亨达皮鞋品牌策略报告

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1、亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线亨达皮鞋品牌策略报告亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线前言q 这是一个以消费者为中心的竞争市场时代，欲帮助亨达在鞋业市场中取得良好销售业绩，树立亨达品牌的市场影响力。需要我们对市场作深入的探寻，了解消费者对皮鞋的需求，寻找到亨达与消费者之间的沟通枢纽。q 全面解决亨达的广告传播之道，就是对亨达的产品、市场及渠道进行全面整合之后，对消费群需求的研究和满足。q 亨达能作的，就是提供消费者对皮鞋需求的最大化和最适合的满足。亨 达 联 合 战 线 亨

2、 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线提案目地q 发现亨达品牌现存的问题。找出原因所在。q 通过市场、竞争以及消费者分析，找到亨达的机会点。q 明确亨达皮鞋的品牌定位。q 提出亨达皮鞋的品牌规划。q 提出亨达皮鞋的产品规划方法。q 亨达皮鞋的品牌表现以及传播口号。q 亨达皮鞋上市宣传的方式与表现。q 联合战线的品牌服务建议。亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线第一部分 亨达品牌审视亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线亨达品牌发展历史1984年，第一双

3、亨达皮鞋诞生。1988年，亨达企业开始自己独立的品牌之路。1996后，亨达前身蜕变，青岛亨达集团有限公司注册成立。1999年，亨达皮鞋获得第一个国家级荣誉。2000年，亨达企业开始内部修炼。2003年，亨达皮鞋获得“全国质量免检产品”这一最高荣誉2003年，亨达企业正式拥有具有国际竞争力的品牌资格2004年，亨达企业成立品牌发展委员会，正式确立了由生产 型企业向品牌服务型企业转变的企业战略。亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线主要发现亨达企业已有了二十一年的积累。亨达皮鞋是中国十大真皮鞋王之一。亨达皮鞋是全国质量免检产品。亨达企业具有国

4、际竞争力。亨达企业开始多元化发展。亨达企业开始品牌运营战略。亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线关键词亨达企业亨达皮鞋品牌亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线问题亨达企业亨达皮鞋亨达品牌？亨达品牌，是谁？亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线品牌是什么？品牌是以产品为载体的品牌的属性源于产品品牌的承诺需要由产品来兑现亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线目前亨达品牌是什

5、么？亨达品牌是以亨达皮鞋为载体的亨达品牌的属性源于亨达皮鞋亨达品牌的承诺需要由亨达皮鞋来兑现亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线新的问题亨达企业已经开始无关多元化的企业拓展，以亨达国际数码工业城为例。但是，目前亨达品牌的内涵来源于亨达皮鞋，亨达皮鞋的品牌理念何以支撑亨达国际数杩工业城？以及今后可能出现的亨达西服，亨达地产，亨达。？亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线未来的亨达品牌是什么？亨达品牌是以亨达皮鞋、亨达地产、亨达西服等为载体的亨达品牌的属性源于亨达皮鞋、亨达地产、亨达西

6、服等。亨达品牌的承诺需要由亨达皮鞋、亨达地产、亨达西服来兑现亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线问题的实质对于无关多元的数个产品来说，每一产品的属性并不相同，如何使它们形成统一的对亨达品牌的支持？关键突破点在哪里？亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线GE 全球交易服务GE 能源GE 航空动力GE 特殊材料GE 全球消费者金融GE 资产GE 供应GE 资本我们为生活带来美好的事物GE 工业系统GE 医疗系统GE 房产GE 商业资产金融GE 航空服务GE 商业金融仅为示例亨 达 联

7、合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线突破点：品牌核心价值1981年，GE在整个集团内推行新品牌战略，使标识和传播名称高度一致、匹配和规范，有力地支持了新战略。而它旗下十几个无关产业对GE品牌的支撑，正是整个GE品牌的核心价值：“为生活带来美好的事物”！亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线亨达品牌的核心价值是？建百年企业，树世纪品牌？诚信、进取、达观？关爱民生，倡导民生，实现民强？知、仁、勇，天下连德？品物咸亨？爱我亨达，振兴中华？亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合

8、 战 线 亨 达 联 合 战 线都不是 可以明显感觉到的一点，在强化企业内部管理与企业文化提升时，亨达与市场，与消费者的距离太远。我们能带给他们的利益是什么？我们能对消费人群提供的品牌承诺是什么？我们在进行内部修炼的时候，消费者是否与我们产生了互动？我们与目前的顾客建立了什么样的关系，是简单的购买关系，还是深刻的品牌关系？亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线原因亨达有着非常鲜明的企业核心理念，但这种理念并不是亨达品牌的核心价值。消费者是品牌价值最主要的拥有者，一个企业的品牌核心价值，是通过消费者的品牌利益获取得以体现的。消费者并不关注亨

