商业地产扬州开发东路地块20万平项目前期定位与投资分析94PPT

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1、扬州开发东路地块扬州开发东路地块前期定位与投资分析前期定位与投资分析背景：背景：自从08年以来，地产经历了波峰到波低的强烈震荡，而且趋势愈演愈烈。我们认为：我们认为：房地产低迷阶段，投资风险是首要考虑因素，房地产代理公司竞争的核心转向为帮助房地产开发企业进行风险的控制，一个强大的地产运营合作团队是必不可少的。本案开发理念：本案开发理念：先以最低的开发成本启动项目运作，以最快速度回收投资成本，再以“零”成本经营后期项目，实现赢利。附注：我们的合作团队附注：我们的合作团队东南大学物业管理研究所东南大学物业管理研究所;北京山鼎国际有限公司；北京山鼎国际有限公司；杭州奥园生态美景观设计公司杭州奥园生态

2、美景观设计公司(日本日本PROSHUMA有限公司有限公司)；前前 言言第一章节 地块环境分析扬州依照“一轴两翼”的发展格局，即以扬州市区连接江都、仪征为居住区。南北两侧发展轻工业、制造业等产业园，未来的扬州将往沿江大中型城市目标发展，给扬州经济、文化、旅游、消费等产业带来不尽的发展动力。三湾公园三湾公园本案本案本案紧挨老城区，位于开发东路南侧，西连未来汶河南路延伸段，东临渡江南路，交通便利，周边规划为大型居民居住区。未来汶河南路的开通将更加方便人们进入老城区，并且也为本案带来更多的机会点，但考虑到目前本区域内开发尚未形成较大规模，民众对区域的认知度较低，需要在项目运作过程中对区域进行较为宽泛的

3、概念宣传。扬州主要交通和用地规划图扬州主要交通和用地规划图三湾公园三湾公园本案本案扬州区域划分图扬州区域划分图根据扬州区域划分，本案属于东部分区，因紧挨老城区，交通便利。东部分区规划为大型居民居住区，西靠古运河，东连京杭大运河，另外本案紧挨规划中的三湾公园，景观资源优越，为本项目增加了卖点。今年来全国各地商品住宅均出现销售量大幅回落、价格逐步下滑的不利局面，下半年来受金融危机影响，国家为稳定经济陆续出台多项政策，扩大内需、保障经济增长降低证券交易印花税：降低证券交易印花税：n2008年4月24日下调证券交易印花税，证券交易印花税税率由3调整为1；n2008年9月16日，对证券交易印花税政策进行

4、调整，由现行双边征收改为单边征收，税率保持1。百日内五次降息：百日内五次降息：n2008年9月16日、2008年10月15日、2008年10月30日、2008年11月27日、2008年12月23日今年连续5次下调金融机构人民币存贷款基准利率，目前一年期存款基准利率下调至2.25%；一年期贷款基准利率下调至5.31%；其他各档次存、贷款基准利率相应调整。5年以上公积金贷款利率为3.87%减免契税和首付比例：减免契税和首付比例：2008年10月22日，国家财政部出台新政，11月1日起对于第一次购房面积低于90平方米，可以享受住房契税税率降至1%、首付2成、利率最高享受30%的优惠。国十条：国十条：

5、11月9日国务院出台了十大扩大内需的政策。此次政策的核心仍然是通过中央政府对基础设施的大规模投资（4万亿），来拉动需求的增长，进而刺激经济的发展。宏观政策分析宏观政策分析扩大内需政策金融政策中央救市政策各地地方政策保障楼市发展着重在于减税、货币补贴及提高公积金贷款金额等政策，目前来看，这些政策的出台对刚性需求产生了一定的促进作用。这些政策的出台对刚性需求产生了一定的促进作用。经适房全面推行货币补贴方式、多项房地产税费减免或延迟收取；二手房交易综合税1.1%，公积金贷款最低首付至两成，最长年限至30年；契税减免以及财政补贴、可异地申请住房公积金按揭贷款；公积金贷款优惠措施：公积金贷款首付可两成，

6、贷款最高额度至30万元，贷款最长期至30年。福州：单套建筑面积小于等于140平方米、且单套成交价格小于等于7000元/平方米的商品住宅，可获契税减半征收等相关税收优惠政策、调整公积金贷款规定；重庆：小于等于90平方米普通商品房免征契税、二手房交易综合税1.1%.购买二手普通商品房，符合一定条件者，相关税收给予财政全额补贴；河南：公积金贷款最低首付至两成，最长年限至30年、首套商品房购买者可获房贷利率优惠、省内购房，可异地申请住房公积金贷款。常州：取消对二次及以上住房公积金贷款最高额度限制、开放住房公积金异地贷款、实行商业贷款转住房公积金贷款政策；西安：对购房客户按购房款总款给予一定比例的财政补

7、贴，分1.5%、1%、0.5%三个等级、房产企业城市基础设施配套费减免35元/平方米；6月：成都7月：长沙8月：福州、重庆、河南9月：常州、西安中央：个人将购买不足2年的非普通住房对外销售的，全额征收营业税；个人将购买超过2年(含2年)的非普通住房或者不足2年的普通住房对外销售的，按照其销售收入减去购买房屋的价款后的差额征收营业税；个人将购买超过2年(含2年)的普通住房对外销售的，免征营业税。北京：11月5日，北京出台公积金贷款新政，最高贷款可达80万元。扬州：我市从2009年元旦起正式取消“一房一价”核价制度。各级价格主管部门将暂停对普通商品住房销售前的价格审批，定价权“下放”给企业。11月

8、：北京12月：中央12月：扬州杭州：住房公积金贷款最高额度由50万元提高到60万元、职工购买商品房首付款比例由30%降低至20%、实行购买商品房契税、印花税补贴等24条新政；上海：对个人销售或购买住房暂免征收印花税、购买自住普通住房的住房公积金贷款最低首付比例调整至20%、对第一次购买自住普通住房的家庭，每一借款人基本公积金最高可贷额度从20万元提高到30万元，每户家庭最高贷款限额为60万元。若有补充住房公积金的，每户家庭最高贷款限额为80万元等14条新政。10月：杭州、上海、苏州市场盘整期市场盘整期（2008-20092008-2009年）年）快速发展期快速发展期（02-0402-04年上半

