第6章财务预警分析与财务风险管理

《第6章财务预警分析与财务风险管理》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第6章财务预警分析与财务风险管理（55页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、高高 级级 财财 务务 管管 理理 主讲教师主讲教师-周周 静静 财务预警分析与财务风险管理财务预警分析与财务风险管理 风险与财务风险风险与财务风险企业财务预警方法企业财务预警方法 财务风险管理财务风险管理 风险与财务风险风险与财务风险 风险：一定条件下和一定时期内未来结果的不确定性。风险：一定条件下和一定时期内未来结果的不确定性。风险的分类风险的分类：按风险能否分散分为：系统风险、非系统风险按风险能否分散分为：系统风险、非系统风险 风险与财务风险风险与财务风险 财务风险表现在：财务风险表现在：财务制度风险：制度实际执行偏离规范要求的程度。财务制度风险：制度实际执行偏离规范要求的程度。财务信息

2、风险：表现为信息不对称、信息失真、信息迟缓财务信息风险：表现为信息不对称、信息失真、信息迟缓等。等。业绩风险：是指盈余的不确定性或遭受巨额损失的可能性，业绩风险：是指盈余的不确定性或遭受巨额损失的可能性，表现为实际业绩偏离目标、预算等标杆值的程度。表现为实际业绩偏离目标、预算等标杆值的程度。支付能力风险：是指公司现金流不足以满足必要经营支出支付能力风险：是指公司现金流不足以满足必要经营支出和投资支出项目的风险，其中不能偿还到期债务是企业的和投资支出项目的风险，其中不能偿还到期债务是企业的最大风险，这类风险也叫流动性风险或者狭义上的财务风最大风险，这类风险也叫流动性风险或者狭义上的财务风险。险。

3、企业经济业务中的财务风险可分为：企业经济业务中的财务风险可分为：筹资风险：一种是财务杠杆率过低，说明企业没筹资风险：一种是财务杠杆率过低，说明企业没有充分利用负债经营；另一种是财务杠杆率过高，有充分利用负债经营；另一种是财务杠杆率过高，企业借入资金过多，一旦投资利润率下降，利息负企业借入资金过多，一旦投资利润率下降，利息负担过重，就会威胁企业的财务安全性。担过重，就会威胁企业的财务安全性。投资风险：在企业经营管理过程中，企业制定的投资风险：在企业经营管理过程中，企业制定的投资决策的最终效果具有不确定的一面，包括投资投资决策的最终效果具有不确定的一面，包括投资利润率下降、投资回收期加长、投资不能

4、完全收回，利润率下降、投资回收期加长、投资不能完全收回，甚至完全收不回等可能性。甚至完全收不回等可能性。汇率风险：在国际投资活动和国际贸易活汇率风险：在国际投资活动和国际贸易活动中，指由于汇率的变动而蒙受损失和将丧动中，指由于汇率的变动而蒙受损失和将丧失预期收益的可能性。失预期收益的可能性。其他风险：还可能发生企业经营亏损风险、其他风险：还可能发生企业经营亏损风险、财产跌价损失风险、企业员工人身风险、收财产跌价损失风险、企业员工人身风险、收益分配风险、企业诉讼风险和财政税收政策益分配风险、企业诉讼风险和财政税收政策带来的企业财务管理风险。带来的企业财务管理风险。风险与财务风险风险与财务风险 企

5、业战略、经营活动与财务风险企业战略、经营活动与财务风险实现企业战略、追求财务业绩的过程和结果充满各种不确定性，实现企业战略、追求财务业绩的过程和结果充满各种不确定性，这些不确定性表现为包括财务风险在内的多种风险因素。这些不确定性表现为包括财务风险在内的多种风险因素。企业生存的主宰是在金融市场，但是生存的方式、获利的途径企业生存的主宰是在金融市场，但是生存的方式、获利的途径则是由商品市场上的表现决定的，所以财务管理理论必须则是由商品市场上的表现决定的，所以财务管理理论必须和公司商品经营战略相联系。和公司商品经营战略相联系。企业的投资、生产经营、融资等战略决策既可能直接影响财务企业的投资、生产经营

6、、融资等战略决策既可能直接影响财务风险，也可能通过作用于经营活动影响财务风险。风险，也可能通过作用于经营活动影响财务风险。财务风险的衡量财务风险的衡量 企业财务风险存在具有很大的不确定性，对财务风险的衡量也不是企业财务风险存在具有很大的不确定性，对财务风险的衡量也不是仅依据某一两个指就能识别的，我们可以从企业偿债能力、盈利能力和仅依据某一两个指就能识别的，我们可以从企业偿债能力、盈利能力和现阶段金流量等方面来分折如何对财务风险进行衡量，对企业财务状况现阶段金流量等方面来分折如何对财务风险进行衡量，对企业财务状况和经营成果进行综合评价。一般来说，可以资产变现能力、和经营成果进行综合评价。一般来说

7、，可以资产变现能力、负债状况负债状况、资产使用状况资产使用状况、盈利能力、盈利能力 等指标来分析、衡量财务风险。等指标来分析、衡量财务风险。财务风险的防范财务风险的防范 防范企业财务风险的措施。财务风险存在于财务管理工作的各个环防范企业财务风险的措施。财务风险存在于财务管理工作的各个环节，不同的财务风险产生的具体原因不尽相同。因而，如何防范企业财节，不同的财务风险产生的具体原因不尽相同。因而，如何防范企业财务风险，化解财务风险，以实现财务管理目标，是企业财务管理的工作务风险，化解财务风险，以实现财务管理目标，是企业财务管理的工作重点。因此，防范企业财务风险，主要应做好以下工作：重点。因此，防范