9、达的企业理念，他们在意的是亨达带给他们的利益，以及这种利益附加的情感体验。在上述的与亨达有关的提炼句中，我们没有发现消费者的踪影。因为，亨达仍然是在做传统的营销，除了产品品质，消费者体会不到来自亨达品牌的更多讯息，以及相伴而生的情感归属。亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线传统营销于品牌营销的差异点传统营销：交易顾客营销传播工具的组合大众传播媒体（单向传播）问题营销根据去年计划做调整单一职能组织单功能专业能力大众营销与一般代理商合作品牌营销：关系关系利益人品牌信息的策略一致性互动任务营销自主性活动企划跨职能组织强调核心能力数据资料驱动营

10、销与整合传播管理代理商合作亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线亨达品牌的根本问题亨达皮鞋在经过近20年的市场积累之后。因为缺乏一个明确的品牌定位，所以没有树立起一个属于自己的品牌形象。当年的孙悦代言行动使的市场形成了“亨达皮鞋”就是女鞋的错误认知，之后的王刚代言虽然很大程度上扭转了市场认知，但因其广告格调不高，亨达皮鞋并没有得到形象的有效提升。消费者的认知仍然停留在“亨达皮鞋质量不错”这样一个基础的认知上。随着南方鞋业在国内的异军突起，整个鞋业市场的消费认知得以大幅提升，鞋不仅要质量好，还要美观时尚，还要合脚舒适，还要有助于健康等等。而

11、整个鞋业市场已经进入一个高度同质化的竞争时代，亨达在产品层面能做到的，竞争对手同样可以做到。在这样一个客观而残酷的环境中。如果亨达仅仅以产品为导向，忽略与消费者的沟通，就可能被消费者遗忘，无法达到应有的市场地位。亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线例：把握品牌塑造出的巨大成功最明显的例子：NOKIA，三年时间，从第五位升至第一位。并非核心技术的领先。而是品牌塑造有着鲜明特点。抢占到消费者的心智市场，贩卖给消费者的不仅是产品，还有企业的态度获得了销售上的巨大成功。亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨

12、达 联 合 战 线第二部分 亨达品牌定位亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线亨达品牌基本元素亨达品牌核心价值亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线（一）亨达品牌名称（一）亨达品牌名称（二）亨达品牌标志（二）亨达品牌标志亨达品牌基本元素目录 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线亨达品牌名称亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 “亨达”这个品牌名，承载着相当深厚的文化内涵

13、，有着天生的高贵血统与较明显的男性个性倾向，同时给人成功与一帆风顺的联想。朗读起来铿镪有力，带有内敛的霸气，但因“亨”与“森”容易混淆，所以会存在识别误差。以往的亨达在传播过程中总是与鞋的物理特征组合出现，它因而被产品的属性绑住了手脚。使的品牌内涵的形象DNA没有与消费者产生深刻互动。总体而言，此名具备了一个大品牌的气势。亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 实质：不让品牌名与产品属性锁得太紧，不让品牌与产品属性靠得太近，为未来跨行业的品牌延伸预留足够的空间。亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达

14、 联 合 战 线亨达品牌标志亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线作为品牌标识，一个LOGO需要具备以下一些基本属性：-体现企业的风格-体现产品的档次-符合企业的核心理念-符合企业名称的命名寓意-给人以想象的空间-美观，大方，易于识别亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线亨达品牌标志点评1、如果脱离品牌中文名称单独存在，消费者很难知道这是谁。2、亨达皮鞋与亨达集团使用的是同一个LOGO表现，

15、这对外界传达的讯息就是“亨达集团就是造鞋的”，为集团今后的多元化拓展形成认知瓶颈。3、标志中的英文名“HUMAND”具有国际化的面相，但对本土客群，其识别难度相当大。4、较为抽象，寓意过于深沉，联想空间不够丰富。亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线建议1、亨达企业已有二十一年的历史积累。其企业标志已随着企业的成长而得以展现，今后，在所有的对外展示过程，建议企业LOGO与中文名组合使用，其表现部分不单独出现。2、亨达的每一双皮鞋出现的都只是LOGO表现，品牌名称不出现，如上文所述，其认知难度相当大。特别建议：对亨达皮鞋的产品标志进行重新设

16、计，使其仅凭标志表现就可形成有效的市场认知，同时成为鞋体上一个精美配饰。3、对已经形成LOGO认知的区域，可以换标事件为话题进行公关宣传。4、在尚未形成品牌印记的区域，直接以新的亨达皮鞋LOGO出现，品牌名称不变。亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线亨达品牌核心价值探讨亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 明确品牌理念、明确品牌积累的方向、明确成功的方向，即明确品牌的核心价值，这是品牌运营战略的重心。亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达

17、联 合 战 线亨达到底应该卖什么？亨达到底应该卖什么？鞋？理念？品牌价值？鞋？理念？品牌价值？研究课题研究课题亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨达曾经成功打动消费者的理念到底是什么?是“建百年企业，树世纪品牌”的企业文化吗？是“关爱民生”的企业宗旨吗？是“美好年华、步步亨达”的店头广告语吗，是“中国真皮鞋王，国家免检产品”的荣誉吗？或是王刚和孙悦的名人代言？真正与消费者发生互动的并不是来自企业内部的信息与企业获得的荣誉，我们发现，亨达企业并不清楚市场销售业绩增长点的推动力来自哪里。曾经的名人代言确是起到了一定的消费互动作用。亨达企

