MSD的泰能营销策略

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1、MSD的泰能营销策略(2008-12-05 22:14:25)转载标签： 分类：企业资讯财经从20世纪90年代初到现在，尽管每年都有许多的抗生素问世，比如第四代头抱抗菌素头抱匹罗和头 抱毗肟，喹诺酮类的氟罗沙星和加替沙星等，更有碳青霉烯类品种帕尼培南和美罗培南，但抗生素的 王牌桂冠一直戴在默沙东公司1985年上市的碳青霉烯类产品泰能头上。一直以来，中国药品市场中，销售额最大种类的是抗生素，其市场占有率几达30%。但有过抗生素销 售经历的公司或个人都深深体会到抗生素的销售也是竞争最惨烈的，不仅是产品的入药最难，而且在 于所销售的不管是什么品种，其疗效在医生心目中都不如泰能。当别的企业花费了巨资和

2、精力想方设法入药，但可能的命运却是在药事委员会的新药投票过程中被淘 汰时，几乎所有的医院都会自行去购买泰能，不管其用药量每月有多少。虽然从销售额上来说，泰能 难以超越许多抗生素，但其牢固的高高在上的王牌地位却是不容置疑的，使得后来上市的抗生素推广 过程中都要被问一句：你的产品有泰能那么好吗？究竟是什么营销手段使泰能能够赢得竞争如此激烈 的抗生素王国中的美誉呢？序幕：建立专业形象泰能在中国上市之初，高档抗生素药物中风头最劲的要数第三代头抱抗菌素，其中葛兰素公司的复达 欣和罗氏公司的罗氏芬最受医生的认可。复达欣以其对假单泡绿脓杆菌的强大杀灭作用和快速起效的 特点，从烧伤科开始推广，逐步扩展到ICU

3、，成为严重感染病人救命的首选抗生素；罗氏芬当时商 品名为菌必治以其广谱对抗革兰氏阴性杆菌的特征，不仅成为性病治疗的首选，而且广泛应用于内 外科的各种感染治疗。除了复达欣和罗氏芬外，当时销售销售较好的还有头抱噻肟和头抱哌酮，它们都是国际知名制药企业 的产品。要想与强有力的对手竞争，并且持续地赢得竞争，必须让医生完全认同产品的优势，而不是依靠销售 人员的情感服务，医生心目中良好的专业形象就成为了默沙东的竞争法宝。在坚持走学术化推广的道 路上，默沙东从一开始就处于领先的地位。在公司给销售人员所制定的规章制度中，一直就强调专业 推广是公司销售的唯一方法；在具体推广过程中，任何业务人员都不能擅自宴请客户

4、，与客户进行娱 乐活动，甚至不鼓励业务员去到医生的家里进行拜访活动。公司所组织的各类学术会议之前，所邀请的客户需要签字，认同公司只为学术会议本身支付费用，任 何其他活动所需要的花费只得由客户自己承担。会议期间的用餐，甚至不安排任何酒精饮料。就这样，默沙东首先以自己最正规的学术活动方式让客户明白：默沙东的产品得到客户的认同完全是 依靠产品本身的优势和带给客户的价值，医生选择默沙东的药品和病人使用默沙东的药品唯一的理由 就是该产品能够给病人确实带来超越其他品种的价值！渐渐地，在国内的医生心目中，就形成了这样 的印象：默沙东公司的学术活动的组织水平是所有外企中最好的，其业务员也是产品知识讲解能力最

5、强的，他们的产品是物有所值的。第一场：建立耐药监测系统当公司的专业形象在医生心目中根深蒂固后，默沙东的市场部开始了泰能奠定其王牌地位的第一步： 疗效是所有抗生素中最佳的！评价药物的优劣有许多的方法，不同类别的药物使用不同的标准。抗生素效果的优劣应该是所有药物 中最能够进行客观评价的了，那就是观察细菌的耐药情况。1990年，美国的默克公司就建立了“医院内病原菌耐药性监测”系统来全面评价泰能的作用。1994年 中国开始参加该系统工程，在7年的时间里，先后有包括北京、大连、青岛、广州、上海、重庆等 11个城市共32家教学医院参与了该工程，在所进行的64次监测中，共分离了 10279株革兰氏阴性 菌，

6、采用国际统一的高准确度E试验法。在整个试验过程中，为了最后得到的数据能够充分说明泰能比第三代头抱抗生素更好，必须按照营销 学上的方法来进行。首先，确定医院内分离出的革兰氏阴性菌的构成。其结果是铜绿假单泡菌第一，大肠埃希菌第二，克 雷伯菌属第三，不动杆菌属第四，肠杆菌属第五。第二步，测定包括泰能在内的十几种抗生素的最低抑菌浓度（MICs），全国所有试验的原始结果送 至北京协和医院进行分析，试剂及培养基均由默沙东提供。第三步，得到结果。泰能对于大肠埃希菌、肺炎克雷伯菌、不动杆菌属、阴沟肠杆菌等确实要比试验 中的其他抗生素都好，唯独对医院内分离得到株数最多的铜绿假单泡菌敏感性方面，泰能与复达欣相 比