8、企业财务风险，主要应做好以下工作：（1）控制负债比例）控制负债比例（2）研究理财环境，制定理财策略。）研究理财环境，制定理财策略。（3）努力提高财务管理人员对财务风险的认识）努力提高财务管理人员对财务风险的认识（4）对财务风险作出恰当的处理）对财务风险作出恰当的处理（5）提高财务决策的科学化水平，防止因决策失误而产生的财务风险）提高财务决策的科学化水平，防止因决策失误而产生的财务风险（6）理顺企业内部财务关系，做到责、权、利相统一）理顺企业内部财务关系，做到责、权、利相统一（7）建立财务）建立财务“预防预防”机制，正确把握企业负债经营的机制，正确把握企业负债经营的“度度”企业财务预警方法企业财

9、务预警方法 针对财务风险展开的预警就构成了企业财务预警分析，针对财务风险展开的预警就构成了企业财务预警分析，即通过对企业财务报表及相关经营资料的分析，利用及时即通过对企业财务报表及相关经营资料的分析，利用及时的财务数据和相应数据化管理方式，将企业已面临的危险的财务数据和相应数据化管理方式，将企业已面临的危险情况预先告知企业经营者和其他利益关系人，并分析企业情况预先告知企业经营者和其他利益关系人，并分析企业发生财务危机的原因和企业财务运营体系隐藏的问题，以发生财务危机的原因和企业财务运营体系隐藏的问题，以提早做好防范措施的财务分析系统。提早做好防范措施的财务分析系统。第第1期：持续亏空，但最初的

10、二、三年仍可筹集资金期：持续亏空，但最初的二、三年仍可筹集资金第第2期：资金筹集形式严峻，但由于仍有信誉和担保，期：资金筹集形式严峻，但由于仍有信誉和担保，银行融资没有困难银行融资没有困难第第3期：票据贴现渐增，透支增多期：票据贴现渐增，透支增多第第4期：贷款月月递增，达到担保极限期：贷款月月递增，达到担保极限第第5期：银行终止融资，票据激增，购货订金延期支付期：银行终止融资，票据激增，购货订金延期支付末期：借高利贷，倒闭末期：借高利贷，倒闭。企业陷入财务危机的过程企业陷入财务危机的过程案例分析案例分析：雷曼破产案：雷曼破产案 雷曼兄弟公司自雷曼兄弟公司自1850年创立以来，已在全球范围内建立

11、起了创造新颖年创立以来，已在全球范围内建立起了创造新颖产品、探索最新融资方式、提供最佳优质服务的良好声誉。全球性多元化产品、探索最新融资方式、提供最佳优质服务的良好声誉。全球性多元化的投资银行，的投资银行，商业周刊商业周刊评出的评出的2000年最佳投资银行，整体调研实力高年最佳投资银行，整体调研实力高居居机构投资者机构投资者排名榜首，排名榜首，国际融资评论国际融资评论授予的授予的2002年度最佳投行。年度最佳投行。北京时间北京时间2008年年9月月15日，在次级抵押贷款市场（次贷危机）危机加剧的日，在次级抵押贷款市场（次贷危机）危机加剧的形势下，美国第四大投行雷曼兄弟最终丢盔弃甲，宣布申请破产

12、保护。形势下，美国第四大投行雷曼兄弟最终丢盔弃甲，宣布申请破产保护。美国雷曼兄弟公司在2008年6月16日发布财报称，第二季度（至月31日）公司亏损28.7亿美元，是公司1994年上市以来首次出现亏损。雷曼净收入为负6.68亿美元，而去年同期为55.1亿美元；亏损28.7亿美元，合每股5.14美元，去年同期则盈利12.6亿美元。雷曼首席执行官理查德福尔德（Richard Fuld）承认，亏损是自己的责任，并称已采取相应措施确保不会继续出现如此糟糕的业绩。上周雷曼通过发行新股募得60亿美元资金，并且撤换了公司首席财务官和首席营运官。雷曼股价2008年以来已经累计下跌60，由于预计未来业绩将有所好

13、转，6月16日雷曼股价有所反弹。而根据美国雷曼兄弟公司在9月10日提前发布的第三季财报，巨额亏损大超市场预期。破产前财务状况破产前财务状况报告显示，雷曼兄弟第三季度巨亏39亿美元，创下该公司成立158年历史以来最大季度亏损。财报公布之后，雷曼股价应声下挫近7。雷曼兄弟公司股价从年初超过60美元，到如今7.79美元，短短九个月狂泻近90，市值仅剩约60亿美元。在从外部投资者获取资金的努力失败后，雷曼兄弟昨天决定出售旗下资产管理部门的多数股权，并分拆价值300亿美元的房地产资产，以期在这场金融危机中生存下来。雷曼首席执行官理查德福尔德（Richard Fuld）承认说，公司正处于其158年历史上“

14、最为艰难的时期之一”，但会挺过当前的困境。而分析认为，不排除雷曼兄弟需要政府援手以免破产。9月15日，由于陷于严重的财务危机，美国第四大投资银行雷曼兄弟公司当日宣布将申请破产保护。美国破产法院调查报告中显示，雷曼的“死因”与“回购105”交易有着剪不断、绕不开的关系。“简单地说，回购105交易就是指雷曼用价值105美元证券资产作为抵押，向交易对手借入100美元的现金，并承诺日后再将这些资产以105美元的价格回购的做法 调查报告指，雷曼在2007年第四季度做了386亿美元的回购105交易，此举令雷曼2007年年报中的净杠杆比率（Net leverage ratio）由17.8下降1.7至16.1

