ww制订年度策略性营销规划的程序和方法

《ww制订年度策略性营销规划的程序和方法》由会员分享，可在线阅读，更多相关《ww制订年度策略性营销规划的程序和方法（44页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、内训教材：制订策略性年度营销规划的程序和方法3第十六讲 设定营销组合策略（一）产品策略之产品组合策略导 言营销组合策略包含有产品策略、价格策略、促销策略、营销渠道策略、等四个策略，如何巧妙地将这四个策略密切地组合，以达成整体策略的目标是制定营销组合策略的目的。例如一家挑战型的企业，确定了它的整体策略是通过局部市场的差别化竞争策略以实现市场占有率的提高，那么它的营销组合策略的重点必然是在产品、价格和推广策略上力求实现与领导型企业的差别化。营销是一个动态的科学，由于它有太多的变数影响着营销的成效，因此营销组合策略没有既定的最佳方案，最佳的组合方案要由您视市场现状自己去制定，在以后的九个讲座中，我们

2、将分别提供给您有关产品策略、价格策略、促销策略、营销渠道策略在营销实务上常被企业运用的策略，以供您参考。1611 产产品代表表的意义义 产品涵涵盖了如如图（11）的意意义，当当然,产产品的主主体可以以是有形形的产品品，如耐耐久性消消费品，也有可可能是一一些无形形的产品品，如金金融服务务等。产产品所代代表的意意义，表表现于三三个方向向： （1）效用指产品能能够满足足消费者者的需求求或解决决消费者者的问题题，如施施乐销售售复印机机时，强强调提高高客户文文书处理理的能力力，IBBM强调调替客户户解决问问题。（2）产产品特性性产品特性性指产品品本身以以及包装装、品牌牌、品质质和特征征等。（3）营营销支

3、援援服务营销支援援服务指指售后服服务、物物流、付付款方式式和投诉诉处理等等，在产产品日趋趋同质化化的今天天，营销销支援服服务所扮扮演的角角色日益益重要。在营销的的领域里里，如果果产品本本身缺乏乏魅力，手法再再怎么高高明，也也无法获获得持续续的成功功，如果果产品本本身欠缺缺市场性性，再成成功的广广告也仅仅能吸引引客户做做第一次次的尝试试，必定定经不起起时间的的考验而而陷入困困境。1622 产产品在策策略上的的变动性性营销的范范围中，有些是是可以控控制的，有些则则无法控控制如竞竞争者、经济景景气变动动。我们们可以把把产品视视为一项项可控制制的变动动因素，产品可可随着策策略的不不同而变变化。例例如，

4、柯柯达公司司的相机机，为顺顺应市场场的需求求，而做做了两个个阶段的的改变。（1）在在一般性性的相机机市场上上，为了了方便柯柯达相机机客户的的使用者者能够经经常的使使用，柯柯达公司司在照相相机上做做了一个个小的改改变把照相相机做得得更小更更轻。（2）为为了让每每个人都都能在任任何时间间、场所所和天气气下，轻轻易地拍拍出自己己想要拍拍的照片片，柯达达公司提提供给客客户一个个内藏闪闪光灯和和自动对对焦距的的相机。最近，柯柯达公司司为了满满足那些些不想要要购买照照相机或或在旅途途上忘了了带照相相机的客客户，特特别开发发了一种种一次性性相机，价格非非常便宜宜。产品的策策略性改改变产品革革新，它它的一部部

5、分原因因为：（1）在在目标市市场上有有未被满满足的需需求。（2）为为了要领领先竞争争者，变变更或取取代目前前产品线线。上面这两两个原因因都有赖赖市场调调查研究究部门、产品开开发部门门以及技技术革新新部门共共同合作作解决。16221 产品品策略的的变动性性，我们们可以从从长期和和短期的的观点去去观察。（一）长长期策略略观点就长期观观点而言言，产品品能做大大幅度的的革命性性改变，如传真真机，从从热感纸纸到普通通纸的改改变，经经过数十十年，但但有些变变化迅速速的行业业如服装装业，二二年或一一年甚至至六个月月就算是是长期了了，这些些行业产产品必须须保持变变化，迅迅速更新新。（二）短短期策略略观点产品的

6、短短期策略略可从对对现行产产品小幅幅修改，追加功功能或选选择性的的增添附附属功能能上制定定产品的的短期策策略，如如改变产产品的包包装、复复印机增增加大八八开的复复印尺寸寸或提供供客户是是否增加加分页机机的选择择。16222 产品品目标我们从长长期及短短期的观观点，了了解产品品变化的的可能性性后，可可以确定定产品长长期及短短期的目目标有下下列几项项：（1） 开发新产产品（2） 延伸既有有品牌的的产品线线（3） 找出现有有产品的的新用途途（4） 产品功能能及品质质的改良良（5） 寻求更有有效的生生产方式式或寻求求更有效效的购买买产品的的途径。1633 产产品策略略了解了产产品的目目标后，也就能能初

7、步定定出产品品策略的的制定方方向及策策略转变变受到时时间限制制的程度度。产品策略略的展开开，可以以配合企企业的品品牌策略略，并从从产品组组合的广广度和深深度来强强化企业业的产品品组合，以配合合市场需需求的变变化，满满足客户户现有的的需求，提供一一些竞争争者目前前无法满满足客户户需求的的产品以以及开发发满足客客户将来来需求的的产品。在策略拟拟定时，您必须须先评估估各条产产品线的的获利能能力与成成长潜力力，情况况较佳的的产品线线应极力力维持它它的市场场优势，情况不不佳的产产品则应应思考退退出市场场的策略略。现代代企业的的经营，提供给给客户的的不仅仅仅是产品品本身，而是要要提供整整套的组组合，组组合

