品牌策划与产品创新提纲-阎旭临.ppt

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1、品牌策划与产品创新,阎旭临,深度演绎案例,欲望,需求,欲望的来源,市场,营销,价值,效价比,产品,品牌,定位,营销法则,十二要点一条主线一套体系,需要,企业 生命体,某种满足被 剥夺的状态,渴望 愿你的梦中有我,人性 自己最重要,深层次需要的满足,有支付能力的欲望,创造价值,欲望的载体,整体利益,总效果 减总成本,人格化的企业、产品和区域,定创造 价值的平台,六大法则,思,王,道,维,营销是营造并销售 人性欲望的科学,什么叫人性的欲望？,那就是，等咱有了钱.,我们卖的是欲望而非产品,戴劳力士表，满足的是面子的欲望； 买机器设备，满足的是赚钱的欲望； 到香港买食品，满足的是安全的欲望； 开悍马车

2、，满足的是咱有钱的欲望； 到远郊买别墅，满足的是给别人讲故事的欲望。,产品是为特定欲望服务的。 满足了欲望的产品才能好卖。 欲望越虚，价格往往会越贵。,(满足被剥夺）,（渴望）,（有支付能力的欲望）,愿你的梦中出现我 心中偶像/梦中情人/人人想吃的天鹅肉,市场营销的基础概念,需要欲望需求,欲望的现实运作,欲望运作公式： 等咱有了钱-咱就（对什么）“想入非非”！,需求运作公式： 等咱真的有有了钱-咱就直奔“想入非非”！,欲望无尽,故：产品创新无限！,人的欲望是从哪里来的？,人性,每个人都认为自己最重要就是人性,只有了解人性才能洞察市场（吴克利智审程为民）,营销首先找源头,1 每个人都愿意以自我为

3、中心 2 以别人为核心是营销的根本 3 躬身向别人求智慧是最高的智慧 “卡拉”为何永远“ok”？因为符合人性 营销格言客户是我师，我是客户友。,如何理解营销从人性出发？,爱是折磨出来的 （想让谁爱就折磨谁）,折磨员工,折磨客户,人人都渴望通过付出证明自己的价值 （孝顺、采摘、批改、试驾、吸收）,折磨家人,人往高处走 爱往低处流 老子的智慧 “江海所以能为百谷王者，以其善下之，故能为百谷王。以其不争，故天下莫能与之争” “善用人者为之下，是谓不争之德，是谓用人之力，是谓配天，古之极也。”,爱的规律,对待市场的根本态度,低调,低下,了解市场的根本方法,多看,多走,多听,多问,多想,示弱,高人就是“

4、低人”（善于放低自己的人）,洞察市场的基本方法：,望,闻,问,切,亲近他,认知他,顺应他,市场,适度引导他,面对强大的市场我们只能选择,市场是从哪里来的？,什么是市场？,有特定需求和欲望，并愿意 通过交换满足需求和欲望的人,关键词汇：特定定位的标准,市场是一种 消费观念,特定的 需求与欲望,特定的 消费观念,构成,它在 消费者的大脑中,消费观念的实质,品质的方向,好的标准,客户心中的认知,创造一个独一无二的概念,以系统的方式营造客户的偏爱,经典营销法则,市场营销不是产品之争，而是观念之争。,大师的注解：在市场营销的世界中，不存在事实，不存在 最好的产品，只有存在于用户或潜在用户头脑中的观念。,

5、美女的标准是什么？（奥运美女选拔）,可口可乐和百事可乐好的标准之争？,好的标准之争,不可忘却的记忆,塑造品牌就是塑造一个好的标准体系； 推广产品就是推广一个好的标准思想 与对手竞争实质就是争夺好的标准。,市场上充满了好的标准,做市场的逻辑,市场是一种 消费观念,消费观念包含 欲望与需求,消费观念的实质是好的标准,好的标准代表 了一种思想,把思想注入载体形成产品,思想卖出去 产品才能卖出去,所以做市场 首先是做思想工作,所以,统帅 观念,洗脑,如何洗？,高人,要求：用思想感染人,设坛,造势,布道,话语权,好的标准,做市场的根本任务,强势告诉客户： 它需求什么！,领袖,洗脑前提,提炼 好的标准,市

