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1、第六讲 二手数据与定性研究,李季 中央财经大学,2020/7/31,主要内容,二手数据的特点 二手数据的分类 二手数据的评估 定性研究的特点 专题组座谈 深入访谈 影射法,2,二手数据的特点,3,二手数据（secondary data）是为其他目的，而不是当前进行的特定研究，已经收集的数据。 二手数据的优点： - 省钱、省事、省时 - 样本一般以较大，代表性好，具有一定的可比性 - 不容易引起竞争对手的注意 二手数据的缺点： - 适用性问题 - 质量参差不齐 - 缺乏有关数据的信息,二手数据的评估,数据的适用性 数据的质量 - 数据来源 - 数据的原始用途 - 数据的收集方法 - 与其他数据的
2、一致性 - 相关文件与说明的质量 可获得性和成本,4,二手数据的分类,二手数据按其来源可分为内部数据和外部数据。 内部数据是指研究的委托方内部产生和储存的数据。 外部数据是指研究的委托方以外的单位或个人收集和提供的数据。,5,6,3/12/2012,内部数据,内部数据是企业内部现有的数据，主要包括：客户档案、咨询专线记录、保修卡数据库，生产、库存数据，销售和售后服务记录，以往进行的市场调研数据等。 讨论：以下企业的内部数据有什么用？ - 工商银行的客户记录 - 亚马逊网站的客户购买记录 - 连锁超市的销售数据,6,外部数据,7,公共数据 - 统计出版物 - 报纸、杂志、期刊 - 企业年报 -
3、新闻媒体 - 在线数据库 商业数据 - 消费者年度调查 - 读者调查 - 零售调查 - 消费者固定样本组 - 媒体固定样本组,定性研究的特点,定性研究(qualitative research)是一组定性资料收集方法的统称，其优点在于简便易行和对研究对象的贴近。 使研究人员在近距离和比较自然的环境下对研究对象进行观察与沟通; 有利于从研究对象的角度观察和理解他们的行为、态度和动机等; 不仅能够发现和描述鲜为人知的消费者行为，还有利于提供贴切的解释。,8,定性研究的局限,9,结果受研究人员个人因素的影响较大，很难重复； 容易以偏概全，研究结果的代表性、效度常常受到怀疑； 数据难以用统计方法处理，
4、因此无法提供定量的信息。,定性与定量研究的比较,10,注意事项,在进行定性研究时，通常应当注意以下问题： 贴近研究对象和保持客观性的平衡 正确选点与选样 - 代表性，可接触性，熟悉程度，配合程度 选择合适的方法 - 专题组座谈，深入访谈，影射法 慎重地演绎与推论 - 避免以偏概全,11,专题组座谈,12,专题组座谈(focus group interview)是最常用的定性研究方法。它主要通过有组织的座谈形式收集有关消费者对有关产品和企业的知识、态度和偏好等方面的资料，所收集的资料通常以座谈记录的形式储存。 该方法的最大特点就是群体互动，包括主持人与座谈对象之间、座谈对象之间的互动。,专题组座
5、谈的主要用途,专题组座谈是营销研究中最常用的定性研究方法，应用很广泛。 在帮助营销决策方面的用途包括： 了解消费者有关产品的知识、态度、偏好、以及使用和购买行为； 产品概念的定性测试； 对现有产品的重新认识； 了解对广告、促销和价格的看法和初步反应。,13,专题组座谈的基本要求,小组规模 8-12人 小组组成 同质的、预先筛选的调查对象 物理环境 放松的、非正式的气氛 时间长度 1-3小时 录音 利用录音和录像 主持人 主持人的观察、沟通技能,14,15,专题组座谈的基本步骤,确定研究目的 设计筛选问题 起草座谈提纲 确定专题组的数目、规模和构成 挑选合适的召集人和记录员 选择座谈地点和设施
6、进行小组座谈并记录 整理和分析座谈记录 撰写报告,16,专题组座谈的优缺点,17,优点： 通过互动可以激发出新的想法 提供观察研究对象的机会 缺点： 主持人偏差较大 座谈结果受持极端看法的少数人影响较大 不适合涉及个人隐私或敏感的问题,【例】中国移动新业务定性研究,城市：北京，上海，广州，南京，成都 组数 ：每城市3组，共15组 组别设定 G1：4项主要业务的使用者，动感地带用户 1）1825岁 2）各项业务至少2名使用者 G2：4项主要业务的使用者，全球通用户 1）2640岁 2）各项业务至少2名使用者 G3：4项主要业务的潜在使用者 1）1840岁 2）动感地带和全球通用户各半 3）手机支
7、持WAP、彩信、JAVA中的至少2项,18,深度访谈,深入访谈(depth interview)是通过一对一的深入交谈来获取有关个人的经历、动机和情感方面的信息。 该方法最初常用于对精神病人等特殊个体的调查与诊断，后来被广泛用于对一般人的行为、态度和动机的深入调查。,19,深度访谈的应用,20,深度访谈能够更有效地用于特殊的问题，例如： 涉及个人隐私秘密、敏感或者令人尴尬的问题（个人收入、减肥品等）； 容易受社会规范和群体影响的话题（奢侈品）； 对于复杂行为的更详细的理解（夜店消费）； 对专业人士的访问（专家访谈）； 感性、情绪化、富有个人情感的消费（香水）。,深度访谈的优缺点,优点： 能够揭
8、示更深层次的观点； 深度访谈使信息自由地交换。 缺点： 访谈结果有赖于访员的技巧和努力； 对访谈结果的分析与解释有一定的主观性； 进度慢，单位成本高，样本量小。,21,影射法,影射法(projective technique)是一种间接的、非结构化的提问方法，目的在于鼓励被调查者间接地透露其对有关问题的动机、信念、态度和感觉。 常用的影射法包括： 联想法字词联想 完成法完成句子；完成故事 构筑法照片法；漫画法 表达法角色扮演；绘图法；第三者方法,22,【例】完成你的购车故事,一位穿着体面的男士和一位女士去奥迪车4S店看车。他们在一辆A6前逗留了好一会，请销售代表介绍了该款车的特点，还索取了有关资料。 然后女士看到一辆进口原装的TT跑车走了过去。 那位男士会有什么样的反应呢？为什么？,23,Q&A,24,
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