8、包括括有售前前的服务务，如信信息的提提供、技技术的咨咨询以及及售后的的服务，以及售售后的服服务如快快速的修修复以及及热忱地地训练客客户能有有效地使使用产品品。因此此，营销销计划人人员必须须规划出出有魅力力、有利利润的产产品组合合，以满满足客户户的需求求。接下来，针对实实务上常常被企业业采用的的一些产产品相关关策略，说明如如后。产品策略略产品组组合策略略产品策略略品牌策策略产品策略略定位策策略产品策略略产品差差异化策策略产品策略略包装、售后服服务策略略产品策略略产品生生命周期期策略1644 产产品组合合策略产品组织织策略是是指企业业提供给给客户的的所有商商品，包包括各种种产品及及品质。例如，施乐

9、的的产品组组合包括括复印机机、传真真机、投投影机、电子白白板、电电话交换换机、大大型工种种图的复复印及缩缩影、电电脑排版版服务等等，其中中复印机机又包括括彩色复复印机、桌上型型复印机机、落地地型复印印机、多多功能超超速复印印机等。规划产品品组合，您必须须注意它它的广度度和深度度。广度度是指厂厂商销售售的不同同产品线线有多少少，深度度是指每每条产品品线的种种类及款款式，如如空调器器有一匹匹、一匹匹半、二二匹等位位级，而而每一匹匹则又有有不同的的款式，这些产产品合起起来，就就是空调调器的产产品深度度。产品深度度可用来来做产品品细分迎迎合特定定消费。例如，单身使使用者，需较小小的包装装产品，家庭使使

10、用者，需要大大包装。利用产产品的不不同特性性吸引不不同目标标市场的的注意，是细分分产品的的一种做做法。您在规划划产品线线策略时时，有三三个方法法：产品品线延伸伸、产品品繁殖和和产品改改良。通通过产品品线策略略的制定定，可让让您在新新的年度度达成渗渗透市场场、争夺夺市场和和稳固既既有市场场地位的的目标。16441 产品品线延伸伸策略大多数的的公司在在开始时时，都是是先提供供少数的的产品线线，在一一部分市市场销售售，当市市场情况况不错，有更多多的机会会时，公公司就跨跨越原有有范围，开始追追加产品品线于其其它的细细分市场场，这就就是在进进行产品品线延伸伸的工作作。产品品线的延延伸有两两种，一一为单向

11、向延伸，另一为为双向延延伸。（1）单单向延伸伸单向延伸伸又有两两种形态态： 向上延伸伸处于市场场底端的的厂商，如跟随随者，经经过相当当时间的的经营后后，由于于市场品品牌形象象及利润润较好，因而增增加产品品线，往往上发展展，开拓拓新市场场。例如如高梁酒酒有一般般高梁酒酒、上等等高梁酒酒、陈年年特级高高梁酒。但是，向上延延伸必须须注意以以下几点点：上层层市场的的竞争者者可能会会反击，顾客可可能会怀怀疑您的的能力与与品质，由于您您的对象象和以往往不同，因此您您不能使使用原先先的方法法等，这这些都是是产品向向上延伸伸时需克克服的课课题。向下延延伸若您的公公司是从从中高层层的产品品开始，想往低低层效益益

12、市场迈迈进，以以争取更更大的市市场占有有率，此此时您要要注意不不要危害害长期经经营的品品牌形象象，注意意低层市市场竞争争者的反反击以及及严密地地控制您您的各项项成本。麦当劳劳在推出出20元元、300元、440元的的早餐型型套餐之之后，成成功的维维持了既既有的良良好形象象，同时时也消除除一些客客户关于于麦当劳劳太贵的的抱怨，从而促促成更多多的顾客客光临。（2）双双向延伸伸双向延伸伸是将产产品线朝朝上下两两个方向向发展，以赢得得更多的的顾客群群。前面面提到的的向上延延伸与向向下延伸伸需要注注意的问问题，您您在此都都必须事事先考虑虑。精工表曾曾在七十十年代后后期着手手跨入较较高级与与较低级级的钟表表

13、市场。它以“帕尔萨萨”（pullsarr）的名名字，渗渗透到低低价位的的市场，同时在在瑞士设设立子公公司生产产高价位位手表，渗透到到高层次次的市场场。这是是通过不不同品牌牌的策略略，成功功地进行行双向延延伸策略略的例子子。16442 产品品繁殖策策略日本厂商商都精于于运用此此种策略略，卡西西欧和夏夏普几乎乎每年都都推出一一系列不不同样式式和功能能的计算算机，村村田和东东芝在小小型传真真机上样样式繁多多，好自自在公司司有日用用标准长长型、日日用标准准型、超超薄型、夜用特特长型的的卫生巾巾。每一项产产品在市市场上一一定要有有足够数数量的消消费群才才能在市市场上存存在，能能够对企企业的利利润有贡贡献

14、才有有积极的的意义。有些企企业为了了产品组组合的完完整性，而尽量量增多产产品的各各类与品品质，虽虽然也能能达成产产品各类类及款式式多样化化的策略略性目的的，但是是我们也也要注意意过多的的产品也也会给消消费者带带来选择择上的困困难，同同时也会会增加更更多报表表填写和和库存管管理等的的费用。因此您您在拟定定产品繁繁殖策略略时，也也要考虑虑上述会会发生的的实际问问题。16443 产品品改良策策略产品改良良是根据据消费者者使用后后的意见见，对已已有产品品改善品品质或追追加一些些功能或或使功能能更加完完善，以以满足消消费者的的需求。1655 产产品组合合策略的的好处您可依据据上面的的一些方方法，发发挥和

15、增增加产品品组合效效用，适适当的产产品组合合策略能能让您的的企业享享有以下下好处：（1）可可以满足足消费者者的多样样化需求求。例如，汽汽车厂商商在顾客客每次换换车时，在客户户对其品品牌信赖赖的基础础上，很很容易劝劝说其购购买比原原车更高高级的轿轿车。（2）在在产品流流通和广广告促销销方面，能享有有规模上上的好处处。产品组合合同时促促销，较较容易吸吸引消费费者的关关注，同同时能节节省广告告和促销销活动次次数，又又可获得得广告的的效应。（3）适适当的产产品组合合，可以以把销路路好与不不好的产产品搭配配着卖。以上各点点，说明明了好的的产品组组合，可可以在竞竞争上取取得有利利的形势势。小 结产品是营销

