影视广告03第三章—影视广告创作2

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1、主讲：主讲：梅晓春邮箱：邮箱：第三章：影视广告创作第三章：影视广告创作影视编剧研究第一节第一节 影视编剧的基本概念影视编剧的基本概念一、镜头一、镜头摄影机开始拍摄时开始，摄影机停止拍摄时结束。摄影机开始拍摄时开始，摄影机停止拍摄时结束。它可能是短的或是长的，可能需要摄影机的复杂运它可能是短的或是长的，可能需要摄影机的复杂运动或是完成静止的。从导演的立场看，开始于词动或是完成静止的。从导演的立场看，开始于词roll camera 和和action,结束于词结束于词cut。第一节第一节 影视编剧的基本概念影视编剧的基本概念二、场二、场影视剧本最基本的戏剧板块。通常指同一时间和同影视剧本最基本的戏剧

2、板块。通常指同一时间和同一空间发生的统一的剧情。一个镜头或一组镜头组一空间发生的统一的剧情。一个镜头或一组镜头组成。成。第一节第一节 影视编剧的基本概念影视编剧的基本概念三、连续场景三、连续场景比较任意的一个概念。由一组具有相同主题、相同比较任意的一个概念。由一组具有相同主题、相同节奏和观念，相同的外景和剧情的连接在一起组成。节奏和观念，相同的外景和剧情的连接在一起组成。如汽车追逐场面是一个连续场景。如汽车追逐场面是一个连续场景。影视剧本由场与连续场景构成。影视剧本由场与连续场景构成。第一节第一节 影视编剧的基本概念影视编剧的基本概念四、动作（行动）四、动作（行动）内部动作、外部动作、言语动作

3、等。即情节内部动作、外部动作、言语动作等。即情节（action）。）。第一节第一节 影视编剧的基本概念影视编剧的基本概念五、情景五、情景由外界景物、事件和人物关系等因素构成的境地。由外界景物、事件和人物关系等因素构成的境地。第一节第一节 影视编剧的基本概念影视编剧的基本概念六、环境六、环境剧本中人物所处的社会背景和具体生活场所。自然剧本中人物所处的社会背景和具体生活场所。自然环境和社会环境。环境和社会环境。第一节第一节 影视编剧的基本概念影视编剧的基本概念七、环境气氛七、环境气氛人物周围给人以特定感觉的精神表现或生活景象。人物周围给人以特定感觉的精神表现或生活景象。第一节第一节 影视编剧的基本

4、概念影视编剧的基本概念八、电影剧作中的情节八、电影剧作中的情节人物在促使他行动的环境中的变化过程，也是人物人物在促使他行动的环境中的变化过程，也是人物性格发展的历史。人物性格通过情节而得以展现。性格发展的历史。人物性格通过情节而得以展现。情节由一系列能够显示人物与人物之间关系的具体情节由一系列能够显示人物与人物之间关系的具体事件构成，它把事件的内在联系展现出来，一般包事件构成，它把事件的内在联系展现出来，一般包括开端、发展、高潮、结局等组成部分。括开端、发展、高潮、结局等组成部分。第一节第一节 影视编剧的基本概念影视编剧的基本概念九、事件九、事件从生活素材中提炼、加工出来用以表现人物之间感从生

5、活素材中提炼、加工出来用以表现人物之间感情纠葛、矛盾发展的一件件大大小小的事情。一系情纠葛、矛盾发展的一件件大大小小的事情。一系列相互有联系的事件构成情节。事件是动作的依据，列相互有联系的事件构成情节。事件是动作的依据，动作又引发出事件，要在事件中写出人物性格。动作又引发出事件，要在事件中写出人物性格。第一节第一节 影视编剧的基本概念影视编剧的基本概念十、故事十、故事一系列为表现人物性格和展示主题服务的生活事件一系列为表现人物性格和展示主题服务的生活事件的梗概，是基本事件自然联系和顺时序的叙述。在的梗概，是基本事件自然联系和顺时序的叙述。在叙述故事时，事件和人物是并列的，如某人在某时叙述故事时