6、场与销售的关系,水到,渠成,“水”是观念,“渠”是产品,观念到达顾客大脑产品才能成功销售,结论,1。做市场就是做消费观念 创造一个品质的方向； 创造一个“好”的标准； 2。特定消费观念是特定利益群体告诉我们的 特定利益群体是特定消费观念的制造者； 特定消费观念的背后是特定的利益导向； 特定利益群体在推广观念的同时推广了一 种特定的商业游戏规则。规则制定者利益优先。 3。 渠道只是展现消费观念的平台 观念如水，渠道负责把水送达消费者身边。,搞清概念才能搞清营销,市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程.,（菲利普。科特勒）,市场营销,营销是创造价值的

7、过程,关键词,营销的核心创造价值（有支付能力的愿望） 为他人创造价值(员工、客户、社会、股东 ) 持续不断地为他人创造价值的社会管理过程,启发,四个关键字 四个为他人,关键词,创造,价值,价值市场营销的核心概念,价值：市场营销利益相关方的整体利益,理性利益,感性利益,欲望和需求,什么叫利益相关方整体利益：,核心词汇整体利益,企业层面：员工、客户、社会、股东；,客户层面：产品、完整产品、产业链,营销理念,营销不决定产品的品质， 但决定产品品质的方向。,理念,越支持弱势 企业就越强势,为社会创造价值,创造价值三句话,寻找差异,提升价值,提高价格,方法 研究顾客,方法 转换平台,方法 改变参照,一。

8、营造一种价值观好的标准（方向） 欧洲轿车与日本轿车为何有不同的品质方向？ 理念：营销之争首先是标准之争（为谁服务）,二。营造一种梦想卖结果（房地产广告） 宝马车为何成为无数人的梦中情人？ 为何无数的女士疯狂的追求减肥？,三。营造一个故事让顾客乐于接受 百事可乐演绎什么样的故事打动消费者？,营销三部曲,找标准卖结果讲故事,一。营造一种价值观品质的方向 欧洲轿车与日本轿车为何有不同的品质方向？ 理念：营销之争首先是方向之争（为谁服务）,二。营造一种梦想卖结果（房地产广告） 宝马车为何成为无数人的梦中情人？ 为何无数的女士疯狂的追求减肥？,三。营造一个故事让顾客乐于接受 百事可乐演绎什么样的故事打动

9、消费者？,营销三部曲,找方向卖结果讲故事,我们的市场经济已进入一个讲故事的时代,中国乳业分别讲述自己的故事,宾利车的故事(全球顶级运动豪华车）,兰蔻香水的故事（风华绝代的玫瑰传奇）,全世界都在讲述比尔盖茨的故事（裸捐的故事）,好的故事已成为市场进步的强大动力（世界500强）,优秀的产品和品牌已成为故事的一部分,营-把简单的问题复杂化-深入,销-把复杂的问题简单化-浅出,营销营造一种打动人心的价值 然后销出去。,营轻轻敲打你的心房 销悄悄占领你的空间,营造打动人心价值的流程,是什么？,如何营造价值？ （换平台）,营造一个背景 （找靠山 提升信任感）,营造一种面孔 （请第三方出面）,营造一种文化

10、（灵魂附体）,营造一种状态 （运营模式）,营造一种生活方式 （软实力）,如何营造 品牌背景,一。借助已有品牌背景（顾客头脑中高信任度区域观念）,1。购买高背景品牌。如联想购买IBMPC品牌。 2。进入高背景市场。如华为进入美欧市场。 3。与高背景品牌技术合作。如TCL、华晨。 4。在高背景区域注册品牌。如今麦郎，浩男服装 5。在高背景区域设立研发机构。如，海尔。三星,二。企业与区域政府联动营造高背景,政府搭台，企业唱戏。 如，中国小商品之都义乌 2。 企业推动，政府布局。 如，中国乳都呼和浩特 3。政府牵头，企业跟进，系统运作。 如，韩国通过推广韩流文化既而影响中国青少年生活 方式，从而带动韩