7、，两者1994的96%、92%分别降至2001年的75%和79%，并且2001的结果显示，敏感率最高的 是阿米卡星（83%），泰能排在第四位。第四步：转化结果。试验结果虽然对泰能整体是有利的，但王牌地位的建立如果在铜绿假单泡菌上没 有取得敏感性第一的结果，总是不够那么稳定的。怎么办？市场部的产品经理反复比较、琢磨，最后 策划出泰能与阿米卡星联用、泰能与环丙沙星联用的方案。果然，联用后，前者的耐药率降至到7%， 后者的耐药率降至到10%。于是，在泰能的产品宣传资料上，有关铜绿假单泡菌敏感性部分，我们看 到了这样的文字：1. 铜绿假单抱占非发涍糖细菌的46.9%，是院内获得性和呼吸机相关性肺炎的首

8、位病因；2. 引起的菌血症死亡率70%3. 所有广谱抗菌素对其耐药率已升高至20%-37%4. 泰能与阿米卡星联用，耐药率降至7%5. 泰能与环丙沙星联用，耐药率降至10%6. 对铜绿假单泡菌的建议治疗方案：1）碳青霉烯类+氨基糖甙类；2）头抱类+喹喏酮类当我们没有看到协和医院的原始结果，而只看到了默沙东泰能产品的宣传资料时，我们肯定会相信该 宣传资料最后的总结：l泰能是历年敏感率最高和稳定性最好的抗生素l泰能是重症患者经验用药的最佳选择之一第二场：降阶梯治疗法泰能的最佳抗生素的荣誉对于营销来说，有时候会陷入进退两难的境地。因为临床医生在治疗感染时 通常“升级”治疗的原则，即使是医院获得性肺炎

9、和呼吸机相关性肺炎等严重细菌感染的疾病，一般的 选择也是首先选用第三代头抱如罗氏芬或复达欣，当细菌学报告回复对所用抗生素耐药或患者临床情 况恶化时，才会升级为泰能。基于此种选择的理由，首先是考虑使用较便宜的抗生素可以减轻患者的 经济负担，另一方面是顾虑细菌会对泰能产生耐药性，故希望将其保留至作为“最后一道防线”。医生这样的观念显然对泰能的销售非常不利，“最后防线”的机会毕竟不多，有时候病人到了恶化的状 况，泰能也显得无能为力，使用1-2天后，病人就去世了。所以，要想让王牌抗生素的地位得到巩固 的同时，销售额也要提高就成为了产品经理面临的极大挑战。好在有了榜样。笔者在医药经济报7月21日刊登的洛

10、赛克营销秘史中描述的洛赛克营销招 术在使用后不久，即被泰能的产品经理破解，并且也运用到了该产品的营销上。第一步：证明“升级”治疗的局限性。为了不至于让广大的医生难堪，以为自己以往抗生素的选择方法 是错误的，启用了新的名词为“起始不适当的抗感染治疗”。然后为其下定义：经验性使用的抗生素其 抗菌谱未能覆盖致病的病原体或病原体对所用的抗生素耐药。通过临床研究，起始不适当治疗的患者 病死率为61.9%，而高达35%的肺炎患者接受的起始治疗是不适当的，这说明不适当治疗现象是非常 普遍的，需要改变。第二步：强化“起始适当抗生素治疗”的优势。总结几项研究发现，起始适当治疗和起始不适当治疗对 于重症院内获得性

11、肺炎或败血症患者来说，其死亡率差异非常大：1996年的研究结果是16.2%与24.7%； 1997年的两项研究结果分别是38%与91%和15.6%与37%； 1998年的研究结果是33.3%与60.8%。第三步：公布“降阶梯治疗”策略。根据前面所研究得出的结果，2001年7月，在荷兰阿姆斯特丹举办 了第22届国际化疗会议，提出了对ICU医院获得性感染的“降阶梯治疗（De-Escalation Therapy）” 策略。该策略的核心要素包括两个阶段：第一阶段使用最广谱的抗生素，目的在于防止患者病情迅速 恶化，避免产生细菌耐药性，防止器官功能障碍，挽救患者生命，并缩短其住院天数；第二阶段注重 降级

12、换用相对窄谱的抗菌方案，以减少耐药菌发生的可能，并优化治疗的成本效益比。第四步：宣传“降阶梯治疗”策略。为了在医生中普及该策略，默沙东公司制作了大量的学术推广材料， 包括专门针对院内获得性肺炎和严重败血症的幻灯片起始的选择意味着挽救生命，针对院内获得 性肺炎及机械通气相关性肺炎的幻灯片控制感染，预防耐药，针对血液肿瘤的幻灯片迎击感染 任务艰巨一如迎击癌症。这些资料的最后都有一句强有力的口号：当您面对受严重感染威胁的病 人一一泰能可以是你的一个选择。1994年，在日本和意大利上市了二个碳青霉烯类抗生素帕尼培南和美罗培南（美平）。根据一般的 药物发展常识，后来上市的药物一定在某些方面要比先期上市的

