衡阳市关于成立保险业标准化服务公司可行性分析报告（范文参考）

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1、泓域咨询/衡阳市关于成立保险业标准化服务公司可行性分析报告目录第一章 项目基本情况6一、 项目名称及建设性质6二、 项目承办单位6三、 项目定位及建设理由6四、 项目建设选址7五、 项目总投资及资金构成7六、 资金筹措方案7七、 项目预期经济效益规划目标7八、 项目建设进度规划8九、 项目综合评价8主要经济指标一览表8第二章 公司成立方案10一、 公司经营宗旨10二、 公司的目标、主要职责10三、 公司组建方式11四、 公司管理体制11五、 部门职责及权限12六、 核心人员介绍16七、 财务会计制度17第三章 行业分析和市场营销21一、 标准化促进保险业数字化转型21二、 品牌资产的构成与特征

2、22三、 标准化助力保险业服务实体经济30四、 市场营销学的研究方法32五、 基本原则34六、 定位的概念和方式35七、 优化保险标准化工作机制38八、 制订计划和实施、控制营销活动40九、 发展回顾41十、 新产品开发的程序44十一、 以消费者为中心的观念51第四章 公司治理方案53一、 企业内部控制规范的基本内容53二、 董事会模式64三、 独立董事及其职责69四、 管理腐败的类型73五、 公司治理原则的内容75六、 信息披露机制81七、 公司治理与公司管理的关系87第五章 企业文化分析90一、 培养现代企业价值观90二、 企业文化是企业生命的基因94三、 品牌文化的基本内容97四、 企业

3、文化的创新与发展115五、 企业文化的选择与创新126六、 企业文化的特征130第六章 SWOT分析135一、 优势分析（S）135二、 劣势分析（W）137三、 机会分析（O）137四、 威胁分析（T）139第七章 运营模式144一、 公司经营宗旨144二、 公司的目标、主要职责144三、 各部门职责及权限145四、 财务会计制度149第八章 人力资源方案152一、 薪酬体系152二、 企业劳动分工156三、 劳动定员的形式159四、 薪酬体系设计的基本要求160五、 企业劳动定员管理的作用164六、 招聘成本及其相关概念165七、 岗位评价的特点167八、 岗位评价的基本功能168第九章

4、经济效益170一、 经济评价财务测算170营业收入、税金及附加和增值税估算表170综合总成本费用估算表171固定资产折旧费估算表172无形资产和其他资产摊销估算表173利润及利润分配表174二、 项目盈利能力分析175项目投资现金流量表177三、 偿债能力分析178借款还本付息计划表179第十章 投资计划181一、 建设投资估算181建设投资估算表182二、 建设期利息182建设期利息估算表183三、 流动资金184流动资金估算表184四、 项目总投资185总投资及构成一览表185五、 资金筹措与投资计划186项目投资计划与资金筹措一览表186第十一章 财务管理分析188一、 营运资金的管理原

5、则188二、 分析与考核189三、 短期融资的概念和特征190四、 计划与预算191五、 营运资金管理策略的主要内容193六、 存货管理决策194七、 营运资金的特点196八、 企业财务管理体制的设计原则198第十二章 项目综合评价203本报告基于可信的公开资料，参考行业研究模型，旨在对项目进行合理的逻辑分析研究。本报告仅作为投资参考或作为参考范文模板用途。第一章 项目基本情况一、 项目名称及建设性质（一）项目名称衡阳市关于成立保险业标准化服务公司（二）项目建设性质本项目属于新建项目二、 项目承办单位（一）项目承办单位名称xx有限公司（二）项目联系人武xx三、 项目定位及建设理由总体看，“十三

6、五”期间保险行业标准化工作成效显著，但与保险业日益增长的标准化需求相比，还存在一定差距，主要表现在:一是行业发展催生标准新需求，标准供给有一定的滞后；二是标准体系结构有待进一步优化完善；三是部分标准修订效率较低，标龄过长，与实际工作脱节；四是标准实施监督及信息反馈机制尚不完善；五是整体标准化意识有待进一步强化。四、 项目建设选址本期项目选址位于xx（待定），区域地理位置优越，设施条件完备，非常适宜本期项目建设。五、 项目总投资及资金构成（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资1922.40万元，其中：建设投资1379.39万元，占项

7、目总投资的71.75%；建设期利息19.41万元，占项目总投资的1.01%；流动资金523.60万元，占项目总投资的27.24%。（二）建设投资构成本期项目建设投资1379.39万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用1061.63万元，工程建设其他费用285.36万元，预备费32.40万元。六、 资金筹措方案本期项目总投资1922.40万元，其中申请银行长期贷款792.41万元，其余部分由企业自筹。七、 项目预期经济效益规划目标（一）经济效益目标值（正常经营年份）1、营业收入（SP）：5500.00万元。2、综合总成本费用（TC）：4533.86万元。3、净利润（NP）：

8、705.91万元。（二）经济效益评价目标1、全部投资回收期（Pt）：5.21年。2、财务内部收益率：26.71%。3、财务净现值：1186.89万元。八、 项目建设进度规划本期项目建设期限规划12个月。九、 项目综合评价此项目建设条件良好，可利用当地丰富的水、电资源以及便利的生产、生活辅助设施，项目投资省、见效快；此项目贯彻“先进适用、稳妥可靠、经济合理、低耗优质”的原则，技术先进，成熟可靠，投产后可保证达到预定的设计目标。主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元1922.401.1建设投资万元1379.391.1.1工程费用万元1061.631.1.2其他费用万元285.361.1

