第1章广告与广告策划

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1、广广 告告 学原理与实务学原理与实务课程导论课程导论v教师简介教师简介v教学方法教学方法v教学管理教学管理v课程重难点课程重难点教师简介教师简介v姓名：邓志华姓名：邓志华 出生日期：出生日期：1981.10v籍贯：四川泸州籍贯：四川泸州 专业：企业管理专业：企业管理 v毕业院校：陕西师范大学毕业院校：陕西师范大学(211)、四川大学、四川大学(985)v学历学位：经济学学士；管理学硕士、博士学历学位：经济学学士；管理学硕士、博士v从教时间：五年从教时间：五年 外语：英语六级外语：英语六级v电话：电话：13699444620vEmail：vQQ：1526313216教学方法教学方法讲授法讲授法v

2、教师讲授：教师讲授：20-30minv学生参与：学生参与：10-20minv课堂总结：课堂总结：5min教学方法教学方法多媒体教学多媒体教学v教师讲授：教师讲授：20-30minv多媒体教学多媒体教学(视频、音频、动画等视频、音频、动画等)：其余时间：其余时间教学方法教学方法案例教学案例教学v案例推介（教师）案例推介（教师）v阅读案例（学生）阅读案例（学生）v案例思考（学生）案例思考（学生）v案例讨论（小组）案例讨论（小组）v小组发言（小组）小组发言（小组）v全班讨论（教师、学生）全班讨论（教师、学生）v教师总结（教师）教师总结（教师）教学管理教学管理学生考核学生考核v课堂管理原则：教师主导、

3、学生主体课堂管理原则：教师主导、学生主体v学生考核：平时学生考核：平时50%，期末考试，期末考试50%v平时平时50%：v1.考勤：考勤：10%v2.课堂表现：课堂表现：20%v（1）课堂发言：主动）课堂发言：主动(加分加分)、抽问、抽问(评价评价)v（2）案例讨论：讨论气氛）案例讨论：讨论气氛(小组小组)、主动发言、主动发言(加分加分)、抽、抽问问(评价评价)v3.作业和实训完成：作业和实训完成：10%教学管理教学管理加分情况加分情况v全勤全勤v课堂表现积极（主动发言、积极讨论、努力遵守课堂表现积极（主动发言、积极讨论、努力遵守课堂秩序等）课堂秩序等）v课堂等学习过程中起模范作用，如小组长、

4、组织课堂等学习过程中起模范作用，如小组长、组织者、协调人等者、协调人等v作业完成表现突出作业完成表现突出v协助教师的教学活动协助教师的教学活动教学管理教学管理扣分情况扣分情况v缺勤缺勤v上课迟到、早退上课迟到、早退v课堂上吃东西、大声讲话、随意走动等不遵守课课堂上吃东西、大声讲话、随意走动等不遵守课堂秩序的行为堂秩序的行为v作业未完成或完成很差作业未完成或完成很差教学管理教学管理肯定不及格的情况肯定不及格的情况v课堂上顶撞教师、带头起哄等不服从教师管理的课堂上顶撞教师、带头起哄等不服从教师管理的严重违纪行为严重违纪行为v期末考试作弊期末考试作弊v期末考试成绩低于期末考试成绩低于48分分v点名点

5、名5次以上未到次以上未到教学设计教学设计教学进度教学进度v教学周教学周116周周v复习周第复习周第17周周v每两个课时完成一节的教学内容每两个课时完成一节的教学内容LOGO第第1章章 广告与广告策划广告与广告策划v广告的内涵及构成要素广告的内涵及构成要素v广告在现代市场营销中的地位和作用广告在现代市场营销中的地位和作用v广告策划的概念、类型与特征广告策划的概念、类型与特征v广告策划的营销理论基础广告策划的营销理论基础v能够正确认识广告，用广告理论分析、指能够正确认识广告，用广告理论分析、指导广告实践导广告实践v能够按策划的步骤展开广告策划工作，提能够按策划的步骤展开广告策划工作，提高策划能力高

