和CEOCEO相互协调相互协调 做秀的人不可能成功做秀的人不可能成功 CMOCMO模式和个性应匹配模式和个性应匹配 扶持生产线经理成为营销英雄扶持生产线经理成为营销英雄 深入直属组织深入直属组织 需要左脑和右脑并用需要左脑和右脑并用营销管理科特勒第13版理解21世纪的营销优秀课件Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 1-26营销讨论营销讨论营销是创造需要营销是创造需要还是还是满足需要？满足需要？营销形成了消费者需营销形成了消费者需要和欲望要和欲望对阵对阵 营销仅仅是反映并满营销仅仅是反映并满足消费者的需要足消费者的需要营销管理科特勒第13版理解21世纪的营销优秀课件Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 1-27案例讨论案例讨论营销在中国：香港廉政公署香港廉政公署营销在中国：安利在中国的转型安利在中国的转型 本章案例本章案例:可口可乐可口可乐营销管理科特勒第13版理解21世纪的营销优秀课件