9、.3预备费万元32.401.2建设期利息万元19.411.3流动资金万元523.602资金筹措万元1922.402.1自筹资金万元1129.992.2银行贷款万元792.413营业收入万元5500.00正常运营年份4总成本费用万元4533.865利润总额万元941.216净利润万元705.917所得税万元235.308增值税万元207.779税金及附加万元24.9310纳税总额万元468.0011盈亏平衡点万元2196.81产值12回收期年5.2113内部收益率26.71%所得税后14财务净现值万元1186.89所得税后第二章 公司成立方案一、 公司经营宗旨凭借专业化、集约化的经营策略，发挥公

10、司各方面的优势，创造良好的经济效益，为全体股东提供满意的经济回报。二、 公司的目标、主要职责（一）目标近期目标：深化企业改革，加快结构调整，优化资源配置，加强企业管理，建立现代企业制度；精干主业，分离辅业，增强企业市场竞争力，加快发展；提高企业经济效益，完善管理制度及运营网络。远期目标：探索模式创新、制度创新、管理创新的产业发展新思路。坚持发展自主品牌，提升企业核心竞争力。此外，面向国际、国内两个市场，优化资源配置，实施多元化战略，向产业集团化发展，力争利用3-5年的时间把公司建设成具有先进管理水平和较强市场竞争实力的大型企业集团。（二）主要职责1、执行国家法律、法规和产业政策，在国家宏观调控

11、和行业监管下，以市场需求为导向，依法自主经营。2、根据国家和地方产业政策、保险业标准化服务行业发展规划和市场需求，制定并组织实施公司的发展战略、中长期发展规划、年度计划和重大经营决策。3、深化企业改革，加快结构调整，转换企业经营机制，建立现代企业制度，强化内部管理，促进企业可持续发展。4、指导和加强企业思想政治工作和精神文明建设，统一管理公司的名称、商标、商誉等无形资产，搞好公司企业文化建设。5、在保证股东企业合法权益和自身发展需要的前提下，公司可依照公司法等有关规定，集中资产收益，用于再投入和结构调整。三、 公司组建方式xx有限公司主要由xxx有限公司和xxx（集团）有限公司共同出资成立。其

12、中：xxx有限公司出资231.00万元，占xx有限公司30%股份；xxx（集团）有限公司出资539万元，占xx有限公司70%股份。四、 公司管理体制xx有限公司实行董事会领导下的总经理负责制，各部门按其规定的职能范围，履行各自的管理服务职能，而且直接对总经理负责；公司建立完善的营销、供应、生产和品质管理体系，确立各部门相应的经济责任目标，加强产品质量和定额目标管理，确保公司生产经营正常、有效、稳定、安全、持续运行，有力促进企业的高效、健康、快速发展。总经理的主要职责如下：1、全面领导企业的日常工作；对企业的产品质量负责；向本公司职工传达满足顾客和法律法规要求的重要性；2、制定并正式批准颁布本公

13、司的质量方针和质量目标，采取有效措施，保证各级人员理解质量方针并坚持贯彻执行；3、负责策划、建立本公司的质量管理体系，批准发布本公司的质量手册；4、明确所有与质量有关的职能部门和人员的职责权限和相互关系；5、确保质量管理体系运行所必要的资源配备；6、任命管理者代表，并为其有效开展工作提供支持；7、定期组织并主持对质量管理体系的管理评审，以确保其持续的适宜性、充分性和有效性。五、 部门职责及权限（一）综合管理部1、协助管理者代表组织建立文件化质量体系，并使其有效运行和持续改进。2、协助管理者代表，组织内部质量管理体系审核。3、负责本公司文件（包括记录）的管理和控制。4、负责本公司员工培训的管理，

14、制订并实施员工培训计划。5、参与识别并确定为实现产品符合性所需的工作环境，并对工作环境中与产品符合性有关的条件加以管理。（二）财务部1、参与制定本公司财务制度及相应的实施细则。2、参与本公司的工程项目可信性研究和项目评估中的财务分析工作。3、负责董事会及总经理所需的财务数据资料的整理编报。4、负责对财务工作有关的外部及政府部门，如税务局、财政局、银行、会计事务所等联络、沟通工作。5、负责资金管理、调度。编制月、季、年度财务情况说明分析，向公司领导报告公司经营情况。6、负责销售统计、复核工作，每月负责编制销售应收款报表，并督促销售部及时催交楼款。负责销售楼款的收款工作，并及时送交银行。7、负责每

15、月转账凭证的编制，汇总所有的记账凭证。8、负责公司总长及所有明细分类账的记账、结账、核对，每月5日前完成会计报表的编制，并及时清理应收、应付款项。9、协助出纳做好楼款的收款工作，并配合销售部门做好销售分析工作。10、负责公司全年的会计报表、帐薄装订及会计资料保管工作。11、负责银行财务管理，负责支票等有关结算凭证的购买、领用及保管，办理银行收付业务。12、负责先进管理，审核收付原始凭证。13、负责编制银行收付凭证、现金收付凭证，登记银行存款及现金日记账，月末与银行对账单和对银行存款余额，并编制余额调节表。14、负责公司员工工资的发放工作，现金收付工作。（三）投资发展部1、调查、搜集、整理有关市