18、业显然也发现到了名人代言的促动力，只到今天，在我们的卖场中，仍然在使用名人形象。亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线发现：我们仍然在卖鞋的品质。真皮，荣誉，等等。对手已经不再这么做了。我们如果还停留在这一步，那么，不用置疑，市场一定会给亨达扣上一个“土帽子”。我们的质量再好，也会在高利润空间消费人群的虚荣心面前败下阵来。我们来看对手在做什么？亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线鳄鱼在卖历

19、史亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线百丽在卖生活主张英文：2004全款/冬季亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线森达在卖态度亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线金猴在卖品牌亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线皮尔卡丹、playboy、达芙妮都在卖品牌亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线实质：卖品质、卖态度、

20、卖品牌，大家都在卖鞋。但分水岭是在于利润率。卖品牌的，在卖高档高价鞋，利润率最高。卖态度的，在卖中高档中等价鞋，利润率呈波形变化。卖品质的，在高度同质化的今天，只能以低的价格来打市场，才会有顾客，但利润率是最低的。以前，我们还是好酒不怕巷子深，但今天，我们却只能把一流的产品卖成三流的价格。这个市场是怎么了？怎么会这样？亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线中国耐用消费品市场出现的几个特征q个性化消费取代统一大生产。q市场机会区域化、地域化的细分不断增多。q新概念产品创造新的市场空间乃至形成类型化全国品牌。q消费者对日用消费品品牌的需求不在

21、是物质化，而倾向于自我满足。消费者对日用消费品品牌的需求不在是物质化，而倾向于自我满足。q品牌的成长周期缩短、产品的生命周期减小。q随着城乡差距的进一步扩大，中国都市化产品与农村化生产之间的产品空间前所未有的分明。q这些特征即为消费品牌提供了机会，也对企业提出了更高的要求亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线百丽的成功说明了什么？q10年的品牌一夜之间焕发了青春。q一个淑女一样的品牌，陈旧并带有抄袭达芙妮的痕迹。q如今却蜕变了成一个都市女性的代表，时尚、多变、善感而有活力。亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战

22、 线 亨 达 联 合 战 线百丽成功的启示q对百丽品牌DNA的整理，确立了雌性DNA的主导位置。q多年来对品牌无伤害的效益累计q基于消费需求之品牌核心价值的全新提炼与整合传播的全面贯彻基于消费需求之品牌核心价值的全新提炼与整合传播的全面贯彻q营销模式，特别是有连锁经营向体验式概念店的转变：把产品的销把产品的销售当作一种心态的体验，是一群人对一个品牌内涵的价值的共同体售当作一种心态的体验，是一群人对一个品牌内涵的价值的共同体验验q市场细分的进一步明确：由以前的男女通吃的做法改变为主打女鞋，由以前的男女通吃的做法改变为主打女鞋，尤其值得一提的就是百丽清晰的产品线规划和细致到产品线的概念包装，如：水

23、晶女鞋、玫瑰休闲鞋等不同类群人划分的产品线亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线成功的关键在于基于品牌核心价值之上的体验营销百丽的核心价值是“变”，在这个基础上，它延展出了“百变所以美丽”的传播主题。亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线亨达品牌的核心价值是什么？亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线我们对“亨达”的理解亨达的直意：顺利的到达；成功的到达；达到成功；顺利的获取成功。成功！人人梦想顺顺利利的成功，但等到真正成功后，

24、回头再望，那却是一条充满艰辛的来路，让人难以忘怀的不仅仅是坚辛。却还有更高的山峰需要攀登，还有更远的路要走。而这个世界上没有永恒的成功，一个成功，就是另一个征程的起点。只有不断超越成功的这种精神是永恒的。这种精神的本质是超越，是达到下一个目标！亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线而如何超越？重要的不是告诉人们未来有多美好，而是如何帮助帮助他们跨越眼前的困难、辉煌、成功、等等，以到达下一个目标！每一次超越，都是一次远行，这一路上的坚辛，欢笑，悲伤，喜悦。不同的人会有不同的表达方式。但是，总会有一个伙伴在他身边，可以是人，可以是动物，可以是

25、一件事物，可以是一个团体，可以是他自己的内心，与他分享他的情感。亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线我们找到了什么？亨达的品牌核心伙伴亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线从核心向核心价值的延展如何把“伙伴”的核心价值传递给消费者，让他们产生共鸣？我们要做的是，是把“伙”的理念以“伴”的关系传递给消费者。因为我们的企业宗旨是“关爱民生、倡导民生、实现民强”，“民”是一个群体概念。亨达则正是

26、实现民强过程中的一个可靠的朋友，可靠的伙伴。每个人的一生，都是一次远行，这一路上的坚辛，欢笑，悲伤，喜悦。不同的人会有不同的表达方式，总会有一个伙伴在他身边，可以是人，可以是动物，可以是一件事物，与他分享他的情感。亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线伙伴，了解彼此的存在亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线伙伴，心与心的距离更近亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线这是一个共同承担，共同分享的世界亨 达 联 合 战 线 亨 达

