华润置地.二十四城008营销纲165P

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1、策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！谨谨 呈：华润置地呈：华润置地(成都成都)发展有限公司发展有限公司华润置地华润置地二十四城二十四城20082008年营销大纲年营销大纲纬联地产纬联地产(成都成都)版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归纬联地产顾问（成都）有限公司所有，未经纬联地产顾问（成都）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。20082008年年3 3月月策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！目录目录 第一部分第一部分 二十四城与城东销售标杆的距离二十四城与城东销售标杆的

2、距离 第二部分第二部分 0808年二十四城营销目标年二十四城营销目标 第三部分第三部分 0808年二十四城营销策略年二十四城营销策略 第四部分第四部分 二手房中介分销篇二手房中介分销篇 第五部分第五部分 异地客户拓展篇异地客户拓展篇 第六部分第六部分 环保购物袋篇环保购物袋篇 第七部分第七部分 置地会升级计划篇置地会升级计划篇 第八部分第八部分 销售执行建议篇销售执行建议篇策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！第一部分第一部分二十四城与二十四城与城东销售标杆的距离城东销售标杆的距离策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！2008 2

3、008年年2 2月城东重点项目销售情况月城东重点项目销售情况 龙湖龙湖 三千里：三千里：7474套套 万科万科 金域蓝湾金域蓝湾:37:37套套 万达万达 锦华城：锦华城：3131套（其中大部分为内部认购）套（其中大部分为内部认购）城东重点项目城东重点项目2 2月份的销售情况以龙湖三千里为区域标杆，所以本章月份的销售情况以龙湖三千里为区域标杆，所以本章节将着眼于龙湖三千里进行对比分析。节将着眼于龙湖三千里进行对比分析。策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！网上备案套数-三千里三千里3栋(2期)2007-12-132911311607238.365栋2007-11

4、-0337416421072006栋2007-10-011871681973454栋2007-09-1528127836909.21栋2007-08-12375375064002栋2007-07-3030230206118.81、2栋2007-06-02685684151503栋2007-06-0218718705300合计合计2682268222892289393393统计时间：2008年3月5日 数据来源：成房管局 策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！网上备案套数-二十四城二十四城8栋2007-01-202483421486006栋2007-11-0730

5、62367073995栋2007-11-07306239673栋2007-11-07248165832栋2007-11-07248142106合计合计13561356816816540540 截止截止3 3月月5 5日，龙湖三千里剩余货量约为日，龙湖三千里剩余货量约为393393套，二十四城剩余货量约为套，二十四城剩余货量约为540540套。套。策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！销售数据-竞争项目项目项目上客量上客量认购量认购量成交率成交率备注备注1 1月月2 2月月1 1月月2 2月月1 1月月2 2月月二十四城二十四城347 366362010.37%5

6、.46%/三千里三千里 380543387410%13.6%/从上表中可以看出从上表中可以看出,本项目与三千里在本项目与三千里在1 1月份的成交、认购量上基本持平，主月份的成交、认购量上基本持平，主要差距在要差距在2 2月份显现。月份显现。策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！推广分析1 1、推广：、推广：项目名称项目名称刊登时间刊登时间广告主题广告主题版式版式活动活动活动内容活动内容三千里2008.1.25三年进步感恩成都整版优惠推出限量特惠房14套（4，14，24层），总价优惠5万元2008.1.31三年进步感恩成都整版优惠10套指定户型，指定楼层特价房，优

7、惠5万6万二十四城春节前夕润年、团圆站牌更换/策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！活动分析2 2、活动：、活动：项目名称项目名称活动时间活动时间活动主题活动主题活动内容活动内容二十四城1月21日元宵暨工地开放日活动1月21日，邀请业主参加元宵活动：猜灯迷、捏泥人、煮荡圆和贴春花；之后按先后顺序参观工地现场三千里截至1月25日2008新年寄语征集活动至1月1日开始，邀请业主在论坛、或者销售中心现场填写卡片“给2008年的一句话”。收集最有趣的新年愿望，最流行的新春感言，最感人的新鲜物语。将优选出来的评语在首届成都龙湖业主节颁奖晚会（1月30日）揭晓和发奖品200

8、8年1月5日、2008年1月12日 和2008年1月19日下午 业主运动会和游园活动 针对翠微清波业主、三千里业主、晶蓝半岛业主 开展动会和游园活动运1月30日下午至晚上 业主节运动会决赛与业主新年晚会 在前面三期分项目业主运动会中胜出的前10名，参加到1月30日下午的总决赛。并在晚上的晚会活动中颁奖。至此，历时4周的“记录，我们的沸腾首届成都龙湖业主节”完毕。1月份：每周周末系列业主运动会和游园活动，在月末通过晚会形成高潮。策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！客户调研 2008 2008年年3 3月月9 9日，我司派驻二十四城的销售顾问经理邹亚全及策划部助日

9、，我司派驻二十四城的销售顾问经理邹亚全及策划部助理高军对当天来访二十四城的老客户及业主进行了现场调研，同时对三千理高军对当天来访二十四城的老客户及业主进行了现场调研，同时对三千里当天的到访客户进行了拦截调查，本次调研的内容主要围绕客户的基本里当天的到访客户进行了拦截调查，本次调研的内容主要围绕客户的基本特征、需求情况、购房目的、关注点展开。由于时间有限，本次搜集到的特征、需求情况、购房目的、关注点展开。由于时间有限，本次搜集到的有效样本量分别为：二十四城有效样本量分别为：二十四城2222份，三千里份，三千里7 7份。份。（由于本次收集到的样本量有限，所以以下分析内容需在后期的客户（由于本次收集