16、场信息，并提出投资建议。2、拟定公司年度投资计划及中长期投资计划。3、负责投资项目的储备、筛选、投资项目的可行性研究工作。4、负责经董事会批准的投资项目的筹建工作。5、按照国家产业政策，负责公司产业结构、投资结构的调整。6、及时完成领导交办的其他事项。（四）销售部1、协助总经理制定和分解年度销售目标和销售成本控制指标，并负责具体落实。2、依据公司年度销售指标，明确营销策略，制定营销计划和拓展销售网络，并对任务进行分解，策划组织实施销售工作，确保实现预期目标。3、负责收集市场信息，分析市场动向、销售动态、市场竞争发展状况等，并定期将信息报送商务发展部。4、负责按产品销售合同规定收款和催收，并将相

17、关收款情况报送商务发展部。5、定期不定期走访客户，整理和归纳客户资料，掌握客户情况，进行有效的客户管理。6、制定并组织填写各类销售统计报表，并将相关数据及时报送商务发展部总经理。7、负责市场物资信息的收集和调查预测，建立起牢固可靠的物资供应网络，不断开辟和优化物资供应渠道。8、负责收集产品供应商信息，并对供应商进行质量、技术和供就能力进行评估，根据公司需求计划，编制与之相配套的采购计划，并进行采购谈判和产品采购，保证产品供应及时，确保产品价格合理、质量符合要求。9、建立发运流程，设计最佳运输路线、运输工具，选择合格的运输商，严格按公司下达的发运成本预算进行有效管理，定期分析费用开支，查找超支、

18、节支原因并实施控制。10、负责对部门员工进行业务素质、产品知识培训和考核等工作，不断培养、挖掘、引进销售人才，建设高素质的销售队伍。六、 核心人员介绍1、武xx，中国国籍，无永久境外居留权，1958年出生，本科学历，高级经济师职称。1994年6月至2002年6月任xxx有限公司董事长；2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事长；2016年11月至今任xxx有限公司董事、经理；2019年3月至今任公司董事。2、崔xx，1974年出生，研究生学历。2002年6月至2006年8月就职于xxx有限责任公司；2006年8月至2011年3月，任xxx有限责任公司销售部副经理。2011年3月至

19、今历任公司监事、销售部副部长、部长；2019年8月至今任公司监事会主席。3、钟xx，中国国籍，无永久境外居留权，1970年出生，硕士研究生学历。2012年4月至今任xxx有限公司监事。2018年8月至今任公司独立董事。4、陶xx，中国国籍，1978年出生，本科学历，中国注册会计师。2015年9月至今任xxx有限公司董事、2015年9月至今任xxx有限公司董事。2019年1月至今任公司独立董事。5、侯xx，1957年出生，大专学历。1994年5月至2002年6月就职于xxx有限公司；2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事。2018年3月至今任公司董事。6、薛xx，中国国籍，无永久

20、境外居留权，1959年出生，大专学历，高级工程师职称。2003年2月至2004年7月在xxx股份有限公司兼任技术顾问；2004年8月至2011年3月任xxx有限责任公司总工程师。2018年3月至今任公司董事、副总经理、总工程师。7、严xx，中国国籍，无永久境外居留权，1971年出生，本科学历，中级会计师职称。2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事。2003年11月至2011年3月任xxx有限责任公司财务经理。2017年3月至今任公司董事、副总经理、财务总监。8、冯xx，中国国籍，1977年出生，本科学历。2018年9月至今历任公司办公室主任，2017年8月至今任公司监事。七、

21、财务会计制度1、公司依照法律、行政法规和国家有关部门的规定，制定公司的财务会计制度。2、公司除法定的会计账簿外，将不另立会计账簿。公司的资产，不以任何个人名义开立账户存储。3、公司分配当年税后利润时，应当提取利润的10%列入公司法定公积金。公司法定公积金累计额为公司注册资本的50%以上的，可以不再提取。公司的法定公积金不足以弥补以前年度亏损的，在依照前款规定提取法定公积金之前，应当先用当年利润弥补亏损。公司从税后利润中提取法定公积金后，经股东大会决议，还可以从税后利润中提取任意公积金。公司弥补亏损和提取公积金后所余税后利润，按照股东持有的股份比例分配，但本章程规定不按持股比例分配的除外。存在股

22、东违规占用公司资金情况的，公司应当扣减该股东所分配的现金红利，以偿还其占用的资金。股东大会违反前款规定，在公司弥补亏损和提取法定公积金之前向股东分配利润的，股东必须将违反规定分配的利润退还公司。公司持有的本公司股份不参与分配利润。4、公司的公积金用于弥补公司的亏损、扩大公司生产经营或者转为增加公司资本。但是，资本公积金将不用于弥补公司的亏损。法定公积金转为资本时，所留存的该项公积金将不少于转增前公司注册资本的25%。5、公司股东大会对利润分配方案作出决议后，公司董事会须在股东大会召开后2个月内完成股利（或股份）的派发事项。如股东存在违规占用公司资金情形的，公司在利润分配时，应当先从该股东应分配