27、 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线亨达是谁？亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线坦诚的亨达亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线自信的亨达亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线开朗的亨达务实的亨达爱思考的亨达坦诚的亨达自信的亨达好学的亨达坚强的亨达友善的亨达谦虚的亨达宽容的亨达勤奋的亨达亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线在这个偌大的世界里

28、时空不是距离以一颗关怀的心展现整个世界的样子你与我彼此应对 跨越所有 天空如此湛蓝流云适意民心适意民生民强伸手可及因为有我在你身边亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线亨达，可信赖的伙伴亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线这是我们从亨达皮鞋推导出的亨达品牌核心价值，这种价值一方面要支撑亨达皮鞋的品牌，同时也要对亨达集团的其他产业形成支撑。能够支撑吗？亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线可信赖的伙伴亨达鞋业亨达电子亨达地产亨达

29、物流亨达金融亨达工业亨达投资亨达传媒亨达集团亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线不难看出，当亨达成为一个多元化集团企业之后，在各行各业，无论亨达提供的是产品，还是服务。“可信赖的伙伴”都高度凝聚了亨达集团的“关爱民生，实现民强”的企业宗旨。”这其中的伙伴已经不再是狭义的人，而是广义的支持力量。由此，我们找到了亨达集团的品牌核心价值。同时，“可信赖的伙伴”，这句充满人性关怀的企业SLOGAN将会迅速拉近消费者与企业之间的距离，具有极高的传播延展性与互动力。虽然，这个理念可能有些老土，可能会有人说，很多人已经用过了类似的句子。我们想说的是，

30、一个企业的理念，其关键不在于新，也不在于排他性，而是在于与企业的匹配性。最重要的，这个理念是要靠企业由内而外的整体推动才会得以体现，才会树立其气势与影响力。亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线大品牌的核心价值默克 我们从事保存和改善生命的事业摩托罗拉 光荣地服务于社会万豪 让离家再外的人觉得置身朋友当中，而且真正受人欢迎通用电气 以科技及创新改善生活品质GE 我们为生活带来美好的事物波音 领导航空工业；永为先驱迪斯尼 带给千百万人快乐中国工商银行 您身边的银行亨达 可信赖的伙伴 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联

31、 合 战 线 亨 达 联 合 战 线第三部分 亨达品牌规划亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线亨达产品规划亨达品牌发展战略亨达品牌更新亨达品牌建设目标亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线亨达产品规划亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线皮鞋市场简析中国是一个以中庸为文化内核的国家，商业活动多是求稳，体现在具体的销售中则是跟进趋同，走高拔极的现象极为少见，市场取向也是以中档鞋为主。由于大家都求稳，所以市场越发不稳，中档鞋市场层

32、面密度加大，竞争也就随之激烈，市场容量不变，但活动空间相对变窄，品牌也就更加拥挤。当这种竞争达到一定量值后，就会产生恶性竞争，交易代价也会随之加大并立刻引发利润回缩，对整个行业十分不利，我们置身其中，定会受到其影响。由于小厂和大厂成本不同，期望利润也不同，当有些低成本的小厂期望利润实现后，就会对正规的大厂产生市场干扰力，甚至会诱发逆淘汰。如果这种情况发生，将直接打击正规厂商，遏制企业的成长。亨达对这种即将发生的市场变异还缺少必要的防范；亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线可以说目前的亨达还没有建立产品梯队的概念，什么产品作为主打产品，什

33、么产品是次推产品，什么产品又是自然销售的产品，亨达都没有个清晰的思路，想到推谁就推谁，像撒胡椒粉一样将有限的推广费用都分散了。从亨达皮鞋的销售来看，采用的是无差别销售，产品虽能适应所有的消费者，但指向性不强，市场细分没有完成，当一种产品能适应所有人的时候，这种产品的个性也就无从谈起，形象也很难得以全面建立，这对大幅面培养固定消费源不利，对扩张更不利，这也直接影响到企业的进一步发展；亨达简析亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线如果没有刘翔，姚明如果没有乔丹和马拉多纳中国的田径和蓝球还有什么对话权？公牛队和阿根廷队会还会受到关注吗？一个队伍

34、不能没有球星一个品牌不能没有拳头产品 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线球员多球星少的亨达急需一个重量级的明星亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线解决原则：1、确定亨达男鞋为核心品牌，集中全力将其打造成强势品牌。2、以价格界定品牌方阵。有机规划各品牌的格局，并分别确定其目标，形成互动和区别。3、发挥亨达精品女鞋副品牌的作用，以达成不同目标。亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线产品规划策略只为一个特殊的产品来开发市场-利基

35、焦点利基焦点为一个特定产品不同市场的细分应用，开发数种改良与适用版本-产产品焦点品焦点为特定的市场细分开发出一系列完整的产品线-市场焦点市场焦点利基焦点市场细分产品产品焦点市场细分产品市场焦点市场细分产品亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线以前，亨达的产品规划策略是“产品焦点策略”产品焦点市场细分产品从现在开始，亨达的产品规划策略应该是“市场焦点策略”市场焦点市场细分产品从生产型企业向品牌服务型企业过度亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线产品规划方法论具体细分为亨达高档男鞋、亨达