11、国产品挺进中国市场。,从头做到脚,脚才是合理的脚,营销是研究生活的科学 生活的本能 生活的情调 生活的境界,喝茶满足人的生理性需求。 品茶感受人生的真实内涵。 悟茶进入人生的高尚境界。,平台决定价值 卖点决定价格,品牌的哲理,在水底扎根，,在扎根后上升；,在上升中昂扬；,在昂扬后抑制；,在抑制里沉淀；,在沉淀中升华；,绵绵不绝，久之又久,营销理念,什么叫超越竞争？就是发现别人干什 么，然后不同样去干（换一个方向）。,茶道的结果,转换平台 提升价值,一碗,两碗,三碗,四碗,五碗,六碗,七碗,糖果,金嗓子 喉宝,好吃,卖点,保护嗓子,卖点,金嗓子喉宝如何转变平台？,确立品牌定位五步法,从买方看卖方

12、（看买方脸色） 从未来看现在（看行业趋势） 从对手看自己（看竞争环境） 从方向看方法（看战略策略） 从观念看需求（看文化观念）,构建品牌战略九字诀,胸怀同行（行业现状） 放眼世界（全球坐标） 借鉴外行（杂交思维） 洞察趋势（需求倒推） 了解自己（能力匹配） 确定对手（平台界定） 树立标杆（未来榜样） 分步实施（品牌策略） 坚持坚持（专注专心）,（样榜论持久战）,市场领先法则,核心思想：成为第一胜过做得更好,注解：第一是消费者心中的第一 某一个类别的第一 某一个方向的第一 某一个游戏规则的第一 利益：第一容易被人记住 第一容易成为领先品牌 第一容易获得更优回报,市场细分法则,核心思想：一段时间后

13、，一个产品类别将会进一步 细分，并形成两个或更多的产品类别。 注解： 市场蛋糕做大的过程就是不断细分的过程； 细分市场的标准是多元化的（比如汽车）； 对细分市场最好的选择是推出新品牌； 利益： 为企业提供创造领先品牌的机会；,1。构建不同于主要竞争对手的品牌文化系统； 2。确立与文化系统相和谐的品质系统； 3。沿着以上两大系统的方向不断与时俱进。 4。在以上框架内整合社会资源。,运作思路,品牌是一个生态群落,产品品牌,企业品牌,区域品牌,国家品牌背景文化,产品品牌,产品品牌,品牌词汇,品牌思想,品牌词汇必须服务于品牌思想,卖产品就是卖文化 卖文化就是卖说法,结论,1。营销是创造价值的过程 在竞

14、争环境中创造整体利益 整体利益中一定要有优势利益点 2。创造价值是系统工程 从头做到脚脚才是合理的脚 把营销问题放到企业生命体中思考 不同阶段和资源的企业营销思路不同 3。价值推广是一个不断讲故事的过程 讲故事就是把深刻的问题生动化 故事要强调背景的真和细节的真 故事贯穿于营销的自始至终,产品无非是载体,承载某种欲望 承载某种需求 承载某种 好的标准,创新产品的核心思路： 得“意” 忘 “形”,顾客的核心 欲望,吸引顾客满足 欲望的产品形式,嫁接顾客 喜闻乐见的生活方式,找准顾客 需求背后的需求,核心记忆点回顾,市场,营销,价值,消费观念,创造价值,整体利益,做市场的首要任务,洗脑,如何创造价