23、的现金红利中扣减其占用的资金。6、公司利润分配政策为：（1）利润分配的原则公司实施积极的利润分配政策，重视对投资者的合理投资回报，并保持连续性和稳定性。（2）利润分配的形式公司采取现金分配形式。在符合条件的前提下，公司应优先采取现金方式分配股利。公司一般情况下进行年度利润分配，但在有条件的情况下，公司董事会可以根据公司的资金需求状况提议公司进行中期现金分配。（3）现金分红的具体条件和比例在当年盈利的条件下，如无重大投资计划或重大现金支出等事项发生，公司每年以现金方式分配的利润应不低于当年实现的可分配利润的10%，且连续三年以现金方式累计分配的利润不少于该三年实现的年均可分配利润的30%。公司董

24、事会在制定以现金形式分配股利的方案时，应当综合考虑公司所处行业特点、发展阶段、自身经营模式、盈利水平等因素在当年实现的可供分配利润的20%-80%的范围内确定现金分红在本次利润分配中所占比例。独立董事应针对已制定的现金分红方案发表明确意见。7、公司利润分配决策机制与程序为：公司当年盈利且符合实施现金分红条件但公司董事会未做出现金利润分配方案的，应在当年的定期报告中披露未进行现金分红的原因以及未用于现金分红的资金留存公司的用途，独立董事应该对此发表明确意见。第三章 行业分析和市场营销一、 标准化促进保险业数字化转型加大保险科技技术标准供给。在保险科技领域加强行业标准供给，在大数据、人工智能、云服

25、务、区块链、下一代互联网、智慧健康、物联网等领域制定相关应用标准，以标准凝聚行业共识、积累行业经验、规范引领保险科技创新。加强跨行业生态标准建设，促进保险业在依法合规的前提下与第三方合作机构、数据服务提供商、其他行业产业合作，发挥更大的协同效应。同步加强网络和数据安全及个人隐私保护领域行业标准建设，兼顾发展和安全。推动信息科技基础能力标准建设，夯实发展基础。推动保险中介行业标准化工作。研究制定保险中介业务数据和信息交互标准，促进中介业务数据质量提升，规范保险公司和保险中介机构间的业务信息交互。推动金融领域各类机构、人员、产品及业务标准在保险中介行业落地应用、规范实施。加强保险业基础通用标准建设

26、。进一步规范保险单证中的术语、表述和格式，扩展保险单证电子化标准，规范客户数据定义和格式。研究制定保险投保、核保、理赔、服务等重要业务流程规范及流程数据标准。制定保险数据分类分级标准，拓展保险业数据和信息交换技术标准，促进数据的安全保护和交流共享。二、 品牌资产的构成与特征品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务状况表中反映出来。（一）品牌

27、资产的一般认知1、阿克的品牌资产释义美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维阿克认为（1991），“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债”，并且品牌资产“可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他专有权一专利权、商标、渠道关系等”。2、凯勒的品牌资产解读美国达特茅斯大学营销学教授凯文莱恩，凯勒认为（1998），“品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应”，

28、包括“不同的效应、品牌的认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分”。后又明确为（2008），基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这两者是举足轻重且密不可分的”。亦即，品牌资产包括品牌认知和品牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、购买或使用情境作为暗示的条件下

29、，消费者在记忆中找出该品牌的能力）构成的”，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。3、我国学者的品牌资产认知符国群教授提出了“商标资产”的概念。1998年在其商标资产研究中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构成”。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的其他资产等项内容

30、的集成反映。总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客关系的反映，而且是长期动态关系的反映。（二）品牌资产的构成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓度。对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓

31、度反映了消费者总体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是品牌的影响范围或品牌的影响广度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影响力，也有益于抑制竞争品牌知名度。对知名度较高的品牌产生好感，源于品牌宣传，也源于消费者的自我暗示。对知名度较高的品牌，消费者常常感觉或暗示自己“有这么大的宣传力度，其实力不凡，品牌及产品定然不错”“这个品牌广为传诵，又有那么多人在使用其产品，应该或值得信赖”，因熟悉而放心。可见，品牌知名度的高低，直接影响着消费者对品牌的态度，并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响消费者的购买选择，而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为，一方面，人脑对信

32、息的吸纳能力是有限的，有较大选择性的能够形成长时记忆的信息更是有限的；另一方面，人脑在吸纳信息的过程中，对同种信息而言，还有先入为主的特性。（2）品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名度是通过富有成效的宣传来提升的，而品牌知名度或知晓度就可以用品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该品牌的数量及其比例；而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。2、品牌忠诚度品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说，忠诚度越高的品牌，顾客对其重复购买行为发生的次数越多。品牌忠诚的

33、价值具体表现在这样几方面：其一是降低营销费用。如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会使品牌拥有者节省广告等促销费用。其二是易于吸引消费者，扩大市场规模。品牌忠诚度高，表明企业的生产经营活动得到了顾客的认可；顾客的连续重复性购买也是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。3、品牌联想对品牌而言，不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想，进而形成不同的品牌印象。不难想象，提及“麦当劳”，消费者可能就会想起：汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺这种品牌联想所形成的对品牌的印象最