10、到的样本量有限，所以以下分析内容需在后期的客户到访分析当中得到进一步印证。）到访分析当中得到进一步印证。）策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！客户调研二十四城需求户型*需求面积 需求面积需求面积71-8071-8081-9081-9091-10091-100101-110101-110111-120111-120121-140121-140141-160141-160TotalTotal需求户型套二2111100015套三01301117Total2124111122三千里需求户型*需求面积需求面积需求面积71-8071-8081-9081-9091-1009

11、1-100111-120111-120121-140121-140TotalTotal需求户型套一100001套二020002套三001214Total121217分析：分析：如上表所示，二十四城客群购买需求套型较为单一，主要以套二如上表所示，二十四城客群购买需求套型较为单一，主要以套二81-81-9090为主，而三千里客群需求则相对分散；而在为主，而三千里客群需求则相对分散；而在100100左右的小套三或大左右的小套三或大套二则是市场需求点之一，但这是二十四城目前产品供给空白点。套二则是市场需求点之一，但这是二十四城目前产品供给空白点。策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产

12、资源免费论坛！二十四城吸引因素二十四城吸引因素数量数量百分比百分比项目规模大，有社区气氛项目规模大，有社区气氛940.91%地段好地段好627.27%户型好户型好14.55%价格合理价格合理14.55%交通方便交通方便14.55%发展商品牌发展商品牌14.55%区域环境较好，适宜居住区域环境较好，适宜居住14.55%项目自身配套设施齐备项目自身配套设施齐备14.55%板块片区形象及环境好板块片区形象及环境好14.55%TotalTotal22100%三千里吸引因三千里吸引因素素数量数量百分比百分比项目规模大，项目规模大，有社区气氛有社区气氛00%地段好地段好457.10%户型好户型好228.6

13、0%发展商品牌发展商品牌114.30%TotalTotal7100.00%客户调研分析：分析：如上表所示，二十四城对客群主要吸引点为项目规模和地段，而三千如上表所示，二十四城对客群主要吸引点为项目规模和地段，而三千里对客群吸引点为地段和户型；说明在现阶段客户对两个项目的地段都里对客群吸引点为地段和户型；说明在现阶段客户对两个项目的地段都较为认可，在这样的基础下，项目规模和户型成为影响客户选房的关键较为认可，在这样的基础下，项目规模和户型成为影响客户选房的关键因素。因素。策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！二十四城客户群体购房目二十四城客户群体购房目的的 *购房

14、次数购房次数购房次数购房次数首首次次二二次次三三次次TotTotalal购购房房目目的的长线投资长线投资2002自住：作为以后的自住：作为以后的终极居所终极居所5207自住：作为以后家自住：作为以后家庭长时期的一个固庭长时期的一个固定居所定居所4318自住：作为暂时的自住：作为暂时的过渡用房过渡用房2002自住：给子女或父自住：给子女或父母购买母购买1012TotalTotal145221客户调研三千里客户群体购房目三千里客户群体购房目的的 *购房次数购房次数购房次数购房次数TotaTotal l首首次次二二次次三三次次四次四次及以及以上上购购房房目目的的长线投资长线投资00101自住：作为以

15、后的自住：作为以后的终极居所终极居所04015自住：作为以后家自住：作为以后家庭长时期的一庭长时期的一个固定居所个固定居所10001TotalTotal14117分析：分析：如上表所示，在大市场背景下两个项目都以自住客为主。如上表所示，在大市场背景下两个项目都以自住客为主。策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！二十四城客户二十四城客户居住区域居住区域*工作区域工作区域工作区域工作区域市中市中心心城城南南城城北北外外地地TotalTotal居住居住区域区域市中市中心心10002城东城东220111城南城南01002城北城北10103TotaTotal l43111

16、8客户调研三千里客户居住区三千里客户居住区域域*工作区域工作区域工作区域工作区域市中市中心心城城东东城城北北外外地地TotTotalal居住居住区域区域城东城东22004城北城北00202外地外地00011TotalTotal22217分析：分析：如上表所示，二十四城和三千里的客群主要居住在城东，其工作区域也主要分布在城如上表所示，二十四城和三千里的客群主要居住在城东，其工作区域也主要分布在城东及城中，说明两个项目客群的工作地和居住地十分相近，这也确立了两个项目之间直东及城中，说明两个项目客群的工作地和居住地十分相近，这也确立了两个项目之间直接接的竞争关系。的竞争关系。策风行策风行 中国首家房

17、地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！二十四城客户二十四城客户从事职业从事职业数量数量百分比百分比公务员公务员15%专业技术人员专业技术人员419%行业人士行业人士210%个体工商户个体工商户15%私营业主私营业主419%自由职业者自由职业者15%国有大中型企业国有大中型企业314%退休退休/离休人员离休人员419%其他其他15%TotalTotal21100%客户调研三千里客户三千里客户从事职业从事职业数量数量百分比百分比公务员公务员228.57%行业人士行业人士114.29%私营业主私营业主114.29%自由职业者自由职业者114.29%国有大中型企业国有大中型企业228.57%T