16、组合中第一个和最重要的要素。产品策略要求对产品组合、品牌、定位、包装、差异化和生命周期作出协调一致的决策。大部分公司都经营一种以上的产品，这就可以把产品组合描绘成具有一定的广度和浓度。应该对公司较好的产品线给予特别的支持，逐步撤除或淘汰掉较差的产品线，并且增加新的产品线，以填补利润缺口。每条产品线由产品品目所组成。产品线扩展涉及的问题是，一条特定的产品线应该向下伸展，还是向上伸展，或者是同时向这两方面伸展。除此之外，企业还可以采用产品繁殖和产品改良的策略实现产品组合多样化的目的。计划表产品策略 产品组合策略策略1策略2产品策略检查要点您是否是以长期及短期的观点规划新产品开发策略及产品改良策略？

17、策定产品策略前，您是否先能了解产品的获利状况、需求状况及未来的潜力？您是否知道如何评估产品组合朝上发展或朝下发展？所有的传播活动如品牌、广告、促销、包装、推销、商品化、公开报导是否都以定位为基础？品牌的名称是否足以反映出产品定位？产品的特性是否能达到定位的市场特性？当产品在重要特性上缺乏竞争力时，您在拟定产品目标及策略时，是否也能强调这种状况？包装是否考虑到颜色、格调、构图的整体搭配、制造日期、保存期限的标示、包材的安全性、环保等因素？是否注意到包装的开户，取用的方便性及封盖确实性？产品策略是否和产品所处的生命周期一致？（注意：该检查查表适用用于第116221讲）思考题： 1产产品涵盖盖了哪些

18、些意义？它们之之间的关关系如何何？2IBBM公司司过去一一直在计计算机市市场上经经营大型型主部件件，而把把小型计计算机让让给其他他公司如如数字设设备公司司和通用用数据公公司来经经营。但但是，大大批量导导向的数数据处理理装置的的成长速速度减慢慢，迫使使该公司司不得不不从事小小型计算算机的制制造，以以此作为为进一步步发展的的途径。由于对对计算机机网络和和分布数数据处理理系统的的兴趣日日益浓厚厚，这就就进一步步刺激了了IBMM公司经经营小型型计算机机的兴趣趣。IBBM采用用的是产产品组合合策略中中的哪一一种策略略？采用用这种策策略的原原因是什什么？3得州州仪器公公司在进进入袖珍珍计算器器市场之之前，

19、该该市场基基本被鲍鲍玛公司司低价低低质的计计算器和和惠普公公司的高高价高质质计算器器所支配配。得州州仪器公公司以中中等价格格和中等等质量推推出了第第一批计计算器。然后，它逐渐渐在每一一端上增增加机型型。它推推出了比比较好的的计算器器，但价价格与鲍鲍玛公司司的一样样，甚至至更低，最终击击败了鲍鲍玛公司司；它又又设计了了一种价价格低于于惠普公公司，但但质量上上乘的计计算器，夺走了了惠普公公司享有有在高档档市场上上的份额额。德州州仪器公公司采用用的是哪哪一种策策略？采采用该策策略的原原因是什什么？4请结结合本讲讲学习和和您公司司的实际际情况谈谈谈应该该如何规规划产品品组合策策略？答案要点点： 1效效

20、用、产产品特性性和营销销技术支支援服务务2向下下延伸。原因如如下：（1）公公司在高高档产品品市场方方面受到到攻击，于是就就决定以以拓展低低档产品品市场作作为反击击。（22）公司司发现其其高档产产品市场场增长缓缓慢。（3）公公司最初初步入高高档市场场是为了了树立质质量形象象，然后后再朝下下扩展。（4）公司增增加一个个低档的的产品品品目，是是为了填填补市场场空隙，否则，其竞争争对手会会乘虚而而入。3双向向延伸。原因如如下：（1）定定位于市市场中端端的企业业可能会会决定向向上向下下两个方方向扩展展其产品品线。（2）为为了夺取取市场领领导者地地位。（3）同同时吸引引多个层层次的顾顾客，不不让他们们流向

21、竞竞争者。第十七讲讲 设设定营销销组合策策略（二二）产品品策略之之品牌策策略导 言各种品牌在市场上的力量和价值是不相同的。一个有力量的品牌被称为有高的品牌财产价值。阿卡说，品牌的忠诚度、知晓率、认知质量、强品牌组合，以及诸如专利、商标和渠道关系等其他资产越高，品牌财产价值也就越高。根据估算，万宝路的品牌财产价值为310亿美元，可口可乐为240亿美元，柯达为130亿美元。某些分析家认为品牌比公司的特定产品活得更长久和更容易。他们认为品牌是一个公司的主要的更为长久的资产。每一个强有力的品牌实际上代表了一批忠诚的顾客。因此，品牌权益作为基本的资产是顾客权益。这也说明了营销计划应适当地集中于拓展忠诚顾

22、客终身价值，并且把品牌管理作为一种主要的营销工具。1711 品品牌选择择方式常看到的的品牌有有制造商商品牌与与中间商商品牌。制造商商品牌是是以制造造商的品品牌为销销售品牌牌。如：声宝、IBMM、施乐乐等制造造商使用用自己的的品牌，进入市市场。中间商品品牌以美美国西尔尔斯百货货公司为为代表，该公司司的产品品包罗万万象，有有90以上使使用自己己的品牌牌，虽然然绝大多多数的商商品都非非由自己己生产制制造。中间商掌掌握了足足够的销销售渠道道（所谓谓“足够渠渠道”是指能能实际接接触足够够数量的的客户），就有有机会推推出中间间商品牌牌。渠道道是一项项重要条条件，其其它如营营销能力力、对供供应厂商商货品品品