34、终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此，品牌联想成为品牌资产的构成要素。品牌，通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌的主要目的就是试图使消费者“产生联想产生差别化认知产生好感产生购买欲望”。同时，由于绝大部分联想会想到消费者利益或与此关联，而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以，品牌联想能提供消费者选购的理由。此外，品牌联想的资产价值还表现在它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正面态度与感觉。4、品牌的品质形象品牌的品质形象是指消费者

35、对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。不言而喻，品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场声誉，进而影响品牌或产品的获利能力。（1）品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的品质形象以品牌标定下的产品的实际质量为基础，但两者又并非完全等同。一方面，品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐用性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素；另一方面，品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体感知，它并非必然与产品的实际质量不可分割。（2）品牌的品质形象是企业实实在在努力的结果。品牌品质形象形成的过程中，企业是主角。正是通过企业积极主动的营销努力，使得企业的品牌相关信息触及到了

36、消费者的心灵，并存留在消费者的头脑里、记忆中。也可以说，品牌的品质形象的形成反映了企业在品质方面所做的承诺以及企业为兑现这种承诺所做的各种努力。5、附着在品牌上的其他资产作为品牌资产的重要组成部分，这些被称之为附着在品牌之上的其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响的、不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道等。例如，可口可乐公司津津乐道的令其感到自豪的“7X”配方即是一种专有技术，是一种品牌资产。正是“7X”配方及对其神秘化的宣传，使“可口可乐”品牌具有了无可比拟的价值。最后还需说明，上述品牌资产的五个方面，具体到某一个特定的品牌时，并非是均衡的。如，有的

37、品牌知名度很高，但在消费者心目中产生的联想却不一定十分理想；有的品，牌虽能激起一种独特的或美好的联想，但其品质形象可能并不尽如人意，等等。对品牌的优势和劣势做到心中有数是品牌有效运营的重要依据。（三）品牌资产的一般特征品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要有以下5个基本特征。（1）品牌资产具有无形性。品牌资产与厂房、设备等有形资产不同，它不能使人凭借眼（看）手（摸）等人们的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌资产是一种特殊，的资产，是一种无形资产。有形资产通常是通过市场交换的方式取得其所有权，而品牌资产则一般需经由品牌所有者申请注册转化成商标，由注册机关依照法定程序确立其法律意，义的所有

38、权；当然，品牌资产也可以直接通过交换获得所有权。（2）品牌资产难以准确计量。一方面，品牌资产构成的特殊性决定了的品牌资产难以准确计量。我们知道，品牌反映的是一种企业与顾客的关系。这种关系的深度与广度通常需通过品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚和品牌品质形象等多方面予以透视，而且品牌资产的这些组成部分又是相互联系、相互影响、彼此交错而难以截然分开的。另一方面，反映品牌资产价值的品牌获利性（品牌未来获利能力）受许多不易计量因素的影响，如品牌在消费者中的影响力、品牌投资强度、品牌策略、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的激烈程度等。这也增添了准确计量品牌资产的难度。（3）品牌资产在利用中增值。

39、就一般有形资产而言，其投资与利用往往是泾渭分明，存在着明显的界限，投资即会增加资产存量，利用就会减少资产存量，而品牌资产则不同。品牌资产作为一种无形资产，其投资与利用常常是交织在一起、难以截然分开的。品牌资产的利用并不必然是品牌资产减少的过程，而且，如果品牌管理利用得当，品牌资产，非但不会因利用而减少，反而会在合理利用中增值。（4）品牌资产具有波动性。从品牌资产构成上的分析可以看出，无论是品牌知名度的提高，还是品牌忠诚度的增强，抑或品牌品质形象的改善，都不可能一跳而就，而是营销企业长期不懈努力的结果。尽管品牌资产是企业以往投入的沉淀与结晶，但这并不表明品牌资产只增不减。事实上，企业品牌决策的失

40、误、竞争者品牌运营的成功，都有可能使企业品牌资产发生波动，甚至是大幅度下降，或者快速增长。（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。品牌资产是企业不断进行营销投入或营销活动的结果，每一种营销投入或营销活动都或多或少地会对品牌资产存量的增减变化产生影响。正因如此，分散的单一的营销手段难以保证品牌资产获得增值，必须综合运用各种营销手段，并使之有机协调与配合。像奔驰、可口可乐、SONY等品牌之所以能够长盛不衰，与品牌运营者拥有丰富的营销经验和娴熟的营销技巧是密不可分的。如此说来，品牌资产的大小是各种营销技术营销手段综合作用的结果，它在很大程度上反映了企业营销的总体水平。品牌资产是营销绩效的主要衡量指标

41、。三、 标准化助力保险业服务实体经济推动农业保险标准建设。围绕乡村振兴战略，积极支持农业保险扩面、增品、提标，动态开展农业保险标准需求调查和项目规划，规范农业保险服务流程，针对农业保险在承保、理赔等环节与自然资源密切相关的特点，结合物联网、遥感、北斗导航、无人机等技术应用，制定相应的技术标准，提升保险服务“三农”质效。促进科技保险和知识产权保险标准供给。加强科技保险、知识产权保险等领域的标准研究，促进科技、专利和保险的衔接，助力保险支持战略新兴产业、先进制造业和新型基础设施建设，促进保险标准和科技标准的衔接，以标准化为科技保险和知识产权保险在风险计量、产品设计、损失估量等领域提供参考，支持高水