6、，事件和人物是并列的，如某人在某时某地参与了某一事件，而不象情节那样和人物性格某地参与了某一事件，而不象情节那样和人物性格互相融汇。故事体现时间顺序，情节则体现因果关互相融汇。故事体现时间顺序，情节则体现因果关系。从故事到情节，是一个艺术加工的过程。系。从故事到情节，是一个艺术加工的过程。第一节第一节 影视编剧的基本概念影视编剧的基本概念十一、矛盾十一、矛盾即戏剧冲突。即戏剧冲突。第一节第一节 影视编剧的基本概念影视编剧的基本概念十二、冲突十二、冲突矛盾在文艺作品中一种比较尖锐的表现形态。有性矛盾在文艺作品中一种比较尖锐的表现形态。有性格冲突、意志冲突、思想冲突等多种形式。格冲突、意志冲突、思

7、想冲突等多种形式。第一节第一节 影视编剧的基本概念影视编剧的基本概念十三、悬念十三、悬念处理情节结构的手法之一。悬而未决的矛盾现象。处理情节结构的手法之一。悬而未决的矛盾现象。第一节第一节 影视编剧的基本概念影视编剧的基本概念十四、伏笔十四、伏笔叙述手法之一。潜藏在剧情前面部分，为将要出现叙述手法之一。潜藏在剧情前面部分，为将要出现的人物性格、命运变化或事件发展所作的一种预示。的人物性格、命运变化或事件发展所作的一种预示。其作用是加强剧情前后之间的必然联系。其作用是加强剧情前后之间的必然联系。第一节第一节 影视编剧的基本概念影视编剧的基本概念十五、伏线十五、伏线在一条情节线索的发展中间，为其他

8、情节线的出现在一条情节线索的发展中间，为其他情节线的出现所作的预示或铺陈。类似所作的预示或铺陈。类似“伏笔伏笔”。第一节第一节 影视编剧的基本概念影视编剧的基本概念十六、重场戏十六、重场戏电影剧作中主题思想获得最深刻揭示电影剧作中主题思想获得最深刻揭示,人物性格和感人物性格和感情获得最突出表现的部分。对观众来说它又是最富情获得最突出表现的部分。对观众来说它又是最富有戏剧性和最扣人心弦的部分。重场戏是剧情发展有戏剧性和最扣人心弦的部分。重场戏是剧情发展阶段中的核心因素，在整个电影剧作中常常起着决阶段中的核心因素，在整个电影剧作中常常起着决定思想性和艺术性高低的重要作用。定思想性和艺术性高低的重要

9、作用。第一节第一节 影视编剧的基本概念影视编剧的基本概念十七、场面十七、场面构成一部电影剧作情节发展过程的基本单位。一般构成一部电影剧作情节发展过程的基本单位。一般以时间或地点的转化为划分标准。以时间或地点的转化为划分标准。第一节第一节 影视编剧的基本概念影视编剧的基本概念十八、叙事方法十八、叙事方法主观叙述，客观叙述，主客观叙述，多角度叙述，主观叙述，客观叙述，主客观叙述，多角度叙述，夹叙夹议，闪回叙述，交叉叙述，顺叙，倒叙，预夹叙夹议，闪回叙述，交叉叙述，顺叙，倒叙，预叙，插叙，平行叙述，分叙，复叙，环形叙述等叙，插叙，平行叙述，分叙，复叙，环形叙述等第一节第一节 影视编剧的基本概念影视编

10、剧的基本概念十九、描写十九、描写景物描写，场面描写，细节描写，白描，象征手法，景物描写，场面描写，细节描写，白描，象征手法，怪诞手法，写实手法怪诞手法，写实手法第一节第一节 影视编剧的基本概念影视编剧的基本概念十九、修辞十九、修辞明喻，隐喻，比拟，夸张，双关，对比，衬托，省明喻，隐喻，比拟，夸张，双关，对比，衬托，省略，重复，铺陈，排比，误会，巧合，暗示略，重复，铺陈，排比，误会，巧合，暗示第一节第一节 影视编剧的基本概念影视编剧的基本概念二十、梗概二十、梗概故事观点、提要、提纲，叙事故事基本思想。简短故事观点、提要、提纲，叙事故事基本思想。简短地（一段或两段）重点突出故事大意。也可用一个地（