18、otalTotal7100.00%分析：分析：如上表所示，二十四城客户职业分布较广主要以专业技术人员、私营业主和退休人员为如上表所示，二十四城客户职业分布较广主要以专业技术人员、私营业主和退休人员为主，三千里则主要以公务员和国企为主，占总量的近主，三千里则主要以公务员和国企为主，占总量的近60%60%。一方面说明专业技术人员一直是。一方面说明专业技术人员一直是项目比较稳定的客户来源；另一方面由于国企群存在交叉项目比较稳定的客户来源；另一方面由于国企群存在交叉,我们我们应在渠道宣传上对上述职业特性的企业进行重点宣传。应在渠道宣传上对上述职业特性的企业进行重点宣传。策风行策风行 中国首家房地产资源

19、免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！三千里客户调研客户意向购买情况客户意向购买情况数量数量百分比百分比是，已经决定购买是，已经决定购买228.57%还没有，还要再看看还没有，还要再看看342.86%已经购买该项目已经购买该项目114.29%不，决定不购买不，决定不购买114.29%TotalTotal7100.00%分析：分析：如上表所示，有如上表所示，有1 1组客户决定不购买三千里，主要因为价格较高；组客户决定不购买三千里，主要因为价格较高；3 3组客户还在观望，主要原因是目前对成都房地产市场信心不高，保持观望态组客户还在观望，主要原因是目前对成都房地产市场信心不高，保持观望态度，对市场前

20、景仍较模糊；度，对市场前景仍较模糊；2 2组客户意向较强，主要是因为认可三千里的户型设计，并满意其价格及优惠政策。组客户意向较强，主要是因为认可三千里的户型设计，并满意其价格及优惠政策。策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！综合分析 通过以上的通过以上的各类数据逐项对比，二十四城在项目规模及规划上具有较大的优势，各类数据逐项对比，二十四城在项目规模及规划上具有较大的优势，并得到客户的普遍认同，三千里的优势主要体现在户型设计的实用性及较大的赠并得到客户的普遍认同，三千里的优势主要体现在户型设计的实用性及较大的赠送面积上，价格及优惠政策的制定也较为吸引。我司认为，在

21、现阶段产品不可调送面积上，价格及优惠政策的制定也较为吸引。我司认为，在现阶段产品不可调整、又不过多损伤利润的前提下，二十四城在以下几方面应该继续加强：整、又不过多损伤利润的前提下，二十四城在以下几方面应该继续加强：置业顾问成交率仍可提升；置业顾问成交率仍可提升；匹配的营销推广；匹配的营销推广；客户渠道的有效拓展；客户渠道的有效拓展；客户感动细节；客户感动细节；现场打动力提升。现场打动力提升。策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！第二部分第二部分0808年二十四城营销目标年二十四城营销目标策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！08年

22、营销大纲着力于解决以下年营销大纲着力于解决以下2个问题个问题：策略层面：策略层面：如何完成如何完成0808年年1515亿的销售任务亿的销售任务?实战层面：实战层面：如何提升成交率如何提升成交率?策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！20082008年公司目标年公司目标目标一：目标一：20082008年底回款年底回款1515亿元亿元目标二：二十四城及华润置地品牌知名度美誉度大幅提升目标二：二十四城及华润置地品牌知名度美誉度大幅提升细分：年销售约细分：年销售约18051805套套 速度：速度：180180套套/月月 注：目标一是目标二实现的前提和基础策风行策风行 中

23、国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！在现实条件下，目标意味着什么？在现实条件下，目标意味着什么？2257227166100.65 800065%118126320014672257227166100.65 800070%127212960015802257227166100.65 800075%1362996000169322572257227166227166100.65 100.65 8000800080%80%1453862400145386240018051805年销售约年销售约18051805套套 速度：速度：180180套套/月月策风行策风行 中国首家房地产资源免

24、费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！在现实条件下，目标意味着什么？在现实条件下，目标意味着什么？18053%60166200 18054%45125150 18055%36100 120 18056%3008310018057%257858618058%2256275 目前目前成交率成交率4.44%4.44%策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！在目标条件下，我们必须：在目标条件下，我们必须：1 1、迅速提升目前销售队伍职业能级，改变成交率低下的问题；、迅速提升目前销售队伍职业能级，改变成交率低下的问题；2 2、客户积累的数量、客户积累的数量立体的宣传推广策动，

25、通过丰富客户的认知渠立体的宣传推广策动，通过丰富客户的认知渠 道来道来扩大客户覆盖面；扩大客户覆盖面；3 3、客户积累的质量客户积累的质量更加精准的推广实施，全程推广的评价反馈；更加精准的推广实施，全程推广的评价反馈；策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！在在0808年市场大环境依然不容乐观的情况下年市场大环境依然不容乐观的情况下:策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！渠道与品牌的共同推进：渠

26、道与品牌的共同推进：渠道推进：渠道推进：二手房中介分销渠道二手房中介分销渠道异地客户拓展渠道异地客户拓展渠道整合银行资源渠道整合银行资源渠道 品牌推进：品牌推进：与银行共同实现品牌双赢与银行共同实现品牌双赢支持公益环保，实现品牌赢利支持公益环保，实现品牌赢利同时，为了确保营销计划得以顺利执行，纬联提出了销售执行建议同时，为了确保营销计划得以顺利执行，纬联提出了销售执行建议策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！第三部分第三部分08年二十四城营销策略年二十四城营销策略策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！一、一、08年营销传播核心年营