36、中档男鞋、亨达精品女鞋、亨达普通男女鞋、亨达概念鞋。而亨达男鞋继承了亨达品牌源生的父系DNA。它是亨达品牌形象的主支撑。我们根据不同的消费者和不同的时机，设定出不同的卖点，将广告传播变得更加准确有效。相互交叉，使淡季的情况有所好转，同时也保持了对市场的均衡压力，为旺季打下坚实的基础。亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线这种规划的合理性亨达高档男鞋亨达普通男女鞋亨达精品女鞋亨达概念型鞋形成品牌差异塑造品牌形象品牌形象伴侣品牌自然累计亨达中档男鞋亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线亨

37、达高档男鞋亨达普通男女鞋亨达精品女鞋亨达概念型鞋父系DNA的升华母系DNA的优化外系DNA的影响亨达中档男鞋亨达品名赋予亨达男鞋父系的DNA。亨达皮鞋身处的区域与环境赋予亨达女鞋与亨达普通鞋品母系的DNA。亨达的竞品赋予亨达概念鞋优化的DNA亨达品牌进化图亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线亨达高档男鞋亨达普通男女鞋亨达精品女鞋亨达概念型鞋事业有成的男性，顶天立地，值得信赖充满温情的女性体贴关怀，平易近人时尚领航者潜在需求的满足者亨达中档男鞋对亨达品牌核心价值的支持可可 信信 赖赖 的的 伙伙 伴伴亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合

38、 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线产品方阵规划产品方阵 价 位 产 品 品 牌 目标市场 第一方阵 300 元以上 高档男鞋 亨达男鞋为主品牌 省会城市 第二方阵 100 元300 元 中档男鞋 精品女鞋 亨达男鞋为品牌 亨达为背书品牌 省会城市 及周边地区 第三方阵 100 元以下 普通男女鞋 亨达为背书品牌 二三级市场 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线亨达品牌发展战略亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线集中，集中，再集中。集中，集中，再集中。把把80

39、%的精力放在的精力放在20%的产品的产品把把80%的资源放在的资源放在20%的市场的市场亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线亨达一个品牌下面竟跟着近千个产品一个品牌下所涵盖的产品太多太滥收缩产品线在重点市场主推亨达男鞋亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线以亨达男鞋重新打响品牌再以品牌带动更多的产品亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线亨达高档男鞋亨达普通男女鞋亨达精品女鞋亨达概念型鞋亨达中档男鞋形象品英雄品战斗品以亨达高档男

40、鞋明确树立亨达品牌的形象定位。之后，围饶已经形成的品牌认知，分别对亨达中档男鞋与女鞋进行定向推广，中档鞋是利润的主要来源，市场传播的目标就是让消费者产生“物超所值”与“名牌体验”的消费心理。普通鞋品，在市场自然销售。亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线集中资源做透山东市场集中资源做透山东市场再把成功从山东市场再把成功从山东市场扩展到全国市场扩展到全国市场亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线亨达品牌更新亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达

41、联 合 战 线品牌的每一次行为：产品、包装、价格、购买方便性、广告、促销、公关活动等等，反映在消费者眼中的就是品牌的形象。品牌形象的决定权在消费者手中，品牌形象的决定权在消费者手中，而不是企业的手中！而不是企业的手中！亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线品牌行为的每一次变更和调整，都将会改变消费者对品牌的看法，进而影响品牌在消费者心中的地位，改变消费者对品牌的忠诚度，最终影响到消费者的购买决定。良好的品牌形象良好的品牌形象+适时的品牌更新适时的品牌更新是消费者钟情于你的原因！是消费者钟情于你的原因！亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合

42、 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线亨达的品牌行为随着鞋业市场快速成长，亨达在品牌培植方面一直没有大动作，自从请了王刚与孙悦作为品牌代言人以来，亨达皮鞋一直躺在过去的成就上，价格却比原来还要低一些，很多年轻人可能都不知道亨达。保守的、陈旧的、古老的。保守的、陈旧的、古老的。过去的亨达品牌给人什么样的印象？过去的亨达品牌给人什么样的印象？亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线亨达的品牌行为 亨达一直都没有大的推广活动，即使有新产品上市，推广力度都非常小。近年来也一直没有继续在媒体上进行有策略、有规模的投放。冷漠的、内向的

43、、缺乏新意的冷漠的、内向的、缺乏新意的过去的亨达品牌给人什么样的印象？过去的亨达品牌给人什么样的印象？亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线亨达的品牌形象更新已经迫在眉睫，亨达该怎样调整自己的品牌行为？亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线1 1、通过、通过“生产线生产线的更新的更新”更新品牌形象更新品牌形象产品更新从生产线规划做起：透过对生产线的再规划，形成新的系列产品。并赋予产品新的意义。因为醉翁之意不在酒，鞋的选择不一定处于产品质量本身。我们要为产品找概念，让产品丰厚起来。亨