9、年）年上半年）市场震荡期市场震荡期（0404年下半年年下半年0505年）年）稳步发展期稳步发展期（20062006年）年）飞速发展期飞速发展期（20072007年）年）快速发展期快速发展期（20102010年后）年后）房地产发展时间轴线房地产为周期性行业，扬州住宅市场依次经历了快速发展期、市场震荡期、飞速发展期，目前正进入市场盘整期，在09年盘整期过后，市场仍将步入发展的快车道。从房地产发展趋势看，房地产市场周期波动非常明显，08年市场进入盘整期，各项政策频出，房地产需求得到明显控制。扬州楼市走势分析扬州楼市走势分析07年楼市销售形势一片大好，房产成交继续保持快速增长，受宏观政策及国家经济层面

10、影响08年三月之后楼市开始萎缩，一直至今。地块区位之城东区域分析地块区位之城东区域分析08年11月份，东区成交商品房77套，成交面积10681.19平方米，环比增长20.56%，同比下降74.64%。相对于去年同期，东区市场仍显冷淡。相对于去年同期，东区市场仍显冷淡。地块区位之城东区域分析地块区位之城东区域分析08年11月份，东区商品房成交均价为4877.13元/，环比微涨2.77%，同比上涨19.8%。东区市场发展相对西区而言较为滞后，相对全市价格下跌，东区由于起步较低，因此反而呈现出增长的局面。但受大环境影响，上涨空间有限。另外，11月份东区价格上涨，与新盘蓝海现代城的开盘有一定关系，其它

11、楼盘实际价格是在下调。案名案名推盘期数推盘期数当期销售期数当期销售期数每期体量每期体量骏和天城骏和天城 三期 第三期一期6幢，206套；二期花园洋房180套，中央景观多层180套；三期体量10万方。广陵世家广陵世家 三期 第一期一期65023东方名城和园东方名城和园 四期 第四期一期10栋多层（38692），四期6栋多层（27368）蓝海现代城蓝海现代城 不详 第一期一期17019东区个案特征汇总分析/推盘节奏地块区位之城东区域重点楼盘分析地块区位之城东区域重点楼盘分析案名案名户型户型面积面积配比配比各户型销售率各户型销售率骏和天城骏和天城两室两厅一卫三室两厅一卫三室两厅两卫四室两厅别墅658

12、59011511514014017016018025.1639.8926.534.574.3997.8290.653.16235.42广陵世家广陵世家一室一厅一卫两室两厅一卫三室两厅一卫三室两厅两卫顶复4648961031131221271451532201.1535.9530.623.718.6023.433.1215.2811.11东方名城和园东方名城和园两室一厅一卫两室两厅一卫三室一厅一卫三室两厅一卫三室两厅两卫四室两厅一卫8992901011001011091221231258.9642.299.793.1325.4210.4251.1662.5632.91072.1348蓝海现代城蓝

13、海现代城两室两厅一卫三室两厅一卫复式789910711712718953.52239422.5413.1658.8212.5东区个案特征汇总分析/产品与销售地块区位之城东区域重点楼盘分析地块区位之城东区域重点楼盘分析案名案名建筑风格建筑风格景观特色景观特色立面效果立面效果骏和天城骏和天城现代风格，“三段式”立面“一心两轴四带”为景观规划结构，一“心”指社区中心湖景，两四“带”通过庭院、跌水、花园、各种树阵将社区湖景引入社区各组团。简洁贵气，突窗、露台、架空层，底层蓝褐色文化石，主体浅黄色面砖，上部棕褐色面砖，呈现出“三段式”立面广陵世家广陵世家新中式建筑风格南依景观人工河，西侧规划为300亩景

14、观绿地，内中心设计一条蜿蜒水带贯穿整个社区，同时北向自然景观带在构图上联系小区南北两个自然水道，并辐射整个社区的绿化体系。社区间散布中心绿地、体育活动场地、休闲步道、组团绿地、自家院落等多层次网络的立体景观系统。注重整个外立面的装饰化和形式化，不做大面积的体块构成设计东方名城和园东方名城和园普通风格依托于政府大运河沿岸大型绿化工程的规划实施，东方名城和园小区中，西侧住户可领略“移步坐享十里外滩景观，开窗尽收千年运河风光”的悠闲自得。皆因在这侧的户型设计中，为了凸显“京杭大运河十里扬州景观带”的魅力，项目采用了客厅面对大运河的设计，使得运河风光得以尽收眼帘。主体为黄色，基座部分与上部为灰色，外墙

15、砖贴面。蓝海现代城蓝海现代城现代风格青砖小瓦步道，水景体系为主。社区点缀溪、池等水景以及临水小品，中庭广场设置，丰富有序的植物，可供休憩的设施立面淡雅，简约，线条流畅东区个案特征汇总分析/立面风格与景观特色地块区位之城东区域重点楼盘分析地块区位之城东区域重点楼盘分析案名案名区域区域职业类型职业类型年龄层次年龄层次主力客户主力客户家庭年收入家庭年收入骏和天城骏和天城东区为主，市区各板块均有分布，江都也有重要客源职员、个体户、私企老板、企业中高层、金融从业人员、公务员2855企业职员、个体户615万广陵世家广陵世家广陵产业园职员、个体户、政府事业单位2860广陵产业园职工610万东方名城和园东方名

16、城和园东区运河以西为主职员、个体户、政府事业单位2860企业职业、个体户58万蓝海现代城蓝海现代城东区为主个体户、企业管理层、金融从业人员、公务员2845私营业主、事业单位工作人员、公务员810万东区个案特征汇总分析/成交客户地块区位之城东区域重点楼盘分析地块区位之城东区域重点楼盘分析户型户型面积比例销售情况面积比例销售情况户型户型建筑面积（）建筑面积（）套数（套）套数（套）所占比例所占比例销售比例销售比例2/2/18937（1号/4号）约61%30%（卖了11套）3/2/110213（1号/4号）约21%46%（卖了6套）3/2/2/12210（1号）约17%60%（卖了6套）按揭价格按揭价

17、格均价均价4500最高价4800最低价最低价4050占地面积占地面积(亩亩)300亩容积率容积率1.2总栋数总栋数销售电话销售电话87777777建筑面积建筑面积()30万物业费物业费多层0.6每栋层数每栋层数5F开盘时间开盘时间07年11月11日几期开发几期开发2期绿化率绿化率35%总户数总户数物业类型多层、商铺地块区位之城东区域重点楼盘分析地块区位之城东区域重点楼盘分析/东方名城和园东方名城和园占地面积占地面积(亩亩)170亩容积率容积率1.8总栋数总栋数26物业类型物业类型11+1小高层建筑面积建筑面积()20.2万方物业费物业费1.0元/平方米/月每栋层数每栋层数11+1层交房时间交房