6、策划能力v能够灵活运用营销理论，展开广告策划实能够灵活运用营销理论，展开广告策划实践践广告就是劝别人离婚有一次，叶茂中做客中央电视台三套文化访谈节有一次，叶茂中做客中央电视台三套文化访谈节目，聊的是有关广告的话题。当时叶茂中说：目，聊的是有关广告的话题。当时叶茂中说：“广告是广告是一门劝诱的艺术。劝，就要有一定的量；诱，就要有一一门劝诱的艺术。劝，就要有一定的量；诱，就要有一定的技巧。这就和劝两口子离婚一样，不是一天两天就定的技巧。这就和劝两口子离婚一样，不是一天两天就能劝离的，得反复劝，同时还得诱导，告诉人家，你们能劝离的，得反复劝，同时还得诱导，告诉人家，你们两口子过没前途，你看我推荐的这

7、个姑娘多水灵，多有两口子过没前途，你看我推荐的这个姑娘多水灵，多有文化。文化。”帮企业做策划，推广产品，就得说服消费者放帮企业做策划，推广产品，就得说服消费者放弃以前购买的品牌。但由一个品牌转移到另一个品牌谈弃以前购买的品牌。但由一个品牌转移到另一个品牌谈何容易，这其实就和劝两口子离婚是一样的。所以说，何容易，这其实就和劝两口子离婚是一样的。所以说，营销人的角色之一就是劝别人离婚的说客，劝得离了婚，营销人的角色之一就是劝别人离婚的说客，劝得离了婚，还得再结婚。还得再结婚。一个男孩爱上了一个女孩，大多数情况下，这个男孩一个男孩爱上了一个女孩，大多数情况下，这个男孩会产生一种自卑感。可怕的自卑感，

8、可能会导致这会产生一种自卑感。可怕的自卑感，可能会导致这个男孩后来一连串的追求都将失败。比方说，他不个男孩后来一连串的追求都将失败。比方说，他不能鼓足勇气去说能鼓足勇气去说“我爱你我爱你”，而是默默地爱着，躲，而是默默地爱着，躲在角落里注视着，黑夜里辗转反侧地思念着，邂逅在角落里注视着，黑夜里辗转反侧地思念着，邂逅的台词念了一千遍，还是不曾说出口。在这种情况的台词念了一千遍，还是不曾说出口。在这种情况下，试问这男孩如何能追求得到女孩。所以，企业下，试问这男孩如何能追求得到女孩。所以，企业在追求消费者时，自信是不可缺少的，而大声地说在追求消费者时，自信是不可缺少的，而大声地说出来更为重要。出来更

9、为重要。再回到那个男孩。如果他终于鼓起了勇气，再回到那个男孩。如果他终于鼓起了勇气，向那个女孩告白，可是却说错了。这时情况还是向那个女孩告白，可是却说错了。这时情况还是一样的糟糕，女孩断然拒绝了他。所以，我们有一样的糟糕，女孩断然拒绝了他。所以，我们有必要建议男孩研究一下女孩的家庭背景、个人喜必要建议男孩研究一下女孩的家庭背景、个人喜好等。更要命的是，我们发现她还有两个追求者，好等。更要命的是，我们发现她还有两个追求者，那么男孩还得好好研究一下这两名竞争对手，以那么男孩还得好好研究一下这两名竞争对手，以便做出更有针对性的，同时又区别于竞争对手的便做出更有针对性的，同时又区别于竞争对手的爱情诉求

10、。爱情诉求。广告是一门关于人的学问，更是大众文化的表现。广告是一门关于人的学问，更是大众文化的表现。它必须包容各种意见，表现一大群人现存的价值它必须包容各种意见，表现一大群人现存的价值观、集体心理、文化和道德观。传播大师说：观、集体心理、文化和道德观。传播大师说：“广告的内容应当涵盖消费者的经验。广告的内容应当涵盖消费者的经验。”而而“消消费者的经验费者的经验”的来源，就在我们对消费者的关注的来源，就在我们对消费者的关注和与消费者的沟通之中。和与消费者的沟通之中。v 1.1.1 广告的内涵 广告是广告主以付费的方式，运用媒体劝说广告是广告主以付费的方式，运用媒体劝说公众的一种信息传播活动，其目

11、的是为了影响公公众的一种信息传播活动，其目的是为了影响公众的态度、观念和行为。众的态度、观念和行为。1广告是一种付费的信息传播活动，有偿性是广广告是一种付费的信息传播活动，有偿性是广告的基本属性。告的基本属性。2广告的内容是有关商品、劳务、观念方面的信广告的内容是有关商品、劳务、观念方面的信息。息。3广告的传播方式是大众传播，即社会化、群体广告的传播方式是大众传播，即社会化、群体化的传播，而不是个体传播。化的传播，而不是个体传播。4广告的主体是广告主，广告的对象是社会公众，广告的主体是广告主，广告的对象是社会公众，而不是个人。而不是个人。5广告的目的是说服消费者接受广告信息，促使广告的目的是说