15、值找差异、换平台,特定消费观念好的标准,面粉品质方向正在发生变化,现代面粉,传统面粉,口感 + 观感,营养 + 口感,重新划分竞争格局,以创造消费者新认知为界,传,度,统,竞,面,粉,争,营养面粉,发现新的 好的标准,过,立业决定产业 （确立价值点、利润点） 眼界决定世界 （角度决定伸缩度）,产业如何定位,销售：吃着碗里的，看着锅里的，想着别人的。,经营：吃着碗里的，把握着锅里的，经营者别人的。,IT业是时间产业连锁超市是地产业服装业是流行产业食品业越来越成为营养业家电业逐步成为组合业,IT业是互联网业 连锁超市是零售业 服装业是纺织产业 食品业是快速消费品业 家电业是日用消费品产业,如何构建

16、产品盈利模式？,麦当劳,销售什么？,经营什么？,可感知价值才是有效资源,在消费者熟悉的文化元素中提炼概念（翻译）,在竞争环境中第一个把新概念传达给消费者,产品价格制定的基本思路,标杆定价法 同一游戏规则下的 新产品价格 先价格，后价值；（在既定的 价格范围内谋求创造更高的价值， 因为价值参照系统已成固定模式） 围绕特定的价值提炼卖点，组织 技术研发，工业和包装设计。使卖 点系统化。 价值定价法在全新游戏规则下的 价格制定 先价值，后价格；（先找到新的 价值参照，然后在新的参照体系下 技术开发，包装设计，制定价格。 一分价钱一分货特指新的游戏规 则下的价格确立。,当一种产品处于相近价格的类似 产

17、品包围的海洋里时，一个更好的 策略就是故意标出较高的价格。然 后问自己，我们能在产品里加些什 么才能配得上较高的价格？,一种思路,新产品推出四个一定要,1。一定要把定位浓缩为核心词汇,2。一定要把卖产品提升为卖梦想,4。一定要以竞争为导向制定好价格空间,3。一定要先“试水”后“游泳”,市场营销中最强有力的战略就是在潜在 客户心目中只拥有一个概念。,沃尔沃-安全 舒肤佳-杀菌 海飞丝-去头屑 奔驰车 - 元首驾座 卡迪拉克贵族坐骑,概念集中法则,产品如何满足客户占便宜的需求？,原理：客户要求便宜的实质是希望占便宜 （消费者的满意实际上是一种心理平衡状态）,如何操作 设计产品要系列化（楼王为什么？

18、） 卖产品要树高走低（宝马为什么？）,操作让渡价值的两个关键点,让渡价值不是越高越好（以竞争为导向） （创造适度超越竞争对手的价值） 价值要素组合方式要与能力相匹配（盈利模式） （新木桶思维方式把特长做得更长）,对手,特长突出 其它不差,伟大的公司从不谋求 在所有方面都比对手做得更好。,最成功的商家总是在自己的目标 消费群体最看重的属性上下功夫,这些公司采取的战略是： 在产品、 价格、易接近性、体验和服务五种属性 中的一种属性上取得绝对优势，在另一 种属性上保持领先，在余下的三种属性 上居行业中游。,理想的模式是：5-4-3-3-3,两条规则：1 你在任何一种属性上不应 低于行业中游。否则，你

19、将被淘汰。 2 你不应该试图在超过一个以上属性上 达到5或4的水平。否则，你将浪费资源。,价格,产品,服务,体验,易接近,优势,领先,中等,中等,中等,5,沃尔玛卖点案例,4,3,3,3,单一产品创新方法,核心理念：载体是什么，产品就是什么！,寻找载体（顾客价值）,找一切社会亮点元素（提炼载体）,与已有的产品价值嫁接（附加载体）,形成新的卖点系统,实现载体价值升级,提升价值,提高价格,杂交出优势,两点之间的直线距离最短，但 如果照直走道路会更漫长。 予得先失，予商先文，予左先右，予专先博，予销先营。 人在年轻的时候不容易看的太远，企业亦如此。,感悟营销,最近的路是弯路,品牌两个字意味深长,品牌