11、一段或两段）重点突出故事大意。也可用一个句子表示一个故事梗概句子表示一个故事梗概。第一节第一节 影视编剧的基本概念影视编剧的基本概念故事梗概示例故事梗概示例天下无贼天下无贼故事梗概：故事梗概：男贼王薄（刘德华）和女贼王丽（刘若英扮演）男贼王薄（刘德华）和女贼王丽（刘若英扮演）是一对扒窃搭档，也是一对浪迹天涯的亡命恋人。是一对扒窃搭档，也是一对浪迹天涯的亡命恋人。他们在一列火车上遇到了一个名叫傻根（王宝强扮他们在一列火车上遇到了一个名叫傻根（王宝强扮演）的农民，他刚刚从城市里挣了一笔钱要回老家演）的农民，他刚刚从城市里挣了一笔钱要回老家盖房子娶媳妇。傻根不相信天下有贼，王薄和王丽盖房子娶媳妇。傻

12、根不相信天下有贼，王薄和王丽最初想对他下手，后来却被他的纯朴所打动，决定最初想对他下手，后来却被他的纯朴所打动，决定保护傻根，圆他一个天下无贼的梦想，并由此与另保护傻根，圆他一个天下无贼的梦想，并由此与另一个扒窃团伙（葛优扮演其头目）引发了一系列的一个扒窃团伙（葛优扮演其头目）引发了一系列的明争暗斗。明争暗斗。第二节第二节 剧本的基本类型剧本的基本类型一、分场景（主场景）剧本一、分场景（主场景）剧本把故事梗概转化为剧本形式。根据整个场来写，不把故事梗概转化为剧本形式。根据整个场来写，不以镜头来写。有时各场给标上号。每场包含详细信以镜头来写。有时各场给标上号。每场包含详细信息及角色的动作的描述，

13、台词和恰当的场面调度。息及角色的动作的描述，台词和恰当的场面调度。不含摄影机机位和对每一个镜头的描述。（见不含摄影机机位和对每一个镜头的描述。（见让让她降落她降落（附后）分场景剧本形式）（附后）分场景剧本形式）第二节第二节 剧本的基本类型剧本的基本类型二、分镜头剧本二、分镜头剧本是剧本编写的最后一步。把分场景（主场景）剧本是剧本编写的最后一步。把分场景（主场景）剧本中布景、演员、台词和动作按以不同的拍摄角度、中布景、演员、台词和动作按以不同的拍摄角度、位置和移动分解成一个个镜头。有连续编号，每场位置和移动分解成一个个镜头。有连续编号，每场标题及说明，台词，拍摄角度、机位、移动方向等标题及说明，

14、台词，拍摄角度、机位、移动方向等特殊内容。还包括有关镜头之间或场之间转换的要特殊内容。还包括有关镜头之间或场之间转换的要求如淡入、淡出、切出、化出、叠化等。求如淡入、淡出、切出、化出、叠化等。第二节第二节 剧本的基本类型剧本的基本类型三、故事板三、故事板分镜头剧作的另一种形式。故事内容的图解图示，分镜头剧作的另一种形式。故事内容的图解图示，画上布景和摄影机机位图。画上布景和摄影机机位图。第二节第二节 剧本的基本类型剧本的基本类型四、脚本四、脚本剧作形式之一。原指尚待修订的书稿底本，后在戏曲排演中因剧作形式之一。原指尚待修订的书稿底本，后在戏曲排演中因所使用的台本根据排演者的需要可随时增删，也将