18、时间一期09.9.30几期开发几期开发3期绿化率绿化率36%总户数总户数1662户开盘时间开盘时间一期08年6.28户户型型面积比例销售情况面积比例销售情况户型户型建筑面积（）建筑面积（）套数（套）套数（套）所占比例所占比例销售比例销售比例2/2/190-99M22140%14%3/2/1115-118M22242%23%3/2/2/130-142M21019%40%按揭价格按揭价格均价均价4180元最高价4600最低价最低价3800总价范围总价范围38万-98万地块区位之城东区域重点楼盘分析地块区位之城东区域重点楼盘分析/广陵世家广陵世家地理位置地理位置安康路与运河北路交叉口开发商开发商扬州

19、骏和置业占地面积占地面积(亩亩)210亩容积率容积率1.3总栋数总栋数45销售电话销售电话87020888建筑面积建筑面积()20万物业费物业费多层0.7小高层1.06每栋层数每栋层数6F/11F交房时间交房时间一期08年二期09年6月.10月几期开发几期开发3期绿化率绿化率35%总户数总户数1700户开盘时间开盘时间一期07年10月三期三期户型户型面积比例销面积比例销售情况售情况户型户型建筑面积（）建筑面积（）套数（套）套数（套）所占比例所占比例销售比例销售比例2/2/182约3015%60%3/2/1101约3015%50%3/2/2120-130（104）约14070%30%按揭价格按揭

20、价格均价均价4800-5000最高价5300最低价最低价4200总价范围总价范围40万-80万地块区位之城东区域重点楼盘分析地块区位之城东区域重点楼盘分析/骏和天城骏和天城小高层11层，高层18层。分两期开发，四期推出，共18栋，当前第一期由3栋高层5栋小高层共8栋组成，在售为5栋小高层1栋高层共300多套，均价4200元，销售率超过80%。二期由2栋高层组成，三期由6栋小高层高层组成，四期由2栋高层组成。户型面积配比总套数已销各户型销售率2室2厅1卫90-9565%22012757.7%3室2厅1卫11522%746892%3室2厅2卫128-13513%444193%该项目凭借较高的品质和

21、景观、物业、建筑等整体规划，通过大盘的运作手法并辅以开盘时超乎想像的价格实现了销售的极大成功。区域职业类型年龄层次主力客户主力客户家庭年收入西南片区工薪阶层、单位职工、公务员、事业单位、个体户1460周边单位职工及个体户10万以内市场典型项目分析市场典型项目分析/金轮星城金轮星城国商观点成交客户产品与销售推盘节奏汇金谷汇金谷婵连婵连2 2月扬州楼市成交冠军月扬州楼市成交冠军 汇金谷项目位于扬子津大学城广陵学院西侧，是我司在扬州市场全程营销代理的一个重要项目，占地面积4万多平米，建筑面积7万多平米。一批房源在销售均价高出周边项目500元/平米的情况下于5月18日正式开盘，当日成交108套，成交率

22、高达94，两日内全部售罄，创出扬州5月楼市的销售神话和月度成交冠军。在仅隔一个月的蓄水时间内成功蓄水1136批客户，二批公寓住宅房源于6月28日正式开盘，当天热销78套成交率高达77.8，再创6月份成交冠军，二次开盘取得圆满成功！汇金谷购物公园商业部分在经过4个月的蓄水后，虽遇到极差的市场环境，但一批房源88套于11月22日正式开盘，推出珍稀旺铺88席，开盘热销45套，成交率为50%，达到开发商的销售预期。市场典型项目分析市场典型项目分析/汇金谷汇金谷汇金谷户型去化分析：汇金谷户型去化分析：户型户型面积面积配比配比总套数总套数已销已销各户型各户型销售率销售率去化去化时间时间1室1厅1卫37-5

23、076%19216385%5个月2室2厅1卫798201995%5个月3室2厅2卫9918%401845%5个月分两期推出，一期总建筑面积23.8万平米，二期总建面16万平米。户型面积配比总套数已销各户型销售率2室2厅1卫79-9027.5%541935%3室2厅1卫96-11955.1%1083734.2%3室2厅2卫1306%12216.6%4室2厅2卫13423%22522.7%建筑风格、景观特色、立面效果极具品质感的现代建筑风格，落地大玻璃窗，半封闭阳台，预留隐藏式空调机位，东西楼头分设观景阳台，突显项目高档品质。约2万平米主题水景绿地，配以七大主题园林，水景园林式手法打造出高品质大盘

24、形象。中心水景环绕整个社区，并利用对景、借景、框景手法塑造出空间的丰富变化。区域职业类型年龄层次主力客户主力客户家庭年收入邗江开发区及周边区域工薪阶层、上班族、周边百姓23-40工薪阶层8万以内市场典型项目分析市场典型项目分析/依依云城邦云城邦成交客户产品与销售推盘节奏立面风格与景观特色项目分两期开发销售，目前已进入尾盘期。户型面积配比总套数已销各户型销售率2室2厅1卫67-10035%32230595%3室2厅1卫93-12044.5%41139395.6%3室2厅2卫113-14019.8%18415383.1%4室2厅2卫1390.6%6467%区域职业类型年龄层次主力客户主力客户家庭年

25、收入西区及邗江工业园企业中层、白领阶层、事业单位、公务员、个体工作者2555白领阶层及事业单位职工10万以内该项目是扬州市场上紧凑户型的典型代表，通过良好的面积和总价控制，吸引了大部分首次置业者和普通二次换房人群，实现了成功的销售。市场典型项目分析市场典型项目分析/蓝山庄园蓝山庄园国商观点成交客户产品与销售推盘节奏地块研究分析扬农化工扬农化工汶汶河河南南路路经济技术指标分析：经济技术指标分析：占地面积：350亩，属于大规模社区前期规划容积率：1.5-1.8，产品类型多样化（可以实现46多层/911小高层/1618中高层）地理区位分析：地理区位分析：项目北临开发东路，东靠渡江南路，道路宽广，交通