12、服消费者接受广告信息，促使其购买广告宣传的商品，以提高企业经济效益或其购买广告宣传的商品，以提高企业经济效益或树立企业良好的形象。树立企业良好的形象。v 1.1.2 广告的构成要素广告客户广告客户广告代理广告代理广告媒体广告媒体广告费用广告费用广告效果广告效果广告受众广告受众广告信息广告信息广告要素构成框架图v 1.1.3 广告在现代市场营销中的地位和作用 1传播信息，沟通产销传播信息，沟通产销 2促进销售，扩大市场促进销售，扩大市场 3引导消费，创造市场引导消费，创造市场 4传播文化，竞争市场传播文化，竞争市场v1.2.1 广告策划的内涵v广告策划是指根据广告主的营销战略目标，在广告策划是指

13、根据广告主的营销战略目标，在市场调查的基础上，对广告活动的战略和策略各市场调查的基础上，对广告活动的战略和策略各个环节进行的整体运筹和规划，它是广告战略战个环节进行的整体运筹和规划，它是广告战略战术的决策形成过程。术的决策形成过程。策划者策划方法策划依据策划效果策划对象广告策划要素构成框架图v 1.2.2 广告策划的分类 整体广告运动策划单项广告活动策划表1-1 广告策划的程序第一阶段：调查分第一阶段：调查分析阶段析阶段1 1成立策划小组成立策划小组2 2广告调查与分析广告调查与分析3 3编写广告调查报告编写广告调查报告第二阶段：制定方第二阶段：制定方案阶段案阶段4 4制定广告战略和策略制定广

14、告战略和策略5 5制定广告计划制定广告计划6 6编制广告预算编制广告预算7 7编写广告策划书编写广告策划书第三阶段：执行阶第三阶段：执行阶段段8 8广告设计与制作广告设计与制作9 9广告实施广告实施第四阶段：评估总第四阶段：评估总结阶段结阶段1010广告效果评估广告效果评估1111总结总结 v 1.2.3 广告策划的程序广告策划的程序v 1.3.1 市场细分、选择目标市场和市场定位理论第一步：市场细分第一步：市场细分1设计市场细分的方法2确定细分市场大体情况第二步：选择目标市场第二步：选择目标市场3制定细分市场吸引力的衡量标准4选择目标市场第三步：市场定位第三步：市场定位5为目标市场定位6为每

15、个细分市场开发市场营销组合 市场细分、选择目标市场、市场定位的步骤v1.3.2 产品生命周期理论产品生命周期曲线图阶 段进入期成长期成熟期衰退期特征销售额销售额低低快速增长快速增长缓慢增长缓慢增长衰退衰退利润利润易变动易变动顶峰顶峰下降下降低或无低或无现金流量现金流量负数负数适度适度高高低低顾客顾客创新使用者创新使用者大多数人大多数人大多数人大多数人落后者落后者竞争者竞争者稀少稀少渐多渐多最多最多渐少渐少策略策略重心策略重心扩张市场扩张市场渗透市场渗透市场保持市场占有率保持市场占有率提高生产率提高生产率营销支出营销支出高高高但百分比下降高但百分比下降下降下降低低营销重点营销重点产品知晓产品知晓

16、品牌偏好品牌偏好品牌忠诚度品牌忠诚度选择性选择性营销目的营销目的提高产品知名度提高产品知名度追求最大市场占有率追求最大市场占有率追求最大利润及保持追求最大利润及保持市场占有率市场占有率减少支出及增加利润减少支出及增加利润回收回收分销方式分销方式选择性分销选择性分销密集式分销密集式分销更加密集式分销更加密集式分销排除不合适、效率差排除不合适、效率差的渠道的渠道价格价格成本加成法策略成本加成法策略渗透性价格策略渗透性价格策略竞争性价格策略竞争性价格策略削价策略削价策略产品产品基本型为主基本型为主增加产品种类及服务增加产品种类及服务保证保证差异化、多样化产品差异化、多样化产品剔除弱势产品项目剔除弱势

