第十三章 广告创意

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1、第八章第八章 广告创意与讯息战略广告创意与讯息战略 了解广告创意的本质 理解广告创意与艺术创作的区别 掌握讯息战略与战术 了解经典创意方法 理解广告创意目标层次目录第一节第一节 创意的本质创意的本质 第二节第二节 讯息战略讯息战略第三节第三节 经典广告创意法经典广告创意法第一节第一节 创意的本质创意的本质 一、创意创异十创益一、创意创异十创益广告创意创异十创益广告创意创异十创益创异：与众不同。创意不能单纯地追求与众不同，更应追创异：与众不同。创意不能单纯地追求与众不同，更应追求效益。广告活动毕竟是商业活动。若不能为企业带来效求效益。广告活动毕竟是商业活动。若不能为企业带来效益，广告也就失去了其

2、存在意义。益，广告也就失去了其存在意义。创意创意 创作创作案例：对比艺术创作与广告创意案例：对比艺术创作与广告创意 艺术作品艺术作品 瓦西里瓦西里康定斯基康定斯基 哥萨克人哥萨克人 松下洗衣机松下洗衣机“超大容量超大容量”篇篇二、广告创意的驱动力二、广告创意的驱动力创造力创造力 所谓创造力，就是一种创造性的思考能力，它包含了两种特质:流畅性流畅性就是一个人面对一个问题或一种状况时，他所能提出的方案或者反应的数量最多数量最多。思考弹性思考弹性就是指面对一个问题或一种状况时，人们提出的解决方案或反应具有很强的特殊性特殊性。案例：案例：SpadeSpade杂志杂志“不同视角的新加坡不同视角的新加坡”

3、Spade杂志杂志“不同视角的新加坡不同视角的新加坡”Spade杂志杂志“不同视角的新加坡不同视角的新加坡”Spade杂志杂志“不同视角的新加坡不同视角的新加坡”“头脑风暴法”（brainstorming）：是广告公司中激发集体智慧的常用方法，它是一种由广告创意人员，例如文案人员和美术指导等参加的形式自由的集体研讨会。头脑风暴法由BBDO的亚力克斯奥斯本创建。头脑风暴讨论会一般遵循这样一些原则：不对任何创意提出批评；不对任何创意提出批评；所有创意都被记录在案，以备将来参考；所有创意都被记录在案，以备将来参考；鼓励完全没有约束地自由联想；鼓励完全没有约束地自由联想；摆脱自己的专业领域的束缚；摆脱

4、自己的专业领域的束缚；改变视角，注意不同讯息；改变视角，注意不同讯息；纵观全局，置身局外更有利于看清事实；纵观全局，置身局外更有利于看清事实；避免熟视无睹，最好的创意往往就在眼前。避免熟视无睹，最好的创意往往就在眼前。第二节第二节 讯息战略讯息战略 广告创意成功的策略保证广告创意成功的策略保证 一、讯息战略与战术的区别 讯息策划涉及两个彼此相关的决策：讯息战略的确定和讯息战术的确定。讯息战略讯息战略关系到确定“广告说什么”，讯息战术讯息战术关系到“如何实施战略”这个问题。“怎么说”作为广告活动策划的基础，讯息战略为传播广告讯息提供了一个合乎逻辑的从市场营销到传播目标到信息内容到战术的进程。二、

5、确定讯息创意二、确定讯息创意 广告创意人员必须了解诸如消费者对自己产品和竞争对手产品的看法；了解消费者在购买时，会考虑产品的哪些属性、使用情况或者使用特点；了解对手在他们的广告活动中如何介绍自己的产品；了解某个产品属性或使用情况是被竞争广告讯息遗漏。卡耐斯朗曼的差别优势文稿特征或一组特征，可以是真实的，也可以是感觉的，只要有助于广告使产品或服务区别于竞争对手。任何产品和服务都共有的三种以上区别：物理区别：产品和服务的实际构成，如成分、风格或特点。职能区别：产品和服务消费的操作结果，如操作方便等。个性差别：产品和服务的心理结果，如消费者对此的感觉或看待自己与产品或服务的关系，或与他人的联系。三、

6、文稿纲要三、文稿纲要创意蓝图创意蓝图1、创意目标：讯息战略要达到的目的。广告主希望目标消费者在接触了讯息之后会如何思考、感觉或反应?2、目标受众：广告应直接面对的个体。根据市场调查，哪些人属典型的目标消费者?3、主要利益：消费者购买或租借产品/服务或接受倡导某一观点的理由。该产品具有哪些优点使之有别于竞争对手的产品?4、格调：讯息创意的传递方式或方向。讯息究竟应该雄壮有力、咄咄逼人?还是轻如春风、于不觉之中打动人?是幽默一点好呢?还是一本正经好?5、讯息创意说明：对广告内容的言简意赅的说明及其说明方式。四、讯息策略广告实施步骤广告创意组合流程广告创意组合流程 五、讯息战略种类概况五、讯息战略种