26、方便。距离市区近1000米左右。（优势）汶河南路南延将缩短与老城中心区的交通距离，给项目带来极大利好。（优势）项目周边居住环境分析：项目周边居住环境分析：项目东南及西南均为大体量拆迁安置和经济适用房小区，并有部分房屋对外出售。（威胁）周边大多为零零散散农民居住房。整体区域居住档次偏低。（劣势）2010年联谊批发市场的搬离对本区域人文环境方面带来一定好转。（机会）地块研究分析配套资源分析：配套资源分析：项目东边有瓜果批发市场及冷冻食品批发市场，东南有一中型苏果超市和规划建设中的农贸市场，为周边唯一生活配套。配套不完善。（机会）环境资源分析：环境资源分析：地块内有部分水系。西北处1500米以内有扬

27、农化工、电厂、制药厂，存在一定环境污染。（劣势）客户资源分析：客户资源分析：项目西边3000米左右为扬州经济开发区，入驻企业上百家。南边2500米左右有食品工业园，为政府重点打造园区，已有部分大企业进驻。（机会）1、社区规模大。2、处于开发区，有较好的客户资源。3、社区建成后将有相关生活配套设施。4、道路交通条件较好，汶河南路延伸段建好后给本项目带来极大利好。1、2010年联谊农贸市场的搬离对本区域的人文环境带来转好。2、随着城区的发展完善，市民对区位的居住认同正在转好。3、东区及周边在售竞争项目较少。4、中心城区住房价格的不断上升促使消费者选择城区周边价格相对适中的楼盘5、周边生活配套匮乏，

28、掩藏部分项目商业配套机会。1、项目周边无明显品质及环境优势。2、随着区域开发，未来1-2年内同区域内会出现较多大体量竞争楼盘3、周边拆迁安置房，部分商品方销售。1、周边配套不完善。2、周边环境差，高压线遍步，社区东面有变电站。给置业者造成心理阴影。3、地处城乡结合部，地理位置较偏。4、周围自然资源差。5、扬农化工距离项目近，污染影响较大。威胁优势劣势机遇项目优势分析项目机会分析项目劣势分析项目威胁分析地块研究分析项目SWOT分析地块研判：地块研判：面对面对40多万方的项目体量，我们必须走出去，多万方的项目体量，我们必须走出去，在研究和迎合扬州城整体市场上，挖掘更多潜在的消费客群。在研究和迎合扬

29、州城整体市场上，挖掘更多潜在的消费客群。地块研究分析潜在的几大消费力值得关注。本地块未来潜在的几大消费力值得关注。本地块未来2年主力消费客群探求年主力消费客群探求熊市下“有钱”人都躲在自己的洋房别墅里，捂紧自己的钱袋，计算着金融危机使自己的资产又缩水了多少！他们成了“伪有钱人”熊市下，真正“有钱人”买不起房，但真实需求住房的才肯花钱买房第二章节第二章节 2009年-2010年 市场最大的蛋糕在哪里人口总量稳步增长人口总量稳步增长。人口总量持续增长，但自然增长率逐年降低。说明外来人口在扬安家者逐步增多。近3年人口自然增长3万人口，1年约增长1万人口。人口及城市化进程分析：分析：人口总量增长，是市

30、场刚性需求的重要保障。05年以来，扬州人口增长放缓，但总体人口仍然呈逐步增长的趋势。按目前增长速度看，两人折合一户，未来每年将会带来5000套左右的市场刚性需求。新扬州人：需求多为新扬州人：需求多为2房房3房房需求。需求。分析：新生人数总体呈下降趋势，新婚夫妇随之下降。表明刚性需求有所减少。但可推断出每年有3-4万对新婚家庭，婚房刚性需求市场仍然较大。07年新婚市场较06年增加20%；08年市场预计在07年市场基础上小幅度增加。新生儿直接对应新婚家庭。新生儿直接对应新婚家庭。出生人口数量增长，直接反映扬州新婚市场的数量。人口及城市化进程新婚主力需求二房、三房，部分客户受经济能力影响，购一房过渡

31、。当生儿育女后，部分家庭需求会转变为三代同堂。农村户数逐年降低，从05年开始，每年大约有2-3万户农村居民进城。乡镇进城需求旺盛。乡镇进城人口增长。乡镇进城人口增长。乡镇进城促进扬州城城市化进程，大大增加房地产需求量。人口及城市化进程乡镇进城人口，大都是解决第一次住宅问题，需求的大都是紧凑型的1房、2房。2007年全市城市总人口230.54万人，比2002年增加32.92万人，增长16.7%；城市化率达50.2%，比2002年提高6.5个百分点。2007年扬州人均GDP为3920美元，而城市化水平却只有50.2%。城市化发展的长期目标是：2010年全市城市化水平达到55%。扬州作为全国较发达地

32、区，其城镇化水平应高于全国的平均水平，城镇化进程要快于全国。考虑到人口老龄化和计划生育，人口自然增长率会自然下降，扣除2007年后城镇人口的自然增长,测算3年内需要转移17.39万农村人口。平均每年将带来5.5万的乡镇进城人口。世界各国（地区）人均世界各国（地区）人均GDP与城市化水平的关系与城市化水平的关系人均人均GDP（美元）（美元）290以下以下499606990331878681046116841城市化率（城市化率（%）20以下以下20-2930-3940-4950-5960-6970-7980以上以上扬州城市化进程，带来的乡镇人口增长。人口及城市化进程私营业主大幅增加，城镇在岗职工和

33、乡镇从业人员稳步上涨。在岗职工为市场的去化提供了稳定的市场，而私营企业和个体从业人员的大幅增长则为市场需求注入了新鲜的活力。个体户与私企从业人口增长。人口及城市化进程城市人口自然增长：5000户需求/年。婚房：按照一半新婚夫妇需要购房的保守估计，1.5万户/年。乡镇进城人口：2万户左右。城市化进程：5.5万人的刚性需求，该数据包含乡镇进程人口。折合成户约为3万户。结论结论未来未来3年内，市场刚性需求年均年内，市场刚性需求年均5万户。按户均万户。按户均100平方米计平方米计算，折合建筑面积算，折合建筑面积500万平方米。万平方米。（标注：1、购房需求与实际购买之间收较多因素制约，此需求量还需参考