17、产品项目广告广告争取早期使用者，建争取早期使用者，建立产品知名度立产品知名度促销促销建立品牌差异及利益建立品牌差异及利益维持品牌忠诚度维持品牌忠诚度销售追踪销售追踪大量促销及产品试用大量促销及产品试用刺激消费者需求，增刺激消费者需求，增加销量加销量稳住老顾客，吸引新稳住老顾客，吸引新客户客户将支出降至最低将支出降至最低产品生命周期各阶段的特征及营销策略v 1.3.3 USP理论USP理论的核心内容：理论的核心内容：其一，每一则广告必须向消费者提出一个主张；其一，每一则广告必须向消费者提出一个主张；其二，所强调的主张必须是竞争对手做不到或无其二，所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提出的；法提

18、出的；其三，所强调的主张必须是聚集在一个点上。其三，所强调的主张必须是聚集在一个点上。v 1.3.4 新概念营销 概念营销网络营销事件营销体育营销绿色营销v森林里住着一只麋鹿，有一天，来了一个推销员森林里住着一只麋鹿，有一天，来了一个推销员要把手里的防毒面具卖给麋鹿，麋鹿笑了笑，说：要把手里的防毒面具卖给麋鹿，麋鹿笑了笑，说：森林里的空气这么新鲜，我怎么需要防毒面具呢！森林里的空气这么新鲜，我怎么需要防毒面具呢！推销员说：那把我的名片给你，有需要的时候就推销员说：那把我的名片给你，有需要的时候就给我打电话，你很快就会发现，你其实是需要防给我打电话，你很快就会发现，你其实是需要防毒面具的。推销员

19、走后在森林里面开了一家工厂，毒面具的。推销员走后在森林里面开了一家工厂，每天都向森林排放废气。有一天麋鹿实在受不了每天都向森林排放废气。有一天麋鹿实在受不了了，找到推销员，说：你卖给我一个防毒面具吧。了，找到推销员，说：你卖给我一个防毒面具吧。之后，麋鹿问：你的工厂是生产什么的啊？推销之后，麋鹿问：你的工厂是生产什么的啊？推销员说：就是防毒面具。员说：就是防毒面具。问题：你从这个故事中得到了什么启示？你从这个故事中得到了什么启示？在伦敦的一条街上，有三家服装店，裁制技艺不相上下。在伦敦的一条街上，有三家服装店，裁制技艺不相上下。为了招揽生意，击败竞争对手，一家店主制作了一块醒为了招揽生意，击败

20、竞争对手，一家店主制作了一块醒目的广告牌挂在店门口，上面写着：目的广告牌挂在店门口，上面写着：“本店有伦敦最好本店有伦敦最好的裁缝的裁缝”。另一家不甘落后，马上作出反应，挂出。另一家不甘落后，马上作出反应，挂出“本本店有英国最好的裁缝店有英国最好的裁缝”的广告牌。这一竞争引起人们的的广告牌。这一竞争引起人们的关注，人们普遍猜测，第三家可能会挂出关注，人们普遍猜测，第三家可能会挂出“本店有世界本店有世界上最好的裁缝上最好的裁缝”的广告牌。出乎人们意料，第三家的广的广告牌。出乎人们意料，第三家的广告牌没有往大处吹，而是在告牌没有往大处吹，而是在“小吹小吹”之中，技高一筹，之中，技高一筹，给对方致命

21、一击，赢得顾客的交口称赞。给对方致命一击，赢得顾客的交口称赞。问题：如果你是第三家服装店的老板，你会挂出怎样的如果你是第三家服装店的老板，你会挂出怎样的广告牌？广告牌？2v案例分析题 橘汁的味道很好，热量较低，是一种天然保橘汁的味道很好，热量较低，是一种天然保健产品，美国公众喝橘汁的习惯是一天一次，在健产品，美国公众喝橘汁的习惯是一天一次，在早饭时喝，且喝得很少，每次早饭时喝，且喝得很少，每次46盎司，因此，盎司，因此，橘汁处在停滞的市场状态中，没有销售增长的前橘汁处在停滞的市场状态中，没有销售增长的前景。在这种情况下，必须扩大橘汁的使用范围才景。在这种情况下，必须扩大橘汁的使用范围才能进一步