13、同类品种具有更多的优势，比如阿斯 利康后来上市的耐信就比洛赛克更加好，所以，在中国，虽然帕尼培南的声音不够响亮，但美平的宣 传却声势浩大，对手当然直指泰能。面对美罗培南的进攻，泰能绝对不能坐以待毙，将自己创建的“降阶梯治疗”策略拱手相让。泰能必须 把美平比下去，让自己的王牌地位进一步巩固。评价药物优劣，无非就从两个角度研究：一是临床疗效，一是安全性。对于抗生素来说，比较临床疗 效和安全性不能真的仅仅看临床上的治疗结果，因为现在的临床数据许多都不够“严谨”，必须从药物 本身来说明。虽然确定抗生素有效的临床治疗，需要考虑的因素有：微生物学资料、单药治疗与联合治疗、药物剂 量和用药间隔、组织渗透性、

14、用药时机、毒性、产生耐药的危险性和既往使用的抗生素等，泰能的研 究者经过认真的比较和分析，最终选择了 4项证明临床疗效的指标和4项证明安全性的指标来说明自 己与美平的不同。其中，最具杀手铜的项目是耐药机制的研究。多个不同因素决定了细菌对碳青霉烯类抗生素的敏感性， 包括细胞膜的通透性、存在发生改变的青霉素结合蛋白、碳青霉烯酶的活性和外排系统。研究人员重新拿出贮藏了 20年的亚胺培南的资料，按照最新细胞分子生物学的发现再安排对其更深 入的研究。经过艰苦的探寻，发现了激动人心的证据：所有活细胞都有外排机制，即将进入细胞内的 外环境中的毒素（药物）排出的能力。这个机制导致细菌产生耐药性。对铜绿假单泡菌

15、的研究证实， 有一种叫着MexAB-OprM系统是它最普遍的外排系统，许多的抗生素，包括青霉烯类、头霉素、氟 喹诺酮、四环素、大环内酯、氯霉素等耐药，就是因为这些药物是该系统的底物。那么，泰能和美平 是否也是该系统的底物呢？ 再进一步的研究说明了让泰能产品经理松了一口气的结论：美罗培南（美平）是MexAB-OprM外排 系统的底物，而泰能不是！并且对泰能还有一个更有利的信息是：美罗培南不仅会得出针对碳青霉烯 类抗生素的耐药性，而且会有针对其他种类抗生素的多重耐药，包括：氟喹喏酮类、青霉素、头泡菌 素、大环内酯等。当然，其他的差别也使得泰能的临床使用优于美平，例如：泰能的药代动力学稍好于美平：泰

16、能可以 较长时间保持较高水平的血药浓度。另外，泰能内毒素的释放量低，癫痫发生率也并无明显差异，比 如，美国医生处方手册中，2000年版记载的癫痫发生率，美平是0.5%，泰能是0.4%；到了 2002年 版，两者分别是0.7%和0.4%。这真是极好的宣传信息，绝不能错过！于是，在2003年韩国举行的第四届抗微生物和耐药性国际研 讨会上，某权威教授就明确表示：“现有证据清晰地表明，美罗培南可以选择出针对多种抗生素的外 排系统介导的耐药机制，从而严重限制了抗感染治疗失败后的抗生素选择范围。亚胺培南被广泛地作 为严重感染的起始治疗，这是完全正确的。”后记：专业推广的典范泰能的成功在于它创新的勇气，那就

17、是敢于挑战医生多年早已形成的不利于自己的观念，继而以严谨 的研究、卓越的营销策划来塑造医生新的观念，其提出的“降阶梯治疗”策略甚至成为了 Trade Mark。 同时，为了阻击竞争对手，也需要利用先进的细胞分子生物学的发展，重新进一步研究自己的品种和 竞争品种，发现强有力的证据来塑造医生对竞争产品的看法。因此，塑造客户新的治疗观念和客户对 竞争产品新的认识是处方药策划的必由之路。反观国内的一些企业，当产品上市后，最多只是搞些以促销上量为目的或变相回扣方式的所谓“临床 观察”，不愿意花功夫投入到随科学发展而日新月异的细胞分子生物学方面的研究，所以面对后起的 产品，除了寻求“药品专利保护”等行政手段外，别无良策。另外，默沙东公司的专业形象是其产品宣传能够得到广大医生认同的基础。因为公司的销售政策只能 依靠学术推广，所以它将全部的心血和精力投入到了此“华山一条路”上；它杜绝了国内企业毫无根据 的吹嘘，想当然的作用机理描述，雇人杜撰的论文。它的成功是依靠对研究结果的剪裁，找到适合自 己产品的证据，然后再深入扩张该证据的价值，最终赢得市场。做这件事情，需要坚持不懈的研究、 耐心的医生教育和先期持续的资金投入，但国内处方药销售的许多企业因为有了第二条路，走起来轻 松惬意，他们还愿意这样艰苦去努力吗？