消费者行为与社会影响.ppt

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1、消费者行为与社会影响,广州中医药大学经管学院 饶远立,消费者行为与社会影响,社会阶层与消费行为 角色与消费者行为 家庭与消费者行为 参照群体与消费者行为,第一节 社会阶层与消费者行为,一、社会阶层概述 1.社会阶层界定 2.社会阶层特点： 3.社会阶层划分参考：,在一个社会中，依照一定的分组标志而划分的，具有相对的同质性和持久性的集团,职业 收入 受教育水平,封闭性顺序性排他性穷尽性独特性,第一节 社会阶层与消费者行为,二、社会阶层对消费者行为的影响,（1）对商店选择影响：相符而非最豪华 （2）对消费与储蓄倾向的影响： 储蓄正相关，消费负相关 （3）对消费产品的影响：高阶层象征性与标志性， 低

2、阶层实用性 （4）对娱乐、休闲方式的影响 （5）对媒介与广告的影响：高阶层报纸杂志等、幽默广告等,第一节 社会阶层与消费者行为,三、相关概念,（1）品位文化：用来根据人们的审美和理性偏好进行区分 （2）潮流领袖：在一些事物上愿意作出一些牺牲以便在其他方面能得到最好的结果 （3）地位象征：购买产品充当的是地位象征 （4）虚假象征：产品表现地位功能排他性前提与模仿的广泛性 （5）滑稽模仿展示：故意回避地位象征，通过嘲讽来寻求身份,第二节 角色与消费者行为,一、角色界定与相关概念,界定：社会对具有某种地位的个体，在特定情境下规定和期待的行为模式,角色相关概念：角色与产品密切相关 （1）角色超载：试图

3、承担超越其时间、精力和金钱所允许的更多的角色 （2）角色冲突：不同角色要求无法兼容 （3）角色获取或删除：随着时间的推移，个人会获得/删除新的/旧的角色 （影响产品的发展） （4）角色模型：社会针对某一类角色的共性的设想、共同的观点（提供信源增强途径）,第二节 角色与消费者行为,二、角色理论的营销应用,1.角色关联产品集：人们普遍认为某种角色所需要的一系列产品 2.角色演化：机遇和挑战 3.角色冲突和角色超载：缓解型产品开发 4.角色获取与转换：促进产品或品牌与新的角色群体联系，给营销者提供机会,第三节 家庭与消费者行为,一、家庭生命周期与产品消费,（1）单身未婚阶段：体育用品、休闲服装、度假

4、用品和简易一般厨房用具 （2）新婚阶段：耐用品的购买 （3）育儿阶段：家庭用品尤其儿童服装、玩具、手推车、儿童食品等 （4）子女成年阶段：储蓄倾向增加，添置耐用消费品的频率放慢 （5）老年阶段：医疗用品、保健食品、老年健身器材的主要消费者 ，购买多由子女进行,第三节 家庭与消费者行为,二、家庭决策,1.家庭决策的角色：信息收集者、影响者、决策 制定者、购买者、使用者 2.决策类型：丈夫或妻子或联合决策 3.影响家庭购买角色的因素： （1）文化亚文化:谁是家庭的主导？ （2）角色专门化：分工与效率 （3）介入程度：专业领域 （4）个性特征：经济资源、受教育程度 （5）儿童的角色与社会道德,第四节

5、 参照群体与消费者行为,一、参照群体类型,（1）按成员资格分：参与群体 仰慕群体 （2）按接触类型分：首要群体 次要群体 （3）按吸引力分 ：积极群体 消极群体,第四节 参照群体与消费者行为,二、参照群体什么时候发挥作用？,（一）个人对群体的态度 1、是否将群体看作产品或服务的可靠信息来源？ 2、是否重视群体成员的看法与反应在购买决策中的作用？ 3、接受因行为恰当群体所给予报酬和不当受到惩罚的程度？,（二）群体的性质 内聚性：群体成员有相似规范和价值观 经常交往性：更多的机会影响其成员 独特性和排外性：加入会获得很高评价,（三）产品性质 1、是否容易被人注意？ 2、是否属于有象征意义的专门产品

6、？,第四节 参照群体与消费者行为,三、参照群体对消费者的影响 （一）信息影响 （二）比较影响 （三）规范影响,（一）信息影响：存在风险、有限知识 界定：如果消费者认为某个群体能够提供可靠的信息和专家意见，或是消费者相信群体信息将增加起对产品选择的知识，那么他就会接受群体提供的信息,表现途径： 1、从独立的专家群体或产品有关的内行人处咨询有关产品不同品牌的信息 2、从对品牌有可靠知识的朋友、邻居、亲戚或同事处咨询品牌有关知识和经验 3、通过对专家行为的观察决定品牌选择,第四节 参照群体与消费者行为,（二）比较影响 界定：消费者常与重要群体的成员比较态度，试图通过将自己与所赞同的群体联系起来，或通

7、过将自己与所不赞同的群体脱离开，来寻求对自己态度和行为的支持,产生作用条件： 1、感到购买或使用某一特定品牌能提高别人对他的印象 2、觉得购买某一特定品牌能帮助在他人面前显示其身份或想要表现的身份 3、感到那些购买或使用某一特定品牌的人具有他所想拥有的特征 4、感到象广告所展示的使用某特定品牌的人一样很好,第四节 参照群体与消费者行为,（三）规范影响：滚雪球效应 界定：群体要求成员遵守一定的规范而施加的影响,表现途径： 1、购买特定品牌的决定受与其有社会交往的人偏好的影响 2、购买特定品牌受家庭成员偏好影响 3、品牌选择受其想满足别人对其的期望的影响,条件1：个人对群体有承诺并珍惜其会员资格