27、销传播核心华润华润二十四城至二十四城至07年年5月亮相成都以来，一直提出月亮相成都以来，一直提出“领演城市变迁领演城市变迁”。08年华润年华润二十四城应该提出什么样的传播核心口号二十四城应该提出什么样的传播核心口号纬联认为，纬联认为，08年二十四城应该着力告诉成都年二十四城应该着力告诉成都：二十四城将如何领演城市变迁二十四城将如何领演城市变迁二十四城将把成都的城市生活领演到什么样的境界二十四城将把成都的城市生活领演到什么样的境界 是便捷的城市生活？是便捷的城市生活？是环保的城市生活？是环保的城市生活？是休闲的城市生活？是休闲的城市生活？还是还是策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家

28、房地产资源免费论坛！二、核心传播思考二、核心传播思考宣传二十四城我们将采用什么样的广告形式？宣传二十四城我们将采用什么样的广告形式？是强势品牌硬广告？是强势品牌硬广告？是亲情温馨软文？是亲情温馨软文？是是“脑白金脑白金”疲劳轰炸？疲劳轰炸？是是“恒源祥恒源祥”广告污染？广告污染？纬联认为：纬联认为：08年的广告传播应该年的广告传播应该以新闻策动为体，以事件体验为用以新闻策动为体，以事件体验为用策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！对新闻广告的应用：对新闻广告的应用：成立华润看成都专栏：以华润的声音告诉成都各类社会信息成立华润看成都专栏：以华润的声音告诉成都各类社

29、会信息 让华润的各类活动以新闻的形式成为市民的关注焦点让华润的各类活动以新闻的形式成为市民的关注焦点 定期让二十四城大事登陆成都新闻头条定期让二十四城大事登陆成都新闻头条新闻事件一：二十四城记的拍摄进度新闻事件一：二十四城记的拍摄进度新闻事件二：二十四城记的拍摄花絮，明星花边新闻事件二：二十四城记的拍摄花絮，明星花边新闻事件三：二十四城的各类公益活动进展新闻事件三：二十四城的各类公益活动进展新闻事件四：二十四城的各类商业活动进展新闻事件四：二十四城的各类商业活动进展新闻事件五：二十四城的工程进度新闻事件五：二十四城的工程进度新闻事件六：华润集团新闻事件六：华润集团70年，华润置地成都六周年年，

30、华润置地成都六周年策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！三、营销策略计划三、营销策略计划-1制造新闻事件计划制造新闻事件计划 攻略一：让二十四城的一举一动通过新闻的形式进入成都的视线攻略一：让二十四城的一举一动通过新闻的形式进入成都的视线 攻略二：用华润的声音来告诉市民成都的热点攻略二：用华润的声音来告诉市民成都的热点 攻略三：以二十四城冠名成都媒体的节目攻略三：以二十四城冠名成都媒体的节目策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！三、营销策略计划三、营销策略计划-2暖场活动计划暖场活动计划举办各类体验活动，形成活动专场，聚集销售中心

31、人气举办各类体验活动，形成活动专场，聚集销售中心人气 攻略一：举办华润啤酒节攻略一：举办华润啤酒节 攻略二：举办二十四城样板间体验日攻略二：举办二十四城样板间体验日 攻略三：举办异地购房团专场攻略三：举办异地购房团专场 攻略四：举办华润沙滩节攻略四：举办华润沙滩节策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！三、营销策略计划三、营销策略计划-3一夜倾城计划（规模效应）一夜倾城计划（规模效应）攻略一：选择一天之内在成都各大超市、百货、卖场等地发放华润提供攻略一：选择一天之内在成都各大超市、百货、卖场等地发放华润提供或赞助的多功能购物袋或赞助的多功能购物袋 攻略二：买断一段

32、时间内的公交车身广告攻略二：买断一段时间内的公交车身广告 攻略三：买断一定期间内的公交站牌广告攻略三：买断一定期间内的公交站牌广告策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！三、营销策略计划三、营销策略计划-4暖心计划暖心计划 攻略一：短信提示来电客户到访线路，注意交通安全攻略一：短信提示来电客户到访线路，注意交通安全 攻略二：定期短信提示会员及针对区域客户天气变化，注意身体攻略二：定期短信提示会员及针对区域客户天气变化，注意身体 攻略三：提供免费攻略三：提供免费800和和400电话，为全成都市民专业不动产顾问咨询，电话，为全成都市民专业不动产顾问咨询，同时在销售中心

33、设立专业顾问台，揽尽成都高端投资客户同时在销售中心设立专业顾问台，揽尽成都高端投资客户 攻略四：定期短信宣传华润攻略四：定期短信宣传华润二十四城提倡的健康生活方式二十四城提倡的健康生活方式 攻略五：对会员及针对区域客户发送节日祝福攻略五：对会员及针对区域客户发送节日祝福策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！三、营销策略计划三、营销策略计划-5样板房推出计划样板房推出计划 攻略一：分期推出样板房，保持销售热度攻略一：分期推出样板房，保持销售热度 攻略二：请名家设计主题样板房，提倡二十四城城市生活方式攻略二：请名家设计主题样板房，提倡二十四城城市生活方式 攻略三：推

34、出二十四城主人样板房，邀请来访客户做客攻略三：推出二十四城主人样板房，邀请来访客户做客策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！三、营销策略计划三、营销策略计划-6网略攻略计划网略攻略计划 攻略一：通过二十四城记的各类花边在网略宣传二十四城攻略一：通过二十四城记的各类花边在网略宣传二十四城 攻略二：让二十四城与各类社会热点联系，如奥运会之类，通过网略迅攻略二：让二十四城与各类社会热点联系，如奥运会之类，通过网略迅速传播速传播 攻略三：通过攻略三：通过QQ弹出式新闻，让二十四城的咨询进入每一个桌面弹出式新闻，让二十四城的咨询进入每一个桌面策风行策风行 中国首家房地产资