15、台本称之为所使用的台本根据排演者的需要可随时增删，也将台本称之为脚本。早期摄制电影是的剧本只是对各场人物外部动作、情绪脚本。早期摄制电影是的剧本只是对各场人物外部动作、情绪与人物感情提示的概述，导演可在影片拍摄过程中任意增添，与人物感情提示的概述，导演可在影片拍摄过程中任意增添，故也称脚本。脚本表现形式简单，不强调叙述文字的修饰与文故也称脚本。脚本表现形式简单，不强调叙述文字的修饰与文学性，以实用为主。可作为分镜头剧本的根据。脚本可分为文学性，以实用为主。可作为分镜头剧本的根据。脚本可分为文学脚本和分镜头脚本两类。分镜头脚本的格式是分镜头表，切学脚本和分镜头脚本两类。分镜头脚本的格式是分镜头表

16、，切分更为细致，构成要素包括镜号、镜头运动、景别、时间、画分更为细致，构成要素包括镜号、镜头运动、景别、时间、画面内容、声音（或台词、音乐、效果声）、备注等。有时有的面内容、声音（或台词、音乐、效果声）、备注等。有时有的导演将脚本和台本融合在一起，也称导演工作台本。（见导演将脚本和台本融合在一起，也称导演工作台本。（见南南方黑芝麻糊方黑芝麻糊老版电视广告文稿）老版电视广告文稿）第三节第三节 分镜头文学脚本示例分镜头文学脚本示例南方黑芝麻糊南方黑芝麻糊”电视广告文稿电视广告文稿第三节第三节 分镜头文学脚本示例分镜头文学脚本示例(一一)广告拍摄脚本（分镜头文学脚本）广告拍摄脚本（分镜头文学脚本）镜

17、头一：镜头一：(遥远的年代遥远的年代)麻石小巷，天色近晚。一对挑担的母女麻石小巷，天色近晚。一对挑担的母女向幽深的陋巷走去。向幽深的陋巷走去。(画外音，叫卖声画外音，叫卖声)：“黑芝麻糊哎黑芝麻糊哎”(音乐起音乐起)。镜头二：镜头二：深宅大院门前，一个小男孩使劲拨开粗重的樘栊，挤深宅大院门前，一个小男孩使劲拨开粗重的樘栊，挤出门来，深吸着飘来的香气。出门来，深吸着飘来的香气。(画外音，男声画外音，男声)：“小时候，一小时候，一听见黑芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了听见黑芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了”。镜头三：镜头三：担挑的一头，小姑娘头也不抬地在瓦钵里研芝麻。另担挑的一头，小姑娘头也不抬地

18、在瓦钵里研芝麻。另一头，卖芝麻糊的大嫂热情地照料食客。一头，卖芝麻糊的大嫂热情地照料食客。镜头四：镜头四：(叠画叠画)大锅里，浓稠的芝麻糊不断地滚腾。大锅里，浓稠的芝麻糊不断地滚腾。镜头五：镜头五：小男孩搓着小手，神情迫不及待。小男孩搓着小手，神情迫不及待。镜头六：镜头六：大铜勺被提得老高，往碗里倒着芝麻糊。大铜勺被提得老高，往碗里倒着芝麻糊。镜头七：镜头七：(叠画叠画)小男孩埋头猛吃，大碗几乎盖住了脸庞。小男孩埋头猛吃，大碗几乎盖住了脸庞。镜头八：镜头八：研芝麻的小姑娘投去新奇的目光。研芝麻的小姑娘投去新奇的目光。第三节第三节 分镜头文学脚本示例分镜头文学脚本示例(一一)广告拍摄脚本（分镜头

19、文学脚本）广告拍摄脚本（分镜头文学脚本）镜头九：镜头九：几名过路食客美美地吃着，大嫂周围蒸腾着浓浓的香几名过路食客美美地吃着，大嫂周围蒸腾着浓浓的香气。气。镜头十：镜头十：站在大人背后，小男孩大模大样地将碗舔得干干净净站在大人背后，小男孩大模大样地将碗舔得干干净净(特写特写)。镜头十一：镜头十一：小姑娘捂嘴讪笑起来。小姑娘捂嘴讪笑起来。镜头十二：镜头十二：大嫂爱怜地给小男孩添上一勺芝麻糊，轻轻地抹去大嫂爱怜地给小男孩添上一勺芝麻糊，轻轻地抹去他脸上的残糊。他脸上的残糊。镜头十三：镜头十三：小男孩默默地抬起头来，目光里似羞涩、似感激、小男孩默默地抬起头来，目光里似羞涩、似感激、似怀想、意味深长似

