营销渠道的结构及设计.ppt

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1、第二章 营销渠道的结构及设计,技能要求,能简述营销渠道结构的各种类型 能画出各种营销渠道结构简图，并能说出各自的适用情形 识记渠道结构的理论基础 掌握渠道结构演变过程 了解营销渠道设计的一般程序 表述营销渠道目标及任务 理解影响营销渠道设计的宏观经济、政治法律、社会文化、科学技术因素及需求、供给及竞争因素 营销渠道结构所涉及的渠道长度、密度、中间商类型 掌握评估与选择渠道结构的基本方法,内容要点,营销渠道的结构 营销渠道的演变 营销渠道的设计程序 直营与经销 工业品营销模式,一、 营销渠道的结构,营销渠道结构指参与完成商品所有权由生产制造者向消费者或用户转移的组织或个人的构成方式。 营销渠道结

2、构的本质是分销任务或渠道功能在渠道参与者之间的分解与分配。,营销视野1家电业渠道的类别,制造商,省代,批发商,零售商,消费者,制造商,省级子公司,消费者,制造商,区域代理,零售商,消费者,直营专卖店（零售商）,消费者,制造商,家电连锁系统,消费者,（传统模式）,零售商,（美的模式）,制造商,（格力模式）,（海尔模式）,（新兴或连锁模式）,1、传统营销渠道的主要弊端,容易导致中间商的渠道控制力过大而使生产制造商对营销渠道的控制失效，出现中间商胁迫生产制造商无限度让利、中间商跨区销售、中间商竞相杀价等弊端 多层结构使渠道效率降低，臃肿的渠道使商品转移次数增加，价格不断攀升，难以形成有竞争优势的价格

3、 多层次的渠道结构使得渠道信息传递的真实性与准确性层层递减，严重影响了处于渠道两端的厂商与消费者之间的信息沟通与反馈 易于产生渠道冲突，在人员、时间及资金上的资源浪费严重，导致渠道不经济现象出现,2、垂直渠道系统,是渠道协调的一种形式，是由生产制造商、批发商和零售商组成的一种统一的联合体，每个渠道成员都把自己看作是系统的一部分，关注整个系统的成功。,契约型垂直渠道系统,3、水平渠道系统,水平渠道系统是处于同一层次而无关联的渠道成员，为了充分利用各自的优势与资源所进行的横向联合。,水平渠道,生产制造商 水平渠道,中间商 水平渠道,促销联盟,组织表现形式为：连锁店中的特许连锁和 自愿连锁、零售商的

4、合作组织等。它与契 约型垂直渠道系统中特许经营组织和零售 合作社没有区别，只是视角不同而已。,中间商 水平渠道,特许连锁,自愿连锁,零售商的 合作组织,组织表现形式为：连锁店中的特许连锁和 自愿连锁、零售商的合作组织等。它与契 约型垂直渠道系统中特许经营组织和零售 合作社没有区别，只是视角不同而已。,特许连锁和自愿连锁是总店与分店签订合同， 授予分店使用总店的商标、服务标志和经营管 理方法。,零售商合作社是由零售商组织起 来的联盟,促销联盟,促销联盟是指产品或业务相关联的多个企业，共同开展促销 活动或其他有助于扩大销售的活动。,同类产品的 促销联盟,互补产品的 促销联盟,替代产品的 促销联盟,

5、非直接相关 产品的促销联盟,4、复合渠道系统,复合渠道系统也称为多渠道系统，它是企业同时利用数条营销渠道销售其产品的渠道系统。 复合渠道系统之所以能得以发展，主要原因有两点: 市场的多样性 随着商业的发展，企业的营销渠道构成面临越来越多的选择，从而促使企业采用多渠道的模式来扩大市场覆盖,复合渠道的优点 企业可以增加市场的覆盖面 可以降低渠道成本 增加定制化销售的程度，从而可以提高渠道效力,复合渠道的缺点 渠道管理的难度加大，窜货现象更容易发生,5、无店铺营销渠道,无店铺营销渠道是一种不经过门市店面而直接向顾客销 售产品或由顾客自动选购产品的渠道形式，又称“行 商”。 现代意义的无店铺营销渠道，

6、包括直接销售、直接营 销、自动售货机和购物服务等多种形式。直接销售是通 过推销人员访问顾客并向顾客推销产品的无店铺渠道形 式，它包括单层次销售和多层次网络营销两种形式，其 中多层网络营销在我国称为传销。,营销视野2非法传销的花样,大面积撒网，愿者上钩。传销组织者往往利用一些特殊的工具软件进行邮件群发、短信群发，或者在QQ、MSN等聊天软件中疯狂推销其“经营之道”，借助宽带网络和现代化的网络通讯手段，一天之内就能够把自己的传销广告送达上百万网民。 甜言蜜语，诱惑重重。不少传销网站也引入了“以人为本”的概念，向用户提供健康讲座、心理咨询、激情下载等特殊服务，等到人们麻痹大意、失去防范意识后，组织者