23、质的监监督能力力、商品品设计开开发能力力、采购购估价能能力等都都必须具具备，才才够资格格扮演中中间商品品牌的角角色。您推出新新产品上上市，一一定会面面临使用用什么品品牌的问问题，有有三种可可能的方方案供您您选择：（1）个个别品牌牌一个产品品搭配一一个品牌牌，如宝宝洁公司司的品牌牌有汰渍渍（Tiide）、洗乐乐（Chheerr）、 BBoldd、 Duuzd、 Daach等等。个别品牌牌有两个个好处：如果新新产品推推出失败败或品质质抱怨多多，不会会连累企企业原有有的声誉誉。能推出出最符合合产品个个性的品品牌名称称，迅速速地打动动特定的的消费者者。个别品牌牌也有两两个缺点点：费用高高，风险险大，因

24、因为推出出一个全全新的品品牌，要要让消费费者从认认知到接接受，是是一个困困难且耗耗费金钱钱的挑战战。没有原原品牌的的优势可可利用。（2）家家族品牌牌家族品牌牌是当推推出新产产品时都都使用既既有的品品牌。如如IBMM、施乐乐、SOONY系系列产品品，就是是家族品品牌的典典范。家族品牌牌的优点点是：产产品导入入成本低低、能运运用既有有的品牌牌形象与与知名度度、能降降低促销销与广告告费等。家族品牌牌的缺点点是：产产品万一一失败，会对品品牌形象象造成不不利的影影响。同同时，家家族品牌牌产品一一多，形形象就愈愈模糊，例如飞飞利浦公公司是使使用家族族品牌命命名，但但由于众众多的产产品品质质差异性性大，给给

25、消费者者不确定定的印象象，容易易被当成成一般品品质的产产品看待待，因此此，当推推出高级级产品时时，这种种不确定定印象成成为一种种阻碍。（3）混混合式如福特的的“跑天下下”、“嘉年华华”、“天蝎星星”，在家家族品牌牌后面冠冠上一个个个别产产品的名名字，能能迅速获获得消费费者对品品牌的信信赖，同同时能以以个别产产品的名名字打动动特定消消费的心心。桂格格麦片公公司推出出桂格超超脆燕麦麦片也是是将公司司名称与与产品名名称混合合使用，公司名名称点出出桂格在在早点食食品的美美誉，产产品名称称暗喻香香脆的特特性。混混合式品品牌是一一种折衷衷的做法法，因此此具备了了上述二二种品牌牌方法的的优缺点点。以上说明明

26、的是每每一家企企业都得得决定的的三种品品牌的选选择方式式，接下下来我们们要介绍绍品牌延延伸策略略以及多多品牌策策略。1722 品品牌延伸伸策略品牌延伸伸策略可可分为两两种状况况：推出改改良品种种；将品牌牌延伸于于不同类类别的事事业。（1）推推出改良良品种如：好自自在推出出蝶翼防防侧漏卫卫生巾、可口可可乐的健健康低热热量可乐乐。（2）品品牌延伸伸于不同同类别的的事业具有高知知名度品品牌的企企业，都都倾向于于使用原原先的知知名品牌牌，以迅迅速赢取取消费者者的认同同，如海海尔冰箱箱、海尔尔空调、海尔洗洗衣机等等。国外外“YSLL”在化妆妆品市场场成功之之后，就就将YSSL的品品牌名称称与图样样，延伸

27、伸到服饰饰、香烟烟、礼品品、皮件件等产品品上。1733 多多品牌策策略多品牌策策略，是是由宝洁洁公司最最先采用用的，当当它成功功地推出出汰渍清清洁剂后后，接着着又推出出洗乐清清洁剂，以获取取更大的的市场。多品牌牌策略指指厂商对对一种产产品，推推出多种种品牌，彼此互互相竞争争。推出出多品牌牌策略的的原因是是：（1）占占据更大大的陈列列架空间间。在成成熟的市市场里，货架位位置极为为珍贵，透过“多品牌牌策略”，能促促使零售售渠道提提供更大大的货架架空间，陈列公公司的产产品，相相对地也也迫使竞竞争者减减少了陈陈列位置置，多品品牌的销销售总量量总是会会多于单单一品牌牌。（2）迎迎合品牌牌转换者者。当消消

28、费者接接受新的的信息后后，可能能会考虑虑试用新新的品牌牌，厂商商如果不不推陈出出新，也也许消费费者就会会选择新新的品牌牌，使厂厂商的销销售量受受到不利利的影响响。因此此，为了了确保市市场，迎迎合这些些喜好尝尝试的流流动客户户群，多多品牌策策略，是是一个不不错的选选择。（3）进进入不同同的细分分市场。多品牌牌的厂商商，能提提供具有有不同特特性的品品牌，对对于赢取取细分市市场的客客户较为为有利，从而能能获得更更大的市市场占有有率。1744 新新品牌的的命名若是您必必须发展展一个新新的品牌牌名称时时，您可可依下面面四个步步骤进行行。步骤 确确定命名名目标品牌命名名目标必必须指出出，要替替什么产产品或

29、服服务命名名，并选选定名称称的决策策日期。步骤 确确定命名名策略命名策略略源自于于产品的的定位概概念，品品牌命名名策略必必须针对对主要目目标市场场，传达达主要的的定位信信息。步骤 确定定影响命命名的要要素下列的要要素能在在命名时时提供具具体的指指引： 反映出产产品的利利益，如如好自在在、Goold Staar冰箱箱。 具有独特特性，如如施乐、柯达。 简短容易易记忆的的特点，如汰渍渍、帕琥琥（Puuffss）、可可口可乐乐。 容易做品品牌延伸伸，如小小厨师牛牛肉面。 反映出产产品的品品质，如如动作或或颜色，如火鸟鸟、新奇奇士(SSunkkistt)、道道地乌龙龙茶。 反映出产产品的定定位 当公司

30、扩扩大经营营时，不不致局限限于某一一地区或或项目。 能配合目目前所使使用的标标志包包装大小小。 合法且受受到法律律的保障障。步骤 命名名与选择择按照品牌牌命名策策略及名名称的重重点要素素，提出出建议的的命名方方案可能能有很多多，最后后可从法法律方面面来探究究这些名名称为商商标的可可行性以以及与竞竞争者并并列时，是否会会有不利利的影响响。小 结 公司必须为其产品线上的各个产品品目制定品牌政策。它们应该决定是否对所有产品都制定品牌，是制定制造商品牌还是分销商品牌，是使用家族品牌名称还是个别品牌名称，是否将该品牌名称用于新产品上，是否要创造多品牌，以及是否要对任何一个品牌重新定位。新品牌的命名可以通