15、。雷曼2007年年报显示，届时其股本权益仅有225亿美元，总负债却达到6686亿美元，杠杆比率达30.7倍；若加上用回购105所得资金偿还的386亿美元债务，总负债更高达7072亿美元。接下来的2008年第一和第二季度，雷曼加大回购105交易，交易额达491亿美元和503.8亿美元，分别使净杠杆比率下降1.9和1.8。正是由于雷曼的会计造假，以及安永的监管，审查的过程中出现虚假情况，才导致最终的结果。进入20世纪90年代后，随着固定收益产品、金融衍生品的流行和交易的飞速发展，雷曼兄弟也大力拓展了这些领域的业务，并取得了巨大的成功，被称为华尔街上的“债券之王”。在2000年后房地产和信贷这些非传

16、统的业务蓬勃发展之后，雷曼兄弟一直是住宅抵押债券和商业地产债券的顶级承销商和账簿管理人。即使是在房地产市场下滑的2007年，雷曼兄弟的商业地产债券业务仍然增长了约13%。这样一来，雷曼兄弟面临的系统性风险非常大。在市场情况好的年份，整个市场都在向上，市场流动性泛滥，投资者被乐观情绪所蒙蔽，巨大的系统性风险给雷曼带来了巨大的收益；可是当市场崩溃的时候，如此大的系统风险必然带来巨大的负面影响。另外，雷曼兄弟“债券之王”的称号固然是对它的褒奖，但同时也暗示了它的业务过于集中于固定收益部分。近几年，虽然雷曼也在其它业务领域（兼并收购、股票交易）方面有了进步，但缺乏其它竞争对手所具有的业务多元化。对比一

17、下，同样处于困境的美林证券可以在短期内迅速将它所投资的彭博和黑岩公司的股权脱手而换得急需的现金，但雷曼就没有这样的应急手段。这一点上，雷曼和此前被收购的贝尔斯登颇为类似 进入不熟悉的业务，且发展太快，业务过于集中进入不熟悉的业务，且发展太快，业务过于集中破产原因破产原因自身资本太少，杠杆率太高自身资本太少，杠杆率太高 以雷曼为代表的投资银行与综合性银行（如花旗、摩根大通、美洲银行等）不同。它们的自有资本太少，资本充足率太低。为了筹集资金来扩大业务，它们只好依赖债券市场和银行间拆借市场；在债券市场发债来满足中长期资金的需求，在银行间拆借市场通过抵押回购等方法来满足短期资金的需求（隔夜、7天、一个

18、月等）。然后将这些资金用于业务和投资，赚取收益，扣除要偿付的融资代价后，就是公司运营的回报。就是说，公司用很少的自有资本和大量借贷的方法来维持运营的资金需求，这就是杠杆效应的基本原理。借贷越多，自有资本越少，杠杆率（总资产除以自有资本）就越大。杠杆效应的特点就是，在赚钱的时候，收益是随杠杆率放大的；但当亏损的时候，损失也是按杠杆率放大的。杠杆效应是一柄双刃剑。近年来由于业务的扩大发展，华尔街上的各投行已将杠杆率提高到了危险的程度。所持有的不良资产太多，遭受巨大损失所持有的不良资产太多，遭受巨大损失雷曼兄弟在2008年第二季度末的时候还持有413亿美元的第三级资产（“有毒”资产），其中房产抵押和

19、资产抵押债券共206亿美元（在减值22亿美元之后）。而雷曼总共持有的资产抵押则要（三级总共）高达725亿美元。在这些持有中，次贷部分有约2.8亿美元。住宅房产抵押占总持有的45%，商业房产抵押占55%。启示启示 通过对企业破产的理论学习和案例分析，我们不难发现，建立一个行之有效的财务危机预警机制的必要性，更重要的是，在企业发展过程中，必须根据企业自身情况来量身打造发展规划。另一方面，我们也可以反思，会计，财务信息真实、有效的重要性。财务预警方法财务预警方法定性预警分析定性预警分析 财务预警方法财务预警方法一、财务报表分析法一、财务报表分析法偿债能力分析偿债能力分析经营能力分析经营能力分析 获利

20、能力分析获利能力分析资本结构分析资本结构分析成长能力分析成长能力分析现金流量分析现金流量分析比率公式运用流动比率流动资产流动负债短期偿债能力速动比率速动资产流动负债短期偿债能力现金比率（现金银行存款短期投资）流动负债短期偿债能力应收帐款周转率赊销净额平均应收帐（指未扣除坏帐准备的应收帐款）营运能力/流动资产周转分析存货周转率销售成本平均成本营运能力分析/流动资产周转分析财务分析比率小结财务分析比率小结 比率公式运用总资产周转率销售净额平均总资产营运能力分析/总资产周转分析总资产利润率净利润平均总额资产100%盈利能力权益利润率净利润所有者权益平均占用额100%盈利能力每股收益（净利润 优先股股

21、利）年末普通股份总额盈利能力产权比率负债总额股东权益100%资本结构分析营业收入成长率（本期营业收入-前期营业收入）/前期营业收入成长能力分析现金流量比率来自经营活动的现金净流量/流动负债现金流量分析 二、单变量判定模型二、单变量判定模型通过个别财务比率走势恶化通过个别财务比率走势恶化来预测财务危机状况。来预测财务危机状况。债务保障率债务保障率=现金流量现金流量/债务总额（最常用）债务总额（最常用）资产收益率资产收益率=净收益净收益/资产总额资产总额 资产负债率资产负债率=债务总额债务总额/资产总额资产总额 三、多种变量判定模型三、多种变量判定模型运用多种财务指标加权汇运用多种财务指标加权汇总