8、条件2：群体对遵守/违背规范提供足够奖/惩 条件3：个人遵守规范与否对群体影响显著,第四节 参照群体与消费者行为,（四）信息、比较还是规范影响？ 信息影响：技术复杂或需客观信息作选择标准的产品，如汽车、彩电、保险、医生 比较影响：作为表现自我、肯定自我的手段的产品，如汽车、服装、家具等 规范影响：作为衡量是否与群体一致的手段的产品，如汽车、服装等,哪种影响最重要？信息影响 所以： 1、更重视群体作为信息源而非遵从性源泉 2、广告应引述典型消费者的产品使用经验，并提供相关的产品特性信息,第四节 参照群体与消费者行为,四、群体影响在广告方面应用 1、利用专家发言人施加信息影响 （1）直接扮演专家角

9、色：医生之于药品 （2）利用名人提供对产品的证实：须可信 （3）创造自己的专家形象 2、通过典型消费者施加比较影响 （1）“典型消费者”身份的现实参考人 （2）象征参考者：并非专家但招人喜欢 3、通过好处或风险的显示施加规范影响 （1）显示使用的好处 （2）显示不使用的风险,第九章 群体沟通与创新扩散,第一节 口头传播与意见领袖 第二节 创新扩散,第一节 口头传播与意见领袖,一、口头传播 （一）界定 个人与他人之间分享信息的过程 （二）口头传播的效率和分类,效率： 广播广告有效性的3倍，人员推销的4倍，报纸和杂志广告的7倍,分类： 消费者主动进行口头传播 厂商主动影响、发起口头传播,第一节 口

10、头传播与意见领袖,（三）口头传播信息传播方原因： 个人与某些产品关系密切，保持有特殊的 兴趣 作为获得自我提升的手段 出于对他人的真正的关切 减轻对自身所作购买决定的疑虑 增加与某些人或某些群体的社会交往 获得某种可以预见的利益,（三）口头传播信息接受方原因： 个人口头信息比商业信息更值得信赖 可以降低购买风险 可以减少搜索时间,第一节 口头传播与意见领袖,（四）谣言传播及解决 谣言传播 谣言解决,（1）跟踪了解谣言的起源； （2）分地区予以对待； （3）用事实予以反驳（注意：用事实反驳时尽可能要避免使用谣言的内容）,第一节 口头传播与意见领袖,二、意见领袖 1、界定：能够频繁地影响他人的态度

11、或行为的人 2、意见领袖影响范围,1、意见领袖通常是与特定的产品或活动领域相联系的 2、意见领袖在人口统计特征方面与所在人群基本类似 3、意见领袖即便在低介入购买中也会自动提供信息 4、对产品或店铺的不满容易造就意见领袖 5、通过行为提供信息，成为意见领袖,第一节 口头传播与意见领袖,3、意见领袖与其他消费者类型 （1）创新的传播者： 购买/不购买/传播 （2）市场专家：专门领域和多个领域 （3）替身消费者：被雇佣以支持决策 （4）购买伙伴：自我实现和自我形象 对购买者的关怀与爱 象征性帮助（社会性帮助） 技术性帮助（功能性帮助）,第一节 口头传播与意见领袖,4、意见领袖与营销策略 （1）广告

12、：激励人们成为或模仿意见领袖 （2）产品质量和顾客抱怨：满足期望、迅速处理抱怨 （3）市场调查：针对意见领袖的调查主要产品领域为技术性较强、形象性较强的产品 （4）赠送产品样品：激发产品信息的传播 （5）零售与个人推销：针对意见领袖,第二节 创新扩散,一、创新界定和类型,1、界定： 是指被相关的个人或群体视为新颖的构想、操作或产品本身 关键点： 取决于潜在消费者对其的感知,2、创新类型 （1）象征性创新：传递社会意义 技术性创新：传递功能改进 （2）延续性创新：现存产品修正 动态性创新：现有产品显著变化 跳跃性创新：现有生活方式飞跃,第二节 创新扩散,二、 决定新产品扩散的因素,1、促进采用的

13、产品自身原因 （1）相对优势和需要：可以通过技术进步降低价格或通过广告信息传递使消费者确信价值 （2）兼容性：与消费者生活方式、价值观念或者所拥有的产品信念相符状况 （3）可尝试/分割性：是否低风险 （4）简单性：是否容易理解和试用？ （5）可观察性：产品尤其好处是否引人注意？,2、影响采用的非产品因素 （1）群体类型 （2）决策类型：参与决策的人数越少，在该创新产品的扩散速度越快 （3）营销努力,第二节 创新扩散,三、创新产品不同时点采用者特征 1、创新者：年轻，高教育，更自信，社会流动性更大。充分利用各种广告媒体、推销人员和专业性信息来源 2、早期采用者：更多依赖群体规范和价值观 ，往往是当地参照群体内的意见领袖 3、早期多数消费者：收集更多信息，评价更多品牌；很少是意见领袖；主要依赖人际信息源 4、晚期多数成员：年纪较大，社会地位和流动性较低 5、滞后者：怀念过去，往往按照过去的经验进行决策,第二节 创新扩散,四、扩散中的交流,创新者和早期采用时期： 1、使用大信息量的广告来建立知名度 2、强调产品的新颖和革新特点； 3、通过演示产品的效用，引导其对这些技术所能带来的好处的理解,早期多数采用和晚期多数采用时期： 1、从强调新颖性转移到强调产品已经获得认可和证明他们的优越功能上来 2、通过刺激有利的口头交流来有效地推动扩散过程,谢谢大家！,