42、平科技自立自强。加快完善绿色保险相关标准建设。助力保险业服务碳达峰碳中和目标，支持保险业探索开发环境气候领域等创新性绿色保险产品，加快研究服务新能源发展、绿色低碳技术研发应用、生物多样性保护等业务领域的绿色保险产品和服务标准，有效衔接各类环境权益市场相关标准。探索绿色保险统计、保险资金绿色运用、绿色保险业务评价等标准建设，更好推动完善我国绿色金融标准体系。加快保险资产管理标准化建设。制定保险资管产品的要素标准、产品分类标准，促进银行、证券、保险等各类行业资管业务统一标准。夯实保险资管数据基础，推动业务数据、风险数据、信息披露等领域标准化。统筹建立保险资管统计标准。建设资管标准人才队伍，强化保险

43、资管标准化能力。四、 市场营销学的研究方法市场营销学的研究方法很多，主要有以下几种。（一）传统研究法1、产品研究法产品研究法即对产品（商品），如农产品、机电产品、纺织品等的营销问题分门别类的研究方法。其优点是具体实用，缺点是有许多共同的方面造成重复。这一方法的研究结果形成了各大类产品的市场营销学，如农产品市场营销学。2、机构研究法机构研究法即对分销系统的各个环节（机构），如生产者、代理商、批发商、零售商等进行研究的方法。侧重分析研究流通过程的这些环节或层次的市场营销问题。其研究结果形成了批发学、零售学等。3、职能研究法职能研究法即研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所遇到的问题及解决方法

44、。如将营销功能划分为交换职能、供给职能和便利职能三大类，并将之细分为购、销、运、存、金融、信息等内容，分别和综合进行研究。这一方法在西方学术界颇为流行。（二）历史研究法这是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。如分析市场营销的含义及其变化，工商企业100多年来营销管理哲学（观念）的演变过程，零售机构的生命周期现象等，从中找出其发展变化的原因和规律性。市场营销学者一般都重视研究对象的历史演变过程，但不把它作为唯一的研究方法。（三）管理研究法这是战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法。它是从管理决策角度研究市场营销问题。其研究框架是：将企业营销决策分为目标市场和营销组合两大部分，

45、研究企业如何根据其“不可控变数”即市场环境因素的要求，结合自身资源条件（企业可控因素），进行合理的目标市场决策和市场营销组合决策。管理研究法广泛采用了现代决策论的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化、科学化，对营销学科的发展和企业营销管理水平的提高起了重要作用。（四）系统研究法这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。企业市场营销管理系统是一个复杂系统。在这个系统中，包含了许多相互影响、相互作用的因素，如企业（供应商）、渠道伙伴（中间商）、目标顾客（买主）、竞争者、社会公众、宏观环境力量等。一个真正面向市场的企业，必须对整个系统进行协

46、调和整合，使企业外部系统和企业内部系统步调一致、密切配合，达到系统优化，产生增效作用，提高经济效益。市场营销学的研究方法正在不断创新和发展，这也是这门学科的生命力源泉之一。五、 基本原则坚持创新驱动。全面落实国家标准化发展和改革要求，创新保险业标准化工作机制，建立标准需求和标准供给良性互动的工作格局，优化保险业标准化组织架构和组织方式，完善保险业标准化工作流程，提升保险业标准化工作效率，保障标准质量。坚持问题导向。紧密结合人民群众需求和经济发展需要，聚焦保险业发展改革战略目标和重要任务，增强保险标准需求获取的及时性和精准性，加强急需紧缺标准、支柱性标准、关键技术标准和公益性标准研制工作，持续优

47、化保险业标准体系，实现保险标准化发展向质量效益型转变。坚持开放共享。对标国际高标准，推动保险标准化工作由国内驱动向国内国际相互促进转变，提升保险标准化参与者的多样性，增强保险标准化工作活力，加强标准的宣传贯彻和应用实施，使标准成为行业经验成果共享的重要载体。坚持统筹发展。加强顶层设计和全局筹划，推动保险标准与保险法律法规的有机衔接，兼顾发展和安全，助力防控金融风险。六、 定位的概念和方式（一）市场定位的概念“定位”一词，是由艾尔里斯和杰克，特劳特在1972年提出的。他们对定位的解释是：定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人。定位并不是对产品本身做什么事，而是针对潜

48、在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。他们强调定位不是改变产品本身，改变的是名称和沟通等要素。定位理论最初是被当作一种纯粹的传播策略提出来的。随着市场营销理论的发展，定位理论对营销影响已超过了原先把它作为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映在营销大师科特勒对定位所下的定义中：定位是对企业的产品和形象的策划行为，目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价值的位置。因此营销人员必须开发所有的营销组合因素，使产品特色确实符合所选择的目标市场（即实体定位），并在此基础上进行心理定位。现在使用的“定位”一词，一般都是在这个意义上来理解的，即它不仅