22、产生的总判别分（总产生的总判别分（Z值）来预测财务危机。值）来预测财务危机。Z=0.012X1+0.014X2+0.033X3+0.006X4+0.999X5X1-营运资金与资产总额的比值营运资金与资产总额的比值X2-留存收益与资产总额的比值留存收益与资产总额的比值X3 息税前收益与资产总额的比值息税前收益与资产总额的比值X4 权益市价与债务总额帐面价值的比值权益市价与债务总额帐面价值的比值X5 销售额与资产总额的比值销售额与资产总额的比值Z值越低值越低,企业越有可能破产。企业越有可能破产。Z2.675,非破产企业非破产企业 Z1.81,破产企业破产企业 Z=1.812.675,灰色地带灰色地

23、带 小企业财务危机预警分析模型小企业财务危机预警分析模型Z=0.951-0.423X1-0.293X2-0.482X3+0.277X4-0.452X5 -0.352X6-0.924X7 1 0X1(税前净利税前净利+折旧折旧)/流动负债流动负债 0.05 0.05X2 所有者权益所有者权益/销售收入销售收入 0.07 0.07 X3 净营运资金净营运资金/销售收入销售收入/行业平均值行业平均值 -0.02 -0.02X4 流动负债流动负债/所有者权益所有者权益 0.48 0.48X5 存货存货/销售收入销售收入/行业平均值行业平均值 有上升趋势有上升趋势 下降趋势下降趋势X6 速动比率速动比率

24、/行业平均速动比率行业平均速动比率 下降下降0.34 0.34X7 速动比率速动比率/行业平均速动比率行业平均速动比率 上升上升 企业痛苦指数预警模型企业痛苦指数预警模型 -企业痛苦指数可定义为企业经营领域受到外来威企业痛苦指数可定义为企业经营领域受到外来威胁的程度。可用于一个企业安全与否的重要参考胁的程度。可用于一个企业安全与否的重要参考依据。依据。痛苦因子：市场有效需求、企业竞争力、企业痛苦因子：市场有效需求、企业竞争力、企业市场占有率。市场占有率。一、市场有效需求一、市场有效需求1、将市场细分为潜在的市场人数、可能市场人数、合、将市场细分为潜在的市场人数、可能市场人数、合格市场人数以及合

25、格有效市场人数。格市场人数以及合格有效市场人数。2、依次逐步导出企业所迫切需要的合格有效人数。、依次逐步导出企业所迫切需要的合格有效人数。潜在市场人数潜在市场人数=市场总人口数市场总人口数对产品有需求者之比率对产品有需求者之比率可能市场人数可能市场人数=潜在市场人数潜在市场人数有购买能力者之比率有购买能力者之比率合格市场人数合格市场人数=可能市场人数可能市场人数有购买意愿者之比率有购买意愿者之比率合格有效市场人数合格有效市场人数=市场总人口数市场总人口数有购买资格者之比有购买资格者之比率率 3、影响市场有效需求原因：、影响市场有效需求原因：科技替代性科技替代性人口因素人口因素需求转移（景气变动

26、、突发事件、市场竞争者）需求转移（景气变动、突发事件、市场竞争者）二、企业竞争力二、企业竞争力企业科技竞争力企业科技竞争力企业战略竞争力企业战略竞争力企业组织竞争力企业组织竞争力三、企业市场占有率三、企业市场占有率 指数9爆发期第六级A2B2C2指数8爆发期第五级A1B2C2 A2B2C1 A2C2B1指数7爆发期第四级A2B2 B2C2 A2C2指数6爆发期第三级A1B1C2 A1C1B2 A2B1C1指数5爆发期第二级A1B2 A1C2 A2B1 A2C1 B1C2 B2C1指数4爆发期第一级A2 B2 C2指数3酝酿期第三级A1B1C1指数2酝酿期第二级A1B1 A1C1 B1C1指数1

27、酝酿期第一级A1 B1 C1测量危机的企业痛苦指数量表测量危机的企业痛苦指数量表 企业痛苦指数的计分标准：企业痛苦指数的计分标准：（1）市场需求萎缩）市场需求萎缩A 选取灯号的理由：市场是企业攻守的核心领域，也选取灯号的理由：市场是企业攻守的核心领域，也是企业利益的主要来源，所以市场需求若是萎缩，是企业利益的主要来源，所以市场需求若是萎缩，显然制约了企业生存与发展，对企业构成重大压力。显然制约了企业生存与发展，对企业构成重大压力。B 灯号构成的内涵意义灯号构成的内涵意义红灯：景气恶化、有过多竞争者、有突发的事件红灯：景气恶化、有过多竞争者、有突发的事件等，因而造成市场急剧萎缩。等，因而造成市场

28、急剧萎缩。A2黄灯：市场衰退，但程度不足以威胁企业生存，黄灯：市场衰退，但程度不足以威胁企业生存，仅会对企业发展形成挑战。仅会对企业发展形成挑战。A1 企业痛苦指数的计分标准：企业痛苦指数的计分标准：（2）企业竞争力不对称性）企业竞争力不对称性A 选取灯号的理由：竞争者的目标、能力、现行企业战略，不选取灯号的理由：竞争者的目标、能力、现行企业战略，不仅会影响公司的获利，更是企业生存的直接威胁。如果竞仅会影响公司的获利，更是企业生存的直接威胁。如果竞争者的企业竞争力超越我方，那么就是企业危机因子的重争者的企业竞争力超越我方，那么就是企业危机因子的重要内涵。要内涵。B 灯号构成的内涵意义灯号构成的