7、便开始兜售其传销的伎俩，不少人在不知不觉中成为网上传销组织的“俘虏”。 网络交友做铺垫，介绍工作为诱饵。不少传销组织把网络作为其发展会员的重要手段。先以俊男靓女的身份诱骗不明真相的网友见面，然后将其控制，逼迫其交上千元甚至几万元的会费，然后强迫其发展下线，继续毒害更多的人。,打着充电学习的旗号行骗。不少网上传销者东拼西凑搭起所谓“学习型”网站，然后招募会员，让会员发展下线，宣称会员不仅可以免费享用其学习资源，还可以赚钱。 披上“电子商务”的合法外衣进行非法网上传销。一些传销组织打出“网络致富”的招牌，以销售“特殊”“稀有”产品为借口，编织一个“网上快速致富”的美丽谎言，让你相信只需轻点鼠标就可

8、坐收千万元。,二、营销渠道结构的演变,营销渠道结构的演变理论 营销渠道结构的演变模型,1、投机 延期理论,产品是以投机的方式来生产和销售的 延期有三种形式：生产制造商延期、中间商延期和消费者延期。生产制造商延期就是除非有订单，否则就拒绝生产，由此可以将风险转移给中间商；中间商延期就是除非有买主，否则就拒绝向生产制造商采购，由此可以将风险转移给中间商；消费者延期就是除非可以立即取得产品所有权，否则就拒绝购买。 延期原则可以用来降低各种营销成本，并提出了延期的五种具体类型，即标签延期、包装延期、组装延期、制造延期和时间延期。,投机与延期是决定营销渠道结构的因素之一。 投机与延期对渠道结构的影响，是

9、通过渠道成员的存货决策来实现营销渠道中的存货决策，实际上就是生产制造商应该利用直接渠道还是间接渠道的问题。 投机原则更支持企业利用中间商销售的间接渠道，延期原则更支持企业使用直接或垂直一体化的营销渠道。在二者之间进行平衡，就得到各种各样的渠道结构。,2、功能放弃理论,功能放弃理论是根据营销功能和劳动分工的概念所构建的解释渠道结构变化的理论。 它提出了解释生产制造商如何和为什么要放弃部分渠道功能的一些思路，有助于我们理解营销渠道结构的变迁趋势。 渠道结构是随着渠道功能的承担或放弃而演变的，渠道功能的承担或放弃是为了渠道总成本的最小化。 这一机制随着时间的推移影响着中间商所承担的功能，因而也影响着

10、渠道的长度。,3、渠道结构系统化理论,营销渠道由一系列独立的机构或组织构成。这些机构之间存在明确的分工，但由于其目标的不同而存在利益的不一致性。 商业和最终用户是渠道系统中的两个主要组成要素。商业子系统包括生产制造商、批发商、零售商等营销机构，最终用户子系统包括消费品的消费者和工业品的用户。,营销渠道作为一个系统，特点： 渠道成员行为具有双重性 渠道成员倾向于任务与功能的差异化，从而导致互依程度的提高 所以整个渠道系统的运行与其各成员的行为不尽相同 具有整体性 具有明确的边界 具有相关性和开放性 营销渠道结构的演变，从本质上讲就是渠道成员不断适应环境变化而得到的结果。,4、渠道结构扁平化理论,

11、所谓渠道结构扁平化，是指营销渠道结构采取基于消费者导向的短而宽的策略进行构建。 这种渠道策略可以尽可能节省中间环节的运营成本，拉近企业与消费者的距离，减少因中间商层次过多引起的众多问题。 渠道扁平化并非是简单地要减少营销渠道的级数，而是要对原有的渠道网络进行优化，剔除其中没有增值的环节，整合渠道功能。,5、新中间商生存论,在生产者和消费者可以进行直接交易的前提下，中间商是否还有存在的必要？ 中间商的传统功能在现代技术的条件下还可以成立吗？或者说，如果取消中间商，是否可以降低渠道成本、提高渠道效率？ 这是中间商存在必要性讨论的核心问题。对于这些问题的讨论到目前为止并没结束，也没有形成多少定论。,