31、过四个步骤来完成，在命名过程中必须同时考虑到消费的偏好、心理以及法律规定等因素。思考题： 1品品牌选择择方式有有哪几种种？您的的公司采采用的是是哪一种种？其理理由何在在？2本田田利用其其公司名名称推出出了摩托托车、助助动车、滑雪车车、割草草机、海海上发动动机和雪雪地摩托托。这使使本田能能打出广广告语，它能满满足“在两个个车库中中放6部部本田”。赫塞塞最近把把它已有有的罐装装品牌名名里斯介介绍进它它的第一一个花生生酱产品品目录中中去。皮皮尔卡丹许许可它的的名字进进入各种种服装和和家庭装装潢中。这是品品牌策略略中的哪哪一种策策略？采采用这种种策略有有些什么么好处？3举例例说明品品牌延策策略和多多品

32、牌策策略各有有什么优优缺点？您所在在公司采采纳的是是哪一种种策略？您觉得得是否成成功？4一个个品牌最最持久的的含义应应是它的的价值、文化和和个性，它们确确定了品品牌的基基础。梅梅塞迪斯斯代表了了“高技术术、绩效效、成功功”等等。这就是是梅塞迪迪斯必须须采用的的品牌战战略。如如果梅塞塞迪斯的的名字在在市场廉廉价销售售，这就就是错误误。因为为这冲淡淡了梅塞塞迪斯多多年来所所建立的的价值观观和个性性。您所所在公司司采用了了什么品品牌？它它的含义义是什么么？您觉觉得公司司的经营营符合这这种含义义吗？答案要点点：1 个别品牌牌、家族族品牌和和混合式式。2 品牌延伸伸策略。它的好好处如下下：一个受受人注意

33、意的好品品牌名称称能给予予新产品品即刻的的认知和和较容易易地被接接受。它使公公司进入入新产品品项目更更容易。它使每每个新产产品立即即建立高高质量的的认知。品牌延延伸节约约了大量量广告费费，而在在正常情情况下使使消费战战略在990年代代极有可可能增长长最快。3 品牌延伸伸是利用用现有品品牌名称称来推出出产品的的一个新新品目，如菲利利浦。多多品牌策策略是在在相同产产品类目目中引进进其他品品牌，如如宝洁。第十八讲讲 设设定营销销组合策策略（三三）产品品策略之之产品差差异化策策略导 言假设一个公司已经过市场调研，并择定了它的目标市场。如果该公司是这一目标市场上唯一的企业，它就能自己确定一个价格，以获得

34、合理的利润。如果价格定得太高而且没有一定的进入障碍，竞争者将进入该市场，从而使价格回落。如果几家公司同时追逐这一目标市场，而它们的产品又无差异，则大多数买主都会向定价最低的公司购买。而其他的公司也将被迫降低其价格。所以对于原先这家公司的唯一选择就是使其市场提供物不同于竞争者。如果它能有效地使其产品差异化，就能定一个较高的价格。差异化使该公司得以享有高价所带来的厚利，其根本原因在于顾客认识到提供物上的额外价值。 差异化化是指设设计一系系列有意意义的差差异，以以便使本本公司的的产品同同竞争者者产品相相区分的的行动。产品差差异化策策略拟定定时，必必须同时时考虑消消费者的的多样化化需求的的变化，但是您

35、您也不可可以盲目目地适应应所有消消费者需需求的变变化，因因为消费费者的需需求千变变万化，您不能能一下子子做这个个，一下下子又做做那个，您必须须在组织织能适应应的特殊殊细分市市场上，对应客客户需求求，进行行产品差差异化策策略，以以取得竞竞争的优优势。产产品差异异化策略略的进行行步骤如如下：步骤 掌握握消费者者的需求求及细分分市场（1） 分析消费费者的购购买动机机及购买买决定的的过程。（2） 分析各个个购买因因素在不不同细分分市场的的重要性性，也就就是在实实行产品品差异化化策略上上，每个个购买因因素究竟竟有多大大的影响响及效果果。步骤 评价价企业的的相对优优势以及及选出差差异化要要素（1） 比较您

36、与与竞争对对手间相相对优势势的不同同以及客客户决定定的购买买要素，借以知知道在客客户的购购买要素素上您与与竞争者者各握有有多少胜胜算。若若您的相相对优势势不能适适应于客客户购买买要素时时，就要要尽快制制定对策策。（2） 掌握差异异化要素素的变化化方向。步骤（一一）及步步骤（二二）的整整合案例例如下图图（1）决定购买买要素与与相对优优势的整整合步骤 设定定差异化化策略的的方案以以扩大差差异化的的范围（1） 决定企业业的独特特诉求方方向，并并使各部部门均能能朝此方方向努力力。（2） 产品差异异化的进进行方案案 产品附属属配备附属配备备是补充充产品基基本功能能的一些些装置，这些配配备可提提供客户户做

37、选择择性的购购买，例例如汽车车的车速速控制嚣嚣、电动动方向盘盘、自动动排挡、后窗除除霜装备备等，如如施乐将将复印机机装上投投币机即即能复印印的自动动复印配配备。 样式是是指产品品对买者者而言，看起来来如何，感觉如如何。每每一个时时代都有有其代表表风格。美国的的汽车大大概每年年都要推推出样式式换新的的汽车以以吸引消消费者，一些食食品业往往往推出出不同的的包装方方法或不不同的包包装容器器而执行行产品差差异化的的策略。 品质的差差异化同样功能能的产品品在品质质上也可可以造成成差异化化的诉求求。产品品差异化化必需注注意以下下三个问问题：一致性一致性指指产品的的设计及及操作特特性与先先前设定定标准的的符