35、源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！三、营销策略计划三、营销策略计划-7公关攻略计划公关攻略计划 攻略一：华润集团攻略一：华润集团70年，华润置地成都六周年年，华润置地成都六周年 攻略二：邀请代言人贾樟柯和剧组主要成员来成都宣传二十四城记攻略二：邀请代言人贾樟柯和剧组主要成员来成都宣传二十四城记 攻略三：二十四城记成都首映攻略三：二十四城记成都首映 攻略四：华润业主足球联赛攻略四：华润业主足球联赛 攻略五：华润慈善捐赠攻略五：华润慈善捐赠策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！三、营销策略计划三、营销策略计划-8配套攻略计划配套攻略计划 攻略一：商业配套攻略，

36、借鉴深圳万象城的成功经验，联合商业大品牌攻略一：商业配套攻略，借鉴深圳万象城的成功经验，联合商业大品牌商，共同打造成都东城商业的核心标杆，品牌商业和大生产企业的入驻，商，共同打造成都东城商业的核心标杆，品牌商业和大生产企业的入驻，聚集人气，提升价值，形成多赢局面。聚集人气，提升价值，形成多赢局面。攻略二：教育配套攻略，与市内一流小学达成协议，在项目配套的小学攻略二：教育配套攻略，与市内一流小学达成协议，在项目配套的小学位置设立分校，并且对于二十四城业主子女，可跨区免赞助费就读。位置设立分校，并且对于二十四城业主子女，可跨区免赞助费就读。策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资

37、源免费论坛！根据渠道与品牌共同推进的营销策略和攻略，纬联提出了根据渠道与品牌共同推进的营销策略和攻略，纬联提出了4大营销计划，大营销计划，分别是：分别是：二手房中介分销计划二手房中介分销计划 异地客户拓展计划异地客户拓展计划 环保购物袋计划环保购物袋计划 置地会升级计划置地会升级计划策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！第四部分第四部分二手房中介分销篇二手房中介分销篇策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！1.主流中介公司调查主流中介公司调查2.二十四城分销模式可行性建议二十四城分销模式可行性建议3.二十四城分销模式采用方式建议二十

38、四城分销模式采用方式建议策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！主流中介公司调查主流中介公司调查目的及选择标准顺驰（中国）不动产网络集团中国成都富房不动产房屋经纪连锁有限公司21世纪不动产成都区域分部策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！目的目的了解成都分销模式成熟度、可操作性。为二十四城项目了解成都分销模式成熟度、可操作性。为二十四城项目08年销售任务顺利完年销售任务顺利完成提供客源拓宽起到切实的作用。成提供客源拓宽起到切实的作用。了解中介公司现有分销方式，从侧面了解其他开发项目对分销的运作，为二了解中介公司现有分销方式，从侧面了

39、解其他开发项目对分销的运作，为二十四城项目提供成熟的、可持续的、能够深入执行的新营销渠道开辟。十四城项目提供成熟的、可持续的、能够深入执行的新营销渠道开辟。选择标准选择标准成都较知名的二手房中介公司，选择中大型为成都较知名的二手房中介公司，选择中大型为主。主。成都有分销经验的二手房中介公司。成都有分销经验的二手房中介公司。发展良好、理念先进、渠道完善。发展良好、理念先进、渠道完善。顺驰（中国）不顺驰（中国）不动产网络集团动产网络集团中国中国成都成都富富房不动产房屋经房不动产房屋经纪连锁有限公司纪连锁有限公司21世纪不动产成世纪不动产成都区域分部都区域分部选定参照公司策风行策风行 中国首家房地产

40、资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！顺驰（中国）不动产网络集团顺驰（中国）不动产网络集团策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！公司现状以及发展方式公司现状以及发展方式规规 模：模：6262家家公司经营方式：公司经营方式：直营直营+加盟加盟门门 店店 分分 布：布：分布在三环以内，尤其以二环内占分布在三环以内，尤其以二环内占60%60%以上。以上。门店人员结构：门店人员结构：5 58 8人。店长（人。店长（1212人）人）+店员（店员（4747人）人）门店面积范围：门店面积范围：小型小型30306060。中型。中型6060100100。顺驰（中国）不动产网络

41、集团大型大型100100以上。以上。策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！以往服务以往服务服务项目：服务项目：蓝谷地服务时间：服务时间：2005.72006年中旬（具体结束时间不详）服务方式：服务方式：引导式引导式+聚焦式。聚焦式。服务流程：服务流程：主力门店简单服务乙方引导甲方销售中心确认（三方签字）客户交接服务收费结算（以合同签订为准，按月或者按约定）服务效果：服务效果：引导客户1000多组，成交客户接近300组。（有待进一步了解）。成交率接近1/3。分销方式很成功。顺驰（中国）不动产网络集团策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论

42、坛！服务方式服务方式 方式一：提供名册资料 不采用 方式二：引导模式方式二：引导模式 采用采用 收费：收费：成交套总价成交套总价1.5%。可以考虑固定收费。可以考虑固定收费。方式三：全程代理方式 不采用 顺驰（中国）不动产网络集团策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！具体服务内容具体服务内容 服务范围：服务范围：门店场地提供门店场地提供 推荐客户推荐客户服务方式：服务方式：引导式引导式+聚焦式聚焦式 服务流程：服务流程：流程参考乙方以前合作流程。服务费用：服务费用：1.5%佣金，门店包装甲方自理，场地使用费用600800元/店/月结算方式：结算方式：签约为准，周