34、近年市场实际成交量。但这部分人群需求意愿强烈，市场成交主力客户群体应从中产生。2、这部分主力需求人群，大多数解决第一次居住问题，更多需求2房3房紧凑型住房。）扬州城市化进程改革，各类增长人口细分分析与判断人口及城市化进程第三章节 保险系数有多大关键词：（刚性需求人群总量 未来购买力 市场产品特点 市场土地存量 07/08年市场存量 未来2年土地上市量）2007年城市居民人均可支配收入和农民人均纯收入预计分别达15000元和6500元，比上年增长16%和11.8%，是2002年的1.9倍和1.7倍。城市居民人均居住面积35.5平方米，08年1-10月，居民人均可支配收入为14595元，同比增加1

35、979元，增长15.7%，完成全年目标的86.5%。居民收入的提高，为楼市的发展提供了稳定的支撑。扬州宏观数据扬州宏观数据/居民收入居民收入商品房供应：05 年至 07 年供应直线式递增，08 年供应骤跌。2005年至2007年扬州的商品住宅供应呈递增式发展，到2008年时市场则出现明显下滑，2008年1-11月合计全市商品住宅共供应132.12万方，与2007年全年供应环比下降26.22%，降幅明显。2007年市场的高速发展后期已经危机四伏，2008年上半年开始的严重滞销情况，加之美国次贷危机所引起的全球经济触动，国内经济增速同时出现放缓，开发商推盘信心收到较大打击。2008年是楼市变化较为

36、特殊的一年，上半年政府是出台各种银根等紧缩措施“抑市”，下半年开始则完全转变角色，出台了各种利率及税费改革措施促进市场消费，但因市场结构复杂，短期内难以迅速改变现状。短期内难以迅速改变现状。扬州宏观数据扬州宏观数据/住宅市场研究住宅市场研究2008年以来，房地产市场调整幅度逐渐加大，成交量持续低迷，市场的持币观望导致严重的滞销。统计至08年11月份的成交数据，扬州全市共成交97.09万方，与去年全年成交量环比下跌达50.42%，成交下滑明显，与05年成交相仿。2008年扬州房地产市场供求双方的博弈心理尤为明显，受经济形势和舆论的影响，市场渐有房价下跌的心理预期暗示，迫于去化压力，下半年开发商各

37、类营销措施全面展开，市场优惠幅度空前，年底成交量受新政和优惠活动的双重刺激短期小幅回升，但房地产作为消费品和投资品的综合产物，在“买涨不买跌”的市场惯性下市场难以出现长线增长，预计在年后新一轮的经济压力下，市场将逐渐退热，预计在年后新一轮的经济压力下，市场将逐渐退热，重回低位调整。重回低位调整。商品房供应：08 年市场成交下滑明显，谷底调整。市场需求仅为90万方。扬州宏观数据扬州宏观数据/住宅市场研究住宅市场研究扬州普通住宅与商品住宅成交均价走势基本吻合，涨跌幅基本一致，从06年上半年至08年上半年涨幅明显，平均涨幅约为8.76%，但是进入08年下半年以后，由于市场滞销所带来的忧虑引发了大面积

38、优惠促销降价的活动，加之后期“金轮星城”、“依云城邦”等新开盘项目大面积成交备案但成交价格偏低的影响，价格到达了上升曲线的涨停点，08年下半年全市商品住宅成交均价4782.21元/平方米与上半年相持平，普通住宅4355.36元/平方米，却与上半年相比出现了3.03%的降幅。分析：价格回落，市场上市压缩，市场购买力压抑回缩，分析：价格回落，市场上市压缩，市场购买力压抑回缩，居民人均收入增长。居民人均收入增长。商品房价格回落：商品住宅和普通住宅成交均价长期整体上涨，08年涨幅明显趋缓。对于进入08年下半年以后价格的微幅回落，则是政府、市场、买方及卖方多方共同作用的结果。扬州宏观数据扬州宏观数据/住

39、宅市场研究住宅市场研究规模项目总建面积数量小规模5万方以下3中等规模5-10万方11大规模10-30万方21超大规模30万方以上42008 年 1-11 月份，扬州新开盘数量总计 39 个，其中在该年首次开盘的新品项目 14个，列表显示如下。累计至 11 月份的开盘项目中，总建筑面积在 10-30 万方属大规模的项目合计 21 个，占到总开盘数量的 54%，在市场新盘中占据主力地位。因目前扬州以新城区建设向边远城市郊区扩张为主，一般项目规模中等或偏大，以总建在 20 万方左右的项目较多。市场产品特点：市场产品特点：总建为 10-30 万方的大规模项目占据开盘总量的半壁江山。扬州宏观数据扬州宏观

40、数据/住宅市场研究住宅市场研究区域北区东区老城区西区新增建筑面积（）109062.16195482.189323.38668563.59据统计，08 年西区全年开盘新增面积为668563.59 平方米，占到全市新增总量的 68%，“蓝山庄园”、“上方公馆”等项目新增面积均在 5 万方以上。东区和北区分别仅占到 20%和 11%，东区新增供应面积为 195482.18 平方米，北区新增面积为 109062.16 平方米。老城区新增面积为 9323.38 平方米，仅占到市场供应总量的 1%。市场产品特点：市场产品特点：西区一枝独秀，占据近七成供应面积。扬州宏观数据扬州宏观数据/住宅市场研究住宅市场

41、研究扬州开盘供应仍以多层和小高层供应为主，其中多层供应的开盘有 36 次，小高层供应的开盘有39 次，分别占到全市开盘推案次数的 42%和 46%。代表项目“蓝山庄园”于今年开盘推案次数频繁，总计达 5 次开盘，多层和小高层产品均有供应。高层有 3次开盘供应，分别为“富川瑞园”、“上方公馆”及“金轮星城”，占到开盘次数总量的 8%。另外，联排和独栋分别有 3 次和 1次开盘推案。多层小高层高层叠加联排独栋36393031市场产品特点：市场产品特点：开盘以多层和小高层供应为主，二者平分秋色。扬州宏观数据扬州宏观数据/住宅市场研究住宅市场研究2008 年累计至 11 月，扬州商品住宅二房供应量达到