22、打开已稳定的市场。于是某生产橘汁的能进一步打开已稳定的市场。于是某生产橘汁的企业提出了这样的口号：企业提出了这样的口号：“它不再只是吃早饭时它不再只是吃早饭时饮用饮用”，并通过一系列广告来宣传这一点。，并通过一系列广告来宣传这一点。第一个时期的电视广告，以从事体育活动的年轻人为主角。第一个时期的电视广告，以从事体育活动的年轻人为主角。一个年轻女人在一场紧张的网球赛之后喝了一大杯橘汁一个年轻女人在一场紧张的网球赛之后喝了一大杯橘汁提神；提神；第二个时期的广告，进一步扩大了这种饮料的使用范围。第二个时期的广告，进一步扩大了这种饮料的使用范围。一个八、九岁的男孩焦躁地坐在教室里，急切地等着午一个八、

23、九岁的男孩焦躁地坐在教室里，急切地等着午餐铃响，一心想着橘汁。铃响后他急忙跑进自助餐厅，餐铃响，一心想着橘汁。铃响后他急忙跑进自助餐厅，立即买了一大杯橘汁，他的满意心情是无法形容的。立即买了一大杯橘汁，他的满意心情是无法形容的。第三个时期的广告中，一名中年妇女做完了大蛋糕，在休第三个时期的广告中，一名中年妇女做完了大蛋糕，在休息时喝了一大杯橘汁，神清气爽。通过一系列广告宣传，息时喝了一大杯橘汁，神清气爽。通过一系列广告宣传，橘子汁停滞的市场终于被打破橘子汁停滞的市场终于被打破v问题问题:v1）请总结三个时期的广告分别告诉了我们什么）请总结三个时期的广告分别告诉了我们什么?v2）通过该案例，请分

24、析广告的作用。）通过该案例，请分析广告的作用。v技能题1.以以“广告引导我的消费广告引导我的消费”为主题开一场座谈为主题开一场座谈会，每位同学谈一谈广告引导过你的消费吗？会，每位同学谈一谈广告引导过你的消费吗？是什么广告？它是如何引导你的消费的。是什么广告？它是如何引导你的消费的。2.运用市场营销理论对运用市场营销理论对“脑白金脑白金”的广告运作的广告运作进行分析，指出其成功与失败之处，并分析、进行分析，指出其成功与失败之处，并分析、阐述其原因。要求形成阐述其原因。要求形成500字以上的书面材字以上的书面材料。料。v广告是广告主以付费的方式，运用媒体劝说公众的一种广告是广告主以付费的方式，运用

25、媒体劝说公众的一种信息传播活动，其目的是为了影响公众的态度、观念和信息传播活动，其目的是为了影响公众的态度、观念和行为。任何一则广告都是由广告主、广告代理、广告媒行为。任何一则广告都是由广告主、广告代理、广告媒体、广告费用、广告信息、广告受众和广告效果七大要体、广告费用、广告信息、广告受众和广告效果七大要素构成。现代广告的作用主要表现为：传播信息、沟通素构成。现代广告的作用主要表现为：传播信息、沟通产销；促进销售、扩大市场；引导消费，创造市场；传产销；促进销售、扩大市场；引导消费，创造市场；传播文化，竞争市场。播文化，竞争市场。v广告策划是对广告活动的战略、策略各个环节进行的整广告策划是对广告

26、活动的战略、策略各个环节进行的整体运筹和规划。它由策划者、策划依据、策划方法、策体运筹和规划。它由策划者、策划依据、策划方法、策划对象、策划效果五大要素构成。广告策划的整个进程划对象、策划效果五大要素构成。广告策划的整个进程可分为调查分析、制定方案、执行方案、评估总结四个可分为调查分析、制定方案、执行方案、评估总结四个阶段。阶段。v广告的本质属性是营销，因此营销的几个重要概念和理广告的本质属性是营销，因此营销的几个重要概念和理论，包括论，包括STP战略、产品生命周期理论、战略、产品生命周期理论、USP理论等为理论等为广告策划提供了营销理论基础。同时，广告策划提供了营销理论基础。同时，21世纪流行的世纪流行的一些新概念营销，如概念营销、体育营销、绿色营销、一些新概念营销，如概念营销、体育营销、绿色营销、事件营销、网络营销等也为广告策划注入了新的活力。事件营销、网络营销等也为广告策划注入了新的活力。演讲完毕，谢谢观看！