43、期性结算（按月）顺驰（中国）不动产网络集团策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！服务细则（乙方提出）服务细则（乙方提出）是否接受其他中介公司共同参与同一项目的相同服务？是否接受其他中介公司共同参与同一项目的相同服务？不接受如果接受，客户的甄别方式？如果接受，客户的甄别方式？是否能够接受甲方指标型任务？是否能够接受甲方指标型任务？可以，但是要具体商议。根据市场容许一定的弹性空间。能否保证客源的独享性？（提供我方的客源不再推荐给其他公司）能否保证客源的独享性？（提供我方的客源不再推荐给其他公司）不可以违约的责任？违约的责任？按照合约执行顺驰（中国）不动产网络集团策风

44、行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！结论结论1.公司规模较少。公司规模较少。2.有成功服务先例。且提供客户价值高。有成功服务先例。且提供客户价值高。3.收费较低。主要收费包括门店推广费用，推荐客户佣金。合计约收费较低。主要收费包括门店推广费用，推荐客户佣金。合计约占总销售额的占总销售额的2%。4.服务项目少，近期基本无此项服务。服务项目少，近期基本无此项服务。顺驰（中国）不动产网络集团策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！中国中国成都成都富房不动产房屋经纪连锁有限公司富房不动产房屋经纪连锁有限公司策风行策风行 中国首家房地产资源免费

45、论坛！中国首家房地产资源免费论坛！公司现状以及发展方式公司现状以及发展方式 规规 模：模：80多家公司经营方式：公司经营方式：直营+加盟门门 店店 分分 布：布：主城区呈现电子云图分布，二环内占到门店人员结构：门店人员结构：1+57人；店长（12人）+店员（47人）门店面积范围：门店面积范围：40100中国成都富房不动产房屋经纪连锁有限公司60%以上。部分卫星城有57家分布（华阳）策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！以往服务以往服务 服务公司：服务公司：蓝光富丽东方、富丽花城，东山国际，秀城，状元府邸，蓝谷地等。服务时间：服务时间：蓝光项目去年底签约，其他项目

46、在运作中。服务方式、流程：服务方式、流程：方式一：提供门店推广（1000元/月/家）；方式二：提供分销服务；流程类似顺驰方式。但是客源提供松散。方式三：提供代理服务。服务效果：服务效果：为蓝光提供客源数目不详，但是成交确认客户超过20家（估算），其他项目服务比较成功（松散客源提供）中国成都富房不动产房屋经纪连锁有限公司策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！服务方式服务方式方式一：提供名册资料 不采用 收费：方式二：引导分销模式 采用 收费：佣金，门店包装，店员奖金，门店场地使用，客户优惠方式三：全程代理方式 采用 收费：商榷中国成都富房不动产房屋经纪连锁有限公司

47、策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！具体服务内容具体服务内容 服务范围：服务范围：门店场地提供 推荐客户服务流程：服务流程：引导式引导式 流程参考乙方以前合作流程。服务费用：服务费用：佣金不低于1.5%（最高为2%），门店包装甲方自理，门店使用费用1000元/月/家。店员奖励12%。客户优惠12%。结算方式：结算方式：以客户签约为准，周期结算（需要甲方提供保证金）中国成都富房不动产房屋经纪连锁有限公司策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！服务细则（乙方提出）服务细则（乙方提出）是否接受其他中介公司共同参与同一项目的相同服务？是否

48、接受其他中介公司共同参与同一项目的相同服务？可以接受可以接受如果接受，客户的甄别方式？如果接受，客户的甄别方式？专门对接人，采用签单交接方式。专门对接人，采用签单交接方式。是否能够接受甲方指标型任务？是否能够接受甲方指标型任务？不接受不接受能否保证客源的独享性？（提供我方的客源不再推荐给其他公司）能否保证客源的独享性？（提供我方的客源不再推荐给其他公司）不保证不保证违约的责任？违约的责任？按合约执行按合约执行中国成都富房不动产房屋经纪连锁有限公司策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！结论结论1.公司规模较大。公司规模较大。2.有成功服务先例。但提供客户价值低，主

49、要表现在提供客源的松散有成功服务先例。但提供客户价值低，主要表现在提供客源的松散性方面。成功案例阐述清晰，表述可信度高。性方面。成功案例阐述清晰，表述可信度高。3.收费较高。主要收费包括门店推广费用，推荐客户佣金，店员奖励。收费较高。主要收费包括门店推广费用，推荐客户佣金，店员奖励。合计占总销售额的合计占总销售额的3.5%-4%。4.服务项目多，近期主要服务蓝光系列项目。服务项目多，近期主要服务蓝光系列项目。中国成都富房不动产房屋经纪连锁有限公司策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！21世纪不动产成都区域分部世纪不动产成都区域分部策风行策风行 中国首家房地产资源

50、免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！公司现状以及发展方式公司现状以及发展方式规规 模：模：80多家公司经营方式：公司经营方式：直营直营+加盟加盟门门 店店 分分 布：布：主城区呈现电子云图分布，二环内占到70%以上。门店人员结构：门店人员结构：1+57人；店长（12人）+店员（47人）门店面积范围：门店面积范围：40左右21世纪不动产成都区域分部部分卫星城有23家分布（华阳）。策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！以往服务以往服务 服务公司服务公司：蓝谷地，蓝光项目，置信丽都花园，龙湖晶蓝半岛商铺（成功）服务时间：服务时间：不详（蓝谷地1、2、3期都参与服务）