49、仅是一种沟通策略，更重要的还是企业的一种营销策略。“定位”概念被广泛使用于营销领域之后，衍生出来多个专门术语，市场定位就是其中使用频率颇高的一个。市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、构造、性能等；也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时髦、典雅等；还可以表现为价格水平、质量水，准等。企业在市场定位过程中，一方

50、面要了解竞争者的产品的市场地位，另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后选定本企业产品的特色和独特形象，从而完成产品的市场定位。（二）市场定位的方式市场定位作为一种竞争战略，显示了产品或企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同。下面分析三种主要定位方式。1、避强定位这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。优点是能够迅速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。2、迎头定位这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。显然，这种定位有时会产生

51、危险，但不少企业认为能够激励自己奋发上进，一旦成功就会取得巨大的市场优势。例如在碳酸饮料市场上，可口可乐与百事可乐之间持续不断地争斗；在摩托车市场上，本田与雅马哈对着干，等等。实行对抗性定位，必须知己知彼，尤其应清醒估计自己的实力，不一定试图压垮对方，只要能够平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位这是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种重新定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。这种困境可能是企业决策失误引起的，也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的。不过，也有重新定位并非因为已经陷入困境，而是因为产品意外地扩大了销售范围引起的。例如，本田试图把它的元素（Element）车型

52、定位在21岁的消费者，公司把元素描述成“在轮子上的宿舍”，广告表达的是一群年轻大学生在海滩上围绕他们的汽车开晚会，这吸引了很多新生代年轻人。而实际购买者的平均年龄却是42岁，许多年长的消费者在使用中能够找回自己年轻的激情。将怀旧情结作为卖点，本田开拓了中年消费者市场。实行市场定位应与产品差异化结合起来。如上所述：定位更多地表现在心理特征方面，它使潜在的消费者或用户对一种产品形成了特定的观念和态度。产品差异化是在类似产品之间造成区别的一种战略，因而产品差异化是实现市场定位目标的一种手段。七、 优化保险标准化工作机制加强保险业标准化技术组织建设。优化保险分委会构成，加强保险分委会秘书处建设，提高工

53、作能力和运行效率。建立专项工作组，提升标准制定效率，增强标准制定的专业性，加大标准供给能力。建立保险业标准化人才队伍以及保险标准化专家库。不断完善保险分委会信息平台建设，推动保险业标准化信息交换与资源共享，推进行业标准公开，全面提升保险业标准化信息服务能力。完善保险标准化工作机制。修订完善保险标准化工作管理办法，优化保险标准制定修订全周期流程，提升标准制修订和审批效率，提升标准质量。建立保险业标准监督评估体系，建立标准质量监督考核机制，制定保险标准实施效果评估工作细则，组织对重要标准实施情况追溯、监督和纠错，开展标准实施效果评估，建立标准实施与标准建设的互动反馈机制。推动保险标准体系进一步完善

54、。充分考虑行业发展新趋势新方向，动态优化保险业标准体系框架，优化完善推荐性标准布局。不断提高保险业标准间的协调性，提高与其他相关产业标准和国际标准的衔接度，加强保险业标准与相关法律法规的协调配套。加大团体标准和企业标准制定力度，鼓励企业制定严于行业标准和团体标准、具有竞争力的企业产品与服务标准。推动保险标准落地实施。加大保险标准宣贯力度，重要标准发布后编制实施方案和释义，利用媒体、网络、会议等平台，开展多层次、多角度的宣传、培训、研讨和解读，推进行业标准公开。对涉及行业公共利益、关系消费者权益的重要标准，通过政策引导、示范试点、实施效果评估、监督纠错等方式，积极推动标准落地。增强标准对监管的支

55、持能力，促进标准实施与行业监管的联动。发挥行业协会等社会组织作用，利用行业自律等手段，推动标准应用。发挥保险机构主体作用，鼓励保险机构积极采用行业标准和团体标准，建立完善企业标准体系，大力推动标准自我声明公开制度落实。夯实保险标准化理论和工作基础。深入开展标准化理论与应用研究，加强标准化科研课题的组织实施，从制度环境、发展战略、运行规律、实施模式、作用机理、组成要素、质量评估等方面，开展保险标准化基础理论和通用方法研究。鼓励有条件的保险机构设立标准化管理部门，促进保险基础研究、标准制定、应用实施的协调互动。引导鼓励科研院所和专业人员参与保险标准化研究和标准建设。持续推进保险标准国际化。研究制定

56、我国保险业参与国际标准化战略、政策和策略，确定参与的重点领域、重点方向和可行路径。在互联网保险等我国优势领域、再保险等跨国业务领域，积极研究将我国标准上升为国际标准、区域标准的可能性。加强国际标准跟踪研究，积极参与保险领域标准化国际交流合作。八、 制订计划和实施、控制营销活动对目标市场、定位和营销组合的思考与决策，最后要形成营销计划，作为营销行动的依据。“营销计划”是一个统称，一般分为品牌营销计划，即关于单个品牌的营销计划；产品类别营销计划，关于一类产品、产品线的营销计划，已经完成、认可的品牌计划应纳入其中；新产品计划，在现有产品线增加新产品项目、进行开发和推广活动的营销计划；细分市场计划，面