38、合程程度，低低的一致致性，表表示客户户买到的的产品，可能无无法达到到预期的的表现，从而使使客户感感到失望望，日本本制造商商享有品品质的盛盛名，原原因之一一就在于于他们的的产品一一致性很很高。耐久性耐久性指指产品的的使用寿寿命，愈愈是能耐耐久使用用在客户户心中的的价值愈愈高，也也更能带带来产品品在消费费者心中中的差异异化，例例如沃尔尔沃的轿轿车就享享有最长长寿命的的美誉。可靠性可靠性指指在设定定的期间间内，产产品不会会发生故故障，可可靠性愈愈高的产产品愈值值得客户户的信赖赖。步骤 评价价并选定定差异化化取代方方案您可从产产品差异异化能持持续的期期间，对对差异化化完成的的时效和和风险等等的评价价，

39、选择择差异化化的方案案。小 结 对于公司提供物的差异化有4条大路可走。一个公司可以通过使提供物更好、更新、更快或更便宜创造价值。“更好”意味着公司的提供物超过了竞争者。它一般包括了在某一细节中改进了公司的现有产品。“更新”意味着解决了以前产品存在的问题。它通常包含了比简单改进有更高的风险，但也能获得更高的收益。“更快”意味着在使用或购买一个产品或服务时，减少了操作时间或交货时间。最后，“更便宜”意味着用较少的钱得到同样的东西。 公司在对其提供物进行差异化时，如果仅仅只削减它们的成本和价格，这是错误的。 特色是公司产品差异化的一个有竞争力的工具。公司还应考虑每一个特色有多少人需要，推出一种特色需

40、要多长时间，竞争者是否会模仿这个特色等等。思考题：1 产品差异异化策略略有哪些些特点？该策略略适合于于哪些类类型的企企业？您您所在的的公司采采用了吗吗？为什什么？2 产品差异异化策略略须注意意哪些问问题？如如果需要要您为自自己的公公司制定定一个产产品差异异化策略略，您该该如何去去完成？3 特色是公公司产品品差异化化的一个个有竞争争的工具具。一些些公司在在为其产产品增添添新的特特色方面面拥有了了不起的的创造力力。导致致日本公公司成功功的一个个关键原原因就在在于它们们不断地地为其手手表、照照相机、汽车、摩托车车、计算算器、录录像机等等产品增增加特色色。率先先推出某某些有价价值的新新特色无无疑是一一

41、个最有有效的竞竞争手段段。一个个企业如如何去识识别和选选择适当当的新特特色呢？4 即使竞争争产品及及其服务务看上去去都一样样，顾客客也能从从公司或或品牌形形象方面面得到一一种与众众不同的的印象。万宝路路香烟是是一个最最好的例例子。许许多牌子子的香烟烟口味基基本都差差不多，而且都都按相同同的方式式出售。能解释释万宝路路香烟异异乎寻常常的世界界市场份份额（约约30）的唯唯一理由由就是万万宝路的的“万宝路路牛仔”形象激激起了大大多数吸吸烟公众众的强烈烈反应。万宝路路不仅是是一种“形象”，而且且还显示示了一种种“个性”。谈谈谈您对这这个案例例的看法法。答案要点点：1 企业通过过使自己己产品在在特色、性

42、能、一致性性、耐用用性、可可靠性、风格和和设计等等方面与与竞争者者拉开一一定距离离，以吸吸引顾客客的做法法就是产产品差异异化策略略。该策策略适于于哪些不不易标准准化的产产品，如如汽车、商业大大楼和家家具等行行业。2 掌握消费费者需求求，和 企业的的相对优优势。3 应该接触触目前的的顾客，向他们们询问一一些问题题：您觉得这这产品怎怎么样？不喜欢欢哪些地地方？喜喜欢哪地地方？是是否可以以增加些些什么特特色从而而使你更更满意？是什么么特色？每一种种特色你你愿意付付多少钱钱？其他他提到的的那些魉魉我觉得得怎么样样？这将为公公司提供供一份潜潜在特色色的最新新陈列表表。下一一个任务务便是决决定哪些些特色值

43、值得增加加。对每每一个特特色,公公司应该该估算价价值和顾顾客成本本，选择择哪些顾顾客价值值大于顾顾客成本本的特色色加以改改进。4成功功品牌的的个性并并不是来来自于它它自己。它是有有意识的的个性建建立方案案的结果果。该个个性建立立工具是是名字、标志、符号、气氛、事件。这个工工作将有有希望地地创造设设计品牌牌形象。但它应应对个性性和形象象进行区区别，这这是很重重要的。个性是是公司确确定它自自己使公公众容易易认识的的一种方方法。形形象是公公众对公公司的看看法。公公司设计计它的个个性是为为了树立立公众形形象。第十九讲讲 设设定营销销组合策策略（四四）产品品策略之之定位策策导 言言 营销是一个认知战，战

44、场在消费者的心田，产品与消费者最有效的沟通方法是“定位”。定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心中占有一个独特的、有价值的位置的行动。定位策略和我们上一讲介绍的产品差异化策略有着密切的联系。定位策略要求公司决定向目标顾客推出多少差异以及推出哪些差异，并要着力于一些对其目标市场产生最大震动的差异。 定位策略在赖滋（Ai Ries）和屈特(Jack Trout)的提倡下，目前是营销界运用最广泛的策略，在程序上，是先确定您的目标市场再着手定位。您必须为您的产品在消费者的心中创造出一个与竞争品牌不同的独有的印象，而这个形象是由消费者的认知而形成的。找到了好的定位，所有的营销组合如品牌、产

45、品特性、广告、包装、渠道、促销活动、广告及新闻稿等，都跟着这个定位规划，营销传播工具都将持续地传递着这个定位讯息。 消费者和企业对产品认知的程度是不同的。消费者购买产品是因为要满足需求,他们不会花长时间持续研究市场上所有的产品。因此定位的方向不局限于产品的特性而是任何能让产品突出、最能被消费者认知的一点。1911 定定位策略略的类型型 定位策策略有八八种，这这八个种种类，可可以帮助助您从不不同角度度思考，找出一一个适合合您产品品的定位位。 （1）按产品品的差异异定位 在清凉凉饮料业业界，可可口可乐乐拥有绝绝对的优优势，使使得占居居美国市市场第二二位的七七喜无论论如何努努力去做做，也无无法与可可