20、是一个名称、名词、标记、符号或设计， 或是他们的组合，其目的是识别某个销售者或某 群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产 品和劳务区别开来。,菲利普。科特勒的品牌概念,转型,品牌是人格化 的产品、企业或区域,有灵魂,有差异,有思想,知名度（广告）,美誉度 （口碑故事）,忠诚度 （难以替代）,三有,三度,品牌萌芽,形成品牌,优秀品牌,品牌的基础特定好的标准的高超质量,品牌概念全景图,如何完整理解品牌,1。品牌首先是一种价值观（使命、理念）,2。品牌是一种文化（一种道、戴尔、宝洁）,3。品牌是一种生活方式（奥迪、奥拓、贵族、劳力士）,5。品牌是一种基于价值链的承诺（内外价值链）,7。品牌是一种

21、符号系统（标识、色彩及他们的组合）,8。品牌是一种积累（不经历风雨，不能见彩虹）,4。品牌是一种选择（方向、平台、产业）,6。品牌是一种盈利模式（调动资源的能力和方式）,德,才,五。品牌核心价值为什么？,品牌核心价值是品牌的基因和灵魂。是品牌保持其个性魅力的根本准则。,参考：诺基亚品牌核心价值：科技以人为本；星巴克品牌核心价值：回报每天每一刻；万科品牌核心价值：以您的生活为本。蒙牛品牌核心价值：只为优质生活,商海航行靠理念,出发之前要定位,核心理念： 别人没有满足消费者的哪些需求？ 这些需求有没有我们期望的发展空间？ 我们能否满足别人没有满足的这些需求？,定位在广阔的市场范围内寻找一块狭小的空

22、间 并在这个空间内追求企业或品牌价值的最大化。,知彼知己知他,如何理解定位,定位的实质是确定品牌在顾客大脑中的地位,为什么要定位？,资源有限 精力有限 能力有限,市场无限 而,图解定位,（形成代表）,（找到唯一）,占山头 （品类）,插旗子 （品牌）,找支点 （讲故事）,（需求新阵地）,消费者的需求 实际上就是大 脑中一个个的 山头，一面面 的旗帜。,定位的目标,占山为王,占顾客大脑市场之山,占对手弱势市场之山,占对手未发现市场之山,成为特定 好的标准之王,顾客认知 之王,一个概念 符号,如何占？,什么王？,占山为王的流程,嘴上谈兵,纸上谈兵,兵法用兵,因变调兵,问,侃,梳理,成文,战略,战术,

23、微调,营销只做与定位一致的事情。,聚焦连续和谐,舍弃一切与定位方向不一致的资源,鹰的舍得,定位是一个关于“舍得”的系统工作,词汇表现品牌形象和思想的四种类型,1。基于历史传统。如，王致和、全聚德。,2。强力挂钩。诺基亚、联想、今麦郎。,3。直接联想系统运作 好的标准思想词汇,词汇表达形象,词汇表达思想,词汇表达思想和形象,胡同坊,百度,可口可乐,虫草能,企业品牌内定位,概念：支持企业品牌外定位的特定能力,策略：1. 从比较能力起步 2. 长期聚焦资源打造 3. 追求形成核心能力 4 确定企业文化方向和风格 5. 只在企业内部强调,什么叫,能耐,品牌是一种能耐,耐心耐力忍耐,有耐才有能,（星河湾

24、的故事；圣者皆有寂寞时。）,品牌定位就是放长线钓大鱼,三个形成,什么是好品牌？,控制力（难以复制）,影响力（深刻烙印）,形成相对唯一的好的标准,形成相对独立的思想（价值系统）,形成基于前两者的核心竞争力,核心竞争力,营销理念,一个人围着一件事情转，最后全世 界都会围着你转；一个人围着全世 界转，最后全世界都可能抛弃你。,营销理念,“分散精力是最大的市场浪费”，而大部分 企业总是在浪费以后才愿意接受这一理念。,独特客户价值,品牌力打造八步骤,差异,聚焦,系统,简单,生动,认知,效率,坚持,竞争区隔,需求聚焦,内外磨合,概念提炼,故事演绎,客户心中,有道之效,熟能生巧,品牌力,品牌的市场地位是如何