29、内涵意义红灯：企业与企业的竞争力对比之后，假若在企业科技竞红灯：企业与企业的竞争力对比之后，假若在企业科技竞争力、企业战略竞争力、企业组织竞争力三项变数中，出争力、企业战略竞争力、企业组织竞争力三项变数中，出现有两项竞争力对比的落差，就是企业的严重威胁。现有两项竞争力对比的落差，就是企业的严重威胁。B2黄灯：在企业科技力、企业战略竞争力、企业组织竞争力黄灯：在企业科技力、企业战略竞争力、企业组织竞争力三项中，出现任何一项能力对比落差。三项中，出现任何一项能力对比落差。B1 企业痛苦指数的计分标准：企业痛苦指数的计分标准：（3）市场占有率衰退程度）市场占有率衰退程度A 选取灯号的理由：企业各种努

30、力的总和，最终都会反映到市选取灯号的理由：企业各种努力的总和，最终都会反映到市场占有率上，这个结果最能说明企业威胁的程度。场占有率上，这个结果最能说明企业威胁的程度。B 灯号构成的内涵意义灯号构成的内涵意义红灯：企业市场占有率已不足以支撑企业必要的生存空间红灯：企业市场占有率已不足以支撑企业必要的生存空间或市场占有率下降的幅度过巨、速度过快，严重冲击企业或市场占有率下降的幅度过巨、速度过快，严重冲击企业获利及内部士气。获利及内部士气。C2黄灯：市场占有率微降，影响度并不足以限制企业生存，黄灯：市场占有率微降，影响度并不足以限制企业生存，但仍冲击企业获利。但仍冲击企业获利。C1 企业痛苦指数的组

31、合功能：企业痛苦指数的组合功能：（1）指数）指数1：危机酝酿期第一级，企业痛苦指数三个：危机酝酿期第一级，企业痛苦指数三个指标中，有任何一个黄灯出现，就表示已进入企业指标中，有任何一个黄灯出现，就表示已进入企业危机的酝酿期。危机的酝酿期。（2）指数）指数2：危机酝酿期第二级，企业痛苦指数任何：危机酝酿期第二级，企业痛苦指数任何两个指标出现黄灯，就表示已进入企业危机的酝酿两个指标出现黄灯，就表示已进入企业危机的酝酿期的第二级。期的第二级。企业痛苦指数的组合功能：企业痛苦指数的组合功能：（3）指数）指数3：危机酝酿期第三级，企业痛苦指数三个：危机酝酿期第三级，企业痛苦指数三个黄灯同时出现，就表示已

32、进入企业危机的酝酿期的黄灯同时出现，就表示已进入企业危机的酝酿期的第二级。第二级。（4）指数）指数4：危机爆发期第一级，企业痛苦指数任何：危机爆发期第一级，企业痛苦指数任何一个指标出现红灯。一个指标出现红灯。企业痛苦指数的组合功能：企业痛苦指数的组合功能：（5）指数）指数5：危机爆发期第二级，企业痛苦指数三个：危机爆发期第二级，企业痛苦指数三个指标，任何一项出现红灯，并带有其他指标的另一指标，任何一项出现红灯，并带有其他指标的另一个黄灯。个黄灯。（6）指数）指数6：危机爆发期第三级，企业痛苦指数任何：危机爆发期第三级，企业痛苦指数任何两项出现黄灯，外加另一项指标出现红灯。两项出现黄灯，外加另一

33、项指标出现红灯。企业痛苦指数的组合功能：企业痛苦指数的组合功能：（7）指数）指数3：危机爆发期第四级，企业痛苦指数任何：危机爆发期第四级，企业痛苦指数任何两项出现红灯。两项出现红灯。（8）指数）指数8：危机爆发期第五级，企业痛苦指数任何：危机爆发期第五级，企业痛苦指数任何两项红灯出现，且有另一项变为黄灯。两项红灯出现，且有另一项变为黄灯。（9）指数）指数9：危机爆发期第六级，企业痛苦指数三项：危机爆发期第六级，企业痛苦指数三项指标都出现红灯。指标都出现红灯。企业痛苦指数对危机管理的贡献：企业痛苦指数对危机管理的贡献：（1）危机侦测）危机侦测（2）危机诊断）危机诊断 （3）标本兼治）标本兼治 “

34、5P研究模型研究模型”，以对危机事件做出评估：，以对危机事件做出评估：1、端正态度（、端正态度（Perception）：态度决定一切。）：态度决定一切。2、防范发生（、防范发生（Prevention）：优秀的危机管理企业都有良）：优秀的危机管理企业都有良好的危机预案和危机预警机制。好的危机预案和危机预警机制。3、时刻准备（、时刻准备（Preparation）：面对可能出现的危机事件）：面对可能出现的危机事件和危机事件爆发后出现的可能情况，有计划有步骤地做出和危机事件爆发后出现的可能情况，有计划有步骤地做出各种准备策略。各种准备策略。4、积极参与（、积极参与（Participation）：危机爆

35、发后，企业应该本）：危机爆发后，企业应该本着一种积极态度处理危机事件，而不是逃避责任或者推委。着一种积极态度处理危机事件，而不是逃避责任或者推委。5、危中找机（、危中找机（Progression）：危机处理的最高境界是能）：危机处理的最高境界是能把把“危危”变成变成“机机”，从中获利或者得以提升。，从中获利或者得以提升。肯德基肯德基“苏丹红苏丹红”事件事件 2005年年3月月15日，上海市相关部门在对肯德基多家餐厅进行抽检时，发日，上海市相关部门在对肯德基多家餐厅进行抽检时，发现新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡调料中含有现新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡调料中含有“苏丹红一号苏丹红一号”成分。成分。1