12、6、营销渠道结构演变模型,生产商,直接销售,顾客,A：大量市场 分销阶段,生产商,直接销售或 分销商网络,分销商网络,顾客,B：细分市场 分销阶段,c：子细分市场 分销阶段,生产商,直接销售,直接营销,分销商网络,顾客,顾客,生产商,分销网络,直接销售,直接营销,经销商,代理商,联合分销协议,私人标签,特许,零售店,计算机对 计算机,经纪人,d：矩阵分销阶段,三、营销渠道设计的程序,确认渠道设计的需要,确认渠道目标,明确渠道任务,制定可行的渠道结构,评估影响渠道结构的因素,选择渠道结构,1、确认渠道设计的需要,新企业 产品与市场的变化 产品生命周期的变化 产品价格政策的重大变化 企业渠道政策的

13、变化 营销渠道中出现了严重的危机 整个商业格局的变化 竞争格局 宏观营销环境的变化,成 也 渠 道， 败 也 渠 道,2、制定渠道目标的原则,明确（specific） 可测量（measurable） 可达到（attainable） 相关（relative） 有期限（timelimited）,渠道目标,以相关目标市场期望的服务水平来阐述（如何、何时、何地使其产品到达目标顾客） 产品目标 定价目标 促销目标 渠道目标,3、渠道的主要任务,4、渠道环境分析,经济 自然政治 资源法律 科学社会 技术文化 人口,竞争者 公众,供应商企业中间商顾客,宏观营销环境,微观营销环境,直接环境分析,竞争者的渠道信

14、息的主要内容,目标市场 营销战略的基本情况、营销组合情况 渠道策略在公司战略和营销战略中的地位 渠道目标与渠道任务 营销渠道结构的现状：长度、密度、中间商类型、是否使用多渠道 渠道优势与劣势 营销渠道的未来计划 营销政策,间接环境分析,5、制定、评估与选择营销渠道结构,制定可行的渠道目标需要对如下三个关键变量进行决策： 渠道的长度中间商的层次数（市场、产品、中间商、企业自身条件） 渠道的宽度同级中间商的数量 渠道中间商的类型 不同的商业形态,评估影响渠道结构的因素,评价渠道结构有两个重要的问题： A：评价标准 经济性标准 控制性标准 适应性标准 B：评价因素 顾客特点 企业特点 产品因素 中间

15、商因素,渠道的结构取决于两个因素,交易资产的专有程度：一个企业针对一个特定的交易伙伴所进行的设备、程序、培训或关系方面的投资，他们不能毫无转移成本地用于与另一个交易伙伴的合作 决策环境的不确定性,选择营销渠道结构,6、渠道覆盖的策略,销售网络建设的三种类型,四、直营与经销,直销体系必备要素 产品市场规模足够大 财力雄厚，不怕前期亏损 人才素质较高 分级管理体系完善,直营与经销的利弊,五、工业品营销的特点,集中的客户群体 复杂的购买决策 定制的订单驱动 直接的采购业务 重要的信息来源,四类工业品营销模式的分析与比较,渠道设计指在市场调研的基础上，根据企业外 部环境和企业的战略目标、自身的优劣势，

16、对 企业的渠道目标、渠道结构、渠道管理办法和 政策等进行的规划活动。 营销渠道设计决策有六个阶段：确认渠道设计 的需要；确定渠道目标；明确渠道任务；制定 可行的渠道结构；评估影响渠道结构的因素； 选择渠道结构。 营销渠道设计需遵循畅通高效、稳定、发挥优 势和协调平衡等原则。 顾客的需求是设计营销渠道最为重要的因素。,本章回顾,选择营销渠道结构包括三个方面的决策：渠道结构的长度、渠道结构的宽度和中间商的类型。 评估营销渠道结构的标准有经济性、控制性和适应性。除了渠道宏观因素以及需求、供给和竞争因素外，评价营销渠道的结构还应考虑顾客特点、产品特点、企业特点以及中间商情况等。 选择营销渠道结构的方法

17、，常用的有财务方法、交易成本分析法、直接定性判断法和重要因素评价法。,本章回顾,练习与思考,1. 什么是营销渠道结构？营销渠道结构研究的主要问题是什么？ 2. 消费品中的便利品、选购品和特殊品常常有着不同的营销渠道结构，为什么？ 3. 你认为采用垂直渠道系统的三种类型所适应的条件各是什么？ 4. 复合渠道系统发展的动因是什么？为什么有些公司乐于采用它？,5. 请通过查阅二手资料和实地调查，描述某行业的营销渠道结构状况。 6 .渠道设计的基本步骤是什么？ 7. 渠道目标应如何表述？渠道目标为什么要与企业总体目标以及营销目标相适应？ 8. 举例说明宏观因素对渠道结构的影响。 9. 举例说明三种渠道密度决策的优点与缺点。,