25、提升的？,产品事件 （夏普）,促销事件 （能喝的涂料）,广告事件 （喝前摇一摇）,公关事件 （3M口罩事件）,正向标志性事件的不断积累,聚焦定位,定位就是围绕价值做加减法,客户较少关注 的价值,客户不关注 的价值,客户较看重 的价值,客户最关注 的价值,删除,减少,增加,创造,研究目标消费者最重视的价值。 一一列出自己企业的竞争优势 排除不易取信于人的部分优势。 你所突显的优势不应与竞争对 手一样，即使你确实比它好。 5。 用五种方法描述你的优点,在顾客 中进行调查,看看那一种最吸引人 6。 假如你的优点与竞争者一样，而你 又不是市场的领导品牌时，找一个 不同方法表达你的优点，或者创造 一个不

26、同的优点。 7。 用一句简单有力的的话表述你的优点。,科学定位七步法,牺牲法则,核心思想：有所失，才能有所得； 注解：如果想取得成功，必须善于放弃； 有三样东西是要牺牲的：1。产品 线；2。目标市场；3。持续的变化； 利益：产品线不是越长越赚钱（肯德基）； 目标市场不等于你要争取的市场； 坚持战略定位你将得到的更多（读者）,定位与销售的奇妙对应,1。定于高，往往得其中。（身份符号） （定位于富豪的奢侈品大部分被中产阶层购买） （大部分茅台酒被不喝茅台酒的人买走） （高档服装店卖的最好的是中档服装） 2。定位于窄众，常常得大众。（个性追求） （麦当劳定位于儿童，主要消费者却为青少年） （万宝路定

27、位于美国西部牛仔，但没有失去女性群体） 3。定位于区域，常得广阔市场。（文化认同） （韩国泡菜随韩流走俏中国市场） （巴西烤肉深受中国消费者欢迎） （北京烤鸭随全聚德品牌走向大江南北） （原产德国品牌轿车被部分人常常挂在嘴上）,理念：大部分市场是由少部分人推动的,概念专有法则,当你的竞争对手已经在用户心目中形成某种概念或拥有某种地位时，你若再想用同样的概念去赢得客户，其结果只能是徒劳无益。,许多品牌试图比王老吉更凉 许多汽车试图比沃尔沃更安全 许多牛奶并非产自内蒙大草原 许多年轻的中医看病水平也很高 许多矿泉水比娃哈哈要好喝许多 但是，消费者（客户）却不愿意接受,响亮地喊一声我是谁,品牌名称威

28、力无比的营销武器,强生公司在自己的手册中写道:“我们公司的名称和商标是我们迄今为止最有价值的资产. 大规模的开发使好名称的资源越来越少.知 识产权竞争高度激烈. 与品牌定位品牌文化品牌表现一脉相承的品牌名称开发成为高度专业化的行为. 好名称字字千斤.,好名称是稀缺资源,宁择好名 不选巨财 -摘自(箴言篇),市场营销中最重要的决策是如何给品牌起名字.在顾客大脑中,名称是把品牌挂在产品上的第一把钩子. 心理学研究成果表明:大脑靠耳朵运转.思维是处理声音的过程,而非图像(即使其中包含图画和照片).因此 ,你愿意看你所听到的,声音使你愿意去看,而非眼睛.(大脑能在140毫秒内理解一条有声语言,但理解一条印刷 语言需要180毫秒.而且,听觉信息能持续5秒左右,视觉形象只能保持1秒左右).,名不正则言不顺,言不顺则事难成.,王者之道,在于思考,（顺）天决策层 察变（向外）德事业心,（和）人管理层应变（内外）理上进心,（借）地执行层不变（向内）法责任心,王道营销（一）看道,看道,看道,圣人做势看人做道闲贤,君子做市看钱做术闲忙,常人做事看物做工忙盲,王道营销（二）悟道,悟道,悟道,人脉理念钱找人人物无形（务虚）,钱脉知识钱找钱人才神形（务中）,物脉技能人找钱潜才有形（务实）,王道营销（三）行道,行道,行道,