51、服务方式：服务方式：引导式引导式服务流程：服务流程：提供客户名单甲方反馈门店集中展示（推介沙龙形式）乙方引导甲方销售中心确认（三方签字）客户交接服务收费结算（以合同签订为准，按月或者按约定）服务效果：服务效果：效果不详，估计成交率不到1/5。且合作方式不成功。主要向我方介绍门店的推广渠道终端作用。分销方式不成功。21世纪不动产成都区域分部策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！服务方式服务方式方式一：提供名册资料方式一：提供名册资料 采用采用 收费：商榷收费：商榷方式二：引导分销模式方式二：引导分销模式 采用采用 收费：佣金，门面包装费用、收费：佣金，门面包装费用

52、、使用费用，店员奖励等。（客户主要面向中高端）使用费用，店员奖励等。（客户主要面向中高端）方式三：全程代理方式方式三：全程代理方式 可以采用可以采用 收费：商榷收费：商榷21世纪不动产成都区域分部策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！具体服务内容具体服务内容 服务范围：服务范围：门店场地提供（特别强调）推荐客户服务流程：服务流程：引导式 流程参考乙方以前合作流程。服务费用：服务费用：佣金介于1.5%2%之间。店员奖励1%。门店使用、包装费用1200/月/家。结算方式：结算方式：商榷21世纪不动产成都区域分部策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产

53、资源免费论坛！服务细则（乙方提出）服务细则（乙方提出）是否接受其他中介公司共同参与同一项目的相同服务？是否接受其他中介公司共同参与同一项目的相同服务？不接受如果接受，客户的甄别方式？如果接受，客户的甄别方式？是否能够接受甲方指标型任务？是否能够接受甲方指标型任务？不接受能否保证客源的独享性？（提供我方的客源不再推荐给其他公司）能否保证客源的独享性？（提供我方的客源不再推荐给其他公司）不保证违约的责任？违约的责任？按合约执行21世纪不动产成都区域分部策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！结论结论 1.公司规模较大。公司规模较大。2.有成功服务先例。但提供客户价值低

54、，且成功案例阐述过于模糊，有成功服务先例。但提供客户价值低，且成功案例阐述过于模糊，可信度低。可信度低。3.收费较高。主要收费包括门店推广费用，推荐客户佣金，店员奖励。收费较高。主要收费包括门店推广费用，推荐客户佣金，店员奖励。合计占总销售额的合计占总销售额的3%-3.5%。4.服务项目多，近期主要服务龙湖晶蓝半岛商铺。服务项目多，近期主要服务龙湖晶蓝半岛商铺。21世纪不动产成都区域分部策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！总总 结结 分销模式可操作性强；模式成熟。分销模式可操作性强；模式成熟。客源扩大作用明显。客源扩大作用明显。合作条件普遍苛刻，但是可以经过商

55、谈得以解决。一般真合作条件普遍苛刻，但是可以经过商谈得以解决。一般真实报价应该是现有报价的实报价应该是现有报价的67折。折。规模大、合作方式成熟的可以作为进一步商谈的主要对象。规模大、合作方式成熟的可以作为进一步商谈的主要对象。策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！二十四城分销模式可行性评估二十四城分销模式可行性评估绩效评估成本评估风险评估结 论策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！绩效评估中介公司分销能力评估公公司司名名称称绩效指标绩效指标综合综合评价评价主营业务主营业务门店门店规模规模门店分布门店分布以往以往经验经验客源客源荐

56、客荐客能力能力（月）（月）有效有效客户客户（月）（月）成交成交客户客户（月（月均）均）成成交交率率顺 驰二手房中介62三环以内均布，二环内占60%。一般五城区内，城东、南中端客户为主2001003030%良好富 房二手房中介，一手楼盘代理80 主城区呈现电子云图分布，二环内占到60%以上。丰富主城区中高端客户5002004020%良好21 世纪二手房中介80主城区呈现电子云图分布，二环内占到70%以上。一般主城区中高端客户3001501510%一般结论：成交率最高为30%，最低为10%；中间值为20%。有效客户增加最高为200，最低为100；中间值为150。策风行策风行 中国首家房地产资源免费

57、论坛！中国首家房地产资源免费论坛！绩效评估二十四城任务评估说明：0708总结指标采用07.807.12的销售数据；08年总任务指标采用年度任务数据计算。08营销计划指标采用甲方提供的营销计划数据。（任务）贡献率为：（任务）贡献率为：8.5%月来访量（均）月成交量（均）月成交率（均）营销费用（万元）月均费用（万元）套营销成本（元）07年08年度总结2250.00 100.00 4.44%621.00 89.00 25100.00 08年任务指标1800.00 180.00 6.76%3000.00 250.00 34722.22 其他营销优化措施提升2587.50 115.00 4.44%288

58、6.5240.54 25100.00 口碑传播客户/50.00/00.00 0.00 分销模式贡献75.00 15.00 20.00%90075.00 50000.00 分销模式贡献率8.33%备注0708年度口碑传播占到60%以上，在持续推出后将有一定的下滑。设定口碑传播成交客户月均50组（占总任务28%）。策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！绩效评估绩效评估结结 论论分销成交率：分销成交率：常规成交率：常规成交率：分销有效客源：分销有效客源：常规有效客源：常规有效客源：分销成交量：分销成交量：常规成交量：常规成交量：20%200组/月 2587组/月 4.