7、类概况1 1、一般法、一般法2 2、独特销售建议法、独特销售建议法 3 3、品牌形象法、品牌形象法 4 4、定位法、定位法 5 5、共鸣法、共鸣法 6 6、影响法、影响法方法方法最合适的条件最合适的条件竞争含义竞争含义 一般法 直接说明产品或利益，不强调其非同一般产品品种占有垄断或绝对统治地位。使广告主的品牌与产品品种统一；可能会由于更高的订购战略而遭到攻击。优先法 一般性说明，但同时强调其非同一般。最适用于成长型或衰弱型市场，此时竞争广告不突出，甚至不存在。可以成功地说服消费者相信广告中产品的优秀品质；限制竞争对手的反应机会。独特销售建议法基于独特物质特性或利益提出其优秀品质。最适用于竞争对

8、手无法与广告主的产品特点竞争时。广告主赢得强有力的劝服性优势；可以迫使竞争对手模仿或选择更冒险的战略(即定位)品牌形象法 建于心理差异之上的声明，通常运用象征手法。最适用于同类产品，因为同类产品很难有物质差别，即使有也极易被人赶上；要求对消费者有足够的了解，从而制作出有意义的象征或联想。常常涉及信誉声明，很少直接与竞争对手交锋。定位法 努力建立或占领能抗衡已知竞争对手的心理位置。向市场巨头挑战的最佳战略；要求进行长期的积极广告努力并了解消费者。直接比较会严重限制提到的竞争对手；反攻成功的机率似乎不大。共鸣法 努力引起潜在消费者的经验共鸣，从而赋予产品一定的意思或品质。最适用于常见可视物品；要求

9、设计讯息模式的人非常了解消费者。对竞争对手的机会几乎没有直接限制力；竞争对手的反应极有可能是模仿。影响法 努力采用双关、幽默或类似东西，不过分强调推销的方法来刺激消费者的参与感或情感。最适用于消遣用品；是否有效取决于竞争对手惯用的扩大差别的方法；对审美观和直觉最有把握。竞争对手可能仿效，从而破坏差别战略或者采用其他方法。第三节第三节 经典广告创意法经典广告创意法一、李奥贝纳的固有刺激法 李奥贝纳认为，成功的创意广告的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激，也就是发现生产厂家为什么要生产这种产品的“原因”以及消费者为什么要购买这种产品的“原因”。“固有的刺激”也称之为“与生俱来的戏剧性”。二、罗瑟、瑞

10、夫斯的独特销售建议 罗瑟瑞夫认为，要想让广告活动获得成功，就必须依靠产品的独特销售建议(Unique Selling Proposition，简称UPS，也有人称独特的销售主张)。独特销售建议包含三部分内容：(1)每一条广告都必须给消费者提出一条建议；(2)提出的建议必须是竞争对手没有或无法提出的；(3)提出的建议必须要有足够的力量感动消费者。李奥李奥贝纳贝纳 李奥李奥贝纳作品贝纳作品“月光下的收割月光下的收割”三、奥格威的品牌形象法 产品个性是人们对产品所产生的全部印象，通常被叫做产品形象。大卫奥格威认为，品牌形象并不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，在外在因素的诱导、辅

11、助下生成的。每则广告都应该对品牌形象这个复合象征有所贡献。四、威廉伯恩巴克的实施重心法 在本世纪50年代初期，伯恩巴克开始提出实施重心法。他认为实施广告讯息战略的“如何表达”部分在广告中起决定作用的特征，广告的技巧不在于“说什么”(What to say)而在于“如何说”(the way you say)。五、艾尔里斯和杰克特劳特的定位 美国著名的市场营销和广告专家艾尔里斯(Al Reis)和杰克特劳特(Jack Trout)将定位法引入了讯息战略哈萨威衬衫广告哈萨威衬衫广告 大众汽车大众汽车“柠檬篇柠檬篇”艾维斯汽车租赁公司广告文案：艾维斯汽车租赁公司广告文案：六、伍甘的讯息模式法1980年，美国广告专家理查德伍甘(Richard Vaughn)总结了一些观点和一些创意方法，综合出一种讯息模式。它的基本观点是不同类型的产品适用不同的广告。