20、怀想、意味深长镜头十四：镜头十四：(叠画叠画)一阵烟雾掠过，字幕出一阵烟雾掠过，字幕出(特写特写)：“一股浓香，一股浓香，一缕温暖一缕温暖”。(画外音，男声画外音，男声)：“一股浓香，一缕温暖。南方一股浓香，一缕温暖。南方黑芝麻糊黑芝麻糊”。镜头十五：镜头十五：(叠画叠画)产品标板。产品标板。镜头十六：镜头十六：推出字幕推出字幕(特写特写)：南方黑芝麻糊广西南方儿童食品：南方黑芝麻糊广西南方儿童食品厂。厂。第三节第三节 分镜头文学脚本示例分镜头文学脚本示例（另一种形式（主要给客户看）：（另一种形式（主要给客户看）：麻石小巷，黄昏，挑担的母女走进幽深的陋巷，小油灯悬在担麻石小巷，黄昏，挑担的母女

21、走进幽深的陋巷，小油灯悬在担子上，晃晃悠悠。子上，晃晃悠悠。小男孩挤出深宅，吸着飘出的香气，伴着木鞋声、叫卖声和民小男孩挤出深宅，吸着飘出的香气，伴着木鞋声、叫卖声和民谣似的的音乐。谣似的的音乐。画外音：画外音：“小时候，一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住小时候，一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了了”小男孩搓着小手，神情迫不及待，端出大锅那浓稠的小男孩搓着小手，神情迫不及待，端出大锅那浓稠的芝麻糊滚腾。大铜勺提得老高，往碗里倒芝麻糊。芝麻糊滚腾。大铜勺提得老高，往碗里倒芝麻糊。小男孩埋头猛吃，碗，几乎盖住脸。研芝麻的小姑娘新奇地看小男孩埋头猛吃，碗，几乎盖住脸。研芝麻的小姑娘新奇地看他。

22、他。站在大人背后，小男孩大模大样地将碗舔得干干净净，小姑娘站在大人背后，小男孩大模大样地将碗舔得干干净净，小姑娘捂嘴笑。捂嘴笑。大嫂爱怜地又给他添上一勺，轻轻抹去他脸上的残糊。大嫂爱怜地又给他添上一勺，轻轻抹去他脸上的残糊。小男孩抬头，露出羞涩的感激。小男孩抬头，露出羞涩的感激。画外音：画外音：“一股浓香，一缕温暖。一股浓香，一缕温暖。”第三节第三节 分镜头文学脚本示例分镜头文学脚本示例(二二)广告拍摄工作台本广告拍摄工作台本时间：约时间：约30年代的一个晚上年代的一个晚上地点：江南小镇街巷地点：江南小镇街巷人物：小男孩、挑担卖芝麻糊的妇女、妇女的小女儿人物：小男孩、挑担卖芝麻糊的妇女、妇女的

23、小女儿片长：片长：30秒镜号景别镜头秒镜号景别镜头运动画面内容广告词运动画面内容广告词(台词台词)音乐、效果音乐、效果第三节第三节 分镜头文学脚本示例分镜头文学脚本示例(二二)广告拍摄工作台本广告拍摄工作台本下移卖黑芝麻糊的妇女，挑担向街巷深处走去。她的女儿跟随下移卖黑芝麻糊的妇女，挑担向街巷深处走去。她的女儿跟随其后其后芝麻糊担子上的油灯有节奏地摇动芝麻糊担子上的油灯有节奏地摇动男孩从门内跑出男孩从门内跑出出画出画女孩用木棍搅动芝麻糊锅女孩用木棍搅动芝麻糊锅芝麻糊担子芝麻糊担子妇女从锅中舀芝麻糊盛在碗内妇女从锅中舀芝麻糊盛在碗内递给一位老太婆递给一位老太婆锅锅热气热气男孩搓手、舔唇迫不及待的