59、44%分销贡献率：分销贡献率：常规贡献率：常规贡献率：8.5%63.8%15组/月 115组/月 结论分销成交率较高，贡献率比例大。有可行性。策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！绩效评估建议1、能够提高成交率，避免营销成本浪费。、能够提高成交率，避免营销成本浪费。2、由于乙方规模、资源等决定乙方服务的局限性很强，不能、由于乙方规模、资源等决定乙方服务的局限性很强，不能作为项目的主力客源提供措施。作为项目的主力客源提供措施。3、在常规营销计划的基础上，建议采用此分销模式。、在常规营销计划的基础上，建议采用此分销模式。策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国

60、首家房地产资源免费论坛！成本评估中介公司分销成本评估门店数成本细项成交套数成交额成本优化系数最终成本成交套均成本综合评价门店装修费用门店使用费用（/家/年）佣金店员奖励客户优惠62200080001.5%1%2%301800000070%118700039566.67良良802000120002%2%2%402400000060%212800053200一一般般80200090002%1%2%15900000060%119500079666.67差差说明：成本优化系数为双方商谈后能够接受的合作条件。结论：分销模式成本约为5万/套。策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费

61、论坛！成本评估二十四城既有媒介通路绩效报纸160万145套1.1万/套杂志50万4套12.5万/套公交站亭160万84套2.74万/套户外大牌70万物料80万_网络30万11套2.73万/套公关活动56万_房交会15万3套5万/套平均营销成本：2.512.51万元万元/套套策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！成本评估分销模式成本评估分销模式：分销模式：平均营销成本：平均营销成本：5万/套 2.5万/套 小结分销成本高，可行性较弱。以常规推广渠道为主，分销只能作为辅助措施扩大客源。策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！风险评估分销

62、模式风险表现及影响1、客源的松散性，无约束性。消极影响：无法量化指标，影响整个项目运作计划。2、流程的风险，对接人员的主观性难以约束消极影响：无法稳定、规律的模式运作。3、费用的支付消极影响：合作方的消极怠工以及客户的流失。4、客户的身份甄别消极影响：交叉客源的身份导致合作方的矛盾5、合作模式的不成熟，操作流程不规范，流程复杂。消极影响：恶性竞争导致项目品牌形象受损。策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！风险评估分销模式风险评估结论分项成本（最大化）占分销总投入成本占总推广费用比重风险评估前期投入成本1000*0.7*12*8015%0.04%少少672，000

63、元运作成本荐客量*20+成交客*2004%0.01%少少200，000元合计19%0.05%少少小结小结1、分销模式的风险主要集中在前期投入以及中期的运作上风险主要集中在前期投入以及中期的运作上。2、分销模式的前期+中期的投入只占分销总投入的1%弱，只占总推广费用的万分之五万分之五，投入少，风险很低。投入少，风险很低。策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！总总 结结成本(万/套)成交率贡献率总成本成本权重贡献权重得分得分综合评综合评价价常规渠道2.55%90%486082%4.50%5.50差差分销模式520%10%108018%2.00%11.00优优1、综合

64、考评成本、绩效以及风险，分销模式优于常规模式。2、由于分销模式规模限制，不作为主力客源提供渠道。3、由于结算以签约客户为准，前、中期费用投入低，操作灵活。4、投入低，效果好，可行性强。5、分销模式在本项目的运作上可以采用。、分销模式在本项目的运作上可以采用。策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！二十四城分销模式采用方式建议二十四城分销模式采用方式建议 采用方式 合作流程 工序时效安排以及费用预估 甲方要求策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！采用方式阐释：分销责任制，就是我方向乙方（中介）提出我方可量化的指标，乙方按照此指标完成相

65、应的客户资源提供以及保证客户成交量。理由：保证我方主导地位保证我方主导地位 保证合作的可控性保证合作的可控性 保证品牌不被损伤保证品牌不被损伤 减少乙方随意性减少乙方随意性 分销责任制分销责任制策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！合作流程3我方下达任务3乙方提供初步客户资料3门店首次销讲服务3乙方开展集中性召集活动3乙方引导引导3甲方销售中心交接3确认（三方签字、存档）3甲方常规服务3成交客户甄别、对接3服务收费结算，交割策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！工序时效安排以及费用预估前期：门店甄选、店面装修以及人员培训等，本工序

66、只运作一次（正式运作前的准备工作）中期：整个流程的时效安排以及费用，本工序具有周期性、叠加性。一般按照15天为一个周期。后期：后期主要指客户签约后与中介公司的财务层面对接。本工序参考中期的绩效，但独立于中期，采用月结或者季结的方式进行。整个流程重点考察前期、中期运作时效和费用等。策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！工序时效安排以及费用预估前期3门店甄选门店甄选15天天34人人5000（运作）（运作）3门店包装门店包装3门店人门店人员培训员培训15天天34人人80000（每店（每店1000）15天天510人人10000（5批次）批次）总计：时间总计：时间25天天30天天 费用：费用：100000元（不包括场地租赁费用）元（不包括场地租赁费用）时间时间人员人员 费用费用策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！1天天2人人0（无费用）（无费用）2天天0人人0（无费用）（无费用）115天天57人人0（无费用）（无费用）3我方下达任务3乙方提供初步客户资料3门店首次销讲服务时间时间人员人员 费用费用工序时效安排以及费用预估中期策风行