36、6日上午，百胜集团上海总部通知全国各肯德基分部，日上午，百胜集团上海总部通知全国各肯德基分部，“从从16日开始，日开始，立即在全国所有肯德基餐厅停止售卖新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡立即在全国所有肯德基餐厅停止售卖新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡两种产品，同时销毁所有剩余调料。两种产品，同时销毁所有剩余调料。”3月月16日下午，百胜发表声明，宣布新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡日下午，百胜发表声明，宣布新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中被发现含有调料中被发现含有“苏丹红一号苏丹红一号”，并向公众致歉。百胜表示，将严，并向公众致歉。百胜表示，将严格追查相关供应商在调料中违规使用格追查相关供应商在调料中

37、违规使用“苏丹红一号苏丹红一号”的责任。的责任。3月月17日，北京市食品安全办紧急宣布，该市有关部门在肯德基的原料日，北京市食品安全办紧急宣布，该市有关部门在肯德基的原料辣腌泡粉中检出可能致癌的辣腌泡粉中检出可能致癌的“苏丹红一号苏丹红一号”，这一原料主要用在，这一原料主要用在“香香辣鸡腿堡辣鸡腿堡”、“辣鸡翅辣鸡翅”和和“劲爆鸡米花劲爆鸡米花”三种产品中。期间还发生三种产品中。期间还发生了消费者持发票向肯德基索赔时遭遇刁难的情况。对此，肯德基的解了消费者持发票向肯德基索赔时遭遇刁难的情况。对此，肯德基的解释是，这是他们自查的结果：释是，这是他们自查的结果：3月月17日肯德基在记录中发现宏芳香

38、料日肯德基在记录中发现宏芳香料(昆昆山山)有限公司提供的含苏丹红的辣椒粉也用在了这三种调料中。随后，有限公司提供的含苏丹红的辣椒粉也用在了这三种调料中。随后，他们采取紧急措施，用现存经过验证不含苏丹红的调料取代原来的调他们采取紧急措施，用现存经过验证不含苏丹红的调料取代原来的调料。料。恰恰在这时，恰恰在这时，3月月18日，北京有关部门抽查到了这批问题调料。日，北京有关部门抽查到了这批问题调料。19日向日向媒体公布，责令停售。媒体公布，责令停售。案例点评：案例点评：态度比较端正，百胜对危机事件的认识是比较到位的，对态度比较端正，百胜对危机事件的认识是比较到位的，对消费者负责的态度也是值得肯定的。

39、但是前后的说辞显得消费者负责的态度也是值得肯定的。但是前后的说辞显得有些矛盾。餐饮和食品行业属于危机高爆发行业，肯德基有些矛盾。餐饮和食品行业属于危机高爆发行业，肯德基事件的处理拥有相对完善的体系，但苏丹红事件中的危机事件的处理拥有相对完善的体系，但苏丹红事件中的危机防范意识则表现的一般。百胜在危机事件中的准备也属于防范意识则表现的一般。百胜在危机事件中的准备也属于比较完善，但苏丹红事件中的准备措施则表现平常。对危比较完善，但苏丹红事件中的准备措施则表现平常。对危机事件的参与处理比较积极的，反应速度比较快快，把苏机事件的参与处理比较积极的，反应速度比较快快，把苏丹红事件对百胜的影响降到最低方面

40、做的不错，但把丹红事件对百胜的影响降到最低方面做的不错，但把“危危”变变“机机”仍需提高。仍需提高。宝洁宝洁“SK-II安全危机安全危机”事件事件 2005年年3月初，江西消费者将宝洁告上法庭，原因是使用月初，江西消费者将宝洁告上法庭，原因是使用SK-产品后，产品后，非但没有出现宣传的神奇功效，反而导致皮肤灼伤；并在该产品掩藏非但没有出现宣传的神奇功效，反而导致皮肤灼伤；并在该产品掩藏在中文下的日文产品成分说明中发现俗称在中文下的日文产品成分说明中发现俗称“烧碱烧碱”的氢氧化钠。的氢氧化钠。3月月7日，宝洁发表紧急声明，称日，宝洁发表紧急声明，称SK-产品是安全的，宣传效果也有产品是安全的，宣

41、传效果也有测试数据为证。测试数据为证。月日，代言月日，代言SK-II紧肤抗皱精华乳的香港明星刘嘉玲发电子邮件紧肤抗皱精华乳的香港明星刘嘉玲发电子邮件表示声援，称表示声援，称“我很高兴继续支持我很高兴继续支持SK-II。”随后宝洁公司草草地发随后宝洁公司草草地发布声明，称布声明，称“产品有双重保险保证其安全性产品有双重保险保证其安全性”，并强调，并强调“产品手册中产品手册中对产品的宣传有实验数据支持对产品的宣传有实验数据支持”。同时，宝洁公司指责。同时，宝洁公司指责“此事后面有此事后面有利益集团在操纵利益集团在操纵”。紧接着，宝洁公司在全球范围内推出公益品牌。紧接着，宝洁公司在全球范围内推出公益