42、 2788 套，占到市场供应总量的 36%，其中“阳光地带”（303 套）、“骏和天城”（276 套）、“东方名城和园”（240 套）、“金轮星城”（242 套）等项目二房供应量较大。三房供应量最大，达到 3277 套，市场占比为 43%，此类房型主要集中于“上方公馆”（339 套）、“蓝山庄园”（282 套）、“西郡 188”（271 套）、“锦苑”（217 套）等。二房和三房依旧为市场主供。一房二房三房四房五房六房七房叠加联排独栋102627883277353155191242213市场产品特点：市场产品特点：二房和三房为市场主供。扬州宏观数据扬州宏观数据/住宅市场研究住宅市场研究扬州城市

43、建设主要从2004年和2005年正式开始，从2005年开始至2007年，无论是供应或成交都呈直线式发展，特别是在 07年达到巅峰期，整个市场呈现出供不应求的态势，全年的成交量近200万方，几乎是05年成交量的2倍。高速发展后，楼市出现的越发严重问题迫切需要彻底调整，市场在08年市场快速步入下行期，市场表现为严重的滞销现象，整个楼市又再次回落到2005年的状况。分析：07年楼市达到顶峰，供求基本平衡。但08年成交大幅缩水，住宅市场存量约为存量约为35万平方米。万平方米。商品房市场存量商品房市场存量：市场周期性发展，08 年市场供求矛盾激化。扬州宏观数据扬州宏观数据/住宅市场研究住宅市场研究月份总

44、体量总个数商业个数住宅个数7月2276574138月00009月77244898110月53577290911月10788531311212月1192745371622合计3807475723637（工业用地不计）（工业用地不计）未来土地上市量：未来土地上市量：08年下半年以来，上市地块用地性质逐步向商业用地商业用地转移转移，一方面映射出房地产市场不景气，投资减少房地产市场不景气，投资减少，另一方面也说明政府加大配套力度，为未来市场进一步发展做好铺垫。扬州宏观数据扬州宏观数据/土地供应量土地供应量月份总体量总个数商业体量商业个数住宅体量住宅个数7月2720106124519414749128月

45、898641008986419月00000010月70111701110011月147478200147478212月935937109359371000合计1452300201067467153848335（住宅用地）（住宅用地）根据国土局成交公示，07年6月份至08年6月份，共计成交住宅类地块794421平方米。07年6月份08年12月份，扬州住宅类地块合计成交总量约为扬州住宅类地块合计成交总量约为118万平方米。万平方米。未来土地上市量：未来土地上市量：扬州土地市场成交冷清，持续数月出现零成交。投资者观望氛围浓厚。扬州宏观数据扬州宏观数据/土地供应量土地供应量今年1-10月，我市房地产开

46、发投资继续保持增长，共完成投资96.5亿元，同比增长25.4%；商品房施工面积998.1万平方米，同比增长28.2%,其中新开工面积377.5万平方米，同比增长10.7%;商品房竣工面积168.0万平方米，同比增长0.01%；商品房销售面积186.7万平方米，同比减少28.1%;商品房销售额72.9亿元,同比减少19.1%。逐年上涨的上市量充足的现象将延续明年，但随着土地成交量的减少，如果楼市成交继续缩水，未来3年内将可能呈现出供应量逐步减少的趋势。未来土地上市量：未来土地上市量：从年房地产投资总额看，从年房地产投资总额看，未来3年内将可能呈现出供应量逐步减少的趋势。扬州宏观数据扬州宏观数据/

47、土地开发投资额土地开发投资额计算：计算：土地市场未来上市量，按照1.5的综合容积率计算，07年6月份至08年12月份住宅类土地成交量映射到楼市，未来2年内将有177万平方米住宅产品的上市量。未来土地上市量：未来土地上市量：09年10年年均上市量约为年均上市量约为88万平方米万平方米。扬州宏观数据扬州宏观数据/土地市场研判土地市场研判以上衫湾花园、鸿福家园、佳家苑还未完全开发。根据扬州市市区住房保障规划（20082010），20082010年，建设经济适用住房3000套，25万平米，廉租房700套，3.5万平米。扬州从2008年起，政府每年建设1000套经济适用住房供应社会。分析：政府推出的经济

48、适用房远远不够解决市场刚性政府推出的经济适用房远远不够解决市场刚性需求量，大量还需要市场商品房去解决供需矛盾。需求量，大量还需要市场商品房去解决供需矛盾。经经济适用房上市量济适用房上市量：每年建设每年建设1000套经济适用住房套经济适用住房项目已建成体量未来开发量连运小区2000户鸿福家园（一、二、三期）2000户左右2000户杉湾花园1600户600户黄金小区1000户佳家花园8500户合计18700户政府经济适用房上市量经济适用房上市量：响应政策推出批量经济适用房解决城市进程带来的人口增长需求矛盾。扬州宏观数据扬州宏观数据/住宅市场研究住宅市场研究扬州宏观数据扬州宏观数据/住宅市场研究住宅

49、市场研究在售楼盘上市量：目前在售楼盘和新开楼盘较多，其未取得销售许可证的体量为未来两年内上市量。现对未开发面积在2万平方米以上的普通住宅项目做一统计。楼盘未来上市量广陵世家212915蓝海现代城140126银泰雅苑31667骏和天城73354东方名城和园69366运河佳园56000合计583428东东 区区楼盘未来上市量中信泰富锦苑345000阳光美地200000万宇城36000彩弘国际31500水岸泓庭39500新港名兴(首府）63000西郡188花园145000帝景蓝湾36000京华城中城930000金轮星城174043万豪西花苑386945天和国际65064尚城105007绿地运河纪上方

50、公馆199289富川瑞园46196星联邦24147新能源和美第32537依云城邦368694润和御景城84925合计3312847西西 区区楼盘未来上市量养怡花园44000碧水栖庭159000新能源花样年华75039阳光水岸44065合计322104北北 区区未来上市量东区583428西区3312847北区322104合计4218379全全 市市由于我司统计的是余量在由于我司统计的是余量在3万平方米以上的项目，其万平方米以上的项目，其余上市量以余上市量以20万平方米保守估算，则未来万平方米保守估算，则未来2年内已开年内已开发项目发项目普通住宅普通住宅部分上市量约为部分上市量约为440万平方米万

