《渠道策略运用》PPT课件.ppt

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1、什么是分销渠道,分销渠道，也称营销渠道或配销通路，指产品从制造者手中转移至消费者所经过的各中间商连接起来形成的渠道。它由位于起点的生产者和位于终点的消费者，以及位于二者之间的中间商组成。,课题三 渠道策略运用,提高销售活 动效率,储存分销产品,传递信息,中间商作用,一、中间商 1、中间商：介于生产者和消费者之间，专门从事将商品由生产领域向消费领域转移的经济组织或个人。,课题三 渠道策略运用,中间商的作用： （一）提高销售活动的效率 中间商的存在，有利于经济合理地组织商品流通。如果没有中间商的介入，生产者将不得不采取直接销售的方式，则每一个生产者都必须直接和所有的消费者发生交易，流通过程将极为复

2、杂，甚至难以实现商品交换。而中间商的存在则可以简化交易过程，从而降低交易成本降低商品售价。,（二）行使产品的集中、平衡和分散职能 所谓集中，就是将分散于各地的制造商生产的产品汇集成比较大的批量，发挥蓄水池的作用。所谓平衡，就是指中间商可以调节产需双方在品种、数量、质量、时间、空间等方面的矛盾起着平衡供求的作用。所谓分散，就是根据市场需求，将集中起来的成批大量的产品分解成为许多小批量，扩散到各地区、各部门和各商店中去，以方便消费者或用户购买。,中间商的作用： （三）传递信息 中间商一头连接生产者，一头连接消费者，接触面广，熟悉市场。中间商可以把消费者的需求信息传递给生产者，同时把生产者的产品信息

3、传递给消费者，从而可以把寻求某产品的购买者与生产该产品的厂商联系在一起。对于那些想要进入新市场的企业、向市场投放新产品的企业以及缺乏足够资金的企业来说，中间商的经验和地位特别有利用价值。,（四）代替生产者行使市场营销职能 中间商可以代替生产者执行所有的市场营销职能。例如，进行营销调查、刊登产品广告、从事实体分配，以及为顾客提供产品支持服务，等等。由于中间商具有执行某些市场营销职能的专门知识和技术，所以生产者将市场营销职能转由中间商来执行，能够降低市场营销费用而且效果往往更好。,2、中间商的分类,是否拥有商品所有权,销售对象不同,Contents,Contents,批发商,零售商,经销商,代理商

4、,中间商按照不同标准的标准分类,商品所有权,对象不同,经销商和代理商,经销商,定义：在买卖过程中 拥有商品所有权的中 间商,代理商分类,产品经纪人：牵线搭桥的人,制造商代表：代表多个产品线的制造商,销售代理商：被委托销售产品的代理商,采购代理商：代采购的代理商,佣金商：对产品实体具有控制力，参与产品销售协商的代理商,代理商： 接受生产者委托从事销售业务，但不拥有商品所有权的中间商。,批发商和零售商,向生产单位或向其他商业单 位购进商品、大批量供应给 零售商转卖或给生产单位作 为生产加工的中间商。 销售对象不是最终消费者， 是商品流通的中间环节。,Description of the produ

5、cts,批发商,零售商： 将产品直接销售给最终消费者，以供消费者个人或家庭消费的中间商，是流通过程中的最后一道环节。,连锁商店,无店铺零售,零售商店,百货、超市、便利店、折扣店 专业商店、仓储商店、购物中心,指众多小规模、分散的、经营同类商品和服务的同一品牌的零售店,上门推销、电话销售 自动售货、自动购货服务,12,1、百货商店,经营许多品种的选购品和特殊品 ，包括服装、化妆品、家庭用品、电器等。,2、专卖店,专营一种特定类型的产品，可以优化零售商的细分战略，使商品适合特定的目标市场。,儿童服装店,专卖店的售货员知识面广，能够提供殷勤的服务； 专卖店的消费者通常把价格看成次要的，与众不同的商品

6、、商店的外观和员工的质量才决定商店受欢迎的程度。,3、超级市场,大型自我服务式零售商店 目前的超级商店代替了传统的超级市场 满足了消费者对于方便性、多样性和服务性等一次性购物的需要。 价格是竞争的焦点,4、便利店,经营产品类别有限、周转率很高的方便品的微型超级市场。 位于居民区内，每周七天，24小时营业。,5折扣商店 以薄利多销的方式出售标准化的商品的商店。 一个真正的折扣商店具有下列特点： （1）商店经常以低价销售商品； （2）商店突出销售全国性品牌，因此价格低廉并不说明商品的质量低下； （3）商店在自助式、设备最少的基础上经营： （4）店址趋向于在租金低的地区，要能吸引较远处的顾客。,6购

