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1、“绿色”的哲学意蕴n感性直观中的“绿色”n对“绿色”的知性分析n“绿色”意蕴的理性综合9/8/20221绿色营销的本质n生生、和谐、至善n生态、人态、心态9/8/20222绿色整体产品策略绿色整体产品策略 学习目标：从微观角度研究企业营销策略，掌握企业绿色整体产品的概念，能够运用产品组合策略、包装策略和绿色商标策略来分析企业绿色营销问题9/8/20223案例：宝洁公司“丽诺”的替代包装n宝洁德国分公司销售30多种品牌的产品，其中最畅销的品牌之一是织物柔顺剂“丽诺”；n织物柔顺剂的主要成分是阳离子表面活性剂，常见的有胺盐型和季胺盐型；n宝洁“丽诺”的传统包装是高密聚乙烯塑料容器，主要品种有稀释液
2、体，3：1浓缩液体，布纹纸三种；9/8/20224n随着人们对环保问题的关注，“丽诺”不得不改换包装：首先增加浓缩液的广告和促销；其次采用可重复使用包装；最后设计薄纸板包装。n讨论问题：织物柔顺剂是环境友好产品吗？在产品开发中如何协调产品使用的便利性和环境友好性？9/8/20225 主要内容主要内容 整体绿色产品管理绿色产品组合策略绿色产品包装策略绿色产品商标策略 9/8/20226整体绿色产品管理 从市场营销角度，我们通常将产品看作是由核心产品、形式产品和延伸产品所构成的一个价值整体。整体绿色产品就是从产品的这一价值整体为出发点，以诱导和满足消费者绿色消费需求为目的，在企业中树立绿色产品整体
3、营销观念，推行整体绿色产品的设计、开发、生产、营销。9/8/20227n绿色产品具有不同于传统产品的特点；绿色产品同传统产品一样具有下列三种表现：1.主要表现：核心产品成功地符合消费者的主要需求；2.技术表现：产品符合各种技术及质量标准。3.策略表现：产品在市场上具有竞争力，而且有利于企业实现赢利目标。绿色产品除了上述三种表现外，其第四种表现更为重要：即绿色表现。9/8/20228绿色核心产品n开发满足消费者利益及绿色消费需求的产品；n向消费者提供绿色质量；n增加产品的绿色特性；n排除不安全或不可接受的成分或者特性；n绿色设计。9/8/20229绿色形式产品n绿色包装；n绿色名称与标志。9/8
4、/202210绿色延伸产品提供绿色购买方式向顾客提供支持和信息服务将产品与绿色问题相联系9/8/202211绿色产品组合策略 绿色产品组合策略是以引导与满足绿色需求为导向，构造既适应市场环境和环保要求，又适合企业能力与发展要求的良好绿色产品组合的手段集合。9/8/202212绿色产品组合策略v绿色产品组合分析 产品生命期分析法 绿色产品的产品线分析法 v绿色产品组合策略 9/8/202213 9/8/2022149/8/202215绿色产品包装策略 n绿色包装材料的选择策略 n绿色包装及绿色包装材料 n绿色包装材料的种类 n绿色包装材料的选择策略 n绿色包装的使用策略 n减少包装材料 n 重复
5、使用包装、使用再生材料或可再生材料包装、可降解包装、注意保护公众安全、实施包装设计图案绿色化 9/8/202216绿色包装的定义及分级目标n对绿色包装可作如下定义；能够循环复用、再生利用或降解腐化，且在产品的整个生命周期中对人体及环境不造成公害的适度包装称为绿色包装。3R原则？9/8/202217nA级绿色包装：指废弃物能够循环复用、再生利用或降解腐，含有毒物质在规定限量范围内的适皮包装。nAA级绿色包装：指废弃物能够循环复用、再生利用或降解腐化，且在产品整个生命周期中对人体及环境不造成危害。含有毒物质在规定限量范围内的适皮包装。9/8/202218绿色包装材料的种类n可降解新型塑料包装；n纸
6、包装；n玻璃包装，高强度、薄壁的轻化玻璃正日益被采用；n金属包装；n竹包装。9/8/202219绿色产品商标策略n绿色产品名称策略n绿色商标策略n绿色品牌策略9/8/202220绿色产品名称策略q与环境相联系的关键词绿色提及生态环境q与产品属性相联系的关键词q与社会反应相联系的关键词q与生产相联系的关键词9/8/202221绿色商标策略n绿色标志n条形码策略n地理商标和原产地商标n驰名商标9/8/202222绿色产品品牌策略内涵n绿色品牌忠诚度n绿色品牌知名度n绿色品牌认知度n绿色品牌联想n绿色品牌其他资产(专利、商标、品牌的各种关系)。9/8/202223绿色产品品牌策略过程n消费者接受一个商品或品牌的过程大致可分为三个阶段：认知阶段 情感阶段 行为阶段9/8/202224绿色产品品牌策略本质n绿色价值n绿色满意9/8/202225小结n本章介绍了绿色整体产品、绿色产品组合、绿色包装、绿色商标等主要绿色产品策略，分析了企业如何通过绿色产品实现企业、环境的可持续发展目标。9/8/202226思考n在不同的产品生命周期阶段，产品的环境友好性有何不同？n绿色包装、绿色标志会造成绿色壁垒吗？9/8/202227
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