51、平方米左右，左右，年均上市量约为年均上市量约为220万平方米万平方米。说明：数据范围-东区、西区及北区。老城区开发空间非常有限，而南区为开发区。目前住宅项目基本化为西区。数据来源-扬州市房地产信息网。数据内容-扬州已开发住宅项目，尚未取得销售许可证部分。未来上市量包括：08年市场存量+未开发住宅上市量+住宅用地土地市场折算量具体数值为：35万万+177万万+440万万=652万万年均上市量约为：年均上市量约为：330万左右万左右市场供给大幅上升，加上观望氛围浓厚，大量需求被压抑，供求矛盾将进一步突出。但土地市场中，由于大多拿地开发商从07年下半年开始进入观望状态，土地市场未必会实际转化为商品房

52、上市，09年实际上市量可能约为280万平方米。市场供应创新高，供求矛盾进一步激化。未来住宅上市量分析未来住宅上市量分析扬州宏观数据扬州宏观数据/住宅市场研究住宅市场研究09年市场供略大于求。但市场实际需求量较大，亟待挖掘！市场需求量08年市场实际需求量：97万平方米人口红利带来刚性需求量：500万平方米中间被市场原因所压抑的刚性需求约为400万平方米经济适用房体量 政府每年将会提供1000套经济适用房。但与400万方的市场需求相比，杯水车薪。市场供应量 09、10两年年均上市估算约123万平方米。刚性需求量与供应量存量对比09、10两年年均上市估算约330万平米第四章节 主力客户群与项目定位新

53、增人口购买力（外来）项目地块周边改善居住人群项目地块周边部分拆迁人群工业园区企业从业人员新婚家庭购买力乡镇进城人口主力消费客群来自扬州整体市场的消费力人群源自项目地块周边的消费力人群主力客户消费人群从刚性需求市场数据从刚性需求市场数据我们去寻找我们的主力客户消费群我们去寻找我们的主力客户消费群一、当地居民收入水平研究一、当地居民收入水平研究开发区企业民营、个体从业中低层员工家庭年收入范围35万收入（抽样调查）二、当地居民社会分二、当地居民社会分 层研究层研究这部分消费力处于购买中下水平，需求紧凑型住宅类产品。购买力水平购买力水平经济型、注重性价比经济型、注重性价比这六类人群的购买力水平健康养老

54、健康养老偏品质类需求偏品质类需求经济类改善居住经济类改善居住新婚家庭需求新婚家庭需求51岁以上岁以上41-50岁岁29-40岁岁22-28岁岁年龄段客户群分类准婚青年准婚青年新婚小家新婚小家已婚家庭已婚家庭三口之家三口之家三代同堂三代同堂二老空巢二老空巢经济型经济型2房住宅产房住宅产品品经济型经济型2房住宅产房住宅产品品新婚家庭新婚家庭需求需求经济类改经济类改善居住善居住偏品质类偏品质类需求需求健康养老健康养老年龄段年龄段家庭结构家庭结构购买力购买力偏向经济偏向经济型型3房房4房房住宅产品住宅产品客户类型三维模型喜好邻里关系紧凑实用型住宅现代简洁风格建筑性价比高产品需求与偏好接受的商品房总价2

55、5-45万功能性较强的产品易被市场接受购买人群素质一般项目档次定位我们的项目体量较大，定位为中高档缺乏足够的客户支撑，周围环境也无法形成有效吸引力。根据项目规模、控规以及周边环境、市场竞争，我们将项目档次定位为：中端品质项目，紧凑型低总价产品。中端品质项目，紧凑型低总价产品。我们希望通过优良的、有特色的品质、中低的价位，锁定开发区客户，并吸引更多的中等或者中低收入者。从而推动项目有序开发，有效去化。产品规划竞争优势：以低总价的，功能全的产品去面对竞争，赢得市场份额。项目定位第五章节 开发理念 帐面利润是一剂毒药帐面利润是一剂毒药时下的风险投资意识常规的做法是先计算预期利润看看自己究竟能够赚取多

56、少利润我们认为纸上的利润与帐面利润都是不可靠的，或者说这种做法是牛市下的做法，而中国房地产和股市一样进入熊市正确的风险投资理念再以项目回笼资金“零”风险地运作后期项目先使用最低的运作资金启动项目以最快的时间回收投资成本我们的开发理念此“利润”非彼利润分3期规划产品我们的规划稀缺类型产品（多层）先行获得市场，迅速收回投资。由紧凑型产品逐步转向紧凑型中低端(小 高层)产品。由收回投资转向获得利润。紧凑型中高端产品(低密度的4层洋房)获取高额利润。一期做低容积率二期再“补”容积率三期“赢”取容积率 总规划图一期二期三期地块规划规划要点市场上稀缺的低总价的多层，小高层产品。产品类型：3栋中高层：3栋小

57、高层：18栋6层：一期产品特点在10年供需严重释放市场下的小高层高密度低总价产品赢取利润。产品类型：10栋中高层：8栋小高层：二期产品特点高额利润就是这样获得的低密度4层 6层产品，市场极度稀缺下的产品竞争力。产品类型：5栋小高层：10栋6层：9栋4层洋房：三期我们竞争力有多大多种产品组合(4-6多层 小高层 中高层)形态满足多种市场需求市场稀缺的多层产品紧凑型低总价功能齐全创新户型竞争力来自竞争力来自竞争力来自根据扬州房管局统计数据分析2008年市区商品住宅销售排行榜中榜上有名的16个项目中，绝大多数项目都得益于项目户型控制有效，而从扬州滞销项目调研中发现因户型设计不合理面积浪费严重是滞销的

58、首要原因。扬州畅销项目及户型分析扬州畅销项目及户型分析我们在对扬州房地产市场做了全面调研分析，从中筛选出多个代表性项目对其竞争优势进行类比的过程中，我们发现“户型面积控制合理功能齐全”是畅销项目的共同特征。下面我们对目前市场上畅销的紧凑型项目进行取样类比分析：扬州畅销项目及户型分析 50平米一室一厅一卫平米一室一厅一卫 37平米一室一厅一卫平米一室一厅一卫 99平米三室两厅两卫平米三室两厅两卫 79平米两室两厅一卫平米两室两厅一卫汇金谷户型分析/汇金谷汇金谷婵连婵连2月扬州楼市成交冠军月扬州楼市成交冠军 75平米平米2室室2厅厅1卫卫 85平米平米2室室2厅厅1卫卫 89-105平米平米3室室