7、物中心 购物中心的占地与经营规模很大，涉及行业多，开设店铺多，服务功能多，是集购物、餐饮、休闲、娱乐、文化、艺术、体育、教育等多项消费服务功能于一体的商业形态。,自动售货,自动售货机,直接销售,利用机器向消费者提供产品,挨门挨户推销或举办家庭销售会,安利家庭销售会,中间商环节的多少,是否经过中间商,间接渠道,短渠道,长渠道,类型,二、分销渠道的分类,同类中间商 的多少,宽渠道,窄渠道,直接渠道,（一）直接渠道与间接渠道 直接渠道和间接渠道是根据生产者和最终消费者之间 的商品传递是否经过中间商来划分的。,1、直接渠道：即产品或服务由生产企业直接销售给消费者或用户，没有中间商的介入。 （1）具体方

8、式：上门推销、邮寄销售、电话销售，开设自销门市部、通过订货会或展销会与消费者直接签约供货等。 （2）优点： 有利于产销双方沟通信息； 交易方便快捷，流通费用低廉； 便于订单加工，减少库存成本； 可以在销售过程中直接进行促销。 （3）缺点：增加销售费用，分散企业生产管理的精力.,2、间接渠道：即企业通过一个以上的中间商向消费者销售、产品的分销渠道，是消费品的主要销售渠道。在生产者和消费者之间有中间商的介入。 （1）具体方式：如一级、二级、三级渠道等 （2）优点： 有减少交易次数，节约交易成本。 缓解生产者人、财、物等力量的不足。 中间商有地利、人和优势，便于企业开辟市场 有利于企业之间的专业化协

9、作，提高经济效益。 （3）缺点： 增加了流通环节，提高了产品成本； 增加信息传递环节,容易导致信息传递失真与延滞； 延长了产销距离，增加了供求信息沟通困难。,(二)长渠道与短渠道 短渠道：相当于直接渠道，即零层渠道，企业仅用一个中间环节或直接销售产品。 长渠道：分销过程中至少经过一个以上的中间环节(一般不超过四个)将产品转售给消费者。,四层渠道,三层渠道,（三）宽渠道与窄渠道 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。 企业使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广，称为宽 渠道。如一般的日用消费品(毛巾、牙刷、开水

10、瓶等)，由多家 批发商经销，又转卖给更多的零售商，能大量接触消费者，大 批量地销售产品。宽渠道又分为密集性分销和选择性分销。 企业使用的同类中间商少，分销面窄，甚至一个地区只由一家 中间商经销，称为窄渠道，它一般适用于专业性强的产品，或 贵重耐用消费品，由一家中间商统包，几家经销。它使生产企 业容易控制分销，但市场分销面受到限制。又称独家经销。,三、分销渠道的选择和管理,企业在分销渠道选择中，要综合考虑渠道目标和各种制约因素。其中主要的制约因素有： 产品因素 市场因素 企业因素,1、影响企业分销渠道选择的因素 （1）产品因素 1）产品价格。一般而言，商品单价越低，分销渠道越长，反之，价值越高分

11、销渠道越短。如，一些日用百货一般都通过几个中间商以后才到达顾客手中，而一些价格昂贵的商品，不易使用过多的中间商，甚至可选择直销。 2）产品体积和重量。一些体积大而笨重的商品运输较为困难，所以宜选择比较短的分销渠道。 3）商品的时尚性。式样变化快、流行性强、季节性明显的产品，应选用短的渠道；款式不易变化的产品，渠道可长些。 4）产品本身的物理化学性质。对于不易储运的鲜活易腐产品、易损产品，企业可选择直接分销或以短而窄的间接渠道分销；反之，对于易储运的产品，则可选择长而宽的间接渠道分销。,1、影响企业分销渠道选择的因素,5）产品的技术性和服务要求。对于技术复杂、售后服务要求高的产品，应选择短且窄的