24、样子男孩搓手、舔唇迫不及待的样子勺倾，热乎乎的芝麻糊流出勺倾，热乎乎的芝麻糊流出碗接碗接男孩喝芝麻糊男孩喝芝麻糊第三节第三节 分镜头文学脚本示例分镜头文学脚本示例(二二)广告拍摄工作台本广告拍摄工作台本女孩窃视女孩窃视妇女接过碗妇女接过碗男孩舔碗男孩舔碗女孩掩嘴善意地笑女孩掩嘴善意地笑妇女给男孩又加一碗芝麻糊妇女给男孩又加一碗芝麻糊男孩留恋、回男孩留恋、回 味热气自右入画包装精美的黑芝麻糊味热气自右入画包装精美的黑芝麻糊商标、商品名、厂名妇女叫卖声商标、商品名、厂名妇女叫卖声“黑芝麻糊哎黑芝麻糊哎!”男声：男声：“小时候一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了。小时候一听见芝麻糊的叫卖声，我就再

25、也坐不住了。”妇女叫卖声妇女叫卖声：“黑芝麻糊哎黑芝麻糊哎!”左下角叠字幕左下角叠字幕“南方黑芝麻糊南方黑芝麻糊”叠字幕：叠字幕：“一股浓香一缕温暖一股浓香一缕温暖”男声：男声：“南方黑芝糊南方黑芝糊”音乐起音乐起音乐止音乐止第三节第三节 分镜头文学脚本示例分镜头文学脚本示例9、静夜四无邻，荒居旧业贫。22.9.922.9.9Friday,September 09,202210、雨中黄叶树，灯下白头人。16:34:0616:34:0616:349/9/2022 4:34:06 PM11、以我独沈久，愧君相见频。22.9.916:34:0616:34Sep-229-Sep-2212、故人江海别，

26、几度隔山川。16:34:0616:34:0616:34Friday,September 09,202213、乍见翻疑梦，相悲各问年。22.9.922.9.916:34:0616:34:06September 9,202214、他乡生白发，旧国见青山。2022年9月9日星期五下午4时34分6秒16:34:0622.9.915、比不了得就不比，得不到的就不要。2022年9月下午4时34分22.9.916:34September 9,202216、行动出成果，工作出财富。2022年9月9日星期五16时34分6秒16:34:069 September 202217、做前，能够环视四周；做时，你只能或者

27、最好沿着以脚为起点的射线向前。下午4时34分6秒下午4时34分16:34:0622.9.99、没有失败，只有暂时停止成功！。22.9.922.9.9Friday,September 09,202210、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。16:34:0616:34:0616:349/9/2022 4:34:06 PM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。22.9.916:34:0616:34Sep-229-Sep-2212、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。16:34:0616:34:0616:34Friday,September 09,202213

28、、不知香积寺，数里入云峰。22.9.922.9.916:34:0616:34:06September 9,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年9月9日星期五下午4时34分6秒16:34:0622.9.915、楚塞三湘接，荆门九派通。2022年9月下午4时34分22.9.916:34September 9,202216、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2022年9月9日星期五16时34分6秒16:34:069 September 202217、空山新雨后，天气晚来秋。下午4时34分6秒下午4时34分16:34:0622.9.99、杨柳散和风，青山澹吾虑。22.

29、9.922.9.9Friday,September 09,202210、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。16:34:0616:34:0616:349/9/2022 4:34:06 PM11、越是没有本领的就越加自命不凡。22.9.916:34:0616:34Sep-229-Sep-2212、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。16:34:0616:34:0616:34Friday,September 09,202213、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。22.9.922.9.916:34:0616:34:06September 9,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块

30、一样任意揉捏。2022年9月9日星期五下午4时34分6秒16:34:0622.9.915、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2022年9月下午4时34分22.9.916:34September 9,202216、业余生活要有意义，不要越轨。2022年9月9日星期五16时34分6秒16:34:069 September 202217、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。下午4时34分6秒下午4时34分16:34:0622.9.9MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感 谢 您 的 下 载 观 看感 谢 您 的 下 载 观 看专家告诉