46、口可乐乐抗衡，消费者者往往看看到七喜喜笑颜开开的广告告，而想想喝清凉凉饮料，急忙跑跑到店里里，结果果还是买买可口可可乐。于于是七喜喜想出了了一个办办法，把把清凉饮饮料这商商品领域域，划分分为可乐乐饮料与与非可乐乐饮料，并且相相应地拟拟订了广广告战略略，欲使使此种划划分在消消费者心心中生根根。这就就是有名名的“非可乐乐定位”，它成成功地使使七喜销销售量直直线上升升。 美国菲菲伯面粉粉公司销销售面粉粉时，在在每小包包面粉中中附加一一份面粉粉食谱，称为创创意面粉粉（Iddea Floour）。这个个小差异异和产品品本身的的特性无无关，但但是能让让消费者者与产品品之间产产生了联联想关系系，而在在消费者

47、者心中留留下深刻刻的印象象。因此此按产品品差异定定位，并并不一定定是要强强调产品品的特性性或利益益点，而而是能让让消费者者和产品品产生联联想的关关系。或许你会会认为这这项不同同点很容容易消失失，因为为竞争者者很容易易模仿，那么这这个定位位是否就就失去意意义了呢呢？事实实显示，美国另另一家面面粉公司司跟着在在菲伯利利面粉公公司之后后，推出出金牌面面粉，也也附加食食谱，但但却无法法成功。这个案案例能说说明定位位时抢先先进入客客户脑海海中的效效果。 （2）按使用用者定位位例如汉堡堡王为“麦当劳劳的毕业业生”、美国国维吉尼尼亚苗条条香烟定定位为给给女人抽抽的香烟烟，即是是按使用用对象定定位而成成功的例

48、例子。 （3）按使用用型态定定位 例如“科尔斯斯”啤酒公公司，每每年都会会举办年年轻人夏夏季都市市活动，因为它它定位于于“夏季欢欢乐时光光、团体体活动时时所饮用用的啤酒酒”。 （4）以特殊殊字眼定定位 例如汉汉滋（流流动最慢慢的蕃茄茄酱）、柯尼卡卡胶卷（它抓得得住我）、达美美乐比萨萨（送货货到家）。（5）按按竞争者者定位 例如艾艾维斯出出租汽车车定位为为第二以以别于赫赫兹出租租汽车。当您规规划按竞竞争者定定位策略略时，需需考虑公公司与竞竞争者实实力是否否相当？您的公公司是否否能一直直推出比比竞争者者更好的的产品及及服务。 （6）针对别别人尚未未有的市市场定位位可定位于于尚未有有人进入入的市场场

49、 （7）感性定定位例如司迪迪麦口香香糖，将将人的叛叛逆个性性与产品品巧妙的的结合；美国威威斯康辛辛麦迪逊逊市的兰兰道尔银银行的广广告“关心麦麦迪逊，也关怀怀兰道尔尔银行”。 （8）分类定定位法 企业生生产的产产品，不不是要和和特定的的竞争者者竞争，而是要要和同类类产品竞竞争，如如淡啤酒酒和高热热量啤酒酒竞争，高脂牛牛奶和低低脂牛奶奶竞争，美乐淡淡啤酒（Miller Litte）是是分类定定位的最最好例子子。1922 使使用定位位图定位位 定位图图是由美美国西滨滨公司（Thee Hiiebiing Grooup）明的，制作产产品定位位图前，要先调调查目标标市场内内的消费费群对该该类别产产品特性性

50、重视的的程度，比较自自己和其其它竞争争品牌在在每一个个特性的的表现，产品定定位可分分四个步步骤。 步骤 划划分产品品特性重重要度 把消费费者对产产品特性性的认知知，按重重要性分分成十等等，由上上到下列列出每一一个特性性的位置置，图（1）所所示为对对传真机机所做的的调查。目标对对象对传传真机的的特性需需求按重重要性排排列为操操作简单单、多功功能、服服务、便便宜、复复印件质质量、速速度。 步骤 评评估各产产品特性性的强弱弱度 竞争者者与自己己的品牌牌分别依依其强弱弱度列于于每项产产品特性性上。（如1）在操作作简单上上，A牌牌评九点点的尺度度上。BB牌于665点点，C牌牌于55点，D牌于于455点，

51、EE牌于005点点。 步骤 认认清自己己产品与与竞争者者所占位位置 根据标标示，认认清自己己的产品品与竞争争者所占占的位置置。通过过这个定定位图，您可衡衡量自己己产品的的位置，并可发发现市场场的空隙隙。同时时您也能能清楚地地从定位位图中发发现主要要竞争者者的优点点与缺点点。 根据这这个图形形再参考考前面提提到了定定位策略略的八个个类别，选择有有一个有有利点定定位。譬譬如这个个定位实实例（见见图1）；A厂厂商除了了服务不不被客房房认同外外，其它它都能满满足消费费者的认认同，因因此A厂厂商可提提升服务务，往高高价值的的市场发发展。 步骤 找找寻市场场空隙当您要开开发新产产品时，或要改改变现有有产品

52、时时，您可可从这张张定位图图上找出出切入市市场的空空隙，这这个空隙隙是目前前没有被被人注意意到或是是竞争品品牌弱点点所在。若能把把自己的的产品定定位在这这个空隙隙上，就就能顺利利的把品品牌嵌入入消费者者的脑海海中，而而顺利地地夺得市市场。1933使用配配合定位位法 配合定定位法是是把产品品独特的的竞争优优点，和和目标市市场的特特征、需需求、欲欲望等结结合在一一起的定定位法，进行时时有五个个步骤： 步骤 分分析自己己的产品品与竞争争者的产产品 分析自自己以及及竞争者者所有销销售的产产品，是是配合定定位法的的起步。在分析析的阶段段，我们们要尽可可能找出出主要竞竞争的市市场信息息，例如如产品特特色、