12、渠道，也可由 企业直接销售；对于那些通用性强、服务要求低、标准化产品的销售，则可采用长而宽的渠道。 6）产品的标准化程度。产品的标准化程度高，则通用性强，可选择长而宽的销售渠道；而非标准化产品通常由企业推销员直接销售，这主要是由于不易找到具有该类知识的中间商。 7）产品的生命周期阶段。投入期的新产品，可采用较短、较窄的销售渠道；进入成长期和成熟期的产品，则可采用长且宽的渠道。,（2）市场因素 市场状况直接影响产品销售，因此，市场因素是影响分销渠道策略选择的又一重要因素。市场因素主要包括： 1）目标市场范围。如果目标市场范围大的产品，消费者地区分布较广泛，企业不可能直接销售，因而渠道长而宽，反之

13、，渠道则短而窄。 2）目标顾客的集中程度， 如果顾客分散，宜采用长而宽的渠道，反之，宜用短而窄的渠道。 3）每次的销售批量。购买批量大，多采用短渠道；,购买批量小，除通过自设门市部出售外，多采用长而宽的渠道。 4）消费者的购买习惯。网上购物已成为消费者购物的一项重要渠道。中国大中城市消费者的购物习惯已从单一的商场购物模式转向商场与网上购物的双渠道购物模式。 5）需求的季节性。 季节性产品时间性强，要求供货快，销售也快，因此，要充分利用中间商进行销售，渠道应宽些。 6）市场竞争者状况。企业处于市场竞争的需要，有时选择与竞争对手相同的分销渠道，有时则应避免“正面交锋”，选择与竞争对手不同的分销渠道

14、。,7）市场形势的变化。 市场繁荣、需求上升时，生产商应考虑扩大其分销渠道，而在经济萧条、需求下降时，则应减少流通环节。,（3）企业因素 1）企业实力强弱。企业的声誉高、财力雄厚，具备经营管理销售业务的经验和能力，在选择中间商方面就有更大的主动权，甚至有可能建立自己的销售力量。企业以此为基础制定控制营销渠道，进而控制市场的策略，这种营销渠道会短而窄。 2）企业的销售经验及能力。生产企业在销售力量、储存能力和销售经验等方面具备较好的条件，则应选择直接分销渠道。反之，则必须借助中间商，选择间接分销渠道。另外，企业如能和中间商进行良好的合作，或对中间商能进行有效地控制，则可选择间接分销渠道。若中间商

15、不能很好地合作或不可靠，将影响产品的市场开拓和经济效益，则不如进行直接销售。,（3）企业因素 3）企业的服务能力。 如果生产企业有能力为最终消费者提供各项服务，如安装、调试、维修及操作服务等，则可取消一些中间环节，采用短渠道；如果服务能力有限，则应充分发挥中间商的作用。 4） 企业对分销渠道的控制要求。企业为了有效地控制分销渠道，多半选择短集道，反之，如果企业不希望控制集道，则可选择长渠道。 除了以上几个方面的因素外，企业选择分销渠道时还要考虑政府有关立法及政策规定，如专卖制度、反垄断法、进出口规定、税法等。,2、分销渠道的选择流程,确立渠道目标 确定渠道模式确定渠道长度 确定中间商数目确定渠

16、道宽度 密集分销 选择分销 独家分销 规定渠道成员的权利和责任 选择渠道成员 评估分销渠道,二、分销渠道的选择流程,（1）确立渠道目标 渠道目标就是企业总体营销目标的要求下，选择分销渠道应达到的服务与营销的目标。 一般的渠道目标是拓展市场空间，扩大市场销售份额，增强产品的品牌知名度。 （2）确定渠道模式（长度决策） 首先，决定选择什么类型的分销渠道，是直接渠道还是间接渠道。,二、分销渠道的选择流程,其次，要考虑渠道长短的选择。通常越短的分销渠道，制造商承担的销售任务就越多，信息传递就越快，销售就越及时，越能有效地控制渠道。否则，则相反。 因此，制造商在决定分销渠道长短时，应综合分析制造商的特点

17、、产品的特点、中间商的特点及竞争者的特点加以确定。 比较典型的市场营销渠道模式,（3）确定中间商的数目（宽度决策） 确定中间商的数目即决定渠道的宽度，这主要取决于产品本身的特点，市场容量的大小和需求面的宽窄。对此，有三种可供选择的策略。 （1）密集分销策略（广泛分销策略） （2）独家分销策略 （3）选择性分销策略,二、分销渠道的选择流程,（1）广泛分销策略（密集分销策略） 即尽可能通过较多的中间商销售产品，以扩大市场覆盖面或快速进入新市场，使众多的消费者和用户随时随地能够买到这些产品。 适用于购买频率高但每次购买量不大的日用消费品及工艺品中 的标准件、通用小工具，及需要经常补充和替换或用于维修