42、品牌“生活、学习和成长生活、学习和成长”，向中国公益事业第一品牌，向中国公益事业第一品牌“希望工程希望工程”捐捐献献400万元。万元。3月月21日，河南日，河南今日安报今日安报披露，郑州消费者由于担心披露，郑州消费者由于担心SK-II质量有质量有问题，要求退货被拒绝，决定起诉宝洁公司。众媒体转载了这条新闻，问题，要求退货被拒绝，决定起诉宝洁公司。众媒体转载了这条新闻，并对并对SK-II的安全再次质疑，但宝洁仍然对外界吱唔其词。的安全再次质疑，但宝洁仍然对外界吱唔其词。4月月1日，宝洁公司到南昌市工商局签字接受日，宝洁公司到南昌市工商局签字接受20万元处罚。万元处罚。4月日，王海向国家工商总局举

43、报宝洁月日，王海向国家工商总局举报宝洁SK-II广告欺诈消费者。广告欺诈消费者。8月月24日下午，北京，宝洁公司临时召开日下午，北京，宝洁公司临时召开SK-媒体沟通会。媒体沟通会。宝洁公司在应对危机中的表现有很多地方值得商榷：宝洁公司在应对危机中的表现有很多地方值得商榷：第一，在危机处理态度上，欠缺成熟的做法。对于宝洁来说，一个宗旨第一，在危机处理态度上，欠缺成熟的做法。对于宝洁来说，一个宗旨任何时候均不能丢，即企业对消费者的态度始终要虔诚，正所谓任何时候均不能丢，即企业对消费者的态度始终要虔诚，正所谓“态度态度决定一切决定一切”。宝洁在事情发生后只是发了两份声明，强调自己的产品没。宝洁在事情

44、发生后只是发了两份声明，强调自己的产品没有问题，而忽略了消费者的感受，无论是对媒体还是消费者，态度上都有问题，而忽略了消费者的感受，无论是对媒体还是消费者，态度上都缺乏对生命的关爱和个体的尊重，这样的态度很难得到舆论的同情。缺乏对生命的关爱和个体的尊重，这样的态度很难得到舆论的同情。第二，在危机的处理细节上，欠缺技巧。请刘嘉玲来证明企业的第二，在危机的处理细节上，欠缺技巧。请刘嘉玲来证明企业的“清清白白”，是一个败笔。在一个技术问题和广告虚假宣传文体而引发的信任，是一个败笔。在一个技术问题和广告虚假宣传文体而引发的信任危机中，明星是完全缺乏公信力的，消费者也会自然的认为广告明星是危机中，明星是

45、完全缺乏公信力的，消费者也会自然的认为广告明星是因为利益关系支持该品牌，而明星卷入事件只能让事件增加传播价值，因为利益关系支持该品牌，而明星卷入事件只能让事件增加传播价值，为本来可能逐渐平淡的舆论增加传播热点。为本来可能逐渐平淡的舆论增加传播热点。第三，宝洁公司缺乏与公众，特别是媒体进行及时的沟通。由于对事件第三，宝洁公司缺乏与公众，特别是媒体进行及时的沟通。由于对事件后果的严重性估计不足，在危机爆发的后果的严重性估计不足，在危机爆发的24小时内，宝洁并没有太多反应。小时内，宝洁并没有太多反应。对众多媒体的关心也只是回复几页传真声明了事，缺乏有效的媒体沟通。对众多媒体的关心也只是回复几页传真声

46、明了事，缺乏有效的媒体沟通。而起诉方却一直与各媒体保持联系，并随时提供详细动态，宝洁先是做而起诉方却一直与各媒体保持联系，并随时提供详细动态，宝洁先是做了回应，但又在回应不到位的情况下停止了回应，在舆论的议题方向控了回应，但又在回应不到位的情况下停止了回应，在舆论的议题方向控制上完全处于被动地位。在对事件性质的判断、内部机构的协调、权威制上完全处于被动地位。在对事件性质的判断、内部机构的协调、权威技术支持等诸多方面都显得非常迟钝。技术支持等诸多方面都显得非常迟钝。第四，缺乏对消费者的关爱，对社会的责任感。危机发生后，企业对于第四，缺乏对消费者的关爱，对社会的责任感。危机发生后，企业对于受害者和

47、消费者的关爱非常重要。公众会关心两方面的问题：一方面是受害者和消费者的关爱非常重要。公众会关心两方面的问题：一方面是关心利益问题。利益是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非，企业应该关心利益问题。利益是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非，企业应该承担责任。另一方面是感情问题，企业应该站在受害者的立场上表示同承担责任。另一方面是感情问题，企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，并采取切实的措施，赢得公众的理解和信任。情和安慰，并采取切实的措施，赢得公众的理解和信任。高露洁高露洁“含致癌成份含致癌成份”危机危机 2005年年4月月17日，国内有媒体报道日，国内有媒体报道“高露洁牙膏可能含致癌成分高露洁

48、牙膏可能含致癌成分”。随。随着这则新闻在国内的扩散，高露洁在中国消费者中的品牌信任度受到着这则新闻在国内的扩散，高露洁在中国消费者中的品牌信任度受到严重质疑。国内主要城市的各大卖场，有一部分期待国家有关部门最严重质疑。国内主要城市的各大卖场，有一部分期待国家有关部门最后给出确切的检测结果，而有一些超市已经开始将所涉及的高露洁产后给出确切的检测结果，而有一些超市已经开始将所涉及的高露洁产品撤下货架。随后又有媒体称，不仅高露洁牙膏含有三氯生，像佳洁品撤下货架。随后又有媒体称，不仅高露洁牙膏含有三氯生，像佳洁士的多合一和茶爽牙膏，以及黑人牙膏、国内市场上多种疗效牙膏及士的多合一和茶爽牙膏，以及黑人牙