44、达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线2 2、通过、通过“产品方向产品方向的更新的更新”更新品牌形象更新品牌形象将“亨达皮鞋”细分为“亨达男鞋”与“亨达女鞋”。因为“亨达”品牌赐于亨达皮鞋的雄系DNA要远大于雌性。所以，我们建议以“亨达”命名的皮鞋在将来的市场中主推男式中高档皮鞋。当然这并不是说就会停止生产“亨达”牌的女鞋，女鞋应主推精品系列，其他中低系列降低生产量。在传播推广中，以男鞋树立品牌形象，带动女鞋自然销售。亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线3 3、通过、通过“设计风格的更

45、新设计风格的更新”更新品牌形象更新品牌形象设计更新从产品设计做起：通过对市场最新流行款式的第一时间研究与随机消费测试。我们选取受市场追捧的款式风格进行批量生产，以应合市场的第一需求，同时培育潜在消费者与关注者。可以自主设计数款风格超前的概念鞋，摆放在各区域的主要经销店。以形成亨达鞋业立于时尚前端的品牌印记。亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线4 4、通过、通过“价格的更新价格的更新”更新品牌形象更新品牌形象在对亨达皮鞋进行男女细分之后，将亨达男鞋价格普遍拉高。对高档鞋，可以留出更多利润给经销商。对中低档鞋，提高经销商的的进价，同时辅以一

46、定的传播支持。如卖场活动，媒体广告等。但切忌使用“降价促销以及买一送一”的招数。这会使品牌形象大打折扣。对亨达女鞋，建议收缩产品线，主推应季精品鞋，并对应季女鞋按人群特征与产品特征进行分别定义，如“白雪公主”系列，“夜时尚”系列，“玫瑰情缘”系列等。全线提升经销商进货价格。对原有库存产品，按原价给经销商，但要求经销商提升其卖场价格，把利润留给经销商。亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线5 5、透过、透过“传播行为的更新传播行为的更新”更新品牌形象更新品牌形象对外传播：从广告发布、新闻发布、产品推广等行为上进行一系列的有序规划，并创立标准

47、、规范品牌使用。主要更新手法是在重点销售区域内，推出以“共你人生路”为主题的电视广告与报纸广告以及户外广告，同时对所有卖场的终端展示进行重新规划。统一视觉信息，主打情感牌。对内教育：从员工对企业的认识、企业发展的方向、行为教育等方面入手树立品牌意识。整合企业内部的VI体系。亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线6 6、通过、通过“营销渠道的更新营销渠道的更新”更新品牌形象更新品牌形象重新梳理原有营销渠道，按其所在区域的以往销售业绩，定向供货。对其以往销售不佳的鞋品，降低供货量，提高经销商进货价格。对市场热销鞋品，控制经销商进货量，造成供不

48、应求市场热销的局面，在短暂的经销商互相串货后，对销售业绩较好的经销商发货。使其形成二级批发，初步形成多级代理的营销模式。对中低档鞋品，可以适当降低经销商进货价格，同时配合一些形象传播支持。吸引非衙点销售区域的小型经销商踊跃进货。设立亨达皮鞋概念店，在店内定期进行概念鞋展。同时，主办以亨达冠名的区域性概念鞋展。时机成熟后，在将要重点进军的重点城市以亨达名义举办“概念鞋展”，吸引当地经销商与市场眼球。亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线生产线更新传播行为更新产品方向更新设计更新亨达品牌更新营销渠道更新价格更新亨达品牌更新源力图亨 达 联 合

49、 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线亨达品牌建设目标亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线我们的目标 我们的使命全力以赴全力以赴励精图治励精图治再创辉煌再创辉煌亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨达 曾经的知名品牌 萎 缩 区域性一般品牌（区域内的局部强势）区域性强势品牌 全国性强势品牌亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线亨达现在的位置：品牌品牌曾经曾经知名知名品牌品牌区域一区

50、域一般品牌般品牌区域强势品区域强势品牌（牌（局部局部）区域强势品区域强势品牌（牌（区域区域）全国强势全国强势品牌品牌亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线亨达近期目标：区域强势品区域强势品牌（牌（局部局部）品牌品牌区域一区域一般品牌般品牌区域强势品区域强势品牌（牌（区域区域）全国强势全国强势品牌品牌曾经曾经知名知名品牌品牌亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线亨达中期目标：品牌品牌区域一区域一般品牌般品牌区域强势品区域强势品牌（牌（局部局部）区域强势品区域强势品牌（牌（扩大扩大）全国

51、强势全国强势品牌品牌曾经曾经知名知名品牌品牌亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线亨达远期目标：亨达亨达品牌品牌区域一区域一般品牌般品牌区域强势品区域强势品牌（牌（局部局部）区域强势品区域强势品牌（牌（扩大扩大）全国强势全国强势品牌品牌曾经曾经知名知名品牌品牌亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线q近期目标：200年底-2005年底 成为个别优势市场的强势品牌。q中期目标：2005-2007年底 成为山东市场的强势品牌，辐射河南河北等地q远期目标：2007年以后 全线进军国内重点城市