18、的产品、替代性强的产品等。 优点：产品与顾客接触机会多，有利于提高产品的市场占有率。 缺点:生产企业基本无法控制该渠道，与中间商的关系松散。,（2）独家分销策略 企业在一定时间、一定地区，只选择一家批发商或零售商经销其产品。通常双方订有协议，中间商不得经营其竞争者的产品，企业也不得向其他中间商供应其产品。这一策略的目的是控制市场，彼此得到对方更积极的配合，强化产品形象并获得较高的毛利。 该策略主要适用于顾客购买专业化程度高且十分重视产品品牌的特殊品，例如，需要现场操作表演和介绍使用方法的机械产品。 优点：1：易于控制经销商，决定产品销售价格 2：密切与中间商的关系，提高对顾客的服务质量,（3）

19、选择性分销策略 即在同一目标市场上，依据一定的标准选择少数中间商经销其产品，而不是允许所有合作意向的中间商都参与经销。 适用于顾客需要在价格、质量、花色、款式等方面精心比较和挑选后才能决定购买的产品。 优点：减少了制造商与中间商的接触，每个中间商可获得较大的销售量； 有利于培植制造商与渠道商之间的合作关系，提高渠道的运转效率； 有利于提高产品在用户中的声誉； 有利于制造商对渠道进行适度控制。,（4）确定渠道成员的权利和义务 规定中间商的权利和责任，如对不同地区、不同类型的中间商和不同的购买量给予不同的价格折扣，提供质量保证和跌价保证，以促使中间商积极进货。 （5）选择渠道成员 从众多的相同类型

20、的分销成员中选出适合公司渠道结构的能有效帮助完成公司分销目标的分销伙伴。 选择中间商时应主要考虑以下因素： 1）中间商的市场范围 2）中间商的产品政策 3）中间商的位置优势,选择中间商时应主要考虑以下因素： 4）中间商的产品知识 5）预期合作程度 6）中间商的财务状况及管理水平 7）中间商的促销政策和技术 8）中间商的综合服务能力 （6）评估分销渠道 实质是从哪些看起来似乎合理但又相互排斥的方案中选择最能满足企业长期目标的方案。,3、分销渠道的管理 在对分销渠道管理时经常要采用激励手段。常用的主要有直接激励和间接激励。 （1）直接激励 直接激励的实质是一种奖励政策，指通过给予物质或金钱奖励来肯

21、定渠道成员在销量和市场规范操作方面的成绩。 1）过程返利，是一种直接管理销售过程的激励方式，目的在于通过考察市场运作的规范性以确保市场健康发展。 过程激励通常包括：铺货率、售点气氛（即商品陈列生动化）、安全库存、指定区域销售、规范价格、专销（即不销售竞品）、守约付款等。,3、分销渠道的管理 在对分销渠道管理时经常要采用激励手段。常用的主要有直接激励和间接激励。 （1）直接激励 直接激励的实质是一种奖励政策，指通过给予物质或金钱奖励来肯定渠道成员在销量和市场规范操作方面的成绩。 1）过程返利，是一种直接管理销售过程的激励方式，目的在于通过考察市场运作的规范性以确保市场健康发展。 过程激励通常包括

22、：铺货率、售点气氛（即商品陈列生动化）、安全库存、指定区域销售、规范价格、专销（即不销售竞品）、守约付款等。,3、分销渠道的管理 2）销量返利。这是为直接刺激渠道成员的进货力度而设立的一种奖励，目的在于提高销售量和利润。营销实践中通常有三种形式： 销售竞赛，即对在规定的区域和时段内销量第一的渠道成员给予奖励； 等级进货奖励，即对进货达到不同等级数量的渠道成员给予奖励； 定额返利，即对渠道成员达到一定数量的进货金额给予奖励。 注：销售返利的实质是,3、分销渠道的管理 （2）间接激励 间接激励是指通过帮助营销渠道成员提高服务水平、提高销售效率和效果来扩大其利益，从而激发他们的积极性。通常采用以下几种方式： 一是提供适销对路的优质产品。 二是积极开展促销活动。 三是协助中间商进行人员培训。,