59、2厅厅1卫卫蓝山庄园户型分析/项目基本去化完毕项目基本去化完毕 113平米平米3室室2厅厅1卫卫 126平米平米3室室2厅厅1卫卫 140平米平米4室室2厅厅1卫卫户型户型面积面积配比配比总套数总套数已销已销各户型销售率各户型销售率去化时间去化时间2室2厅1卫67-10035%32230595%2年3室2厅1卫93-12044.5%41139395.6%2年3室2厅2卫113-14019.8%18415383.1%2年4室2厅2卫1390.6%6467%2年项目户型去化分析：项目户型去化分析：蓝山庄园户型分析/项目基本去化完毕项目基本去化完毕90平米平米3室室2厅厅1卫卫 105平米平米3室室

60、2厅厅2卫卫 71平米平米2室两厅室两厅1卫卫 130平米平米4室两厅两室两厅两卫卫户型面积配比各户型销售率2室2厅1卫658525.1697.823室2厅1卫9011539.8990.63室2厅2卫11514026.5353.14室2厅2卫1401704.5762别墅1601804.3935.42项目户型去化分析：项目户型去化分析：骏和天成户型分析/扬州东区成交标杆扬州东区成交标杆 99平方3房2厅1卫101平方3房2厅1卫88平方2房2厅1卫我们的竞争力/户型创新示例户型创新示例本本项目价格策略项目价格策略由于本项目周边尚不成熟，且项目体量大，建议项目分多期进行开发，一方面可以在项目运作过

61、程中及时调整后面的产品、价格及推盘节奏，另一方面在项目推广过程中区域也在不断成熟和被客户认知，有利于后面的价格提升。定价定价方式方式大盘的定价方式有多种，无论是以攫取高额利润还是以快速回笼资金为主要目标，我们在为楼盘确定价格时通常需考虑三个因素：一是成本一是成本地价、建安成本、税收及其他费用的总和。二是竞争二是竞争市场供求总量、直接与间接竞争对手们的价格情况。三是消费者三是消费者目标消费者能够接受何种价格。三种因素在楼盘最终定价中所起的作用显然不一样，一般说来市场供求总量与竞争对手的价格只是参考，而成本与消费者则是决定价格策略的根本因素。深入分析后即可发现：成本+竞争和消费者+竞争是房地产定价

62、的两种基本策略。目前多数发展商选择的是成本+竞争定价策略，因为它最简便易行，因为这样能“最清楚地知道自己能赚多少利润”，更因为多数发展商是在房子盖好了快要卖时才考虑价格的。但从上面的比较中我们可以看出，这种是典型的“产品主导型”策略，是不太符合市场发展趋势的，因为它蕴含着两方面的风险：首先是定价过高产品滞销的风险。消费者+竞争定价策略最大的好处由于以消费者的潜在心理接受价格为出发点，以竞争对手为参照，因而无论规划、设计、建筑、户型、配套、营销均以满足消费者的需求为原则，并时刻注意区别或跟随竞争对手，因而实现开发目标（高额利润或快速回笼资金）的各种措施、手段、过程始终都处于可控制状态，能使开发效

63、率达到最高。我们的竞争力/价格策略导向价格策略导向本项目的价格策略本项目的价格策略价格策略是房地产营销中事关项目成败的关键一环。即使大家都以成本+竞争或消费者+竞争模式定价，不同的开发目标、也会因不同的人、不同风格的发展商而做出不同的选择。在房地产营销中，价格是与产品、市场、销售、形象、宣传推广互动的策略，需要依阶段性营销目标不同而调整，价格高了要降低，低了可调高。问题的关键是，对新推楼盘来说，是低价开盘，以后逐渐走高好呢？还是高价开盘待完成初步销售目标后再低价清货好?低开高走有如下好处：低开高走有如下好处：（1）价廉物美是每一个购房者的愿望。一旦价格比消费者的心理价格低，给消费者以实惠感，就

64、容易聚集人气。消费者知道了发展商“先低后高”的战略后，因其中包含着升值空间，也容易成交。而开盘不久的迅速成交，又能促进士气，提高销售人员乃至全体员工的自信心，以更好的精神状态开展日后工作。（2）低价开盘，价格的主动权在发展商手里，何时调高，幅度多少，可根据市场反映灵活操控。（3）资金回笼迅速，有利于其他营销措施的执行。(4)先低后高实现了前期购楼者的升值承诺，发展商容易形成口碑。低开高走策略适合以下三类楼盘：（1）项目总体素质一般，无特别卖点；（2）郊区大盘或超大盘，这类楼盘首要的是聚集人气。入住人多则容易在消费者心中形成大社区概念，而销售也将直线上升，如人气不旺则极易因位置等缺陷而无法启动。

65、（3）同类产品供应量大，竞争激烈。综合考虑本项目的情况，建议本项目实行：低开高走的价格策略低开高走的价格策略 广泛吸引客户观注购买广泛吸引客户观注购买 逐期提升价格逐期提升价格 实现项目利润实现项目利润 收回成本收回成本我们的竞争力/价格策略导向价格策略导向记录时间均价价格描述2008-10-074500元/最高优惠150元/，甚至更高2008-9-114500元/记录时间均价价格描述2008-11-285000元/正式开盘，4205元/起，当天认购12套2008-10-106000元/预期开盘均价2008-8-206000元/开始接待，价格预期记录时间均价（小高层）2008-11-20480

66、0元/2008-10-225093元/2008-10-74700元/记录时间均价最高价最低价2009-1-223900元/4350元/3600元/2008-10-174170元/3600元/骏和天城广陵世家东方名城和园蓝海现代城价格分析东区价格区间在4000元/左右，个别楼盘因位置及配套原因差别较大。众多楼盘纷纷打折，价格开始下滑。在降价手法上层出不穷，其中，以骏和天城的降低首付效果为好。不过这也与该楼盘品质有关。蓝海现代城从开始宣传6000元/均价到以4205元/起，5000元/均价开盘，价格缩水较大，市场竞争严酷。根据我司对东区市场分析，我司建议本项目采取低价入市策略，以快速吸引广域范围内的关注，快速去化项目回笼成本，在后期运作过程中逐渐抬升项目价格实现利润。东区市场总结 运营周期运营周期一期一期二期二期三期三期一期运营阶段低价格入市，一期运营阶段低价格入市，迅速回收投资资金。迅速回收投资资金。产品类型：产品类型：3栋中高层：栋中高层：3800均价均价3栋小高层：栋小高层：3800均价均价18栋栋6层：层：3700均价均价价格稳步提升。逐步回收价格稳步提升。逐步回收投资成本。投资成