49、膏、国内市场上多种疗效牙膏及漱口水中均含有三氯生。国内媒体的报道大多源自英国漱口水中均含有三氯生。国内媒体的报道大多源自英国旗帜晚报旗帜晚报(The Evening Standard，国内媒体普遍误译为，国内媒体普遍误译为标准晚报标准晚报)4月月15日日的一篇报道，但该报道只是转述一种研究的过程或者可能，并没有下的一篇报道，但该报道只是转述一种研究的过程或者可能，并没有下结论。许多国内媒体由此，采访专家，采访质检总局，采访高露洁牙结论。许多国内媒体由此，采访专家，采访质检总局，采访高露洁牙膏的生产厂家，忙得不亦乐乎。但此刻绝大多数媒体似乎没有想到去膏的生产厂家，忙得不亦乐乎。但此刻绝大多数媒体

50、似乎没有想到去查阅原始的研究论文，或是去采访文章撰写者本人。查阅原始的研究论文，或是去采访文章撰写者本人。4月月18日广州高露日广州高露洁棕榄公司法律及政府事务部向各大媒体发了一份声明，表达高露洁洁棕榄公司法律及政府事务部向各大媒体发了一份声明，表达高露洁牙膏是安全的，媒体传播理解有误。牙膏是安全的，媒体传播理解有误。2005年年4月月27日，高露洁棕榄公司日，高露洁棕榄公司在北京向中国消费者重申了高露洁全效牙膏的安全性，但该新闻发布在北京向中国消费者重申了高露洁全效牙膏的安全性，但该新闻发布会缺乏卫生部和国家质检总局这样的权威机构出席。接下来，高露洁会缺乏卫生部和国家质检总局这样的权威机构出

51、席。接下来，高露洁在央视等各媒体陆续强势推出关于牙膏在央视等各媒体陆续强势推出关于牙膏100%安全的广告，以正视听。安全的广告，以正视听。高露洁含致癌物质是高露洁进入中国市场后碰到的最大危高露洁含致癌物质是高露洁进入中国市场后碰到的最大危机。在这场危机中，高露洁公司通过给媒体发表声明，阐机。在这场危机中，高露洁公司通过给媒体发表声明，阐明公司对于含致癌物质的态度，再通过在北京召开新闻发明公司对于含致癌物质的态度，再通过在北京召开新闻发布会进行反击等一系列措施来进行危机管理，取得了一定布会进行反击等一系列措施来进行危机管理，取得了一定的成绩。的成绩。面对国内各大媒体的质疑，广州高露洁棕榄有限公司

52、筑起面对国内各大媒体的质疑，广州高露洁棕榄有限公司筑起了铜墙铁壁。不管什么问题，各媒体记者得到的都是一样了铜墙铁壁。不管什么问题，各媒体记者得到的都是一样的、统一的标准答案：的、统一的标准答案：“高露洁全效牙膏已经由全球相关高露洁全效牙膏已经由全球相关权威机构审查与批准，其中包括美国食品与药品管理局、权威机构审查与批准，其中包括美国食品与药品管理局、英国药品及健康管理法规署以及多家政府管理机构。在世英国药品及健康管理法规署以及多家政府管理机构。在世界各地，没有任何政府的有关机构要求回收高露洁全效牙界各地，没有任何政府的有关机构要求回收高露洁全效牙膏。膏。”与此同时，高露洁员工的工作节奏也并没有

53、因危机而做丝毫的改变。与此同时，高露洁员工的工作节奏也并没有因危机而做丝毫的改变。危机发生期间，下午危机发生期间，下午4：40以后，企业所有的工作人员准时离开办公地以后，企业所有的工作人员准时离开办公地点，即使记者就本次事件进行采访，也被告知等第二天解决。此足以点，即使记者就本次事件进行采访，也被告知等第二天解决。此足以表明高露洁在危机爆发后进入危机处理阶段的僵化和刻板，更说明他表明高露洁在危机爆发后进入危机处理阶段的僵化和刻板，更说明他们并没有对中国消费习惯和消费环境做彻底的了解，更不懂得揣摩中们并没有对中国消费习惯和消费环境做彻底的了解，更不懂得揣摩中国消费者国消费者“宁信其有，不信其无宁

54、信其有，不信其无”的心理特点。的心理特点。在高露洁产品涉嫌含致癌物质的危机过程中，同时应该反思的是媒体在高露洁产品涉嫌含致癌物质的危机过程中，同时应该反思的是媒体的角色。社会上产生某种谣言以后，媒体的责任是去澄清事实，还消的角色。社会上产生某种谣言以后，媒体的责任是去澄清事实，还消费者一个知情权。而在本次危机过程中，媒体更多地充当了谣言的传费者一个知情权。而在本次危机过程中，媒体更多地充当了谣言的传播者和推动着。媒体应该成为社会安全的守护者，把公众利益放在第播者和推动着。媒体应该成为社会安全的守护者，把公众利益放在第一位。对于社会生活中的各种危险因素，媒体不但要告知公众，还要一位。对于社会生活中的各种危险因素，媒体不但要告知公众，还要加以适当和准确的解说，告知公众威胁程度到底有多大，让公众全面加以适当和准确的解说，告知公众威胁程度到底有多大，让公众全面了解情况。在此次高露洁牙膏事件中，媒体对公共卫生安全的关注的了解情况。在此次高露洁牙膏事件中，媒体对公共卫生安全的关注的确体现了媒体的责任，但确体现了媒体的责任，但“不能简单地把问题抛给公众，更不能听风不能简单地把问题抛给公众，更不能听风就是雨，无限制地夸大。因为，真理往前迈一小步就成了谬论就是雨，无限制地夸大。因为，真理往前迈一小步就成了谬论”。演讲完毕，谢谢观看！