52、，成为全国性的强势品牌 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线第四部分 亨达品牌传播策略亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线亨达品牌基因的再确定亨达的品牌机会与挑战亨达的品牌传播策略亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线亨达品牌基因的再确定亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线品牌的建立，是一个涵盖企业内外部环境及资源的庞大工程在这一部分中，联合战线与您交流的是；从传播的

53、角度如何协助企业进行品牌管理亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线品牌传播的两种做法在中国市场，存在着两种基本的品牌传播操作方式q 以品牌的传播目标为核心的品牌传播方式 特性：传播资源及营销力量围绕品牌的承诺进行整合传播，期望达成目标对象关于品牌价值的认知。操作方式：强调品牌的形象认知，自上而下的整体性传播运作q 以既定的品牌特征为轴心的品牌传播方式 特性：围绕产品定位或消费者定位进行传播，期望达成一定的市场地位。操作方式：强调定位印象的传播度，由定位核心延伸传播应用亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线

54、亨 达 联 合 战 线品牌传播管理的困惑困惑一：受处于初级营销阶段的市场环境及企业资源的限制，大多数品牌在面对终端消费市场时，无力把握“以品牌目标为核心”传播方式；困惑二：单纯以产品定位或消费者定位进行传播操作的品牌，能够解决市场进入的问题，但无力避免品牌发展的瓶颈（定位老化）；以品牌目标为核心的传播方式以品牌特征为核心的传播方式市场结构的不稳定性消费群体的复杂性传播介质的多样性中国市场现状传播困惑亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线联合战线关于品牌传播的基本观点Brand Power（品牌生产力）：市场是螺旋变化发展的过程，动态把握市

55、场变化是品牌的生产力品牌基因：从进化的角度，确立的品牌存在于市场价值链中的依据及发展轨迹品牌基因传播管理的基本观点 特性：从结构上定义品牌传播管理 操作方式：强调以品牌基因为模糊控制点，以市场因素为传播的动态控制点，确立与企业资源相适应的品牌传播方式亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线品牌基因在结构上定义品牌传播战略层面战术层面执行层面资源配置竞争状况消费环境发展阶段品牌远景目标的发现，品牌特征的寻找资源的整合包括定位方式、竞争方式等公关、广告、媒介等功能性工具的运用创意明确品牌的目标品牌的基因动向适度性的阶段性解决方式达成阶段性目标的

56、传播方式市场发展阶段自身资源条件限制因素亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线亨达品牌基因的确定过程对亨达皮鞋品牌基础的认识资源配置：母品牌资源/产品资源/市场覆盖面对市场发展方向的认识竞争状况检索方向：以心理性及个性化为导向的核心范围，实现品牌价值认同多样多样（心理轴）（心理轴）（趋势轴）（趋势轴）大众化趋大众化趋势势个性突显个性突显趋势趋势专业专业皮尔卡丹鳄鱼奥康康奈浮德杰尼亚老人头红蜻蜓百丽金猴（营销轴）（营销轴）（营销轴）（营销轴）达芙妮以价格定位入市可以达成销量，但产品利润微薄/价格战形象无积累向专业形象与个性满足定位自身资源可

57、有力支持市场行为亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线亨达品牌基因的确定过程竞争机会的发现亨达皮鞋亨达皮鞋以品牌为代表的鞋第一集团军产品补缺细分市场侧翼进攻以价格定位的鞋业市场第二集团军地理侧翼进攻品牌防御渠道蚕食亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线亨达品牌基因的确定过程消费环境 消费需求：纯粹的品质需求向多元应用性需求转变 消费行为：价格/功能导向为主的消费行为向心理需求导向转变品牌基础市场进入方向消费环境竞争机会确定亨达基因+=亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨

58、 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线亨达品牌基因的确定（1）亨达品牌基因核心可信赖的伙伴产品价值市场价值应用价值提供专业、高品质的有保证的可信赖产品通过产品信赖精神为鞋业市场注入伙伴服务观念以双赢为本，应用于生活带来更多生活价值亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线亨达品牌基因的确定（2）亨达品牌行为特征的描述品牌时代特征：来自对消费需求与时代潮流的超前洞悉品牌人文特征：对成功生活的执著追求品牌利益特征：提供高品质、创造共赢价值的，应用于人和生活的鞋品牌消费特征：执著超越的价值观亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨

59、达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线亨达品牌基因的确定（3）亨达皮鞋与消费者的品牌利益链接亨达亨达皮鞋21年的品牌积累出众的外观设计健康的穿着理念合理的价格可信赖的伙伴，成功的伴侣创造更多生活、应用价值体贴消费者的需求将潮流变成一种生活的体验倾注对大众的关爱价值的创造是为了更多的人蕴含生活价值的高品质的皮鞋成功生活的忠实伙伴亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线亨达品牌战术层面的运作战术层面资源配置竞争状况消费环境发展阶段市场领域：正装鞋+休闲鞋市场产品线组合优势定位：产品定位高档男鞋、精品女鞋系列传播推广：着重产品概念认知确定传播