53、主主要的销销售渠道道、目标标市场等等。 步骤 找找出差异异点 第二阶阶段是写写下自己己产品和和竞争产产品的比比较并找找出差异异点。 步骤 决决定主要要目标市市场 决定主主要目标标市场的的范围，例如118岁30岁岁女性、上班族族、中下下等收入入等。 步骤 指指出主要要目标市市场的特特征 您可询询问下列列问题，以深入入描绘出出目标市市场的欲欲望、需需求的特特征。何处购购买？（超级市市场、零零售店、百货公公司、专专卖店、平价中中心、便便利店）产品在在目标市市场内是是单独使使用，还还是和许许多种产产品组合合在一起起？使用用产品的的目的在在哪里？目标市市场的产产品何时时更换？（一年年、一个个月、一一个星

54、期期、一天天中的某某一时间间）。如何购购买？单单独购买买或集体体采购？经常购购买或不不常购买买？为什么么购买？（如牙牙膏的利利点有防防止蛀牙牙、洁白白牙齿、口气清清香） 步步骤 满满足目标标市场的的需求和和欲望 归纳出出自己产产品和竞竞争者的的差异，及目标标市场的的主要需需求或欲欲望后，找出自自己能比比竞争者者更具优优势的地地方，又又恰好能能满足目目标市场场内消费费者的需需求，就就可将自自己的产产品定位位于此。 定位是对公司的提供物和形象的设计行为，以便使目标市场了解、辨别该公司与其竞争者所不同的位置。公司必须在了解其目标市场是如何确定价值以及如何选择供应商的基础上进行定位。定位策略必需考虑到

55、以下几点：首先，公司必须确定在产品、服务、人员和形象等方面能与竞争者相区别的差异化。第二，公司必须运用若干准则去选择最重要的差异化。第三，公司必须有效地向目标市场显示它是如何与其竞争者不同的。小 结思考题：1 定位策略略有几个个种类？举例说说明各个个种类的的特点是是什么？您认为为哪一种种适合您您所在公公司的实实际情况况？理由由何在？2 比较定位位图定位位法和配配合定位位法的不不同特点点？尝试试用其中中的一种种方法为为您所在在的公司司制定定定位策略略。3 罗斯里弗弗认为，一家公公司应该该为每一一种产品品制订一一个唯一一的销售售定位，并盯住住这一定定位。所所以，佳佳洁士牙牙膏始终终宣传其其防蛀这这

56、一保护护功能，而梅塞塞迪斯则则宣传其其杰出的的汽车发发动机。里斯和和屈劳特特也支持持一种连连贯一致致的定位位信息。每一种种产品应应该选择择一个属属性，并并使其成成为在这这一属性性方面的的“第一名名”。为什什么要为为每一种种产品制制定一个个唯一的的销售定定位？4 假设一个个公司已已确认了了四种不不同的定定位优势势：技术术、成本本、质量量和服务务（见表表124）。它有一一个主要要竞争者者。竞争优势势选择方方法（1） （2） （3） （4） （55） （66） （7）竞争优势势：公司司现状 竞争者者现状 改进现现状 能力力和速度度 竞竞争者能能力 采取的的行动 （1110） （11100） 的的重要

57、性性 （高中低低）（高高中低）（高中中低） 技术 8 8 低低 低 中中 维持成本 6 8 高高 中 中中 修正质量 8 6 低低 低 高高 修正服务 4 3 高高 高 低低 投资该公司应应该在哪哪些方面面加以改改进？为为什么？答案要点点：1 八个。按按产品差差异定位位，按使使用者定定位，按按使用者者型态定定位，以以特殊字字眼定位位，按竞竞争者定定位，针针对别人人尚未有有的市场场定位，感性定定位和分分类定位位。2 定位图清清晰明了了，易于于操作，便于比比较与竞竞争者之之间的优优缺点和和发现市市场的空空隙配合合定位法法全面细细致，可可以使企企业自身身的优势势得以充充分发挥挥。3 较之其他他的信息

58、息，顾客客更倾向向于记位位“第一名名”，尤其其是在一一个信息息爆炸的的社会里里。4 对该公司司来讲最最重要的的就是改改时其服服务，并并将此改改进作为为第二利利益进行行促销。服务对对于顾客客是非常常重要的的；公司司有能力力改进其其服务，并能较较快地改改进；而而竞争者者又可能能无力追追随。第二十讲讲 设设定营销销组合策策略（五五）产品品策略之之包装策策略进入市场的许多实体产品必须要有包装和标签。包装化（或称包装工作）既可以起到较小的作用（如对不昂贵的五金商品），又可以起到重要的作用（如对化妆品）。有一些包装是闻名于世的：如“可口可乐”的瓶子，“雷格”女用连裤袜的蛋形包装。目前，包装化已成为强有力的

59、营销手段。设计良好的包装能为消费者创造方便价值，为生产者创造促销价值。导 言言20-11 包包装的基基本原则则包装有几几项基本本原则如如下所述述：（1） 着手设计计包装前前，先要要了解产产品目标标市场及及定位，然后明明确包装装概念。 明确确的包装装概念能能指导设设计人员员以营销销的观点点设计包包装。（2） 要能防止止产品的的破损及及变质。（3） 包装要考考虑运送送及储藏藏的便利利。（4） 要确认目目标市场场的消费费者是谁谁，以适适当的格格调，使使他们认认同。（5） 在消费者者能接受受的价格格内，包包装应提提供消费费者最大大的便利利，如一一拉就开开的易拉拉罐、附附吸管的的饮料盒盒、附小小汤匙的的纸纳盐盐。（6） 包装要塑塑造产品品的个性性，帮助助产品销销售，为为此要注注意以下下三点： 增加差异异化新产品日日趋同质质化，或或是有些些产品本本身就很很难在产产品特性性找出差差异时，包装就就成为差差异化的的一个重重要手段段。包装与产产品比较较起来，它的创创意空间间要宽广广得多，并且不不像产品品的革新新要投入入庞大的的人力、物