57、向特定细分市场、顾客群的营销计划；区域市场计划，面向不同国家、地区、城市等的营销计划；客户计划，是针对特定的主要顾客的营销计划。这些不同层面的营销计划，相互之间需要协调、整合。从时间跨度看，营销计划可分长期的战略性计划和年度营销计划。战略性计划要考虑哪些因素会成为今后驱动市场的力量，可能发生的不同情境，企业希望在未来市场占有的地位及应采取的措施。它是一个基本框架，由年度营销计划使之具体化。必要时，企业需要每年对战略性计划进行审计和修订。制订营销计划之后，企业或战略业务单位需组织力量落实，并对营销进程进行控制，以保证达成预定的营销目标。九、 发展回顾“十三五”期间，保险业科学谋划、多措并举，深入

58、贯彻落实中华人民共和国标准化法，不断强化保险标准化工作，保险标准化工作机制日趋完善，标准体系更加健全，标准化意识不断提升，实施成效显著。发布保险业国家标准和行业标准18项，市场自主公开保险团体标准48项，覆盖保险业务、客户服务、信息技术、数据交换等诸多领域，标准化的基础性、规范性和引领性地位显著增强，得到了社会的广泛认可和保险业的高度肯定，为支持保险业发展改革发挥了重要作用。1.标准对保险业稳健发展的基础支撑作用凸显。积极开展保险业核心业务、重要服务和关键技术领域基础标准建设，保险术语于2018年成为保险业第一个国家标准，是保险行业内部沟通和外部交流的规范性、通用性语言，对保险业稳健发展具有重

59、要意义。产险单证财产保险业务要素数据规范人身保险业务要素数据规范等标准对财产保险、人身保险的条款、格式、数据作出通用约定，增强了保险业务的规范性，促进了保险数据要素的运用。保险消费投诉处理规范纳入国家标准立项，对保护保险消费者权益具有重大意义。2.标准支持保险业服务社会民生的作用不断加强。针对新业务、新产品、新服务在保险行业的应用，发布电子保单业务规范基于遥感技术的农业保险精确承保和快速理赔规范保险业车联网基础数据元目录等标准，对提升保险效率、降低保险成本、便利保险消费者都发挥了重要作用。加强农业保险、巨灾保险、健康保险领域标准建设，加大信息技术及基础设施领域标准建设力度，加强客户服务和消费者

60、保护等领域标准供给。截至“十三五”末期，在建国家标准3项，在建行业标准35项，为保险业规范、持续、健康发展提供了基础支撑。3.保险业多层次标准体系协同发展。紧密结合行业发展需求与技术创新趋势，建立更加符合监管要求和市场需求的多层次标准体系，制定了一批满足市场需求、快速响应技术创新的团体标准。鼓励企业在积极采用现有保险国家标准、行业标准的基础上，根据自身发展和业务需要，自主制定、实施企业标准，一批保险公司成为企业标准“领跑者”。4.保险业标准化工作机制日趋完善。为规范保险业标准制修订工作，提高标准制定的效率和质量，制定保险标准化工作管理办法，细化明确了保险范围内国家标准、行业标准、团体标准立项、

61、制定、修订、审查、报批的具体要求和工作流程，对保险标准化工作涉及的各个环节和程序进行规范和要求，推动标准化工作机制进一步完善。优化全国金融标准化技术委员会保险分技术委员会（以下简称保险分委会）组成单位和人员结构，完善保险分委会章程，开展新一届保险分委会换届工作，保险业标准化工作管理水平迈上新台阶。5.保险业标准化意识大幅提升。保险业对标准化工作高度重视，加强宣传培训，全行业“学标准、懂标准、用标准”的氛围已经初步形成。通过鼓励保险机构积极参加企业标准“领跑者”活动、开展培训宣传等形式，多措并举推动保险标准贯彻实施，拓展了保险标准应用的广度和深度，在保证保险产品质量、规范保险管理服务、提升保险管

62、理水平等方面发挥了重要作用。总体看，“十三五”期间保险行业标准化工作成效显著，但与保险业日益增长的标准化需求相比，还存在一定差距，主要表现在:一是行业发展催生标准新需求，标准供给有一定的滞后；二是标准体系结构有待进一步优化完善；三是部分标准修订效率较低，标龄过长，与实际工作脱节；四是标准实施监督及信息反馈机制尚不完善；五是整体标准化意识有待进一步强化。十、 新产品开发的程序为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理程序。不同行业的生产条件与产品项目不同，管理程序也有所差异。（一）新产品构思构思是为满足一种新需求而提出的设想。在产品构思阶段，营销部门的主要责任是：寻找，积极地在不同

63、环境中寻找好的产品构思；激励，积极地鼓励公司内外人员发展产品构思；提高，将所汇集的产品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实。最高管理层是新产品构思的主要来源。新产品构思的其他各种来源包括发明家、专利代理人、大学和商业性的研究机构、营销研究公司等等。Google公司一直以创意闻名，其内部有一个“福利”，就是每位员工每周都可以抽出20%的时间来做自己想做的喜欢做的事情，让灵机一动的想法有机会变成现实，就是这样的自由分为成就了Google不断推出新产品新创意的能力。营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有：（1）产品属性排列法。将现有产品的属性一一排列出来，然后探讨，尝试改良每一种属性的方法，在此基础上形成新的产品创意。（2）强行关系