60、推广的规模及影响范围渠道进入：（由企业方决策）由细分市场/消费需求/技术特性确定市场领域1、产品技术定位/价格定位/消费群体定位/价值定位2、跟随定位/挑战定位/延伸定位需考虑因素：资源/消费行为/购买动机传播的渠道状况到达市场的分销渠道亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线亨达的品牌机会与挑战亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线预估市场需求层次化一级大城市一级大城市中小市镇中小市镇/农村农村二三级城市二三级城市高档和高档和中高档鞋中高档鞋中档鞋品中档鞋品经济型鞋品经济型鞋品不同市

61、场需要不同档次的产品更新换代为主更新换代为主新购为主新购为主亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线预估鞋业市场变化趋势整体市场增长整体市场增长+9%+9%高档鞋品市场高档鞋品市场中高档鞋品市场中高档鞋品市场中档鞋品市场中档鞋品市场经济型鞋品市场经济型鞋品市场n皮鞋市场量的增长估计维持每年9%n农村增长幅度持平n主要的增长来自城镇n需求以更新换代为主n数据来源：香港贸易发展局对内地皮鞋的消费调查（2003年）高档鞋品市场高档鞋品市场中高档鞋品市场中高档鞋品市场中档鞋品市场中档鞋品市场经济型鞋品市场经济型鞋品市场亨 达 联 合 战 线 亨 达

62、 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线我们的市场机会在哪里？亨达高档男鞋n亨达的品牌形象建立机会：500元以上的中高档鞋品市场n亨达的品牌影响建立机会：200-500元左右的中档品市场高档和中高档鞋品中档鞋品经济型鞋品外资品牌合资品牌及 本土高端产品如森达国产品牌如康奈、金猴、奥康等国产中小品牌亨达中档男女鞋 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线亨达的品牌机会和挑战在哪里？品牌个性不够鲜明，还未能与竞品形成明显区隔品牌个性不够鲜明，还未能与竞品形成明显区隔产品力优势不明显，建议开发更为尖端的产品，产品力优势不明

63、显，建议开发更为尖端的产品，以支持建立高档精品的品牌目标以支持建立高档精品的品牌目标挑战挑战以多年的历史积累和可靠的品质含量迅速建立制鞋以多年的历史积累和可靠的品质含量迅速建立制鞋专家的可信赖品牌形象，在大众市场与竞品形成鲜明专家的可信赖品牌形象，在大众市场与竞品形成鲜明对比对比亨达亨达机会机会亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线亨达品牌的策略思考亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线亨达品牌策略思考我们我们要到哪里去？要到哪里去？被认知为被认知为高档的鞋业精品高档的鞋业精品我们我

64、们如何到那里？如何到那里？不断推出高端产品投射不断推出高端产品投射可信赖的成功伙伴可信赖的成功伙伴品牌核心品牌核心可信赖的伙伴可信赖的伙伴品牌的问题在哪里？品牌的问题在哪里？品牌影响来自积累品牌影响来自积累感觉中低档感觉中低档亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线可信赖可信赖的伙伴的伙伴POP/终端布置终端布置促销促销公共关系公共关系广告广告电视电视/报纸报纸/户外户外/互联网互联网把品牌核心运用于整合传播的体验营销全程中让消费者在各个接触点对亨达都有一致的认识亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达

65、 联 合 战 线传播扮演的角色q建立“亨达”高档鞋品的认知及在鞋业市场的品牌知名度q影响中高档鞋品购买者考虑“亨达”为少数重要的品牌之一亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线传播手段传播手段传播对象传播对象传播任务传播任务亨达，可信赖的伙伴亨达，可信赖的伙伴公关公关促销促销消费者消费者媒体媒体政府政府消费者消费者广告广告提升消费者对亨达品牌的认知提高亨达的知名度建立亨达皮鞋成功伴侣、值得信赖的品牌形象吸引消费者关注亨达的相关信息利用新产品激发消费者更换皮鞋的欲望消费者消费者亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战

66、 线 亨 达 联 合 战 线传播手段传播手段传播对象传播对象传播任务传播任务亨达，可信赖的伙伴亨达，可信赖的伙伴公关公关促销促销消费者消费者媒体媒体政府政府消费者消费者广告广告新产品上市前的舆论铺垫 新产品上市时的热点制造将亨达乡镇企业的印象扭转为现代化的民营企业形象，增强消费者对亨达的信心拉近品牌形象与消费者生活的距离消费者消费者亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线传播手段传播手段传播对象传播对象传播任务传播任务亨达，可信赖的伙伴亨达，可信赖的伙伴公关公关促销促销消费者消费者媒体媒体政府政府消费者消费者广告广告抵御其他品牌的促销活动冲击促使更新者立刻下购买决定抢夺高档产品的潜在市场在销售的淡季，刺激购买消费者消费者亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线在亨达品牌上创意说什么亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线亨达品牌更新广告创意策略广告任务 为亨达注如入新气息，强化可信赖的形象资产，使亨达成为消费者的话题。亨 达